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文檔簡介

1咨詢項目建議書模板

———項目目標、內容和方法

2為了回答以上關鍵問題,公司建議如下具體目標

項目的具體目標

1.通過對現(xiàn)有業(yè)務的深入分析和消費者調查的結果,確定X公司現(xiàn)有業(yè)務未來的發(fā)展?jié)摿?/p>

2.通過對各細分市場的分析,消費者消費習慣的準確了解,以及國際成功企業(yè)的基準比較和經(jīng)驗借鑒,選擇X公司適合的增長機會

3.制定戰(zhàn)略目標、業(yè)務模式和戰(zhàn)略實施舉措

4.制定集團品牌戰(zhàn)略

5.制定集團渠道戰(zhàn)略

6.進行組織結構的戰(zhàn)略性調整

3建議整個項目分成三個階段,并根據(jù)項目進度提供相關培訓

時間

模塊

第一階段:

制定發(fā)展

戰(zhàn)略

階段

行業(yè)分析

項目啟動

12現(xiàn)有業(yè)務分析

消費者分析

評估X公司的潛在增長機會

制定戰(zhàn)略目標

制定業(yè)務模式/增長戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略

商業(yè)計劃及財務評估

實施計劃

組織框架調整

346879111213細分市場潛力分析

5渠道戰(zhàn)略

108周

6周

4周

3周

3周

第二階段:制定職能戰(zhàn)略、商業(yè)計劃和實施計劃

第三階段:

組織架構調整

4項目啟動的目的是就項目目標、內容和信息需求達成共識,建立項目團隊

模塊一:項目啟動

項目內容

?明確項目目標和達成目標所需的工作內容

?制定各項工作的先后順序和進展時間表

?細化工作內容,詳細編制各項工作的行動步驟

?為各項工作的進展設定控制點

?成立項目組織,并進行任務分工和職責安排

?項目組人員培訓

?確定所需要的信息資料和獲取途徑

項目方法

?項目啟動會

?項目小組內部討論

?確定項目的明確分工和第一階段行動計劃

?確定項目負責人和項目組成員

?確定項目的時間進度安排

第一階段

15模塊二對整個中國服裝行業(yè)的現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢進行分析

模塊二:行業(yè)分析

項目內容

項目方法

?案頭分析

?訪談(內部、外部行業(yè)專家、競爭對手)

?統(tǒng)計資料及商業(yè)報告研究

?價值鏈分析

?行業(yè)分析報告

–市場規(guī)模

–價值鏈分析

–細分市場分析

–渠道分析

–競爭分析

–國內外案例分析

–關鍵成功要素

–重要細分市場篩選

?服裝行業(yè)市場規(guī)模的變化(歷史和未來)

?服裝行業(yè)價值鏈分析

?細分市場分析:吸引力分析、各細分市場所需的核心競爭力和資源

?服裝行業(yè)渠道結構分析

?競爭分析:識別主要競爭對手、競爭結構(市場份額)、主要競爭對手的運作模式(市場定位、產(chǎn)品組合、渠道、市場推廣)、主要競爭對手案例分析

?國際成功企業(yè)基準比較

?行業(yè)關鍵成功要素

?對重要的細分市場進行篩選

第一階段

26按區(qū)域

按渠道

按消費群

按價格

按品牌

按產(chǎn)品類型

中國服裝市場可以從多種角度進行細分分析

中國服裝市場

資源來源:

7將研究服裝行業(yè)價值鏈的各個環(huán)節(jié)

服裝行業(yè)價值鏈環(huán)節(jié)

零售專賣店運營

區(qū)域分銷

品牌運營

成衣制造商

(OEM)

面料/印染

服裝設計

GAPDUNHILL/ESPRITMetersbonwe???8-202468101214024681012LimitedGucciJonesApparelLizClaibornePoloGapNauticaTommyTalbot'sAbercrombie&Fitch銷售收入

2001[十億美元]市場價值

(2002)BebeBenetton將從銷售收入和市場價值的角度研究該市場的競爭狀況

舉例

9考慮到心理因素對服裝行業(yè)的重大影響,模塊三將用rbProfiler的分析方法,進行有針對性的消費者定性、定量調查

項目內容

項目方法

?重點市場消費者分析報告

模塊三:消費者分析

?rbProfiler?案頭研究

?定量、定性消費者調查

?加盟店訪談

?

內部訪談

?篩選后的重要細分市場的細分消費群分析

–社會統(tǒng)計學分析

–購買習慣

–心理需求

?感性需求

?理性需求

第一階段

310通過大規(guī)模定量市場調研定義了中國19個最核心的消費者

價值和需求(I)資料來源:,消費者座談會,專家研討,TNSEmnid市場調研

質量

?追求可衡量的表現(xiàn)

?追求可靠性、有效性、耐用性、力量、能承受重壓

?對產(chǎn)品和服務高于平均水平的要求

美譽

?相信成功的經(jīng)驗,規(guī)則和傳統(tǒng)

?最大的可靠性、安全性、嚴謹性

?“過去的好時光”,“一直都是如此”,“以前…

?尋求有關行業(yè)標準及科學實驗的保證

科技

?科技導向,尋求快速、方便地獲取大量信息

?最佳表現(xiàn)

?采用最新的科技成果,全球標準

?“電子化”、“虛擬化”人際交往

服務

?尋求有效而可行的建議

?簡單明確的信息

?尋求關注、尊敬和誠實

?令人感到溫暖的交往

?希望最好地利用個人時間

?希望有最高的效率

?尋求日常生活中系統(tǒng)化的方便和舒適,“一步到位”

?對靈活性的高要求,尋求備用方案

個人效率

?對個性化的強烈興趣,尋求獨特,”只適合我“

?要求靈活性和多樣性

?最大程度的個人介入

?反叛性、反傳統(tǒng),與眾不同

定制化

11通過大規(guī)模定量市場調研定義了中國19個最核心的消費者

價值和需求(II)?易滿足,輕松,快樂

?“別擔心,快樂點”,無憂無慮

?忘記每日憂愁,積極,樂觀

?自發(fā),簡單,靈活,有趣的多樣化

自由自在

?身心健康,有活力

?運動

?尋求健康、活力的生活方式

?主動,活躍,積極,自由

活力

?永久的魅力和風格

?美麗,審美和設計

?高雅情調,傳統(tǒng)

?貴族身份,精英思維

古典

?標新立異,喜愛新鮮事物

?尋求變化和新的刺激

?追求反叛式的與眾不同

?前衛(wèi),激進

新潮/酷

?尋求興奮和冒險

?對個人的挑戰(zhàn),尋求極限體驗

?反叛和煽動性的逃避

?刺激,挑戰(zhàn)膽量,在冒險中尋求樂趣和證明自我

刺激/樂趣

?希望被人注目、

?渴望愛與被愛

?擁有深刻、復雜的情感

?喜愛消費、消費主義

?表現(xiàn)欲、自我陶醉

激情

追求

?不安于現(xiàn)狀,需要獲得更大成功

?對未來個人發(fā)展的清晰目標

?不懈努力

?

需要獲得他人的認可和尊重

資料來源:,消費者座談會,專家研討,TNSEmnid市場調研

12通過大規(guī)模定量市場調研定義了中國19個最核心的消費者

價值和需求(III&IV)?積極砍價

?系統(tǒng)地尋找物有所值

?省錢是一種聰明的行為

明智購物

?單純的由成本決定購買

?極端的理性化

?仔細計算每一分錢

全面成本

親和力

?歸屬感,溫暖,希望被群體接受

?尋求團結,友誼和團隊精神

?與朋友和家庭共度時光

安逸

?尋求鎮(zhèn)靜,平靜,放松

?放慢速度,緩解壓力,充電

?期望和諧,尋求內心平靜

?獨處

簡約

?減少到基本程度,簡單化

?低調

?反對浪費、奢侈,尋求耐久性

自然

?高環(huán)保標準,與自然界的和諧,反對“剝削”大自然

?愿意為自然犧牲自我

?相信自然界的力量,希望人與自然的和諧

資料來源:,消費者座談會,專家研討,TNSEmnid市場調研

13這兩個維度界定了四個區(qū)域不同的消費者價值取向:堅實、刺激、解決方案和價格

尋求永恒和諧的事物,淡泊的消費欲望

尋求生活樂趣,更多的生活體驗

節(jié)省花費,經(jīng)濟上的節(jié)省導向

尋求績效和效率,理性的物質選擇

+

E

R

14在抑制/激勵消費,感性化/理性化消費坐標中,量化后的19種心理需求分布形成中國消費者特有的品牌地圖

堅實

刺激

解決方案

價格

E+–

R消費群體

E

E=感性

R=理性

+=多

-=少

中間區(qū)域,相關度高

價值極

圖例

激勵消費...抑制消費

服務

自然

聰明購物

定制化

刺激/樂趣

全面成本

簡約

新穎/“酷”

自由自在

活力

安逸

質量

親和力

激情

古典

個人效率

24/7高技術

美譽

感性化需求

理性化需求

15都市青年

中國原型

?明顯的現(xiàn)代進取型和反傳統(tǒng)型導向價值需求

?很強的個人表現(xiàn)欲和以自我為中心的個人意識,上進進取,攻擊性強,無論對他人或自己都追求更好的表現(xiàn),不受傳統(tǒng)道德觀念的約束,也不太關心環(huán)境、自然等社會問題

?具有強烈的現(xiàn)代享樂主義傾向,追求刺激、冒險、挑戰(zhàn)、興奮感,同時注重現(xiàn)代意義上的績效成果,看重效率、高科技、創(chuàng)新

?偏好新潮、時尚、獨具創(chuàng)意的產(chǎn)品和事物,潮流的追求者、設定者

?反傳統(tǒng)、非主流、挑戰(zhàn)權威,打破慣例和常規(guī),喜歡嘗試新鮮事物,不愿順從傳統(tǒng)的價值觀念和社會道德觀,希望通過自身積極主動的努力改變社會

?具獨立思考和獨立決策的能力,自信、自我、自強,要求高

?精力旺盛,急性子,沖動,有激情

?都市青年型消費者具有“永不滿足,總想要得更多”的價值傾向,雖然他們沒有很高的收入,但他們總會想出有創(chuàng)意的好主意,為自己創(chuàng)造、改變、發(fā)明各種新鮮的服飾、用品,使自己“與眾不同”

?男女比例較平均

?大部分為學生

?大部分為單身人士

?收入一般

?有較高的教育背景

?還很年輕,平均16-25歲

?PC和高科技產(chǎn)品的擁有率很高

典型性格特征描述

價值取向特征

關鍵經(jīng)濟指標

人口社會特征

E+E-R+R-ER(高尚)自然

明智購物

可靠

定制化

刺激/樂趣

全面成本

簡約

新潮/酷

無憂無慮

活力

安逸

質量

服務

歸屬感

激情

經(jīng)典

效率

科技/創(chuàng)新

進取

舉例

RBProfiler還能采用多維聚類的方法將中國的消費者歸類

16模塊四中將清晰了解X公司現(xiàn)有業(yè)務的發(fā)展狀況、驅動因素和潛力

模塊四:現(xiàn)有業(yè)務分析

項目內容

項目方法

?訪談

?數(shù)據(jù)分析/案頭研究

?基準比較

?差距分析

?內部研討會

?現(xiàn)有業(yè)務分析報告

–財務表現(xiàn)分析

–業(yè)態(tài)組合分析

–現(xiàn)有品牌分析

第一階段

4?財務表現(xiàn)的基準比較

–銷售收入/平方米

–銷售收入/雇員

–存活周轉率

–毛利率

?業(yè)態(tài)組合分析

–確定不同的業(yè)態(tài)種類,并將現(xiàn)有門店歸類

–每種業(yè)態(tài)的財務表現(xiàn)分析

–成功或失敗的主要原因分析

?現(xiàn)有品牌分析

?品類分析

1716.813.216.622.5306.410.610.111.8將對銷售增長的驅動因素進行分析,并評估其對未來增長的支撐能力

00/01

01/02

02/03(預估)

某零售商00/01至02/03年銷售額增長結構[億元]某零售商00/01至02/03部分老店增長率

+34%

+62%

+14%

新店+老店1)

老店

新店

過去三年的增長率

5%14%15%-10%沈陽南京

武建設店

無錫店

哈爾濱

年銷售額億元

舉例

18業(yè)態(tài)組合分析是比較不同業(yè)態(tài)的門店的經(jīng)營結果,并解釋各種業(yè)態(tài)成功或失敗的原因

分析結果

解釋

1靠近城市商業(yè)中心的門店銷售收入比較高,但利潤比較低

2越早開的店盈利性越好

3虧損的店主要開在以下地點:

–大都市

–工業(yè)城市

盈利的店主要開在以下地點:

–中等大小的城鎮(zhèn)

–農村和外圍地區(qū)

1在商業(yè)中心顧客光顧率比較高,但租金比較貴,折扣比較大

2新的門店概念實施效果不佳

3品類不足以在大城市具有競爭優(yōu)勢,滿足顧客的高要求

舉例

業(yè)態(tài)組合分析的主要結果

191,3471,5431,6812,1792,9910500100015002000250030003500-1.6-4.1-1.9-4.9-6.0-10-9-8-7-6-5-4-3-2-10將對門店的銷售收入和利潤進行分析,并分析其內在因素

平均每個店的

銷售收入[十億

元]遠

與城市中心商業(yè)區(qū)的距離

舉例

平均每個店的

利潤[千元]20例如,開店時間和門店樓層對盈利性有較大的影響

開店時間

2.62.02.2-6.2-4.2-6.1-1.6-7.2-6.0-17.0-1.0-3.1-7.0-5.3一層樓

兩層樓

三層樓

<19851985-19891990-1992>19961993-1995舉例

按開店時間和店的樓層數(shù)區(qū)分的門店利潤[占銷售收入的%]21MarcO'PoloBenetton堅實

刺激

解決方案

價格

E

+

R

24/7高技術

自然

明智購物

美譽

定制

刺激/樂趣

全面成本

高尚

簡約

新潮/酷

自由自在

活力

安逸

質量

服務

親和力

價格感知

激情

古典

便利

更加傳統(tǒng)

堅實

刺激

解決方案

價格

E

+

R

24/7高技術

自然

明智購物

美譽

定制

刺激/樂趣

全面成本

高尚

簡約

新潮/酷

自由自在

活力

安逸

質量

服務

親和力

價格感知

激情

古典

便利

更加年青、時尚

舉例

rbProfiler可以通過與競爭品牌的比較,揭示每個品牌被消費者感知的不同的價值訴求

22外包裝設計漂亮04080品牌信譽好品牌知名度高生產(chǎn)廠家有名廣告好廣告多物有所值價廉物美價格便宜有各種促銷活動容易買到安全可靠質量好保存期長新鮮外包裝形式好容量/規(guī)格適合我口味純正口感好濃度(稀稠程度)適當營養(yǎng)成分多乳品專家技術先進是綠色食品天然的有親近感時尚/有現(xiàn)代感品牌傾向銷售/通路傾向產(chǎn)品傾向價格傾向廣告/知名度傾向也可以通過市場調研得到品牌形象圖,了解已有品牌的形象及其與競爭品牌的相對品牌影響力

舉例:某飲料品類的品牌形象圖

36

49

45

18

20

19

16

13

17

44

32

27

33

22

29

31

35

22

24

34

41

43

39

28

39

42

46

45

23

57

28

39

41

37

36

38

37

44

37

29

63

72

64

46

52

43

34

23

30

69

60

53

68

53

65

56

63

30

48

57

040品牌信譽好

品牌知名度高

生產(chǎn)廠家有名

廣告好

廣告多

物有所值

價廉物美

價格便宜

有各種促銷活動

隨處都可以買到

外包裝設計漂亮

產(chǎn)品規(guī)格適合我

產(chǎn)品品種多

不斷有新產(chǎn)品推出

產(chǎn)品口味多

口味純正

口感好

天然的

有親近感

時尚/有現(xiàn)代感

某品牌

競爭品牌A

競爭品牌B

舉例:某飲料品類與競爭品牌的品牌形象比較

23模塊五將在市場分析和消費者分析的基礎上評估各細分市場的發(fā)展?jié)摿?/p>

項目內容

項目方法

?消費者調查

?內部研討會

?訪談

?案頭分析

?細分市場潛力分析報告

–細分市場發(fā)展?jié)摿?/p>

–各細分市場消費者行為和需求描述

模塊五:細分市場潛力分析

第一階段

5?計算每個細分市場未來的發(fā)展?jié)摿?/p>

?清晰、透徹的描述每個細分市場

–社會統(tǒng)計學方法和心理分析方法得出的描述

–消費者購買行為和習慣

–品類和價格傾向性

–期望的溝通方式和側重點

24將運用生命周期模型確定各細分市場的潛力

沒有孩子的年青家庭

有孩子的年青家庭

有孩子的中年家庭

沒有孩子的中年家庭

沒有孩子的老年家庭

平均每人每次消費金額[元]占女士外套的銷售比例

01002003004005006007003832504395006244.12.525.814.851.3目標客戶群2舉例

目標客戶群

125模塊六將增長機會和X公司的能力進行匹配,并確定X公司未來的潛在增長機會

模塊六:評估X公司的潛在增長機會

項目內容

項目方法

?數(shù)據(jù)分析/案頭研究

?基準比較

?差距分析

?內部研討會

?評估X公司的潛在增長機會的報告

–適合X公司的潛在增長機會

第一階段

6?基于以下因素的分析,將市場潛在機會與威脅和品牌的優(yōu)劣勢相結合,使顧客需求和被感知的價值陳述成為有機體:

–市場結構和發(fā)展趨勢

–競爭地位

–各細分消費群的特點

–被不同消費群所感知的品牌的獨特賣點

?基于以下因素分析各細分市場的增長和盈利潛力:

–市場潛力

–用現(xiàn)有概念實現(xiàn)潛在規(guī)模水平的適合度

–實現(xiàn)潛在增長的風險

?合理選擇適當?shù)臉I(yè)態(tài)(X公司)

–是/否決策

26公司將對不同的細分市場的機會進行分析

市場細分的組合(舉例)服裝品類

休閑服

上班休閑服

正式服裝

童裝

性別

男性

女性

?

年齡

服裝品類

休閑服

上班休閑服

正式服裝

18–25歲

25–35歲

35–45歲

年齡

價格

高檔

中檔

18–25歲

25–35歲

35–45歲

低檔

銷售地點

價格

高檔

中檔

一線城市

低檔

二線城市

三線城市

女性上班休閑服

25–35歲休閑服

目前所在的細分市場

未來有機會的細分市場

?

?

?

?

?

?

童裝

27根據(jù)X公司的能力,評估各種機會的匹配程度

基于以下因素進行評估

?市場分析

?競爭地位

?業(yè)務模型的成功要素

?X公司的能力

評估成長潛力

業(yè)務

消費群細分

現(xiàn)有匹配程度

潛在匹配程度

“及時行樂者”

匹配稱度(舉例)“都市青年”

“節(jié)儉主義者”

“工薪階層”

28機會

優(yōu)勢

威脅

劣勢

的分析將綜合機會、威脅、消費者需求、品牌等多種因素

相關的潛在

機會

關鍵決策

品牌被感知

的價值陳述

消費者需求

發(fā)掘X公司潛在增長機會的程序

29模塊七將為X公司制定戰(zhàn)略目標

模塊七:制定戰(zhàn)略目標

項目內容

項目方法

?案頭分析

?高層訪談

?基準比較

?內部研討會

?X公司戰(zhàn)略目標

第一階段

7?為已選定的各個業(yè)務確定目標

–銷售收入

–利潤

–價值增長

–…

30公司將從銷量、份額及發(fā)展節(jié)奏等方面為X公司制定未來的戰(zhàn)略目標

總體策略:通過提高性價比和強化營銷來迅速提高市場份額、形成規(guī)模

0.390.430.470.480.360.320.270.202002200320042005200620072008201220%26%28%29%29%30%30%30%2002200320042005200620072008201215.8%0.5%銷量

份額

發(fā)展節(jié)奏

?市場份額和數(shù)量迅速提高

?市場份額趨向穩(wěn)定,數(shù)量仍呈上升趨勢

?市場鞏固期

2003-2005年

2005-2007年

2007-2008年

11.9%8.9%9.1%9.6%20.8%36.9%舉例

31模塊八將設計業(yè)務模式,并制定增長戰(zhàn)略

模塊八:制定業(yè)務模式/增長戰(zhàn)略

項目內容

項目方法

?數(shù)據(jù)分析/案頭研究

?內部研討會

?業(yè)務模式/增長戰(zhàn)略

第一階段

8?針對不同的目標市場制定成功的業(yè)務模式:

–價值鏈模型

–品類、新產(chǎn)品上市的節(jié)奏理念

–定價理念

–并購/自我增長

–區(qū)域擴張模式

–初步財務評估

32為了節(jié)約成本,除了每年兩次的店內廣告外幾乎沒有其它促銷活動

不用太多的促銷來建立品牌忠誠度

以快速變化的新潮時裝來吸引消費者

以強有力的品牌形象來幫助新品推介

以商店和消費者之間的溝通來彌補缺乏廣告的不足

不同的商店擁有不同的時裝:在某一家商店找不到的款式或許在附近的另一家商店中可以找到

在全世界一流的地方開店:–紐約5thAv.–東京

Shiboya–

巴黎

ChampsElysees–

倫敦

RegentStreet品牌定位——可承受的價格

33設計流程不同于其它品牌,它始終把顧客的關注和最新市場潮流放在最重要的位置

商店

商店

商店

顧客

顧客

分析家

其它品牌

總部

商店

商店

商店

時尚觀察員

時尚觀察員

顧客

顧客

?大量的時尚觀察員分布在酒吧等時尚場所,并出席各頂尖品牌的發(fā)布會,搜集最新時尚信息,及時向總部匯報

品牌定位——時尚先鋒

34將旺季前的生產(chǎn)量保持在最小程度給了Z更大的靈活度、更少的退貨以及更低的折舊,使其能保持引領最新的時尚潮流

85%15%60%40%ZZ的競爭對手

在旺季開始時已經(jīng)生產(chǎn)的商品占整個旺季所產(chǎn)商品的百分比

已生產(chǎn)的產(chǎn)量

可自由安排的產(chǎn)量

可自由安排的產(chǎn)量

已生產(chǎn)的產(chǎn)量

品牌定位——時尚先鋒

35店面設計是時裝銷售的重要組成部分,X公司為每個品牌都規(guī)定有嚴格的店面設計模式

?X公司

的每個品牌都有統(tǒng)一的店面設計

?店面設計全球統(tǒng)一

?店面設計統(tǒng)一由位于西班牙Avteixo的總部負責

?每個商店只擺放X公司

的一個品牌(專營),特例:Oysho被引入Z商店以增加該品牌的知名度

店面設計

?在西班牙所有商店都是由X公司

運作的

?在西班牙90%的商店由X公司所有,其它是租用的

?在西班牙以外的所有商店都是租用的

商店所有權

業(yè)態(tài)

36Z首創(chuàng)了時裝零售市場上的快速反應概念并一直是這一領域的大師

最新時裝

流行趨勢

設計

生產(chǎn)

商店

商店

商店

每年都創(chuàng)造出超過10,000項新的式樣

10~15天

每周兩次

與之形成對比,Gap或H.&M.在這一過程上需花費

3~5個月的時間

其結果是:

庫存降低,

存貨周轉率

達到11次/年

<3周

快速反應

37將制訂X公司各區(qū)域的擴張模式

可能的擴張模式

“洋蔥圈”模式

“點到點”模式

主要的城市

一級城市

一級城市

二級城市

二級城市

?能在短時間內在一個區(qū)域范圍內獲得較集中的市場占有率

?資源需求相對較集中

?在擴張至周邊地區(qū)時,分銷能力變得更為重要

?對當?shù)氐慕?jīng)銷商的強度要求,包括市場覆蓋和物流能力,更加提高

?能在短時間內在多個主要的城市獲得市場占有率

?對市場擴張有優(yōu)先排序計劃,并有針對性的分銷戰(zhàn)略

?資源需求相對較分散

?在進入二級及三級城市時,分銷系統(tǒng)變得更為重要

38X公司在自身發(fā)展的同時,也需要考慮進一步尋找并購機會,從而加速發(fā)展

潛在并購對象的價值舉例

潛在并購對象的價值

成功運用并購手段的范例

收購形成一定規(guī)模的相關企業(yè),以

?強化區(qū)域領先地位/進入新區(qū)域

?強化某業(yè)務的市場地位/獲得新業(yè)務

?獲得新品牌

?獲得新技術/專利

?進入新渠道

?……

?X公司(Z)

?德永佳(班尼路)

?LVMH?阿迪達斯

?貝納通

?Gucci集團

?Metro?…

39模塊九是在消費者分析的基礎上為X公司集團制訂品牌戰(zhàn)略,包括品牌結構和品牌定位

項目內容

項目方法

?品牌戰(zhàn)略報告

–集團的品牌結構

–X公司品牌的定位

模塊九:品牌戰(zhàn)略

?專題研討會

?基礎資料分析

?頭腦風暴法

?專家咨詢和案例分析

?確定品牌結構(單品牌還是多品牌)

?主要競爭品牌定位分析

?主要市場驅動因素

?消費者消費行為特點

?消費者群體細分(原型)

?X公司品牌的品牌定位和目標消費群

第二階段

940?子品牌名稱與標識獨立于母品牌

?一般情況下,子品牌單獨使用

?例如:

?方法一:

–子品牌名稱獨立于母品牌

–子品牌與母品牌一般同時出現(xiàn),在標識上更突出子品牌

–例如:

?方法二:

–子品牌名稱部分體現(xiàn)母品牌特征,以體現(xiàn)與母品牌的延承性

–例如:

?子品牌名稱獨立于母品牌

?一般情況下,子品牌跟隨母品牌同時出現(xiàn),在標識上更突出母品牌

?例如:

在確定品牌結構時,有以下方式可以考慮

常見標識使用方法

母品牌延伸

關聯(lián)子品牌

受托子品牌

獨立子品牌

子品牌名稱直接體現(xiàn)與母?品牌聯(lián)系,一般為:母品牌+描述性詞語

?例如:

品牌驅動力關系

41在服裝行業(yè),許多世界知名企業(yè)都根據(jù)市場需求與企業(yè)自身的特點采用了“多品牌”戰(zhàn)略以開拓新市場,實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展

產(chǎn)品特征

目標消費群

Levistrauss

&

Co

GAPARMANIGiorgioArmaniEmporioArmaniGAP?

BabyGAP

?GAPKidsOldNavyBananaRepublicLevi's

Dockers?K-1Slates?主要為生活及工作休閑類服裝,包括休閑襯衫和少量正裝襯衫;價位比較適中

?BabyGAP與GAPKids為針對孩童和嬰兒的延伸品牌

?主要為生活休閑類服裝,花色較多,價位較GAP同類產(chǎn)品低25%-30%?主要為生活及工作休閑類服裝,包括休閑襯衫和少量正裝襯衫;花色較精,價位較GAP同類產(chǎn)品高70%?中高收入成人

?兩個子品牌主要針對孩童和嬰兒

?中等收入成人以及孩童和嬰兒

?高收入成人

?主要為牛仔褲,生活休閑類服裝,包括休閑襯衫;其牛仔褲屬中高價位;產(chǎn)品規(guī)格齊全是其一大特點

?主要為生活及工作休閑類服裝,包括休閑襯衫和少量正裝襯衫;價位與Levi's相似,強調產(chǎn)品的雅致、舒適

?生活休閑類服裝;價位與Levi's相似,其產(chǎn)品主要突出粗獷豪放的特點

?K-1為其延伸品牌(使用某軍用面料)?中高收入成人以及孩童,依靠品牌知名度覆蓋各類喜好的人群

?中高收入成人

?中高收入成人,與Dockers相比,其消費群略顯保守

?產(chǎn)品線較長,包括正裝西服、襯衫、休閑襯衫、T恤及牛仔褲;價位屬于中高檔

?中高收入成人

?產(chǎn)品線較長,包括正裝西服、襯衫、休閑襯衫、T恤及牛仔褲;價位略高于GiorgioArmani,屬于高檔

?高收入成人

42對X公司品牌,我們將進行品牌定位

自然

明智購物

美譽

刺激/樂趣

全面成本

(高尚)簡約

新潮/酷

自由自在

活力

安逸

質量

服務

親和力

激情

古典

個人效率

科技

追求

刺激

+–

堅實

解決方案

價格

ER定制化

舉例

36

49

45

18

20

19

16

13

17

44

32

27

33

22

29

31

35

22

24

34

41

43

39

28

39

42

46

45

23

57

28

39

41

37

36

38

37

44

37

29

63

72

64

46

52

43

34

23

30

69

60

53

68

53

65

56

63

30

48

57

040品牌信譽好

品牌知名度高

生產(chǎn)廠家有名

廣告好

廣告多

物有所值

價廉物美

價格便宜

有各種促銷活動

隨處都可以買到

外包裝設計漂亮

產(chǎn)品規(guī)格適合我

產(chǎn)品品種多

不斷有新產(chǎn)品推出

產(chǎn)品口味多

口味純正

口感好

天然的

有親近感

時尚/有現(xiàn)代感

某品牌

競爭品牌A

競爭品牌B

品牌定位方法二

品牌定位方法一

43模塊十將制定X公司品牌的渠道戰(zhàn)略

項目內容

項目方法

?問卷調查及訪談

?內部研討會

?數(shù)據(jù)分析/案頭研究

?X公司品牌的渠道戰(zhàn)略報告

–區(qū)域選擇

–渠道結構

–業(yè)態(tài)選擇

模塊十:渠道戰(zhàn)略

?核心業(yè)務的市場及渠道特點

?X公司現(xiàn)有的渠道運作狀況

?了解消費者的消費行為及需求

?制訂決定區(qū)域市場吸引力的關鍵指標,并針對各個品牌對區(qū)域進行篩選和優(yōu)先排序

?為不同品牌制定渠道結構的總體發(fā)展目標:渠道類型、經(jīng)營規(guī)模

?為各種渠道選擇具體的業(yè)態(tài)

?批發(fā)商在渠道中的定位

第二階段

1044需要對業(yè)態(tài)營銷組合的三個方面進行深入研究

?注重節(jié)日促銷

?為維護整體品牌形象,不以低價競爭

?服裝:以T恤和牛仔褲為主

?非服裝:包括鞋、包、帽、配飾等

?提供銀行卡消費及其它(合作伙伴)

?主要靠近大居民區(qū)或者市中心

?可選在大型購物中心內部

?門店的營業(yè)面積約為80-150平方米

?對人口密度的要求很高

業(yè)態(tài)營銷組合——專賣店(舉例)

商品服務組合

價格/促銷

選址

12345為不同渠道確定其產(chǎn)品品類、定價、門店位置和面積等

產(chǎn)品品類/定價(舉例)

門店選址/面積(舉例)

折扣

定價

溢價

百貨商店

品牌旗艦店

折扣店

現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)

專賣店

折扣店

/現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)

專賣店

品牌旗艦店

百貨商店

品類殺手

門店面積

居民區(qū)

門店位置

中心商業(yè)區(qū)

產(chǎn)品品類

46在對各種業(yè)態(tài)進行評估時可以綜合考慮以下幾項重要因素

評估依據(jù)(舉例)

1234消費群體的購買渠道偏好

不同渠道的銷售效率

不同渠道的盈利能力

不同渠道的特點和

關鍵成功要素

47理性者

享樂者

節(jié)約者

獨立門店百貨商店郵寄其它獨立門店百貨商店郵寄其它獨立門店百貨商店郵寄其它大

保守者

獨立門店百貨商店郵寄其它大

細分市場

渠道

獨立門店

百貨商店

郵寄

其它

保守者

節(jié)約者

理性者

享樂者

渠道組合

不同細分市場的消費者,對于零售渠道的選擇也具有固定的偏好

舉例:歐洲細分市場客戶對于渠道的偏好

48應該針對不同城市、不同產(chǎn)品來選擇渠道組合

舉例

渠道

傳統(tǒng)百貨商場

新型購物中心

直營店

加盟店

超市、大賣場

中檔價位

休閑裝渠道選擇

不同目標客戶/

區(qū)域/價位

的產(chǎn)品

18-25歲

25-35歲

一線城市

二線城市

三/四線城市

一線城市

二線城市

中檔價位

中低檔價位

中低檔價位

中檔價位

中檔價位

中低檔價位

童裝

一線城市

中檔價位

49從渠道盈利水平分析來確定不同區(qū)域的業(yè)態(tài)組合

100*7.9-4.5-21.380.316.354.5100*13.3-4.5-21.179.711.554.1100*16.9-4.6-21.681.66.155.4100*8.9-10-23.6100.90.267.3100*12.412.7-8.2-19.583.155.4100*7.415-8.2-19.482.855.2100*10.110-9.5-22.988.456.0100*4.58.4-10.5-25.297.561.8100*25.4-0.6-9.0-21.683.653.0西部

中部

東部

商場

特許

自營

毛利

凈利

渠道零售價

市場部供應價

總部出廠價

*零售價設為100舉例

50門店選址原則舉例

上海市級大型商貿活動區(qū)域(部分)

N世博會主體活動區(qū)(2010年建成)

陸家嘴金融貿易區(qū)

徐家匯商圈

淮海路沿線商圈

南京路沿線商圈

51加盟店評估原則舉例

1.銷售系統(tǒng)

?分散化

?商店是獨立的法人實體

4.公司形象

?名稱/品牌/商標

?標準化形象

?統(tǒng)一的戰(zhàn)略

2.績效項目

?加盟商

?被加盟商

3.縱向合作組織

?精簡的組織

?密切合作

?工作的縱向分部

?訂貨和控制系統(tǒng)

6.長期的合約和相應的責任

?長期合作

?加盟商和被加盟商的權利和義務

?支付條款

5.獨立的法人實體

?加盟商具有企業(yè)家精神

?以自己的名義和賬戶進行交易

加盟店

相關性

?現(xiàn)存的品牌名稱

?知名和廣受喜愛的品牌

持續(xù)的獨特性

?標準化和被證實的商業(yè)模型

?測試過的系統(tǒng)環(huán)境

高進入壁壘

?無法很快被效仿的商業(yè)模型

?戰(zhàn)略性選址

容易控制

?良好的,成文的商業(yè)模型

?清晰的規(guī)則和建議

舉例:加盟店的特點和關鍵成功因素

加盟店的特點

關鍵成功因素

123452模塊十一任務是制定商業(yè)計劃及財務評估

項目內容

項目方法

?高層訪談

?內部研討會

?財務模型分析

?商業(yè)計劃及財務評估報告

–每個業(yè)務3-5年的財務計劃

模塊十一:商業(yè)計劃及財務評估

第二階段

11?對每個業(yè)務,制定3至5年的財務計劃:–損益表

–一次性費用

–投資計劃

–資金來源(上市的需求分析)

–現(xiàn)金流

–……

53將用財務模型為X公司未來的業(yè)務制定商業(yè)計劃

2004年

2005年

2006年

2007年

2008年

銷售額(不含稅)

自由現(xiàn)金流(稅前)

折舊

營運資本變動

新增固定資產(chǎn)投資

EBIT管理+銷售費用

毛利

產(chǎn)品銷售成本

964

1,704

2,000

2,427

2,859

706

1,189

1,442

1,769

2,132

259

515

558

658

727

126

225

264

319

374

105

263

267

310

325

140

0

0

0

0

75

144

34

52

35

16

30

30

30

30

-65

176

291

317

348

舉例

54

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