【拼購(gòu)類(lèi)電商營(yíng)銷(xiāo)策略的理論基礎(chǔ)及文獻(xiàn)綜述6200字】

拼購(gòu)類(lèi)電商營(yíng)銷(xiāo)策略的理論基礎(chǔ)及文獻(xiàn)綜述目錄TOC\o"1-1"\h\u12084拼購(gòu)類(lèi)電商營(yíng)銷(xiāo)策略的理論基礎(chǔ)及文獻(xiàn)綜述 1216831拼購(gòu)類(lèi)社交電商研究的理論基礎(chǔ) 166912拼購(gòu)類(lèi)社交電商營(yíng)銷(xiāo)策略文獻(xiàn)綜述 44534參考文獻(xiàn) 71拼購(gòu)類(lèi)社交電商研究的理論基礎(chǔ)新消費(fèi)”和“新零售”時(shí)代的到來(lái)讓傳統(tǒng)電子商務(wù)行業(yè)悄然發(fā)生著改變。隨著社交電商平臺(tái)在全球的快速崛起，這種更加適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新型電商營(yíng)銷(xiāo)模式吸引了越來(lái)越多的學(xué)者的研究興趣。在社交流量與電商交易的融合程度的不斷深入下，社交電商占網(wǎng)購(gòu)物市場(chǎng)的比例也不斷增加，社交電商占整體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的比例更是有了質(zhì)的飛躍。社交電商保持高速增長(zhǎng)，其市場(chǎng)規(guī)模達(dá)屢創(chuàng)新高，社交電商消費(fèi)者已成為電子商務(wù)創(chuàng)新的主要力量，社交電商從業(yè)人員規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，當(dāng)今社交電商的行業(yè)參與者可謂涵括了社交網(wǎng)絡(luò)的多個(gè)領(lǐng)域。而目前關(guān)于社交電商的研究成果和資料主要以論文及期刊文獻(xiàn)為主，涉及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等多方面的研究?jī)?nèi)容，在知網(wǎng)搜索“社交電商”這類(lèi)的關(guān)鍵詞，更是能找到多達(dá)2022條學(xué)術(shù)期刊的相關(guān)內(nèi)容，主要有以下的研究方向：對(duì)社交電商的定義、特征及其運(yùn)營(yíng)模式的解釋說(shuō)明；針對(duì)一些典型社交電商案例的具體分析；對(duì)于消費(fèi)者接受度和滿(mǎn)意度的調(diào)查研究；關(guān)于社交電商的品牌策略和營(yíng)銷(xiāo)策略的研究。1.1社交電商商業(yè)模式的內(nèi)涵和特征目前的社交電商可分為可分為拼購(gòu)類(lèi)、會(huì)員制、社區(qū)團(tuán)購(gòu)及內(nèi)容類(lèi)四種典型的商業(yè)模式。拼購(gòu)類(lèi)社交電商是指聚集兩人以上的用戶(hù)，以生活用品、服飾等消費(fèi)頻次高、受眾面廣的大眾流通性商品為主，將三四線城市的價(jià)格敏感性用戶(hù)作為目標(biāo)用戶(hù)，這是一種通過(guò)降低價(jià)格以激發(fā)用戶(hù)參與積極性，讓消費(fèi)者主導(dǎo)傳播的商業(yè)模式低價(jià)團(tuán)購(gòu)模式的電子商務(wù)主要依靠客戶(hù)基于社會(huì)關(guān)系的自分享，核心吸引力仍是其低廉的價(jià)格。客戶(hù)為了盡快以?xún)?yōu)惠的價(jià)格達(dá)成交易，在購(gòu)物過(guò)程中客戶(hù)可以在自己的社交關(guān)系鏈中持續(xù)分享和傳播商品信息只為換取更大的優(yōu)惠。而商家為了從中實(shí)現(xiàn)了流量裂變，使得每個(gè)購(gòu)物用戶(hù)都可以成為一個(gè)交流點(diǎn)，從而有利于形成雙贏局面；會(huì)員制社交電商用戶(hù)通過(guò)定期繳納會(huì)員費(fèi)或限期內(nèi)完成下達(dá)任務(wù)等方式成為會(huì)員，利用消費(fèi)者的社交關(guān)系進(jìn)行分銷(xiāo)。主要采用s2b2c模式，配送平臺(tái)連接上游的供應(yīng)商，為個(gè)體商戶(hù)提供除銷(xiāo)售外的完整的服務(wù)體系，如商品供應(yīng)、供應(yīng)鏈、售后服務(wù)等。店主只需負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷(xiāo)售及用戶(hù)終端流量的獲取和維護(hù)，并不需要參與供應(yīng)鏈。商家只需利用社會(huì)關(guān)系進(jìn)行分銷(xiāo)，就可以發(fā)展新會(huì)員返利。平臺(tái)則專(zhuān)注于供應(yīng)鏈和中、后端服務(wù)能力的提升，各司其職完成購(gòu)物流配送成本，可以顯著減少物流配送損失；社區(qū)團(tuán)購(gòu)社交電商則以社區(qū)客戶(hù)為單位，主要通過(guò)社區(qū)微信小程序或其它軟件下單預(yù)購(gòu)，次日，再由團(tuán)購(gòu)平臺(tái)將產(chǎn)品由分銷(xiāo)者提貨并完成社區(qū)部分的配送服務(wù)。平臺(tái)只需負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品、運(yùn)輸?shù)墓?yīng)鏈及相關(guān)售后服務(wù)，而分銷(xiāo)商則通過(guò)經(jīng)營(yíng)社區(qū)，口碑宣傳，產(chǎn)品推廣，集中獲取訂單，配送分發(fā)產(chǎn)品到社區(qū)。這是一種以社區(qū)為中心，通過(guò)用戶(hù)在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行自主性的口碑傳播從而形成源源不斷的流量裂變，經(jīng)銷(xiāo)商則僅僅利用了淺層熟人的信任關(guān)系，便能使線下產(chǎn)品推廣和銷(xiāo)售不斷得到積累，最終將經(jīng)營(yíng)成本降到最低；內(nèi)容類(lèi)社交電商則是通過(guò)KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）的口碑，由傳遞的內(nèi)容促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。以通過(guò)交互式視頻內(nèi)容文化方式實(shí)現(xiàn)輸出內(nèi)容與商品銷(xiāo)售的產(chǎn)業(yè)鏈相協(xié)調(diào)。是一種借助廣告、直播、短視頻等多種數(shù)字媒體形式引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行購(gòu)物，從而提高營(yíng)銷(xiāo)效果的電子商務(wù)模式。這些內(nèi)容也往往是創(chuàng)作者的個(gè)人的親身體驗(yàn)和經(jīng)歷，因此更具有可信度和共情之處，這在用戶(hù)社交內(nèi)容和平臺(tái)商品之間建立了深度鏈接，可以有效提高用戶(hù)黏度和流量轉(zhuǎn)化率，是社交內(nèi)容和電商平臺(tái)之間有效互補(bǔ)的結(jié)果。1.2價(jià)值視角下商業(yè)模式的研究現(xiàn)有的大部分理論研究多從戰(zhàn)略管理視角、企業(yè)經(jīng)營(yíng)視角以及價(jià)值創(chuàng)造視角這三個(gè)視角對(duì)社交電商的商業(yè)模式進(jìn)行探討。其中戰(zhàn)略管理視角更側(cè)重于主導(dǎo)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇以及企業(yè)交易活動(dòng)系統(tǒng)的管理調(diào)控；企業(yè)經(jīng)營(yíng)視角則以企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)為根本，將產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)視作核心要素；而在價(jià)值創(chuàng)造視角下，企業(yè)只有創(chuàng)造價(jià)值傳遞價(jià)值方可體現(xiàn)其本質(zhì)，也就是說(shuō)，只有那些有效創(chuàng)造顧客價(jià)值并不斷傳遞下去這種價(jià)值的企業(yè)，才能夠獲得相應(yīng)的價(jià)值回報(bào)。考慮到本課題的探討核心在于拼購(gòu)類(lèi)社交電商的營(yíng)銷(xiāo)策略的研究，因此從價(jià)值創(chuàng)造視角的角度出發(fā)，更有利于我們研究社交電商的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新以及價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制設(shè)計(jì)的巧妙之處。為了幫助企業(yè)更好的回答“怎樣去創(chuàng)造顧客價(jià)值從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值”的難題，我們不妨從“明確價(jià)值主張”“完成價(jià)值創(chuàng)造”“合理價(jià)值分配”這三個(gè)維度出發(fā)，在價(jià)值視角下對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行分析：明確價(jià)值主張。即需要明確企業(yè)如何定義客戶(hù)的價(jià)值，想要為顧客創(chuàng)造怎樣的價(jià)值的問(wèn)題。無(wú)論在什么商業(yè)模式下，企業(yè)都必須找到屬于自己的價(jià)值主張，這是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的起點(diǎn)，也是企業(yè)為顧客創(chuàng)造價(jià)值的基石。除此之外，企業(yè)的價(jià)值主張不僅需要得到客戶(hù)的高度認(rèn)同，也需要得到利益相關(guān)者的廣泛支持，要能夠做到了解客戶(hù)需求，解決客戶(hù)的問(wèn)題，為客戶(hù)提供更好的服務(wù)。只有如此，企業(yè)才能更好的進(jìn)行自我市場(chǎng)的定位，找到自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。完成價(jià)值創(chuàng)造。一個(gè)企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造的完成需要整個(gè)價(jià)值供應(yīng)鏈上每一個(gè)環(huán)節(jié)都一絲不茍的完成自己的任務(wù)，主導(dǎo)企業(yè)需要有充分利用資源調(diào)動(dòng)資源的能力，能夠協(xié)調(diào)整個(gè)價(jià)值鏈上所有成員的關(guān)系，只有通過(guò)有機(jī)整合、動(dòng)態(tài)調(diào)整、系統(tǒng)處理一整個(gè)價(jià)值供應(yīng)鏈上面臨的挑戰(zhàn)，才有可能實(shí)現(xiàn)以更低的成本追求更高的價(jià)值企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，從而完成價(jià)值的創(chuàng)造。合理價(jià)值分配。企業(yè)在完成價(jià)值創(chuàng)造后，能否實(shí)現(xiàn)價(jià)值的合理分配，仍需要涉及眾多理論的問(wèn)題，如企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營(yíng)與管理、資源和能力的合理分配、管理者注意力及網(wǎng)絡(luò)文化的建設(shè)等等。正如Magretta（2002）所言“好的商業(yè)模式始于對(duì)人類(lèi)動(dòng)機(jī)的洞察，止于豐富的利潤(rùn)流”，考慮到企業(yè)經(jīng)營(yíng)都是以盈利為目的，因此在創(chuàng)造出價(jià)值之后，是否能夠做到有效分配，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值的長(zhǎng)久而持續(xù)的傳遞，仍是每一個(gè)商業(yè)模式下都不可忽視的關(guān)鍵要素。1.3關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”一詞首先由美國(guó)學(xué)者白瑞(L.Berry)于1983年提出，他當(dāng)時(shí)的研究認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是提供多種服務(wù)的企業(yè)吸引、維持和促進(jìn)顧客的關(guān)系。20世紀(jì)80年代，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的研究得到了迅速的發(fā)展，至90年代形成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一個(gè)新的研究領(lǐng)域，具有自己的學(xué)科理論和研究方法。白瑞（L.Berry）和巴拉蘇羅（A.Parasuraman）1991年研究認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)作為吸引、發(fā)展和保持客戶(hù)關(guān)系的一種方法，其目的是發(fā)展和維持與客戶(hù)的長(zhǎng)期關(guān)系，以便獲得具有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)，并且其他競(jìng)爭(zhēng)者難于模仿。澤絲曼爾（V.A.Zeithaml）和比特納（M.J.Bitner）2000年研究認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)作為一種哲學(xué)、一種做生意的方式和專(zhuān)注于保持及改進(jìn)現(xiàn)有客戶(hù)而不是贏得新客戶(hù)的戰(zhàn)略方向。ElliottEttenberg于2001年在其《4R營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中提出4R營(yíng)銷(xiāo)理論。DonE.Schuhz在4C營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上提出了4R營(yíng)銷(xiāo)理論。4R理論包括了四要素即關(guān)聯(lián)（Relevancy）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relationship）、報(bào)酬（Reward）。4R營(yíng)銷(xiāo)理論的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營(yíng)銷(xiāo)的新框架，根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)，著眼于企業(yè)與顧客的互動(dòng)與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求，運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶(hù)形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶(hù)聯(lián)系在一起，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1.4價(jià)值共創(chuàng)理論價(jià)值共創(chuàng)是指21世紀(jì)初管理大師Prahaladetal提出的企業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將依賴(lài)于一種新的價(jià)值創(chuàng)造方法——以個(gè)體為中心，由消費(fèi)者與企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值的理論。傳統(tǒng)的價(jià)值創(chuàng)造觀點(diǎn)認(rèn)為，價(jià)值是由企業(yè)創(chuàng)造通過(guò)交換傳遞給大眾消費(fèi)者，消費(fèi)者不是價(jià)值的創(chuàng)造者，而是價(jià)值的使用者或消費(fèi)者。隨著環(huán)境的變化，消費(fèi)者的角色發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者不再是消極的購(gòu)買(mǎi)者，而己經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的參與者。消費(fèi)者積極參與企業(yè)的研發(fā)、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，以及在消費(fèi)領(lǐng)域貢獻(xiàn)自己的知識(shí)技能創(chuàng)造更好的消費(fèi)體驗(yàn)，這些都說(shuō)明價(jià)值不僅僅來(lái)源于生產(chǎn)者，而是建立在消費(fèi)者參與的基礎(chǔ)上，即來(lái)源于消費(fèi)者與企業(yè)或其他相關(guān)利益者的共同創(chuàng)造，且價(jià)值最終是由消費(fèi)者來(lái)決定的。價(jià)值共創(chuàng)對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者都具有重要的意義。通過(guò)讓顧客參與價(jià)值共創(chuàng)，幫助企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量、降低成本、提高效率、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、發(fā)明新產(chǎn)品、改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品、提高品牌知名度、提升品牌價(jià)值等，這些構(gòu)建了企業(yè)區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者通過(guò)參與價(jià)值共創(chuàng)，可以獲得自己滿(mǎn)意的產(chǎn)品，獲得成就感、榮譽(yù)感或獎(jiǎng)勵(lì)，通過(guò)整個(gè)價(jià)值共創(chuàng)的交互獲得獨(dú)特的體驗(yàn)等消費(fèi)者的這些收獲又進(jìn)一步對(duì)企業(yè)產(chǎn)生影響，如提高顧客的滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度、購(gòu)買(mǎi)意愿等。2拼購(gòu)類(lèi)社交電商營(yíng)銷(xiāo)策略文獻(xiàn)綜述1國(guó)外研究綜述社交電商的概念最先由JamesSurowiecki(2004)提出，隨后雅虎于2005年首次引入“社會(huì)化商務(wù)”一詞，并將其定義為“運(yùn)用社會(huì)化媒體工具，在電子商務(wù)背景下在線協(xié)助購(gòu)買(mǎi)和銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)”最早在論文中使用這一概念的是JASCANUNicolae等人（2007），認(rèn)為消費(fèi)者、商家和社區(qū)構(gòu)成了B2C電商平臺(tái)的重要組成部分。Dennison進(jìn)一步的提出了相對(duì)具有描述性的定義：社交電子商務(wù)是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的通過(guò)消費(fèi)者自己創(chuàng)造內(nèi)容的、以社交屬性為介質(zhì)以此進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的新型電子商務(wù)。在已有的相關(guān)研究中，研究者們普遍認(rèn)為社交電子商務(wù)大多數(shù)都有以下社會(huì)特征：信息的交互性、信息推薦、消費(fèi)娛樂(lè)性、用戶(hù)主動(dòng)創(chuàng)造內(nèi)容[3]。Blanchard(2005)認(rèn)為在社交應(yīng)用的相關(guān)平臺(tái)上，如果一個(gè)人的相關(guān)信息都是真實(shí)的話，那么在信息推薦的過(guò)程中就越容易獲得他人的信任[4]。Hampton(2005)研究認(rèn)為電子商務(wù)平臺(tái)的易用性、個(gè)性化、趣味性、大眾的評(píng)價(jià)、信息保護(hù)、隱私保護(hù)等都能對(duì)消費(fèi)者的初始信任起到正相關(guān)的作用[5]。Leitner和Grechening(2007)分析了社交電子商務(wù)的整體框架，參與實(shí)體和相關(guān)實(shí)體作為社交電子商務(wù)中的兩大主要組成成分，在其功能形成的基礎(chǔ)上，兩者之間頻繁的互動(dòng)是其功能形成的一個(gè)重要原因。Syed-Ahmad和Murphy(2012)研究指出在電子商務(wù)的交易過(guò)程當(dāng)中，可以通過(guò)下面兩種措施相結(jié)合的方式，使賣(mài)家和買(mǎi)家實(shí)現(xiàn)雙贏。第一種是在社交電子商務(wù)的交易當(dāng)中使賣(mài)家的營(yíng)銷(xiāo)成本降低，第二種是提高買(mǎi)家的購(gòu)物體驗(yàn)。研究者Olbrich和Holsing(2013)指出社交電子商務(wù)平臺(tái)的形成的基礎(chǔ)是各種各樣的興趣圈，能夠使用戶(hù)自由分享、交流以及信息的推薦，從而能夠增加用戶(hù)，吸引更多人參與進(jìn)來(lái)[6]。Hong(2014)研究認(rèn)為在電子商務(wù)的交易過(guò)程中，社交網(wǎng)絡(luò)或社交媒體是作為一種媒介對(duì)電子商務(wù)起到相關(guān)的作用，而媒介的各種渠道和各種表現(xiàn)形式能夠在很大的程度上對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的信任價(jià)值起到一定的作用[7]。Wang和Zhang(2015)則是在研究中認(rèn)為社交電子商務(wù)的形成的框架包括以下幾個(gè)部分：社交信息、交易活動(dòng)的相關(guān)參與者、相關(guān)的技術(shù)支撐、交易活動(dòng)。并且強(qiáng)調(diào)用戶(hù)和消費(fèi)者是實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)交易過(guò)程的的重要參與者，也是社交電子商務(wù)發(fā)展的強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力量[8]。Zhon和Morad(2013)對(duì)社交電子商務(wù)進(jìn)行分類(lèi)，主要分為三種類(lèi)型。第一種是在社交網(wǎng)絡(luò)中添加各種電子商務(wù)屬性的社交電子商務(wù)；第二種是在電子商務(wù)的基礎(chǔ)上增加各種社交屬性的社交電子商務(wù)；第三種是社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)并重相互交融的社交電子商務(wù)[9]。2國(guó)內(nèi)研究綜述但值得一提的是，國(guó)內(nèi)對(duì)于社會(huì)化電商營(yíng)銷(xiāo)策略方面的相關(guān)研究不多，隨著社交電商的日益普及，我國(guó)學(xué)者更多的集中在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿等方面的研究。袁莉（2012）以社區(qū)型電商平臺(tái)“美麗說(shuō)”為研究對(duì)象，利用滾雪球的抽樣方法對(duì)30位粉絲超5萬(wàn)以上的達(dá)人用戶(hù)，通過(guò)研究30個(gè)樣本之間的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，最終歸納出社交類(lèi)電商的消費(fèi)者行為特點(diǎn)。任海英、張颶（2013）就“購(gòu)物-分享”這一拼購(gòu)模式進(jìn)行分析，借助netlogo仿真建立的社交網(wǎng)絡(luò)模型，通過(guò)采取草根、達(dá)人、超級(jí)明星三種不同的方案分別進(jìn)行了100次實(shí)驗(yàn)，得出三種營(yíng)銷(xiāo)策略的總收益和標(biāo)準(zhǔn)差，根據(jù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果提出了“購(gòu)物-分享”的營(yíng)銷(xiāo)策略；艾瑞咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2018年拼購(gòu)類(lèi)社交電商規(guī)模達(dá)5358億，遠(yuǎn)高于社交電商其他類(lèi)別，而《2019年中國(guó)社交電商行業(yè)研究報(bào)告》更是證明傳統(tǒng)主流電商平臺(tái)用戶(hù)與交易規(guī)模增速均呈現(xiàn)逐漸放緩的趨勢(shì)，在這樣的大環(huán)境下各大電商平臺(tái)亟需找到更高效、低價(jià)、粘性高的用戶(hù)流量，以幫助自己跳出競(jìng)爭(zhēng)日益激烈但獲客成本持續(xù)升高的兩難困境。3國(guó)內(nèi)外研究動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于拼購(gòu)電商的研究主要集中在三個(gè)方面，分別是平臺(tái)口碑、平臺(tái)設(shè)計(jì)和用戶(hù)意愿。在平臺(tái)口碑上，由于拼購(gòu)電商尚處于發(fā)展的初期，商家進(jìn)入門(mén)檻較低，相關(guān)監(jiān)管制度尚未完善，導(dǎo)致拼購(gòu)電商在商品質(zhì)量上受到質(zhì)疑。相關(guān)數(shù)據(jù)表明2017年全年，平臺(tái)投訴率高達(dá)13.2%，2018年6月更是面臨著上千家商鋪到總部維權(quán)。但拼購(gòu)模式并不是商品低質(zhì)的必然原因，張陽(yáng)、徐兵（2019）通過(guò)構(gòu)建電商入駐傳統(tǒng)平臺(tái)和拼購(gòu)平臺(tái)的博弈模型證明了低質(zhì)企業(yè)并不能通過(guò)拼購(gòu)平臺(tái)獲得更高的利益。AhmedDoha,NadaElnahla（2019）研究在社交商務(wù)中發(fā)現(xiàn)，社交電商是社會(huì)資本收益和社會(huì)參與形式的價(jià)值工具，用戶(hù)參與社交電商平臺(tái)的主要驅(qū)動(dòng)力是追求社會(huì)價(jià)值。在平臺(tái)設(shè)計(jì)上，任海英（2013）基于Agent社交網(wǎng)絡(luò)“分享-購(gòu)物”模型論證了社交電商平臺(tái)建立的可行性；ThomasFriedrich（2019）從網(wǎng)絡(luò)黏性的角度，分析影響社交電商用戶(hù)黏性的因素，研究表明特征豐富度對(duì)認(rèn)知和情感因素產(chǎn)生積極影響，從而增加網(wǎng)站粘性。在用戶(hù)意愿上，JewooYeon,InyoungPark（2019）研究個(gè)人作為商品銷(xiāo)售商和推廣者所產(chǎn)生的信任問(wèn)題，在研究中，思考平臺(tái)和個(gè)體供應(yīng)商的信任是否會(huì)影響客戶(hù)的態(tài)度并積累客戶(hù)忠誠(chéng)度，結(jié)果顯示個(gè)別供應(yīng)商信任沒(méi)有顯著影響，但客戶(hù)忠誠(chéng)度是由各個(gè)供應(yīng)商積累的。耿榮娜（2017）基于UTAUT模型，發(fā)現(xiàn)社交電商平臺(tái)信息可信度、信息組織成效、社交電商平臺(tái)功能完整性、社會(huì)影響和用戶(hù)期望都是影響用戶(hù)初次信息采納的關(guān)鍵因素?；趪?guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于社交電商的研究，本文針對(duì)拼購(gòu)類(lèi)社交軟件的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究分析，并對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)策略在各個(gè)群體間展開(kāi)問(wèn)卷調(diào)查，從而發(fā)現(xiàn)更易被消費(fèi)者接受與認(rèn)可的營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)拼購(gòu)類(lèi)社交電商現(xiàn)存的問(wèn)題和未來(lái)可能會(huì)遭遇的挑戰(zhàn)提出建議。參考文獻(xiàn)[1]AbdellatifT.ProcessAnalysisofthePurchasingDecisionintheSocialE-Commere[J].SocialScienceElectronicPublishing,2014,7(1):1-16.[2]AmbleeN,BuiT.HarnessingTheinfluenceofSocialProofinOnlineShopping:TheEffectofElectronicWordofMouthonSalesofDigitalMicroproducts[J].I-nternationalJournalofElectronicCommerce,2011,16(2):91-113.[3]LeitnerP,GrechenigT.CollaborativeshoppingNetworks:SharingtheWisdomofCrowdsinE-commerceEnvironments[C].HampeJ.Proceedingsofthe21stBledeconference.Slovenia:Bled,2008:321-335.[4]BlanchardA.Virtualbehaviorsettings:anapplicationofbehaviorsettingtheoriesvirtualcommunities[J].JournalofComputerMediatedCommunication,2005,9(2).[5]KoufarisM&HamptonSosa.Thedevelopmentofinitialtrustinanonlinecompanybynewcustomers[J].InformationandManagement,2005,41(3):377-397.[6]Olbrich,R,Holsing.Modelingconsumerpurchasingbehaviorinsocialshoppingcommunitieswithclickstreamdata[J].InternationalJournalofElectronicCommmerce,2011,16(2):15-40.[7]HongIB,ChoH.TheimpactofconsumertrustonloyaltyandpurchaseintentionsinB2Ce-marketplaces:Intermediarytrustvssellertrust[J].InternationalJournalofInformationManagement,2011,31(5):469-479.[8]WangC,ZhangP.TheEvolutionofSocialCommerce:ThePeople,Business,Tec-hnology,andInformationDimensions[J].CommunicationsoftheAssociationforInformationSystems,2012,31(5):105-127.[9]ZhaoHuanga,MoradBenyoucef.Frome-commercetosocialcommeice:Aclosel-ookatdesignfeatures[J].ElectronicCommerceResearchandApplications.2013,12:246-259.[10]耿爽爽,宋曉昭.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下社交電商發(fā)展模式及典型