消費(fèi)者行為學(xué) 第5版 課件 （王曼）第10、11章 經(jīng)濟(jì)文化因素與消費(fèi)者行為、社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為

第10章經(jīng)濟(jì)文化因素

與消費(fèi)者行為本章構(gòu)成10.1經(jīng)濟(jì)因素與消費(fèi)者行為10.2文化因素與消費(fèi)者行為10.3亞文化群與消費(fèi)者行為本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題實(shí)踐活動(dòng)案例選編本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)掌握在研究消費(fèi)者的收入和支出時(shí)常用的指標(biāo)結(jié)合實(shí)際分析消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和消費(fèi)信貸了解經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)周期對(duì)消費(fèi)者行為的影響了解文化的含義和特征了解中國(guó)人的傳統(tǒng)文化與消費(fèi)者行為掌握流行文化與消費(fèi)者行為掌握時(shí)尚與消費(fèi)者行為比較不同亞文化群

10.1經(jīng)濟(jì)因素與消費(fèi)者行為

10.1.1個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)消費(fèi)者行為的影響

1.消費(fèi)者的收入

在研究消費(fèi)者收入時(shí)，常使用以下指標(biāo)：（1）個(gè)人收入、個(gè)人可支配收入和個(gè)人可任意支配收入（2）消費(fèi)者的絕對(duì)收入與相對(duì)收入（3）消費(fèi)者的現(xiàn)期收入與預(yù)期收入結(jié)合1.消費(fèi)者的收入，補(bǔ)充閱讀下文：澎湃新聞，2024-02-29新居民收入五檔劃分：

2024年2月29日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了2023年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)，五檔居民的人均可支配收入情況也隨之公布。

公報(bào)顯示，2023年，按全國(guó)居民五等份收入分組，低收入組人均可支配收入9215元，中間偏下收入組人均可支配收入20442元，中間收入組人均可支配收入32195元，中間偏上收入組人均可支配收入50220元，高收入組人均可支配收入95055元。

全國(guó)居民五等份收入分組，是指將所有調(diào)查戶按人均收入水平從低到高順序排列，平均分為五個(gè)等份，處于最低20%的收入家庭為低收入組，依此類(lèi)推依次為中間偏下收入組、中間收入組、中間偏上收入組、高收入組。

此前一年即2022年，按全國(guó)居民五等份收入分組，低收入組人均可支配收入8601元，中間偏下收入組人均可支配收入19303元，中間收入組人均可支配收入30598元，中間偏上收入組人均可支配收入47397元，高收入組人均可支配收入90116元。

相較于2022年，2023年高收入組人均可支配收入增加4939元，中間偏上收入組增加2823元，中間收入組增加1597元，中間偏下收入組增加1139元，低收入組增加614元。

更早前的2021年，全國(guó)居民中，低收入組人均可支配收入8333元，中間偏下收入組人均可支配收入18445元，中間收入組人均可支配收入29053元，中間偏上收入組人均可支配收入44949元，高收入組人均可支配收入85836元。

數(shù)據(jù)顯示，2021年到2023年這兩年間，高收入組人均可支配收入增加了9219元，中間偏上收入組人均可支配收入增加5271元，中間收入組增加3142元，中間偏下收入組增加1997元，低收入組增加882元。2.消費(fèi)者的支出（1）消費(fèi)者的支出模式（2）消費(fèi)者支出的變化規(guī)律

3.消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和消費(fèi)信貸

（1）消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄（2）消費(fèi)者的信貸10.1.2經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對(duì)消費(fèi)的影響1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平影響消費(fèi)品的供應(yīng)數(shù)量和質(zhì)量2.經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對(duì)消費(fèi)觀念及消費(fèi)方式的影響10.1.3經(jīng)濟(jì)周期對(duì)消費(fèi)者行為的影響10.2文化因素與消費(fèi)者行為

兩個(gè)國(guó)家、兩種貨幣、兩種法律制度、兩種文化背景…10.2.1文化的含義

文化有廣義與狹義之分，在消費(fèi)者行為研究中，我們將文化定義為一定社會(huì)經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)獲得的、用以指導(dǎo)消費(fèi)者行為的信念、價(jià)值觀和習(xí)慣的總和。

10.2.2文化的特征

1.共有性

2.差異性

3.變化性

4.適應(yīng)性

10.2.3文化價(jià)值觀

1.價(jià)值觀的含義

價(jià)值觀就是一個(gè)社會(huì)或群體中的人們所共有的對(duì)于區(qū)分事物的好與壞、對(duì)與錯(cuò)、符合或違背人的意愿、可行與不可行的觀念。

2.價(jià)值觀的衡量（1）個(gè)人主義/集體主義指數(shù)（IDV）（2）權(quán)力距離指數(shù)（PDI）（3）不確定性回避指數(shù)（UAI）（4）男性化/女性化指數(shù)（MAS）（5）長(zhǎng)期/短期取向（LTO）10.2.4我國(guó)傳統(tǒng)文化

與消費(fèi)者行為

1.面子文化

2.關(guān)系文化

3.求同心理家庭倫理文化

10.2.5流行文化與消費(fèi)者行為

1.流行文化的含義

流行文化是符合大眾口味的文化。

根據(jù)流行文化的含義，流行文化有如下特點(diǎn)：（1）它與大部分人的經(jīng)歷和價(jià)值觀有關(guān)。（2）理解他不需要特定的知識(shí)。（3）它的生產(chǎn)方式使大部分人都能很容易接觸到它。（4）它通常影響那些與工作和睡眠無(wú)關(guān)的行為。2.流行文化涉及的范圍廣告、電視、音樂(lè)、新媒體、大眾文化

3.影響流行文化的因素

物質(zhì)環(huán)境

社會(huì)環(huán)境

文化價(jià)值取向

4.流行文化與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

（1）定位和差異化（2）環(huán)境分析（3）市場(chǎng)調(diào)查（4）市場(chǎng)細(xì)分

10.2.6時(shí)尚與消費(fèi)者行為1.時(shí)尚的含義時(shí)尚就是指時(shí)下流行的事物，是在大眾內(nèi)部產(chǎn)生的一種非普通的行為方式的流行現(xiàn)象。具體說(shuō)，時(shí)尚是指一個(gè)時(shí)期內(nèi)相當(dāng)多的人對(duì)特定的趣味、語(yǔ)言、思想和行為等各種模型或標(biāo)本的隨從和追求。

2.時(shí)尚流行的特點(diǎn)

（1）潮流類(lèi)型（2）潮流速度（3）潮流的反傳統(tǒng)周期時(shí)尚潮流經(jīng)典時(shí)尚潮流3.休閑消費(fèi)休閑消費(fèi)形成的必要條件是要有錢(qián)，同時(shí)有“閑”。

10.3亞文化群與消費(fèi)者行為10.3.1亞文化群的分類(lèi)

亞文化群是指某一文化群體所屬次級(jí)群體的成員共有的獨(dú)特信念、價(jià)值觀和生活習(xí)慣。每一亞文化都會(huì)堅(jiān)持其所在的更大社會(huì)群體中大多數(shù)主要的文化信念、價(jià)值觀和行為模式。同時(shí)，每一文化都包含著能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會(huì)化的較小的亞文化。構(gòu)成亞文化群的群體盡管有時(shí)與基本文化或者主流社會(huì)文化，或者與其他亞文化群的文化涵義會(huì)有某些部分或某種程度的相同，但該亞文化群體必然是獨(dú)特的。

10.3亞文化群與消費(fèi)者行為10.3.1亞文化群的分類(lèi)1.年齡亞文化群體2.性別亞文化群體3.民族亞文化群體4.地理亞文化群體5.宗教亞文化群體

人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)亞文化類(lèi)型年齡宗教信仰種族民族收入水平國(guó)籍性別家庭類(lèi)型職業(yè)地理位置區(qū)域兒童、少年、青年、中年、老年佛教、基督教、伊斯蘭教、亞裔、西班牙裔、黑人漢族、蒙古族、壯族、維吾爾族高收入、中等收入、中低收入、低收入英國(guó)人、韓國(guó)人、加拿大人、美國(guó)人女性、男性單身家庭、核心家庭、主干家庭技工、大學(xué)教授、部門(mén)經(jīng)理、咨詢專(zhuān)家東部、中部、西部大城市、中等城市、城鎮(zhèn)、郊區(qū)、街道

亞文化類(lèi)型表10.3.2亞文化消者群的特點(diǎn)10.3.2亞文化消者群的特點(diǎn)1.以一個(gè)社會(huì)子群體的形式出現(xiàn)，每個(gè)子群體都有各自的文化準(zhǔn)則和行為規(guī)范。2.子群體和子群體之間在消費(fèi)者行為上具有明顯的差異性。3.每個(gè)亞文化消費(fèi)者群都會(huì)影響和制約本群體內(nèi)各個(gè)消費(fèi)者的個(gè)體消費(fèi)者行為，群體成員對(duì)亞文化具有強(qiáng)烈的認(rèn)同感和歸屬感。4.每個(gè)亞文化消費(fèi)者群還可以細(xì)分為若干個(gè)子亞文化群。

典型個(gè)案研究:

可口可樂(lè)更改配方鑄大錯(cuò)

可口可樂(lè)更改配方鑄大錯(cuò)

眾所周知20世紀(jì)70年代中期以前，可口可樂(lè)公司是美國(guó)飲料市場(chǎng)上的“大哥大”，可口可樂(lè)占據(jù)了美國(guó)80%的市場(chǎng)份額，年銷(xiāo)量增長(zhǎng)速度高達(dá)10%。然而好景不長(zhǎng)，70年代中期以后，百事可樂(lè)的迅速崛起迫使可口可樂(lè)公司不得不著手應(yīng)付這個(gè)飲料業(yè)的“后起之秀”。百事可樂(lè)公司通過(guò)大量動(dòng)感而時(shí)尚的廣告沖擊可口可樂(lè)市場(chǎng)。比如，百事可樂(lè)推出以年輕人為消費(fèi)者群的“百事新一代”廣告系列。由于該廣告系列適應(yīng)青少年口味，以心理的冒險(xiǎn)、青春、理想、激情、緊張等為題材，贏得了青少年的鐘愛(ài)，同時(shí)，百事可樂(lè)也使自身?yè)碛辛恕澳贻p人的飲料”的品牌形象?？煽诳蓸?lè)公司為了得出：可口可樂(lè)發(fā)展不如百事可樂(lè)的原因，推出了一項(xiàng)代號(hào)為“堪薩斯工程”的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，試圖通過(guò)調(diào)查了解口味因素是否是可口可樂(lè)市場(chǎng)份額下降的重要原因，同時(shí)并舉征詢顧客對(duì)新口味可樂(lè)的態(tài)度。調(diào)研結(jié)果表明，顧客愿意嘗新口味可樂(lè)。因此可口可樂(lè)公司向世人展示了比老可樂(lè)口感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口可樂(lè)樣品。在新可樂(lè)推想市場(chǎng)之初，可口可樂(lè)公司花費(fèi)400萬(wàn)美元進(jìn)行口味測(cè)試，結(jié)果表明新可樂(lè)更受歡迎。接著，可口可樂(lè)又大做廣告，把新可樂(lè)隆重推向了市場(chǎng)。然而，新可樂(lè)配方并不是每個(gè)人都能接受的，而不接受的原因往往并不是因?yàn)榭谖对颉Ｔ谖餮艌D，一群忠誠(chéng)于傳統(tǒng)可樂(lè)的人組成了“美國(guó)老可樂(lè)飲用者”組織，準(zhǔn)備發(fā)動(dòng)全國(guó)范圍內(nèi)的“抵制新可樂(lè)運(yùn)動(dòng)”。

在洛杉磯，有的顧客威脅說(shuō)：“如果推出新可樂(lè)，以后再也不買(mǎi)可口可樂(lè)?！奔词故切驴蓸?lè)推廣策劃經(jīng)理的父親，也開(kāi)始批評(píng)起這項(xiàng)活動(dòng)了。顧客之所以憤怒是他們認(rèn)為99年秘方代表了一種傳統(tǒng)的美國(guó)精神，而熱愛(ài)傳統(tǒng)配方的可口可樂(lè)就是美國(guó)精神的體現(xiàn)，而放棄傳統(tǒng)的可口可樂(lè)配方就意味著一種背叛。為數(shù)眾多的批評(píng)，使可口可樂(lè)公司不得不開(kāi)通了83部熱線電話，雇請(qǐng)大批公關(guān)人員來(lái)安撫憤怒的顧客。青春、理想、激情、緊張等為題材，贏得了青少年的鐘愛(ài)，同時(shí)，百事可樂(lè)也使自身?yè)碛辛恕澳贻p人的飲料”的品牌形象?？煽诳蓸?lè)公司為了得出：可口可樂(lè)發(fā)展不如百事可樂(lè)的原因，推出了一項(xiàng)代號(hào)為“堪薩斯工程”的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，試圖通過(guò)調(diào)查了解口味因素是否是可口可樂(lè)市場(chǎng)份額下降的重要原因，同時(shí)并舉征詢顧客對(duì)新口味可樂(lè)的態(tài)度。調(diào)研結(jié)果表明，顧客愿意嘗新口味可樂(lè)。因此可口可樂(lè)公司向世人展示了

面對(duì)如此巨大的壓力，公司決策者們不得不稍作動(dòng)搖。在隨后又一次的顧客意向調(diào)查中，30%的人說(shuō)他們喜歡新可口可樂(lè)，而60%的人明確拒絕新口味可口可樂(lè)。故此，可口可樂(lè)公司又一次恢復(fù)了傳統(tǒng)配方的可口可樂(lè)的生產(chǎn)，同時(shí)并舉也保留了新可口可樂(lè)的生產(chǎn)線和生產(chǎn)能力。最后，在美國(guó)飲料市場(chǎng)出現(xiàn)了兩種可口可樂(lè)——Coco-ColaClassic和NewCoke。請(qǐng)回答下列問(wèn)題：試從文化的角度分析，什么原因使可口可樂(lè)公司在推出新可樂(lè)時(shí)造成了巨大的決策失誤？

模擬與訓(xùn)練要求學(xué)生搜集2013年~2023年，我國(guó)居民儲(chǔ)蓄存款變動(dòng)的原因，并寫(xiě)一篇分析文章。

復(fù)習(xí)思考題（共2頁(yè)）1．如何理解經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響？2．消費(fèi)者收入是由哪些指標(biāo)構(gòu)成的？3．在研究消費(fèi)者收入與支出關(guān)系時(shí)，常使用哪些指標(biāo)？4．簡(jiǎn)述影響消費(fèi)貸款的主要因素。5.根據(jù)當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀，思考房貸對(duì)商品房市場(chǎng)的影響作用。6．如何理解文化的內(nèi)涵？文化有哪些特征？為什么在文化適應(yīng)中要貫徹因地制宜的原則？7．大學(xué)生可否算作一個(gè)亞文化群體，為什么？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員怎樣基于對(duì)這部分消費(fèi)者的了解制定營(yíng)銷(xiāo)方案？8．舉出本文中未能討論的亞文化群體，并對(duì)其進(jìn)行簡(jiǎn)要描述，在此基礎(chǔ)上策劃營(yíng)銷(xiāo)方案。

《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》第5版宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)分冊(cè)，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)分冊(cè)（美）曼昆著，梁小民譯北京大學(xué)出版社2009年4月出版《大眾文化時(shí)代的消費(fèi)問(wèn)題研究》鄭祥福、葉暉等著中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社2008年12月出版第11章社會(huì)群體因素

與消費(fèi)者行為

本章構(gòu)成11.1參照群體11.2消費(fèi)者模仿與從眾行為11.3社會(huì)階層11.4社會(huì)角色11.5家庭環(huán)境本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題實(shí)踐活動(dòng)案例選編本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)（之一）了解參照群體的含義掌握參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響方式了解決定參照群體影響強(qiáng)度的因素結(jié)合實(shí)際把握參照群體在營(yíng)銷(xiāo)中的作用熟悉消費(fèi)者模仿與從眾行為了解社會(huì)階層的基本理論掌握不同社會(huì)階層消費(fèi)行為的差異性本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)（之二）了解社會(huì)角色的含義及對(duì)消費(fèi)者行為的影響熟悉社會(huì)角色對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的啟示了解家庭對(duì)消費(fèi)者行為的影響熟悉家庭生命周期與家庭購(gòu)買(mǎi)角色掌握家庭購(gòu)買(mǎi)決策方式把握家庭變化趨勢(shì)對(duì)消費(fèi)者行為的影響11.1參照群體11.1.1參照群體的含義

參照群體指那些作為人們判斷事物的標(biāo)準(zhǔn)或仿效模范的群體。11.1.2影響消費(fèi)者的主要參照群體

一是個(gè)體所歸屬的成員群體，比如家庭、同事和校友會(huì)等。二是個(gè)體所傾慕和向往的榜樣群體，比如演藝明星、體育明星和社會(huì)名流等。11.1.3參照群體的影響方式參照群體對(duì)消費(fèi)者的影響有以下三種方式1.行為規(guī)范性影響2.信息選擇性影響3.價(jià)值表現(xiàn)性影響11.1.4決定參照群體

影響強(qiáng)度的因素1.參照群體的權(quán)威性、可信度和吸引力2.消費(fèi)者的個(gè)性特征、個(gè)人的知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)3.消費(fèi)者的自我形象4.選購(gòu)產(chǎn)品的特點(diǎn)和類(lèi)型11.1.5參照群體概念

在營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用1.名人效應(yīng)2.專(zhuān)家效應(yīng)3.“普通人”效應(yīng)4.經(jīng)理型代言人效應(yīng)

課堂討論1.湖南衛(wèi)視的快女節(jié)目吸引追星族的原因及商業(yè)策劃。2.舉例并評(píng)價(jià)“明星”對(duì)消費(fèi)者行為的影響力及號(hào)召力。11.2消費(fèi)者模仿與從眾行為11.2.1消費(fèi)者的模仿1.模仿的含義模仿是指通過(guò)觀察和仿效其他個(gè)體的行為而改進(jìn)自身技能和學(xué)會(huì)新技能的一種學(xué)習(xí)類(lèi)型。模仿可以是自覺(jué)的，如果被模仿的行為具有榜樣的作用，而且在社會(huì)和群體內(nèi)部又得到大家的宣傳和引導(dǎo)，這種模仿就是自覺(jué)的。在現(xiàn)實(shí)生活中，模仿更多的是一種無(wú)意識(shí)或不自覺(jué)的行為。2.消費(fèi)者模仿的特點(diǎn)（1）熱衷于模仿的消費(fèi)者一般興趣廣泛，而且對(duì)新事物反應(yīng)敏感，接受能力強(qiáng)。（2）模仿是一種非強(qiáng)制性行為，即引起模仿的心理沖動(dòng)不是通過(guò)社會(huì)或群體的命令強(qiáng)制發(fā)生的，而是消費(fèi)者自愿將他人的行為視為榜樣，并主動(dòng)加以模仿。模仿的結(jié)果會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)愉悅和心理滿足的體驗(yàn)。（3）模仿既可以是消費(fèi)者理性思考的表現(xiàn)，也可以是消費(fèi)者感性驅(qū)使的行為結(jié)果。（4）模仿行為發(fā)生范圍廣泛，形式多樣。所有消費(fèi)者都可以模仿他人的行為，也都可以成為他人模仿的對(duì)象。而消費(fèi)領(lǐng)域的一切活動(dòng)，都可以成為模仿的對(duì)象。（5）模仿通常以個(gè)體或少數(shù)人的形式出現(xiàn)，因而一般規(guī)模較小。當(dāng)模仿規(guī)模擴(kuò)大發(fā)展成多數(shù)人的共同行為時(shí)，就衍生為從眾行為甚至消費(fèi)流行。

11.2.2消費(fèi)者從眾行為1.從眾行為的含義指?jìng)€(gè)體在真實(shí)的或想象的群體壓力下，表現(xiàn)出與群體其他成員行為趨于一致的現(xiàn)象。2.從眾行為產(chǎn)生的原因

（1）尋求社會(huì)認(rèn)同感和安全感（2）個(gè)人缺乏信心的表現(xiàn)（3）對(duì)偏離群體的恐懼

補(bǔ)充閱讀阿?，F(xiàn)象3.從眾的表現(xiàn)方式

（1）從心理到行為的完全從眾（2）內(nèi)心接受，行為不從眾（3）內(nèi)心拒絕，行為上從眾4.從眾行為的特點(diǎn)

（1）從眾一般是被動(dòng)接受的過(guò)程（2）從眾涉及的范圍有限（3）從眾引發(fā)消費(fèi)流行11.3社會(huì)階層

11.3.1社會(huì)階層的含義

社會(huì)階層指一個(gè)社會(huì)按照其社會(huì)準(zhǔn)則將其成員分為相對(duì)穩(wěn)定的不同層次。

11.3.2社會(huì)階層的特征1.社會(huì)階層的地位性2.社會(huì)階層的多維性3.社會(huì)階層的層級(jí)性4.社會(huì)階層的限定性5.社會(huì)階層的同質(zhì)性6.社會(huì)階層的動(dòng)態(tài)性11.3.3社會(huì)階層的決定因素與劃分1.社會(huì)階層的決定因素社會(huì)學(xué)家吉爾伯特和卡爾的觀點(diǎn)，社會(huì)階層的決定因素分為三類(lèi)：

經(jīng)濟(jì)變量；社會(huì)互動(dòng)變量；政治變量。

2.社會(huì)階層的劃分方法社會(huì)階層的劃分，目前主要有兩種方法：一是單一指標(biāo)法，即僅使用單一尺度衡量的方法；二是綜合指標(biāo)法，即同時(shí)使用幾種指標(biāo)的綜合衡量法。因?yàn)閭€(gè)人在社會(huì)中所處的階層受多種因素影響，所以，一般而言，綜合指標(biāo)法比單一指標(biāo)法精確度要高些。

社會(huì)階層的劃分

還要注意：職業(yè)原則職業(yè)位置11.3.4社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者行為的影響1.不同社會(huì)階層消費(fèi)行為的差異性（1）對(duì)商店選擇的差異（2）對(duì)產(chǎn)品的不同選擇（播放28頁(yè)、29頁(yè)的廣告）（3）購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的差異（4）信息接收和處理上的差異（播放28頁(yè)、29頁(yè)的廣告）（5）對(duì)價(jià)格的敏感不同（6）休閑活動(dòng)上的差異2.同一社會(huì)階層消費(fèi)者行為的特點(diǎn)

屬于同一社會(huì)階層的消費(fèi)者，其價(jià)值觀、興趣、態(tài)度、自我意識(shí)等較為接近，因而在生活方式、購(gòu)買(mǎi)對(duì)象、對(duì)廣告的反應(yīng)等方面都會(huì)表現(xiàn)出相似的心理特征。但由于各個(gè)消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)收入、興趣偏好、個(gè)性特征和文化水平上存在著具體差別，因而，消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中也會(huì)表現(xiàn)出不同程度的差異。

本田C-RV篇

迷你運(yùn)動(dòng)篇

11.3.5社會(huì)階層與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略11.4社會(huì)角色11．4．1社會(huì)角色的含義與構(gòu)成要素

1.社會(huì)角色的含義

社會(huì)角色是指與人們的某種社會(huì)地位、身份相一致的一整套權(quán)利、義務(wù)的規(guī)范與行為模式。它是人們對(duì)具有特定身份的人的行為期望，也是構(gòu)成社會(huì)群體或組織的基礎(chǔ)。

2.社會(huì)角色的構(gòu)成要素

（1）角色權(quán)利（2）角色義務(wù)（3）角色規(guī)范11．4．2社會(huì)角色影響消費(fèi)行為

社會(huì)角色對(duì)消費(fèi)者行為的影響主要有以下五個(gè)方面：1．決定消費(fèi)者在群體中的地位2．形成不同的社交方式3．決定了消費(fèi)者的生活方式4．角色的多樣化使同一消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為出現(xiàn)差異5．個(gè)人在社會(huì)中所承擔(dān)的角色并不是固定不變的11．4．3社會(huì)角色對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的啟示

社會(huì)角色對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的啟示主要有以下兩方面：

1．產(chǎn)品充當(dāng)社會(huì)角色的顯示物2．角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集11.5家庭環(huán)境11.5.1家庭對(duì)消費(fèi)者行為的影響

1.家庭經(jīng)濟(jì)狀況決定家庭成員購(gòu)買(mǎi)能力。2.家庭對(duì)其成員的購(gòu)買(mǎi)能力具有強(qiáng)烈和持續(xù)的影響。

3.家庭本身就是一個(gè)消費(fèi)單位。4.家庭所屬社會(huì)階層決定消費(fèi)者的需求和消費(fèi)習(xí)慣。11.5.2家庭結(jié)構(gòu)1.傳統(tǒng)家庭結(jié)構(gòu)（1）核心家庭（2）擴(kuò)展家庭

2.新型家庭結(jié)構(gòu)（1）單親家庭（2）單身家庭（3）重組家庭（4）丁克家庭（5）空巢家庭13.5.3家庭生命周期

及消費(fèi)變動(dòng)1.家庭生命周期的含義家庭生命周期指家庭從建立到結(jié)束全過(guò)程所經(jīng)歷的時(shí)間。家庭生命周期不同階段消費(fèi)變動(dòng)的特點(diǎn)（1）單身階段（2）新婚階段（3）滿巢階段（滿巢I期、滿巢II期，滿巢III期）（4）空巢階段（空巢I期、空巢II期）（5）解體階段

美國(guó)社會(huì)學(xué)家羅姆.馬克金的劃分方法初婚期：新婚至生育第一個(gè)孩子生育期：生育第一個(gè)孩子至生育最后一個(gè)孩子滿巢期：出生最后一個(gè)孩子到第一個(gè)孩子參加工作離巢期：第一個(gè)孩子參加工作到最后一個(gè)孩子參加工作空巢期：僅剩下二位老人鰥寡期：一方死亡至全部死亡補(bǔ)充閱讀材料11.5.4家庭購(gòu)買(mǎi)角色發(fā)起者影響者決定者購(gòu)買(mǎi)者使用者11.5