網(wǎng)絡(luò)軟文寫作（第二版） 課件 項目二：網(wǎng)絡(luò)軟文營銷

項目二：網(wǎng)絡(luò)軟文營銷概述項目概述據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，"十三五"時期，我國電子商務(wù)取得了顯著成就：電子商務(wù)交易額從2015年的21.8萬億元增至2020年的37.2萬億元；全國網(wǎng)上零售額2020年達(dá)到11.8萬億元，我國已連續(xù)8年成為全球規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場；2020年實物商品網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額的比重接近四分之一，電子商務(wù)已經(jīng)成為居民消費的主渠道之一；電子商務(wù)從業(yè)人員規(guī)模超過6000萬，電商新業(yè)態(tài)、新模式創(chuàng)造了大量新職業(yè)、新崗位，成為重要的"社會穩(wěn)定器"。這些數(shù)據(jù)充分說明，電子商務(wù)已經(jīng)全面融入我國生產(chǎn)生活各領(lǐng)域，成為提升人民生活品質(zhì)和推動經(jīng)濟社會發(fā)展的重要力量。項目目標(biāo)知識目標(biāo)理解網(wǎng)絡(luò)軟文營銷的概念、作用和特點；了解網(wǎng)絡(luò)軟文營銷的過程；了解軟文營銷推廣人員的工作職責(zé)與能力要求。能力目標(biāo)能夠領(lǐng)會網(wǎng)絡(luò)軟文營銷的概念及特點；能夠根據(jù)實際進(jìn)行軟文營銷的整體設(shè)計；能夠明確軟文營銷推廣人員的工作職責(zé)與能力要求。素養(yǎng)目標(biāo)培養(yǎng)學(xué)生主動學(xué)習(xí)、獨立解決問題的能力；培養(yǎng)學(xué)生的誠信精神和法律意識；培養(yǎng)學(xué)生的商業(yè)倫理意識和職業(yè)道德意識。任務(wù)一：網(wǎng)絡(luò)軟文營銷的概念與特點1什么是軟文營銷？軟文營銷是一種巧妙的商業(yè)策略，通過融入企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和品牌等相關(guān)信息到文章中，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺傳播給目標(biāo)受眾。在閱讀文章的同時，受眾潛在地接收到營銷信息。2軟文營銷的特點軟文營銷注重企業(yè)對消費者感受和體驗的尊重，關(guān)注個性化需求。作為一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，它以軟文為載體，以營銷策劃為基礎(chǔ)，是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在廣告形式上的實現(xiàn)。3.網(wǎng)絡(luò)軟文營銷的作用促進(jìn)產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)軟文通過生動有趣的形式向消費者傳遞產(chǎn)品信息,激發(fā)購買欲望,從而提高產(chǎn)品銷量。優(yōu)秀的軟文能讓消費者產(chǎn)生信任感并形成購買意愿。提高品牌知名度軟文以故事化的方式傳播品牌理念和價值觀,讓消費者感受品牌的人文關(guān)懷,從而提高品牌美譽度和知名度,增強品牌資產(chǎn)。增加網(wǎng)站流量在軟文中植入企業(yè)網(wǎng)站鏈接和關(guān)鍵詞,有助于提升網(wǎng)站曝光率和搜索引擎排名,從而吸引更多流量進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站,提高網(wǎng)絡(luò)營銷效果。4.網(wǎng)絡(luò)軟文營銷的特點發(fā)布成本低相比傳統(tǒng)媒體廣告費用高昂，網(wǎng)絡(luò)軟文營銷的發(fā)布成本較低，這使得中小企業(yè)也能嘗試使用這種營銷方式。傳播速度快互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的即時性和快速性要求軟文寫作者要對信息做出快速反應(yīng)，緊跟熱點才能抓住消費者的眼球?；有詮娋W(wǎng)絡(luò)軟文可以引起目標(biāo)受眾的分享欲望，吸引他們參與互動，在互動過程中產(chǎn)生共鳴感。傳播渠道多元網(wǎng)絡(luò)軟文可以通過QQ空間、博客、論壇、微信、微博等多種渠道進(jìn)行傳播，并以影音圖文等多種形式呈現(xiàn)。實戰(zhàn)練習(xí)1淘寶網(wǎng)店淘寶網(wǎng)店軟文具有簡潔明了、突出產(chǎn)品賣點的特點，常采用圖文并茂的形式吸引消費者。2新浪網(wǎng)站新浪網(wǎng)站軟文注重內(nèi)容的深度和專業(yè)性，常以報道或評論的形式呈現(xiàn)，目的是提升品牌形象。3微信朋友圈微信朋友圈軟文注重內(nèi)容的趣味性和互動性，常采用生活化、個性化的表達(dá)方式，目的是增強粉絲粘性。實戰(zhàn)練習(xí)搜索在各個平臺搜索軟文案例，了解不同渠道的特點。分析說說這些文案都有哪些特點和表現(xiàn)形式。學(xué)習(xí)通過分析學(xué)習(xí)優(yōu)秀軟文的創(chuàng)作技巧。應(yīng)用將學(xué)到的知識應(yīng)用到自己的軟文創(chuàng)作中。實戰(zhàn)練習(xí)@天才小熊貓該微博賬號的軟文具有生動有趣、引發(fā)共鳴的特點，善于利用網(wǎng)友熱點話題進(jìn)行創(chuàng)作。微博搜索"@天才小熊貓"，閱讀任意一條微博軟文，說一說"@天才小熊貓"的軟文有哪些特點。任務(wù)二：網(wǎng)絡(luò)軟文營銷的過程1調(diào)研階段深入分析市場環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部情況和目標(biāo)受眾特征,為軟文營銷奠定堅實基礎(chǔ)。2構(gòu)思階段明確營銷目標(biāo),制定訴求策略,確定核心主題,為軟文內(nèi)容規(guī)劃做好充分準(zhǔn)備。3撰寫階段運用創(chuàng)意思維和媒體特征,合理安排標(biāo)題、開頭、正文和結(jié)尾,確保軟文吸引力。4發(fā)布階段選擇合適的傳播渠道,把握用戶活躍時間,確保軟文能有效觸達(dá)目標(biāo)受眾。5評估階段采用多種方法評估軟文營銷效果,并進(jìn)行總結(jié)反思,為下一輪優(yōu)化提供依據(jù)。軟文營銷復(fù)盤總結(jié)任務(wù)三：軟文營銷推廣人員的職責(zé)內(nèi)容策劃與撰寫基于對企業(yè)產(chǎn)品與品牌的深入了解，在微信公眾號、微博、論壇等新媒體平臺發(fā)布各種形式的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。營銷活動策劃負(fù)責(zé)策劃營銷活動并在多個媒體平臺組織推廣，如京東內(nèi)容策劃配合商城活動、華為新手機上市等。熱點事件響應(yīng)快速洞察網(wǎng)絡(luò)熱點話題,結(jié)合企業(yè)品牌形象,策劃和執(zhí)行熱點營銷事件,如蘋果公司國際婦女節(jié)廣告。效果評估與優(yōu)化收集和分析數(shù)據(jù)評估軟文營銷效果,為后續(xù)優(yōu)化活動提供建議,如統(tǒng)計微信文章的點擊率、轉(zhuǎn)發(fā)率等。任務(wù)三：軟文營銷推廣人員的能力要求1營銷策劃能力能夠根據(jù)企業(yè)營銷目標(biāo)和目標(biāo)受眾特點，制定有針對性的軟文營銷策劃方案。2內(nèi)容創(chuàng)作能力具備出色的文字表達(dá)能力，能夠創(chuàng)作富有感染力的軟文內(nèi)容。3渠道運營能力熟悉各類網(wǎng)絡(luò)傳播渠道的特點，能夠選擇合適的渠道進(jìn)行軟文發(fā)布和推廣。4數(shù)據(jù)分析能力能夠運用數(shù)據(jù)分析工具，對軟文傳播效果進(jìn)行持續(xù)跟蹤和優(yōu)化。軟文營銷的案例分析案例特點效果知乎高贊：哪件事每天堅持10分鐘，會讓你有巨大改變？以知乎熱門話題為切入點,引導(dǎo)讀者關(guān)注某公眾號,實現(xiàn)產(chǎn)品推廣。短時間內(nèi)獲得大量閱讀量和關(guān)注,提高了公眾號的曝光度。SK-II品牌短片系列將品牌價值觀融入富有共鳴的故事情節(jié),引發(fā)廣泛討論。獲得多項國際大獎,提升了品牌知名度和美譽度。"甄嬛體"UGC創(chuàng)作鼓勵消費者參與創(chuàng)作,增強了品牌與消費者的互動。引發(fā)了一股模仿"甄嬛體"的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)潮,為品牌贏得了口碑。軟文營銷的發(fā)展前景提升品牌影響力優(yōu)質(zhì)的軟文內(nèi)容能夠有效傳播品牌理念和價值觀,提升品牌在目標(biāo)受眾心中的地位。促進(jìn)產(chǎn)品銷售通過軟文