廣告策劃書的撰寫

“廣告策劃師培訓”之——

廣告策劃書撰寫

主講：孫肇倫

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第一節(jié)廣告策劃書的主要內(nèi)容

一、定義：

由廣告策劃人員根據(jù)廣告策劃的結果撰寫，經(jīng)廣告客戶審核、認可后，即成為廣告活動的藍圖，為其提供策略指導和具體實施計劃。第一節(jié)廣告策劃書的主要內(nèi)容二、主要內(nèi)容(舉例：重慶啤酒)（一）市場分析1．營銷環(huán)境分析2．消費者分析3．產(chǎn)品分析4．企業(yè)和競爭對手分析5．企業(yè)和競爭對手的廣告分析

分析結果總結：優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅。

第一節(jié)廣告策劃書的主要內(nèi)容

（二）廣告策略1．廣告的目標2．市場策略3．產(chǎn)品定位策略4．廣告訴求策略5．廣告表現(xiàn)策略6．廣告媒介策略

第一節(jié)廣告策劃書的主要內(nèi)容

（三）廣告實施計劃1．廣告目標2．廣告活動的時間3．廣告活動的地點4．廣告活動的內(nèi)容5．廣告表現(xiàn)6．廣告媒介計劃7．廣告費用預算第一節(jié)廣告策劃書的主要內(nèi)容（四）廣告活動效果的評估與監(jiān)控1．事前評估2．事中評估3．事后評估

1．監(jiān)控的目標2．監(jiān)控的方法3．監(jiān)控的實施計劃

第二節(jié)廣告策劃書的一般格式和主要內(nèi)容

一、封面１．廣告策劃書全稱２．廣告主全稱３．策劃機構或策劃人名稱４．廣告策劃書的完成日期５．廣告策劃書的編號二、廣告策劃小組名單三、目錄四、前言

概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。

第二節(jié)廣告策劃書的一般格式和主要內(nèi)容

五、正文第一部分：市場分析

一、營銷環(huán)境分析

1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。

宏觀經(jīng)濟形勢、市場的政治、法律背景、文化背景

2、市場概況。

（1）市場的規(guī)模：

（2）市場的構成：

（3）市場構成的特性：有無季節(jié)性？有無暫時性？

3、營銷環(huán)境分析總結。

（1）機會與威脅

（2）優(yōu)勢與劣勢

（3）重點問題

第二節(jié)廣告策劃書的一般格式和主要內(nèi)容

二、消費者分析

1、消費者的總體消費態(tài)勢。

2、現(xiàn)有消費者分析。

3、潛在消費者。

4、消費者分析的總結。

5、目標消費者。

第二節(jié)廣告策劃書的一般格式和主要內(nèi)容

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品特征分析。

性能、質(zhì)量、價格、材質(zhì)、生產(chǎn)工藝、外觀與包裝

2、產(chǎn)品生命周期分析。

3、產(chǎn)品的品牌形象分析

4、產(chǎn)品定位分析。

5、產(chǎn)品分析的總結：

機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢

第二節(jié)廣告策劃書的一般格式和主要內(nèi)容

四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

1、企業(yè)在競爭中的地位。

?市場占有率

?消費者認識

?企業(yè)自身的資源和目標

2、企業(yè)的競爭對手。

?基本情況

?優(yōu)勢與劣勢

?對手的策略

3、企業(yè)與競爭對手的比較。

?機會與威脅

?優(yōu)勢與劣勢

?主要問題點

第二節(jié)廣告策劃書的一般格式和主要內(nèi)容

五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析

1、以往的廣告活動的概況。

2、以往廣告的目標市場策略。

3、產(chǎn)品定位策略。

4、廣告訴求策略。

訴求對象是誰、訴求重點如何、訴求方法如何

5、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。

6、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。

7、廣告效果

8、總結。

競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢

企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢

企業(yè)以往廣告中應該繼續(xù)保持的內(nèi)容

企業(yè)以往廣告突出的劣勢

第二節(jié)廣告策劃書的一般格式和主要內(nèi)容

第二部分：廣告策略

一、廣告的目標

1、企業(yè)提出的目標

2、根據(jù)市場情況可以達到的目標

3、對廣告目標的表述

第二節(jié)廣告策劃書的一般格式和主要內(nèi)容

二、目標市場策略

1、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價。

（1）企業(yè)原來所面對的市場：

（2）企業(yè)原有市場觀點的評價：

2、市場細分。

3、企業(yè)的目標市場策略。

第二節(jié)廣告策劃書的一般格式和主要內(nèi)容

三、產(chǎn)品定位策略

1、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價。

2、產(chǎn)品定位策略。

（1）進行新的產(chǎn)品定位的必要性：

從消費者需求的角度

從產(chǎn)品競爭的角度

從營銷效果的角度

（2）對產(chǎn)品定位的表述：

（3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢：

第二節(jié)廣告策劃書的一般格式和主要內(nèi)容

四、廣告訴求策略

1、廣告的訴求對象。

2、廣告的訴求重點。

3、訴求方法策略。

第二節(jié)廣告策劃書的一般格式和主要內(nèi)容

五、廣告表現(xiàn)策略

1、廣告主題策略。

（1）對廣告主題的表述：

（2）對廣告主題的依據(jù)：

2、廣告創(chuàng)意策略。

（1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：

（2）廣告創(chuàng)意的說明：

3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。

（1）廣告表現(xiàn)的風格：

（2）各種媒介的廣告表現(xiàn)：

（3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)：第二節(jié)廣告策劃書的一般格式和主要內(nèi)容

六、廣告媒介策略

1、對媒介策略的總體表述：

2、媒介的地域：

3、媒介的類型：

4、媒介的選擇：

?媒介選擇的依據(jù)

?選擇的主要媒介

?選用的媒介簡介

5、媒介組合策略：

6、廣告發(fā)布時機策略：

7、廣告發(fā)布頻率策略：

第二節(jié)廣告策劃書的一般格式和主要內(nèi)容

第三部分：廣告計劃

一、廣告目標

二、廣告時間

?在各目標市場的開始時間

?廣告活動的結束時間

?廣告活動的持續(xù)時間

三、廣告的目標市場

四、廣告的訴求對象

五、廣告的訴求重點

第二節(jié)廣告策劃書的一般格式和主要內(nèi)容

六、廣告表現(xiàn)

1、廣告的主題：

2、廣告的創(chuàng)意：

3、各媒介的廣告表現(xiàn)：

?平面設計

?文案

?電視廣告分鏡頭腳本

4、各媒介廣告的規(guī)格

5、各媒介廣告的制作要求

第二節(jié)廣告策劃書的一般格式和主要內(nèi)容

七、廣告發(fā)布計劃

1、廣告發(fā)布的媒介：

2、各媒介的廣告規(guī)格：

3、廣告媒介發(fā)布排期表：

八、其他活動計劃

1、促銷活動計劃：

2、公共關系活動計劃：

3、其他活動計劃：

九、廣告費用預算

1、廣告的策劃創(chuàng)意費用：

2、廣告設計費用

3、廣告制作費用：

4、廣告媒介費用：

5、其他活動所需要的費用

6、機動費用：

7、費用總額：

第二節(jié)廣告策劃書的一般格式和主要內(nèi)容

第四部分：廣告活動的效果預測和監(jiān)控

一、廣告效果的預測

1、廣告主題測試：

2、廣告創(chuàng)意測試：

3、廣告文案測試：

4、廣告作品測試：

二、廣告效果的監(jiān)控

1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控：

2、廣告效果的測定：

第二節(jié)廣告策劃書的一般格式和主要內(nèi)容

附錄：

為廣告策劃而進行的市場調(diào)查的應用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。

1、市場調(diào)查問卷

2、市場調(diào)查訪談提綱

3、市場調(diào)查報告

第三節(jié)廣告策劃書的撰寫原則及技巧

一．撰寫原則（一）邏輯思維原則：

提出問題、分析問題、解決問題（二）形象化原則（三）簡潔樸實原則（四）可操作原則第三節(jié)廣告策劃書的撰寫原則及技巧

二．寫作技巧（一）信息組織的技巧1．把握重點2．信息的層次化（二）行文的技巧1．明確的標題2．明確的序號3．避免專用名詞4．語句簡短5．簡短的摘要或者結論6．說明資訊來源（三）接近讀者的技巧了解接收者，包括人數(shù)、地位、年齡、理解能力第三節(jié)廣告策劃書的撰寫原則及技巧

三、如何評判一個廣告策劃案是否成功？1、促進了該項商品（產(chǎn)品或服務）的銷售；2、增強了該項商品的美譽度，知名度與忠誠度；3、反映了品牌長期的規(guī)劃策略，促進了品牌的價值提升。

一個成功的策劃案存在有三大“忌”：一忌過份強調(diào)形式。二忌只求實用，忽視社會效應。三忌目光短淺，只顧眼前。第三節(jié)廣告策劃書的撰寫原則及技巧

四、如何保障一個優(yōu)秀的廣告策劃案成功（一）取得客戶（即廣告主）的支持。（二）成本問題。（三）成功的媒介表現(xiàn)。（四）促銷策劃。（五）社會因素。（六）注意各種法律、法規(guī)。（七）具體實施的細節(jié)。第三節(jié)廣告策劃書的撰寫原則及技巧

附：

廣告策劃書范例：