網(wǎng)絡(luò)軟文寫作（第二版）教案

-PAGE15-《網(wǎng)絡(luò)軟文寫作》教案202/202學(xué)年第二學(xué)期授課教師：所屬部門：授課班級(jí)：教學(xué)內(nèi)容第一講：課程導(dǎo)論檢查簽字授課時(shí)間第2周授課時(shí)數(shù)2教學(xué)目的了解該門課程的教學(xué)目的與教學(xué)要求，基本了解軟文的特點(diǎn)、作用及其發(fā)展史，為進(jìn)一步學(xué)習(xí)軟文寫作打下理論基礎(chǔ)。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：使學(xué)生充分了解學(xué)習(xí)本門課程的重要性。難點(diǎn)：軟文的特點(diǎn)，軟文和硬廣的區(qū)別。教學(xué)方法運(yùn)用啟發(fā)式教學(xué)法，案例分析法，使用多媒體等教學(xué)方式，師生雙向互動(dòng)。教學(xué)過程設(shè)計(jì)教學(xué)導(dǎo)入：【提問】你來上這門課的目的是為了什么？想從里面獲得什么？根據(jù)學(xué)生的回答，啟發(fā)式地引入第二個(gè)問題：會(huì)寫，到底有什么用？舉例1.魯迅用文字作為武器，喚醒麻木的中國(guó)人。舉例2.莫言用寫作獲得諾獎(jiǎng)，名垂青史。舉例3.郭敬明通過寫作成為富豪。總結(jié)：語(yǔ)言的力量講授：21世紀(jì)是一個(gè)信息的時(shí)代，我們被包圍在文字的海洋中，只有懂得如何處理文字的人，才能在社會(huì)中占有一席之地，文字能力包括：理解能力和表達(dá)能力，表達(dá)又可分為口頭表達(dá)與書面表達(dá)，網(wǎng)絡(luò)軟文寫作，主要涉及書面表達(dá)。介紹本門課程的內(nèi)容及要求，包括時(shí)間范圍，課程內(nèi)容，成績(jī)構(gòu)成與期末考試。第一章：何為“軟文“導(dǎo)入問題：如何理解軟文之“軟”？在學(xué)生回答后，進(jìn)行總結(jié)與點(diǎn)評(píng)。軟文是一種帶有商業(yè)目的的文字，其中蘊(yùn)藏著商家想要傳遞的理念與信息，并以具有吸引力和趣味的方式表達(dá)出來，而目標(biāo)客戶通過帶有快感的閱讀體驗(yàn)，潛移默化地接受商家想要傳遞的內(nèi)容。（運(yùn)用老禪師的笑話，讓學(xué)生生動(dòng)地理解“軟”字）進(jìn)一步請(qǐng)學(xué)生思考：“軟文”pk“硬廣”，誰(shuí)的效果更好？學(xué)生的回答可能會(huì)比較偏重于一方，不夠全面，在總結(jié)學(xué)生的答案后，適時(shí)引導(dǎo)學(xué)生，讓其認(rèn)識(shí)到不管軟文還是硬廣，效果才是目的，軟與硬各有好處，但都是為了目的而服務(wù)，要搭配起來使用。最后請(qǐng)學(xué)生舉出一篇讓其印象深刻的軟文，一方面活躍課堂氣氛，一方面調(diào)動(dòng)學(xué)生積極性，令其主動(dòng)學(xué)習(xí)。接下來向?qū)W生介紹軟文發(fā)展史，軟文發(fā)展可分為傳統(tǒng)媒體階段、網(wǎng)絡(luò)媒體階段和移動(dòng)媒體階段。結(jié)合實(shí)例，為學(xué)生分析比較三個(gè)階段的軟文載體、軟文主要形式與特點(diǎn)，尤其注意將落腳點(diǎn)放在第二個(gè)階段和第三個(gè)階段上。附記作業(yè)布置1.觀看省平臺(tái)課程視頻，下一次課堂隨機(jī)抽查發(fā)言。2.上網(wǎng)尋找2篇讓你印象深刻的軟文，復(fù)制粘貼到word文檔中，署上自己的名字與學(xué)號(hào)，以附件形式發(fā)至老師郵箱。教學(xué)反思通過課前調(diào)查，學(xué)生普遍對(duì)軟文概念感到陌生，在導(dǎo)論課中應(yīng)通過案例分析讓學(xué)生先從感性上認(rèn)識(shí)到軟文概念及其實(shí)質(zhì)。教學(xué)內(nèi)容第二講：認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)軟文檢查簽字授課時(shí)間第3周授課時(shí)數(shù)2教學(xué)目的繼續(xù)上節(jié)課內(nèi)容，了解網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的軟文寫作需要具備哪些基本能力。另外在課堂中通過互動(dòng)方式分享迄今為止經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)傳播事件，讓學(xué)生更好地理解互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，養(yǎng)成互聯(lián)網(wǎng)思維，積累互聯(lián)網(wǎng)傳播知識(shí)與各種熱詞、名句、網(wǎng)絡(luò)文體和網(wǎng)絡(luò)話題人物。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)給傳播帶來的各種影響難點(diǎn)：讓學(xué)生通過對(duì)案例的賞析完成知識(shí)的積累，并培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維教學(xué)方法運(yùn)用啟發(fā)式教學(xué)法，案例分析法，使用圖片、講授、多媒體等教學(xué)方式，師生雙向互動(dòng)。教學(xué)過程設(shè)計(jì)導(dǎo)入：師生互動(dòng)，一邊請(qǐng)學(xué)生對(duì)上期作業(yè)進(jìn)行總結(jié)發(fā)言，同時(shí)帶領(lǐng)學(xué)生回憶上節(jié)課的基本知識(shí)點(diǎn)，并提出問題：軟文就像一道菜，看到的只是成品，我們光是看到成本還學(xué)不會(huì)做菜，而是要深入它的烹制過程，軟文的產(chǎn)生又有哪些過程呢？向?qū)W生介紹軟文誕生的步驟，軟文并不僅僅只是寫篇文章而已，前前后后還有許多的步驟，第一步要進(jìn)行產(chǎn)品分析，第二部要進(jìn)行市場(chǎng)分析，第三步要制定推廣方案，第四步才是進(jìn)行軟文撰寫，第五步是軟文投放，第六步是軟文后期維護(hù)，第七步是對(duì)軟文傳播進(jìn)行管理。接下來分析一篇成功軟文必須包含的因素，包括1.引人入勝的標(biāo)題（易被點(diǎn)擊）。2.精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞（易被找到）。3.良好的閱讀體驗(yàn)（易被閱讀）。4.具有價(jià)值，值得推薦或分享（易被轉(zhuǎn)載）5.導(dǎo)向目的（易將讀者轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者）。接下來根據(jù)軟文的特點(diǎn)，向?qū)W生分析要成為一個(gè)優(yōu)秀軟文寫手必須具備的能力，并在今后的課程中逐步培養(yǎng)起學(xué)生的這些能力來。這些能力包括：1.敏銳的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)嗅覺，豐富的網(wǎng)絡(luò)文體知識(shí)，大量的軟文閱讀儲(chǔ)備。2.基本的寫作能力，包括：謀篇布局的邏輯性、通順的文字、真情實(shí)意。3.移情能力，能夠站在甲方和軟文閱讀者的角度思考問題，但撰寫時(shí)盡量客觀。4.創(chuàng)意。（高級(jí)能力）師生互動(dòng)：隨機(jī)抽取十位同學(xué)，分享上節(jié)課布置的《贏在互聯(lián)網(wǎng)》的總結(jié)，并由教師提問與點(diǎn)評(píng)。通過學(xué)生的分享，導(dǎo)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播特點(diǎn)與熱傳詞匯、熱傳文體的經(jīng)典案例，作為軟文寫作的基本知識(shí)積累。第一部分：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大事記。1.1969年，互聯(lián)網(wǎng)被發(fā)明，最初被作為收發(fā)郵件的聯(lián)系平臺(tái)。2.1990年，www被發(fā)明，互聯(lián)網(wǎng)成為瀏覽和下載文件的平臺(tái)。3.1994年，中國(guó)全功能接入互聯(lián)網(wǎng)，成為國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)第77個(gè)成員。4.1997-1999年，網(wǎng)易、搜狐、新浪三大門戶網(wǎng)站成立，貓撲、天涯等人氣論壇也逐相繼建立。5.1999年，即時(shí)網(wǎng)絡(luò)通訊工具騰訊QQ誕生，網(wǎng)絡(luò)聊天迅速普及。6.2003年，淘寶網(wǎng)建立，電子商務(wù)迅猛發(fā)展。7.2005年，人人網(wǎng)建立，社交網(wǎng)站迅猛發(fā)展。8.2009年，工信部向移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商發(fā)放3G牌照，智能手機(jī)入網(wǎng)。9.2009-2010，各大門戶網(wǎng)站及騰訊開通微博。10.2013年，阿里巴巴推出余額寶，互聯(lián)網(wǎng)金融蓬勃發(fā)展。11.2013年底，工信部向三大運(yùn)營(yíng)商發(fā)放4G牌照?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播特征：請(qǐng)學(xué)生總結(jié)，再由教師總結(jié)：1.即時(shí)性（緊追熱點(diǎn)，反應(yīng)迅速）2.巨量性（內(nèi)容豐富，注意力經(jīng)濟(jì)抓眼球，遺忘速度快）3.交互性（可隨時(shí)互動(dòng)，多中心自媒體，超文本形態(tài)）4.跨文化性（可隨時(shí)接觸世界各國(guó)文化）5.多媒體性（圖像、聲音、文字的動(dòng)態(tài)有機(jī)組合）6.傳播語(yǔ)言的變異性（造字，造詞，造文體）思考題，引入網(wǎng)絡(luò)熱詞和網(wǎng)絡(luò)文體盤點(diǎn)附記作業(yè)布置1.觀看省平臺(tái)相關(guān)視頻，下一次課堂隨機(jī)抽查發(fā)言。2.選擇一個(gè)你認(rèn)為比較欣賞的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)體，網(wǎng)絡(luò)熱詞，或是網(wǎng)絡(luò)人物，并以微博的字?jǐn)?shù)（140字左右）簡(jiǎn)短分析你覺得它好在哪里，哪里打動(dòng)了你，寫在word文檔上，并在文后署上自己的名字與學(xué)號(hào)，以附件形式發(fā)至老師郵箱。教學(xué)反思學(xué)生大部分對(duì)文字類、寫作類的內(nèi)容接觸不多，應(yīng)該照顧學(xué)生的水平，由淺入深，讓學(xué)生循序漸進(jìn)。教學(xué)內(nèi)容第三講：網(wǎng)絡(luò)軟文類型檢查簽字授課時(shí)間第4-5周授課時(shí)數(shù)4教學(xué)目的知識(shí)目標(biāo)：了解網(wǎng)絡(luò)軟文的形式了解新聞式、故事式、情感式、懸念式、借勢(shì)式、經(jīng)驗(yàn)分享式等幾種常見網(wǎng)絡(luò)軟文的概念能力目標(biāo)：能夠領(lǐng)會(huì)新聞式、故事式、懸念式、情感式、借勢(shì)式等軟文的特點(diǎn)能夠掌握新聞式、故事式、懸念式、情感式、借勢(shì)式等軟文的寫作技巧能夠獨(dú)立進(jìn)行新聞式、故事式、借勢(shì)式等軟文的寫作情感目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)，獨(dú)立解決問題的能力；培養(yǎng)學(xué)生良好的信息素養(yǎng)和信息處理能力；培養(yǎng)學(xué)生協(xié)作學(xué)習(xí)的能力教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：軟文類型特點(diǎn)難點(diǎn)：寫作技巧教學(xué)方法運(yùn)用啟發(fā)式教學(xué)法，案例分析法，使用圖片、講授、多媒體等教學(xué)方式，師生雙向互動(dòng)。教學(xué)過程設(shè)計(jì)任務(wù)一、新聞式軟文新課導(dǎo)入：1.請(qǐng)學(xué)生分享近3天關(guān)注的新聞，將新聞截圖發(fā)至微課程平臺(tái)；2.引導(dǎo)學(xué)生分析新聞案例，在此基礎(chǔ)上引入新聞的概念、特點(diǎn)、結(jié)構(gòu)及要素等基本知識(shí)，為后續(xù)內(nèi)容做好鋪墊。一、新聞式軟文的概念新聞式軟文是指軟文模仿新聞媒體的口吻進(jìn)行文章的撰寫。這類軟文通常以新聞的形式與方法，結(jié)合企業(yè)發(fā)生的重大事件來寫，以“權(quán)威”的方式讓讀者對(duì)文章內(nèi)容產(chǎn)生信任感，從而達(dá)到軟文營(yíng)銷的目標(biāo)。新聞式軟文多用在以下幾類情況：（1）奠基、開業(yè)信息，或公司重大發(fā)展。（2）新產(chǎn)品開發(fā)或新市場(chǎng)投放。（3）重要人事變動(dòng)或員工招聘。（4）公益活動(dòng)、慈善贊助等。（5）危機(jī)公關(guān)。（6）整個(gè)行業(yè)有重大變化，或相關(guān)產(chǎn)業(yè)其他領(lǐng)域有重大事件發(fā)生。（二）新聞式軟文的優(yōu)勢(shì)相比較其他軟文類型，新聞式軟文具有如下優(yōu)勢(shì)：（1）時(shí)效性。新聞式軟文往往借助新聞事件或新聞熱點(diǎn)進(jìn)行寫作，更加注重時(shí)效性，即將宣傳內(nèi)容在最短時(shí)間內(nèi)展示到目標(biāo)客戶面前。（2）權(quán)威性。由于軟文要遵循新聞的真實(shí)性原則，并發(fā)布于主流媒體新聞版塊，其權(quán)威性較其他形式軟文更強(qiáng)，轉(zhuǎn)載率更高。（3）延續(xù)性。新聞式軟文通常針對(duì)同一宣傳內(nèi)容從不同角度或者不同階段進(jìn)行后續(xù)跟蹤報(bào)道，持續(xù)刺激目標(biāo)人群。（4）優(yōu)先性。網(wǎng)絡(luò)新聞媒體是百度新聞源，站內(nèi)信息第一時(shí)間被搜索引擎優(yōu)先收錄。二、新聞式軟文的分類（1）新聞通稿。新聞通稿是一個(gè)傳播術(shù)語(yǔ)，指的是媒體在采訪到一些重要新聞后，以統(tǒng)一的文章方式發(fā)給全國(guó)需要稿件的媒體。很多企業(yè)在對(duì)外發(fā)布新聞時(shí)，為統(tǒng)一宣傳口徑，也會(huì)組織新聞通稿提供給需要的媒體。新聞通稿在寫作上主要采用消息和通訊的形式，一般要求用簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言交代清楚新聞事實(shí)的時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件與起因等即可。如圖2-1所示《順豐物流普運(yùn)，大件也能送上門》。（2）新聞報(bào)道。這種形式的新聞軟文一般是以“記者”口吻和視角進(jìn)行文章的撰寫。如圖2-2所示《快速致富新捷徑：火車上賣WIFI一小時(shí)賺500》。（3）媒體訪談。相比較于前兩者，媒體訪談富有互動(dòng)性和親和力，能夠以情感人、以理服人。常見的有媒體采訪企業(yè)創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)故事或品牌的發(fā)展之路等。比如一篇《創(chuàng)業(yè)型互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)如何度過“冬天”“凡客誠(chéng)品”CEO陳年訪談實(shí)錄》，通過記者與企業(yè)家之間的對(duì)話，能夠讓受眾對(duì)企業(yè)、企業(yè)家有更真實(shí)可感的認(rèn)知，從而更加容易接受新聞內(nèi)容，對(duì)品牌及其品牌理念有更深刻的認(rèn)識(shí)。三、新聞式軟文寫作技巧（1）抓住新聞點(diǎn)。新聞式軟文的寫作首先要為軟文內(nèi)容尋找新聞點(diǎn)，可以從兩個(gè)方面入手，一是公司、品牌、產(chǎn)品或服務(wù)本身有重大事件發(fā)生或有突破性進(jìn)展，這些就是進(jìn)行新聞報(bào)道的契機(jī)；二是巧借相關(guān)時(shí)令性、熱點(diǎn)性的新聞熱點(diǎn)或焦點(diǎn)話題。比如騰訊娛樂曾有一篇報(bào)道《大圣歸來太火！曝郭敬明也到影院買票看了》就是借用明星光環(huán)進(jìn)行影片宣傳。（2）采取新聞寫作手法。新聞式軟文是按照新聞的寫作手法撰寫軟文的，格式上通常按照新聞的結(jié)構(gòu)即標(biāo)題、導(dǎo)語(yǔ)、主體、背景、結(jié)語(yǔ)來撰寫，同時(shí)還要交代清楚事件的時(shí)間、地點(diǎn)、人物、起因、經(jīng)過和結(jié)果等新聞六要素。語(yǔ)言上，要適當(dāng)采用一些新聞詞匯如“據(jù)了解”、“調(diào)查得出”、“在采訪中得知”等增強(qiáng)文章的權(quán)威性。（3）巧妙植入商業(yè)信息?？蓪⑿麄鲀?nèi)容作為新聞背景資料，或用來舉例，或通過新聞人物言行來傳達(dá)。通常在新聞的標(biāo)題或?qū)дZ(yǔ)中植入軟文核心關(guān)鍵詞，產(chǎn)品或品牌的詳細(xì)信息則通常放在新聞背景資料中。四、寫作構(gòu)思以小組為單位，選取某一產(chǎn)品或品牌，根據(jù)新聞式軟文寫作技巧，構(gòu)思一篇軟文。任務(wù)二、故事式軟文新課導(dǎo)入：1.邀請(qǐng)學(xué)生分享童年給自己留下深刻的印象的故事；2.發(fā)起在線討論：好故事都有哪些特點(diǎn)？3.邀請(qǐng)學(xué)生分享留下深刻印象的品牌故事。一、故事式軟文的概念故事式軟文是指通過講述一個(gè)完整的故事來吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在感受故事情節(jié)的過程中將品牌或產(chǎn)品信息潛移默化地植入消費(fèi)者心中。二、故事式軟文的類型從軟文寫作實(shí)際來看，故事型軟文主要有以下三種類型：（一）品牌故事類品牌故事一般指講述品牌的歷史、品牌理念等方面的故事。好的品牌故事可以建立品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)接，賦予品牌精神內(nèi)涵，通過較強(qiáng)的感染力和沖擊力激發(fā)消費(fèi)者的潛在購(gòu)買意識(shí)。（二）企業(yè)故事類企業(yè)故事包括企業(yè)創(chuàng)始人故事，經(jīng)營(yíng)管理人員或企業(yè)員工的故事，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷及競(jìng)爭(zhēng)中的故事等。用戶故事用戶故事也叫消費(fèi)者故事，通過設(shè)計(jì)一定的消費(fèi)情境，展示消費(fèi)者與品牌或產(chǎn)品之間的故事，使目標(biāo)受眾感受到產(chǎn)品或品牌背后所傳達(dá)的信息或帶給自身的利益，從而促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。三、故事式軟文的寫作技巧無論是哪種類型的故事式軟文，寫作中都要注意以下幾點(diǎn)：故事要契合品牌或產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性故事內(nèi)容要能引起目標(biāo)消費(fèi)者的情感共鳴故事要制造沖突感產(chǎn)品或品牌植入的位置與方式要注意四、寫作構(gòu)思以小組為單位，選取某一產(chǎn)品或品牌，根據(jù)故事式軟文寫作技巧，構(gòu)思一篇軟文。任務(wù)三、情感式軟文新課導(dǎo)入：請(qǐng)學(xué)生分享日常生活中體會(huì)到“情感共鳴”的時(shí)刻及感受；請(qǐng)學(xué)生分享日常消費(fèi)場(chǎng)景里是否有因?yàn)槟撤N情感因素影響產(chǎn)生消費(fèi)行為的情景，如有，請(qǐng)學(xué)生描述。一、情感式軟文的概念情感式軟文是指訴諸于目標(biāo)受眾的親情、愛情、友情等情感訴求，通過場(chǎng)景構(gòu)建，將產(chǎn)品或品牌特性與受眾的情感需求緊密聯(lián)接從而激發(fā)受眾強(qiáng)烈情感共鳴，并進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種軟文寫作方式。二、情感式軟文的寫作技巧構(gòu)建場(chǎng)景化故事。層層渲染，增強(qiáng)受眾情感代入感。把握好信息植入的時(shí)機(jī)與方式。案例分析結(jié)合當(dāng)下最新近的情感式軟文進(jìn)行分析。四、寫作構(gòu)思以小組為單位，選取某一產(chǎn)品或品牌，根據(jù)情感式軟文寫作技巧，構(gòu)思一篇軟文。任務(wù)四、懸念式軟文新課導(dǎo)入：1.請(qǐng)學(xué)生分享喜歡的懸疑影視劇，說說懸疑劇吸引觀眾的內(nèi)在機(jī)理是什么？2.結(jié)合自身閱讀經(jīng)驗(yàn)，分享給你留下深刻印象的懸疑故事？一、懸念式軟文的概念懸念式軟文是將與目標(biāo)受眾關(guān)聯(lián)度最大或目標(biāo)受眾最關(guān)心的內(nèi)容作為問題提出來，通過設(shè)置懸念吸引目標(biāo)受眾一步步探究問題答案，并在此過程中植入產(chǎn)品或品牌信息的軟文寫作方式。二、懸念式軟文寫作技巧（一）懸念設(shè)置要注意“相關(guān)度”（二）標(biāo)題要拋出核心懸念（三）懸念式軟文要把握好節(jié)奏三、寫作構(gòu)思以小組為單位，選取某一產(chǎn)品或品牌，根據(jù)懸念式軟文寫作技巧，構(gòu)思一篇軟文。任務(wù)五、借勢(shì)式軟文新課導(dǎo)入：1.請(qǐng)學(xué)生分享最近一周關(guān)注的熱點(diǎn)話題或熱門事件、新聞等；2.結(jié)合學(xué)生分享的熱點(diǎn)，引導(dǎo)學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)搜索利用熱點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷的產(chǎn)品或品牌案例，并簡(jiǎn)要分析。一、借勢(shì)式軟文的概念借勢(shì)軟文是指借助熱點(diǎn)事件或熱門話題的高關(guān)注度，將熱點(diǎn)事件或熱門話題與產(chǎn)品或品牌特性結(jié)合起來已達(dá)到宣傳目標(biāo)的軟文。軟文借勢(shì)的熱點(diǎn)通常有兩種類型：一種是發(fā)性熱點(diǎn)，如突發(fā)性的熱點(diǎn)新聞、熱門時(shí)間或話題等；另一種是周期性熱點(diǎn)，如如傳統(tǒng)節(jié)日、歷史事件及重要網(wǎng)絡(luò)事件等。如每年5月份，勞動(dòng)節(jié)、五四青年節(jié)、母親節(jié)、“520”網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)等。二、軟文借勢(shì)的不同層級(jí)（一）第一層級(jí)：蹭熱點(diǎn)蹭熱點(diǎn)的軟文通常為了追熱點(diǎn)而追熱點(diǎn)，既沒有深入挖掘熱點(diǎn)的內(nèi)核，也沒有梳理熱點(diǎn)與產(chǎn)品或品牌的內(nèi)在關(guān)聯(lián)點(diǎn)。比如分別借國(guó)足出線及熱播劇熱點(diǎn)的文章“這個(gè)春天有點(diǎn)6，蘋果紅了，國(guó)足出線了，**上新了！”（某餐飲品牌）、“我以人民的名義告訴你，襯衫應(yīng)該這樣穿！”（某服裝品牌）、“三生三世十里桃花，不如有個(gè)TA”（某家電品牌）。這樣的借勢(shì)往往比較生硬。（二）第二層級(jí)：結(jié)合熱點(diǎn)結(jié)合熱點(diǎn)的借勢(shì)軟文通常深刻挖掘熱點(diǎn)事件，尋找熱點(diǎn)與品牌或推廣目標(biāo)的結(jié)合點(diǎn)，以達(dá)到提高品牌知名度或美譽(yù)度的目標(biāo)。同樣以熱播劇《人民的名義》為例，某健身品牌深挖劇中角色扮演者“健身達(dá)人”的一面，挖掘出不一樣關(guān)注點(diǎn)，并與自身品牌特性相結(jié)合，推出軟文“書記的腹肌，局長(zhǎng)的麒麟臂，高小琴的馬甲線……這哪是《人民的名義》，明明是肉體的名義！”。這篇軟文找到了熱點(diǎn)事件和品牌的契合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了熱點(diǎn)與產(chǎn)品或品牌的有機(jī)融合，起到了較好的推廣效果。（三）第三層級(jí)：利用熱點(diǎn)相比較前兩種借勢(shì)，利用熱點(diǎn)是一種更高級(jí)的借勢(shì)技巧。這類軟文在對(duì)自身品牌或產(chǎn)品特性深入了解及對(duì)熱點(diǎn)深刻洞察的基礎(chǔ)上，借助熱點(diǎn)的高關(guān)注度和傳播度，突出自身品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷。如圖2-6所示，歐派家居在2018年中秋節(jié)推出《狼人的中秋煩惱怎么破？》，一改傳統(tǒng)中秋節(jié)借勢(shì)常用的線索，借用“狼人”這個(gè)自帶話題與流量的IP，將中國(guó)傳統(tǒng)的中秋團(tuán)圓的情感點(diǎn)與歐派家居“特別定制”產(chǎn)品核心屬性連接起來，傳遞出歐派以用戶為中心的品牌理念。從這個(gè)案例中我們可以看出，熱點(diǎn)只是突出品牌特性的一個(gè)因子或手段，重點(diǎn)是建立熱點(diǎn)與品牌之間的關(guān)聯(lián)，突出品牌特性。三、寫作構(gòu)思以小組為單位，選取某一產(chǎn)品或品牌，根據(jù)借勢(shì)式軟文寫作技巧，構(gòu)思一篇軟文。任務(wù)六、經(jīng)驗(yàn)分享式軟文新課導(dǎo)入：1.請(qǐng)學(xué)生結(jié)合專業(yè)，分享一個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的小知識(shí)；2.結(jié)合學(xué)生分享的知識(shí)，引導(dǎo)學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)搜索通過知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)分享進(jìn)行營(yíng)銷的產(chǎn)品或品牌案例，并簡(jiǎn)要分析。一、經(jīng)驗(yàn)分享式軟文概念經(jīng)驗(yàn)分享式軟文是指通過向目標(biāo)受眾介紹實(shí)用的經(jīng)驗(yàn)方法，分享某種專業(yè)化知識(shí)以獲取目標(biāo)消費(fèi)者的信任，并在分享過程中植入產(chǎn)品或品牌信息的軟文類型。經(jīng)驗(yàn)分享式軟文一般分知識(shí)分享、經(jīng)驗(yàn)技術(shù)介紹和用戶體驗(yàn)三種類型。二、經(jīng)驗(yàn)分享式軟文的寫作技巧（一）開頭提出問題軟文開頭在要明確受眾需求的基礎(chǔ)上，迅速指出文章要解決什么問題，以吸引受眾閱讀下去。比如當(dāng)你面對(duì)的是做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)群體，那么“如何寫出閱讀量10萬(wàn)+的文章”這樣的標(biāo)題，讓讀者一看就是有價(jià)值、值得一讀的好的開頭。主體給出解決方案軟文開頭提出目標(biāo)消費(fèi)者遇到的問題或困境，那么接下來就要用專業(yè)的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)對(duì)這個(gè)問題進(jìn)行詳細(xì)的分析和解答。例如某二手車網(wǎng)有一篇題目為“如何快速判斷二手車被調(diào)表”的文章，文章開頭先指出各種二手車交易中的貓膩、潛規(guī)則，文章中間通過專業(yè)的分析、總結(jié)，分享給受眾非常關(guān)系又很實(shí)用的知識(shí)。這中間，詳細(xì)的數(shù)據(jù)、圖片、圖表讓受眾感覺到文章作者非常好的專業(yè)素養(yǎng)，增加了受眾信任感。而在這個(gè)過程中，產(chǎn)品（某品牌車型）的信息已經(jīng)消無聲息地植入進(jìn)去了。（三）結(jié)尾進(jìn)行引流在前文分享的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)影響了目標(biāo)受眾，獲得了受眾的信任之后，接下來就要告訴受眾該如何行動(dòng)了，即將受眾引流到你的產(chǎn)品或品牌。三、經(jīng)驗(yàn)分享式軟文寫作要注意的問題（一）要有價(jià)值軟文寫作者要及時(shí)掌握相關(guān)品牌或產(chǎn)品市場(chǎng)變化信息，主動(dòng)學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)，提煉出產(chǎn)品或品牌獨(dú)特的核心賣點(diǎn)，將有價(jià)值的信息與消費(fèi)者分享，這樣才能給受眾帶來利益，也才能引起受眾的關(guān)注。如圖2-7所示案例，這篇微信公眾號(hào)軟文一開始就提出如何隨手收藏并快速找到資料這一目標(biāo)受眾關(guān)心的問題，吸引受眾繼續(xù)閱讀。（二）要真實(shí)可信經(jīng)驗(yàn)分享要真實(shí)，或者是作者親身經(jīng)驗(yàn)或者將別人的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)，總之內(nèi)容越真實(shí)，越能引起受眾的信任，那么信息植入的效果就越好。下面來看一個(gè)案例。三、寫作構(gòu)思以小組為單位，選取某一產(chǎn)品或品牌，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)分享式軟文寫作技巧，構(gòu)思一篇軟文。附記作業(yè)布置以小組為單位搜索不同類型軟文案例并分析案例軟文特點(diǎn)，總結(jié)值得借鑒的寫作技巧，下次課匯報(bào)教學(xué)反思學(xué)生大部分對(duì)文字類、寫作類的內(nèi)容接觸不多，應(yīng)該照顧學(xué)生的水平，由淺入深，讓學(xué)生循序漸進(jìn)。教學(xué)內(nèi)容第四講：軟文標(biāo)題檢查簽字授課時(shí)間第6-7周授課時(shí)數(shù)4教學(xué)目的知識(shí)目標(biāo)：理解軟文標(biāo)題的作用熟悉網(wǎng)絡(luò)軟文標(biāo)題的類型認(rèn)識(shí)不同類型軟文標(biāo)題的寫作要求能力目標(biāo)：能夠撰寫不同類型網(wǎng)絡(luò)軟文標(biāo)題；能夠掌握基本的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題創(chuàng)意技巧教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)標(biāo)題寫作中的“度”教學(xué)方法運(yùn)用啟發(fā)式教學(xué)法，案例分析法，使用多媒體等教學(xué)方式，師生雙向互動(dòng)。教學(xué)過程設(shè)計(jì)新課導(dǎo)入：討論：有人說，在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，不能在一秒鐘吸引人的標(biāo)題就不是好標(biāo)題？你同意嗎？為什么？一、網(wǎng)絡(luò)軟文標(biāo)題的類型（一）新聞式標(biāo)題采用新聞標(biāo)題寫法，通過新聞報(bào)道、人物訪談、等，直截了當(dāng)?shù)馗嬷鼙娦袠I(yè)或企業(yè)新近發(fā)生的重大事件、相關(guān)活動(dòng)、新產(chǎn)品發(fā)布等動(dòng)態(tài)。新聞式標(biāo)題的特點(diǎn)是“一針見血，具有權(quán)威性”。例如：《AI可以提早18個(gè)月診斷自閉癥，準(zhǔn)確率達(dá)96%》《騰訊參與競(jìng)購(gòu)<憤怒的小鳥>母公司，購(gòu)價(jià)不低于30億美元》《奧運(yùn)冠軍李小鵬做了一款洗發(fā)水，title是「首席產(chǎn)品官」》（二）懸念式標(biāo)題懸念式標(biāo)題是指將軟文中最吸引人的的內(nèi)容在標(biāo)題中做出提示或暗示，從而引發(fā)關(guān)注、誘發(fā)讀者好奇心。此類標(biāo)題應(yīng)具趣味性丶啟發(fā)性和制造懸念的特點(diǎn)，并能引發(fā)正文作答。例如：《不知道自己喜歡什么工作，怎么辦？》（聯(lián)想電腦）《為什么丟三落四的女孩最好命？》（三星洗衣機(jī)）《寫作到底能賺多少錢？他們說：不多，10億！》（UC訂閱號(hào)）（三）借勢(shì)式標(biāo)題借勢(shì)式標(biāo)題，顧名思義，就是借取名人、明星或熱門事件、網(wǎng)絡(luò)熱詞等的熱點(diǎn)效應(yīng)進(jìn)行標(biāo)題的撰寫，以吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注。如，《想不到你是這樣的胡歌》(必勝客)《馬克龍贏了，法國(guó)葡萄酒的春天來了嗎》（某酒業(yè)公司軟軟文標(biāo)題）《徹底粉碎“瘋狂的石頭”》(XX醫(yī)療軟文標(biāo)題)《羅永浩:好產(chǎn)品就要賣情懷》（四）數(shù)字式標(biāo)題數(shù)字式標(biāo)題是指在標(biāo)題中利用數(shù)字、符號(hào)使標(biāo)題簡(jiǎn)單直觀，富有吸引力。如：《為什么小米手機(jī)僅靠微博營(yíng)銷就能一年售出

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萬(wàn)臺(tái)？》《是什么秘訣讓一個(gè)

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歲的女孩在

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天內(nèi)變成班上的口語(yǔ)佼佼者？》《你。一。定。要。玩。手。機(jī)?！贰蹲R(shí)!食!物!者!為！俊！杰！》（五）對(duì)比式標(biāo)題對(duì)比式標(biāo)題是通過與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比來突出自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，加深受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。如：《諾基亞的今天難道會(huì)是小米的明天》《差不多or差不多？千元機(jī)和旗艦機(jī)對(duì)比》《我走上舞臺(tái)，大家輕蔑的笑了，當(dāng)我彈奏時(shí)，大家都哭了！》《一個(gè)愚蠢的方法讓我

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個(gè)月學(xué)會(huì)了英語(yǔ)口語(yǔ)！》（六）揭秘式標(biāo)題揭開真相、探索未知是人類的求知本能，這也是揭秘式標(biāo)題往往能引發(fā)受眾關(guān)注的原因。這類標(biāo)題常用的關(guān)鍵詞：秘密、秘訣、真相、背后、絕招等。揭秘式標(biāo)題常用模板：“XXXXXX的秘訣/絕招/訣竅/獨(dú)門秘籍”“XXXXXX都知道的秘密”“驚爆！XXXXXX”“驚天大消息！XXXXXX”“提防XXX：教你識(shí)別這n類XXXXXX”（七）故事式標(biāo)題故事式標(biāo)題往往在標(biāo)題中通過品牌故事、用戶故事等訴諸于目標(biāo)受眾的實(shí)際需求和情感訴求，引起目標(biāo)受眾的共鳴、認(rèn)同，從而吸引消費(fèi)者繼續(xù)閱讀軟文內(nèi)容。如：故事式軟文標(biāo)題常用模板：“你知道XXXXXX的來歷嗎？”“他們都以為XXXXXX做不到XXXXXX，可XXXXXX最后成功了”“XXXXXX的傳奇/故事/神奇經(jīng)歷”“細(xì)說你不知道的XXXXXX”“這是一場(chǎng)XXXXXX的XXXXXX”“誰(shuí)也沒想到，我竟然能夠XXXXXX！”“XXXXXX引發(fā)的XXXXXX”“一個(gè)XXXXXX的心聲”（八）警告式標(biāo)題警告式標(biāo)題常常通過警告或“恐嚇”的手法使目標(biāo)受眾產(chǎn)生一種危機(jī)感，從而吸引受眾進(jìn)一步閱讀下去。如腦白金等保健產(chǎn)品軟文的標(biāo)題。其核心是通過陳述的事實(shí)與讀者慣常的思維與做法相違背，從而制造一種危機(jī)感。警告式軟文標(biāo)題常用模板：“千萬(wàn)不要XXXXXX！”“警告：XXXXXX！”“XXXXXX的誤區(qū)”二、網(wǎng)絡(luò)軟文標(biāo)題寫作要注意幾個(gè)問題雖然書中給大家列出了一些標(biāo)題類型的寫作模板，但這些僅是作為網(wǎng)絡(luò)軟文標(biāo)題寫作初學(xué)者的參考，要想真正寫出有吸引力的軟文標(biāo)題還需要注意以下幾個(gè)問題。（一）標(biāo)題要簡(jiǎn)潔明了軟文標(biāo)題應(yīng)接地氣、口語(yǔ)化，標(biāo)題長(zhǎng)度適中，因?yàn)檫^長(zhǎng)在搜索引擎中難以正常顯示，過短則容易混淆。如《在不確定的時(shí)代做確定的事：新東方與劍橋雅思官方再度強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手》，《阿瑪尼腕表低至2折，不到900元！官方授權(quán)正品，終于有貨了》跪了！4歲女孩“精通”7國(guó)外語(yǔ)，不燒錢不報(bào)班，這位牛媽是怎么做到的？標(biāo)題中直接點(diǎn)明核心內(nèi)容，不使用隱喻、雙關(guān)等修辭手法，使受眾在第一時(shí)間讀懂標(biāo)題。標(biāo)題要內(nèi)容相關(guān)雖然軟文標(biāo)題寫作關(guān)鍵是要吸引用戶關(guān)注，但必須堅(jiān)持標(biāo)題與軟文內(nèi)容相關(guān)。否則徒有好標(biāo)題，卻沒有實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容或文題無關(guān)，是不能打動(dòng)受眾的，更不可能讓受眾主動(dòng)傳播分享文章。如網(wǎng)上廣泛流傳的一個(gè)典型“標(biāo)題黨”標(biāo)題《光天化日之下，一家九口慘遭滅門……》，受眾期待的是驚天大案，結(jié)果點(diǎn)進(jìn)去發(fā)現(xiàn)是一群蟑螂被拍死，這種“文題不符”的標(biāo)題是不可取的。標(biāo)題要站在客戶角度擬定標(biāo)題擬定要站在客戶角度考慮，根據(jù)目標(biāo)客戶的利益需求和搜索習(xí)慣來擬寫標(biāo)題。

上世紀(jì)

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年代廣告文案寫作傳奇人物羅伯特·科利爾曾說開始文案撰寫時(shí)你必須和讀者進(jìn)行一次內(nèi)心談話。要從受眾關(guān)注的地方開始，而不要一味地介紹你自己想說的。這樣一個(gè)原則在寫作標(biāo)題時(shí)尤其重要，因?yàn)橹挥心切┳屖鼙姼械脚c“我”有關(guān)、讓“我”感受到情感共鳴的標(biāo)題才能激發(fā)“我”閱讀的欲望。例如，《沒有誰(shuí)的人生是完美的，但我們可以》、《和月入三萬(wàn)的學(xué)弟聊天后，我慌了》、《疫情也阻止不了我們熱愛生活的心》等標(biāo)題，就是從目標(biāo)受眾的利益點(diǎn)和興趣點(diǎn)出發(fā)撰寫的。（四）標(biāo)題要新穎有創(chuàng)意軟文標(biāo)題寫作可以借鑒模板，但要制作出真正的好標(biāo)題，需要我們?cè)谏羁痰南M(fèi)者需求洞察基礎(chǔ)上綜合運(yùn)用多種技巧才能實(shí)現(xiàn)。一般來說，一個(gè)有吸引力的標(biāo)題應(yīng)該能迅速引起目標(biāo)受眾的注意力，能提供給目標(biāo)受眾利益價(jià)值或能激發(fā)受眾的情感共鳴。如《家境一般的我是如何出國(guó)留學(xué)的？》、《李佳琦沒火之前就安利它！“一滴水”都不加的美白面膜，三周竟然白一度！》、《

注意了！買蜂蜜時(shí)，發(fā)現(xiàn)這些情況，就別買了，多半是假蜂蜜?。?！》、《這家3平方米的小店，靠什么一年賺3億？》《柴靜：為出生就患腫瘤的女兒，我必須說說霧霾的恐怖……》、《你可以有鋒芒，但必須先有光芒》、《你不是不努力，你是太著急》等。附記作業(yè)布置觀看省平臺(tái)課程視頻，完成平臺(tái)作業(yè)。2.通過網(wǎng)絡(luò)搜索蒙牛品牌創(chuàng)始人牛根生的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，為推廣蒙牛牛奶的軟文撰寫一個(gè)品牌故事式軟文標(biāo)題。教學(xué)反思教學(xué)內(nèi)容第五講：軟文布局檢查簽字授課時(shí)間第9周授課時(shí)數(shù)2教學(xué)目的熟悉網(wǎng)絡(luò)軟文的內(nèi)容布局方式了解網(wǎng)絡(luò)軟文常用的開頭技巧了解網(wǎng)絡(luò)軟文常用的結(jié)尾技巧教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)布局技巧教學(xué)方法運(yùn)用啟發(fā)式教學(xué)法，案例分析法，使用多媒體等教學(xué)方式，師生雙向互動(dòng)。教學(xué)過程設(shè)計(jì)新課導(dǎo)入：從結(jié)構(gòu)上分析一篇好的軟文應(yīng)該有怎樣的內(nèi)容布局？一、網(wǎng)絡(luò)軟文的內(nèi)容布局網(wǎng)絡(luò)軟文的內(nèi)容布局是指根據(jù)軟文的行動(dòng)目標(biāo)，對(duì)軟文相關(guān)材料按照一定的邏輯進(jìn)行排列組合，從而形成完整和諧的整體。網(wǎng)絡(luò)軟文的內(nèi)容布局主要有以下幾種方式：（一）設(shè)疑式布局設(shè)疑式布局就是在軟文開始設(shè)置一個(gè)懸念，引起受眾閱讀興趣，隨著文章內(nèi)容的展開不斷設(shè)置新的疑問，形成一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的結(jié)構(gòu)，持續(xù)激發(fā)受眾好奇心直到懸念解開。一般情況下，最終謎團(tuán)破解的時(shí)候也是宣傳信息植入的時(shí)候。例如圖4-1所示軟文案例《梵高為什么要自殺？》。（二）抑揚(yáng)式布局寫作時(shí)為突出文章主題，對(duì)于某事或某人有意識(shí)地欲說其好則先說其不好，或欲說其不好卻先說好，這樣的寫作方式稱之為抑揚(yáng)式。抑揚(yáng)式可分為先揚(yáng)后抑式和先抑后揚(yáng)式兩種。抑揚(yáng)式布局運(yùn)用得恰當(dāng)，可以使軟文波瀾起伏，重點(diǎn)突出，引人入勝，令讀者留下深刻的印象。兩個(gè)案例略。（三）層遞式布局層遞式軟文布局指的是圍繞文章核心主題按照從現(xiàn)象到本質(zhì)或者提出問題、分析問題、解決問題等一定的邏輯關(guān)系來組織文章結(jié)構(gòu)的方式。腦白金系列軟文之一《兩顆生物原子彈》采用的就是層遞式布局方式。（四）并列式布局并列式布局是從幾個(gè)方面入手平行并列第敘事事件、說明事物，或者從不同角度論證中心主題的結(jié)構(gòu)方式。其特點(diǎn)是將事件、事物或論題分成幾個(gè)方面來敘述、說明或論證，每個(gè)部分是相對(duì)獨(dú)立的部分，各部分之間是平行并列的關(guān)系。例如經(jīng)典廣告文案《我害怕閱讀的人》。（五）“總-分-總”式布局“總-分-總”式布局是指開頭引出主題，提出一個(gè)中心論題，然后正文部分詳細(xì)敘述，最后在結(jié)尾進(jìn)行總結(jié)和歸納。值得注意的是，在進(jìn)行這種布局時(shí)要注意前后呼應(yīng)，不能偏離主題，只有這樣才能讓文章渾然一體。片段組合式布局片段組合式也叫鏡頭組接式，是指文章中選擇若干典型、生動(dòng)的片段，將它們有機(jī)地組合起來共同烘托一個(gè)主題的布局方法。附記作業(yè)布置閱讀教材項(xiàng)目一到項(xiàng)目三中所列舉的軟文案例，分析這些案例的布局方式教學(xué)反思教學(xué)內(nèi)容第六講：軟文關(guān)鍵詞檢查簽字授課時(shí)間第13周授課時(shí)數(shù)2教學(xué)目的了解網(wǎng)絡(luò)軟文關(guān)鍵詞的概念與分類熟悉軟文關(guān)鍵詞的選取與設(shè)置方法熟悉網(wǎng)絡(luò)軟文關(guān)鍵詞的布局方法教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)布局技巧教學(xué)方法運(yùn)用啟發(fā)式教學(xué)法，案例分析法，使用多媒體等教學(xué)方式，師生雙向互動(dòng)。教學(xué)過程設(shè)計(jì)新課導(dǎo)入：請(qǐng)學(xué)生按需求在平時(shí)常用的網(wǎng)站搜索產(chǎn)品信息，引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)知關(guān)鍵詞的概念。一、網(wǎng)絡(luò)軟文關(guān)鍵詞的概念（一）網(wǎng)絡(luò)軟文關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代關(guān)鍵詞是需求方尋找供給方的重要方式。軟文關(guān)鍵詞就是用戶輸入搜索引擎欄中的提示性文字，也就是輸入搜索框中的文字或符號(hào)，包括：字、詞、句、數(shù)字、符號(hào)等。例如圖5-1所示，想找適合送給父親的七匹狼品牌T恤衫，可以在百度搜索欄中輸入關(guān)鍵詞“七匹狼、男士、體恤衫”尋找自己想要的信息。（二）關(guān)鍵詞密度關(guān)鍵詞密度，也叫關(guān)鍵詞頻率，表示關(guān)鍵詞與頁(yè)面其他文字的比率，一般用百分?jǐn)?shù)表示。密度越高，關(guān)鍵詞出現(xiàn)得就越頻繁。除正文之外，標(biāo)題、鏈接等當(dāng)中的關(guān)鍵詞也包含在密度內(nèi)。關(guān)鍵詞密度的計(jì)算通常用關(guān)鍵詞字符數(shù)除以文章總字符數(shù)。一般來說，一篇軟文的關(guān)鍵詞密度一般控制在2%—9%之間，但這并不是絕對(duì)的，要根據(jù)實(shí)際情況合理優(yōu)化。關(guān)鍵詞密度過高會(huì)被判定為關(guān)鍵詞堆積，不利于軟文被搜索引擎收錄,也會(huì)影響軟文內(nèi)容質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)軟文關(guān)鍵詞的常見類別（一）按關(guān)鍵詞熱度分（1）熱門關(guān)鍵詞：主要是搜索量或者搜索頻率比較高的詞匯。（2）一般關(guān)鍵詞：搜索量和和搜索頻率不太高的詞匯。（3）冷門關(guān)鍵詞：用戶搜索目的性很強(qiáng)，但是搜索量很小的詞匯。（二）按關(guān)鍵詞的長(zhǎng)度分（1）核心關(guān)鍵詞：企業(yè)名稱、品牌名稱、行業(yè)定位、基本特色、主要產(chǎn)品或服務(wù)、核心人物等詞匯。例如：馬云、阿里巴巴、雙11、電商（2）輔助關(guān)鍵詞：與核心關(guān)鍵詞相關(guān)的解釋、術(shù)語(yǔ)、名稱等，是對(duì)核心關(guān)鍵詞的補(bǔ)充。例如：外星人馬云、雙11光棍節(jié)、電商特點(diǎn)、怎么做電商（3）長(zhǎng)尾詞：與目標(biāo)關(guān)鍵詞相關(guān)的任何有搜索量、有人關(guān)注的關(guān)鍵詞，用2-3個(gè)詞來對(duì)核心關(guān)鍵詞進(jìn)行細(xì)分。例如：服裝男款冬裝大衣雙排扣手機(jī)大屏雙卡（三）按使用方法分類（1）時(shí)間關(guān)鍵詞。即在關(guān)鍵詞前加上了時(shí)間表示，如最近、最新、今年上半年等。這類關(guān)鍵詞適用于消費(fèi)需求和時(shí)間聯(lián)系較為緊密的用戶群體。（2）問答關(guān)鍵詞。從用戶習(xí)慣出發(fā)，輸入和問答內(nèi)容有關(guān)的關(guān)鍵詞。這需要站在用戶角度，發(fā)現(xiàn)其圍繞產(chǎn)品和需求進(jìn)行思考時(shí)會(huì)提出哪些問題，結(jié)合問題，設(shè)置關(guān)鍵詞。例如，“杭州最正宗的杭幫菜館有哪些？”。（3）品牌關(guān)鍵詞。這類關(guān)鍵詞具有明確指向性，直接以企業(yè)品牌、產(chǎn)品的名稱等呈現(xiàn)。來看一個(gè)案例。二、網(wǎng)絡(luò)軟文關(guān)鍵詞的設(shè)置技巧確定軟文的行動(dòng)目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)軟文都有一定的營(yíng)銷目的，要么為品牌服務(wù)，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度；要么為產(chǎn)品銷售服務(wù)，推廣產(chǎn)品、提升銷量。軟文寫作前，首先要明確軟文的行動(dòng)目標(biāo)是什么，目標(biāo)用戶是哪個(gè)群體，因?yàn)椴煌男袆?dòng)目標(biāo)和用戶群體決定了我們對(duì)軟文關(guān)鍵詞的不同選擇。例如，品牌塑造型的軟文通常需要在軟文中設(shè)置企業(yè)和品牌名稱關(guān)鍵詞，而產(chǎn)品銷售類軟文常用與產(chǎn)品相關(guān)的長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞。（二）分析用戶搜索習(xí)慣用戶搜索習(xí)慣是指用戶在搜索引擎中尋找相關(guān)信息時(shí)所使用的關(guān)鍵詞形式，對(duì)于不同類型的產(chǎn)品和服務(wù)，用戶的搜索習(xí)慣會(huì)存在一定的差別，企業(yè)應(yīng)該優(yōu)先選擇那些符合大部分用戶搜索習(xí)慣的關(guān)鍵詞放入軟文中。我們可以借助搜索引擎對(duì)用戶搜索習(xí)慣進(jìn)行分析。（三）優(yōu)化關(guān)鍵詞設(shè)置關(guān)鍵詞優(yōu)化主要包含兩個(gè)方面，一是對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行進(jìn)行組合與擴(kuò)展，如對(duì)關(guān)鍵詞加上時(shí)間、地域或特點(diǎn)等詞匯。例如，通過對(duì)產(chǎn)品分析后初步確定了“韓國(guó)、女裝、加盟”幾個(gè)關(guān)鍵詞，但大量用戶的搜索習(xí)慣是用幾個(gè)關(guān)鍵詞的組合進(jìn)行信息搜索，我們可以嘗試將關(guān)鍵詞組合成為“加盟韓國(guó)女裝品牌”或“杭州韓國(guó)女裝品牌加盟”等，這些組合詞有利于提高企業(yè)網(wǎng)站被搜索到的機(jī)會(huì)，也能有效提高軟文的點(diǎn)擊率。關(guān)鍵詞優(yōu)化的第二個(gè)方面是突出關(guān)鍵詞，如將關(guān)鍵詞設(shè)置再文章標(biāo)題、首段、結(jié)尾等能有效吸引搜索引擎和用戶注意的地方。三、網(wǎng)絡(luò)軟文關(guān)鍵詞設(shè)置的幾個(gè)原則（一）盡量選用高熱度、低競(jìng)爭(zhēng)度的關(guān)鍵詞。選擇軟文關(guān)鍵詞時(shí)盡可能選擇百度搜索指數(shù)高而競(jìng)爭(zhēng)度較低的詞，這類詞會(huì)給軟文帶來很好的推廣效果。當(dāng)然，這樣的關(guān)鍵詞不容易獲得，需要我們通過一些關(guān)鍵詞挖掘工具對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行詳細(xì)對(duì)比分析。（二）關(guān)鍵詞密度不要太高軟文關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率太高，會(huì)影響閱讀效果，破壞讀者的閱讀興趣。一般來說，軟文關(guān)鍵詞密度不要超過8%。當(dāng)然，根據(jù)軟文推廣目標(biāo)，有時(shí)候需要植入較多的關(guān)鍵詞，這種情況可以考慮采用長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，避免關(guān)鍵詞過多重復(fù)。如以“云南普洱茶”為關(guān)鍵詞撰寫軟文，就可以拓展出“云南普洱茶價(jià)格”、“云南普洱茶功效”、“云南普洱茶十大品牌”、“云南普洱茶生茶與熟茶區(qū)別”等等長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞。（三）標(biāo)題關(guān)鍵詞要體現(xiàn)軟文核心內(nèi)容軟文內(nèi)容必須要與軟文標(biāo)題中包含的關(guān)鍵詞密切相關(guān)，因?yàn)樗阉饕鏁?huì)隨機(jī)抓取那些與標(biāo)題關(guān)鍵詞最相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行描述。這就要求軟文撰寫者不能為了嵌入某個(gè)關(guān)鍵詞而導(dǎo)致文不對(duì)題，否則軟文營(yíng)銷不僅不能取得自己想要的效果，甚至還會(huì)被搜索引擎懲罰。

附記作業(yè)布置完成教材中配套作業(yè)教學(xué)反思教學(xué)內(nèi)容第七講：軟文發(fā)布平臺(tái)檢查簽字授課時(shí)間第14周授課時(shí)數(shù)2教學(xué)目的能夠根據(jù)實(shí)際情況選擇合適的軟文發(fā)布平臺(tái)具備社交媒體營(yíng)銷的基本能力能夠掌握幾種主要社交平臺(tái)軟文的發(fā)布技巧教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)軟文平臺(tái)發(fā)布技巧教學(xué)方法運(yùn)用啟發(fā)式教學(xué)法，案例分析法，使用多媒體等教學(xué)方式，師生雙向互動(dòng)。教學(xué)過程設(shè)計(jì)新課導(dǎo)入：請(qǐng)學(xué)生說一說平時(shí)獲取某方面咨詢時(shí)，通常通過哪些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)尋找信息？這些平臺(tái)各有什么特點(diǎn)？一、軟文發(fā)布平臺(tái)的概念軟文發(fā)布平臺(tái)是指發(fā)布軟文的各類媒介，包括各種平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體。平面媒體一般是報(bào)紙、雜志、廣播、電視等現(xiàn)實(shí)中常見媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體包括所有以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。隨著社交媒體的興起，社交平臺(tái)逐漸成為企業(yè)軟文營(yíng)銷發(fā)布的重要載體。二、軟文載體平臺(tái)的類型軟文載體平臺(tái)的類型有很多，根據(jù)不同的依據(jù)可以分為不同的類型。（一）根據(jù)媒體介質(zhì)的不同可以分為紙質(zhì)、音頻、視頻、網(wǎng)絡(luò)等載體平臺(tái)。（二）根據(jù)形式的不同可以分為門戶網(wǎng)站、論壇、貼吧、空間、微信、微博、QQ空間（三）根據(jù)平臺(tái)的影響力還可以將平臺(tái)分為主平臺(tái)、次平臺(tái)、邊際平臺(tái)。主平臺(tái)是指在全國(guó)范圍內(nèi)能產(chǎn)生較大影響的媒介。次平臺(tái)是可在某一地區(qū)產(chǎn)生較大影響的媒介。邊際平臺(tái)即各種企業(yè)報(bào)、內(nèi)參、簡(jiǎn)訊及各類中小網(wǎng)站等，主要以其獨(dú)特的專業(yè)內(nèi)容產(chǎn)生吸引力。（四）根據(jù)平臺(tái)功能的不同可以分為專業(yè)軟文營(yíng)銷網(wǎng)站和非專業(yè)軟文營(yíng)網(wǎng)站。隨著軟文需求的不斷增多，出現(xiàn)了提供軟文代寫、營(yíng)銷策劃、推廣發(fā)布一條龍服務(wù)的專業(yè)軟文網(wǎng)站平臺(tái)，并以這些平臺(tái)為中心形成了巨大的線上線下簽約合作網(wǎng)絡(luò)，將眾多臺(tái)進(jìn)行整合，使軟文營(yíng)銷獲得了更加便捷、高效的傳播效果。軟文發(fā)布平臺(tái)選擇技巧（一）根據(jù)平臺(tái)影響力進(jìn)行選擇一般來說，主平臺(tái)通常起到引導(dǎo)、催發(fā)的作用，而真正的軟文大規(guī)模生產(chǎn)、改編傳播，則是由二、三層次平臺(tái)的寫作隊(duì)伍來完成的，由此形成了巨大的傳播效果，類信息傳遞的“漣漪效應(yīng)”，具體可以這樣操作：首先選擇主平臺(tái)，形成最大范圍的轉(zhuǎn)載與傳播；其次選擇次平臺(tái)，也就是省市等地方平臺(tái)及行業(yè)平臺(tái)，這些平臺(tái)同樣擁有大量的專業(yè)記者、特約通訊員及評(píng)論員，他們可以對(duì)新聞事件進(jìn)行再加工整理、引申報(bào)道，或者發(fā)表各種評(píng)論，造成引申效果的影響；再次選擇邊際平臺(tái)，諸如每一家企業(yè)報(bào)、各類中小網(wǎng)站，它們對(duì)新聞事件進(jìn)行引用、評(píng)論、改寫、組合的力量也是巨大的。（二）根據(jù)推廣內(nèi)容特點(diǎn)進(jìn)行選擇選擇最佳的發(fā)布平臺(tái)是寫好軟文的重要環(huán)節(jié)，軟文寫得再好，但是發(fā)布渠道不暢，會(huì)影響軟文的最終推廣效果。所以在創(chuàng)作軟文時(shí)一定要注意載體平臺(tái)和軟文內(nèi)容、形式、特色的契合性，使軟文內(nèi)容形式與載體平臺(tái)相得益彰，推廣效果才會(huì)完美呈現(xiàn)。具體來說，要注意以下幾點(diǎn)：1.選擇人氣高、權(quán)重高、知名度高的網(wǎng)站，如網(wǎng)易、新浪、騰訊等。創(chuàng)作軟文前，要多研究那些人氣高、權(quán)重高、知名度高的網(wǎng)站或論壇的文章特點(diǎn)、寫作方式及平臺(tái)對(duì)文章的相關(guān)要求，這樣寫出來的文章容易被收錄和轉(zhuǎn)載。2.選擇相關(guān)專題性網(wǎng)站在創(chuàng)作專業(yè)性較強(qiáng)的軟文時(shí)，可以多去研究一些專題性網(wǎng)平臺(tái)的文章要求，專業(yè)性網(wǎng)站專業(yè)性強(qiáng)，具有一定的權(quán)威性，同時(shí)可以聚焦相同需求和喜好的用戶，針對(duì)性更強(qiáng)。3.學(xué)會(huì)取舍，專注精選渠道分析軟文發(fā)布之后的效果評(píng)估，對(duì)軟文發(fā)布平臺(tái)進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，果斷放棄一些效果不好的載體平臺(tái)，集中更多精力專注于精選平臺(tái)的運(yùn)作，不斷地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，會(huì)收到更好的效果。社交媒體營(yíng)銷的幾種主要方式（一）互動(dòng)營(yíng)銷社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者不再滿足僅僅是購(gòu)買商品或服務(wù)，更愿意作為一個(gè)傳播者、評(píng)測(cè)者和分享者。通過社交媒體與商家、其他消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，交流、分享產(chǎn)品信息和購(gòu)買體驗(yàn)。借助于社交媒體，互動(dòng)營(yíng)銷就是企業(yè)與消費(fèi)者通過充分溝通和互動(dòng)，在與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌推廣，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感和忠誠(chéng)度。如2019年箭牌衛(wèi)浴基于對(duì)當(dāng)代社會(huì)青年群體的洞察，通過走心的創(chuàng)意漫畫、預(yù)熱海報(bào)、趣味H5等內(nèi)容引起都市青年們的共鳴，發(fā)起“全民K歌”線上活動(dòng)，呼吁青年們用歌聲來表達(dá)自己的心聲。（二）口碑營(yíng)銷在社交媒體營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)和受眾的互動(dòng)很重要，更為重要的是借此實(shí)現(xiàn)受眾之間的良性互動(dòng)，口碑營(yíng)銷則成為一種低投入高回報(bào)的推廣方式。口碑營(yíng)銷是企業(yè)運(yùn)用多種社交應(yīng)用手段,引發(fā)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)整體形象的談?wù)摵徒涣?并激勵(lì)顧客向其周邊人群進(jìn)行介紹和推薦的市場(chǎng)營(yíng)銷方式和過程。如三只松鼠的口碑營(yíng)銷策略就取得了良好的效果。（三）內(nèi)容營(yíng)銷內(nèi)容營(yíng)銷是指通過圖片、文字、動(dòng)畫等介質(zhì)，以改變\o"顧客"顧客的\o"購(gòu)買行為"購(gòu)買行為和培養(yǎng)潛質(zhì)消費(fèi)者為目的，由\o"企業(yè)"企業(yè)向\o"目標(biāo)顧客"目標(biāo)受眾傳遞相關(guān)有\(zhòng)o"價(jià)值"價(jià)值的\o"信息"信息的營(yíng)銷活動(dòng)。內(nèi)容營(yíng)銷的關(guān)鍵是想受眾提供有價(jià)值的信息。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得用戶注意力成為稀缺資源，面對(duì)巨量的信息，要吸引受眾的關(guān)注需要重視傳播的內(nèi)容，眾多品牌通過內(nèi)容營(yíng)銷取得了不同凡響的營(yíng)銷效果，給品牌帶來了良好的網(wǎng)絡(luò)口碑。如2017年，星巴克推出了一則名為《比格犬的愛（BeagleLove）》的情人節(jié)特別篇?jiǎng)赢?。（四）情感營(yíng)銷約翰·奈斯比特在《大趨勢(shì)》一書中有一句著名的話：“想賣東西嗎？首先必須讓人高興?！边@句話揭示了當(dāng)前情感消費(fèi)時(shí)代營(yíng)銷的關(guān)鍵。情感消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者的購(gòu)買行為不再僅僅是獲得商品的使用價(jià)值，更多的是追求一種感情上的滿足和心理上的認(rèn)同。作為社交媒體營(yíng)銷的重要方式之一，企業(yè)需要運(yùn)用各種媒介手段建立品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)接。因此可以說，情感營(yíng)銷就是從消費(fèi)者情感需求出發(fā)，塑造品牌的情感屬性并引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，并以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的營(yíng)銷方式。情感營(yíng)銷的關(guān)鍵是找到品牌情感屬性和目標(biāo)消費(fèi)者情感需求的共通點(diǎn)。（五）事件營(yíng)銷社交媒體通常是有新聞價(jià)值事件的發(fā)源地，事件營(yíng)銷也成為社交媒體營(yíng)銷的重要方式之一事件營(yíng)銷是企業(yè)通過策劃、組織，制造或利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響的人物或事件，吸引社會(huì)關(guān)注，以樹立品牌形象或促成產(chǎn)品、服務(wù)銷售目的的手段和方式。事件營(yíng)銷通常分為兩種，一種是企業(yè)自身策劃制造新聞事件進(jìn)行營(yíng)銷；一種是企業(yè)或品牌借勢(shì)熱點(diǎn)新聞或話題進(jìn)行品牌推廣。成功的事件營(yíng)銷能讓企業(yè)用較低的成本在短時(shí)間內(nèi)為品牌積累正向的價(jià)值。附記作業(yè)布置完成教材中配套作業(yè)教學(xué)反思教學(xué)內(nèi)容第三講：軟文的類型檢查簽字授課時(shí)間第15-16周授課時(shí)數(shù)4教學(xué)目的能夠根據(jù)軟文創(chuàng)意技巧進(jìn)行軟文創(chuàng)意寫作具備基礎(chǔ)的創(chuàng)意營(yíng)銷能力掌握微信公眾號(hào)軟文寫作的常用技巧教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)軟文創(chuàng)意寫作教學(xué)方法運(yùn)用啟發(fā)式教學(xué)法，案例分析法，使用多媒體等教學(xué)方式，師生雙向互動(dòng)。教學(xué)過程設(shè)計(jì)新課導(dǎo)入：結(jié)合不同寫作技巧知識(shí)，選取經(jīng)典案例并分析。掌握增強(qiáng)軟文代入感的寫作技巧一、找準(zhǔn)要代入的用戶創(chuàng)新工場(chǎng)CEO李開復(fù)曾經(jīng)在微博上轉(zhuǎn)發(fā)過一個(gè)案例，一本書名叫“Howtochangeyourwifein30days”發(fā)售后在一周內(nèi)售出200萬(wàn)本。后來作者發(fā)現(xiàn)書名拼寫錯(cuò)誤，正確的應(yīng)該是“Howtochangeyourlifein30days”。改過來后，一個(gè)星期只賣出了3本。書名從從“wife”變成“l(fā)ife”，雖然只改動(dòng)了一個(gè)字母，但是關(guān)注的對(duì)象完全不一樣了，所關(guān)聯(lián)的消費(fèi)者需求也完全不一樣了。這個(gè)案例告訴我們，只有真正地了解用戶需求，為用戶代言，我們寫出來的內(nèi)容才會(huì)具有吸引力，才能產(chǎn)生代入感。二、描繪有代入感的畫面假如你想買一個(gè)牛排煎鍋，正在網(wǎng)上搜索相關(guān)產(chǎn)品信息，看到有品牌這樣描述：“用這款煎鍋，保證牛排鮮嫩多汁，原汁原味?！痹囅胂拢銜?huì)對(duì)這款煎鍋留下什么印象？如果，你看到的是圖中這樣的描述呢？三、制造有代入感的“場(chǎng)景”代入感的場(chǎng)景，產(chǎn)品營(yíng)銷角度來說指的是軟文中通過文字、圖片等方式為用戶制造出產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，通過用戶熟悉的或是新奇的場(chǎng)景使用戶產(chǎn)生代入感和共鳴感。這里的場(chǎng)景可以有兩種類型，一種是積極的場(chǎng)景，即產(chǎn)品滿足用戶需求給用戶帶來價(jià)值和愉悅感；一種是消極的場(chǎng)景，即用戶的痛苦場(chǎng)景，當(dāng)然這種場(chǎng)景后面要給出解決方案，這也是我們植入產(chǎn)品信息的時(shí)候。江小白案例傳遞有代入感的情懷前面講過，我們描繪畫面、細(xì)節(jié)、場(chǎng)景的目標(biāo)是增強(qiáng)軟文的代入感，而有時(shí)候代入感的產(chǎn)生是因?yàn)榧ぐl(fā)了目標(biāo)受眾內(nèi)心的情懷。什么是情懷？情懷是一種高尚的心境、情趣和胸懷。網(wǎng)絡(luò)軟文通過文字、圖片乃至音樂、視頻營(yíng)造一種與品牌形象、定位相對(duì)應(yīng)的情感氛圍，激發(fā)目標(biāo)受眾內(nèi)心的某種情懷，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的代入感。當(dāng)然，情懷的傳遞離不開畫面、細(xì)節(jié)和場(chǎng)景的營(yíng)造。掌握制造軟文信任感的寫作技巧一、展示價(jià)值隨著消費(fèi)升級(jí)，人們購(gòu)買某個(gè)商品不僅因?yàn)槠涫褂脙r(jià)值，更重要的是產(chǎn)品帶來的精神或心理上的滿足感。消費(fèi)者往往會(huì)選擇相信符合自己某種價(jià)值觀的產(chǎn)品或品牌。企業(yè)軟文營(yíng)銷中通過追溯產(chǎn)品或品牌歷史，展示產(chǎn)品或品牌價(jià)值觀是制造軟文信任感的一種有效方式。如在網(wǎng)易新聞上就有一篇題名為《國(guó)酒文化是對(duì)中華民族優(yōu)秀文化的典型代表和具體傳承，也是一代代國(guó)酒人創(chuàng)造性的物質(zhì)實(shí)踐、精神實(shí)踐相互發(fā)酵、升華積淀的結(jié)果，具有獨(dú)特性、先進(jìn)性、唯一性和民族性。軟文營(yíng)銷中要弄清楚產(chǎn)品的關(guān)鍵屬性，找準(zhǔn)品牌的核心價(jià)值，并按此標(biāo)準(zhǔn)搜集、挖掘品牌歷史，使品牌核心價(jià)值與品牌文化乃至企業(yè)文化緊密相連。如圖7-5所示，有天然礦泉水中的貴族之稱的法國(guó)依云品牌正是通過挖掘產(chǎn)品歷史將自己高貴奢華的品牌個(gè)性表現(xiàn)得淋滴盡致。二、樹立權(quán)威樹立權(quán)威的方法就是通過軟文把消費(fèi)者對(duì)于權(quán)威機(jī)構(gòu)、權(quán)威認(rèn)證等的信任轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品或服務(wù)上，或者將企業(yè)通過某種方式塑造的權(quán)威形象展示出來。樹立權(quán)威主要包含以下幾個(gè)方面：權(quán)威轉(zhuǎn)嫁權(quán)威轉(zhuǎn)嫁是將消費(fèi)者對(duì)權(quán)威的個(gè)體及組織、權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)、權(quán)威標(biāo)識(shí)或權(quán)威的認(rèn)證、權(quán)威合作單位、權(quán)威企業(yè)大客戶等的信任轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品或品牌上。使用權(quán)威轉(zhuǎn)嫁的方法要注意“權(quán)威”信息的完整性，不僅要向消費(fèi)者說清楚“權(quán)威”是誰(shuí)，還要讓向消費(fèi)者說明為什么是權(quán)威的，也就是描述權(quán)威的高專業(yè)度、高標(biāo)準(zhǔn)、高級(jí)別等（二）塑造權(quán)威日常生活中我們經(jīng)?？吹接蒙鲜鰴?quán)威轉(zhuǎn)嫁的方法，但是對(duì)于一些品牌或企業(yè)沒有特定的權(quán)威標(biāo)識(shí)或認(rèn)證，該怎么辦呢？這時(shí)可以采用塑造權(quán)威的方法。企業(yè)通過某種方式將自己的品牌塑造成行業(yè)中的權(quán)威。比如運(yùn)動(dòng)類品牌耐克、安德瑪將自己塑造成運(yùn)動(dòng)專家，開發(fā)運(yùn)動(dòng)健身相關(guān)APP，免費(fèi)開放運(yùn)動(dòng)教學(xué)視頻，成為大家運(yùn)動(dòng)教練的權(quán)威角色，而他們自家的產(chǎn)品則成為運(yùn)動(dòng)教學(xué)中道具，從而將自己塑造成為行業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)提供者。這樣讓受眾在特定方面依賴于品牌專業(yè)權(quán)威的知識(shí)，品牌的權(quán)威形象也就塑造了起來。（三）明星代言現(xiàn)代營(yíng)銷大師菲利普·科特勒說，“如果人們看到一個(gè)有名的臉，客戶會(huì)很快認(rèn)識(shí)這個(gè)產(chǎn)品?！泵餍谴跃褪抢妹餍堑墓猸h(huán)效應(yīng)，將時(shí)尚的、有影響力的、令人喜愛或尊敬的人物形象與具體的產(chǎn)品或品牌嫁接、聯(lián)系起來，將前者身上隱含著的聲望、地位、成就、魅力等價(jià)值轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品或品牌上。品牌選用明星代言時(shí)，要同時(shí)考慮目標(biāo)受眾和品牌自身形象與明星形象之間是否契合。比如，蒙牛請(qǐng)楊利偉代言，提出“中國(guó)航天員專用牛奶”的概念，讓產(chǎn)品的健康品質(zhì)深入人心；女性護(hù)膚品牌丸美請(qǐng)梁朝偉和周迅拍攝廣告宣傳片《眼》傳達(dá)了品牌對(duì)女性的關(guān)懷。三、客戶證言據(jù)《尼爾森2015年全球廣告信任度調(diào)查報(bào)告》顯示：朋友推薦的口碑形式是信任度最高的廣告形式。對(duì)于消費(fèi)者來說，朋友推薦是經(jīng)過實(shí)證的證據(jù)，更值得信任，除了朋友推薦的口碑形式之外，運(yùn)用包括真實(shí)案例、購(gòu)物網(wǎng)站的買家評(píng)論、買家秀等都屬于第三方實(shí)證性證據(jù)。軟文寫作中巧妙運(yùn)用客戶證言可以增強(qiáng)文案的可信度，比如通過展示你的產(chǎn)品和服務(wù)如何滿足客戶需求并幫助客戶實(shí)現(xiàn)目標(biāo)等。具體來說，客戶證言包含以下幾種方式：（一）客戶真實(shí)案例運(yùn)用真實(shí)客戶使用產(chǎn)品或服務(wù)所發(fā)生的故事會(huì)讓受眾感覺到真切（二）客戶評(píng)價(jià)通過電商平臺(tái)購(gòu)物時(shí)，當(dāng)我們無法判斷商家系想你是否真實(shí)可信，或者面臨的選擇很多，無法進(jìn)行判斷的時(shí)候，客戶評(píng)價(jià)就能夠給我們展示一個(gè)更客觀的真實(shí)反饋。這些內(nèi)容運(yùn)用在軟文中能夠增強(qiáng)受眾的信任感。如凡客的一些軟文中通過傳播已經(jīng)購(gòu)買或使用凡客產(chǎn)品和服務(wù)的一般用戶的切身真實(shí)體驗(yàn)，表現(xiàn)客戶使用后對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意心情，傳播品牌或者產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、正面形象、企業(yè)實(shí)力、服務(wù)質(zhì)量等。、可信，具有很強(qiáng)的說服力。比如快餐業(yè)巨頭SUBWAY(賽百味)四、運(yùn)用數(shù)據(jù)軟文中運(yùn)用數(shù)據(jù)來增強(qiáng)說服力和信任感，實(shí)際上是廣告理性策略的一種表現(xiàn)。軟文中通常運(yùn)用數(shù)據(jù)來證明產(chǎn)品品質(zhì)、突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，或者吸引受眾注意力，給受眾留下專業(yè)、可信賴的感覺。掌握微信公眾號(hào)軟文寫作的創(chuàng)意技巧一、分享專業(yè)知識(shí)，滿足受眾價(jià)值需求。隨著微信用戶媒介素養(yǎng)的不斷提升，用戶更愿意依據(jù)個(gè)性化需求獲取有價(jià)值的專業(yè)領(lǐng)域知識(shí)。微信公眾號(hào)的自媒體特性給各類專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)容的傳播提供了便利，很多微信公眾號(hào)根據(jù)自身定位分享相關(guān)領(lǐng)域知識(shí)，通過挖掘?qū)I(yè)知識(shí)與品牌之間的契合點(diǎn)，使受眾在獲取有價(jià)值的專業(yè)知識(shí)的過程中接受產(chǎn)品或品牌信息。比如公眾號(hào)“混子曰”以有趣的漫畫、戲謔的語(yǔ)言講歷史、聊時(shí)事、話百科，受眾在輕松愉悅的閱讀體驗(yàn)中獲得了知識(shí)，也愿意接受同樣以漫畫方式呈現(xiàn)品牌信息?！盎熳釉弧钡拿看瓮莆脑诤芏虝r(shí)間內(nèi)就閱讀量突破十萬(wàn)，強(qiáng)大的引流能力可見一斑。公眾號(hào)同道大叔圍繞星座知識(shí)組織內(nèi)容，石榴婆報(bào)告專攻八卦與時(shí)尚，六神磊磊則專注于從金庸武俠中選取素材等。因此，微信公眾號(hào)軟文立足于自身的風(fēng)格定位，從擅長(zhǎng)的知識(shí)領(lǐng)域入手提供給目標(biāo)受眾有價(jià)值的知識(shí)，吸引受眾閱讀，使受眾獲得價(jià)值感的同時(shí)植入產(chǎn)品或品牌信息。二、借勢(shì)社會(huì)熱點(diǎn)，提供受眾社交貨幣根據(jù)百度百科的解釋，社交貨幣源自社交媒體中經(jīng)濟(jì)學(xué)（SocialEconomy）的概念，它是用來衡量用戶分享品牌相關(guān)內(nèi)容的傾向性問題。我們?cè)谖⑿?、微博上點(diǎn)贊、討論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為就是在積累社交貨幣。在社交媒體營(yíng)銷策劃中，要通過多種方式增加自己廣告文案的社交貨幣價(jià)值，使受眾愿意主動(dòng)分享和傳播。其中，借勢(shì)社會(huì)熱點(diǎn)就是微信公眾號(hào)軟文提高閱讀量、關(guān)注度和參與度的重要手段。用戶出于積累社會(huì)貨幣的心理訴求樂意將這類推文轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，以滿足塑造自我形象，完成自我認(rèn)同的心理。因此，微信公眾號(hào)軟文借勢(shì)熱點(diǎn)時(shí)同樣要結(jié)合自身定位和目標(biāo)受眾屬性對(duì)熱點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化解讀，并從中找到熱點(diǎn)與產(chǎn)品或品牌屬性的結(jié)合點(diǎn)，這樣才能有效吸引目標(biāo)受眾閱讀并轉(zhuǎn)發(fā)。三、訴諸痛