《電子商務 第3版》 課件 談曉勇 第7-9章 電子商務的支付體系、電子商務的物流體系、網(wǎng)絡營銷與新媒體營銷

電子商務(第二版)主編：談曉勇

機械工業(yè)出版社出版第七章電子商務的支付主要內(nèi)容67傳統(tǒng)支付方式

7.1電子支付工具7.27.1傳統(tǒng)支付方式1.現(xiàn)金

現(xiàn)金有紙幣和硬幣兩種形式，是由一國中央銀行發(fā)行的。其交易特點是：一手交錢、一手交貨、快捷方便。

但現(xiàn)金交易存在如下缺點：受時間和空間制約受不同發(fā)行主體的限制不利于大宗交易7.1傳統(tǒng)支付方式廣義票據(jù)包括各種具有法律效力、代表一定權利的書面憑證，如股票、債券、貨單、車船票、匯票等，人們將它們統(tǒng)稱為票據(jù)。狹義票據(jù)指的是《票據(jù)法》所規(guī)定的匯票、本票和支票。

2.票據(jù)7.1傳統(tǒng)支付方式(1)本票是自付(約定本人付款)證券；匯票是委付(委托他人付款)證券；支票是委付證券，但受托人只限于銀行或其他法定金融機構。(2)我國的票據(jù)在使用區(qū)域上有區(qū)別。本票只用于同一票據(jù)交換地區(qū)；支票可用于同城或票據(jù)交換地區(qū)；匯票在同城和異地都可以使用。2.票據(jù)7.1傳統(tǒng)支付方式

優(yōu)點：票據(jù)的出現(xiàn)，使得交易中的物流和資金流可以分離，減少了攜帶大量現(xiàn)金的不便和風險。

缺點:易于偽造、容易丟失，商業(yè)承匯兌票可能存在拒絕付款和到期無力支付的風險。2.票據(jù)7.1傳統(tǒng)支付方式信用卡優(yōu)點：高效便捷，可以減少現(xiàn)金流通量、簡化收款手續(xù)、提高結算效率；異地進行現(xiàn)金存取，免去隨身攜帶大量現(xiàn)金的不便；積累信用等。信用卡缺點：交易費用高，具有一定的有效期、過期則失效，信用卡遺失會給持卡人帶來風險和麻煩等等。3.信用卡

(1)傳統(tǒng)支付方式的優(yōu)點傳統(tǒng)支付方式中的現(xiàn)金、票額等都是有形的，在安全性、認證性、完整性和不可否認性上有較高的保障，已經(jīng)有一套適合其特點的比較成熟的管理運行模式。

(2)傳統(tǒng)支付方式的缺點運作速度和處理效率比較低；運作成本較高；不能提供全天候、跨區(qū)域的支付結算服務；企業(yè)資金回籠滯后，增加了資金運作規(guī)模等。7.1傳統(tǒng)支付方式7.2電子支付工具預支付即時支付按支付工具分后支付電子支票類

按支付時間分電子信用卡類電子貨幣類1.電子現(xiàn)金（1）支付流程

電子錢包是電子商務活動中網(wǎng)上購物顧客常用的一種支付工具，是在小額購物或購買小商品時常用的新式錢包。目前世界上有VISAcash和Mondex兩大電子錢包服務系統(tǒng)，其他電子錢包服務系統(tǒng)還有HP公司的電子支付應用軟件（VWALLET）、微軟公司的電子錢包MSWallet、IBM公司的CommercePOINTWallet軟件、MasterCardCash、EuroPay的Clip和比利時的Proton等。手機錢包、儲值卡、資金賬號、余額寶、Q幣1.電子現(xiàn)金（2）電子錢包

網(wǎng)絡銀行創(chuàng)造的電子貨幣以及獨具優(yōu)勢的網(wǎng)上支付功能，為電子商務中電子支付的實現(xiàn)提供了強有力的支持。作為電子支付和結算的最終執(zhí)行者，網(wǎng)絡銀行起著連結買賣雙方的紐帶作用。

2.網(wǎng)絡銀行

（1）網(wǎng)絡銀行作用（2）網(wǎng)絡銀行的功能銀行業(yè)務項目家庭銀行信用卡業(yè)務各種支付國際業(yè)務信貸特色服務2.網(wǎng)絡銀行

目前，第三方支付平臺主要有支付寶、微信支付、銀聯(lián)云閃付、財付通、通聯(lián)支付、易寶支付、隨行付支付、網(wǎng)易寶、網(wǎng)銀在線、匯付天下、匯聚支付等。3.

第三方支付

財付通主頁

PayPal

PayPal全球在線支付

支付寶

支付寶擔保流程

數(shù)字人民幣由中國人民銀行發(fā)行，是有國家信用背書、有法償能力的法定貨幣。數(shù)字人民幣由指定運營機構參與運營并向公眾兌換，以廣義賬戶體系為基礎，支持銀行賬戶松耦合功能，與紙鈔硬幣等價，具有價值特征和法償性，支持可控匿名。數(shù)字人民幣

與比特幣等虛擬幣相比，數(shù)字人民幣是法幣，與法定貨幣等值，其效力和安全性是最高的，而比特幣是一種虛擬資產(chǎn)，沒有任何價值基礎，也不享受任何主權信用擔保，無法保證價值穩(wěn)定。這是央行數(shù)字貨幣與比特幣等加密資產(chǎn)的最根本區(qū)別。數(shù)字人民幣

電子商務(第二版)主編：談曉勇

機械工業(yè)出版社出版談曉勇

主編第八章電子商務的物流體系

第八章主要內(nèi)容電子商務67物流概述

8.1物流系統(tǒng)的組成

8.2電子商務物流8.3現(xiàn)代物流技術8.4電子商務與供應鏈管理8.58.1物流概述1.物流與社會經(jīng)濟活動的關系

（1）流通在再生產(chǎn)過程中的重要地位

流通是社會再生產(chǎn)的一個重要環(huán)節(jié)。人類社會的生產(chǎn)和再生產(chǎn)過程可分為生產(chǎn)、分配、流通（交換）和消費四個環(huán)節(jié)，其中流通是所有交換的總和，它處于生產(chǎn)與消費之間，是連接生產(chǎn)與消費的紐帶。（2）流通活動的組成“商流”即商業(yè)性交易，實際是商品價值運動，是商品所有權的轉(zhuǎn)讓，流動的是“商品所有權證書”，是通過貨幣實現(xiàn)的；“物流”是指商品實體的流通。

1）所有權間隔。所有權間隔也稱社會間隔，是因商品的生產(chǎn)者和需要者在生產(chǎn)關系中所處的地位不同而產(chǎn)生的間隔。由于生產(chǎn)者與消費者是不同的兩個主體，所以生產(chǎn)者將商品出售給消費者必須通過買賣交易來完成。生產(chǎn)者把商品的所有權轉(zhuǎn)讓給消費者，消費者得到這種所有權，以此實現(xiàn)商品所有權的轉(zhuǎn)移。

生產(chǎn)與消費之間的三種間隔

2）場所間隔。由于商品的生產(chǎn)場所與消費場所的不一致，生產(chǎn)者就必須通過商品運輸將商品轉(zhuǎn)移給消費者。3）時間間隔。由于商品的生產(chǎn)時間與消費時間不一致，如糧食的生產(chǎn)與消費，為了協(xié)調(diào)生產(chǎn)與消費的時間差，必須通過倉儲保管加以完成。要克服生產(chǎn)和消費之間的所有權間隔、場所間隔和時間間隔，必須靠流通來聯(lián)結。流通活動既包括商流，也包括物流。商流與物流是流通的過程要素。商物分離是物流科學能夠獨立存在的先決條件。

生產(chǎn)與消費之間的三種間隔

物流的概念最早是在美國形成的，起源于20世紀30年代，原意為“實物分配”或“貨物配送”(PhysicalDistribution，PD)。。后來把Logistics一詞轉(zhuǎn)用于物資的流通中，這時，物流就不單純考慮從生產(chǎn)者到消費者的貨物配送問題了，而且還要考慮從供應商到生產(chǎn)者對原材料的采購，以及生產(chǎn)者本身在產(chǎn)品制造過程中的運輸、保管和信息等各個方面，包括如何全面、綜合性地提高經(jīng)濟效益和效率等問題。2.物流的涵義

8.1物流概述淘寶社區(qū)

運輸功能

儲存保管功能

裝卸搬運功能

配送功能

流通加工功能

包裝功能

廢舊物回收與處理功能

信息處理功能

8.1物流概述3.物流的職能物流信息電子化響應時間快速化

物流功能集成化物流手段現(xiàn)代化物流目標系統(tǒng)化物流服務系列化物流組織網(wǎng)絡化經(jīng)營手段市場化實施手段現(xiàn)代化作業(yè)操作規(guī)范化

8.1物流概述4.現(xiàn)代物流的特點

物流系統(tǒng)是由企業(yè)供應系統(tǒng)、生產(chǎn)運營系統(tǒng)和配送系統(tǒng)這些子系統(tǒng)所構成的有機整體，它包括采購、運輸、倉儲、裝卸搬運、生產(chǎn)、流通加工、配送等具體活動8.2物流系統(tǒng)的組成8.2物流系統(tǒng)的組成1.物流系統(tǒng)企業(yè)乙倉庫甲搬運/運輸配送/運輸原料A原料B批發(fā)/零售批發(fā)/零售企業(yè)甲倉庫乙配送中心顧客原料A

供應系統(tǒng)運營系統(tǒng)配送系統(tǒng)供應物流系統(tǒng)包括為生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)或消費者購入原材料、零部件或商品的物流活動。供應系統(tǒng)不僅要保證供應的目標，而且還要以最低成本、最少消耗來組織供應物流活動，滿足限定的條件，因此帶來很大的難度。在現(xiàn)在非短缺商品市場環(huán)境下，要降低物流過程的成本，就必須解決有效的供應網(wǎng)絡、供應方式和零庫存等問題。

1.供應系統(tǒng)

生產(chǎn)運營物流系統(tǒng)是從工廠的原材料購進入庫起，直到工廠產(chǎn)品庫的產(chǎn)品發(fā)送為止，原材料以及半成品等按照工藝流程在各個加工點之間不停地移動、流轉(zhuǎn)這一物流活動。制造業(yè)的物流系統(tǒng)目前有兩種：一種是為制造活動提供支持的物流，它的功能要求與供應物流相同；另一種是為制造商的產(chǎn)品分銷提供支持的物流。2.生產(chǎn)運營系統(tǒng)

配送是根據(jù)用戶要求，以最有效的方式在物流基地進行理貨工作，并將貨物送交用戶的一種物流方式。其主要環(huán)節(jié)包括備貨、儲存、分揀與配貨、配裝、配送運輸、送達服務、配送加工等。

3.配送系統(tǒng)

配送系統(tǒng)主要由環(huán)境、輸入、輸出、處理和反饋等方面構成。1）環(huán)境。配送系統(tǒng)環(huán)境主要包括系統(tǒng)的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境。外部環(huán)境包括用戶需求、觀念及價格等因素；內(nèi)部環(huán)境包括系統(tǒng)、人、財、物，規(guī)模與結構、管理模式、策略和方法等。2）輸入。是指通過一系列對配送系統(tǒng)所發(fā)生的作用，包括原材料、設備和人員等。3）處理。是指配送的轉(zhuǎn)化過程或配送業(yè)務活動的總稱，包括運輸、儲存、包裝、搬運和送貨等，此外，還包括信息的處理及管理工作。

3.配送系統(tǒng)

4）輸出。輸入經(jīng)過處理后的結果，即提供的配送服務，具體包括貨物的轉(zhuǎn)移、各種勞務、質(zhì)量和效益等。5）反饋。配送系統(tǒng)中進貨、儲存、分揀、理貨、配送、配裝、送貨、交貨等項具體工作也貫穿于供應系統(tǒng)和生產(chǎn)運營系統(tǒng)中，配送系統(tǒng)作為物流系統(tǒng)的一個子系統(tǒng)，從總體而言，應符合物流系統(tǒng)的整體要求，同時又相對獨立存在，達到快捷響應、最低庫存、整合運輸?shù)哪繕?，降低配送成本，提高服務質(zhì)量和客戶滿意度，完成自己的職能。3.配送系統(tǒng)

1）管理系統(tǒng)。是由配送系統(tǒng)的計劃、控制、協(xié)調(diào)和指揮等組成的系統(tǒng)，它是整個配送系統(tǒng)的支柱。管理系統(tǒng)包括配送系統(tǒng)的戰(zhàn)略目標、能力及配送需求預測、創(chuàng)造、配送過程管理及網(wǎng)絡管理等。2）作業(yè)系統(tǒng)。是配送實物作業(yè)過程構成的系統(tǒng)，它包括貨物的接受、裝卸、存貨、分揀、配裝、送貨和交貨等。配送實物作業(yè)通過接受管理系統(tǒng)下達的信息指令來進行。3）網(wǎng)絡系統(tǒng)。是由接受、處理信息以及訂貨等組成的系統(tǒng)。電子商務配送系統(tǒng)的構成

(1)物流是電子商務的支點合理化、現(xiàn)代化的物流，通過降低費用從而降低成本，優(yōu)化庫存結構，減少資金占壓、縮短生產(chǎn)周期，保障了現(xiàn)代化生產(chǎn)的高效進行。如果沒有現(xiàn)代化的物流，生產(chǎn)不能順利進行，電子商務將成為無米之炊。

(2)物流現(xiàn)代化是電子商務的基礎電子商務以快捷、高效完成信息和所有權的交換而著稱，然而，只有商品通過現(xiàn)代化物流系統(tǒng)以最快的速度到達消費者手中，才標志著電子商務活動的最終實現(xiàn)。8.3電子商務物流1.物流在電子商務中的作用

(3)我國物流現(xiàn)狀已成為電子商務發(fā)展的瓶頸1）社會上重電子輕商務，重商流輕物流，重信息網(wǎng)輕物流網(wǎng)的建設；2）適合電子商務發(fā)展的物流體系沒有建立起來，物流管理手段落后；3）第三方物流服務滯后；4）傳統(tǒng)的儲運觀念、體制及方法對現(xiàn)代物流的發(fā)展存在巨大阻力1.物流在電子商務中的作用8.3電子商務物流2.電子商務對物流的影響

1.????????1.????????物流需求專業(yè)化對物流環(huán)節(jié)的影響拓展了物流服務空間

電子商務促進物流技術發(fā)展物流服務對象發(fā)生變化

(1)企業(yè)自營物流模式

采用企業(yè)自營物流模式的企業(yè)具有以下特征:1）業(yè)務集中在企業(yè)所在城市，送貨方式比較單一。2）擁有覆蓋面很廣的代理、分銷、連鎖店，而企業(yè)業(yè)務又集中在其覆蓋范圍內(nèi)的。3）對于一些規(guī)模比較大、資金比較雄厚、貨物配送量巨大的企業(yè)來說，投入資金建立自己的配送系統(tǒng)以掌握物流配送的主動權也是一種戰(zhàn)略選擇。

3.電子商務下的物流模式

(2)借助傳統(tǒng)流通渠道

傳統(tǒng)流通渠道在電子商務環(huán)境下依然有其不可替代的優(yōu)勢，首先是傳統(tǒng)商業(yè)歷史悠久，有良好的顧客基礎，已經(jīng)形成的品牌效應在很大程度上是配送信用的保證。其次是那些具有一定規(guī)模的連鎖、加盟經(jīng)營店使得準確及時在全國范圍內(nèi)成為可能。另外，由于傳統(tǒng)渠道本身也存在商品配送的任務，如果網(wǎng)站把商品配送任務交給傳統(tǒng)流通渠道解決，那么可以充分利用一些閑置的倉儲、運輸資源，相對于使用全新的系統(tǒng)，成本降低了。

3.電子商務下的物流模式

(3)物流企業(yè)聯(lián)盟模式物流企業(yè)聯(lián)盟是指在物流方面通過簽署合同形成優(yōu)勢互補、要素雙向或多向流動、相互信任、共擔風險、共享收益的物流伙伴關系。

(4)第三方物流模式第三方物流（ThirdPartyLogistics，3PL）是指由物流的實際需求方（第一方）和物流的實際供給方（第二方）之外的第三方部分或全部利用第二方的資源通過合約向第一方提供的物流服務，也稱合同物流、契約物流。3.電子商務下的物流模式

當前跨境電商的物流模式主要有：

1.

海外直郵和拼郵模式2.

保稅倉備貨模式3.

海外倉模式4.跨境電商物流的運作模式

物流技術（LogisticsTechnology）是物流要素活動中所采用的自然科學與社會科學方面的理論、方法，以及設施、設備、裝置與工藝的總稱，可以包括各種操作方法、管理技能等，如流通加工、物品包裝、物品標識、物品實時跟蹤技術等。此外，還包括物流規(guī)劃、物流評價、物流設計、物流策略等。8.4現(xiàn)代物流技術物流技術包括兩個方面：即物流硬技術和物流軟技術。

傳統(tǒng)的物流硬技術主要指材料（集裝、包裝材料等）、機械（運輸機械、裝卸機械、包裝機械等）、設施（倉庫、車站、碼頭、機場等）?，F(xiàn)代化物流技術手段和裝備即電子商務物流技術，主要包括：計算機、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)庫技術、條形碼技術，同時還有電子數(shù)據(jù)交換（ElectronicDataInterchange，EDI）、全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)（GlobalPositioningSystem，GPS）、地理信息系統(tǒng)（GeographicalInformationSystem，GIS）、射頻識別技術（RadioFrequencyIdentification，RFID）等等。8.4現(xiàn)代物流技術

物流軟技術是指為組織實現(xiàn)高效率的物流所需要的計劃、分析、評價等方面的技術和管理方法等，主要包括物流系統(tǒng)化、物流標準化、各種物流設備的合理調(diào)配使用，庫存、成本、操作流程、人員、物流線路的合理選擇，以及為物流活動高效率而進行的計劃、組織、指揮、控制和協(xié)調(diào)等。8.4現(xiàn)代物流技術

(1)條形碼概念:條形碼（BarCode）是由一組規(guī)則排列的條、空及其對應字符組成的標記，用以表示一定信息的代碼。1.條形碼技術及應用

二維條形碼一維條形碼(2)應用條形碼的優(yōu)越性

經(jīng)濟便宜

數(shù)據(jù)輸入速度快

數(shù)據(jù)輸入可靠準確

易于制作

自由度大靈活、方便、實用倉庫管理中，物流條碼的應用方式有：1）倉庫管理根據(jù)貨物的品名、型號、規(guī)格、產(chǎn)地、牌名、包裝等劃分貨物品種，并且分配唯一的編碼，也就是“貨號”。2）倉庫庫位管理是對存貨空間的管理。3）進行貨物單件管理。4）條碼倉庫管理不僅可以直接處理實際運輸差錯，同時能夠根據(jù)采集的單件信息及時發(fā)現(xiàn)出入庫的貨物單件差錯（如入庫重號、出庫無貨），并且提供差錯處理。5）倉庫業(yè)務管理。(3)條形碼的應用

GIS即地理信息系統(tǒng)（GeographicInformationSystem），GIS地理信息系統(tǒng)是以地理空間數(shù)據(jù)庫為基礎，在計算機軟硬件的支持下，運用系統(tǒng)工程和信息科學的理論，科學管理和綜合分析具有空間內(nèi)涵的地理數(shù)據(jù)，以提供管理、決策等所需信息的技術系統(tǒng)。

GIS的基本功能是將表格型數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為地理圖形顯示，顯示范圍大至洲際地圖，小到詳細的街區(qū)地圖。顯示的內(nèi)容包括人口、銷售情況、運輸路線等。2.GIS技術及應用

(1)GIS的概念與功能??車輛路線模型

網(wǎng)絡物流模型

設施定位模型

配集合模型

2.GIS技術及應用

(2)GIS技術的應用

GPS是英文GlobalPositioningSystem（全球定位系統(tǒng))的簡稱，中文簡稱為“球位系”。GPS是20世紀70年代由美國陸海空三軍聯(lián)合研制的新一代空間衛(wèi)星導航定位系統(tǒng)。GPS技術由三大子系統(tǒng)構成：空間衛(wèi)星系統(tǒng)、地面監(jiān)控系統(tǒng)、信號接收系統(tǒng)

3.GPS技術及應用(1)GPS的概念與功能用于汽車定位、跟蹤調(diào)度、陸地援救

GPS系統(tǒng)在物流領域的應用

用于鐵路、公路運輸管理

用于軍事物流

用于空中交通管理、航路導航和監(jiān)視

(2)GPS系統(tǒng)在物流領域的應用3.GPS技術及應用導航儀

RFID（RadioFrequencyIdentification）即射頻識別技術。它是一項利用射頻信號通過空間耦合（交變磁場或電磁場）實現(xiàn)無接觸信息傳遞并通過所傳遞的信息達到識別目的的技術。

最簡單的RFID系統(tǒng)是由電子標簽（Tag）和閱讀器（Reader）和天線（Antenna）、數(shù)據(jù)庫組成。4.

RFID技術及應用

(1)RFID的概念物品跟蹤識別

物品配送管理

倉儲管理

RFID技術在物流方面的應用4.

RFID技術及應用

電子訂貨系統(tǒng)（ElectronicOrderingSystem，EOS），是指不同組織間利用通訊網(wǎng)絡和終端設備以在線連接方式進行訂貨作業(yè)與訂貨信息交換的體系。電子訂貨系統(tǒng)是由批發(fā)、零售商場、供貨商、商業(yè)增值網(wǎng)絡中心等角色構成的。5.EOS技術與應用(1)EOS的概念1）EOS系統(tǒng)可以縮短從接到訂單到發(fā)出訂貨的時間，縮短訂貨商品的交貨期，減少商品訂單的出錯率，節(jié)省人工費。2）有利于減少企業(yè)的庫存，提高企業(yè)的庫存管理效率，同時也能防止商品特別是暢銷商品缺貨現(xiàn)象的出現(xiàn)。3）對于生產(chǎn)廠家和批發(fā)商來說，通過分析零售商的商品訂貨信息，能準確判斷暢銷商品和滯銷商品，有利于企業(yè)調(diào)整商品生產(chǎn)和銷售計劃。4）有利于提高企業(yè)物流信息系統(tǒng)的效率，使各個業(yè)務信息子系統(tǒng)之間的數(shù)據(jù)交換更加便利和迅速，豐富企業(yè)的經(jīng)營信息。(2)EOS系統(tǒng)在企業(yè)物流管理中的作用5.EOS技術及應用

POS系統(tǒng)包含前臺POS和后臺MIS管理信息系統(tǒng)兩大基本部分。前臺POS是指通過自動讀取設備（如收銀機），在銷售商品時直接讀取商品銷售信息（如商品名、單價、銷售數(shù)量、銷售時間、銷售店鋪、購買顧客等），實現(xiàn)前臺銷售業(yè)務的自動化，對商品交易進行實時服務管理，并通過通信網(wǎng)絡和計算機系統(tǒng)傳送至后臺，通過后臺MIS的計算、分析與匯總等掌握商品銷售的各項信息，為企業(yè)管理者分析經(jīng)營成果、制定經(jīng)營方針提供依據(jù)，以提高經(jīng)營效率的系統(tǒng)。6.POS技術及應用

(1)POS的概念

后臺MIS負責整個商場進、銷、調(diào)、存系統(tǒng)的管理以及財務管理、庫存管理、考勤管理等。它可根據(jù)商品進貨信息對廠商進行管理，又可根據(jù)前臺POS提供的銷售數(shù)據(jù)，控制進貨數(shù)量，合理周轉(zhuǎn)資金。還可以分析統(tǒng)計各種銷售報表，快速準確地計算成本與毛利，也可對售貨員、收款員業(yè)績進行考核，是職工分配工資、獎金的客觀依據(jù)。6.POS技術及應用

(1)POS的概念(2)POS的運行步驟

以零售業(yè)為例，POS的運行有以下五個步驟：（1）商店銷售商品都貼有表示該商品信息的條形碼。（2）在顧客購買商品結賬時，收銀員使用掃描器自動讀取商品條形碼上的信息，通過店鋪內(nèi)的微型計算機確認商品的單價，計算顧客購買商品總金額等，同時返回收銀機，打印出顧客購買清單和付款總金額。（3）各個店鋪的銷售時點信息通VAN以在線聯(lián)結方式即時傳送給總部或物流中心。（4）在總部、物流中心和店鋪利用銷售時點信息來進行庫存調(diào)整、配送管理、商品訂貨等作業(yè)。（5）在零售商與供應鏈的上游企業(yè)（批發(fā)商、生產(chǎn)商、物流作業(yè)等）結成協(xié)作伙伴關系（也稱戰(zhàn)略聯(lián)盟）的條件下，零售商利用VAN以在線聯(lián)結的方式把銷售時點信息即時傳送給上游企業(yè)，這樣上游企業(yè)可以利用銷售現(xiàn)場的最及時準確的銷售信息制定經(jīng)營計劃、進行決策。6.POS技術及應用

有效庫存增加，資金流動周期縮短節(jié)約大量的人力、物力營業(yè)額及利潤增長

提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平.(3)應用POS的效果6.POS技術及應用

供應鏈（SupplyChain）是指由原材料和零部件供應商、產(chǎn)品的制造商、分銷商和零售商到最終用戶組成的價值增值鏈，分成內(nèi)部供應鏈和外部供應鏈兩種。內(nèi)部供應鏈由采購、制造、分銷等部門組成；外部供應鏈則包括原材料和零配件供應商、制造商、銷售商和最終用戶。8.5電子商務與供應鏈管理

1.供應鏈的概念

國際供應鏈協(xié)會(SCC)2001年發(fā)布的供應鏈運作參考模型(Supply-ChainOperationsReference-modelV5.0，SCOR)將供應鏈的運作分為5個基本環(huán)節(jié)：計劃(Plan)、采購(Source)、生產(chǎn)(Make)、發(fā)運(Deliver)和退貨(Return)。

8.5電子商務與供應鏈管理

國際供應鏈協(xié)會(SCC)的供應鏈運作模型

供應鏈是物流系統(tǒng)的延伸，是產(chǎn)品與信息從原料到最終用戶之間的增值服務，其相互之間的關系如下：(1)供應鏈是物流發(fā)展到集約化階段的產(chǎn)物。(2)物流貫穿于整個供應鏈。(3)企業(yè)通過與供應鏈中的上游、下游企業(yè)的整合，形成先進的物流系統(tǒng)。4)供應鏈是物流系統(tǒng)的充分延伸，是產(chǎn)品與信息從原料到最終消費之間的增值服務。(5)供應鏈活動實際上就是把物流和企業(yè)全部活動作為一個統(tǒng)一的過程來管理。2.供應鏈與物流系統(tǒng)在供應鏈管理中，電子商務技術和手段已被廣泛應用。其應用領域主要包括：

(1)通過EDI、基于因特網(wǎng)的EDI或外聯(lián)網(wǎng)自動處理訂單。(2)利用電子支付縮短訂單履行周期及支付與送貨的間隔，支付處理成本可以顯著降低，欺詐也可以被更好地控制。(3)通過引入按訂單制造(拉動式)生產(chǎn)流程和向供應商提供更快、更準確的信息，存貨水平可以被顯著降低。(4)直接開展數(shù)字化產(chǎn)品銷售。

(5)利用商務網(wǎng)站廣泛開展供應鏈成員間的商務合作，強化供應商關系管理和客戶關系管理。3.電子商務與供應鏈管理

電子商務(第二版)主編：談曉勇

機械工業(yè)出版社出版談曉勇

主編第九章網(wǎng)絡營銷與新媒體營銷

網(wǎng)絡營銷概述9.1網(wǎng)絡營銷策略9.2網(wǎng)絡營銷的常用方法9.3網(wǎng)絡市場調(diào)查9.4主要內(nèi)容新媒體營銷9.5電子商務67背景：購物方式的變化實體商場購物網(wǎng)上商場購物背景：廣告投放的變化報紙廣告網(wǎng)絡廣告

網(wǎng)絡營銷是基于互聯(lián)網(wǎng)絡及社會關系網(wǎng)絡連接企業(yè)、用戶及公眾，向用戶及公眾傳遞有價值的信息和服務，為實現(xiàn)顧客價值及企業(yè)營銷目標所進行的規(guī)劃、實施及運營管理活動。

1．網(wǎng)絡營銷的概念9.1網(wǎng)絡營銷概述

廣義地講，企業(yè)利用一切網(wǎng)絡（包括社會網(wǎng)絡，計算機網(wǎng)絡；企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)，行業(yè)系統(tǒng)專線網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)；有線網(wǎng)絡，無線網(wǎng)絡；有線通信網(wǎng)絡與移動通信網(wǎng)絡等）進行的營銷活動都可以被稱為網(wǎng)絡營銷。狹義的講，借助互聯(lián)網(wǎng)為達到一定營銷目標而開展的營銷活動稱為網(wǎng)絡營銷。

1．網(wǎng)絡營銷的概念9.1網(wǎng)絡營銷概述2．網(wǎng)絡營銷的特點

跨時空

交互性

經(jīng)濟性成長性

個性化

整合性9.1網(wǎng)絡營銷概述

網(wǎng)絡營銷的職能不僅表明了網(wǎng)絡營銷的作用和網(wǎng)絡營銷工作的主要內(nèi)容，同時也說明了網(wǎng)絡營銷所應該可以實現(xiàn)的效果。對網(wǎng)絡營銷職能的認識有助于全面理解網(wǎng)絡營銷的價值和網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容體系。

3．網(wǎng)絡營銷的職能9.1網(wǎng)絡營銷概述1．網(wǎng)絡品牌

2．網(wǎng)站推廣3．信息發(fā)布4．網(wǎng)上調(diào)研5．銷售促進6．資源合作7．銷售渠道8．網(wǎng)上銷售9．顧客服務10．顧客關系

3．網(wǎng)絡營銷的職能9.1網(wǎng)絡營銷概述

企業(yè)在實現(xiàn)企業(yè)營銷目標時，必須制定與企業(yè)相適應的營銷策略，因為不同的企業(yè)在市場中所處的地位是不同的。企業(yè)在制定本企業(yè)的網(wǎng)絡營銷策略時，應該考慮各種因素對網(wǎng)絡營銷策略制定的影響。

9.2網(wǎng)絡營銷策略

1960年，麥卡錫提出了著名的“4P”組合。麥卡錫認為，企業(yè)從事市場營銷活動，一方面要考慮企業(yè)的各種外部環(huán)境，另一方面要制訂市場營銷組合策略。“4P”強調(diào)企業(yè)根據(jù)目標市場需要和市場定位，對企業(yè)內(nèi)部可控制的營銷要素產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）和促銷（promotion）進行優(yōu)化組合，使之協(xié)調(diào)配合，為企業(yè)取得良好的經(jīng)濟效益和社會效益。9.2網(wǎng)絡營銷策略

4P思考的出發(fā)點是企業(yè)中心，忽略了顧客是整個營銷服務的真正對象。20世紀90年代，美國市場學家羅伯特·勞特伯恩又從消費者的角度提出了“4C”理論，強調(diào)網(wǎng)絡營銷要考慮四個方面，包括消費者需求(consumer'sWantsandNeeds)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)四大要素，簡稱“4C”策略。9.2網(wǎng)絡營銷策略9.2網(wǎng)絡營銷策略

在網(wǎng)絡營銷環(huán)境下如何制定營銷策略呢？4P是影響網(wǎng)絡營銷的基本因素，4C是與4P相對應的營銷目標。網(wǎng)絡營銷的實施就是運用網(wǎng)絡營銷的基本理論思想，在充分的網(wǎng)絡市場調(diào)研基礎上，通過確定與調(diào)整4P，實施以實現(xiàn)4C為目標的營銷組合策略，在滿足消費者需求的同時實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟效益。

9.2網(wǎng)絡營銷策略

(1)網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品概念和性質(zhì)廣義的產(chǎn)品可以是有形的實體，也可以是無形的服務、技術、知識或智慧等。

在網(wǎng)絡營銷中，產(chǎn)品的整體概念可分為5個層次。9.2.1產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念的5個層次??核心利益層次

有形產(chǎn)品層次

是指產(chǎn)品能夠提供給消費者的基本效用或益處，是消費者真正想要購買的基本效用或益處。

在購買產(chǎn)品前對所購產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方便程度、特點等方面的期望值，就是期望產(chǎn)品。幫助用戶更好地使用核心利益的服務，延伸產(chǎn)品層次要注意提供滿意的售后服務、送貨、質(zhì)量保證等。延伸產(chǎn)品層次

期望產(chǎn)品層次

是在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品的一種增值服務。潛在產(chǎn)品層次

是產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的具體物質(zhì)形態(tài)，包括品質(zhì)、產(chǎn)品的品牌、產(chǎn)品的包裝等。要注意在式樣和特征方面要根據(jù)不同地區(qū)的亞文化來進行針對性加工。廉價性

快捷性

時尚性

標準型

重購性

(2)網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品（服務）的特點量身定做

產(chǎn)品標準化

網(wǎng)絡產(chǎn)品的營銷策略產(chǎn)品差異化

技術開發(fā)

網(wǎng)上網(wǎng)下相結合產(chǎn)品認證

式樣新穎功能獨特

(3)網(wǎng)絡產(chǎn)品的營銷策略9.2.2定價策略網(wǎng)絡營銷定價的目標以維持企業(yè)生存為目標

以保持和提高市場占有率為目標

以獲取理想的利潤為目標

以應付或抑制競爭為目標

以樹立企業(yè)形象為目標

(2)網(wǎng)絡營銷定價的特點全球性

低價位定價顧客主導定價免費策略折扣定價策略個性化定價聯(lián)合議價網(wǎng)絡營銷中的價格策略捆綁定價策略比價策略(3)網(wǎng)絡營銷中價格策略的運用競價

網(wǎng)絡營銷渠道是指借助互聯(lián)網(wǎng)絡將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的中間環(huán)節(jié)。

與傳統(tǒng)營銷渠道一樣，以互聯(lián)網(wǎng)為支撐的完善的網(wǎng)絡營銷渠道也應具備傳統(tǒng)營銷渠道的三大功能：訂貨功能、結算功能和物流配送功能。(1)網(wǎng)絡營銷渠道的功能9.2.3渠道策略

1）訂貨功能訂貨功能通過訂貨系統(tǒng)完成。訂貨系統(tǒng)為消費者提供所售產(chǎn)品信息和網(wǎng)上下訂單的途徑，同時方便廠家獲得消費者的需求信息以達到供求平衡。

一個完善的訂貨系統(tǒng)可以最大限度地降低庫存，減少銷售費用。(1)網(wǎng)絡營銷渠道的功能3.渠道策略

2）結算功能消費者在購買產(chǎn)品后，為方便付款，商家應有多種結算方式。(1)網(wǎng)絡營銷渠道的功能3.渠道策略

3）物流配送功能一般來說，網(wǎng)絡上銷售的產(chǎn)品可分為兩類，一類是能夠在網(wǎng)上直接傳輸?shù)漠a(chǎn)品。另一類則是不能夠在網(wǎng)上直接傳輸?shù)挠行萎a(chǎn)品。該類產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移要涉及到運輸和倉儲問題。通過良好的專業(yè)配送服務體系，能夠?qū)τ行萎a(chǎn)品的轉(zhuǎn)移提供低成本的、適時的、適量的服務。(1)網(wǎng)絡營銷渠道的功能3.渠道策略

與傳統(tǒng)營銷渠道相比，網(wǎng)上營銷有著更多的競爭優(yōu)勢。網(wǎng)絡營銷渠道更高效

網(wǎng)絡營銷渠道更經(jīng)濟

渠道層次更少，結構簡單

(2)網(wǎng)絡營銷渠道的特點

1）網(wǎng)絡直銷

網(wǎng)絡直銷是指廠家通過網(wǎng)絡分銷渠道直接銷售產(chǎn)品，中間沒有任何形式的網(wǎng)絡中間商介入其中。網(wǎng)絡直銷形式主要表現(xiàn)為自建網(wǎng)站。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己獨立的站點，申請域名，制作主頁和銷售網(wǎng)頁，有助于樹立企業(yè)的網(wǎng)絡品牌等價值。(3)網(wǎng)絡營銷渠道的選擇訂單

銷售商品消費者廠商

2）網(wǎng)絡間接銷售網(wǎng)絡間接銷售指利用網(wǎng)絡中介商銷售商品的模式。網(wǎng)絡交易中介機構憑借自己的經(jīng)驗、專業(yè)知識以及掌握的大量信息，在把商品由生產(chǎn)者推向消費者方面將比生產(chǎn)企業(yè)自己推銷更簡化，也更經(jīng)濟。(3)網(wǎng)絡營銷渠道的選擇生產(chǎn)商消費者網(wǎng)絡中介機構

3）雙道法一般來說，選擇營銷渠道的最佳方案是雙道法。即企業(yè)同時使用網(wǎng)絡直接分銷渠道和網(wǎng)絡間接分銷渠道，以達到銷售量最大的目的。尤其在買方市場的情況下，通過兩條渠道推銷產(chǎn)品比通過單一渠道更容易實現(xiàn)“市場滲透”。(3)網(wǎng)絡營銷渠道的選擇6CategoriesofElectronicCommerce

(1)網(wǎng)絡營銷促銷的內(nèi)涵及特點網(wǎng)絡促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡技術向虛擬市場傳遞有關產(chǎn)品和服務的信息，以啟發(fā)需求，引起消費者的購買欲望和購買行為的各種活動。網(wǎng)絡促銷實際上是廠家利用網(wǎng)絡技術和市場進行溝通的過程，其目的主要是樹立企業(yè)形象、溝通信息和促進產(chǎn)品銷售。它突出地表現(xiàn)為以下三個明顯的特點：

9.2.4促銷策略1）網(wǎng)絡促銷是通過網(wǎng)絡技術傳遞產(chǎn)品和服務的存在、性能、功效及特征等信息的。網(wǎng)絡促銷隨著信息技術的發(fā)展而不斷改進。

2）網(wǎng)絡促銷是在虛擬市場上進行的。從事網(wǎng)上促銷的人員需要跳出實體市場的局限性，采用虛擬市場的思維方法。

3）互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場是全球性的?；ヂ?lián)網(wǎng)虛擬市場的出現(xiàn)，將所有的企業(yè)，不論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，都推向了一個世界統(tǒng)一的市場。傳統(tǒng)的區(qū)域性市場的小圈子正在被一步步打破。

網(wǎng)絡營銷促銷的特點網(wǎng)絡廣告

站點推廣

銷售促進

關系營銷

網(wǎng)絡營銷促銷的形式(2)網(wǎng)絡營銷促銷的形式

網(wǎng)絡廣告的形式：按鈕型廣告（Button）、旗幟型廣告（Banner）、電子郵件廣告、主頁型廣告（Homepage）、列表分類播發(fā)型廣告、電子雜志廣告、新聞式廣告、公告欄廣告、鏈接廣告、綜合型廣告。

發(fā)布途徑：門戶網(wǎng)站、銷售網(wǎng)、黃頁、企業(yè)名錄、報紙或雜志、虛擬社區(qū)和公告欄（BBS）、新聞組（Newsgroup）、視頻游戲，微信微博等流量聚集地。

收費模式：千人印象成本（CostPerThousandImpressions，CPM）收費模式。每千次點擊成本（CostPerThousandClickd-Through，CPC）收費模式。CPS(CostPerSale)：以實際銷售產(chǎn)品數(shù)量來換算廣告刊登金額。(2)網(wǎng)絡營銷促銷的形式

站點推廣就是利用網(wǎng)絡營銷策略擴大站點的知名度，吸引上網(wǎng)者訪問網(wǎng)站，起到宣傳和推廣企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品的效果。

站點推廣主要有兩大類方法

一類是通過改進網(wǎng)站內(nèi)容和服務，吸引用戶訪問，起到推廣效果；另一類是通過網(wǎng)絡廣告宣傳推廣站點。

前一類方法費用較低，而且容易穩(wěn)定顧客訪問流量，但推廣速度比較慢；后一類方法，可以在短時間內(nèi)擴大站點知名度，但費用高。(2)網(wǎng)絡營銷促銷的形式

建立鏈接

發(fā)送電子郵件

發(fā)布新聞

搜索引擎注冊

發(fā)布網(wǎng)絡廣告

使用傳統(tǒng)的促銷媒介

站點推廣主要方法提供免費服務

銷售促進就是企業(yè)利用可以直接銷售的網(wǎng)絡營銷站點，采用一些銷售促進方法如價格折扣、有獎銷售、拍賣銷售等方式，宣傳和推廣產(chǎn)品。銷售促進是利用短期性的刺激工具，刺激客戶對某一商品的大量購買，鞏固或提高市場占有率。(2)網(wǎng)絡營銷促銷的形式

銷售促進主要形式有獎促銷贈品促銷積分促銷虛擬貨幣折扣促銷資源下載(2)網(wǎng)絡營銷促銷的形式

關系營銷：核心是建立和發(fā)展與公眾的良好關系。是通過借助互聯(lián)網(wǎng)的交互功能吸引用戶與企業(yè)保持密切關系，培養(yǎng)顧客忠誠度，提高企業(yè)收益率?？梢圆捎玫姆绞桨ǎ壕W(wǎng)絡禮儀、危機處理、公益活動等。(2)網(wǎng)絡營銷促銷的形式

移動營銷許可E—mail營銷

郵件列表

BBS營銷會員制營銷

個性化營銷搜索引擎營銷

新媒體營銷病毒性營銷

網(wǎng)絡廣告9.3網(wǎng)絡營銷的常用方法

網(wǎng)絡市場調(diào)查是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對特定營銷環(huán)境進行調(diào)查設計、收集資料和初步分析的活動。市場調(diào)查是企業(yè)營銷前期工作中重要的環(huán)節(jié)之一，是發(fā)現(xiàn)顧客需求的最佳方法。通過調(diào)查可以獲得競爭對手的資料，摸清目標市場和營銷環(huán)境，為經(jīng)營者細分市場、識別顧客需求、確定營銷目標等提供相對準確的決策依據(jù)。9.4網(wǎng)絡市場調(diào)查

市場需求調(diào)查主要目的在于掌握市場需求量、市場規(guī)模、市場占有率，以及如何運用有效的經(jīng)營策略和手段，其具體內(nèi)容包括：

(1)

現(xiàn)有市場對某種產(chǎn)品的需求量和銷售量。

(2)

市場潛在需求量有多大，也就是某種產(chǎn)品在市場上可能達到的最大需求量有多少。9.4網(wǎng)絡市場調(diào)查9.4.1市場需求調(diào)查

(3)

不同的市場對某種產(chǎn)品的需求情況，以及各個市場的飽和點及潛在的能力。

(4)

本企業(yè)的產(chǎn)品在整個市場的占有率，以及不同市場的占有率。

(5)

分析研究市場的進入策略和時間策略，從中選擇和掌握最有利的市場機會。

(6)

分析研究國內(nèi)外市場的變化動態(tài)及未來的發(fā)展趨勢，便于企業(yè)制訂長期規(guī)劃等。9.4網(wǎng)絡市場調(diào)查9.4.1市場需求調(diào)查1)消費者的家庭、地區(qū)、經(jīng)濟等基本情況。2)社會的政治、經(jīng)濟、文化教育等發(fā)展情況，對消費者的需要將會發(fā)生什么影響和變化。3)不同地區(qū)和不同民族的消費者，他們的生活習慣和生活方式有何不同，有哪些不同需要。4)了解消費者的購買動機，包括理智動機、感情動機和偏愛動機。9.4.2消費者購買行為調(diào)查5)了解消費者喜歡在何時、何地購買，他們購買的習慣和方式，以及他們的反應和要求。6)了解消費者對某種產(chǎn)品使用次數(shù)，每次購買的單位數(shù)量及對該產(chǎn)品的態(tài)度。7)調(diào)查某新產(chǎn)品進入市場，哪些消費者最先購買。8)對潛在的消費者的調(diào)查和發(fā)現(xiàn)等。9.4.2消費者購買行為調(diào)查5ElectronicCommerceFramework產(chǎn)品的調(diào)查：

調(diào)查企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品處在產(chǎn)品生命周期的哪個階段，應采取的產(chǎn)品策略；調(diào)查產(chǎn)品的設計和包裝；產(chǎn)品應采用的原料和制造技巧以及產(chǎn)品的保養(yǎng)和售后服務等。