消費者行為學 第5版 課件 （王曼）第10、11章 經(jīng)濟文化因素與消費者行為、社會群體因素與消費者行為

第10章經(jīng)濟文化因素

與消費者行為本章構成10.1經(jīng)濟因素與消費者行為10.2文化因素與消費者行為10.3亞文化群與消費者行為本章小結復習思考題實踐活動案例選編本章學習要點掌握在研究消費者的收入和支出時常用的指標結合實際分析消費者儲蓄和消費信貸了解經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟周期對消費者行為的影響了解文化的含義和特征了解中國人的傳統(tǒng)文化與消費者行為掌握流行文化與消費者行為掌握時尚與消費者行為比較不同亞文化群

10.1經(jīng)濟因素與消費者行為

10.1.1個人經(jīng)濟狀況對消費者行為的影響

1.消費者的收入

在研究消費者收入時，常使用以下指標：（1）個人收入、個人可支配收入和個人可任意支配收入（2）消費者的絕對收入與相對收入（3）消費者的現(xiàn)期收入與預期收入結合1.消費者的收入，補充閱讀下文：澎湃新聞，2024-02-29新居民收入五檔劃分：

2024年2月29日，國家統(tǒng)計局發(fā)布了2023年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報，五檔居民的人均可支配收入情況也隨之公布。

公報顯示，2023年，按全國居民五等份收入分組，低收入組人均可支配收入9215元，中間偏下收入組人均可支配收入20442元，中間收入組人均可支配收入32195元，中間偏上收入組人均可支配收入50220元，高收入組人均可支配收入95055元。

全國居民五等份收入分組，是指將所有調查戶按人均收入水平從低到高順序排列，平均分為五個等份，處于最低20%的收入家庭為低收入組，依此類推依次為中間偏下收入組、中間收入組、中間偏上收入組、高收入組。

此前一年即2022年，按全國居民五等份收入分組，低收入組人均可支配收入8601元，中間偏下收入組人均可支配收入19303元，中間收入組人均可支配收入30598元，中間偏上收入組人均可支配收入47397元，高收入組人均可支配收入90116元。

相較于2022年，2023年高收入組人均可支配收入增加4939元，中間偏上收入組增加2823元，中間收入組增加1597元，中間偏下收入組增加1139元，低收入組增加614元。

更早前的2021年，全國居民中，低收入組人均可支配收入8333元，中間偏下收入組人均可支配收入18445元，中間收入組人均可支配收入29053元，中間偏上收入組人均可支配收入44949元，高收入組人均可支配收入85836元。

數(shù)據(jù)顯示，2021年到2023年這兩年間，高收入組人均可支配收入增加了9219元，中間偏上收入組人均可支配收入增加5271元，中間收入組增加3142元，中間偏下收入組增加1997元，低收入組增加882元。2.消費者的支出（1）消費者的支出模式（2）消費者支出的變化規(guī)律

3.消費者儲蓄和消費信貸

（1）消費者的儲蓄（2）消費者的信貸10.1.2經(jīng)濟發(fā)展水平對消費的影響1.經(jīng)濟發(fā)展水平影響消費品的供應數(shù)量和質量2.經(jīng)濟發(fā)展水平對消費觀念及消費方式的影響10.1.3經(jīng)濟周期對消費者行為的影響10.2文化因素與消費者行為

兩個國家、兩種貨幣、兩種法律制度、兩種文化背景…10.2.1文化的含義

文化有廣義與狹義之分，在消費者行為研究中，我們將文化定義為一定社會經(jīng)過學習獲得的、用以指導消費者行為的信念、價值觀和習慣的總和。

10.2.2文化的特征

1.共有性

2.差異性

3.變化性

4.適應性

10.2.3文化價值觀

1.價值觀的含義

價值觀就是一個社會或群體中的人們所共有的對于區(qū)分事物的好與壞、對與錯、符合或違背人的意愿、可行與不可行的觀念。

2.價值觀的衡量（1）個人主義/集體主義指數(shù)（IDV）（2）權力距離指數(shù)（PDI）（3）不確定性回避指數(shù)（UAI）（4）男性化/女性化指數(shù)（MAS）（5）長期/短期取向（LTO）10.2.4我國傳統(tǒng)文化

與消費者行為

1.面子文化

2.關系文化

3.求同心理家庭倫理文化

10.2.5流行文化與消費者行為

1.流行文化的含義

流行文化是符合大眾口味的文化。

根據(jù)流行文化的含義，流行文化有如下特點：（1）它與大部分人的經(jīng)歷和價值觀有關。（2）理解他不需要特定的知識。（3）它的生產(chǎn)方式使大部分人都能很容易接觸到它。（4）它通常影響那些與工作和睡眠無關的行為。2.流行文化涉及的范圍廣告、電視、音樂、新媒體、大眾文化

3.影響流行文化的因素

物質環(huán)境

社會環(huán)境

文化價值取向

4.流行文化與市場營銷

（1）定位和差異化（2）環(huán)境分析（3）市場調查（4）市場細分

10.2.6時尚與消費者行為1.時尚的含義時尚就是指時下流行的事物，是在大眾內部產(chǎn)生的一種非普通的行為方式的流行現(xiàn)象。具體說，時尚是指一個時期內相當多的人對特定的趣味、語言、思想和行為等各種模型或標本的隨從和追求。

2.時尚流行的特點

（1）潮流類型（2）潮流速度（3）潮流的反傳統(tǒng)周期時尚潮流經(jīng)典時尚潮流3.休閑消費休閑消費形成的必要條件是要有錢，同時有“閑”。

10.3亞文化群與消費者行為10.3.1亞文化群的分類

亞文化群是指某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨特信念、價值觀和生活習慣。每一亞文化都會堅持其所在的更大社會群體中大多數(shù)主要的文化信念、價值觀和行為模式。同時，每一文化都包含著能為其成員提供更為具體的認同感和社會化的較小的亞文化。構成亞文化群的群體盡管有時與基本文化或者主流社會文化，或者與其他亞文化群的文化涵義會有某些部分或某種程度的相同，但該亞文化群體必然是獨特的。

10.3亞文化群與消費者行為10.3.1亞文化群的分類1.年齡亞文化群體2.性別亞文化群體3.民族亞文化群體4.地理亞文化群體5.宗教亞文化群體

人口統(tǒng)計指標亞文化類型年齡宗教信仰種族民族收入水平國籍性別家庭類型職業(yè)地理位置區(qū)域兒童、少年、青年、中年、老年佛教、基督教、伊斯蘭教、亞裔、西班牙裔、黑人漢族、蒙古族、壯族、維吾爾族高收入、中等收入、中低收入、低收入英國人、韓國人、加拿大人、美國人女性、男性單身家庭、核心家庭、主干家庭技工、大學教授、部門經(jīng)理、咨詢專家東部、中部、西部大城市、中等城市、城鎮(zhèn)、郊區(qū)、街道

亞文化類型表10.3.2亞文化消者群的特點10.3.2亞文化消者群的特點1.以一個社會子群體的形式出現(xiàn)，每個子群體都有各自的文化準則和行為規(guī)范。2.子群體和子群體之間在消費者行為上具有明顯的差異性。3.每個亞文化消費者群都會影響和制約本群體內各個消費者的個體消費者行為，群體成員對亞文化具有強烈的認同感和歸屬感。4.每個亞文化消費者群還可以細分為若干個子亞文化群。

典型個案研究:

可口可樂更改配方鑄大錯

可口可樂更改配方鑄大錯

眾所周知20世紀70年代中期以前，可口可樂公司是美國飲料市場上的“大哥大”，可口可樂占據(jù)了美國80%的市場份額，年銷量增長速度高達10%。然而好景不長，70年代中期以后，百事可樂的迅速崛起迫使可口可樂公司不得不著手應付這個飲料業(yè)的“后起之秀”。百事可樂公司通過大量動感而時尚的廣告沖擊可口可樂市場。比如，百事可樂推出以年輕人為消費者群的“百事新一代”廣告系列。由于該廣告系列適應青少年口味，以心理的冒險、青春、理想、激情、緊張等為題材，贏得了青少年的鐘愛，同時，百事可樂也使自身擁有了“年輕人的飲料”的品牌形象。可口可樂公司為了得出：可口可樂發(fā)展不如百事可樂的原因，推出了一項代號為“堪薩斯工程”的市場調研活動，試圖通過調查了解口味因素是否是可口可樂市場份額下降的重要原因，同時并舉征詢顧客對新口味可樂的態(tài)度。調研結果表明，顧客愿意嘗新口味可樂。因此可口可樂公司向世人展示了比老可樂口感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口可樂樣品。在新可樂推想市場之初，可口可樂公司花費400萬美元進行口味測試，結果表明新可樂更受歡迎。接著，可口可樂又大做廣告，把新可樂隆重推向了市場。然而，新可樂配方并不是每個人都能接受的，而不接受的原因往往并不是因為口味原因。在西雅圖，一群忠誠于傳統(tǒng)可樂的人組成了“美國老可樂飲用者”組織，準備發(fā)動全國范圍內的“抵制新可樂運動”。

在洛杉磯，有的顧客威脅說：“如果推出新可樂，以后再也不買可口可樂?！奔词故切驴蓸吠茝V策劃經(jīng)理的父親，也開始批評起這項活動了。顧客之所以憤怒是他們認為99年秘方代表了一種傳統(tǒng)的美國精神，而熱愛傳統(tǒng)配方的可口可樂就是美國精神的體現(xiàn)，而放棄傳統(tǒng)的可口可樂配方就意味著一種背叛。為數(shù)眾多的批評，使可口可樂公司不得不開通了83部熱線電話，雇請大批公關人員來安撫憤怒的顧客。青春、理想、激情、緊張等為題材，贏得了青少年的鐘愛，同時，百事可樂也使自身擁有了“年輕人的飲料”的品牌形象?？煽诳蓸饭緸榱说贸觯嚎煽诳蓸钒l(fā)展不如百事可樂的原因，推出了一項代號為“堪薩斯工程”的市場調研活動，試圖通過調查了解口味因素是否是可口可樂市場份額下降的重要原因，同時并舉征詢顧客對新口味可樂的態(tài)度。調研結果表明，顧客愿意嘗新口味可樂。因此可口可樂公司向世人展示了

面對如此巨大的壓力，公司決策者們不得不稍作動搖。在隨后又一次的顧客意向調查中，30%的人說他們喜歡新可口可樂，而60%的人明確拒絕新口味可口可樂。故此，可口可樂公司又一次恢復了傳統(tǒng)配方的可口可樂的生產(chǎn)，同時并舉也保留了新可口可樂的生產(chǎn)線和生產(chǎn)能力。最后，在美國飲料市場出現(xiàn)了兩種可口可樂——Coco-ColaClassic和NewCoke。請回答下列問題：試從文化的角度分析，什么原因使可口可樂公司在推出新可樂時造成了巨大的決策失誤？

模擬與訓練要求學生搜集2013年~2023年，我國居民儲蓄存款變動的原因，并寫一篇分析文章。

復習思考題（共2頁）1．如何理解經(jīng)濟因素對消費者行為的影響？2．消費者收入是由哪些指標構成的？3．在研究消費者收入與支出關系時，常使用哪些指標？4．簡述影響消費貸款的主要因素。5.根據(jù)當前房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀，思考房貸對商品房市場的影響作用。6．如何理解文化的內涵？文化有哪些特征？為什么在文化適應中要貫徹因地制宜的原則？7．大學生可否算作一個亞文化群體，為什么？市場營銷人員怎樣基于對這部分消費者的了解制定營銷方案？8．舉出本文中未能討論的亞文化群體，并對其進行簡要描述，在此基礎上策劃營銷方案。

《經(jīng)濟學原理》第5版宏觀經(jīng)濟學分冊，微觀經(jīng)濟學分冊（美）曼昆著，梁小民譯北京大學出版社2009年4月出版《大眾文化時代的消費問題研究》鄭祥福、葉暉等著中國社會科學出版社2008年12月出版第11章社會群體因素

與消費者行為

本章構成11.1參照群體11.2消費者模仿與從眾行為11.3社會階層11.4社會角色11.5家庭環(huán)境本章小結復習思考題實踐活動案例選編本章學習要點（之一）了解參照群體的含義掌握參照群體對消費者行為的影響方式了解決定參照群體影響強度的因素結合實際把握參照群體在營銷中的作用熟悉消費者模仿與從眾行為了解社會階層的基本理論掌握不同社會階層消費行為的差異性本章學習要點（之二）了解社會角色的含義及對消費者行為的影響熟悉社會角色對營銷的啟示了解家庭對消費者行為的影響熟悉家庭生命周期與家庭購買角色掌握家庭購買決策方式把握家庭變化趨勢對消費者行為的影響11.1參照群體11.1.1參照群體的含義

參照群體指那些作為人們判斷事物的標準或仿效模范的群體。11.1.2影響消費者的主要參照群體

一是個體所歸屬的成員群體，比如家庭、同事和校友會等。二是個體所傾慕和向往的榜樣群體，比如演藝明星、體育明星和社會名流等。11.1.3參照群體的影響方式參照群體對消費者的影響有以下三種方式1.行為規(guī)范性影響2.信息選擇性影響3.價值表現(xiàn)性影響11.1.4決定參照群體

影響強度的因素1.參照群體的權威性、可信度和吸引力2.消費者的個性特征、個人的知識及經(jīng)驗3.消費者的自我形象4.選購產(chǎn)品的特點和類型11.1.5參照群體概念

在營銷中的運用1.名人效應2.專家效應3.“普通人”效應4.經(jīng)理型代言人效應

課堂討論1.湖南衛(wèi)視的快女節(jié)目吸引追星族的原因及商業(yè)策劃。2.舉例并評價“明星”對消費者行為的影響力及號召力。11.2消費者模仿與從眾行為11.2.1消費者的模仿1.模仿的含義模仿是指通過觀察和仿效其他個體的行為而改進自身技能和學會新技能的一種學習類型。模仿可以是自覺的，如果被模仿的行為具有榜樣的作用，而且在社會和群體內部又得到大家的宣傳和引導，這種模仿就是自覺的。在現(xiàn)實生活中，模仿更多的是一種無意識或不自覺的行為。2.消費者模仿的特點（1）熱衷于模仿的消費者一般興趣廣泛，而且對新事物反應敏感，接受能力強。（2）模仿是一種非強制性行為，即引起模仿的心理沖動不是通過社會或群體的命令強制發(fā)生的，而是消費者自愿將他人的行為視為榜樣，并主動加以模仿。模仿的結果會給消費者帶來愉悅和心理滿足的體驗。（3）模仿既可以是消費者理性思考的表現(xiàn)，也可以是消費者感性驅使的行為結果。（4）模仿行為發(fā)生范圍廣泛，形式多樣。所有消費者都可以模仿他人的行為，也都可以成為他人模仿的對象。而消費領域的一切活動，都可以成為模仿的對象。（5）模仿通常以個體或少數(shù)人的形式出現(xiàn)，因而一般規(guī)模較小。當模仿規(guī)模擴大發(fā)展成多數(shù)人的共同行為時，就衍生為從眾行為甚至消費流行。

11.2.2消費者從眾行為1.從眾行為的含義指個體在真實的或想象的群體壓力下，表現(xiàn)出與群體其他成員行為趨于一致的現(xiàn)象。2.從眾行為產(chǎn)生的原因

（1）尋求社會認同感和安全感（2）個人缺乏信心的表現(xiàn)（3）對偏離群體的恐懼

補充閱讀阿?，F(xiàn)象3.從眾的表現(xiàn)方式

（1）從心理到行為的完全從眾（2）內心接受，行為不從眾（3）內心拒絕，行為上從眾4.從眾行為的特點

（1）從眾一般是被動接受的過程（2）從眾涉及的范圍有限（3）從眾引發(fā)消費流行11.3社會階層

11.3.1社會階層的含義

社會階層指一個社會按照其社會準則將其成員分為相對穩(wěn)定的不同層次。

11.3.2社會階層的特征1.社會階層的地位性2.社會階層的多維性3.社會階層的層級性4.社會階層的限定性5.社會階層的同質性6.社會階層的動態(tài)性11.3.3社會階層的決定因素與劃分1.社會階層的決定因素社會學家吉爾伯特和卡爾的觀點，社會階層的決定因素分為三類：

經(jīng)濟變量；社會互動變量；政治變量。

2.社會階層的劃分方法社會階層的劃分，目前主要有兩種方法：一是單一指標法，即僅使用單一尺度衡量的方法；二是綜合指標法，即同時使用幾種指標的綜合衡量法。因為個人在社會中所處的階層受多種因素影響，所以，一般而言，綜合指標法比單一指標法精確度要高些。

社會階層的劃分

還要注意：職業(yè)原則職業(yè)位置11.3.4社會階層對消費者行為的影響1.不同社會階層消費行為的差異性（1）對商店選擇的差異（2）對產(chǎn)品的不同選擇（播放28頁、29頁的廣告）（3）購買數(shù)量的差異（4）信息接收和處理上的差異（播放28頁、29頁的廣告）（5）對價格的敏感不同（6）休閑活動上的差異2.同一社會階層消費者行為的特點

屬于同一社會階層的消費者，其價值觀、興趣、態(tài)度、自我意識等較為接近，因而在生活方式、購買對象、對廣告的反應等方面都會表現(xiàn)出相似的心理特征。但由于各個消費者在經(jīng)濟收入、興趣偏好、個性特征和文化水平上存在著具體差別，因而，消費者在消費活動中也會表現(xiàn)出不同程度的差異。

本田C-RV篇

迷你運動篇

11.3.5社會階層與市場營銷戰(zhàn)略11.4社會角色11．4．1社會角色的含義與構成要素

1.社會角色的含義

社會角色是指與人們的某種社會地位、身份相一致的一整套權利、義務的規(guī)范與行為模式。它是人們對具有特定身份的人的行為期望，也是構成社會群體或組織的基礎。

2.社會角色的構成要素

（1）角色權利（2）角色義務（3）角色規(guī)范11．4．2社會角色影響消費行為

社會角色對消費者行為的影響主要有以下五個方面：1．決定消費者在群體中的地位2．形成不同的社交方式3．決定了消費者的生活方式4．角色的多樣化使同一消費者的購買行為出現(xiàn)差異5．個人在社會中所承擔的角色并不是固定不變的11．4．3社會角色對營銷的啟示

社會角色對企業(yè)市場營銷的啟示主要有以下兩方面：

1．產(chǎn)品充當社會角色的顯示物2．角色關聯(lián)產(chǎn)品集11.5家庭環(huán)境11.5.1家庭對消費者行為的影響

1.家庭經(jīng)濟狀況決定家庭成員購買能力。2.家庭對其成員的購買能力具有強烈和持續(xù)的影響。

3.家庭本身就是一個消費單位。4.家庭所屬社會階層決定消費者的需求和消費習慣。11.5.2家庭結構1.傳統(tǒng)家庭結構（1）核心家庭（2）擴展家庭

2.新型家庭結構（1）單親家庭（2）單身家庭（3）重組家庭（4）丁克家庭（5）空巢家庭13.5.3家庭生命周期

及消費變動1.家庭生命周期的含義家庭生命周期指家庭從建立到結束全過程所經(jīng)歷的時間。家庭生命周期不同階段消費變動的特點（1）單身階段（2）新婚階段（3）滿巢階段（滿巢I期、滿巢II期，滿巢III期）（4）空巢階段（空巢I期、空巢II期）（5）解體階段

美國社會學家羅姆.馬克金的劃分方法初婚期：新婚至生育第一個孩子生育期：生育第一個孩子至生育最后一個孩子滿巢期：出生最后一個孩子到第一個孩子參加工作離巢期：第一個孩子參加工作到最后一個孩子參加工作空巢期：僅剩下二位老人鰥寡期：一方死亡至全部死亡補充閱讀材料11.5.4家庭購買角色發(fā)起者影響者決定者購買者使用者11.5