老年產(chǎn)品及服務(wù)營(yíng)銷課件-老年產(chǎn)品策略分析

老年產(chǎn)品策略的實(shí)施（一）老年產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念（1）產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線與產(chǎn)品項(xiàng)目

①產(chǎn)品組合。②產(chǎn)品線。③產(chǎn)品項(xiàng)目。

（2）產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度

①產(chǎn)品組合的寬度。②產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度。

③產(chǎn)品組合的深度。④產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度。

（3）產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)情況和企業(yè)營(yíng)銷實(shí)力使產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度實(shí)行有機(jī)結(jié)合的策略。

2.產(chǎn)品組合調(diào)整策略

（1）擴(kuò)展產(chǎn)品組合策略

①拓寬產(chǎn)品組合的寬度；②增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和深度；

③增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度。

（2）縮減產(chǎn)品組合策略

（3）產(chǎn)品延伸策略

①向下延伸；②向上延伸；③雙向延伸。（二）老年產(chǎn)品生命周期策略1.產(chǎn)品生命周期的含義

產(chǎn)品的生命周期是指一種產(chǎn)品從投放市場(chǎng)開(kāi)始一直到被市場(chǎng)淘汰為止的整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。

要素

導(dǎo)入期

成長(zhǎng)期

成熟期衰退期

特征銷售額低快速增長(zhǎng)緩慢增長(zhǎng)至最大，逐漸下降下降成本高低隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇增長(zhǎng)下降或增長(zhǎng)利潤(rùn)低或虧迅速增長(zhǎng)增長(zhǎng)至最高點(diǎn)，逐漸下降下降，低或虧價(jià)格高或低適當(dāng)降低降低顧客創(chuàng)新使用者，較少增加最多，后期減少忠誠(chéng)者，減少競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有或很少增多最多，后期減少逐漸退出，減少銷售增長(zhǎng)率不穩(wěn)定>10%<10%負(fù)值營(yíng)銷策略策略重心拓展市場(chǎng)滲透市場(chǎng)保持市場(chǎng)占有率持續(xù)或退出營(yíng)銷支出高投入較少，廣告宣傳增加，促銷宣傳穩(wěn)定、減少、停止?fàn)I銷重點(diǎn)產(chǎn)品認(rèn)知品牌偏好品牌忠誠(chéng)品牌選擇營(yíng)銷目的提高產(chǎn)品知名度及產(chǎn)品使用追求市場(chǎng)最大占有率競(jìng)爭(zhēng)，保護(hù)市場(chǎng)占有率及利潤(rùn)率減少支出，增加利潤(rùn)回收，留住忠誠(chéng)客戶分銷方式選擇性分銷密集式分銷深入密集式分銷渠道評(píng)估、重組產(chǎn)品新產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量及特色差異化、多樣化產(chǎn)品及品牌改進(jìn)產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品價(jià)格

撇脂性定價(jià)滲透性定價(jià)滲透性定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)降價(jià)

廣告產(chǎn)品知曉突出特色品牌差異及利益提示老客戶2.產(chǎn)品生命周期各階段的特征及營(yíng)銷策略（1）市場(chǎng)導(dǎo)入期的特征及營(yíng)銷策略※市場(chǎng)導(dǎo)入期的特征※市場(chǎng)導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略

突出“準(zhǔn)”和“快”字第一，快速掠取策略。第二，緩慢掠取策略。第三，快速滲透策略。第四，緩慢滲透策略。（2）市場(chǎng)成長(zhǎng)期的特征及營(yíng)銷策略※市場(chǎng)成長(zhǎng)期的特征※市場(chǎng)成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略

突出“穩(wěn)”字第一，進(jìn)一步改進(jìn)和完善產(chǎn)品。第二，改變廣告宣傳促銷的重點(diǎn)。第三，尋求新的細(xì)分市場(chǎng)。第四，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)期采取價(jià)格調(diào)整策略。第五，加強(qiáng)對(duì)分銷渠道的管理，建立高績(jī)效的分銷渠道體系。（3）市場(chǎng)成熟期的特征及營(yíng)銷策略※市場(chǎng)成熟期的特征※市場(chǎng)成熟期的營(yíng)銷策略

突出“創(chuàng)”字第一，市場(chǎng)改良。第二，產(chǎn)品改良。第三，其他市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素改良。

（4）市場(chǎng)衰退期的特征及營(yíng)銷策略※市場(chǎng)衰退期的特征※市場(chǎng)衰退期的營(yíng)銷策略

突出“轉(zhuǎn)”字第一，繼續(xù)策略。第二，集中策略。第三，收縮策略。第四，放棄策略。

老年產(chǎn)品概念的認(rèn)知（一）產(chǎn)品的整體概念

產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括有形物品、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織、思想、創(chuàng)意和觀念等。產(chǎn)品的整體概念由以下五個(gè)基本層次構(gòu)成：（1）核心產(chǎn)品層。（2）形式產(chǎn)品層。（3）期望產(chǎn)品層。（4）附加產(chǎn)品層。（5）潛在產(chǎn)品層。（二）產(chǎn)品的分類1.按照產(chǎn)品是否耐用和有形分類（1）有形產(chǎn)品：①耐用品；②非耐用品。（2）無(wú)形產(chǎn)品2.按照產(chǎn)品的不同用途分類（1）消費(fèi)性產(chǎn)品

①便利品；②選購(gòu)品；③特殊品；④非渴求品。（2）產(chǎn)業(yè)用品

①直接進(jìn)入成品的物品；②間接進(jìn)入成品的物品。

③無(wú)形產(chǎn)品——服務(wù)。3.根據(jù)產(chǎn)品之間的銷售關(guān)系分類

（1）獨(dú)立品。（2）互補(bǔ)品。（3）替代品。老年產(chǎn)品品牌和包裝策略（一）老年產(chǎn)品品牌策略

1.品牌的含義

品牌俗稱牌子，是指制造商或經(jīng)銷商給自己的產(chǎn)品所起的商業(yè)名字，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素組合構(gòu)成，用作一個(gè)賣主或賣主集團(tuán)的標(biāo)識(shí)，以便同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。第一，品牌名稱。第二，品牌標(biāo)志。第三，商標(biāo)。

品牌內(nèi)涵包括的六個(gè)方面的內(nèi)容：（1）屬性。（2）利益。（3）價(jià)值。（4）文化。（5）個(gè)性。（6）用戶。

2.品牌的作用

（1）針對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的作用（2）針對(duì)消費(fèi)者的作用（3）針對(duì)社會(huì)的作用3.品牌的設(shè)計(jì)

（1）簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記。（2）構(gòu)思巧妙，暗示屬性。（3）富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重。（4）避免雷同，超越時(shí)空。

4.品牌決策

1）品牌化決策2）品牌歸屬?zèng)Q策3）品牌統(tǒng)分決策

①統(tǒng)一品牌。

②個(gè)別品牌。

③分類品牌。

④企業(yè)名稱加個(gè)別品牌。4）品牌戰(zhàn)略決策

①品牌擴(kuò)展。

②多品牌。

③品牌再定位。（二）老年產(chǎn)品包裝策略

1.包裝的含義

包裝是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。

2.包裝的作用

（1）保護(hù)商品。（2）提供便利。（3）促進(jìn)銷售。（4）創(chuàng)造價(jià)值。3.包裝的種類（1）按在流通過(guò)程中作用的不同，可以分為運(yùn)輸包裝和銷售包裝兩種。（2）按包裝的結(jié)構(gòu)不同，可分為內(nèi)包裝、中層包裝和外包裝。（3）其他分類4.包裝的策略（1）無(wú)包裝策略。（2）類似包裝策略。（3）等級(jí)包裝策略。（4）組合包裝策略。（5）復(fù)用包裝策略。（6）附贈(zèng)品包裝策略。（7）綠色包裝策略。（8）更新包裝策略。老年新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)策略（一）新產(chǎn)品的含義

產(chǎn)品整體概念中任何層次的更新和變革，所引起產(chǎn)品材料、質(zhì)量、性能、品種、特色、結(jié)構(gòu)、服務(wù)等某一方面或若干方面的變化，而與原有產(chǎn)品有一定的差異，并為顧客帶來(lái)新的利益的產(chǎn)品都稱為新產(chǎn)品。

（二）新產(chǎn)品的類型

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