廣告與CIS策劃之廣告媒體及選擇

第七章廣告媒體及選擇第一節(jié)廣告媒體的含義及功能第二節(jié)主要廣告媒體的特點(diǎn)第三節(jié)廣告媒體策略**一般而言，媒體費(fèi)用占了廣告費(fèi)用的70％6/1/20241學(xué)習(xí)目標(biāo)了解廣告媒體的含義熟悉廣告媒體的主要功能理解主要廣告媒體的特點(diǎn)掌握廣告媒體的選擇6/1/20242第一節(jié)廣告媒體的含義及功能一、廣告媒體的含義二、廣告媒體的特性三、廣告媒體的功能四、廣告媒體的分類6/1/20243一、廣告媒體的含義廣告媒體是運(yùn)載廣告信息，達(dá)到廣告目標(biāo)的一種物質(zhì)技術(shù)手段，是傳播廣告信息的載體。凡能刊載、播映、播放廣告作品，在廣告宣傳中起傳播信息作用的物質(zhì)和工具都可以稱為廣告媒體。6/1/20244廣告媒體與廣告的關(guān)系

(1)廣告必須借助于媒體來表達(dá)，媒體是廣告借以表現(xiàn)自己的物質(zhì)形式，不依賴媒體也能傳達(dá)給受眾的廣告是不存在的；(2)廣告媒體與廣告是表現(xiàn)與被表現(xiàn)的關(guān)系。6/1/20245二、廣告媒體的特性(一)物質(zhì)性

廣告媒體是看得見、聽得到或者摸得著的物質(zhì)形式。(二)信息性

廣告載負(fù)商業(yè)信息。(三)時(shí)間性

廣告媒體傳播信息具有長(zhǎng)短、快慢的特點(diǎn)。(四)空間性

廣告媒體傳播信息的范圍、空間各不相同，對(duì)受眾的影響也有所不同。(五)適應(yīng)性6/1/20246三、廣告媒體的功能(一)廣告媒體的商務(wù)功能(1)傳輸廣告內(nèi)容。(2)引發(fā)消費(fèi)意識(shí)。廣告媒體能利用自身的條件，吸引受眾的目光、視覺或聽覺，使其關(guān)注廣告內(nèi)容，引發(fā)受眾對(duì)所宣傳商品的消費(fèi)欲望。6/1/20247三、廣告媒體的功能(二)廣告媒體的文化功能(1)廣告媒體能實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告的藝術(shù)創(chuàng)造。將文化變?yōu)樯鷦?dòng)可感的藝術(shù),是廣告媒體功能。(2)廣告媒體能體現(xiàn)不同的文化色彩。(3)廣告媒體能豐富社會(huì)文化生活。6/1/20248四、廣告媒體的分類(一)按媒體的物質(zhì)屬性分類

(1)電波媒體(2)印刷媒體(3)戶外媒體(4)郵政媒體(5)銷售現(xiàn)場(chǎng)媒體(6)人體媒體(7)包裝媒體(8)禮品媒體

6/1/20249四、廣告媒體的分類(二)按媒體受眾面分類(1)大眾媒體。受眾廣泛，其視、聽眾群沒有明顯的年齡、性別、職業(yè)、文化及消費(fèi)層次的區(qū)分，如電視、廣播和一般性報(bào)紙。(2)中眾媒體。指具有年齡、性別或職業(yè)的明確指向的媒體，一般沒有地理、文化及消費(fèi)層次的區(qū)分。(3)小眾媒體。訴求目標(biāo)有限的特定媒體，如戶外媒體、禮品媒體等。6/1/202410四、廣告媒體的分類(三)按媒體時(shí)效分類(1)長(zhǎng)期廣告媒體。指本身使用時(shí)間較長(zhǎng)，不會(huì)輕易更換或被淘汰的媒體。(2)短期廣告媒體。指本身使用或傳播時(shí)間較短的媒體。(3)快速?gòu)V告媒體。(4)慢速?gòu)V告媒體。6/1/202411四、廣告媒體的分類(四)按受眾感覺分類(1)視覺廣告媒體。(2)聽覺廣告媒體。(3)視聽覺廣告媒體。包括電視、電影、光盤、VCD、錄像等媒體。由于這類媒體具有綜合性傳播功能，所以被視為最受大眾歡迎的媒體。6/1/202412四、廣告媒體的分類

(五)按媒體影響范圍分類(1)國(guó)際性廣告媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)、國(guó)際間發(fā)行的出版物、國(guó)際間交通工具、出口商品的包裝物、贈(zèng)品等。(2)全國(guó)性廣告媒體。全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)行的報(bào)紙、雜志、全國(guó)范圍的廣播、電視等，都視作全國(guó)性廣告媒體。(3)地區(qū)性廣告媒體。6/1/202413五、廣告媒體研究的重要內(nèi)容1、

媒體的傳播范圍與對(duì)象A、傳播范圍B、傳播對(duì)象：1對(duì)1最理想對(duì)于范圍與區(qū)域有認(rèn)識(shí)誤區(qū)：如雜志，一般是全國(guó)性的，但是發(fā)行量的70％在本地，認(rèn)為其是一種全國(guó)性廣告是錯(cuò)誤。6/1/2024142、

媒體被收聽與收看的狀況。媒體本身的效果性，一個(gè)媒體傳播范圍廣，但收聽質(zhì)量差，不是好媒體。主要指標(biāo)：A、收聽收視率，確定比較復(fù)雜，主要有三種：抽樣調(diào)查，專家預(yù)測(cè)，機(jī)器評(píng)測(cè)B、反復(fù)率C、注意率D、傳閱性E、保存性F、吸引力G、說明性6/1/2024153、

媒體的費(fèi)用A、絕對(duì)費(fèi)用=制造費(fèi)+發(fā)布費(fèi)B、相對(duì)費(fèi)用CPM（千人成本）=絕對(duì)費(fèi)用/傳播人數(shù)*1000（Costper-thousand,M-mile拉丁文）絕對(duì)費(fèi)用——電視最高，雜志、報(bào)紙、廣播次之。6/1/2024166/1/2024176/1/202418價(jià)格(元)時(shí)間段/位置顏色時(shí)間長(zhǎng)度/面積17,500.001/4版黑白34*12cm20,000.001/4版套紅34*12cm80,000.00整版套紅34*48cm35,000.001/2版黑白34*24cm40,000.001/2版套紅34*24cm9,000.001/8版黑白17*12cm4,500.001/16版黑白8.5*12cm宜昌日?qǐng)?bào)廣告報(bào)價(jià)表6/1/2024196/1/2024204、媒體的權(quán)威性權(quán)威＝廣告可信度A、媒體的威信對(duì)廣告的可信度有很強(qiáng)的光環(huán)效應(yīng)，為什么國(guó)內(nèi)初創(chuàng)或知名度不高的企業(yè)偏愛中央電視臺(tái)，而國(guó)外大企業(yè)卻很慎重B、要注意媒體的權(quán)威是有限的。有各自的群體，尤其是雜志。6/1/2024215、媒體的傳真還原程度：媒體能否對(duì)廣告樣本（實(shí)物、圖畫、照片）進(jìn)行有效還原，取決于媒體的制作、印刷、傳播水平。6、媒體的使用條件：購(gòu)買媒體都難易、手續(xù)的便捷程度、服務(wù)質(zhì)量與信譽(yù)。7、媒體的適用性。A、報(bào)紙，文字說服力，適合于說明性的詳細(xì)介紹的產(chǎn)品廣告、通知廣告。B、雜志、電視圖像效果好，適用于印象型的品牌廣告、形象廣告。6/1/202422第二節(jié)主要廣告媒體的特點(diǎn)一、報(bào)紙廣告媒體的特點(diǎn)二、雜志廣告媒體的特點(diǎn)三、廣播廣告媒體的特點(diǎn)四、電視廣告媒體的特點(diǎn)五、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的特點(diǎn)六、其它廣告媒體的特點(diǎn)6/1/202423一、報(bào)紙廣告媒體的特點(diǎn)(一)報(bào)紙廣告媒體概況(1)規(guī)格與版式。(2)出版頻率。(3)內(nèi)容。(4)發(fā)行方式。

6/1/202424一、報(bào)紙廣告媒體的特點(diǎn)(二)報(bào)紙廣告媒體的特點(diǎn)(1)傳播范圍廣。(2)傳播速度快。(3)選擇性強(qiáng)。(4)傳播信息詳盡。(5)簡(jiǎn)便靈活。(6)可信度高。(7)便于受眾存查。6/1/202425一、報(bào)紙廣告媒體的特點(diǎn)(三)報(bào)紙廣告媒體的缺點(diǎn)(1)時(shí)效性短。(2)注目率低。(3)印刷效果欠佳。(4)感染力差。6/1/202426二、雜志廣告媒體的特點(diǎn)(一)雜志廣告媒體概況(1)規(guī)格。(2)出版頻率。(3)內(nèi)容。6/1/202427二、雜志廣告媒體的特點(diǎn)(二)雜志廣告媒體的特點(diǎn)(1)針對(duì)性極強(qiáng)。(2)有效期長(zhǎng)。(3)廣告對(duì)象理解度高。(4)廣告內(nèi)容含量大。(5)印刷精美。6/1/202428二、雜志廣告媒體的特點(diǎn)(三)雜志廣告媒體的局限性(1)靈活性小。(2)成本費(fèi)用高。(3)受眾局限。發(fā)行量較小，受眾較少，影響力比不上廣播、電視、報(bào)紙。6/1/202429三、廣播廣告媒體的特點(diǎn)(一)廣播廣告媒體概況(1)無線廣播(2)有線廣播(3)數(shù)據(jù)廣播6/1/202430三、廣播廣告媒體的特點(diǎn)(二)廣播廣告媒體的特點(diǎn)(1)傳播速度快(2)覆蓋面廣(3)靈活性強(qiáng)(4)成本低廉(5)移動(dòng)性強(qiáng)6/1/202431三、廣播廣告媒體的特點(diǎn)(三)廣播廣告媒體的局限性(1)廣告信息易逝。(2)形象性差。廣播廣告的內(nèi)容只能通過聲音表現(xiàn)，不能通過圖片、色彩等視覺效果給人直觀的感受。沒有視覺形象，難以給人留下深刻印象。

6/1/202432四、電視廣告媒體的特點(diǎn)(一)電視廣告媒體概況(1)甚高頻電視(VHF)(2)超高頻電視(UHF)(3)有線電視(CableTV)(4)數(shù)字電視(DigitalTV)（5）交互式網(wǎng)絡(luò)電視(IPTV)6/1/202433四、電視廣告媒體的特點(diǎn)(二)電視廣告媒體的特點(diǎn)(1)形象生動(dòng)，說服力強(qiáng)。(2)輻射面廣，滲透力強(qiáng)(3)傳播迅速，時(shí)空性強(qiáng)。(4)直觀真實(shí)，理解度高。(5)表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強(qiáng)。

6/1/202434四、電視廣告媒體的特點(diǎn)(三)電視廣告媒體的局限性(1)信息時(shí)效短。電視圖像也具有即逝性的特征，無法保存。(2)信息量相對(duì)較小。(3)廣告費(fèi)用高。(4)選擇性低。6/1/202435五、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的特點(diǎn)(一)網(wǎng)絡(luò)廣告媒體概況(1)互聯(lián)網(wǎng)的起源和發(fā)展(2)互聯(lián)網(wǎng)的功能和服務(wù)6/1/202436五、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的特點(diǎn)(二)網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的特點(diǎn)(1)覆蓋范圍廣泛。(2)信息容量大。(3)信息交互傳遞。(4)形式多樣。(5)廣告投放準(zhǔn)確。(6)動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)。(7)易統(tǒng)計(jì)性。(8)廣告投入效率高。

6/1/202437五、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的特點(diǎn)(三)網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的局限性(1)硬件要求高。(2)上網(wǎng)費(fèi)用高。(3)主動(dòng)性差。網(wǎng)上的信息只有等待用戶上網(wǎng)索取，不能主動(dòng)出擊，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)媒體不具備強(qiáng)制收視的效果，從而影響到網(wǎng)絡(luò)廣告的收視率、到達(dá)率。(4)視覺效果不佳。6/1/202438六、其它廣告媒體的特點(diǎn)(一)戶外廣告媒體(1)戶外廣告媒體概況1)霓虹燈廣告媒體2)電子顯示屏3)路邊招牌4)燈箱廣告媒體5)空中廣告媒體6)招貼廣告媒體6/1/202439六、其它廣告媒體的特點(diǎn)(2)戶外廣告媒體的特點(diǎn)1)重復(fù)出現(xiàn)，強(qiáng)化印象。2)成本低廉。3)選擇性強(qiáng)。廣告客戶可以在自己認(rèn)為最需要開展廣告宣傳的地區(qū)、地點(diǎn)，布置不同類型的戶外廣告。6/1/202440六、其它廣告媒體的特點(diǎn)（3）戶外廣告媒體的局限性

1)廣告信息量有限。2)媒體形象較低。戶外廣告媒體是一種大眾化傳播媒體，難以借此增加商品對(duì)目標(biāo)顧客的吸引力，尤其是高檔、能顯示身份地位的產(chǎn)品。6/1/202441六、其它廣告媒體的特點(diǎn)(二)交通廣告媒體（1）交通廣告媒體的種類

1)交通工具2)交通設(shè)施3)廣告宣傳車6/1/202442六、其它廣告媒體的特點(diǎn)（2）交通廣告媒體的特點(diǎn)1)易引起受眾注意。2)成本低廉。3)選擇性較好。廣告主可根據(jù)自己產(chǎn)品的具體性能和目標(biāo)消費(fèi)者的類型，選擇在目標(biāo)消費(fèi)者所在區(qū)域的交通設(shè)施上或不同種類交通工具上投放廣告。

6/1/202443六、其它廣告媒體的特點(diǎn)（3）交通廣告媒體的局限性1)受眾范圍有限。2)信息容量小。交通廣告使用的文字必須少而大，內(nèi)容必須精而簡(jiǎn)，媒體傳播的信息量受到限制。3)不能引起立即購(gòu)買。6/1/202444六、其它廣告媒體的特點(diǎn)(三)直郵廣告媒體（1）直郵廣告媒體概況1)廣告信函。2)明信片。3)說明書。4)產(chǎn)品目錄。5)企業(yè)刊物。6/1/202445六、其它廣告媒體的特點(diǎn)（2）直郵廣告媒體的特點(diǎn)1)選擇性強(qiáng)。2)較強(qiáng)的靈活性。3)費(fèi)用低廉。4)廣告效果可測(cè)。6/1/202446六、其它廣告媒體的特點(diǎn)（3）直郵廣告媒體的局限性1)傳播范圍小。2)易引起受眾反感。一般情況下，直郵廣告由于缺乏編輯支持，難以用娛樂休閑性文字材料來緩和廣告的生硬宣傳。

6/1/202447六、其它廣告媒體的特點(diǎn)(四)售點(diǎn)廣告（POP）媒體的特點(diǎn)（1）售點(diǎn)廣告媒體的種類1）室外POP廣告2）室內(nèi)POP廣告3）柜臺(tái)廣告4）懸掛廣告5）櫥窗廣告6）墻面廣告7）地面廣告6/1/202448六、其它廣告媒體的特點(diǎn)（2）POP廣告媒體的特點(diǎn)

1)有利于促成購(gòu)買行為。2)有利于營(yíng)造購(gòu)物氣氛。3)提升企業(yè)形象。POP廣告能把企業(yè)的產(chǎn)品、形象通過售點(diǎn)廣告媒體展示出來，特別是電子廣告牌、廣告表演等室外POP廣告，既提高了產(chǎn)品的知名度，又宣傳了企業(yè)形象。4)美化商店環(huán)境。6/1/202449六、其它廣告媒體的特點(diǎn)（3）POP廣告媒體的局限性1)媒體影響面小。POP廣告是一種售點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)廣告，輻射范圍小，對(duì)消費(fèi)者的影響面不及傳統(tǒng)的四大媒體。2)雜亂無章。售點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)通常容量有限，設(shè)置各種POP廣告太多，勢(shì)必造成店堂擁擠、凌亂，不但不能很好地利用廣告宣傳商品，反而可能影響商品銷售活動(dòng)。3)設(shè)計(jì)要求高。6/1/202450六、其它廣告媒體的特點(diǎn)(五)禮品廣告媒體的特點(diǎn)（1）禮品廣告的種類1)廣告贈(zèng)品。為了使顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品和品牌名稱產(chǎn)生深刻的印象，廣告主將印有公司、、產(chǎn)品或品牌名稱的裁紙刀、鑰匙扣、圓珠筆、打火機(jī)等贈(zèng)給客戶。2)廣告日歷3)商業(yè)禮品。是廣告主為開拓銷售業(yè)務(wù)而向與產(chǎn)品銷售有關(guān)的人員贈(zèng)送的禮品。6/1/202451六、其它廣告媒體的特點(diǎn)（2）禮品廣告媒體的特點(diǎn)1)媒體生命周期長(zhǎng)。2)靈活性好。禮品廣告媒體不同于大眾傳播媒體，它不受版面和時(shí)間的限制，完全由廣告主根據(jù)自身需要及具體情況而定。物品無論大小、貴賤，都可以作為廣告信息的傳播載體。3)選擇性強(qiáng)。廣告主可以根據(jù)需要，將禮品廣告發(fā)送給廣大或極少數(shù)可能會(huì)成為消費(fèi)者的顧客，廣告目標(biāo)受眾的選擇性較強(qiáng)。6/1/202452六、其它廣告媒體的特點(diǎn)（3）禮品廣告媒體的局限性1)廣告信息容量有限。禮品廣告使用的媒體體積往往較小，刊載的廣告內(nèi)容通常僅局限于企業(yè)名稱、產(chǎn)品品牌和地址、電話等，信息容量較小。因此，禮品廣告媒體是不完備的媒體。2)廣告成本較高。禮品廣告主要對(duì)個(gè)人消費(fèi)者產(chǎn)生作用，雖然廣告的制作成本不高，但若以廣告投入的每人成本計(jì)算，禮品廣告的費(fèi)用要大大高于其他大眾傳播媒體。6/1/202453第三節(jié)廣告媒體策略一、廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)定義：廣告媒體的選擇，就是指通過具體分析評(píng)價(jià)各類媒體的特點(diǎn)及局限性，找出適合廣告目標(biāo)要求的媒體，從而使廣告信息順利地到達(dá)目標(biāo)顧客那里。6/1/202454一、廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)(一)視聽率(Rating)視聽率：接收某一特定電視節(jié)目或廣播節(jié)目的人數(shù)(或家庭數(shù))的百分比。視聽率是衡量廣告信息傳播范圍的重要指標(biāo)。如果某一節(jié)目視聽率高，這個(gè)節(jié)目就可以繼續(xù)播出；反之，該節(jié)目多半會(huì)被停播。6/1/202455一、廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)(二)毛評(píng)點(diǎn)(GrossRatingPoints，簡(jiǎn)稱GRPs)毛評(píng)點(diǎn)也稱“毛感點(diǎn)”、“總視聽率”等，是各次廣告?zhèn)鞑ブ?，接觸該廣告的人數(shù)與傳播范圍內(nèi)總?cè)藬?shù)的比例之和，是一則廣告在媒體推出數(shù)次后所能達(dá)到的總的效果。反映組合媒體的總效果。其計(jì)算公式是：毛評(píng)點(diǎn)=廣告發(fā)布的次數(shù)×視聽率6/1/202456一、廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)(三)視聽眾暴露度(Impressions)視聽眾暴露度指某一特定時(shí)期內(nèi)收聽、收看某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)(或家庭數(shù))總和，實(shí)際上是毛評(píng)點(diǎn)的絕對(duì)值。其計(jì)算公式為：視聽眾暴露度=視聽眾總?cè)藬?shù)×毛評(píng)點(diǎn)視聽眾暴露度和毛評(píng)點(diǎn)在分析媒體與購(gòu)買媒體上極為有用，但兩者都不能顯示有多少“不同的”人將會(huì)暴露在那些媒體之下，也不能顯示出這些人暴露的次數(shù)，這是這兩個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的不足之處。6/1/202457一、廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)(四)到達(dá)率(Reach)——反映廣告的廣度又稱“觸及率”，是指廣告由某種媒體輸出以后，一段時(shí)間內(nèi)接觸到這則廣告的人數(shù)占媒體傳播范圍內(nèi)總?cè)藬?shù)的比率。其計(jì)算公式為：到達(dá)率=接觸到廣告的人數(shù)/傳播范圍內(nèi)的總?cè)藬?shù)×100％本指標(biāo)特點(diǎn)：第一，接觸某一則廣告的人數(shù)不可重復(fù)計(jì)算；第二，到達(dá)率是對(duì)傳播范圍內(nèi)的總?cè)藬?shù)而言的，并非只對(duì)有可能接觸到廣告媒體的人數(shù)而言；第三，到達(dá)率所表現(xiàn)的時(shí)間長(zhǎng)短，依媒體不同而不同。6/1/202458一、廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)(五)暴露頻次(Frequency))——反映廣告的深度

暴露頻次也稱頻次或頻率，是指在一定時(shí)期內(nèi)，每個(gè)人(或家庭)接收到同一廣告信息的平均次數(shù)。6/1/202459一、廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)(六)每千人成本(CostPerThousand)每千人成本是指對(duì)指定人口或家庭送達(dá)1000個(gè)視聽眾暴露度的成本計(jì)算公式如下：

每千人成本=廣告費(fèi)用（元）/視聽眾暴露度或人數(shù)（以千為單位）6/1/202460一、廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)(七)有效到達(dá)率(EffectiveReach)有效到達(dá)率也稱有效暴露頻次，是指在一特定廣告暴露頻次范圍內(nèi)，有多少媒體受眾知道該廣告信息并了解其內(nèi)容。研究認(rèn)為，暴露頻次在3次以下的廣告沒有任何價(jià)值，最佳的暴露頻次是6次。當(dāng)暴露頻次超過8次，媒體受眾就可能對(duì)廣告信息感到厭倦，其后的廣告暴露將沒有任何效果，甚至可能產(chǎn)生負(fù)效果。6/1/202461

A、在一定時(shí)期內(nèi)指對(duì)目標(biāo)廣告對(duì)象進(jìn)行一次廣告一般無意義；B、在分析媒體的有效程度上，暴露頻次比到達(dá)率更為重要。C、根據(jù)權(quán)數(shù)強(qiáng)烈的提示，在一個(gè)購(gòu)買周期，或者4－8周，最低有效暴露頻次為二次，三次才能產(chǎn)生足夠的傳播效果。D、達(dá)到某一頻次后，以后暴露所產(chǎn)生的價(jià)值是遞減的。邊際遞減規(guī)律,最佳頻次因商品質(zhì)特性而不同。一般認(rèn)為6次E、達(dá)到某一頻次后，以后的傳播毫無價(jià)值，并可能產(chǎn)生副作用。超過8次。所以，廣告轟炸并不科學(xué)、可取。會(huì)招人厭。F、以上暴露頻次的有效性與在不同的媒體上進(jìn)行廣告無關(guān)，只要暴露頻次相等，效果就相同。（所以只在強(qiáng)勢(shì)媒體上做廣告，花費(fèi)多，效果差不多，當(dāng)然，強(qiáng)勢(shì)媒體的影響力與滲透力、可信度、到達(dá)率更高，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行媒體組合，使廣告?zhèn)鞑サ纳疃扰c廣度達(dá)到一個(gè)有機(jī)的統(tǒng)一，使廣告費(fèi)最省。E、品牌商品與一般商品相同的暴露頻次所獲得的傳播效果不同。

資料：美國(guó)舒爾馬尼克《廣告媒體研究》有以下結(jié)論：6/1/202462例題：指標(biāo)的計(jì)算

下表中，每一方格為一個(gè)人或者戶，共100人，ABCD為電視臺(tái)的四個(gè)欄目。若一則廣告一天插播在四個(gè)欄目中，均播放一次，假設(shè)有四十人看到了這種廣告，收視情況如上圖，請(qǐng)問這則廣告的指標(biāo)。6/1/2024636/1/2024641、視聽率，ABD節(jié)目＝20％

C節(jié)目＝19％

2、毛評(píng)點(diǎn)＝20％＊3+19%＝79％

3、視聽眾暴露度＝79％＊100＝79人次

4、到達(dá)率＝40％

5、暴露頻次＝79／40＝2，每人接觸到廣告二次

6/1/202465二、媒體策略的研究目的1、根據(jù)廣告目標(biāo)選擇“最佳的”媒體與媒體組合，在最佳的時(shí)機(jī)，用盡可能低的成本實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)。2、解決的問題：A、使用什么媒體或媒體組合。B、每種媒體使用多久，多少次C、每種媒體的預(yù)算D、媒體的使用時(shí)機(jī)E、對(duì)媒體進(jìn)行調(diào)研6/1/202466三、廣告媒體的確定流程1、明確廣告主的任務(wù)與要求A、廣告的內(nèi)容：訴求的范圍、重點(diǎn)B、廣告的對(duì)象C、廣告主的目標(biāo)。促銷、新產(chǎn)品上市、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、提升品牌形象、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手D、廣告的時(shí)限要求。時(shí)間的長(zhǎng)短、快慢E、廣告預(yù)算。年度計(jì)劃、單項(xiàng)計(jì)劃6/1/2024672、調(diào)研媒體。根據(jù)媒體的性質(zhì)進(jìn)行剖析A、定性分析：時(shí)效性、權(quán)威性、靈活性、針對(duì)性、感染力、覆蓋域等B、定量指標(biāo)：視聽率、毛評(píng)點(diǎn)、暴露頻次、到達(dá)率等C、分析成本：CPM6/1/2024683、確定目標(biāo)

根據(jù)廣告目標(biāo)的要求與媒體分析的結(jié)果，選擇能有效達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者，傳播效果好，成本低，符合有關(guān)法律法規(guī)要求的媒體。A、媒體的覆蓋域與廣告目標(biāo)市場(chǎng)是否一致B、權(quán)威性。要考慮范圍C、媒體的針對(duì)性。D、媒體的時(shí)效性。滿足廣告任務(wù)的要求。E、考慮商品的性質(zhì)、特制是否與媒體品位一致F、考察各項(xiàng)指標(biāo)G、考察成本H、考慮法律法規(guī)的限制

6/1/202469４、制定廣告媒體投放計(jì)劃書一般包含以下內(nèi)容：A、媒體類型B、時(shí)間進(jìn)度C、投放次數(shù)D、費(fèi)用概算E、選擇理由F、訴求重點(diǎn)

6/1/2024705、方案評(píng)估：A、經(jīng)濟(jì)效益評(píng)估。

B、社會(huì)效益評(píng)估。

C、實(shí)施條件分析。廣告公司的制作水平、媒體的傳播水平。

6/1/202471四、廣告媒體的分配策略1、一般策略：根據(jù)消費(fèi)者的媒體分布狀況進(jìn)行分配2、消費(fèi)者與購(gòu)買者嚴(yán)重分離時(shí)，一般按同等比例進(jìn)行分配，但應(yīng)當(dāng)選用不同的廣告主題如：兒童用品，童趣感性說服，有營(yíng)養(yǎng)理性說服3、分配合理的關(guān)鍵在于，對(duì)目標(biāo)對(duì)象的媒體接觸情況有準(zhǔn)確的把握。

6/1/202472五、到達(dá)率與有效