2021年劇本殺行業(yè)分析報(bào)告

一、從傳統(tǒng)密室到劇本殺，線下實(shí)景娛樂形態(tài)持續(xù)迭代 5 2、劇本殺的興起在于其強(qiáng)社交性及沉浸式體驗(yàn) 9 劇本殺產(chǎn)業(yè)鏈初成型，行業(yè)競爭格局較為分散 11 (1)上游：劇本殺作者是關(guān)鍵資源，但人群極度分散且水平良莠不齊 12 (2)中游：劇本殺發(fā)行方是產(chǎn)業(yè)重要紐帶 13 (3)下游：線上APP發(fā)展遇瓶頸，線下劇本殺門店快速擴(kuò)張 15 、劇本殺市場規(guī)模與單店模型測算 19 (1)150平方米的桌面劇本殺門店 21 (2)550平方米的帶有實(shí)景搜證劇本殺門店 24 (3)750平方米的帶有實(shí)景搜證劇本殺門店 27陣化第一步 30 0 31TV、劇本殺、小芒電商，產(chǎn)品矩陣化是芒果超媒估值抬升的核心所 星大偵探》等推理綜藝走紅，近年以密室逃脫、劇本殺為代表的新興線下娛樂方式逐漸取代KTV、傳統(tǒng)桌游等成為最熱門的線下游戲之本殺為有社交需求(兼顧熟人與陌生人社交)的玩家提供了平臺；劇本品70萬元，相對芒果的收入及利潤體量而言，對公司業(yè)績貢獻(xiàn)相對有優(yōu)勢顯著(明偵IP自帶粉絲流量、優(yōu)質(zhì)劇本儲備豐富)，明偵線下旗艦店為行業(yè)樹立了標(biāo)桿，預(yù)計(jì)將引領(lǐng)行業(yè)向標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；l(fā)展?？匆?、從傳統(tǒng)密室到劇本殺，線下實(shí)景娛樂形態(tài)持續(xù)迭代伴隨著《明星大偵探》等推理綜藝走紅，近年以密室逃脫、劇本殺為代表的新興線下娛樂方式逐漸取代KTV、傳統(tǒng)桌游等成為最熱過百億元，同比增長68%，2020年受疫情影響反而迎來新機(jī)遇，市場規(guī)模以7%的增幅增至117.4億元。目前劇本殺已經(jīng)形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，劇本創(chuàng)作者、發(fā)行方、門店商家、垂直平臺等主體的參起源于英國的一類真人角色扮演游戲，原型為“謀殺之謎” 由DM(游戲主持人)引導(dǎo)。通常會有一名玩家在其他玩家不知道的一場劇本殺的游戲時(shí)間在2-6小時(shí)(也有8、9個(gè)小時(shí)甚至更長時(shí)長的劇本)，參與人數(shù)在5-10人不等。梳理劇本殺的發(fā)展歷程，大致劃分為了以下幾個(gè)階段：穿白》(DeathWearsWhite)的英文劇本殺傳入國內(nèi)，標(biāo)志著劇本殺行業(yè)在國內(nèi)的開始起步，但一直處于不溫不火狀態(tài)。直至2016年，明資本入局賽道。2019-2020年：線下劇本殺快速崛起，門店數(shù)量激增。隨著玩家家大幅增長至12000家，2020年的疫情給行業(yè)線上線下兩端均帶來發(fā)展機(jī)會，2020年2月線上劇本殺APP“我是謎”宣布通過加盟直管的方式大規(guī)模進(jìn)軍線下，至2020年末行業(yè)線下劇本殺門店突破3萬按內(nèi)容題材，劇本殺分為三大類，為硬核推理本、歡樂本(機(jī)制本、陣營本)與情感沉浸本。早期劇本殺是指玩家通過扮演劇本中的及沉浸式體驗(yàn)?zāi)壳癒TV的線下娛樂場景逐漸淡出年輕人的世界，一兩個(gè)人看電影成了常備的放松方式，五六個(gè)人的聚會已被桌游、密室逃脫、劇Z的消費(fèi)場景，年輕人更愿意為為什么劇本殺能夠興起？劇本殺這種以故事為核心的內(nèi)容化社交游戲，滿足了Z世代人群的強(qiáng)社交與沉浸式娛樂的需求：作為一個(gè)多人合作的解密游戲，劇本殺為有社交需求(兼顧熟人與陌生人社交)的玩家提供了平臺。相較于KTV等傳統(tǒng)娛樂，密室理、個(gè)人喜好水平，已經(jīng)成為年輕人的新型社交方式。年齡方面，年輕人為劇本殺重要消費(fèi)用戶，其中26-30歲劇本殺消費(fèi)者占比達(dá)能。狼人殺、密室逃脫、劇本殺三者同為解密類游戲，但有所區(qū)別：較強(qiáng)；而劇本殺是一個(gè)自由度極高的游戲，根據(jù)不同的劇本演繹，玩生實(shí)現(xiàn)社交破冰，因游戲?qū)剐匀?，社交氛圍較為輕松?？偨Y(jié)來說，相效。二、產(chǎn)業(yè)鏈分析：劇本殺的核心 (1)上游：劇本殺作者是關(guān)鍵資源，但人群極度分散且水平良莠不齊劇本殺作者來源主要分為玩家進(jìn)階、網(wǎng)文轉(zhuǎn)行、影視編劇，前者用共同創(chuàng)作的模式。根據(jù)劇本分發(fā)平臺“黑探有品”數(shù)據(jù)，截至2020。P出現(xiàn)。知名IP自帶流量，有利于擴(kuò)大劇本殺影響力，是破圈的重要斷的進(jìn)行內(nèi)容供給，優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者是產(chǎn)業(yè)鏈稀缺資源，原因在于：量來決定，一般來說盒裝本創(chuàng)作周期約1個(gè)月+測試修改1個(gè)月，獨(dú)家本創(chuàng)作周期約2-3個(gè)月+測試修改1-2個(gè)月，大部分作者一年只能創(chuàng)作本質(zhì)上是“娛樂內(nèi)容”的創(chuàng)作，文筆只是基礎(chǔ)，還需要好故事、邏 (2)中游：劇本殺發(fā)行方是產(chǎn)業(yè)重要紐帶劇本測試、與作者修改、包裝銷售、宣傳、售后等眾多環(huán)節(jié)。劇本發(fā)成、純分成。買斷的價(jià)格在數(shù)千到一兩萬元不等，分成模式常見于盒劇范圍內(nèi)浮劇本的發(fā)售形式上，主要有三種：1)盒裝發(fā)售，即普通盒裝本面向下游所有線下門店進(jìn)行發(fā)售，不限制發(fā)售量，售價(jià)300-600元，作者創(chuàng)作時(shí)間約1個(gè)月；2)城市限定，即城限本只在一座城市的3-5家店發(fā)售，售價(jià)1000-3000元，作者創(chuàng)作時(shí)間約3個(gè)月；3)獨(dú)家授權(quán)，即獨(dú)家本在一座城市只出售給一家店，售價(jià)3000元以上，作者一般來說，從質(zhì)量、體量及制作水準(zhǔn)上來看，獨(dú)家劇本＞限定劇本＞盒裝劇本，但這種情況不是必然，一些好的盒裝本如《第二十二劇本的發(fā)售渠道上，也分為三種，即劇本殺線下展會、線上銷售平臺(如“黑探有品”)、朋友圈推廣，其中線下展會是主流渠道，為殺場線下展會，預(yù)計(jì)2021年全年舉辦約50多場。隨著行業(yè)發(fā)展，劇本殺展會從過去一年每個(gè)月舉辦約1-2次，到現(xiàn)今的平均一個(gè)月舉辦約4-5次，線下展會舉辦 (3)下游：線上APP發(fā)展遇瓶頸，線下劇本殺門店快速擴(kuò)張流的“我是謎”與“百變大偵探”分別為綜藝《明星大偵探》第四季與第六季的指定社交推理合作APP。2020年疫情期間，劇本殺APP用戶數(shù)快速增長，但之后月活數(shù)七天，有6款線上社交游戲躋身Top20應(yīng)用榜單，其中四款是為劇“玩吧”等。但疫情之后，這些線上產(chǎn)品用戶數(shù)增長相對乏力，發(fā)展遇2019年起線下劇本殺門店數(shù)量快速增長。根據(jù)天眼查專業(yè)版，2020年國內(nèi)共新增劇本殺相關(guān)企業(yè)超3100家，較2019年同比增長2019年國內(nèi)劇本殺門店數(shù)量由2018年的2400家大幅增長至12000家，至2020年末門店突破30000家，其中頭部商家“迷之神探”在全要的劇本殺門店特征如下：1)桌面劇本殺門店：低門檻，全國門店數(shù)據(jù)最多、競爭激烈。右。桌面劇本殺門店以盒裝本為主，輔以少量獨(dú)家與城限本，是絕大數(shù)店最早起開業(yè)的選擇，前期投入成本小，門檻較低。此類門店全國。2)實(shí)景劇本殺門店：高壁壘，需有一定的行業(yè)資源積累。實(shí)景質(zhì)獨(dú)家、城市限定劇本的渠道，壁壘較高，主要以經(jīng)營獨(dú)家或城限等劇本為主，盒裝本為輔。實(shí)景劇本店一般設(shè)置1-3種實(shí)景劇本，或配產(chǎn)業(yè)的核心，好內(nèi)容是行業(yè)的基石。對于消費(fèi)者來說，一次完美的劇是劇本。根據(jù)艾媒咨詢在2021Q1的調(diào)研顯示，55.4%的用戶認(rèn)為劇P例的影響，其中銷量作為決定因素，本質(zhì)上是劇本質(zhì)量所決定的，如店而言，桌面劇本殺入行門檻并不高，主要成本在于劇本采購、人員以及門店租金，店家在開店前期需至少儲備40多個(gè)劇本，其中會有一方面，一個(gè)好劇本會給門店帶來好口碑與流量，另一方面，店家為周期長。以在2019年7月就已發(fā)行的爆款《孤城》為例，近七日仍現(xiàn)在劇本上。為了提高玩家的復(fù)購率，劇本殺門店需定期更新庫存，劇本始終是劇本殺行業(yè)的稀缺資源，擁有持續(xù)穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)劇本供給，三、劇本殺市場規(guī)模與單店模型測算年增速將回升至40%以上水平，到2022年市場規(guī)模有望達(dá)238.9億室逃脫的游戲體驗(yàn)。狼人殺是原始形態(tài)的劇本殺，不需要道具素材，驗(yàn)、沉浸感與場景解謎；而劇本殺，是在二者特性上的進(jìn)化，有狼人殺的 (1)150平方米的桌面劇本殺門店店搭建測算模型，可設(shè)置4個(gè)推理房間(1個(gè)城限本房間+3個(gè)盒裝本房間)，單個(gè)房間約30平方米，再加前臺吧臺約30平方米。小時(shí)，假設(shè)一個(gè)房間一天最多可開設(shè)3場(上午、下午、晚上)；待1場，一年約有250天工作日；末及節(jié)假日；人次及單價(jià)：假設(shè)每場6人，參考美團(tuán)上的商家定價(jià)，假設(shè)一、二、三城市的盒裝本客單價(jià)約為100/90/60元，城限本客單價(jià)約為②成本與費(fèi)用端裝修成本：包括硬裝與軟裝，假設(shè)在一、二線城市的前期一次性投入約6/5/4萬元，分3年攤銷；二、三線城市門店的水電費(fèi)用每月約3000/2500/1500元；中盒裝本平均價(jià)格約500元/本，城限本價(jià)格約2000-4000元/本，假設(shè)一線城市門店采購高質(zhì)量的城限本，平均價(jià)格為3000元，二線城市門店采購較高質(zhì)量的城限本2500元/本，二線城市門店采購一般質(zhì)量的城限本2000元/本；人員成本：主要為店員工資，假設(shè)門店配備2名全職DM與2DMDM/5500/4000元，兼職DM月工資為3000/2500/1500元；營銷成本：主要為美團(tuán)服務(wù)費(fèi)，以及在小紅書、公眾號、微博等社交媒體上的營銷推廣費(fèi)用，假設(shè)約占銷售額的15%；。25.38/22.43/14.29萬元，利潤率為25.5%/30.8%/27.8%。 (2)550平方米的帶有實(shí)景搜證劇本殺門店根據(jù)美團(tuán)，一間實(shí)景搜證劇本殺門店的大小約100-400平方米，額外增加1-2人，單人次收費(fèi)也更高，一場單人次收費(fèi)在250-400元中小時(shí)，假設(shè)一個(gè)房間一天最多可開設(shè)3場(上午、下午、晚上)；工作日接待場次：假設(shè)每天接待2場客人，其中桌面本1場、實(shí)景本1場，一年約有250天工作日；12場客人，其中4場實(shí)景本、8場桌面本；假設(shè)二線城市每天接待假日；人次及單價(jià)：假設(shè)桌面本房間每場6人，一、二線城市的客單價(jià)120/100元；中型實(shí)景搜證房間每場7人，一、二線城市的客單價(jià)裝修成本：一是店面整體裝修，假設(shè)在一、二線城市的前期一次性投入約12萬，分3年攤銷；二是2間實(shí)景本房間裝修，假設(shè)1間一本實(shí)景本裝修3萬元(包括道具)，每半年更新一本；月約4000/3500元；店采購高質(zhì)量的城限本，平均價(jià)格為3000元，二線城市門店采購較個(gè)實(shí)景本房間每年需要4本實(shí)景本，采購價(jià)格為2萬元/本；營銷成本：主要為美團(tuán)服務(wù)費(fèi)，以及在小紅書、公眾號、微博等社交媒體上的營銷推廣費(fèi)用，假設(shè)約占銷售額的15%；其他成本：包括日常消耗品采購、服裝道具的采購，假設(shè)一、二根據(jù)上述測算，一個(gè)“550平方米的帶有實(shí)景搜證劇本殺門店”在元，利潤率為20.2%/26.9%。 (3)750平方米的帶有實(shí)景搜證劇本殺門店大小時(shí)，假設(shè)一個(gè)房間一天最多可開設(shè)3場(上午、下午、晚上)；工作日接待場次：假設(shè)每天接待2場客人，其中桌面本1場、實(shí)景本1場，一年約有250天工作日；12場客人，其中4場實(shí)景本、8場桌面本；假設(shè)二線城市每天接待假日；人次及單價(jià)：假設(shè)桌面本房間每場6人，一、二線城市的客單價(jià)120/100元；大型實(shí)景搜證房間每場8人，一、二線城市的客單價(jià)裝修成本：一是店面整體裝修，假設(shè)在一、二線城市的前期一次性投入約15萬，分3年攤銷；二是2間實(shí)景本房間裝修，假設(shè)1間一本實(shí)景本裝修4萬(包括道具)，每半年更新一本；月約5000/4000元；店采購高質(zhì)量的城限本，平均價(jià)格為3000元，二線城市門店采購較個(gè)實(shí)景本房間每年需要4本實(shí)景本，采購價(jià)格為2.5萬元/本；營銷成本：主要為美團(tuán)服務(wù)費(fèi)，以及在小紅書、公眾號、微博等社交媒體上的營銷推廣費(fèi)用，假設(shè)約占銷售額的15%；其他成本：包括日常消耗品采購、服裝道具的采購，假設(shè)一、二根據(jù)上述測算，一個(gè)“750平方米的帶有實(shí)景搜證劇本殺門店”在元，利潤率為21.2%/30.2%。四、芒果超媒：有望成為劇本殺賽道的頭部品牌，若成功則邁出產(chǎn)品矩陣化第一步本殺門店落地長沙明偵長沙旗艦店體驗(yàn)內(nèi)容脫胎于芒果TV自制情景推理綜藝節(jié)目芒果明偵旗艦店以實(shí)景探案+圓桌劇本殺為主，根據(jù)大眾點(diǎn)評，定，其中：2)實(shí)景探案本打造綜藝IP明星同款高還原現(xiàn)場，其中NZND學(xué)院怪談為獨(dú)家自創(chuàng)實(shí)景密室，超大空間，配備真人NPC演繹，每明偵長沙旗艦店預(yù)約火熱，未來將持續(xù)進(jìn)入上海、成都、武漢等道，截至2021年6月2日，店內(nèi)場次大部分時(shí)間均已被預(yù)約，其中NZND案本每天基本上TY目”將陸續(xù)登錄上海、成都、武漢等城市，開設(shè)更多新門店，繼續(xù)瞄是明偵IP自帶粉絲流量，二是背靠芒果平臺，在劇本內(nèi)容儲備上具備壓倒性優(yōu)勢。即在劇本殺價(jià)值鏈的下游(門店運(yùn)營)、中游及上游 (發(fā)行及創(chuàng)作)上均有突出的競爭優(yōu)勢，從而具備較高的盈利能力。明偵IP具備極強(qiáng)的品