項目策劃報告樣本

資水會龍·不夜城策劃匯報

1、不夜城項目概況

資水會龍·不夜城在益陽市區(qū)，西依會龍山佛教文化公園、東臨秀峰湖公園。項目占地40畝。總建筑面積6萬余平方米，由一條東西走向，長500米、寬25米階梯式景觀大道和兩座公園相連。由高層電梯洋房、裙樓商鋪、獨立門面和多層電梯商務洋房組成。住宅均價：1900元/m2，一層鋪面6880元/m2，二層鋪面2685元/m2，三層商鋪2340元/m2，電梯花園洋房2150元/m2。

地處朝前街，老夜市，有小學、中學、中專、大學圍繞在周圍。

現(xiàn)實狀況：已完成了“七通一平”，屬在建工程。已預售住宅達61%，商鋪30%。

結(jié)論：人氣發(fā)明市場縱觀中國明星樓盤熱銷，從根本上來講就是充足調(diào)動了人氣。這種人氣在一定時間和范圍內(nèi)能夠超越價值和價值比較，這已經(jīng)是不爭事實。而所謂人氣就是“精英消費觀加上羊群心理”，說白了，聰慧人和大多數(shù)人認為是好就全部是好。從中國人任何接收彩電、冰箱歷史就能夠看到這種定式。所以，真正掌握“精英”人群消費傾向，和市場比較并做出合適超前應該是本案操作思緒。

2、項目SWOT分析

優(yōu)勢

（1）、名家力作資水會龍在40畝建筑基地上景觀設(shè)計由南京建筑原景觀藝術(shù)設(shè)計負責；并聘用了國際著名建筑學教授——東南大學建筑和環(huán)境研究中心教授、博士出生導師單踴先主創(chuàng)建筑設(shè)計。

（2）、絕版地段地處朝前街，老夜市，有小學、中學、中專、大學圍繞在周圍，兩公園映襯其中。

（3）、頂級設(shè)施，框架結(jié)構(gòu)，垂直電梯自動扶梯，地下車庫，背景音樂，智能系統(tǒng)等悉心呵護業(yè)主。

（4）、階梯街市，資水會龍，不夜城景觀大道長500米，寬25m并自東向西拾級而上是中國罕見階梯式步行景觀休街區(qū)，出色紛呈，妙趣橫生。

（5）、地產(chǎn)商是由益陽漢典地產(chǎn)開發(fā)，而且該宗項目得到益陽市政府大力支持。

（6）、在投資方面，開發(fā)商特聘了深圳旗艦商業(yè)顧問，為投資者和經(jīng)營商提供全方位專業(yè)服務。

（7）、交通便捷，有6、8、18、19、21等多條公交路線，并伴隨朝陽路改建，將深入完善交通路網(wǎng)。

劣勢

（1）、資水會龍不夜城住宅均價：1900元/m2，一層鋪面6880元/m2，二層鋪面2685元/m2，三層商鋪2340元/m2，電梯花園洋房2150元/m2，高于周圍，及同類地段樓盤價格，而且也超出了益陽市一般居民所能承受標準，故其在價格方面存在一定壓力，必需含有有力價格支撐體系。

（2）、在其旁邊有一菜市場，雖滿足了作為不夜應有些人氣條件，不過骯臟環(huán)境也是不可取。

（3）、頂級配套設(shè)施，即使是一個創(chuàng)新，增加了賣點，但因為成本增加，反而加大項目風險。

機會

（1）、其西臨會龍山佛教文化公園，東臨水面數(shù)百畝秀峰湖，自然景觀良好。

（2）、因為入住該不夜城有世界500強企業(yè)和中國百年老店，極大促進了該地域經(jīng)濟發(fā)展，所以，得到了益陽市政府支持。

（3）、優(yōu)越學術(shù)環(huán)境，不得不讓其成為一個學術(shù)商城，文化住宅。

（4）、因為設(shè)計人員精心打造，某開發(fā)戶型是同類中精品。

威脅

（1）、秀峰湖周圍另一樓盤秀峰翠園綜合樓對其起了一定競爭。

（2）、麗景雅苑二期工程，對其秀峰華庭有一定威脅。

（3）、所處區(qū)域橋南，因為歷史原因，其經(jīng)濟實力全部不是很強，所以也滯后了這一帶城市基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展，物流困難。

（4）、益陽市城市總體計劃偏向于朝陽區(qū)，往長沙方向發(fā)展，而非老城區(qū)。

（5）、消費者對房產(chǎn)這類理性消費品全部抱著較為謹慎態(tài)度，通常全部比較挑剔。

差異化賣點

（1）、聘用國際建筑設(shè)計教授設(shè)計。

（2）、地處兩大公園，各類學校周圍，人文，自然環(huán)境俱佳。

（3）、階梯街市是中國罕見階梯式步行觀景休閑街區(qū)。

小結(jié)：

總而言之可見資水會龍有三大突出賣點：極具特色物業(yè)服務；地處商業(yè)，人文、自然環(huán)境俱佳地段，升值潛力巨大；階梯街市獨特設(shè)計，讓其它同類項目無可比擬。

但市政設(shè)施落后，橋南地塊品位不高等造成在價格方面也存在一定壓力，推廣樓盤時須補劣強優(yōu)：可經(jīng)過塑造高雅環(huán)境和成熟配套設(shè)施進而提升高級樓盤形象及宣傳樓盤升值概念，突出特賣點等來支撐價格讓消費者認為物超所值。

3、項目定位

3、1產(chǎn)品定位

3、1、1項目開發(fā)檔次

中高級住宅應從兩方面表現(xiàn)：一是硬件，包含全部建筑材料質(zhì)量、相關(guān)配套設(shè)施設(shè)備、大堂裝修檔次、公共走道、外墻色彩、室內(nèi)裝修等方面，靠色彩利用、材料選擇方面表現(xiàn)本項目整體高貴氣質(zhì)和豪華氣派，當然臨街玻璃材質(zhì)，需關(guān)鍵考慮隔音效果、安全等原因；其次是管理服務方面，需向買方提供完善、優(yōu)質(zhì)服務信心和確保。

3、1、2提議采取建筑風格

本項目名稱為“資水會龍·不夜城”，從字面上給人信心、聯(lián)想、暗示升值未來之意。所以從含義上來說，本項目宜采取中西接合式建筑風格。然而，建筑風格作為建筑范圍組成部分，其首要原因就是要和周圍環(huán)境產(chǎn)生友好美視覺效果。

從消費者心理來看，期望自己購置物業(yè)保值增值，在建筑風格上表現(xiàn)中高級住宅定位。提議取清新明快色調(diào)，線條簡約、流暢，視覺效果優(yōu)雅，表現(xiàn)健康專題現(xiàn)代主義建筑風格。

裙樓：選擇深色調(diào)大理石外墻。

外立面：外墻采取清新、淡雅色彩，住宅玻璃選擇深綠色。

頂部造型：西式風格、線條簡約、流暢，意境深遠。

3、1、3配套設(shè)施及功效提議

配套設(shè)施設(shè)置應以健康、安全、方便、舒適為標準，選料強調(diào)無污染、選擇有益于健康綠色建材。

□房屋配置

門、窗：提議選擇經(jīng)中國環(huán)境標志產(chǎn)品認證委員會認證節(jié)能型產(chǎn)品，窗含有密閉、保溫、隔熱功效；門含有防盜、防火、隔音、保溫功效。設(shè)不銹鋼大堂防盜門，具智能化可視對講、自動開閉等功效。

屋內(nèi)涂料、水管、間隔墻、地磚用綠色建材，并加以突出、宣傳。

電：增加單元戶用電容量，設(shè)置應具超前性，充足考慮未來現(xiàn)代化生活需求。

天然氣：安裝設(shè)計選位應考慮使用舒適、方便及美觀。

有線電視駁口：廳、主人房均設(shè)置。

電話駁口：設(shè)雙線，具寬帶網(wǎng)功效。

3、2價格定位

本項目總體定位為實用性商住樓，住宅均價：1900元/m2，一層鋪面6880元/m2，二層鋪面2685元/m2，三層商鋪2340元/m2，電梯花園洋房2150元/m2，整個銷售過程中價格策略為低開高走。開盤時候以一個比周圍項目較有優(yōu)勢價格打入市場，伴隨工程進度和銷售情況進展逐步抬高價格。

3、3用戶定位

因為本項目屬于近郊住宅，使得本項目標目標用戶定位有一定程度差異。公寓為中等實用型住宅，吸引部分投資者和工作3－5年白領(lǐng)階層、欲改善現(xiàn)在居住環(huán)境購置者和部分富豪階層，不排除部分投資者和家庭支付能力強離退休者購置。

3、3、1用戶群消費層次設(shè)定

職業(yè)組成購置戶型購置能力（萬元）

民營、私企老板、個體戶大戶型公寓及商鋪25----40

高級白領(lǐng)80-----13012----20

機關(guān)單位中高層管理者80-----13012----20

自由職業(yè)者（SOHO）80-----11012----18

離退休人員60-----1108----18

其它80-----20012----30

3、3、2用戶群組成成份分析和判定

職業(yè)組成所占百分比購房目標

民營、私企老板、個體戶30％投資、改善居住環(huán)境

高級白領(lǐng)25％投資、改善居住環(huán)境

機關(guān)單位中高層管理者10％投資、自住

自由職業(yè)者（SOHO）10％改善居住環(huán)境

離退休人員5％改善居住環(huán)境

其它10％投資、改善居住環(huán)境

3、3、3目標用戶群消費心理分析

□民營、私企老板、個體戶：

這類買家關(guān)鍵是周圍區(qū)域經(jīng)商人士，日常在周圍消費較多，具強烈區(qū)域情緒，加之現(xiàn)在手頭資金充裕，有能力投資物業(yè)，期望改變現(xiàn)在居住環(huán)境或增大居住面積。這部分人往往是第二次置業(yè)者，消費行為趨于理性，重視房產(chǎn)整體素質(zhì)。

□高級白領(lǐng)：

這類用戶因為知識層次高，綜合素質(zhì)高，消費行為理性，對事物比較挑剔，屬于完美主義者。因為長久工作于辦公室，對自然景觀和小區(qū)人文環(huán)境、運動設(shè)施極為重視，同時對樓盤建筑風格、色彩、平面布局等也極為關(guān)注，地理位置好、綜合素質(zhì)高樓盤是其首選。這部分人付款方法普遍采取銀行按揭，期望裝修一次到位，最期望開發(fā)商提供套餐裝修方法供其選擇。

□機關(guān)單位中高層管理者：

這類用戶年紀在40－55歲，社會地位穩(wěn)定，部分有隱性收入，支付能力強，這類用戶因為兒女相繼成年，會考慮購置一套自住或給兒女預備，對樓盤綜合素質(zhì)要求較高，消費行為趨于理性。

□自由職業(yè)者（SOHO）

這類用戶年紀在22－40歲左右，職業(yè)為自由撰稿人、廣告人、電臺電視臺主持人、藝人等，追求較高生活素質(zhì)，同時對樓盤智能化程度要求較高，對物業(yè)管理服務要求較高。

□離退休人員：

關(guān)鍵是指離退休以前任職較高、知識層次較高群體，或現(xiàn)在兒女事業(yè)有成離退休人員。她們購置首要原因是周圍生活配套成熟、完善，價格和戶型是其購置決議關(guān)鍵決定原因。

□其它用戶：

關(guān)鍵是指外地常往返于益陽商家，外省市長駐益陽人士，本項目標地理位置是其購置首要原因。

3．4開發(fā)經(jīng)營指導思想

3．4．1開發(fā)速度提議

提議加緊本項目標開發(fā)建設(shè)速度，立即完成建筑施工，進入后期銷售回籠資金。

3．4．2銷售指導思想

□若開發(fā)商期望立即回籠資金，提議設(shè)置內(nèi)部認購期，以低價入市，推出“低價精品房”——即總價低、首付低高級實用住宅，先聲奪人，達成立即回收獎金目標。

□若開發(fā)商期望走品牌道路，則提議加大媒體宣傳，進行社會營銷，做復合地產(chǎn)，借助社會力量，口碑宣傳，以樹立企業(yè)形象，從而帶動產(chǎn)品推廣。

3．4．3產(chǎn)品開發(fā)指導思想

□據(jù)市場調(diào)查，現(xiàn)在購房者對住宅戶型平面設(shè)計極為關(guān)注，戶型設(shè)計是否美觀、實用已成為影響購房決議關(guān)鍵，本項目在開發(fā)過程中應針對目標用戶需要，盡可能完善戶型設(shè)計。

□依據(jù)項目實際情況，針對目標用戶完善物業(yè)配套設(shè)施。堅持“以快打慢”營銷思緒，加緊工程和銷售進度，搶占市場先機。

4．差異化競爭策略

確定本項目標目標市場：

目標市場特點購置方法面積（㎡）所占百分比

二次置業(yè)投資者有余錢，持幣觀望，選擇方向未定，不急住按揭出租，用租金供樓100以內(nèi)10%-15%

豪客沖“景”而來，重視享受，無供樓壓力分期付款和一次性付款結(jié)合80-12025%-30%

一次置業(yè)鐘情于區(qū)域環(huán)境方法多樣90-12025%

白領(lǐng)打工階層等周圍需求者城市白領(lǐng)階層及周圍地域高薪收入者按揭為主40-12030%

針對上述不一樣目標市場，采取差異化競爭策略：

a)針對二次置業(yè)投資者：升值潛力分析，幫助置業(yè)者放盤。

b)對豪客：不降價，但依據(jù)促銷期不一樣階段可選擇贈予管理費、車位折扣等優(yōu)惠條件。

c)對“區(qū)域環(huán)境”需求者：著重指出該區(qū)域為絕版地段。

d)對白領(lǐng)打工階層：首期付款輕松，戶型選擇多樣化。

5．賣點設(shè)計

5．1產(chǎn)品性質(zhì)

項目固有賣點：地理位置優(yōu)越、生活配套設(shè)施齊備，需加以突出強化。品質(zhì)生活、健康從容。

提議：充足挖掘項目固有賣點和優(yōu)勢，揚長避短，樹立產(chǎn)品優(yōu)勢是結(jié)構(gòu)項目關(guān)鍵競爭力關(guān)鍵原因。

5．2價格方面

要迎適用戶購置需求，分析用戶購置心理，在價位上下功夫，挖掘賣點。用戶心理關(guān)鍵有四種基礎(chǔ)表現(xiàn)方法：

①超值享受（富豪型買家）

②物有所值（實用型買家）

③物超所值（投資型買家）

④物美價廉（打工型買家）

針對上述四種心態(tài)，賣點設(shè)計為：

富豪型買家：開發(fā)商能夠考慮附送服務型項目，如：送汽車美容券、車位使用年限等。

投資型買家：可幫助代為租賃。

實用型買家：價格可作小幅折讓（在原有購房打折基礎(chǔ)上），比如送家庭保險、免息貸款裝修，舊業(yè)主介紹費等，形式可多樣。

打工型買家：價格折讓幅度能夠考慮大些，送部分實惠東西，比如管理費、空調(diào)等等。

提議：價格和成本息息相關(guān)，努力降低成本也就為營造競爭性價格開創(chuàng)了伸縮空間。營造價格競爭優(yōu)勢是結(jié)構(gòu)項目企業(yè)關(guān)鍵競爭力關(guān)鍵原因之一，必需在價格上挖掘賣點。

主導型商業(yè)帶動多功效商業(yè)業(yè)態(tài)。

伴隨大家生活水平提升，消費者購物不僅僅是滿足生活上基礎(chǔ)需求，而且視購物為集游玩、娛樂、休息、獲取信息為一體一個休閑和精神享受形式。所以，為了適應這一商業(yè)時尚，商業(yè)業(yè)態(tài)主流已經(jīng)向多功效一體化發(fā)展。綜合性購物中心，正在全國各大城市興起。如香港太古城，廣州天河購物城，上海第一八佰伴，重慶大全部會等。

本項目購物中心主力用戶特征：

1）．第一主力百貨店：選擇選擇世界500強企業(yè)，面積在平方米左右（商業(yè)第一層）。

2）．第二主力百貨店：選擇中國百年老店，面積在平方米左右（商業(yè)第一層）。

3）．著名品牌餐飲：選擇世界出名洋快餐店或中國著名餐飲店，面積在平方米左右（商業(yè)二層）。

4）．銀行金融：選擇工行，農(nóng)行，中行，建行或信用社等金融機構(gòu)，面積在500-1000平方米左右商業(yè)一層或二層）。

5）．名牌專賣店：如李寧，米奇妙等，每間面積30-150平方米，約10間，共1000平方米（商業(yè)一層或二層）。

6）．當?shù)孛?，個體店，每間面積在20-50平方米，約30間，共1500平方米（商業(yè)一層或二層）。

7)．休閑茶莊，健身房，游戲房，網(wǎng)吧，書吧：每間在30-60平方米，約5間，共300平方米（商業(yè)三層或四層）。

8)．辦公寫字間：每間在30-50平方米，約10間，共500平方米（商業(yè)三層或四層）。

6．項目創(chuàng)新體系

6．1創(chuàng)新思緒

經(jīng)過改變項目標物質(zhì)性（產(chǎn)品性質(zhì)）、利益性（投入和產(chǎn)出之比）、信息性（市場信息調(diào)研形成判定）和時間性（產(chǎn)品投入市場時機選擇）是策劃四個創(chuàng)新理論線索。

營銷創(chuàng)新是創(chuàng)新在營銷領(lǐng)域具體表現(xiàn)；強調(diào)優(yōu)勢，淡化劣勢，把對產(chǎn)品性質(zhì)改造、市場信息正確選擇及產(chǎn)品投放市場時機選擇，用科學市場競爭法則組合成創(chuàng)新統(tǒng)一體--創(chuàng)新體系。

依據(jù)：優(yōu)勝劣汰市場競爭標準。

6．2項目關(guān)鍵競爭力組成及原因分解

項目標產(chǎn)品優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、服務和管理優(yōu)勢組成項目標關(guān)鍵競爭力。在市場競爭環(huán)境里，用合適方法，在合適時機把產(chǎn)品賣出去，是實現(xiàn)項目關(guān)鍵競爭力手段。用“看不見手”去把握市場供求關(guān)系，實現(xiàn)項目投入少產(chǎn)出大，是實現(xiàn)項目關(guān)鍵競爭力最終目標。

產(chǎn)品優(yōu)勢營造--突出“品質(zhì)生活健康從容”營銷專題，增加科技含量，優(yōu)化產(chǎn)品特質(zhì)。

價格優(yōu)勢營造--銷售、財務、管理成本有效控制，發(fā)明低成本優(yōu)勢，銷售均價控制住宅均價：1900元/m2，一層鋪面6880元/m2，二層鋪面2685元/m2，三層商鋪2340元/m2，電梯花園洋房2150元/m2。

服務、管理優(yōu)勢營造--發(fā)明高效實用、專業(yè)化、社會化、科學化以人為本服務體系。

銷售策略——對市場、尤其是消費者市場真實把握，實施一系列宣傳推廣方法。

銷售渠道、時機——細分目標市場后，找準市場時機，立即正確切入市場空隙，快速占領(lǐng)市場。

6．3創(chuàng)新體系設(shè)計及實施關(guān)鍵點

產(chǎn)品創(chuàng)新體系：硬件再投入，創(chuàng)新產(chǎn)品附加值，形成新奇獨特綠色家園。

價格創(chuàng)新體系：降低開發(fā)、銷售、財務、管理成本，培育價格優(yōu)勢。

服務、管理創(chuàng)新體系：以人為本，營造健康家園，突出其實用性和現(xiàn)實性。

銷售策略創(chuàng)新：最能激發(fā)消費者購置欲望獨特措施。

銷售渠道、時機創(chuàng)新：采取最快捷、最省錢措施把信息傳輸給消費者，經(jīng)過市場調(diào)研，有效正確切入市場空缺，占領(lǐng)市場份額。

7．項目風險分析

資水會龍·不夜城作為關(guān)鍵房地產(chǎn)項目，投資規(guī)模較大，在項目開發(fā)過程中可能存在以下風險：

1.管理和人力資源風險

人力資源風險具體表現(xiàn)在以下方面：關(guān)鍵崗位缺乏獨檔一面優(yōu)異人材，團體知識結(jié)構(gòu)存在缺點，在項目不一樣階段，人才使用不妥造成項目實施中人為失誤，尤其是項目相關(guān)人員未能發(fā)覺項目潛在市場風險和建筑計劃和設(shè)計、建設(shè)施工分析中風險。

2.財務風險

項目開發(fā)步驟把握不準，資金需求超出企業(yè)融資能力，或融資成本過高，造成企業(yè)收益降低。

3.銷售風險

銷售風險關(guān)鍵來自對用戶偏好把握出現(xiàn)偏差。假如銷售隊伍經(jīng)驗不夠豐富，銷售隊伍缺乏訓練，整體形象不佳、銷售價格定位不準全部可能造成銷售風險。

風險回避方法

1）．合理利用挖掘內(nèi)部人力資源，同時和市場專業(yè)策劃單位親密合作整合優(yōu)質(zhì)社會資源，經(jīng)過外部建筑計劃設(shè)計、營銷策劃、建筑施工、綠色裝飾等單位資源整合，能夠有效降低企業(yè)人力資源風險。

2）．選擇適宜融資渠道，重視和銀行建立長久合作關(guān)系，科學劃分項目建設(shè)階段，在企業(yè)資金能力范圍內(nèi)上馬項目，重視市場動態(tài)調(diào)查，依據(jù)市場情況調(diào)整營銷計劃，加緊資金回籠速度，聘用外部理財教授把關(guān)，在項目開發(fā)不一樣階段科學分析財務風險，制訂出符合企業(yè)實際情況回避財務風險方法。

3）．重視營銷前期準備工作，系統(tǒng)導入項目CIS體系，加大營銷人員培訓力度，重視項目品牌和企業(yè)形象樹立，合理安排用戶營銷和廣告營銷費用百分比，在服務中表現(xiàn)營銷技巧。

4）．建立健全企業(yè)風險預警體系，理智對待可能出現(xiàn)風險，及早識別風險，立即采取組織方法或其它綜合方法。

5）．重視計劃設(shè)計和建筑設(shè)計、景觀設(shè)計同時，設(shè)計完成后進行項目設(shè)計經(jīng)濟性分析，努力爭取最優(yōu)設(shè)計方案，依據(jù)設(shè)計方案制訂科學施工方案，對施工方案進行科學論證。

6）．在項目發(fā)售階段，依據(jù)我們實際銷售經(jīng)驗，建立每七天營銷和施工部門聯(lián)絡(luò)會議制度，依據(jù)營銷情況科學調(diào)整施工次序，施工要配合樓盤營銷，為營銷發(fā)明良好現(xiàn)場環(huán)境。項目關(guān)鍵設(shè)計人員和施工人員要作為培訓老師，為營銷隊伍講授培訓課程，讓銷售人員正確熟悉樓盤特點，消除樓盤介紹中失誤，避免業(yè)主對銷售部門嚴重投訴事件發(fā)生。

8．項目營銷實施方案

1）項目標CI設(shè)計及專題設(shè)計

房地產(chǎn)市場日趨成熟、競爭日益猛烈，產(chǎn)品同質(zhì)性趨強，市場由賣方向買方市場轉(zhuǎn)變，消費者可選擇余地增大。企業(yè)怎樣強化本身在公眾面前形象和品牌美譽度，以形象力帶動產(chǎn)品銷售越顯關(guān)鍵。

CI對企業(yè)內(nèi)部而言，是利用視覺設(shè)計和行為展現(xiàn)，將企業(yè)經(jīng)營觀念和特點視覺化、規(guī)范化，并在此基礎(chǔ)上實施有效管理，對外則是企業(yè)形象戰(zhàn)略，使企業(yè)經(jīng)營觀念形成一個鮮明概念，然后經(jīng)具體展現(xiàn)提升為企業(yè)在市場競爭中識別系統(tǒng)。從整體上說，CI是企業(yè)文化計劃，是企業(yè)求發(fā)展一個區(qū)分化戰(zhàn)略。包含:①理念識別（MindIdentity,簡稱MI）。②行為識別（BehaviorIdentity,簡稱BI）。③視覺識別（VisualIdentity,簡稱VI）。

建筑是骨骼，文化是精神，閱讀是文化領(lǐng)地亙古不變專題。

一座有思想建筑，一座彌漫文化情懷建筑，如同一本浩瀚書卷，綻放你眼前，等你來閱讀。

我方認為僅僅靠樓盤區(qū)域優(yōu)勢吸引是不夠，結(jié)合當?shù)貕K特點，充足利用本項目地理位置優(yōu)越，周圍名盤繁多，提倡“新世紀、新生活”。我們留給后代不是鋼筋，水泥，而是我們思想。該思想為本案專題推廣脈絡(luò)，有別于當?shù)仄渌鼧潜P，給用戶留下和眾不一樣樓盤印象！

2）項目施工現(xiàn)場管理及形象維護

項目標形象首先可經(jīng)過各類媒體進行宣傳推廣，其次施工現(xiàn)場管理和周圍環(huán)境整改也對項目整體形象起到連續(xù)宣傳作用。

工地圍墻設(shè)計：圍墻廣告能形成長久廣告效應，制作手法應含有強烈項目特色，提議結(jié)合“資水會龍·不夜城”名稱內(nèi)涵文化韻味，圖案設(shè)計以城市形象為專題。

必需對項目周圍環(huán)境進行綠化、清理整改，在展開銷售前完善周圍環(huán)境建設(shè)，營造一個友好、舒適居住環(huán)境。

3）樓部、樣板房、展示區(qū)設(shè)置

售樓部：售樓部應設(shè)置本項目標整體模型、關(guān)鍵戶型、銷售物料展示臺、系列化專題宣傳展板和不可缺乏室內(nèi)植物擺設(shè)。提議整體模型尺寸為3米¡4米，展示項目建筑主體和周圍環(huán)境，尤其是必需展示本小區(qū)內(nèi)人文景觀，充足展示“健康、綠色”概念。

因為本項目標預售期從內(nèi)部認購開始，所以，現(xiàn)場售樓部服務、展示功效極為關(guān)鍵。提議現(xiàn)場售樓部室內(nèi)設(shè)計以明亮、寬大風格為主，配合有文化品位家俱擺設(shè)，結(jié)合主體建筑風格，表現(xiàn)本項目標風格專題：現(xiàn)代、明快、清新、簡約。針對目標用戶區(qū)域性，提議促銷期內(nèi)，在樓盤現(xiàn)場設(shè)置售樓中心。

樣板房：依據(jù)不一樣營銷階段劃分，銷售戶型布局不一樣，面對不一樣目標客源，提議本項目設(shè)置兩種不一樣類型樣板房（實用型及豪華型）

展示區(qū)：本項目設(shè)置一個“綠色建材”展示區(qū)，展示區(qū)功效是展示本項目所選擇“綠色建材”材質(zhì)說明、樣品陳列及應用說明。

4）場銷售路線設(shè)計和部署

現(xiàn)場銷售路線步驟為：

售樓部主入口--用戶接待區(qū)--樓盤模型區(qū)--“綠色建材”展示區(qū)--樣板房--用戶接待區(qū)

售樓部主入口是用戶接觸本項目標第一步驟，觀感必需氣派、穩(wěn)重，表現(xiàn)開發(fā)商本身實力、經(jīng)營作風及對用戶重視服務理念。

用戶接待區(qū)應簡約舒適，保持良好通風和采光，合適地提供背景音樂，減低用戶成交前心理壓力。

樓盤模型區(qū)應保持全方位觀摩角度，而制作新奇、材質(zhì)新潮模型往往能提升用戶購置愛好。

9．價格策略

1）科學劃分項目銷售期

依據(jù)市場供求現(xiàn)實狀況，銷售期由4個階段組成：預熱期（新聞造勢）——加溫期（內(nèi)部認購）——沸騰期（準現(xiàn)樓促銷）——恒溫期（現(xiàn)樓發(fā)售）。

本項目標一組團銷售期估計為14個月，新聞造勢（發(fā)售前2個月）——內(nèi)部認購（1個月）——準現(xiàn)樓促銷（10個月）——現(xiàn)樓發(fā)售（4個月）

2）項目各樓層均價及各單元售價

單元售價確定標準：

具體各單元銷售價格制訂依據(jù)以下幾點標準：

1.樓層以單元朝向好壞和景觀優(yōu)劣為基礎(chǔ)定價準則，朝向以南北為佳。

2.低層周圍景觀較差，能看到整個小區(qū)景色為佳。

3.平面布局合理，室內(nèi)使用率高，無黑廚、黑廁、黑房為佳。

3）各銷售期價格運行策略和手段

項目銷售期分為內(nèi)部認購期、準現(xiàn)樓促銷期和現(xiàn)樓促銷期。

內(nèi)部認購期：銷售前期宣傳、進行準用戶登記、銷售策略修訂

準現(xiàn)樓促銷期和現(xiàn)樓促銷期：整體計劃介紹、配套介紹、方位說明、采取互動講解方法，使用戶融入本項目周圍環(huán)境、強調(diào)環(huán)境便利及小區(qū)文化氣氛、強調(diào)本項目優(yōu)點、強調(diào)本項目優(yōu)惠政策、講述購屋步驟（導購指南）、嘗試逼訂。

4）不一樣市場條件下價格調(diào)整策略和手段

以低價吸引目標市場，加緊銷售速度，凝聚小區(qū)人氣，使“資水會龍·不夜城”著名益陽，繼而為建造品牌屋苑開拓道路。本項目因為開發(fā)商在地產(chǎn)行業(yè)名氣不夠顯著，應著力擴大社會影響，博得政府支持和社會好感，前期樓盤低價入世，吸引社會眼光。

含蓄宣傳方法和目標消費群品位相吻合。充足開展社會營銷，做足宣傳，吸引多種客層愛好，達成口碑效益。

跟著市場感覺走，立即調(diào)整戰(zhàn)略布署。開發(fā)商在發(fā)展過程中要充足以市場為導向，因為本項目體量龐大，應依據(jù)市場立即調(diào)整戰(zhàn)略，企業(yè)總體戰(zhàn)略，市場營銷戰(zhàn)略等。在不一樣開發(fā)周期內(nèi)，依據(jù)市場需求，作出對應戰(zhàn)略調(diào)整。

超前眼光，品牌締造。差異化產(chǎn)品，差異化服務，差異化人員，差異化形象勢必鑄就差異化整合。

開發(fā)商良好商業(yè)信譽是品質(zhì)確保。開發(fā)商實力及信譽已經(jīng)成為地產(chǎn)行業(yè)是否成功關(guān)鍵所在，在一項調(diào)查匯報中顯示，開發(fā)商商業(yè)信譽是用戶是否愿意買單第3大要素。

專業(yè)市場推廣思緒和銷售管理是“資水會龍·不夜城”一大特色。團體力量將在本項目中表現(xiàn)得淋漓盡致。

10．促銷策略

1）銷售階段推出量和控制標準

內(nèi)部認購期銷售控制標準是盡早、立即地完成銷售目標，緩解這部分單元對整體銷售進度影響。

準現(xiàn)樓促銷期銷售控制標準是合理控制銷售節(jié)奏，實現(xiàn)合理成交量。

2）銷售階段市場反應及其對策

經(jīng)過定時、定量、定階段對銷售情況進行分析，判定市場反應，立即做出對應方法進行調(diào)整。

“定時”指現(xiàn)場銷售人員進行每日統(tǒng)計，銷售主管每七天提交周記匯報，項目責任人每個月提交銷售情況小結(jié)。

“定量”指現(xiàn)場統(tǒng)計內(nèi)容必需以數(shù)據(jù)為支持，提供可量化分析指標。

“定階段”指對某一階段進行定性、定量分析，階段性地總結(jié)銷售工作，為下一步銷售提供策略依據(jù)。

3）促銷手段選擇及應用創(chuàng)新

促銷手段含有多樣性和靈活性，必需依據(jù)不一樣項目、不一樣營銷策略，合適地選擇促銷手段。

本項目是屬于開發(fā)期長、資金回籠慢項目，促銷活動應偏重于高效率、操作性靈活，所以，確定報紙廣告、車身廣告為關(guān)鍵促銷手段，報紙軟性新聞、樓書、DM單為輔，特定時期公布針對性強專題廣告。車身廣告是本項目關(guān)鍵采取促銷手段。

現(xiàn)場促銷手段是經(jīng)過現(xiàn)場售樓人員有效服務、樣板層參觀及銷售環(huán)境烘托，促成用戶購置。其中售樓人員專業(yè)服務素質(zhì)高低，能否正確地傳輸項目優(yōu)勢賣點，能否有效地促進成交等等將直接影響到成交成功是否，所以，售樓人員要求和相對專業(yè)是必不可少。

樣板間設(shè)置是開發(fā)商一貫重視促銷手段，用戶成交欲望將得到極大激發(fā)。

11．項目公關(guān)策劃

1、活動推廣目標

1）塑造公眾心目中新形象，扭轉(zhuǎn)價格過高不利局面；

2）營造人氣和濃厚銷售氣氛，引發(fā)轟動和關(guān)注；

3）幫助廣告加緊銷售進度，縮短銷售周期；

2、活動推廣定位

利用活動扭轉(zhuǎn)資水會龍·不夜城周圍環(huán)境不利局面，提升資水會龍·不夜城新形象和美譽度，塑造出資水會龍·不夜城經(jīng)營理念和良好公眾形象，提倡一個新生活方法，一個新新生活理念。從而和消費群體溝通渠道，在此基礎(chǔ)上為資水會龍·不夜城做良好口碑傳輸者。

3、活動推廣訴求關(guān)鍵

（1）活動推廣關(guān)鍵階段在項目標導入期；

（2）重塑健達在消費群體心目中新形象；

（3）表示項目標優(yōu)勢；

（4）加深廣告記憶，發(fā)明口碑效應；

4、活動推廣方法

活動推廣方法有很多個，依據(jù)活動推廣定位，遵守活動推廣標準，提議活動推廣用以下方法：

（1）社會公益活動；

（2）促銷活動；

（3）征文活動；

（4）大型文藝晚會；

（5）直銷活動；

12．推廣費用估計

現(xiàn)在市場上通常樓盤總體銷售推廣費用占總銷售額2-4%，較理想百分比為1-3%。從有效嚴格控制成本角度來考慮，提議本項目標推廣費用盡可能控制在1-3%水平。

13．項目營銷關(guān)鍵點

重視體驗營銷和用戶營銷為根本，根據(jù)文化營銷理念精心設(shè)計用戶營銷活動，全方面發(fā)明用戶營銷體驗場。

體驗營銷若干特點：

第一，重視用戶體驗，并使體驗成為用戶價值必需組成成份。

第二，戲劇化和互動概念，成為營銷策劃關(guān)鍵概念和指導方法。

第三，體驗經(jīng)濟中營銷策劃、設(shè)計和創(chuàng)作，需要將科學、人文技術(shù)和藝術(shù)結(jié)合起來。廣告營銷是關(guān)鍵手段，廣告創(chuàng)意和公布時機至關(guān)關(guān)鍵；營銷費用在早期要嚴格控制，未到?jīng)Q戰(zhàn)關(guān)頭，不可花出大筆營銷費用，把握銷售時機和價格。

小批量推出，低開高走，價格逐步合理拉升，物業(yè)管理工作提前介入，配合營銷，為購樓業(yè)主提供一站式服務。

現(xiàn)在房地產(chǎn)企業(yè)競爭已經(jīng)白熱化，和其不停提出華而不實廣告理念，不如苦練內(nèi)功，首先對營銷賣場進行精心策劃，施工為營銷服務，建立用戶關(guān)系管理（簡稱CRM）系統(tǒng)，提升實際營銷效率?，F(xiàn)代化管理和IT手段是地產(chǎn)業(yè)不停創(chuàng)新依靠，只有強壯本身才能為用戶提供良好服務。

ＣＲＭ幫助地產(chǎn)企業(yè)處理以下問題：

1.了解用戶群偏好，依據(jù)偏好特點和樓盤營銷理念設(shè)計用戶營銷活動。

2.了解、分析潛在用戶意見，找出營銷工作中缺點和不足，方便立即調(diào)整營銷策略。

3.實現(xiàn)銷售人員業(yè)績量化管理。

用戶關(guān)系管理能夠很好地促進企業(yè)和用戶之間交流，協(xié)調(diào)用戶服務資源，給用戶提供立即服務。提議地產(chǎn)商在IT投資中優(yōu)先實施CRM，直接服務于用戶，降低營銷成本，加緊銷售速度，提升銷售業(yè)績。

14．營銷工作內(nèi)容

工作內(nèi)容前期內(nèi)部認購前期公開發(fā)售準備期負責協(xié)調(diào)監(jiān)督審定備注

VI基礎(chǔ)部分設(shè)計樓盤命名

標志LOGO

標準字體、標準色及應用

象征圖案

銷售資料準備住宅使用說明書創(chuàng)作構(gòu)思確定

立面效果圖

環(huán)境部分效果圖

戶型平面效果圖

配套設(shè)施效果圖

設(shè)計制作

印刷

價目表印刷

物業(yè)管理企業(yè)洽談

收費標準

管理方案

銀行按揭

付款方法

宣傳單張

禮品、氣球

裝修企業(yè)選定及套餐方案

關(guān)鍵路段廣告牌及候車亭廣告

地盤準備地盤圍墻看板

周圍美化

旗幟、氣球、條幅

彩色掛幅

廣告燈箱

廣告牌

指示牌

售樓處售樓接待中心設(shè)計

售樓接待中心方案實施

樣品房裝修要求

裝修設(shè)計方案

裝修設(shè)計方案實施

現(xiàn)場部署

看樓信道

停車廣場

門前綠化

模型（整體和單位樣品房）

現(xiàn)場POP

噴繪展板（多種）

售樓車準備

前期廣告設(shè)計報紙廣告創(chuàng)作構(gòu)思確定

專題確定

版面制作

錄影帶創(chuàng)作構(gòu)思確定

外景選定

攝影制作

電視廣告剪輯片段

媒體公布計劃及預算控制

展銷會工作(備用方案)

軟性宣傳文章準備

銷售管理資料準備銷售推廣具體方法制訂

促銷活動方案制訂

銷售記錄表

工地施工進度表

銷售進度表

來人來電記錄表

認購書

售樓協(xié)議及預售許可證

財務準備

銷售人員培訓資料準備本項目知識

區(qū)域相關(guān)知識

竟爭項目分析

項目賣點分析

接待禮儀

銷售技巧

用戶接待程序

用戶接待統(tǒng)計

用戶跟進管理

銷售反饋程序

員工衣飾準備

培訓

用戶服務（管理）用戶協(xié)議及變更資料

用戶裝修變更程序

用戶檔案管理

用戶投訴處理程序

用戶推薦制度

辦理房產(chǎn)證服務程序制訂

辦理業(yè)主銀行按揭服務程序制訂

樓款催收程序制訂

售樓處及業(yè)主參觀路徑是最關(guān)鍵前期工作內(nèi)容，售樓處精心裝飾和完整引導標識至關(guān)關(guān)鍵。

•好營銷賣場似乎有催眠魔力，讓大家不知不覺沉迷于其中，這種“魔力”標準是策劃營銷賣場關(guān)鍵借鑒。

•專題體驗場設(shè)計對于現(xiàn)代重視住宅和購物中心一樣意義重大，所以我們要從體驗場角度精心設(shè)計會所營銷大廳，在早期采取展示遮擋方法，讓用戶觀看關(guān)鍵完成景觀，有意對用戶進行引導。

15．資水會龍·不夜城銷售資金回籠策劃

因為房地產(chǎn)項目資金需求量大，經(jīng)過銷售快速回籠資金是一個關(guān)鍵問題。

資金回籠速度就清楚表明房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)運行水平，我們提出以下提議：

(1)、認真做好售前準備工作

依據(jù)體驗營銷理論指導，全方面性發(fā)明用戶體驗環(huán)境，營造從主入口到山上會所主體驗路徑，精心組織施工，經(jīng)過我們?nèi)矫婕氈鹿ぷ鳎瑸橛脩舭l(fā)明一個愉快含有購置氣氛綜合環(huán)境。

售前很關(guān)鍵工作是培訓，