飯店收益管理的基本概念

2024/5/25第7章飯店收益管理方法與技巧【知識目標(biāo)】了掌握飯店收益管理的五大要素和收益衡量五個指標(biāo)，熟悉飯店收益管理的六大方法，掌握飯店收益管理實戰(zhàn)的四個法則?！灸芰δ繕?biāo)】能根據(jù)收益管理的基本原理，靈活運用旺季提升飯店營收的技巧和淡季提升飯店銷量的技巧。收益管理是一種謀求收入最大化的新經(jīng)營管理技術(shù)。它誕生于上世紀(jì)七十年代，最早由民航開發(fā)。作用:通過價格剝離將那些愿意并且能夠消費得起的客戶和為了使價格低一點而愿意改變自己消費方式的客戶區(qū)分開，最大限度地開發(fā)市場潛在需求，提高效益。核心：價格細(xì)分亦稱價格歧視，就是根據(jù)客戶不同的需求特征和價格彈性向客戶執(zhí)行不同的價格標(biāo)準(zhǔn)?！拘抡n導(dǎo)入】【本章主要內(nèi)容】單擊此處添加文字內(nèi)容7.1

飯店收益管理的基本概念單擊此處添加文字內(nèi)容7.2飯店收益管理的主要方法單擊此處添加文字內(nèi)容7.3飯店收益管理的實戰(zhàn)技巧7.1飯店收益管理的基本概念【重點】收益管理的起源、飯店收益管理的要素【難點】飯店收益管理的衡量指標(biāo)概念：收益管理是在對市場供求關(guān)系和消費者行為模式進行分析和預(yù)測的基礎(chǔ)上，以最優(yōu)化的產(chǎn)品、價格和銷售渠道組合，實現(xiàn)最大限度提高產(chǎn)品銷售總量和單位產(chǎn)品平均售價，從而獲得最大收益的一種理論、方法和策略?！拘抡n導(dǎo)入】產(chǎn)品價格時機客源的控制與適應(yīng)能力原理：把合適的產(chǎn)品、以合適的價格、在合適的時間、通過合適的銷售渠道、銷售給合適的客人，謀求五者的最佳組合，從而實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目標(biāo)。宗旨：通過對價格和出租率的控制，在不增加資本投入的情況下，使企業(yè)收益達到最大化。渠道SelltherightproductTotherightcustomerAttherighttimeAttherightprice起源……收益管理是20世紀(jì)70年代最早起源于美洲航空公司。該公司試圖分配每一航座位的固定能力，以此匹配各細(xì)分市場的潛在需求，使收益最大化。如：飛機可打折45％，但限制條件是：

1.必須提前30天訂票

2.在目的地必須至少逗留7天

3.若取消旅行，則預(yù)訂金不退一、收益管理的起源細(xì)分市場：對時間敏感的商務(wù)客人和對價格敏感的乘客發(fā)展……收益管理在諸如酒店、高爾夫、滑雪場、劇院等具有高額固定成本、生產(chǎn)能力固定、淡旺季明顯、產(chǎn)品不可儲存等服務(wù)性行業(yè)中得到廣泛的應(yīng)用?！熬频陿I(yè)”是繼航空業(yè)后應(yīng)用最為廣泛的行業(yè)······一、收益管理的起源價格和收益管理將是21世紀(jì)最重要的和回報率最高的邊緣產(chǎn)業(yè)之一。在飯店業(yè)，由于收益管理系統(tǒng)對公司決策和創(chuàng)利的巨大影響，世界許多著名飯店集團，特別是歐美的主要飯店集團管理層都對收益管理高度重視，先后建立了專門的收益管理部門，并配置了能進行大量數(shù)據(jù)分析和實時優(yōu)化處理的計算機系統(tǒng)。美國最大飯店集團Marriott就是收益管理最成功的使用者，也是最大的收益者。一、收益管理的起源適用性……收益管理根據(jù)預(yù)測的需求水平來制定相應(yīng)價格,通過調(diào)節(jié)供需平衡來增加收益。主要應(yīng)用于能力約束型服務(wù)企業(yè)，特征如下：①固定的生產(chǎn)和服務(wù)能力;②易逝性存貨特征；（不可儲存性）③高固定成本，相對較低的邊際成本。④客戶需求波動較大;(季節(jié)性)⑤產(chǎn)品可以預(yù)售;（儲存需求）⑥客戶需求敏感性特征可明確分類（市場細(xì)分）;一、收益管理的起源飯店業(yè)——典型能力約束型服務(wù)業(yè)第一,

酒店的容客能力即客房數(shù)量是固定的。第二,酒店客房的價值具有時間依賴型,如果某天客房沒有售出,那當(dāng)天的客房價值就消失了。第三,酒店的建設(shè)投資巨大,但正常運轉(zhuǎn)費用比較低廉,因此酒店邊際銷售成本低而邊際生產(chǎn)成本高。第四,酒店面臨的客戶需求會隨時間而產(chǎn)生波動,在一年中的旅游淡旺季、一周內(nèi)的不同日期需求都會不同。第五，酒店客房可以提前銷售。第六,酒店的客戶可以按照客戶的需求進行明確地分類,比如對酒店客房的需求明顯不同的商務(wù)客戶以及休閑游客。一、收益管理的起源收益管理五大要素BECDA產(chǎn)品價格時機客源渠道二、收益管理的要素組合設(shè)計營造買點容量控制差別定價動態(tài)調(diào)整嵌入銷售需求預(yù)測低谷全態(tài)高峰留高增加曝光度控制流失率提升轉(zhuǎn)化率精準(zhǔn)定位早期引流后期優(yōu)化●（一）客房產(chǎn)品的組合設(shè)計某飯店有300間客房，飯店經(jīng)營者把這些客房都定為普通標(biāo)房，每間客房的定價為230元。那么該飯店的最大客房銷售潛力為69000元，平均每房收入為230元。1.單一客房產(chǎn)品設(shè)計二、收益管理的要素客房類型客房價格/元客房數(shù)量/間房費最大收入/元普通標(biāo)準(zhǔn)房23030069000表7-1單一客房類型的收益分析根據(jù)客房產(chǎn)品的屬性和客人需求的差異，進行客房產(chǎn)品的組合設(shè)計，有利于提升客房的收益水平。2.組合設(shè)計客房產(chǎn)品設(shè)計二、收益管理的要素客房類型客房價格/元客房數(shù)量/間房費最大收入/元普通標(biāo)準(zhǔn)房220（降10元）16035200豪華房26014036400合計30071600表7-2兩種客房類型的收益分析未增加客房數(shù)量，提升了收益水平。根據(jù)客房產(chǎn)品的屬性和客人需求的差異，若再改造一些套房，效果將更好。二、收益管理的要素客房類型客房價格/元客房數(shù)量/間房費最大收入/元普通標(biāo)準(zhǔn)房220（降10元）130（160-30）28600豪華房26014036400套房520157800合計28572800表7-3三種客房類型的收益分析二、收益管理的要素表7-4客房產(chǎn)品的組合設(shè)計設(shè)施級別朝向特殊需求單人間普通房海景房連通房大床間高級房湖景房錯層房雙人間豪華房園景房無煙房三人間行政樓層朝街房公寓房套間總統(tǒng)套房內(nèi)景房殘疾人房●（二）客房價格的階梯分布飯店客房的營收是由客房出租率和客房平均房價決定的。房價是否確當(dāng)，直接關(guān)系到客房的銷量和營收。二、收益管理的要素二者成反比關(guān)系影響價格因素價值感知支付能力產(chǎn)品價值供求關(guān)系飯店傳統(tǒng)的以成本為中心的定價方法：銷售價格=經(jīng)營成本+目標(biāo)利潤沒有考慮市場的需求情況。高于競爭對手沒有競爭力，高于消費者支付能力賣不出去，所以單方面定價難以收益最優(yōu)。飯店現(xiàn)行的定價方法是單一需求平衡定價法。考慮了市場情況，力圖尋求需求與供給的最佳結(jié)合點。1.需求平衡定價法二、收益管理的要素

考慮到了市場情況，但最佳平衡點很難確定，因為價格會影響需求，此定價方法無法適應(yīng)快速變化的需求供應(yīng)關(guān)系。沒有進行市場劃分，沒有掙到愿出高價人的那部分利潤，對價格敏感的客人也流失了。飯店在把握市場供求關(guān)系變化情況、細(xì)分市場訂房行為模式、市場競爭狀態(tài)和客人對產(chǎn)品價值理解的基礎(chǔ)上，建立起一套完整的客房價格體系。2.市場導(dǎo)向的動態(tài)定價法二、收益管理的要素

市場價格隨市場供求關(guān)系曲線的變化而上下浮動。由于飯店客房價格不是固定的，而是根據(jù)供求關(guān)系在變化的，所以稱為動態(tài)定價法。表7-5飯店客房動態(tài)價格表二、收益管理的要素日期星期市場需求/元非動態(tài)價格/元動態(tài)價格/元8/3一6235612702508/4二6521212702618/5三6123112702458/6四5158402702078/7五6222001902498/8六4689461901888/9日480480190193單一需求定價

實際營銷過程中，客房價格曲線和市場需求曲線完全吻合是不可能的，收益管理能做到的就是不斷提高分析預(yù)測能力，盡量減少兩者的偏差。飯店采用市場導(dǎo)向的動態(tài)定價法的要點：一是要建立合理的客房價格結(jié)構(gòu)，針對不同的細(xì)分市場，提供不同類型的產(chǎn)品和不同的價格。二是要確定合適的基準(zhǔn)房價，基準(zhǔn)房價過低，不僅影響飯店的市場形象，也為今后飯店實施收益管理的折扣策略帶來障礙。三是要爭取一定數(shù)量的簽約客戶，維持飯店一定的業(yè)務(wù)量和客房出租率，有助于飯店在保本基礎(chǔ)上增加客房收益管理的效益。四是要研究細(xì)分市場預(yù)定模式和競爭對手價格策略，適時調(diào)整基準(zhǔn)價。五是要根據(jù)市場需求的特點和變化，靈活運用價格策略。二、收益管理的要素●（三）銷售時機的靈活掌握1.季節(jié)波動指數(shù)——做好收益管理的客房存量控制2.重大活動日期——保證重大活動日期客房營收的最大化3.提前訂房天數(shù)——供大于求，低價鼓勵客人提前預(yù)定；供小于求，控制客人提前預(yù)定。二、收益管理的要素●（四）銷售渠道的合理選擇二、收益管理的要素MCDMMMMMCCCCC(a)聯(lián)系次數(shù)

M*C=3*3=9(b)聯(lián)系次數(shù)

M+C=3+3=6121435678923456分析：借助于分銷商，整個系統(tǒng)的交易次數(shù)由9次減少到6次，可見利用中間商是實現(xiàn)經(jīng)濟效益的一個重要源泉。全球預(yù)訂系統(tǒng)（GDS）旅游批發(fā)商飯店行業(yè)協(xié)會和預(yù)訂系統(tǒng)航空公司和其他交通運輸公司互聯(lián)網(wǎng)旅行社飯店中間商二、收益管理的要素123456●（五）飯店客戶的精準(zhǔn)定位二、收益管理的要素1.購買行為的類型休閑度假購買行為商務(wù)會議健康醫(yī)療探親訪友宗教旅行休閑度假型購買行為：價格敏感度低，對娛樂性強的旅游產(chǎn)品、休閑隨意的飯店住宿環(huán)境比較歡迎。商務(wù)會議型購買行為：價格敏感度低，對飯店和客房的選擇有某種偏愛。健康醫(yī)療型購買行為：價格敏感度低，對溫泉浴、陽光浴、沙灘浴、森林浴等旅游產(chǎn)品青睞。探親訪友型購買行為：價格敏感度高，對飯店的地理位置和房價比較在乎。宗教旅游型購買行為。價格敏感度高，飯店應(yīng)充分考慮客人在食、住、娛樂等方面的禁忌。2.購買行為的過程二、收益管理的要素認(rèn)識需求收集信息備選產(chǎn)品評估購買決策購后評價他人態(tài)度意外因素設(shè)施、價格、服務(wù)、品牌、環(huán)境氛圍等等3.購買行為的模式二、收益管理的要素訂房模式商務(wù)散客度假客人消費模式商務(wù)團體度假團體提前兩周訂房提前四周訂房入住日兩周以前，推出低價房吸引度假客人，以提高客房出租率；在離入住日只剩兩周時取消折扣房，等待商務(wù)散客訂房。想法挺好，可操作性強嗎？能接受高房價，會有較高的餐飲和會議費用比較多地購買旅游紀(jì)念品或者使用康樂設(shè)施優(yōu)先滿足商務(wù)團體需求中國飯店傳統(tǒng)的經(jīng)營指標(biāo)是客房出租率和平均房價。因此，經(jīng)營者提高客房營業(yè)收入的方法不外乎兩種：一是提高客房出租率實際出租客房數(shù)/可供租用的客房二是提高平均房價全部客房收入/已出租客房三、收益管理的衡量指標(biāo)問題1：出租率最高的飯店表現(xiàn)最佳嗎？問題2：平均房價最高的飯店表現(xiàn)最佳嗎？三、收益管理的衡量指標(biāo)飯店（200間）出租率平均房價經(jīng)營表現(xiàn)A飯店100%＄10721400B飯店75%＄14922350C飯店50%100%×107出租率(Occupancy)

僅能反映客房的使用率?？头渴褂寐矢卟⒉灰馕吨埖昴塬@得較好的經(jīng)濟效益,因為高利用率可能是通過大幅度的價格折扣，甚至完全是無償贈送實現(xiàn)的。平均房價(ADR)的高低同樣不能充分顯示出飯店經(jīng)營績效的信息。因為,平均房價反映的只是已出售客房的平均價格,它沒有揭示出已銷售客房在飯店客房總數(shù)中的比重。三、收益管理的衡量指標(biāo)事實上,有為數(shù)不少的飯店就存在著“門庭若市”與“低價徘徊”共存的局面,這些飯店的實際經(jīng)營狀況并不如表面上看上去那么樂觀?？梢姡瑹o論是出租率(Occupancy)還是平均房價(ADR)都無力真正反映出一個飯店的經(jīng)營狀況,在多個飯店之間的橫向比較中也缺乏可比性。因此，把出租率和房價割裂開來單獨比較是沒有意義的。飯店收益管理的兩個主要衡量指標(biāo)：“客房收益”和“客房收益率”彌補了以上不足。三、收益管理的衡量指標(biāo)●（一）單房收益（RevPAR）——每間可供出租房產(chǎn)生的平均實際營業(yè)收入。三、收益管理的衡量指標(biāo)

RevPAR

＝實際客房總收入/可供出租客房數(shù)＝客房出租率×實際平均房價可供出租客房數(shù)＝酒店客房總數(shù)－酒店自用房－正在裝修的房間－壞房－其他占用房由于飯店客房產(chǎn)品的不可儲存性，將出租率和平均房價結(jié)合起來，能更好地分析飯店的經(jīng)營績效，尋找出租率和平均房價的最佳結(jié)合點，從而實現(xiàn)客房收入最大化的目標(biāo)。例如：A飯店有客房200間，公布房價200元。某日銷售客房100間，房費收入16000元。則：單房收益=實際客房營業(yè)額÷可售客房數(shù)=16000÷200=80（元）或：=實際平均房價×實際出租率

=16000÷100×100÷200=80（元）三、收益管理的衡量指標(biāo)●（二）客房收益率——飯店每天的實際客房銷售收入與潛在的客房收入之間的比例。即每單位實際平均價格和每單位可能收取的最高價格之間比例。

三、收益管理的衡量指標(biāo)客房收益率

＝實際客房銷售額/潛在客房銷售額×100%＝出租率×房價實現(xiàn)率例如：A飯店有客房200間，公布房價200元。某日銷售客房100間，房費收入16000元。則：客房收益率=實際客房營業(yè)額÷潛在客房銷售額×100%=16000÷（200×200）×100%=40%或：=實際出租率×房價實現(xiàn)率

=100÷200×1600÷（100×200）=0.5×0.8=40%三、收益管理的衡量指標(biāo)收益率指數(shù)越高，越接近理想的客房收入。收益率指數(shù)達到了100%的經(jīng)濟型酒店可考慮漲價。假如收益率太低，如低于75%時，要查找原因：

定價錯誤，房價太高；

競爭太激烈；

生意沒有做好；

服務(wù)不好，留不住顧客；

客源結(jié)構(gòu)有問題。三、收益管理的衡量指標(biāo)收益率指數(shù)還可以用來比較兩家酒店的經(jīng)營優(yōu)劣，作為考核店長的重要指標(biāo)。表7-6就是兩家地段相近、硬件相差無幾的經(jīng)濟型酒店某月的收益率指數(shù)比較。三、收益管理的衡量指標(biāo)飯店有效房間數(shù)出售房間數(shù)房價/元收入/元出租率總收入收益率A200單人房1041601664080%3008062.67%雙人房5624013440B200單人房30160480080%3600075.00%雙人表中可以看出B酒店經(jīng)營好于A酒店，收益率高于競爭對手將近13個百分點。下面我們再分析另一種情況。例如，為完成營收指標(biāo)，××酒店可采用A、B、C三種策略，假設(shè)門市價為200元／間，見表7-7。三、收益管理的衡量指標(biāo)策略實售客房數(shù)/間出租率房價/元客房收入/元客房收益率A200100%1683360084%B18994.5%1893357884%C17989.5%2113361484%上述三種情況，