康佳戰(zhàn)略分析

1小組成員王旭付林園郭楠楠歐亞楠楊德強2公司簡介：康佳集團(tuán)股份有限公司成立于1980年5月21日，是中國首家中外合資的電子企業(yè)。1991年8月改組為中外公眾股份制公司，1992年3月27日，康佳A、B股票同時在深圳證券交易所上市?？导鸭瘓F(tuán)現(xiàn)有總資產(chǎn)100多億元，凈資產(chǎn)40億元，員工總數(shù)超過3萬人。已被列為國家300家重點企業(yè)及廣東省、深圳市重點扶持發(fā)展的大企業(yè)集團(tuán)，是廣東省、深圳市首家營業(yè)額超百億元的電子企業(yè)，連續(xù)4年位居中國電子百強企業(yè)第4位?？导鸭瘓F(tuán)按照國際先進(jìn)模式建立了市場導(dǎo)向型的管理體系，具備了一流的生產(chǎn)、營銷、環(huán)?？刂剖侄魏屯晟频馁|(zhì)量測試系統(tǒng)，在全國彩電行業(yè)首家獲得ISO9001質(zhì)量管理體系和ISO14001環(huán)境管理體系國際、國內(nèi)雙重認(rèn)證，彩電、冰箱被國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局列為首批免檢產(chǎn)品。1997年“KONKA康佳”商標(biāo)被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”，2001年品牌價值達(dá)到98.15億元，康佳彩電也被評為“中國名牌產(chǎn)品”?？导堰€多次榮獲“中國技術(shù)開發(fā)實力百強企業(yè)”、“全國質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)”等稱號。3一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析1、企業(yè)的資源:康佳集團(tuán)已經(jīng)形成消費多媒體、移動通信、信息網(wǎng)絡(luò)和相關(guān)配套器件四大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，主要產(chǎn)品為彩電、移動電話、平板電腦、液晶顯示器等，兼及冰箱、精密模具、注塑件、高頻頭、印制板、FBT等相關(guān)領(lǐng)域?？导选皟?nèi)地——深圳——海外”三點一線的生產(chǎn)經(jīng)營格局取得了突破性的發(fā)展，先后在國內(nèi)的東北、西北、華南、華東、西南分別建立了牡丹江康佳、陜西康佳、東莞康佳、安徽康佳、重慶康佳五大生產(chǎn)基地，海內(nèi)外參（控）股企業(yè)達(dá)20多家，其中的東莞康佳電子城是我國沿線海地區(qū)最大的視聽產(chǎn)品生產(chǎn)制造基地，彩電年生產(chǎn)能力突破1000萬臺套，手機也突破800萬部?？导堰€擁有發(fā)達(dá)而廣泛的營銷網(wǎng)絡(luò)，國內(nèi)彩電和手機銷售分公司、經(jīng)營部達(dá)300多個，并建立了7000多個穩(wěn)定的經(jīng)銷點和3000多個特約維修點，形成了功能完備、覆蓋面廣的多級市場營銷網(wǎng)絡(luò)，彩電的國內(nèi)零售市場占有率始終保持在同行業(yè)前兩名，今年３月份市場占有率還躍居全國第一，而手機產(chǎn)銷量也實現(xiàn)了大幅度的增長，并進(jìn)入了國產(chǎn)品牌的三甲行列?？导旬a(chǎn)品還遠(yuǎn)銷澳大利亞、印尼、印度、俄羅斯、南美、北美及中東等６０多個國家和地區(qū)。2、企業(yè)的戰(zhàn)略能力:康佳一直控制著自己產(chǎn)品的價格，雖然企業(yè)一直強調(diào)低成本戰(zhàn)略，但是不是一味地跟從價格戰(zhàn)，使自己的品牌不會給人一種低廉、低質(zhì)的形象，反而給消費者一種高質(zhì)量、低價格、性價比高、值得買的產(chǎn)品形象。3、核心能力:技術(shù)研發(fā)能力4二、企業(yè)外部環(huán)境分析1、康佳的外部環(huán)境運用PEST分析法分析：（1）P（政治、政府、法律因素）①許多發(fā)達(dá)國家針對我國家電產(chǎn)品構(gòu)筑各種反傾銷和質(zhì)量準(zhǔn)入的非關(guān)稅壁壘。由于我國家電企業(yè)還缺乏國際標(biāo)準(zhǔn)制定話語權(quán)，這成為了我國家電產(chǎn)品走向國際市場的重大障礙。比如歐盟于2005年開始實行ROHS環(huán)保指令和能效標(biāo)準(zhǔn)，使我國許多達(dá)不到要求的產(chǎn)品被排斥出歐盟市場。②政府在很長一段時間內(nèi)仍堅持執(zhí)行擴大內(nèi)需的方針，增加居民收入，改善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，促進(jìn)住房改革，加強消費信貸，，解決了家電消費的瓶頸，刺激了對家電的需求。③十六屆六中全會政府提出了構(gòu)建和諧社會，中西部地區(qū)協(xié)調(diào)發(fā)展，建設(shè)社會主義新農(nóng)村的構(gòu)想。在未來將會繼續(xù)大力發(fā)展西部，減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān)，推動農(nóng)民收入增長，擴大農(nóng)村消費支出，為家電企業(yè)進(jìn)一步向三、四級市場滲透奠定了購買力基礎(chǔ)。④2006年，國家發(fā)布關(guān)于數(shù)字電視的產(chǎn)業(yè)政策，數(shù)字電視迎來了歷史性的發(fā)展機遇，正式進(jìn)入推廣營運期。⑤國家調(diào)整出口退稅率，對高耗能高污染的產(chǎn)品實行零出口退稅率，對技術(shù)含量高附加值高的產(chǎn)品保持較高的出口退稅率。5（2）E（經(jīng)濟(jì)因素）1、從2005年7月21日起，我國開始實行以市場供求為基礎(chǔ)，參考一籃子貨幣進(jìn)行調(diào)節(jié)，有管理的浮動匯率制度，2006年10月人民幣升值幅度突破5%。鑒于我國目前的進(jìn)出口仍處于高位順差，國際收支不平衡，外匯儲備居世界第一，未來人民幣將繼續(xù)處于升值的通道中，影響我國的出口形勢。2、2006年央行為鞏固宏觀調(diào)控的成果，三次提高存款準(zhǔn)備金率0.5%,兩次上調(diào)貸款基準(zhǔn)利率0.27%，繼續(xù)實施緊縮的貨幣政策，抑制經(jīng)濟(jì)過熱，固定資產(chǎn)投資和貸款增速有所下降，物價增幅控制在較低幅度，但是未來房價上漲的壓力和通脹風(fēng)險依然存在。3、由于人口基數(shù)的不斷膨脹，房地產(chǎn)市場和汽車、家裝市場的需求仍居高不落。4、我國正在成為世界性家電制造重要基地，主要家電產(chǎn)品產(chǎn)能已經(jīng)位居世界前列，產(chǎn)品的國際競爭力越來越強，巨大的市場規(guī)模和出口規(guī)模奠定了我國家電大國的地位。5、原材料如鋼材、能源等價格持續(xù)上漲且供應(yīng)不穩(wěn)，土地、勞動力等基本要素供給趨緊。6、我國沿海地區(qū)已進(jìn)入工業(yè)化后期，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和升級的要求日益增強，沿海省市紛紛調(diào)整功能定位，家電制造業(yè)向內(nèi)地省份的梯度轉(zhuǎn)移加速。6（3）S（社會、文化、人口、環(huán)境因素）①從人口數(shù)量上看，我國每年有新增人口1100—1200萬人，大約每年增加購買力630—650億元，據(jù)預(yù)測，到2015年，我國人口將達(dá)到14.08億人，勞動力總量的不斷膨脹使就業(yè)形勢相當(dāng)嚴(yán)峻。從人口分布上看，每年有2000萬至5000萬農(nóng)村人口轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘芯用?，可增加購買力約860億元至2150億元。據(jù)預(yù)測，到2010年，我國人口城市化水平將會提高到50%左右。從人口結(jié)構(gòu)上看，我國老齡化的趨勢正在不斷加劇，呈現(xiàn)“倒金字塔”狀，單親和同居家庭的數(shù)量在逐年上升。人口因素使得對家電產(chǎn)品新增的購買潛力較大。②隨著東西部、城鄉(xiāng)區(qū)域和諧發(fā)展，居民生活水平和質(zhì)量的提高，中等收入階層的比例擴大，使城鎮(zhèn)居民家電消費進(jìn)入更新?lián)Q代的周期，寬帶上網(wǎng)、通信工具以及私家車的配備越來越普及，農(nóng)村居民家電消費進(jìn)入快速普及階段，農(nóng)村以家電為主的第二次消費結(jié)構(gòu)升級正由沿海擴展到越來越多的內(nèi)陸地區(qū)，家電是農(nóng)民收入增加后重要的消費支出領(lǐng)域。③家電產(chǎn)品的消費結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，逐漸從滿足人們基本生活需求的電器產(chǎn)品轉(zhuǎn)向多元化個性化的消費訴求，節(jié)能、環(huán)保、智能、安全成為新的賣點。④消費者對家電產(chǎn)品價格敏感程度降低，更看重商品的功能外觀、品牌等綜合素質(zhì)，消費趨向于理性。大部分消費者青睞和忠誠于外資品牌，對國產(chǎn)品牌不屑一顧。⑤建設(shè)資源節(jié)約型，環(huán)境友好型社會成為未來我國持續(xù)一個階段的社會發(fā)展主題之一。7（4）T（技術(shù)因素）①國家出臺能效標(biāo)準(zhǔn)來強制推動節(jié)能產(chǎn)品的普及，家電業(yè)的節(jié)能和環(huán)保技術(shù)將成為以后政策關(guān)注的焦點和技術(shù)發(fā)展的重點，家電企業(yè)要不斷地采用新技術(shù)新工藝以降低產(chǎn)品功耗。②信息產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，促進(jìn)了消費電子、通信技術(shù)、計算機技術(shù)的互相滲透和共同發(fā)展。計算機行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了帶彩色電視接收功能的計算機終端顯示器，彩色電視行業(yè)則出現(xiàn)了帶VGA接口，能與計算機相連的電視顯示器，傳統(tǒng)的模擬信號彩電將會為高清晰度的數(shù)字電視和多功能的信息彩電所替代，音頻、視頻、數(shù)字信號之間的分界逐漸消失。③家電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的技術(shù)升級趨勢不斷加快，但是由于我國家電產(chǎn)品依然缺乏核心技術(shù)，在面臨外資企業(yè)強大的技術(shù)優(yōu)勢時，國內(nèi)家電企業(yè)一味采用降價的戰(zhàn)術(shù)，使行業(yè)生存環(huán)境更加惡劣，這使得在生產(chǎn)過程、核心專利、流通系統(tǒng)和組織管理等方面的技術(shù)研發(fā)迫在眉睫。8企業(yè)綜合戰(zhàn)略分析

優(yōu)勢-----SS1：持續(xù)的品牌戰(zhàn)略，使康佳品牌具有較高的知名度和美譽度；S2：價值營銷大幅提高了毛利率，上半年高達(dá)2.36億元的現(xiàn)金凈額能使其在下半年游刃有余；S3：具有覆蓋全國,運作規(guī)范,高度信息化的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò);S4：已初步形成了獨具特色和優(yōu)勢的全球供應(yīng)鏈;S5：技術(shù)研發(fā)和工業(yè)設(shè)計能力行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先;S6：管理層具有遠(yuǎn)見的卓識和清晰的戰(zhàn)略，品牌運作能力強。

劣勢-----WW1：康佳上半年最主要業(yè)務(wù)彩電銷售出現(xiàn)了下滑；W2：康佳彩電因涉嫌進(jìn)行引人誤解的虛假宣傳，工商部門介入調(diào)查；W3：手機性價比不高，缺乏明星領(lǐng)軍產(chǎn)品；W4：成本控制依然薄弱，在價格戰(zhàn)中難以取勝；W5：多元化和國際化的發(fā)展管理難度和風(fēng)險。9SO戰(zhàn)略1．西北新市場和國際市場開發(fā)；2．新產(chǎn)品開發(fā)3．水平一體化4．完善營銷渠道，加強同經(jīng)銷商合作；5．國際市場滲透WO戰(zhàn)略1調(diào)整管理層2．剝離非經(jīng)營性業(yè)務(wù)，裁減不必要部實行歸核化經(jīng)營機會-----O1：繼續(xù)執(zhí)行擴大內(nèi)需的政策，協(xié)調(diào)城鄉(xiāng)發(fā)展，減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān)，推動農(nóng)民收入增加；2：國家發(fā)布關(guān)于數(shù)字電視的產(chǎn)業(yè)政策，開始開展數(shù)字衛(wèi)星直播，向數(shù)字化過渡；3：國家調(diào)整出口退稅率，對技術(shù)含量高附加值高的產(chǎn)品保持較高的出口退稅；4：房地產(chǎn)市場、家裝市場、汽車市場需求居高不落；10威脅-----TT1：非關(guān)稅壁壘成為當(dāng)前我國家電產(chǎn)品走向國際市場的重大障礙；T2：家電行業(yè)屬買方市場，供過于求，行業(yè)景氣有所下降；T3：經(jīng)過價格戰(zhàn)的洗禮和激烈的競爭，行業(yè)利潤趨薄；T4：原材料價格上漲且供應(yīng)不穩(wěn)；T5：自主創(chuàng)新和核心技術(shù)的競爭加劇；T6：建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會將成會未來一定時期內(nèi)的社會發(fā)展主題之一。

ST戰(zhàn)略1．主動介入原材料采購，與供應(yīng)商、政府、行業(yè)協(xié)會共建上游產(chǎn)業(yè)鏈；2．采用先進(jìn)生產(chǎn)方式如JIT進(jìn)行成本控制，完善自我配套能力3．同心多元化，開發(fā)智能環(huán)保型的新一代數(shù)字電視或與之相關(guān)的配套產(chǎn)品11（1）多元化戰(zhàn)略康佳實施多元化戰(zhàn)略的原則是面對未來的同心多元化。目前已形成產(chǎn)品相關(guān)性極強的消費多媒體、移動通信、信息網(wǎng)絡(luò)、相關(guān)配套器件四大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。從2006年半年報可以看出手機、冰箱、機頂盒等多元化業(yè)務(wù)的收入迅速增長已成為拉動康佳整體利潤提升的重要因素。12（2）國際化戰(zhàn)略在國內(nèi)市場幾乎已經(jīng)飽和的情況下，走出國門是家電企業(yè)的必然選擇。康佳的國際化戰(zhàn)略已從初級的貼牌產(chǎn)品出口、引進(jìn)外資和技術(shù)合作發(fā)展為了自有品牌出口、境外建廠、實現(xiàn)了產(chǎn)品本地化?？导训膰H化路線是先選擇海外電子信息技術(shù)發(fā)達(dá)、消費需求旺盛的地區(qū)興建生產(chǎn)基地，占領(lǐng)制高點，積累市場知識，然后再進(jìn)行市場滲透和開發(fā)，進(jìn)入廣大的國際市場。自康佳實施國際化戰(zhàn)略以來，海外市場在康佳銷售收入中的比重在不斷上升，目前已初步建立起了全球范圍內(nèi)的供應(yīng)鏈。13差異化戰(zhàn)略

面對家電行業(yè)產(chǎn)品的嚴(yán)重同質(zhì)化，康佳的差異化戰(zhàn)略除了表現(xiàn)在產(chǎn)品的核心技術(shù)方面，而且還體現(xiàn)在外觀設(shè)計、時尚概念等方面，堅持走差異化精品路線，做細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)者。14康佳獨具特色的差異化戰(zhàn)略主要有：①影音戰(zhàn)略

②價值營銷戰(zhàn)略

③體驗戰(zhàn)略

④精品戰(zhàn)略

⑤高清數(shù)字戰(zhàn)略

15企業(yè)發(fā)展展望：

康佳應(yīng)該繼