新媒體運(yùn)營 課件項(xiàng)目三 新媒體內(nèi)容運(yùn)營

項(xiàng)目三

新媒體內(nèi)容運(yùn)營學(xué)習(xí)目標(biāo)素養(yǎng)目標(biāo)：1.提升知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識，培養(yǎng)與內(nèi)容策劃創(chuàng)新相關(guān)的思維能力2.實(shí)事求是，培養(yǎng)信息辨識能力，提升內(nèi)容創(chuàng)作的社會責(zé)任感3.增強(qiáng)文化自信，努力傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，提升社會使命感知識目標(biāo)：1.掌握內(nèi)容及內(nèi)容運(yùn)營的概念2.掌握內(nèi)容定位的方法3.熟悉內(nèi)容的形式和內(nèi)容創(chuàng)作的基本流程4.掌握內(nèi)容發(fā)布的注意事項(xiàng)能力目標(biāo)：1.能夠根據(jù)目標(biāo)用戶或平臺進(jìn)行內(nèi)容定位2.能夠根據(jù)內(nèi)容定位確定選題3.能夠根據(jù)定位和選題確定內(nèi)容形式4.能夠選擇合適的內(nèi)容類型，進(jìn)行素材搜集和整理5.能夠選擇適合的內(nèi)容發(fā)布媒介案例導(dǎo)入：以內(nèi)容驅(qū)動為核心競爭力某直播平臺以內(nèi)容驅(qū)動為核心競爭力，從信息內(nèi)容、情感內(nèi)容、娛樂內(nèi)容、場景內(nèi)容四個(gè)維度切入，強(qiáng)化新媒體內(nèi)容構(gòu)建和運(yùn)營；同時(shí)在直播中融入地方風(fēng)土人情、歷史文化、個(gè)人態(tài)度和價(jià)值觀，極大地豐富了直播間的內(nèi)容和場景，形成了差異化的競爭優(yōu)勢，推動了直播帶貨模式的升級和創(chuàng)新。（1）用信息型內(nèi)容提升價(jià)值感知（2）用情感型內(nèi)容與受眾共鳴（3）用娛樂型內(nèi)容活躍直播間氛圍（4）用場景化內(nèi)容豐富受眾體驗(yàn)感差異化的內(nèi)容運(yùn)營和競爭策略吸引消費(fèi)者注意，用持續(xù)的專業(yè)內(nèi)容、豐富的直播元素來喚起消費(fèi)者的購物興趣，“既有瓜果飄香，也有詩和遠(yuǎn)方”——這種獨(dú)特的內(nèi)容運(yùn)營創(chuàng)造了其品牌價(jià)值。案例：以內(nèi)容驅(qū)動為核心競爭力該案例詮釋了“新媒體內(nèi)容驅(qū)動”的含義，通過令人記憶深刻的精彩內(nèi)容，輸出了高密度、高水平的知識，分享了生活常識、文化典故，通過有效的新媒體內(nèi)容運(yùn)營，成功地在用戶和商品之間架起了橋梁。案例啟示：3.1認(rèn)識內(nèi)容運(yùn)營3.1.1內(nèi)容3.1.2內(nèi)容運(yùn)營3.1.1內(nèi)容內(nèi)容的含義內(nèi)容原本是指事物所包含的實(shí)質(zhì)性事物，是事物內(nèi)在因素的總和，與“形式”相對。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，內(nèi)容被賦予了新的含義。在新媒體環(huán)境中，內(nèi)容通常是指由運(yùn)營者向用戶提供的文字、圖片、音頻、視頻等信息。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是吸引用戶、留住用戶、提高用戶體驗(yàn)和忠誠度的重要手段。3.1.1內(nèi)容內(nèi)容的形式內(nèi)容形式特點(diǎn)文字可以是標(biāo)題、段落、列表，也可以是詳細(xì)的教程、案例或者深度分析等。文字需要清晰明了，言簡意賅，突出重點(diǎn)。圖片可以是高清的產(chǎn)品圖、設(shè)計(jì)圖、美食圖、旅游圖，也可以是趣味圖片或者藝術(shù)作品。圖片需要注意與文字的配合，能夠更好地闡述主題。GIF圖可以是趣味動圖或者生活中的小場景，也可以是有代表性的事物或者品牌。GIF圖需要簡潔明了，能夠快速吸引讀者的眼球。H5可以是趣味互動游戲或者在線課程，也可以是實(shí)用的工具或者技巧分享。H5需要?jiǎng)?chuàng)意新穎，交互性強(qiáng)，能夠吸引用戶的興趣。音頻和視頻可以是有感染力的音樂或者故事，也可以是科普知識或者實(shí)用技巧。音頻和視頻需要聲音和畫面同步，能夠更好地傳達(dá)信息。直播可以實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動和。用戶可以通過手機(jī)、電腦等設(shè)備觀看直播進(jìn)行分享和討論。3.1.2內(nèi)容運(yùn)營內(nèi)容運(yùn)營的含義內(nèi)容運(yùn)營是指運(yùn)營者通過文字、圖片、GIF圖、H5、音頻、視頻、直播的形式將產(chǎn)品或品牌信息通過抖音、快手、小紅書、微信、微博等新興媒體平臺，向用戶廣泛或者精準(zhǔn)推送，激發(fā)用戶參與、分享和傳播，從而達(dá)到吸引用戶、促成銷售目的的過程。簡單來說，內(nèi)容運(yùn)營就是通過創(chuàng)造、編輯，或其他的方式產(chǎn)生出能夠提高用戶黏性和提升用戶活躍度的內(nèi)容。3.1.2內(nèi)容運(yùn)營內(nèi)容運(yùn)營的作用提供用戶需要的內(nèi)容通過內(nèi)容運(yùn)營，用戶可以看到其想看的內(nèi)容，滿足其內(nèi)容消費(fèi)需求。提升用戶參與感內(nèi)容可以引導(dǎo)用戶參與互動，提高用戶的參與感和互動性，從而提升用戶體驗(yàn)和忠誠度傳遞產(chǎn)品或品牌定位使用戶對產(chǎn)品或品牌形成特定印象，通過內(nèi)容運(yùn)營、創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、推送精準(zhǔn)的內(nèi)容，可以讓用戶接觸產(chǎn)品或品牌信息，從而傳遞產(chǎn)品的定位有助于提升營銷質(zhì)量幫助企業(yè)更好地進(jìn)行營銷推廣，提高營銷效果和轉(zhuǎn)化率3.1.2內(nèi)容運(yùn)營內(nèi)容運(yùn)營體系完整的內(nèi)容運(yùn)營體系不僅與企業(yè)整體戰(zhàn)略有關(guān)，也要考慮到用戶和市場的變化。內(nèi)容規(guī)劃內(nèi)容創(chuàng)作內(nèi)容發(fā)布內(nèi)容推廣數(shù)據(jù)分析企業(yè)需要一個(gè)完整的內(nèi)容運(yùn)營體系，將企業(yè)品牌和用戶需求緊密地結(jié)合起來，為企業(yè)創(chuàng)立和發(fā)展一個(gè)長期的、穩(wěn)定的內(nèi)容營銷模式，拓展?fàn)I銷渠道，提升品牌的知名度和忠誠用戶體驗(yàn)，并實(shí)現(xiàn)更好的品牌業(yè)績。3.2規(guī)劃與設(shè)計(jì)內(nèi)容3.2.1內(nèi)容規(guī)劃3.2.2內(nèi)容規(guī)劃設(shè)計(jì)的要素3.2.1內(nèi)容規(guī)劃內(nèi)容規(guī)劃的意義通過內(nèi)容規(guī)劃，可以更好地了解目標(biāo)受眾的需求和偏好，設(shè)計(jì)適合他們的內(nèi)容，提高內(nèi)容的質(zhì)量和效果，同時(shí)根據(jù)平臺特點(diǎn)和用戶行為，優(yōu)化推廣策略，提高受眾的互動和粘性。此外，內(nèi)容規(guī)劃還有助于節(jié)約推廣成本，提高營銷效率，增強(qiáng)企業(yè)或個(gè)人在市場上的競爭力。3.2.1內(nèi)容規(guī)劃內(nèi)容規(guī)劃基本要求內(nèi)容規(guī)劃要具備持續(xù)性，要求內(nèi)容能夠持續(xù)地滿足用戶的需求，保持內(nèi)容的新鮮感和吸引力，增加用戶對內(nèi)容的關(guān)注度和參與度內(nèi)容規(guī)劃要具備價(jià)值性，要求內(nèi)容能夠幫助用戶解決問題、提高技能、增長知識等，能夠滿足用戶的需求，增加用戶對內(nèi)容的信任和依賴內(nèi)容規(guī)劃要考慮內(nèi)容的可行性，包括內(nèi)容的表現(xiàn)形式、內(nèi)容的呈現(xiàn)方式、內(nèi)容的傳播途徑等，要充分考慮內(nèi)容的制作成本、傳播效果、用戶需求等因素內(nèi)容規(guī)劃的創(chuàng)意應(yīng)該新穎、獨(dú)特，能夠吸引目標(biāo)用戶的注意力和興趣內(nèi)容規(guī)劃應(yīng)該具有針對性，它應(yīng)該針對目標(biāo)用戶的需求和市場環(huán)境的變化進(jìn)行調(diào)整和更新內(nèi)容規(guī)劃應(yīng)該是系統(tǒng)的、完整的，它應(yīng)該包括內(nèi)容的形式、主題、時(shí)間等方面的規(guī)劃系統(tǒng)性針對性創(chuàng)意性可行性價(jià)值性持續(xù)性單擊此處輸內(nèi)容規(guī)劃要遵守相關(guān)的法律法規(guī)，保證內(nèi)容的合法性和合規(guī)性，避免因內(nèi)容違規(guī)而導(dǎo)致的法律風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任入你的項(xiàng)正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點(diǎn)。合規(guī)性3.2.2內(nèi)容規(guī)劃設(shè)計(jì)的要素定位規(guī)劃內(nèi)容定位是指確定內(nèi)容的方向和范圍，即確定內(nèi)容的主題、形式、風(fēng)格和受眾等方面的具體方向和要求。運(yùn)營者需要結(jié)合產(chǎn)品或品牌特點(diǎn)，不斷調(diào)整優(yōu)化，完善內(nèi)容定位，形成差異化和競爭優(yōu)勢，提高受眾的黏性和忠誠度。內(nèi)容定位是新媒體內(nèi)容規(guī)劃的重要環(huán)節(jié)，它決定了內(nèi)容的方向、受眾和表現(xiàn)形式，是整個(gè)內(nèi)容規(guī)劃的基礎(chǔ)。3.2.2內(nèi)容規(guī)劃設(shè)計(jì)的要素梳理內(nèi)容觸點(diǎn)用戶定位認(rèn)識030102用戶探索了解用戶參與熟悉04用戶認(rèn)可信任用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化05用戶推薦復(fù)購063.2.2內(nèi)容規(guī)劃設(shè)計(jì)的要素標(biāo)簽是私域運(yùn)營的基本配置，也是運(yùn)營工作的基礎(chǔ)，包括用戶、內(nèi)容和業(yè)務(wù)標(biāo)簽。如果這些標(biāo)簽?zāi)苓M(jìn)行互通，就會實(shí)現(xiàn)基于標(biāo)簽數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)運(yùn)營。內(nèi)容標(biāo)簽體系搭建3.2.2內(nèi)容規(guī)劃設(shè)計(jì)的要素內(nèi)容標(biāo)簽標(biāo)簽具體內(nèi)容主題關(guān)鍵詞一般設(shè)計(jì)成3級主題，比如大主題：母嬰→輔食→XXX品類形式圖、文、短視頻、長視頻等來源作者、講師、用戶等試用范圍自評或者他評，簡單如初、中、高三級不同程度的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)評價(jià)要有評價(jià)體系，比如分值，對內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行把控知識點(diǎn)具體內(nèi)容涉及的細(xì)節(jié)知識點(diǎn)，用內(nèi)容詞語打標(biāo)簽3.2.2內(nèi)容規(guī)劃設(shè)計(jì)的要素用戶標(biāo)簽標(biāo)簽具體內(nèi)容屬性類性別、地域、喜好、年齡等行為統(tǒng)計(jì)類瀏覽、購物、互動等來源標(biāo)渠道來源、營銷途徑來源等產(chǎn)品使用產(chǎn)品名、頻次、時(shí)長、時(shí)間等用戶價(jià)值用戶等級、用戶貢獻(xiàn)等預(yù)測類潛在需求、流失預(yù)警、興趣點(diǎn)預(yù)測等3.2.2內(nèi)容規(guī)劃設(shè)計(jì)的要素使用標(biāo)簽標(biāo)簽具體內(nèi)容用戶關(guān)系了解、認(rèn)識、熟悉、信任、購買、再購買等關(guān)系使用場景拉新、促活、轉(zhuǎn)化等使用平臺公眾號、電商平臺、線下門店、社交媒體等3.2.2內(nèi)容規(guī)劃設(shè)計(jì)的要素業(yè)務(wù)標(biāo)簽標(biāo)簽具體內(nèi)容業(yè)務(wù)階段標(biāo)簽需求、商機(jī)、談判、成交等業(yè)務(wù)歸屬標(biāo)簽部門歸屬、業(yè)務(wù)員歸屬等行業(yè)標(biāo)簽XX行業(yè)其他標(biāo)簽其他標(biāo)簽3.2.2內(nèi)容規(guī)劃設(shè)計(jì)的要素內(nèi)容定位的注意事項(xiàng)要素具體內(nèi)容目標(biāo)用戶內(nèi)容定位要以目標(biāo)用戶為出發(fā)點(diǎn)，了解目標(biāo)用戶的需求和偏好，以及平臺的用戶群體、行業(yè)趨勢、品牌定位和內(nèi)容特色等因素。內(nèi)容領(lǐng)域根據(jù)目標(biāo)用戶的需求和偏好，確定內(nèi)容的領(lǐng)域，盡量做到垂直細(xì)分，以滿足不同用戶的需求和興趣。內(nèi)容風(fēng)格內(nèi)容定位要與目標(biāo)用戶的需求和偏好相符合，確定內(nèi)容的風(fēng)格，盡量做到獨(dú)特、鮮明、有趣，以吸引用戶的關(guān)注和分享。用戶體驗(yàn)和互動性內(nèi)容定位要注重用戶體驗(yàn)和互動性，采用問答、投票、評論等形式進(jìn)行互動，以增強(qiáng)用戶對賬號的忠誠度。平臺畫像根據(jù)用戶畫像結(jié)果篩選目標(biāo)平臺，為每個(gè)平臺繪制平臺畫像，最終確定內(nèi)容的形式與長度。多平臺運(yùn)營如果企業(yè)同時(shí)在多個(gè)新媒體平臺運(yùn)營賬號，需要根據(jù)每個(gè)平臺的不同要求對同一個(gè)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，以保證內(nèi)容符合每個(gè)平臺的要求。持續(xù)創(chuàng)新內(nèi)容定位應(yīng)該保持持續(xù)創(chuàng)新，不斷推陳出新，以保持賬號的活力和競爭力。3.2.2內(nèi)容規(guī)劃設(shè)計(jì)的要素選題規(guī)劃是內(nèi)容運(yùn)營中至關(guān)重要的一環(huán)，內(nèi)容是需要通過一定的主題形式呈現(xiàn)出來的。如果一篇內(nèi)容的選題與用戶的需求偏離，用戶可能會對其失去興趣，這將會對運(yùn)營目標(biāo)產(chǎn)生負(fù)面影響。因此，運(yùn)營者應(yīng)該盡早完成選題規(guī)劃，為后期內(nèi)容創(chuàng)作提供方向，避免內(nèi)容主題偏題。選題規(guī)劃可以按照以下步驟執(zhí)行：了解目標(biāo)受眾-分析賬號和內(nèi)容類型-行業(yè)內(nèi)容分析-建立選題庫-持續(xù)優(yōu)化選題3.2.2內(nèi)容規(guī)劃設(shè)計(jì)的要素形式規(guī)劃運(yùn)營者在確定選題后，需要確定內(nèi)容以什么樣的形式展現(xiàn)給用戶，不同形式的內(nèi)容的特點(diǎn)不同，運(yùn)營者需要根據(jù)用戶的需求和閱讀習(xí)慣來確定內(nèi)容形式。類別短視頻中視頻長視頻時(shí)長1分鐘以內(nèi)1—30分鐘30分鐘以上生產(chǎn)模式UGCPUGCOGC展現(xiàn)形式豎屏橫屏橫屏產(chǎn)品代表抖音、快手嗶哩嗶哩優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻主要視頻類型創(chuàng)意類生活、知識類影視、綜藝平臺盈利模式信息流廣告、直播電商廣告、直播會員付費(fèi)、貼片廣告3.2.2內(nèi)容規(guī)劃設(shè)計(jì)的要素類型規(guī)劃分析類內(nèi)容12345知識類內(nèi)容靈感類內(nèi)容評價(jià)類內(nèi)容應(yīng)用類內(nèi)容3.2.2內(nèi)容規(guī)劃設(shè)計(jì)的要素渠道規(guī)劃內(nèi)容需要通過各種渠道傳遞給目標(biāo)用戶，在對內(nèi)容定位、形式等進(jìn)行規(guī)劃后，還需要布局內(nèi)容的分發(fā)渠道。在內(nèi)容的投放上，需要有針對性地選擇發(fā)布平臺。此部分在3.4.1內(nèi)容發(fā)布的常見平臺中詳細(xì)介紹。3.2.2內(nèi)容規(guī)劃設(shè)計(jì)的要素時(shí)間規(guī)劃不管是哪種形式的內(nèi)容，通過何種渠道發(fā)布，都要十分注意時(shí)間的規(guī)劃。時(shí)間的選擇和規(guī)劃決定內(nèi)容的效果，在最佳的時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行內(nèi)容的推送，才能吸引更多的精準(zhǔn)用戶參與內(nèi)容的閱讀、分享、互動，達(dá)到內(nèi)容的效果最大化目標(biāo)。3.3創(chuàng)作與優(yōu)化內(nèi)容3.3.1內(nèi)容創(chuàng)作的基本流程3.3.2內(nèi)容素材的搜集與整理3.3.3內(nèi)容創(chuàng)作的實(shí)施與優(yōu)化3.3.1內(nèi)容創(chuàng)作的基本流程在新媒體內(nèi)容運(yùn)營中，明確內(nèi)容創(chuàng)作的目的是非常重要的，有了目的才能在創(chuàng)作過程中明確定位、把握方向。內(nèi)容創(chuàng)作的目的一般有品牌宣傳、用戶維護(hù)、產(chǎn)品銷售等。明確內(nèi)容創(chuàng)作的目的3.3.1內(nèi)容創(chuàng)作的基本流程內(nèi)容大綱是根據(jù)選題、內(nèi)容形式、創(chuàng)作目的梳理出的內(nèi)容綱要，它可以幫助運(yùn)營者更好地規(guī)劃和組織內(nèi)容，以確保內(nèi)容的質(zhì)量和連貫性。大綱是全篇內(nèi)容的要點(diǎn)所在，運(yùn)營者需要梳理出內(nèi)容大綱，把內(nèi)容分為幾個(gè)部分，明確每個(gè)部分分別要向用戶傳遞什么信息，并規(guī)劃好每個(gè)部分內(nèi)容的長度。梳理內(nèi)容大綱可以讓內(nèi)容更有邏輯和條理，也會讓運(yùn)營者更容易把握好內(nèi)容的長度。01023.3.1內(nèi)容創(chuàng)作的基本流程為了確保內(nèi)容能夠在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)按時(shí)發(fā)布，運(yùn)營者需要提前規(guī)劃好內(nèi)容的制作周期。如果內(nèi)容的發(fā)布頻率和內(nèi)容選題是固定的，需要提前準(zhǔn)備一定的內(nèi)容存量，保證在需要時(shí)能夠快速制作出高質(zhì)量的內(nèi)容。3.3.1內(nèi)容創(chuàng)作的基本流程內(nèi)容制作通常需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)來完成，為了讓所有參與者各司其職，完成內(nèi)容創(chuàng)作任務(wù)，運(yùn)營者需要進(jìn)行分工和協(xié)作，確定每個(gè)參與者的職責(zé)、任務(wù)、完成時(shí)間、完成標(biāo)準(zhǔn)等，并確保所有參與者都能夠按照要求完成任務(wù)。這樣可以確保所有參與者都能夠充分發(fā)揮自己的能力，保證內(nèi)容創(chuàng)作的質(zhì)量和進(jìn)度。3.3.2內(nèi)容素材的搜集與整理素材指的是從現(xiàn)實(shí)生活中搜集到的、未經(jīng)整理加工的、分散的原始材料，可能是一段文字，一張圖片，也可能是一段音頻或者視頻，這些材料經(jīng)過集中、提煉、加工和改造，就成為了內(nèi)容創(chuàng)作的基礎(chǔ)。運(yùn)營者在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的過程中需要使用大量的素材，一般來說，素材的來源渠道分為內(nèi)部渠道和外部渠道兩類。3.3.2內(nèi)容素材的搜集與整理第一類是運(yùn)營者可以直接使用的素材，主要包括從內(nèi)部渠道獲取的資料，也包括一些經(jīng)過授權(quán)的圖片、音頻、視頻等。第二類是經(jīng)過運(yùn)營者加工后可以使用的素材，主要包括一些已經(jīng)公開的案例、故事、熱點(diǎn)和數(shù)據(jù)等。第三類是運(yùn)營者可以用于學(xué)習(xí)和借鑒的優(yōu)秀作品，作品中的部分內(nèi)容可以為運(yùn)營者提供創(chuàng)業(yè)靈感，如內(nèi)容的標(biāo)題、選題、排版、腳本等。3.3.3內(nèi)容創(chuàng)作的實(shí)施與優(yōu)化在實(shí)際創(chuàng)作過程中，需要注重不同形式內(nèi)容的表現(xiàn)力，如圖文內(nèi)容需要文筆流暢、行文思路清晰、邏輯縝密、排版布局合理；視頻內(nèi)容需要畫面清晰、表演真實(shí)、場景布置合理；直播內(nèi)容需要直播場景布局合理、主播口音清楚、主播形象良好或有特色、主播溝通和應(yīng)變能力強(qiáng)等。3.3.3內(nèi)容創(chuàng)作的實(shí)施與優(yōu)化內(nèi)容發(fā)布前的優(yōu)化內(nèi)容一經(jīng)發(fā)布，就會吸引用戶查看，甚至可能形成廣泛的傳播。如果內(nèi)容中出現(xiàn)嚴(yán)重錯(cuò)誤或不恰當(dāng)?shù)难哉?，輕則影響運(yùn)營效果，給用戶帶去不好的體驗(yàn)，重則直接影響企業(yè)或品牌在用戶心中的形象，造成長期的負(fù)面影響。內(nèi)容發(fā)布后的優(yōu)化如果內(nèi)容在實(shí)踐中的轉(zhuǎn)化率低或反饋不好，也需要對內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整與優(yōu)化