如何通過數(shù)據(jù)分析創(chuàng)造

PAGEPAGE6如何通過數(shù)據(jù)分析創(chuàng)造熱銷“爆款”中研國(guó)際時(shí)尚品牌管理咨詢集團(tuán)資深品牌管理顧問龍晴從事服裝品牌經(jīng)營(yíng)管理已經(jīng)有十多年的時(shí)間了，在過去的5、6年前，還經(jīng)常會(huì)聽到“爆款”一詞，但在最近的幾年間，“爆款”一詞越來越乏聽，反而越來越多的經(jīng)銷商在探討著同樣的話題：怎么現(xiàn)在的“爆款”越來越少了？擁有“爆款”這個(gè)恒久彌新的話題，成為廣大經(jīng)銷商所盼望的“香餑餑”?！氨睢敝饾u消失的原因是多方面的：目前各品牌公司的商品企劃越來越成熟，在整盤產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，一改往日一味追求單一性“爆款”的設(shè)計(jì)手法，轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^設(shè)計(jì)具有組合搭配性的款式，以提升聯(lián)單率和客單價(jià)，因此，組合設(shè)計(jì)取代單款設(shè)計(jì)是“爆款”機(jī)率減低的原因之一；第二，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也造成“爆款”流失快，目前銷售市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，往往“爆款”剛剛漸露鰲頭，便被追風(fēng)者模仿，假如品牌知名度低，市場(chǎng)維護(hù)不足，責(zé)很容易令原本暢銷的產(chǎn)品陷入價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)中；第三，市場(chǎng)銷售飽和的速度越來越快，暢銷產(chǎn)品的熱潮起伏周期快速，假如經(jīng)銷商在訂貨時(shí)，對(duì)流行趨勢(shì)、市場(chǎng)消費(fèi)特征預(yù)計(jì)不足，則會(huì)導(dǎo)致在“爆款”上市熱銷初始，就出現(xiàn)斷碼少貨的情況，而難于補(bǔ)貨，或者補(bǔ)貨延期，會(huì)造成“爆款”脫銷；第四，缺乏數(shù)據(jù)分析，錯(cuò)過“爆款”的最佳銷售時(shí)間。產(chǎn)品上市會(huì)有短暫的預(yù)熱時(shí)間，假如在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)，不做數(shù)據(jù)監(jiān)控，沒有及時(shí)發(fā)現(xiàn)“爆款”征兆，即便后期發(fā)現(xiàn)問題，進(jìn)行補(bǔ)貨，通常也會(huì)錯(cuò)過最好的銷售時(shí)機(jī)，更有可能因?yàn)楹笃诘难a(bǔ)貨滯銷造成不必要的庫存。希望擁有“爆款”，首先要了解“爆款”的定義?！氨睢敝傅氖欠浅充N的款式，根據(jù)著名的“20/80定律”，20%的暢銷款，將會(huì)創(chuàng)造80%的銷售額，即在終端門店中，假如有100個(gè)款式投放，那么也許大約只有20個(gè)款式是非常的暢銷，其銷售占比甚至可能占到總銷售額的80%。天生的暢銷產(chǎn)品越來越少了，更多的熱銷產(chǎn)品是依靠客觀而專業(yè)的分析，被“策劃”和發(fā)掘出來，因此，科學(xué)的數(shù)據(jù)分析，當(dāng)之無愧成為創(chuàng)造暢銷款的重要工具之一。經(jīng)營(yíng)中的數(shù)據(jù)分析能夠?qū)I(yíng)銷數(shù)據(jù)進(jìn)行歸集、整理、分析問題并做出對(duì)策，加強(qiáng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)的采集與管理，并進(jìn)行合理、正確、有效的實(shí)時(shí)性分析，有助于優(yōu)化終端商品管理能力和提升店鋪業(yè)績(jī)。如何通過數(shù)據(jù)分析創(chuàng)造暢銷款，通常會(huì)分為三步走，具體為：第一步，訂貨前的銷售數(shù)據(jù)回顧。所謂“趨吉避兇”，訂貨會(huì)前，對(duì)往季銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析是非常有必要的，它對(duì)于創(chuàng)造下一季的暢銷款邁出了第一步。往季銷售數(shù)據(jù)分析包括：1、分析各品類的熱銷時(shí)段。（如參考圖1所示）參考圖1所示：各品類產(chǎn)品在生命周期內(nèi)的銷售曲線。產(chǎn)品是具有生命周期的，例如，圖1中所示，某地區(qū)的棉T的熱銷期在9月，毛衫的熱銷時(shí)段在10月份，在這些該段時(shí)間內(nèi)，棉T和毛衣的訂量和選款要特別的關(guān)注，適合當(dāng)時(shí)氣候穿著，又屬貼近流行趨勢(shì)和市場(chǎng)消費(fèi)需求的款式，均有機(jī)會(huì)成為暢銷款。2、進(jìn)銷比分析，也叫消化率或售馨率分析。（如參考圖2、3所示）消化率分析指的是銷售數(shù)量（或金額）與進(jìn)貨數(shù)量（或金額）的對(duì)比分析，公式為：銷售數(shù)量（或金額）÷進(jìn)貨數(shù)量（或金額）×100%，消化率越高，表示該產(chǎn)品的銷售情況越好，反之，比率越低，代表銷售情況不好。消化率結(jié)合銷售排行一起分析，對(duì)確定下一季產(chǎn)品，特別是主推銷售的產(chǎn)品具有重要的指導(dǎo)意義。補(bǔ)貨，是終端商品管理的重要工作。在銷售過程中的數(shù)據(jù)分析，有幾個(gè)數(shù)據(jù)監(jiān)控是必要的：1、階段性性消化率的監(jiān)控。（如參考圖5、6、7、8所示）參考圖5所示：產(chǎn)品的生命周期。參考圖6、7所示：產(chǎn)品的八周生命周期，以及各時(shí)間節(jié)點(diǎn)的目標(biāo)消化率及銷售數(shù)值。本目標(biāo)數(shù)值需根據(jù)各品牌在當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。參考圖8所示：產(chǎn)品在生命周期內(nèi)的消化率和銷售進(jìn)度對(duì)比表。階段性消化率的監(jiān)控，在第二步曾經(jīng)提及銷售周期的問題，訂貨期間，銷售周期的設(shè)定在于判斷對(duì)產(chǎn)品的銷售信心，但在銷售的階段，銷售周期的設(shè)定，則使產(chǎn)品銷售進(jìn)入實(shí)戰(zhàn)的階段。舉例，以100件產(chǎn)品的銷售為案例，該等產(chǎn)品自上市起，銷售周期為8周，按照過往銷售數(shù)據(jù)的參考，我們可以設(shè)定該等產(chǎn)品在導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期、睡眠期的消化率。如上述幾個(gè)參考圖表所示，銷售周期內(nèi)的各周，如果銷售比例能夠達(dá)到預(yù)定的消化率目標(biāo)，則代表產(chǎn)品在銷售期內(nèi)的銷售速度是正常的，如果在導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期內(nèi)的消化率高于目標(biāo)消化率10%以上、剩余周轉(zhuǎn)天數(shù)不足4周、銷售排行位居靠前，再結(jié)合門店銷售反饋，則這個(gè)款式可進(jìn)行補(bǔ)貨安排。因?yàn)?，補(bǔ)貨到貨時(shí)間約6-10天（較遠(yuǎn)方的城市），剩余周轉(zhuǎn)期4周大約為28天，合計(jì)銷售周期為約40天以內(nèi)，假如在導(dǎo)入期（第一周）和成長(zhǎng)期（第二周）內(nèi)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品暢銷，則該款的補(bǔ)貨仍有機(jī)會(huì)在正常銷售期內(nèi)消化。2、銷售排行，產(chǎn)品的暢滯銷排行分析。暢滯消款式的分析可以提高訂貨的審美判斷能力與準(zhǔn)確率，同時(shí)，對(duì)各款式的補(bǔ)貨判斷會(huì)有較大幫助，在對(duì)相同類別的款式的銷售進(jìn)行對(duì)比后，再結(jié)合庫存，可以判斷出需要補(bǔ)貨的量，以快速補(bǔ)貨，可以減少因缺貨而帶來的損失，并能提高單款的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率；暢滯消款分析還可以查驗(yàn)陳列、導(dǎo)購?fù)平榈某潭龋缒晨钣嗀洈?shù)量較多，銷售卻較少的情況下，則首先應(yīng)檢查該款的陳列是否在重點(diǎn)位置、導(dǎo)購是否重點(diǎn)去推介該款；暢滯消款分析可以及時(shí)、準(zhǔn)確對(duì)滯消款進(jìn)行促銷，以加速資金回?cái)n、減少庫存帶來的損失。3、波段產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)期分析。（如參考圖9所示）波段產(chǎn)品銷售生命周期是指單款銷售的某一時(shí)間段內(nèi)的銷售狀況，一般是指正價(jià)銷售期。鑒于季節(jié)、天氣或流行度的原因，分析產(chǎn)品在生命周期內(nèi)的剩余時(shí)間，通常用：周周轉(zhuǎn)期或日周轉(zhuǎn)期來評(píng)估單款未來的銷售時(shí)間，以此判斷單款是否缺貨或可能會(huì)產(chǎn)生庫存壓力，從而及時(shí)做出對(duì)策。以數(shù)量計(jì)算，日周轉(zhuǎn)期的計(jì)算公式為：當(dāng)前庫存數(shù)量÷（過去一周銷售數(shù)量÷7天），表示以上周的銷售速度，當(dāng)前庫存還可以支持銷售的天數(shù)；周周轉(zhuǎn)期的計(jì)算公式為：當(dāng)前庫存數(shù)量÷過去一周銷售數(shù)量，其分析方向和日周轉(zhuǎn)期是一致的，只是用周來作為計(jì)算單位。由于目前的氣候變化快的原因，因此在計(jì)算周轉(zhuǎn)期時(shí)，多取值一周的數(shù)據(jù)，以免取值月份天數(shù)，對(duì)產(chǎn)品銷售分析不客觀。通過銷售周期的分析，可以判斷產(chǎn)品的銷售走勢(shì)和銷售潛力，結(jié)合當(dāng)前的庫存分析，進(jìn)行快速適量快速，以減少缺貨損失。參考圖9所示：結(jié)合累計(jì)銷售排名和本周銷售排名，以及周轉(zhuǎn)期的分析，可以重點(diǎn)關(guān)注：標(biāo)準(zhǔn)黃色的若干款式的補(bǔ)貨。雖然，通過上述的關(guān)鍵數(shù)據(jù)和分析方法，預(yù)計(jì)補(bǔ)貨，但需關(guān)注下述事項(xiàng)：（1）補(bǔ)貨數(shù)量要適當(dāng)，不能因?yàn)槭菚充N款就過渡補(bǔ)貨造成無效庫存；（2）補(bǔ)貨碼數(shù)易選補(bǔ)安全碼數(shù)，即常銷碼數(shù)，以便進(jìn)入清貨期時(shí)容易消化；（3）關(guān)注后期新貨上市的時(shí)間，假如緊接的后期上貨數(shù)量大，款式多，則少補(bǔ)，以免因?yàn)楹笃诋a(chǎn)品充足影響補(bǔ)貨的銷售；（4）替補(bǔ)款式，時(shí)裝的流行速度是很快的，如本期，或后期還有類似的替補(bǔ)款式，則要關(guān)注補(bǔ)貨數(shù)量；（5）營(yíng)銷推動(dòng)，無論暢銷與否，從經(jīng)營(yíng)管理的角度上看，庫存量大的款，都需要通過重點(diǎn)推銷、重點(diǎn)陳列等方式進(jìn)行推動(dòng)，否則，將會(huì)因?yàn)橐蕾嚒氨睢倍a(chǎn)生的安逸心態(tài)而造成營(yíng)銷疏忽，導(dǎo)致新的庫存的產(chǎn)生。品牌經(jīng)營(yíng)，講究的是“營(yíng)銷”，而不是“推銷”，“推銷”是指產(chǎn)品的一種有價(jià)交換，而“營(yíng)銷”卻是一種經(jīng)營(yíng)的培養(yǎng)。暢銷款不是“喊”出來的，也不是“等”出來的，它是從理智