市場(chǎng)營銷-市場(chǎng)定位

第五章市場(chǎng)定位安徽經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院朱華鋒營銷副教授高級(jí)經(jīng)濟(jì)師精品課件1把梳子賣給和尚開篇業(yè)務(wù)員銷售對(duì)象銷售業(yè)績產(chǎn)品定位客戶定位業(yè)務(wù)員甲業(yè)務(wù)員乙業(yè)務(wù)員丙和尚住持方丈1101000梳頭工具梳頭工具佛教產(chǎn)品終端消費(fèi)者組織購買者生產(chǎn)合作者產(chǎn)品分銷商精品課件2第五章市場(chǎng)定位第1次課程第一節(jié)課市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)選市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分的原則市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分的方法市場(chǎng)優(yōu)選的概念市場(chǎng)優(yōu)選的原則市場(chǎng)優(yōu)選的策略市場(chǎng)優(yōu)選的依據(jù)企業(yè)定位品牌定位產(chǎn)品定位精品課件3一、市場(chǎng)細(xì)分的概念根據(jù)需求特點(diǎn)、購買心理、購買行為等方面的差異性（或共同性），把整體市場(chǎng)上的消費(fèi)者（用戶）劃分為若干具有不同特征的消費(fèi)者（用戶）群體。市場(chǎng)細(xì)分后的每一個(gè)消費(fèi)者（用戶）群體，一般稱之為細(xì)分市場(chǎng)、子市場(chǎng)、分市場(chǎng)。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部存在著消費(fèi)需求、購買心理、購買行為上一定的共同性；不同細(xì)分市場(chǎng)之間存在著消費(fèi)需求、購買心理、購買行為上一定的差異性。第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分精品課件4大量營銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標(biāo)市場(chǎng)營銷TargetMarketing市場(chǎng)細(xì)分理論的產(chǎn)生背景美營銷學(xué)家溫德爾·史密斯1956年美國，19世紀(jì)末20世紀(jì)初美國，20世紀(jì)30年代大蕭條后美國，20世紀(jì)50年代精品課件51．有利于深入認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)2．有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位3．有助于規(guī)劃營銷策略，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)二、市場(chǎng)細(xì)分的作用案例：百事可樂與可口可樂之爭(zhēng)精品課件6三、市場(chǎng)細(xì)分的原則1.細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的可衡量性3.細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模性2.細(xì)分市場(chǎng)的區(qū)分性4.細(xì)分市場(chǎng)的可進(jìn)入性精品課件7四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)人口標(biāo)準(zhǔn)地理標(biāo)準(zhǔn)心理標(biāo)準(zhǔn)行為標(biāo)準(zhǔn)（二）組織市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)精品課件8人口標(biāo)準(zhǔn)地理標(biāo)準(zhǔn)心理標(biāo)準(zhǔn)行為標(biāo)準(zhǔn)①性別②年齡③家庭④收入⑤教育程度⑥職業(yè)⑦社會(huì)階層⑧種族⑨民族⑩宗教①國家②地區(qū)③城市

（大中?。苻r(nóng)村⑤人口密度⑥交通條件⑦地形地貌⑧氣候特征

①生活方式②價(jià)值觀念③個(gè)性④動(dòng)機(jī)⑤興趣⑥信念⑦態(tài)度⑧情感①購買階段②購買時(shí)機(jī)③購買地點(diǎn)④購買頻率⑤使用頻率⑥使用體驗(yàn)⑦品牌忠誠⑧價(jià)格反應(yīng)⑩促銷反應(yīng)

（一）消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)精品課件9市場(chǎng)細(xì)分50后60后70后80后90后00后精品課件10市場(chǎng)細(xì)分高富帥白富美富二代貧二代精品課件11精品課件12精品課件13@合肥新浪樂居

：【合肥商業(yè)街區(qū)現(xiàn)狀】@合肥虎哥

一兄弟總結(jié)合肥商業(yè)街現(xiàn)狀的段子：安大搬家，農(nóng)大放假,

三里庵的風(fēng)景慘不忍睹。貴婦去銀泰,美女在萬達(dá)，少婦都去了天鵝湖，吊絲還在淮河路

精品課件14【合肥屌絲】你在植物園賞花，我在三十頭賣瓜；你在百盛試衣，我在白馬二期；你在科大繪圖，我在圣泉復(fù)讀；你在萬達(dá)手牽手，我在傣妹見網(wǎng)友；你在之心城玩冰刀，我在周谷堆進(jìn)茼蒿；你在駱崗等班機(jī)，我在雙崗打摩的；你在蘇荷玩真愛，我在合鋼斬鹵菜；你在威斯汀見開發(fā)商，我在二十埠喝豬頭湯。精品課件1520世紀(jì)60至70年代AIO:活動(dòng)(activity)、興趣(interest)和意見(opinion)1980年代消費(fèi)者生活方式研究（valueandlifestyles），簡稱VALS1989年VALS22002年VALSTMVALS價(jià)值觀和生活方式系統(tǒng)

精品課件16構(gòu)面范例活動(dòng)(Activities)工作嗜好社交事件度假娛樂俱樂部會(huì)員社區(qū)購物運(yùn)動(dòng)興趣（Interest）家庭居家工作社團(tuán)悠閑時(shí)尚食物媒體成就意見(Opinion)他們自身社會(huì)議題政治商業(yè)經(jīng)濟(jì)教育產(chǎn)品未來文化AIO問卷表的主要構(gòu)成VALS價(jià)值觀和生活方式系統(tǒng)

精品課件17VALS價(jià)值觀和生活方式系統(tǒng)

VALS2精品課件18VALS價(jià)值觀和生活方式系統(tǒng)

VALS2現(xiàn)代者（Actualizers）：樂于趕時(shí)髦。善于接受新產(chǎn)品，新技術(shù)，新的分銷方式。不相信廣告。閱讀大量的出版物。輕度電視觀看者。

實(shí)現(xiàn)者(Fulfilleds)：對(duì)名望不太趕興趣。喜歡教育和公共事務(wù)。閱讀廣泛。

成就者(Achievers)：被昂貴的產(chǎn)品所吸引。主要瞄準(zhǔn)產(chǎn)品的種類。中度電視觀看者，閱讀商務(wù)、新聞和自助出版物。享樂者(Experiencers)：追隨時(shí)髦和風(fēng)尚。在社交活動(dòng)上花費(fèi)較多的可支配收入。購買行為較為沖動(dòng)。注意廣告。聽搖滾樂。信任者(Believers)：購買美國造的產(chǎn)品。偏好變化較慢。尋求廉價(jià)商品。重度電視觀看者。閱讀有關(guān)退休、家庭/花園和感興趣的雜志。奮斗者(Strivers)：注重形象。有限的靈活收入，但能夠保持信用卡平衡。花銷主要在服裝和個(gè)人保健產(chǎn)品上。與閱讀相比，更喜歡觀看電視。休閑者(Makers)：逛商店是為了體現(xiàn)舒服、耐心和價(jià)值觀。不被奢侈所動(dòng)。僅購買基本的東西，聽收音機(jī)。閱讀汽車、家用機(jī)械、垂釣和戶外雜志。掙扎者(Strugglers)：忠實(shí)品牌。使用贈(zèng)券，觀察銷售。相信廣告。經(jīng)常觀看電視。閱讀小型報(bào)和女性雜志。

精品課件19VALS價(jià)值觀和生活方式系統(tǒng)

VALS2掙扎者（16%的美國人口）在所有細(xì)分市場(chǎng)中是收入最低、資源最少的人。因?yàn)樗麄冎饕菫樯娑鴳?zhàn)，所以他們并沒有任何的自我導(dǎo)向。信任者（17%的美國人口）是以原則為導(dǎo)向，具有適度資源的人。他們是VALS2的細(xì)分市場(chǎng)中最大的細(xì)分市場(chǎng)。他們受教育的程度很低，他們的信仰被傳統(tǒng)的道德觀念深深束縛著。他們中的三分之一以上的人已經(jīng)退休。實(shí)現(xiàn)者（12%的美國人口）也是以原則為導(dǎo)向。處于這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的人是成熟的、負(fù)責(zé)任的、接受過較好的教育、知道較多的信息并且年齡較大（他們中50%的人已經(jīng)在50歲以上）。他們樂于跟家庭在一起，具有高的收入，在他們的消費(fèi)中更加面向價(jià)值觀念。奮斗者（14%的美國人口）是以地位為導(dǎo)向。他們具有蘭領(lǐng)背景，并且努力超過他們認(rèn)為比他們更成功的人。

精品課件20成就者（10%的美國人口）也是以地位為導(dǎo)向。他們具有多的資源。他們關(guān)心他們的工作和家庭，并努力在工作傷有所成功。他們?cè)谡紊陷^為保守，尊重執(zhí)政當(dāng)局。這種理念不會(huì)變化。休閑者（12%的美國人口）是面向行為的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。他們相對(duì)年輕，并且在價(jià)值觀上易于滿足。他們對(duì)物質(zhì)財(cái)富或世界事件不感興趣。他們主要關(guān)心家庭、工作和身心娛樂。享樂者（11%的美國人口）也是面向行為的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。他們年輕，精力充沛。他們花費(fèi)大量的時(shí)間在身體鍛煉和社交活動(dòng)。他們不吝惜在衣服、快餐和音樂上的花費(fèi)。略低于20%的人已經(jīng)完成了大學(xué)教育（無學(xué)位），但他們正在努力獲得一個(gè)大學(xué)的學(xué)位。他們喜歡新產(chǎn)品，與其它細(xì)分市場(chǎng)相比，具有更大的冒險(xiǎn)性。現(xiàn)代者（8%的美國人口）。他們具有最大的資源。他們高度自信、高收入和高的受教育水平。他們可以融入所有的自我導(dǎo)向之中。他們利用自己的財(cái)富來顯示他們個(gè)人的格調(diào)、品味和特點(diǎn)。他們具有廣泛的興趣。VALS價(jià)值觀和生活方式系統(tǒng)

VALS2精品課件21思考者Thinkers信仰者Believers社會(huì)功名者Achievers奮勉者Strivers制造者makers體驗(yàn)者experiencers理想動(dòng)機(jī)

Ideal成就動(dòng)機(jī)

achievement自我表現(xiàn)

self-expression高低資源程度動(dòng)機(jī)強(qiáng)度生存者survivors創(chuàng)新者innovators美國VALSTM生活形態(tài)細(xì)分框架VALS價(jià)值觀和生活方式系統(tǒng)

VALSTM精品課件22中國消費(fèi)者的五種面貌

2002年，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個(gè)主要的城市進(jìn)行了一項(xiàng)電腦輔助電話訪問調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費(fèi)者被問及他們對(duì)洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機(jī)和CD隨身聽等某些大眾消費(fèi)品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價(jià)位。 AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵(lì)達(dá)先生說：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)中國各種消費(fèi)群體對(duì)于某些品牌有其特別的偏好，并且他們由于各自的價(jià)值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣?！本氛n件23

中國有5類消費(fèi)者：敢于冒險(xiǎn)者，占14%。

樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術(shù)和新潮的東西；努力耕耘者，占22%。

以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌；價(jià)格至上者，占27%。

講究物有所值，為買得合算情愿等到商品降價(jià)；潮流追隨者，占26%。

容易受到廣告影響；時(shí)代落伍者，占10%。

也要買品牌，但是否是國際品牌對(duì)他們來說區(qū)別不大。中國消費(fèi)者的五種面貌

精品課件24

調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場(chǎng)細(xì)分，避免陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和盲目廣告投放。

調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中，上海以價(jià)格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個(gè)各類消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。

資料來源：摘編自．國際金融報(bào)．2002-04-04

中國消費(fèi)者的五種面貌

精品課件25【萬科如何細(xì)分客戶】將購房客戶細(xì)分為五大類：①青年家庭–社會(huì)新銳②孩子家庭–望子成龍③老人家庭–健康養(yǎng)老④富裕家庭–富貴投資⑤務(wù)實(shí)家庭.“客戶細(xì)分”運(yùn)用到萬科土地立項(xiàng)及項(xiàng)目市場(chǎng)定位中。精品課件26細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體標(biāo)志產(chǎn)品最終用戶民用商用軍用政用用戶地位位置地區(qū)交通氣候同類企業(yè)集中程度用戶組織特點(diǎn)企業(yè)規(guī)模資金實(shí)力采購能力采購制度用戶追求利益技術(shù)可靠質(zhì)量保證服務(wù)方便價(jià)格便宜（二）組織市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)精品課件27五、市場(chǎng)細(xì)分的方法1.單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分2.多重標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分實(shí)例：服飾產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分浴室/衛(wèi)生間性別細(xì)分地理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分人口標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分心理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分行為標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分城鄉(xiāng)季節(jié)性別年齡收入職業(yè)生活方式追求利益穿著場(chǎng)合大都市春男老年高公務(wù)員奢華美麗工作中等城市夏中青年中明星藝人樸素舒適運(yùn)動(dòng)小城鎮(zhèn)秋女青少年低職員開放經(jīng)濟(jì)休閑鄉(xiāng)村冬兒童貧學(xué)生時(shí)尚耐用社交精品課件28第二節(jié)市場(chǎng)優(yōu)選市場(chǎng)優(yōu)選的必要性：細(xì)分市場(chǎng)需求與行為的差異性細(xì)分市場(chǎng)贏利機(jī)會(huì)與水平的差異性企業(yè)營銷資源與能力的有限性一、市場(chǎng)優(yōu)選的概念

在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上，選擇最有利的細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)營銷的目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)：被企業(yè)優(yōu)選出來作為營銷目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)。精品課件29二、市場(chǎng)優(yōu)選的原則1.目標(biāo)市場(chǎng)未被完全壟斷2.目標(biāo)市場(chǎng)有一定的規(guī)模3.目標(biāo)市場(chǎng)有持續(xù)的需求4.目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)可以進(jìn)入5.企業(yè)營銷資源能夠支持精品課件30無差異性市場(chǎng)策略差異性市場(chǎng)策略密集型市場(chǎng)策略三、市場(chǎng)優(yōu)選的策略精品課件311.無差異性市場(chǎng)策略

企業(yè)把整體市場(chǎng)看作無差異的市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，只用一種產(chǎn)品一種市場(chǎng)營銷策略組合對(duì)整體市場(chǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)。

營銷策略組合精品課件32最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。精品課件33(1)無差異性市場(chǎng)策略一個(gè)無差異的市場(chǎng)一套營銷策略市場(chǎng)優(yōu)選精品課件34細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)D細(xì)分市場(chǎng)E營銷策略組合A營銷策略組合B營銷策略組合C

營銷策略組合D營銷策略組合E2.差異性市場(chǎng)策略精品課件35企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇所有細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并制定不同的營銷策略組合開展?fàn)I銷活動(dòng)。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購買者；最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營銷費(fèi)用大幅度增加。精品課件36細(xì)分市場(chǎng)Ⅰ細(xì)分市場(chǎng)Ⅱ細(xì)分市場(chǎng)Ⅲ細(xì)分市場(chǎng)Ⅳ

營銷策略Ⅰ營銷策略Ⅱ營銷策略Ⅲ營銷策略Ⅳ(2)差異性市場(chǎng)策略精品課件37

細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)D細(xì)分市場(chǎng)E營銷策略組合C營銷策略組合D3.密集性市場(chǎng)策略精品課件38企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一、二個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營銷計(jì)劃。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。精品課件39細(xì)分市場(chǎng)Ⅰ細(xì)分市場(chǎng)Ⅱ細(xì)分市場(chǎng)Ⅲ細(xì)分市場(chǎng)Ⅳ營銷策略(3)密集性市場(chǎng)策略精品課件40四、市場(chǎng)優(yōu)選的依據(jù)市場(chǎng)優(yōu)選依據(jù)市場(chǎng)差異性小中等大產(chǎn)品同質(zhì)性大中等小產(chǎn)品壽命周期前期中期后期企業(yè)資源實(shí)力強(qiáng)中等弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力弱中等強(qiáng)市場(chǎng)優(yōu)選策略無差異性市場(chǎng)策略差異性市場(chǎng)策略密集性市場(chǎng)策略精品課件41長尾理論理論背景：消費(fèi)個(gè)性化市場(chǎng)碎片化互聯(lián)網(wǎng)普及圖書出版業(yè)是“小眾產(chǎn)品”行業(yè)，市場(chǎng)流通圖書300萬種，只有極少數(shù)能成為暢銷書,書商書店多以暢銷書為中心。網(wǎng)絡(luò)書店和數(shù)字出版為圖書銷售提供了無限的空間市場(chǎng)。精品課件42據(jù)傳：馬云投資新浪微博的理由精品課件43

二八定律（供給角度）長尾理論經(jīng)濟(jì)原理藍(lán)海戰(zhàn)略（需求角度）規(guī)模效應(yīng)需求角度邊際效應(yīng)生產(chǎn)角度開創(chuàng)藍(lán)?；A(chǔ)理論基礎(chǔ)理論遠(yuǎn)離紅海精品課件44長尾理論與二八定律比較項(xiàng)目長尾理論二八定律經(jīng)濟(jì)假設(shè)豐饒經(jīng)濟(jì)資源稀缺市場(chǎng)導(dǎo)向需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)供給方規(guī)模經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略手段差異化戰(zhàn)略（個(gè)性化服務(wù)）低成本戰(zhàn)略（標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)）市場(chǎng)目標(biāo)不放棄尾部20%的利基市場(chǎng)關(guān)注頭部80%的熱門市場(chǎng)客戶服務(wù)提供個(gè)性化需求提供大眾化需求企業(yè)愿景小市場(chǎng)與大市場(chǎng)相匹配成為主流市場(chǎng)的領(lǐng)航人

長尾理論與藍(lán)海戰(zhàn)略比較項(xiàng)目長尾理論藍(lán)海戰(zhàn)略理論核心聚沙成塔價(jià)值創(chuàng)新理論基礎(chǔ)范圍經(jīng)濟(jì)理論企業(yè)家創(chuàng)新理論戰(zhàn)略手段創(chuàng)造市場(chǎng)規(guī)模創(chuàng)造規(guī)則重建市場(chǎng)邊界客戶服務(wù)提供個(gè)性化需求超越現(xiàn)有需求企業(yè)愿景擴(kuò)大長尾獲得規(guī)模效應(yīng)遠(yuǎn)離紅海，創(chuàng)造藍(lán)海

精品課件45

數(shù)年前，北大畢業(yè)生陸步軒當(dāng)屠夫的新聞曾一度傳遍大江南北，并引發(fā)了人們關(guān)于此行為是否浪費(fèi)人才的大討論。

數(shù)年之后，另一位北大才子陳生也悄悄進(jìn)入養(yǎng)豬行業(yè)，并在不到兩年的時(shí)間在廣州開設(shè)了近100家豬肉連鎖店，營業(yè)額達(dá)到2個(gè)億，被人稱為廣州“豬肉大王”。

精品課件46

陳生十多年前放棄了自己在政府中讓人羨慕的公務(wù)員職務(wù)毅然下海，倒騰過白酒和房地產(chǎn)，打造了“天地壹號(hào)”蘋果醋,如今賣豬肉賣成了千萬富翁。“天地壹號(hào)”蘋果醋的誕生說起來十分簡單。當(dāng)時(shí)有一位著名國家領(lǐng)導(dǎo)人到南方視察，在途中用陳醋兌雪碧當(dāng)飲料喝，結(jié)果南方當(dāng)時(shí)人人都跟風(fēng)照此喝。陳生沒有和領(lǐng)導(dǎo)一起喝過這種飲料，但他直接想到了將這種飲料生產(chǎn)出來。經(jīng)過多次嘗試，“天地壹號(hào)”蘋果醋就此誕生。

精品課件47

陳生說：在中國豬肉行業(yè)是一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，市場(chǎng)空間大，中國每年的豬肉消費(fèi)約500億公斤，按每公斤20元算，年銷售額上萬億。但與其他行業(yè)相比，豬肉這個(gè)行業(yè)一直沒有得到很好的整合，基本上沒有形成像樣的產(chǎn)業(yè)化，競(jìng)爭(zhēng)不強(qiáng)，檔次不高，機(jī)會(huì)很多。“可以算算廣州的豬肉市場(chǎng)，那可是一年幾十個(gè)億的市場(chǎng)，為什么沒人去做大？要么被人忽視，要么是發(fā)現(xiàn)了沒法做。越是被人忽視的行業(yè)機(jī)會(huì)就越大，假如我是賣電腦的，我面臨著像聯(lián)想等這些幾百億上千億級(jí)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。但是我賣豬肉，跟我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，還是有優(yōu)勢(shì)的?！本氛n件48

就是賣肉這樣一個(gè)看似簡單的事情，陳生卻看出了許多很深的學(xué)問?！氨热缙放?，個(gè)體經(jīng)營戶不會(huì)去管，大伯大媽們也大多不知道怎樣的肉好吃，廣州市場(chǎng)上最大的一個(gè)消費(fèi)品反而沒有品牌?！?/p>

就這樣，陳生開始研究起自己的豬肉品牌，率先推出綠色環(huán)保豬肉“壹號(hào)土豬”，開始經(jīng)營自己的品牌豬肉。

他選擇湛江作為養(yǎng)殖基地，跟農(nóng)戶簽訂了合同，全部喂養(yǎng)周期在一年以上的土豬。并實(shí)行自己收購、自己配送、自己宰殺、自己銷售。精品課件49

雖然走的還是“公司+農(nóng)戶”的生產(chǎn)經(jīng)營模式，但他把豬肉消費(fèi)群進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)學(xué)生、部隊(duì)等不同人群，可以選擇不同的農(nóng)戶養(yǎng)殖，提出不同的飼養(yǎng)要求，實(shí)行生豬定制養(yǎng)殖。

為部隊(duì)定制的豬可肥一點(diǎn)，學(xué)生吃的可瘦一點(diǎn)，為精英人士定制的肉豬，據(jù)傳每天吃中草藥甚至冬蟲夏草，使公司的生豬產(chǎn)品質(zhì)量與普通豬肉“和而不同”。陳生認(rèn)為，即使是賣豬肉，也要賣得和別人不一樣。就這樣廣州的豬肉市場(chǎng)開始多了一個(gè)品牌——“壹號(hào)土豬”。它賣的價(jià)格最高，28元一斤，但賣得很是歡暢。剛開始是一個(gè)檔口，后來是五個(gè)，十個(gè)，最后發(fā)展到了100多個(gè)連鎖檔，現(xiàn)在每天的銷售量達(dá)到100多頭豬?！叭ツ曩u了近四萬頭,發(fā)展速度不比房地產(chǎn)低”。陳生笑著說。精品課件50“我一直這么說，殺豬這個(gè)行業(yè)是長期被人誤解的行業(yè)，其實(shí)，賣肉比賣電腦、賣手機(jī)的科技含量、技術(shù)含量要高得多。肥肉、瘦肉、排骨等等，怎么去分割，怎么搭配，決定了你是贏利還是虧損。它的可變性太大了。”

進(jìn)入賣肉行業(yè)也就兩年多的陳生，說起殺豬頭頭是道?！氨热缡萑?，全部是瘦的不好吃，太肥了，也不好。從口感上說，或許加上3%的肥肉最好，但操作起來沒法教，可能就是靠手感，我以前給員工培訓(xùn)的時(shí)候很容易，但是培訓(xùn)賣豬肉的刀手就很難?！薄皬V州賣豬肉的人多，也有人開過連鎖店，但一般三兩個(gè)檔口能賺錢，開多了就虧了，后來就沒有了?，F(xiàn)在賣肉的人，小學(xué)生、中學(xué)生都有，我能在三個(gè)月內(nèi)成為廣州最大的肉販子，現(xiàn)在一兩百個(gè)檔口依然能賺錢，也算是賣出北大水平了。進(jìn)入‘殺豬佬’行業(yè)應(yīng)該是一個(gè)非常好的決策，搞不好今后中國的首富可能就是‘殺豬佬’?！闭f這話時(shí)，陳生一點(diǎn)都不含糊。精品課件51北大畢業(yè)生陸步軒：不是賣豬肉，我房子都買不起回校演講自稱是反面教材、給母校丟了臉再掀熱議2013年4月11日，因賣豬肉而聞名的北京大學(xué)畢業(yè)生陸步軒受北大邀請(qǐng)，為即將畢業(yè)的學(xué)弟學(xué)妹作分享，他說：“我只是生活在社會(huì)底層的一個(gè)小人物，一個(gè)受過高等教育而又為生活所迫，在西安街頭擺攤賣肉的小販。給北大抹了黑，給母校丟了臉。在此，我只能作為反面教材，給學(xué)弟學(xué)妹們未來的職業(yè)生涯提供借鑒。”精品課件52目標(biāo)市場(chǎng)優(yōu)選范圍1．產(chǎn)品市場(chǎng)集中化2．選擇性專業(yè)化3．產(chǎn)品專業(yè)化4．市場(chǎng)專業(yè)化5．市場(chǎng)全面化精品課件53產(chǎn)品市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品市場(chǎng)兒童青年老年

精品課件54皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品市場(chǎng)兒童青年老年

選擇性專業(yè)化精品課件55皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品市場(chǎng)兒童青年老年

產(chǎn)品專業(yè)化精品課件56皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品市場(chǎng)兒童青年老年

市場(chǎng)專業(yè)化精品課件57市場(chǎng)全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品市場(chǎng)兒童青年老年精品課件58第三節(jié)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位的原因消費(fèi)者心智資源有限企業(yè)營銷資源也有限市場(chǎng)定位的概念根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、消費(fèi)需求偏好以及企業(yè)自身資源優(yōu)勢(shì)，確定企業(yè)、品牌和產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置、特色與形象。成功戀愛模式：勞動(dòng)密集型資本密集型技術(shù)密集型賣葡萄的故事把手機(jī)賣給聾啞人精品課件59市場(chǎng)定位的內(nèi)涵A、指產(chǎn)品的市場(chǎng)定位B、指品牌的市場(chǎng)定位C、指企業(yè)的市場(chǎng)定位我們的觀點(diǎn)：市場(chǎng)定位=企業(yè)定位+品牌定位+產(chǎn)品定位精品課件60市場(chǎng)定位的順序中小企業(yè)市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位企業(yè)定位品牌定位大中企業(yè)市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位企業(yè)定位品牌定位精品課件61市場(chǎng)定位的傳播不凡帝范梅勒是？阿爾卑斯是？線上傳播線下傳播對(duì)內(nèi)傳播對(duì)外傳播品牌定位傳播企業(yè)定位傳播產(chǎn)品定位傳播精品課件62一、企業(yè)定位企業(yè)定位是確定企業(yè)以什么服務(wù)于社會(huì)、以什么立足于市場(chǎng)的本源性、戰(zhàn)略性定位。企業(yè)定位是企業(yè)家的重要職責(zé)與重要職能。1.產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域定位企業(yè)定位首先確定企業(yè)是干什么的，企業(yè)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域是什么?！癕eetingtheeverydayneedsofpeopleeverywhere.”致力于滿足人類每日所需Touchinglives,Improvinglives“親近生活美化生活”精品課件63定位策略：超越產(chǎn)品定位行業(yè)超越Wands定位Needs企業(yè)錯(cuò)誤的定位正確的定位露華濃我們生產(chǎn)化妝品我們出售希望某鐵路公司我們經(jīng)營鐵路我們是運(yùn)輸商施樂復(fù)印機(jī)我們生產(chǎn)復(fù)印機(jī)我們幫助改進(jìn)辦公效率某化肥公司我們生產(chǎn)化肥我們幫助提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力標(biāo)準(zhǔn)石油公司我們出售石油我們提供能源哥倫比亞電影公司我們生產(chǎn)電影我們經(jīng)營娛樂開利公司我們生產(chǎn)空調(diào)我們創(chuàng)造舒適的氣候精品課件642.市場(chǎng)地位定位企業(yè)在行業(yè)力扮演的市場(chǎng)角色。（1）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者（2）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者（3）市場(chǎng)追隨者（4）市場(chǎng)補(bǔ)缺者3.盈利模式定位企業(yè)盈利的商業(yè)模式。4.發(fā)展戰(zhàn)略定位企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展壯大的方向和發(fā)展模式。（1）專業(yè)化發(fā)展定位（2）多元化發(fā)展定位（3）多角化發(fā)展定位精品課件65二、品牌定位1.定位產(chǎn)品品類定位品牌旗下的產(chǎn)品品類。2.定位目標(biāo)消費(fèi)者定位品牌的服務(wù)對(duì)象消費(fèi)群體。3.定位核心價(jià)值定位品牌的消費(fèi)者利益與價(jià)值。（1）定位品牌的物理價(jià)值（2）定位品牌的心理價(jià)值可口可樂：碳酸飲料海爾：家用電器萬寶路：粗獷豪放的男性555：優(yōu)雅從容的紳士舒膚佳：去除細(xì)菌并長時(shí)間抑制細(xì)菌再生愛心媽媽呵護(hù)全家精品課件664.定位消費(fèi)場(chǎng)景定位品牌的使用和消費(fèi)的場(chǎng)景。精品課件675.定位市場(chǎng)地位定位品牌在市場(chǎng)上的地位形象。（1）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：第一品牌定位（2）市場(chǎng)追隨者：第二品牌定位（3）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：新品類第一定位精品課件68【第一時(shí)尚推動(dòng)力！】第一夫人彭麗媛“首秀”的服裝與拎包，均來自廣州本土品牌“例外”。它由毛繼鴻、馬可兩口子創(chuàng)建于1996年?！袄狻倍ㄎ坏呐钥蛻簦河幸稽c(diǎn)文藝氣質(zhì)，追求生活品質(zhì)又與眾不同，了解國際的流行卻想表達(dá)東方氣息。這不正是彭麗媛Style？精品課件69精品課件70實(shí)戰(zhàn)案例OPPO

華麗的變身

精品課件71三、產(chǎn)品定位1.屬性定位：產(chǎn)品品類角色定位

高端產(chǎn)品/中端產(chǎn)品/低端產(chǎn)品2.根本定位：目標(biāo)消費(fèi)者定位定位產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象消費(fèi)群體。IBMThinkpadT系列：高端技術(shù)形象X系列：超薄超輕形象R系列：理性經(jīng)濟(jì)形象精品課件723.基本定位：產(chǎn)品整體概念分層定位（1）核心產(chǎn)品價(jià)值功能定位（2）形式產(chǎn)品定位（3）期望產(chǎn)品定位（4）擴(kuò)增產(chǎn)品定位（5）潛在產(chǎn)品定位核心產(chǎn)品價(jià)值功能定位電冰箱：保鮮，抗菌，節(jié)能，靜音洗發(fā)水：去頭屑，柔順頭發(fā)，營養(yǎng)頭發(fā)，時(shí)尚美發(fā)影碟機(jī)：超強(qiáng)糾錯(cuò)能力

（什么碟都能讀，除了菜碟）形式產(chǎn)品定位（1）質(zhì)量檔次定位（2）功能配置定位（3）外觀款式定位（4）包裝工藝定位精品課件73實(shí)戰(zhàn)案例“炫”系列動(dòng)態(tài)液晶電視

“炫”生活概念2006年是世界電視工業(yè)發(fā)展的100周年，從第一臺(tái)電子電視圖像接收機(jī)的問世，電視工業(yè)走過CRT電視、大屏幕背投電視、平板電視的發(fā)展歷程。

2006年9月8日，TCL在北京召開在主題為“百年新創(chuàng)意點(diǎn)亮炫生活”的新聞發(fā)布會(huì)，推出了兩款動(dòng)態(tài)液晶電視新品——炫律H61和炫魅E64。精品課件74TCL集團(tuán)旗下的TCL－湯姆遜電子有限公司全球工業(yè)設(shè)計(jì)中心總經(jīng)理、法國“倜儻”（TimThom）工業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)首席設(shè)計(jì)師杰拉德·沃尼奧說：“設(shè)計(jì)的靈感來源于生活。研究中國當(dāng)代年輕的消費(fèi)者，他們給我們的