證券APP規(guī)劃：初創(chuàng)篇

證券APP規(guī)劃：初創(chuàng)篇證券產(chǎn)品的運營目標(biāo)是為了提高營收，但是營收是最終目標(biāo)，在真正能夠提高營收之前還有很多工作需要完成。我們可以將產(chǎn)品按照項目階段和用戶量劃分成幾個階段，同樣站在不同的角度，將不同階段的運營的工作重點進行拆解，供大家參考。一、初創(chuàng)期初創(chuàng)期也可以在劃分為幾個階段，我在《證券產(chǎn)品規(guī)劃拆解》中提到過，從當(dāng)前證券公司的發(fā)展現(xiàn)狀來看，證券行業(yè)基本所有的用戶已經(jīng)有可用的需求解決方案了（雖然這個解決方案體驗不一定好），所以自研證券產(chǎn)品的第一個可發(fā)布版本的目標(biāo)，是先完成行情和交易，為用戶形成看行情和做交易的營收閉環(huán)。UBER的商業(yè)模式畫布由于團隊經(jīng)驗和磨合程度不足，產(chǎn)品發(fā)布初期一定有很多缺陷，這個時候項目團隊的重點都集中在處理線上反饋的問題、提高核心功能的研發(fā)質(zhì)量等方向上。對于運營工作而言，這段時間最重要的有兩個工作：一個是種子用戶的引進，一個是客戶關(guān)系的維系。種子用戶基本都是從存量用戶中挖掘過來的，不要想通過應(yīng)用市場或者推廣來獲得第一批種子用戶。證券行業(yè)獲取一個新客戶的成本和周期比互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)要難得多，就拿注冊這個環(huán)節(jié)來說：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)只要留下手機號和驗證碼，復(fù)雜點的可能需要自己設(shè)置密碼；但是證券行業(yè)則需要上傳身份證、填寫個人信息、做風(fēng)險測評、開通存管銀行、進行視頻鑒證等操作。前期靠線上推廣不僅轉(zhuǎn)化率低，而且推廣成本高，所以種子用戶直接從存量用戶中導(dǎo)入。導(dǎo)入存量用戶時需要注意幾個問題：從客戶價值的貢獻來看，高價值用戶大多是年齡大、對行情、交易有專業(yè)需求的用戶，這類用戶在留存、活躍方面的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也比較好，大齡用戶在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的接受度比較低，專業(yè)用戶在交互差異的容忍度比較低，但是對功能完善度的要求比較高這個也是可以琢磨的地方；低價值用戶大多是年齡比較年輕、但是對行情、交易不太了解，比較難以提出建設(shè)性的意見，但是相對而言各方面的容忍度也要高一些。專業(yè)用戶是產(chǎn)品前期獲取反饋調(diào)整方向的重要渠道總體而言，種子用戶建議分兩個階段引入：第一批為小白用戶，開戶后就建議直接下載新的產(chǎn)品，重點驗證產(chǎn)品的可用性和穩(wěn)定性；第二批建議由30歲左右的專業(yè)存量用戶構(gòu)成（所謂專業(yè)用戶，可以結(jié)合散點圖基于存量用戶特征開戶時間、月均資產(chǎn)、月均交易頻次等方面顯著高于其他用戶的機型區(qū)分）。在產(chǎn)品沒有核心功能（證券產(chǎn)品的核心功能主要為行情指標(biāo)工具、交易下單工具）之前，很難通過產(chǎn)品培養(yǎng)種子用戶的粘性，而這些核心功能往往又是難以短期開發(fā)迭代上線的。所以這個階段盡量建立交流群，通過社群維系住種子用戶，建立產(chǎn)品反饋渠道。京東金融對用戶的劃分同大多數(shù)零售行業(yè)一樣，用戶如果對消費不滿意是可以向監(jiān)管部門舉報或者投訴的，證券行業(yè)也是一樣。不過證券行業(yè)用戶不是向消費者協(xié)會舉報，而是向證監(jiān)會或者地方監(jiān)管局投訴。證監(jiān)會每年都會進行“證券公司分類評級”，根據(jù)評定的等級來決定證券公司明年需要繳納保證金的數(shù)量（這也是為什么證券公司比理財公司要“正規(guī)”的原因，一方面是有監(jiān)管，一方面是有保證金不像P2P會跑路）。分類評級中有一項是信息系統(tǒng)的建設(shè)情況，一旦你負(fù)責(zé)的產(chǎn)品出了問題，影響到了大批量用戶，用戶無法忍受，投訴到當(dāng)?shù)乇O(jiān)管機構(gòu)或者在互聯(lián)網(wǎng)上造成了不良影響，公司很可能會被扣分處理——也就是說證券公司明年可用的營運就減少了，造成的損失以及上級壓力需要當(dāng)然是被算到項目團隊頭上的。所以，產(chǎn)品還在初創(chuàng)期的時候一定要特別注意處理的尺度，態(tài)度好的主動服務(wù)，化解客戶情緒。分類評級考核項：“主要風(fēng)控指標(biāo)”包含合規(guī)管理能力分類評級將“信息技術(shù)投入”作為硬性指標(biāo)，不容忽視的是，很多券商也將IT視為成本中心二、發(fā)展期趟過初創(chuàng)期的激流，產(chǎn)品應(yīng)該進入相對穩(wěn)定的階段，具體表現(xiàn)為用戶或者營業(yè)部每天的反饋由“xx有問題”變成“有沒有xx”，每天的新增用戶呈現(xiàn)穩(wěn)定或者增長趨勢。但是，你可能看不到產(chǎn)品的月活隨之提升（反而有可能下降）；原因是產(chǎn)品的流失大于新增，導(dǎo)致累計的活躍沒有上升。發(fā)展期間項目團隊沒有足夠精力來研發(fā)設(shè)計前后臺配套的運營功能，這個階段團隊的重點在于打造產(chǎn)品的核心功能，通過快速迭代核心功能為用戶留存提供絕對價值。積分、運營等功能做的再優(yōu)秀，也難以通過這些功能挽留核心用戶。當(dāng)月活躍用戶=上月活躍用戶+當(dāng)月新增用戶-當(dāng)月流失用戶發(fā)展期的新增主要由幾方面構(gòu)成：渠道投放、微信號導(dǎo)流、老帶新活動，新用戶活動構(gòu)成；前三個是做流量，后面一個是做轉(zhuǎn)化。發(fā)展期不建議做異業(yè)合作，因為這個階段產(chǎn)品用戶量還比較小，自身品牌效應(yīng)不強，整體的溢價能力比較低；在沒有老鐵的情況下純商業(yè)合作很難獲取令你滿意的流量，大的流量方瞧不上你，小的流量主你瞧不上（轉(zhuǎn)化率低）。渠道投放沒啥好說的：廣撒網(wǎng)、持續(xù)關(guān)注。渠道投放又可以根據(jù)投放的素材分為圖片內(nèi)容、圖文網(wǎng)頁內(nèi)容、視屏內(nèi)容三大類，還可以根據(jù)投放的場景分為應(yīng)用內(nèi)廣告、資訊、內(nèi)容、搜索類產(chǎn)品的信息流廣告、應(yīng)用市場廣告、地鐵機場等wifi廣告等。其中，應(yīng)用內(nèi)廣告和信息流廣告背后有百度鳳巢、谷歌等廣告投放系統(tǒng)，命中的用戶相對精準(zhǔn)；其他渠道的用戶則不太精準(zhǔn)，下載數(shù)據(jù)可能較高，但是開戶轉(zhuǎn)化率可能較低。從投放素材來看，圖片內(nèi)容的生產(chǎn)難度最低，視屏內(nèi)容的生產(chǎn)周期最長；從投放場景來看，安卓的應(yīng)用市場水分也比較大，以上渠道可以根據(jù)公司的資源來抉擇。重點一：在當(dāng)前線上廣告競爭（證券產(chǎn)品已經(jīng)不是藍海行業(yè)了，如果不是每年的行情波動和自我意識的覺醒帶來的新增客戶，這個行業(yè)基本上就是零和博弈，所以你會發(fā)現(xiàn)證券的廣告主一都是又大又有錢）如此激烈的情況下，盡量找到一些新興平臺蹭流量紅利，比如近期新上線的頭條搜索；重點二：渠道投放的策略是下載APP還是留手機號，如果有呼叫中心跟上可以留手機號，否則建議直接下載APP；重點三：渠道投放要合規(guī)（要在合規(guī)的底線下瘋狂試探，其實這才是重點一）；重點四：一般來說渠道的cpc超過100的就直接放棄吧，做到20的是撿到寶藏了。某第三方渠道推廣監(jiān)控平臺微信公眾號（訂閱號）其實在初創(chuàng)期就可以起步做競研了，差不多預(yù)留兩個月的時間調(diào)查行業(yè)內(nèi)競品的發(fā)布情況。產(chǎn)品初期公眾號的目標(biāo)還是拉新和留存，大多數(shù)潛在用戶對于產(chǎn)品的粘性以及能夠在產(chǎn)品中投入的時間還是很低的，尤其是小白用戶如果沒有炒股知識，也沒有模擬炒股，下載你的APP登錄后基本等于抓瞎，需要通過公眾號進行產(chǎn)品曝光、完成用戶教學(xué)、培養(yǎng)用戶使用產(chǎn)品的習(xí)慣幾個目標(biāo)。證券產(chǎn)品的微信公眾號自己一定要具備炒股知識，還要好好看下投資咨詢業(yè)務(wù)規(guī)定，不要不小心踩了監(jiān)管紅線，不要寫得錯誤百出。發(fā)展期公眾號目標(biāo)人群定位：以專業(yè)用戶為主、以小白用戶為輔（比如每天推送4篇文章，2篇關(guān)于市場信息和解讀，1篇關(guān)于證券基礎(chǔ)知識如如何看量比等，1篇和生活職場等相關(guān)的非行業(yè)文章）。由于整個市場的競爭已經(jīng)比較激烈了，一手可以抓一大把競品；前面提到要具備一定的炒股知識的原因也是這個。證券行業(yè)的頭部公眾號某天推文的次日閱讀量專業(yè)用戶關(guān)注的內(nèi)容，基本是今天或者最近的熱門政策或者財經(jīng)事件，這些內(nèi)容時效性都很強，難以帶來持續(xù)性的自然流量，建議關(guān)注幾個公眾號，做好文章模板，定時將幾個公眾號的消息源采集后加以匯總發(fā)布即可。小白用戶更多關(guān)注炒股的基礎(chǔ)知識，炒股知識本身不具備時效性，可以先擬定炒股知識的大綱，并且收藏好其他競品的炒股知識，根據(jù)規(guī)劃定期生產(chǎn)發(fā)布。當(dāng)完成第一輪的生產(chǎn)后，后續(xù)就可以根據(jù)當(dāng)天的時事熱點，輔以行情和產(chǎn)品功能，加上炒股知識，就能夠基于知識庫進行二次或者多次創(chuàng)作，提高內(nèi)容的復(fù)用性（比如9月份行情沖上3000點，可以給小白用戶推一波什么叫上證指數(shù)，如何分析上證指數(shù)）。同時，在完成規(guī)劃后，也可以選個良辰吉日，同步到證券產(chǎn)品的資訊和炒股學(xué)堂的功能中去。其次，根據(jù)老帶新活動的節(jié)奏，在每天的推文中加上活動規(guī)則的介紹和宣傳，將公眾號作為觸達用戶的渠道。第三方公眾號監(jiān)控平臺老帶新活動為啥要做？當(dāng)然是因為老帶新是所有渠道中獲客成本最低的渠道（沒有之一）啦。前面提到過，這個階段的項目團隊的重點依然在于核心功能，所以這時做的老帶新都是硬開發(fā)，不會太考慮系統(tǒng)的復(fù)用性等方面。不太考慮復(fù)用性意味著什么？運營維護客戶的工作量會增加，比如活動領(lǐng)獎缺陷、活動結(jié)束后用戶如何查看獎品等。所以這個階段的老帶新活動的設(shè)計建議重點用一套活動規(guī)則，周期性循環(huán)N次。老帶新活動規(guī)則不算簡單：從系統(tǒng)設(shè)計來說，老帶新涉及經(jīng)紀(jì)關(guān)系、用戶間的關(guān)系、用戶和獎品的關(guān)系、領(lǐng)獎規(guī)則等對象和實體關(guān)系；從運營角度來說，至少要定義一下內(nèi)容：活動開始和結(jié)束時間、任務(wù)開始和結(jié)束時間、領(lǐng)獎開始和結(jié)束時間，參與活動的門檻，采用什么激勵資源（這個階段是沒有積分、卡券、會員等運營激勵功能的），領(lǐng)取激勵資源的門檻，領(lǐng)取激勵的規(guī)則有哪些，領(lǐng)取激勵的上限如何設(shè)定（如果激勵資源有實物價值，需要防止羊毛黨強擼）。支付寶的邀好友注冊活動，就算被微信封殺也要做業(yè)內(nèi)老帶新做得好的產(chǎn)品有很多，就不一一列舉了。一般建議活動周期為一周，采用不需要線下物流的虛擬實物商品（如愛奇藝卡、京東卡、優(yōu)酷會員、手機話費卡等）進行激勵，活動結(jié)束后提供“查看我的兌換碼”功能，每人每期最多邀請不超過50人，累計到xx金額可以提取卡券等規(guī)則?；顒咏Y(jié)束后，一定要記得進行活動數(shù)據(jù)復(fù)盤、獲客成本分析、頭部用戶回訪幾項工作。后續(xù)活動可以以換皮的形式多次上線，減輕項目團隊的負(fù)擔(dān)。P.S.老帶新活動是有合規(guī)風(fēng)險的，有可能涉及以實物激勵非證券公司人員誘導(dǎo)客戶開戶，所以如何設(shè)定激勵（領(lǐng)獎）規(guī)則也值得琢磨。雖然行情不好的情況下監(jiān)管也是睜一只眼閉一只眼，但是也不要把活動搞大，被抓了也會在“證券公司分類評級”中扣合規(guī)分類的分。拼多多的老帶新變種：通過用戶關(guān)系完成傳播和轉(zhuǎn)化是AAARR模型的核心環(huán)節(jié)新用戶活動是前期唯一的轉(zhuǎn)化活動，發(fā)展期的產(chǎn)品依然沒有模擬炒股、炒股學(xué)堂等引導(dǎo)小白用戶成長的功能。新用戶活動的目標(biāo)：激勵潛在客戶開戶，培養(yǎng)新用戶使用核心功能的習(xí)慣。炒股知識的學(xué)習(xí)主要通過微信公眾號來培養(yǎng)，由于新用戶隨時都會流入，另外培養(yǎng)用戶使用核心功能需要相對較長的一段時間（2周）。所以，新用戶活動可以作為長期性的活動存在。同老帶新活動，新用戶活動同樣要定義相關(guān)內(nèi)容：完成關(guān)鍵行為的激勵資源，分階段獎勵，完成關(guān)鍵行為的用戶引導(dǎo)提示流程，領(lǐng)取激勵資源的前置條件，核算前置條件的規(guī)則（比如要求每天看一次持倉）。關(guān)鍵行為有哪些？首次登錄、首次加自選、首次使用行情指標(biāo)、首次入金、首次交易、首次新股申購、累計看持倉等。關(guān)鍵行為可以通過分析完成不同行為的留存率曲線和完成關(guān)鍵行為次數(shù)的留存率曲線進行篩選，橫軸為n日留存。同時，后臺也要關(guān)注新用戶活動的完成率和留存率，及時調(diào)整運營策略。王者榮耀的新用戶活動：包含體驗核心功能、防流失、培養(yǎng)付費習(xí)慣等運營目標(biāo)發(fā)展期的流失預(yù)警可以不采用活動的形式通過用戶激勵進行干預(yù)，一般而言證券產(chǎn)品的流失原因包含：最近一段時間行情不好、最近資金周轉(zhuǎn)不順、產(chǎn)品不好用、產(chǎn)品沒有我想要的功能、服務(wù)不周到、無法新股申購……除了不會使用某項功能、或者沒有某項功能，大部分的原因都無法通過運營手段解決（行情不好你咋控制，要靠國家調(diào)控）。發(fā)展期更多通過push來挽留潛在流失用戶，這個階段重點解決用戶流失歸因的問題，通過流失原因反哺項目迭代，調(diào)整功能規(guī)劃的優(yōu)先級。發(fā)展期的push渠道包含：APP消息、短信。推送流失預(yù)警消息時，需要確定用戶群體、推送的頻率、推送的話術(shù)。在數(shù)據(jù)采集和產(chǎn)品迭代沒有精細(xì)化到一定程度之