《電子商務 第3版》 課件 第九章 網絡營銷與新媒體營銷

電子商務(第二版)主編：談曉勇

機械工業(yè)出版社出版談曉勇

主編第九章網絡營銷與新媒體營銷

網絡營銷概述9.1網絡營銷策略9.2網絡營銷的常用方法9.3網絡市場調查9.4主要內容新媒體營銷9.5電子商務67背景：購物方式的變化實體商場購物網上商場購物背景：廣告投放的變化報紙廣告網絡廣告

網絡營銷是基于互聯(lián)網絡及社會關系網絡連接企業(yè)、用戶及公眾，向用戶及公眾傳遞有價值的信息和服務，為實現(xiàn)顧客價值及企業(yè)營銷目標所進行的規(guī)劃、實施及運營管理活動。

1．網絡營銷的概念9.1網絡營銷概述

廣義地講，企業(yè)利用一切網絡（包括社會網絡，計算機網絡；企業(yè)內部網，行業(yè)系統(tǒng)專線網及互聯(lián)網；有線網絡，無線網絡；有線通信網絡與移動通信網絡等）進行的營銷活動都可以被稱為網絡營銷。狹義的講，借助互聯(lián)網為達到一定營銷目標而開展的營銷活動稱為網絡營銷。

1．網絡營銷的概念9.1網絡營銷概述2．網絡營銷的特點

跨時空

交互性

經濟性成長性

個性化

整合性9.1網絡營銷概述

網絡營銷的職能不僅表明了網絡營銷的作用和網絡營銷工作的主要內容，同時也說明了網絡營銷所應該可以實現(xiàn)的效果。對網絡營銷職能的認識有助于全面理解網絡營銷的價值和網絡營銷的內容體系。

3．網絡營銷的職能9.1網絡營銷概述1．網絡品牌

2．網站推廣3．信息發(fā)布4．網上調研5．銷售促進6．資源合作7．銷售渠道8．網上銷售9．顧客服務10．顧客關系

3．網絡營銷的職能9.1網絡營銷概述

企業(yè)在實現(xiàn)企業(yè)營銷目標時，必須制定與企業(yè)相適應的營銷策略，因為不同的企業(yè)在市場中所處的地位是不同的。企業(yè)在制定本企業(yè)的網絡營銷策略時，應該考慮各種因素對網絡營銷策略制定的影響。

9.2網絡營銷策略

1960年，麥卡錫提出了著名的“4P”組合。麥卡錫認為，企業(yè)從事市場營銷活動，一方面要考慮企業(yè)的各種外部環(huán)境，另一方面要制訂市場營銷組合策略?！?P”強調企業(yè)根據(jù)目標市場需要和市場定位，對企業(yè)內部可控制的營銷要素產品（product）、價格（price）、渠道（place）和促銷（promotion）進行優(yōu)化組合，使之協(xié)調配合，為企業(yè)取得良好的經濟效益和社會效益。9.2網絡營銷策略

4P思考的出發(fā)點是企業(yè)中心，忽略了顧客是整個營銷服務的真正對象。20世紀90年代，美國市場學家羅伯特·勞特伯恩又從消費者的角度提出了“4C”理論，強調網絡營銷要考慮四個方面，包括消費者需求(consumer'sWantsandNeeds)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)四大要素，簡稱“4C”策略。9.2網絡營銷策略9.2網絡營銷策略

在網絡營銷環(huán)境下如何制定營銷策略呢？4P是影響網絡營銷的基本因素，4C是與4P相對應的營銷目標。網絡營銷的實施就是運用網絡營銷的基本理論思想，在充分的網絡市場調研基礎上，通過確定與調整4P，實施以實現(xiàn)4C為目標的營銷組合策略，在滿足消費者需求的同時實現(xiàn)企業(yè)的經濟效益。

9.2網絡營銷策略

(1)網絡營銷產品概念和性質廣義的產品可以是有形的實體，也可以是無形的服務、技術、知識或智慧等。

在網絡營銷中，產品的整體概念可分為5個層次。9.2.1產品策略產品整體概念的5個層次??核心利益層次

有形產品層次

是指產品能夠提供給消費者的基本效用或益處，是消費者真正想要購買的基本效用或益處。

在購買產品前對所購產品的質量、使用方便程度、特點等方面的期望值，就是期望產品。幫助用戶更好地使用核心利益的服務，延伸產品層次要注意提供滿意的售后服務、送貨、質量保證等。延伸產品層次

期望產品層次

是在延伸產品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產品層次，它主要是產品的一種增值服務。潛在產品層次

是產品在市場上出現(xiàn)時的具體物質形態(tài)，包括品質、產品的品牌、產品的包裝等。要注意在式樣和特征方面要根據(jù)不同地區(qū)的亞文化來進行針對性加工。廉價性

快捷性

時尚性

標準型

重購性

(2)網絡營銷產品（服務）的特點量身定做

產品標準化

網絡產品的營銷策略產品差異化

技術開發(fā)

網上網下相結合產品認證

式樣新穎功能獨特

(3)網絡產品的營銷策略9.2.2定價策略網絡營銷定價的目標以維持企業(yè)生存為目標

以保持和提高市場占有率為目標

以獲取理想的利潤為目標

以應付或抑制競爭為目標

以樹立企業(yè)形象為目標

(2)網絡營銷定價的特點全球性

低價位定價顧客主導定價免費策略折扣定價策略個性化定價聯(lián)合議價網絡營銷中的價格策略捆綁定價策略比價策略(3)網絡營銷中價格策略的運用競價

網絡營銷渠道是指借助互聯(lián)網絡將產品從生產者轉移到消費者的中間環(huán)節(jié)。

與傳統(tǒng)營銷渠道一樣，以互聯(lián)網為支撐的完善的網絡營銷渠道也應具備傳統(tǒng)營銷渠道的三大功能：訂貨功能、結算功能和物流配送功能。(1)網絡營銷渠道的功能9.2.3渠道策略

1）訂貨功能訂貨功能通過訂貨系統(tǒng)完成。訂貨系統(tǒng)為消費者提供所售產品信息和網上下訂單的途徑，同時方便廠家獲得消費者的需求信息以達到供求平衡。

一個完善的訂貨系統(tǒng)可以最大限度地降低庫存，減少銷售費用。(1)網絡營銷渠道的功能3.渠道策略

2）結算功能消費者在購買產品后，為方便付款，商家應有多種結算方式。(1)網絡營銷渠道的功能3.渠道策略

3）物流配送功能一般來說，網絡上銷售的產品可分為兩類，一類是能夠在網上直接傳輸?shù)漠a品。另一類則是不能夠在網上直接傳輸?shù)挠行萎a品。該類產品的轉移要涉及到運輸和倉儲問題。通過良好的專業(yè)配送服務體系，能夠對有形產品的轉移提供低成本的、適時的、適量的服務。(1)網絡營銷渠道的功能3.渠道策略

與傳統(tǒng)營銷渠道相比，網上營銷有著更多的競爭優(yōu)勢。網絡營銷渠道更高效

網絡營銷渠道更經濟

渠道層次更少，結構簡單

(2)網絡營銷渠道的特點

1）網絡直銷

網絡直銷是指廠家通過網絡分銷渠道直接銷售產品，中間沒有任何形式的網絡中間商介入其中。網絡直銷形式主要表現(xiàn)為自建網站。企業(yè)在互聯(lián)網上建立自己獨立的站點，申請域名，制作主頁和銷售網頁，有助于樹立企業(yè)的網絡品牌等價值。(3)網絡營銷渠道的選擇訂單

銷售商品消費者廠商

2）網絡間接銷售網絡間接銷售指利用網絡中介商銷售商品的模式。網絡交易中介機構憑借自己的經驗、專業(yè)知識以及掌握的大量信息，在把商品由生產者推向消費者方面將比生產企業(yè)自己推銷更簡化，也更經濟。(3)網絡營銷渠道的選擇生產商消費者網絡中介機構

3）雙道法一般來說，選擇營銷渠道的最佳方案是雙道法。即企業(yè)同時使用網絡直接分銷渠道和網絡間接分銷渠道，以達到銷售量最大的目的。尤其在買方市場的情況下，通過兩條渠道推銷產品比通過單一渠道更容易實現(xiàn)“市場滲透”。(3)網絡營銷渠道的選擇6CategoriesofElectronicCommerce

(1)網絡營銷促銷的內涵及特點網絡促銷是指利用現(xiàn)代化的網絡技術向虛擬市場傳遞有關產品和服務的信息，以啟發(fā)需求，引起消費者的購買欲望和購買行為的各種活動。網絡促銷實際上是廠家利用網絡技術和市場進行溝通的過程，其目的主要是樹立企業(yè)形象、溝通信息和促進產品銷售。它突出地表現(xiàn)為以下三個明顯的特點：

9.2.4促銷策略1）網絡促銷是通過網絡技術傳遞產品和服務的存在、性能、功效及特征等信息的。網絡促銷隨著信息技術的發(fā)展而不斷改進。

2）網絡促銷是在虛擬市場上進行的。從事網上促銷的人員需要跳出實體市場的局限性，采用虛擬市場的思維方法。

3）互聯(lián)網虛擬市場是全球性的。互聯(lián)網虛擬市場的出現(xiàn)，將所有的企業(yè)，不論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，都推向了一個世界統(tǒng)一的市場。傳統(tǒng)的區(qū)域性市場的小圈子正在被一步步打破。

網絡營銷促銷的特點網絡廣告

站點推廣

銷售促進

關系營銷

網絡營銷促銷的形式(2)網絡營銷促銷的形式

網絡廣告的形式：按鈕型廣告（Button）、旗幟型廣告（Banner）、電子郵件廣告、主頁型廣告（Homepage）、列表分類播發(fā)型廣告、電子雜志廣告、新聞式廣告、公告欄廣告、鏈接廣告、綜合型廣告。

發(fā)布途徑：門戶網站、銷售網、黃頁、企業(yè)名錄、報紙或雜志、虛擬社區(qū)和公告欄（BBS）、新聞組（Newsgroup）、視頻游戲，微信微博等流量聚集地。

收費模式：千人印象成本（CostPerThousandImpressions，CPM）收費模式。每千次點擊成本（CostPerThousandClickd-Through，CPC）收費模式。CPS(CostPerSale)：以實際銷售產品數(shù)量來換算廣告刊登金額。(2)網絡營銷促銷的形式

站點推廣就是利用網絡營銷策略擴大站點的知名度，吸引上網者訪問網站，起到宣傳和推廣企業(yè)以及企業(yè)產品的效果。

站點推廣主要有兩大類方法

一類是通過改進網站內容和服務，吸引用戶訪問，起到推廣效果；另一類是通過網絡廣告宣傳推廣站點。

前一類方法費用較低，而且容易穩(wěn)定顧客訪問流量，但推廣速度比較慢；后一類方法，可以在短時間內擴大站點知名度，但費用高。(2)網絡營銷促銷的形式

建立鏈接

發(fā)送電子郵件

發(fā)布新聞

搜索引擎注冊

發(fā)布網絡廣告

使用傳統(tǒng)的促銷媒介

站點推廣主要方法提供免費服務

銷售促進就是企業(yè)利用可以直接銷售的網絡營銷站點，采用一些銷售促進方法如價格折扣、有獎銷售、拍賣銷售等方式，宣傳和推廣產品。銷售促進是利用短期性的刺激工具，刺激客戶對某一商品的大量購買，鞏固或提高市場占有率。(2)網絡營銷促銷的形式

銷售促進主要形式有獎促銷贈品促銷積分促銷虛擬貨幣折扣促銷資源下載(2)網絡營銷促銷的形式

關系營銷：核心是建立和發(fā)展與公眾的良好關系。是通過借助互聯(lián)網的交互功能吸引用戶與企業(yè)保持密切關系，培養(yǎng)顧客忠誠度，提高企業(yè)收益率?？梢圆捎玫姆绞桨ǎ壕W絡禮儀、危機處理、公益活動等。(2)網絡營銷促銷的形式

移動營銷許可E—mail營銷

郵件列表

BBS營銷會員制營銷

個性化營銷搜索引擎營銷

新媒體營銷病毒性營銷

網絡廣告9.3網絡營銷的常用方法

網絡市場調查是指在互聯(lián)網上針對特定營銷環(huán)境進行調查設計、收集資料和初步分析的活動。市場調查是企業(yè)營銷前期工作中重要的環(huán)節(jié)之一，是發(fā)現(xiàn)顧客需求的最佳方法。通過調查可以獲得競爭對手的資料，摸清目標市場和營銷環(huán)境，為經營者細分市場、識別顧客需求、確定營銷目標等提供相對準確的決策依據(jù)。9.4網絡市場調查

市場需求調查主要目的在于掌握市場需求量、市場規(guī)模、市場占有率，以及如何運用有效的經營策略和手段，其具體內容包括：

(1)

現(xiàn)有市場對某種產品的需求量和銷售量。

(2)

市場潛在需求量有多大，也就是某種產品在市場上可能達到的最大需求量有多少。9.4網絡市場調查9.4.1市場需求調查

(3)

不同的市場對某種產品的需求情況，以及各個市場的飽和點及潛在的能力。

(4)

本企業(yè)的產品在整個市場的占有率，以及不同市場的占有率。

(5)

分析研究市場的進入策略和時間策略，從中選擇和掌握最有利的市場機會。

(6)

分析研究國內外市場的變化動態(tài)及未來的發(fā)展趨勢，便于企業(yè)制訂長期規(guī)劃等。9.4網絡市場調查9.4.1市場需求調查1)消費者的家庭、地區(qū)、經濟等基本情況。2)社會的政治、經濟、文化教育等發(fā)展情況，對消費者的需要將會發(fā)生什么影響和變化。3)不同地區(qū)和不同民族的消費者，他們的生活習慣和生活方式有何不同，有哪些不同需要。4)了解消費者的購買動機，包括理智動機、感情動機和偏愛動機。9.4.2消費者購買行為調查5)了解消費者喜歡在何時、何地購買，他們購買的習慣和方式，以及他們的反應和要求。6)了解消費者對某種產品使用次數(shù)，每次購買的單位數(shù)量及對該產品的態(tài)度。7)調查某新產品進入市場，哪些消費者最先購買。8)對潛在的消費者的調查和發(fā)現(xiàn)等。9.4.2消費者購買行為調查5ElectronicCommerceFramework產品的調查：

調查企業(yè)現(xiàn)有產品處在產品生命周期的哪個階段，應采取的產品策略；調查產品的設計和包裝；產品應采用的原料和制造技巧以及產品的保養(yǎng)和售后服務等。9.4.3營銷因素調查5ElectronicCommerceFramework價格調查：有哪些因素會影響產品價格；企業(yè)產品的價格策略是否合理；產品的價格是否為廣大消費者所接受，價格彈性系數(shù)如何等。9.4.3營銷因素調查5ElectronicCommerceFramework分銷渠道的調查。企業(yè)現(xiàn)有的銷售力量是否適應需要，如何進一步培訓和增強銷售力量；現(xiàn)有的銷售渠道是否合理，如何正確地選擇和擴大銷售渠道，減少中間環(huán)節(jié)，以利于擴大銷售，提高經濟效益等。9.4.3營銷因素調查9.5新媒體營銷

新媒體營銷是通過現(xiàn)代化移動互聯(lián)網手段，利用抖音、快手、微信和微博等新興媒體平臺工具進行產品營銷的一系列運營手段。通過策劃與品牌相關的優(yōu)質、傳播性強的內容和線上活動，企業(yè)可向用戶廣泛或精準地推送信息，提高用戶參與度和企業(yè)知名度，從而充分利用粉絲經濟達到相應的營銷目的。9.5.1新媒體與新媒體平臺9.5新媒體營銷

新媒體平臺主要有視頻和音頻平臺、直播平臺、社交平臺、自媒體平臺、問答平臺等類型。

9.5.1新媒體與新媒體平臺9.5.2新媒體營銷主要模式

短視頻營銷就是企業(yè)和品牌主借助于短視頻這種媒介形式進行社會化營銷（SocialMarketing）的一種方式。短視頻主要依托于移動智能終端實現(xiàn)快速拍攝與美化編輯，是在社交媒體平臺上實時分享和無縫對接的一種新型視頻形式。短視頻內容融合了技能分享、幽默搞笑、時尚潮流、社會熱點、街頭采訪、公益教育、廣告創(chuàng)意、商業(yè)定制等主題。1.短視頻營銷9.5.2新媒體營銷主要模式

短視國外比較有代表性的短視頻發(fā)布平臺有Instagram、Vine、Snapchat等。國內有代表性的短視頻平臺有抖音、快手、西瓜視頻、火山小視頻、小影、小咖秀、秒拍和美拍等。短視頻營銷是視覺營銷的一種方式，但是它比圖文更立體，比長視頻更能利用我們的碎片化時間。

1.短視頻營銷9.5.2新媒體營銷主要模式

直播營銷是指在現(xiàn)場隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進程同時制作和播出節(jié)目的營銷方式，該營銷活動以直播平臺為載體，以達到企業(yè)獲得品牌價值的提升或是促進銷量的增長為目的。相較傳統(tǒng)電視，互聯(lián)網視頻的一大優(yōu)勢就是能夠滿足用戶更為多元的需求。不僅僅是單向的觀看，還能一起發(fā)彈幕吐槽，喜歡誰就直接獻花打賞，甚至還能動用民意的力量改變節(jié)目進程。2.直播營銷9.5.2新媒體營銷主要模式