房地產(chǎn)業(yè)武漢萬科四季花城營銷策劃報告模板

前言四季花城，萬科新寵萬科授予我們工作是基于市場調(diào)查之上主動導(dǎo)向行為。這種行為是科學(xué)、可求證；是有效、經(jīng)濟(jì)；是獨(dú)特和激發(fā)創(chuàng)意靈感。我們力圖在思維和實(shí)踐過程，重視長遠(yuǎn)發(fā)展見解，追求效果恒溫性；我們力圖采取動態(tài)全程模式，結(jié)合多種系統(tǒng)手段主動發(fā)覺、發(fā)掘、發(fā)明、獲取市場資源，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)價值。所以，工作步驟應(yīng)包含市場調(diào)研、分析、營銷策略、銷售技巧和控制方法等方面內(nèi)容。本匯報將努力爭取對以下內(nèi)容做出明確敘述：1．工作模式建立；2．宏觀市場分析和調(diào)查；3．項目質(zhì)素分析；4．推介關(guān)鍵定位、推廣策略及方法、費(fèi)用；5．效果反饋及修正控制。本匯報數(shù)據(jù)起源包含：1．萬科地產(chǎn)《相關(guān)金銀湖項目標(biāo)可行性匯報》2．億房網(wǎng)《相關(guān)武漢市中高級樓盤調(diào)查匯報》3．武漢市統(tǒng)計局《相關(guān)1999年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》4．武漢市《政府工作匯報》5．《1998年武漢市環(huán)境情況公報》6．億房網(wǎng)（）7．漢網(wǎng)房地產(chǎn)頻道（）8．萬科地產(chǎn)《武漢萬科四季花城計劃關(guān)鍵點(diǎn)》深圳市尚美佳廣告7月2日

第一章工作模式建立樹立良好、科學(xué)工作模式，目標(biāo)是使工作目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過程建立在可操縱和控制范圍之內(nèi)，經(jīng)過有目標(biāo)計劃和人員分工，動態(tài)估計和監(jiān)視工作步驟中可能出現(xiàn)問題并提前設(shè)定處理措施。動態(tài)工作模式步驟包含：獲取—整理—分析—決議—實(shí)施—監(jiān)測這個過程伴伴隨項目標(biāo)建設(shè)和銷售是長久、穩(wěn)定，全部項目組員職責(zé)明確、分工明晰并保持著良好溝通狀態(tài)。1．人員配置：“四季花城”工作組組員包含武漢萬科營銷策劃部工作人員和尚美佳廣告“四季花城”項目組全體組員。決議組——對營銷方案進(jìn)行評定、決議；監(jiān)控營銷全程效果武漢萬科營銷策劃部經(jīng)理、深圳尚美佳廣告企業(yè)項目組組長信息組——把握項目建設(shè)進(jìn)度，搜集、整理隨機(jī)出現(xiàn)銷售信息；委托調(diào)查及監(jiān)測推廣效果武漢萬科營銷策劃部創(chuàng)作組——制訂銷售策略和銷售手段，完成具體實(shí)施方案和制作深圳尚美佳廣告企業(yè)媒介組——負(fù)責(zé)媒介運(yùn)作和掌控、監(jiān)視媒介公布情況，對外公共關(guān)系處理及突發(fā)危機(jī)事件處理2．工作模式：動態(tài)工作模式建立在親密溝通交流上，所以對交流方法設(shè)定是模式建立關(guān)鍵。交流方法是分工明晰、對接人員明確、資料透明公開。2.1．工作例會附表1名稱時間（周）內(nèi)容人員每七天小組例會1總結(jié)上周工作，安排本周工作工作組全部組員創(chuàng)作評審會隨機(jī)對創(chuàng)作內(nèi)容進(jìn)行評審，確定公布時間甲方?jīng)Q議組、乙方創(chuàng)作討論會1、3、5對創(chuàng)作內(nèi)容進(jìn)行研討甲方相關(guān)人員、乙方監(jiān)測信息公布會1、3、5對隨時出現(xiàn)銷售信息和干擾型原因進(jìn)行評定，并確定對策甲方、乙方主創(chuàng)人員征求意見例會5對營銷策劃工作征求反饋意見，小組組員、企業(yè)業(yè)務(wù)部門代表、銷售代表媒介溝通會隨機(jī)討論媒介使用計劃小組決議層、媒介組媒介代表業(yè)主征求意見會隨機(jī)征求消費(fèi)者意見小組全部組員業(yè)主代表2.2．工作對接人員附表2工作類型甲方乙方總控朱艷華張海波、魯顢洲文案平面設(shè)計媒介溝通信息監(jiān)測2.3．提交文件附表3項目內(nèi)容備注決議組每七天工作匯報、單項工作實(shí)施及成效匯報每七天提交信息組信息反應(yīng)、銷售信息周報每七天提交媒介組媒體監(jiān)測匯總、公關(guān)活動計劃每七天提交創(chuàng)作組創(chuàng)作任務(wù)計劃、動態(tài)策略周報每七天提交2.4．交流平臺2.4.1．工作小組組員內(nèi)部文件采取群組電子郵件方法，公布各自工作計劃、匯報；2.4.2．每個月一次甲乙方工作計劃總結(jié)會。3．工作模式績效考評一個工作模式建立肯定會引發(fā)人員對接、分工等短期適應(yīng)性問題，為此，適時加以調(diào)整和改善是模式建立中關(guān)鍵步驟。為此，工作小組決議領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)負(fù)責(zé)工作模式調(diào)整協(xié)調(diào)工作，并按時對人員進(jìn)行考評?？荚u方法包含：3.1．人員每七天工作匯報；3.2．工作組月報；3.3．日常工作反應(yīng)。對于無法處理人員合作或因為個人能力問題而無法完成工作者，采取調(diào)換工作崗位、解聘等方法處理。小結(jié)工欲善其事、必先利其器，良好工作模式是確保營銷推廣前提。模式建立關(guān)鍵還需要工作人員保持檢視和自我修正能力，能夠隨時發(fā)覺問題和處理問題，從而有所收獲。

第二章宏觀市場背景1．武漢市概況馬渡沙頭苜蓿香，片云片雨渡瀟湘；東風(fēng)吹醒英雄夢，不是咸陽是洛陽?！煸白饔跐h口瀟湘湖畔武漢市是湖北省省會，華中地域政治、經(jīng)濟(jì)、文化、金融中心。武漢在江漢平原東部，地理位置為東經(jīng)113°41′-115°05′，北緯29°58′-31°22′，東西橫距134公里，南北縱距155公里，世界第三大河——長江及其支流漢水在市區(qū)內(nèi)交匯，將市區(qū)一分為三，形成漢口、漢陽和武昌三鎮(zhèn)。武漢市東鄰黃州市、鄂州市、大冶市，南接咸寧市、嘉魚市、洪湖市，西界仙桃市、漢川市、孝感市，北和大悟縣、紅安縣、麻城市接壤。全市現(xiàn)轄13個行政區(qū)，面積8467平方公里，人口740萬人。武漢市面積8467.11平方公里，其中城區(qū)面積3963.6平方公里，郊區(qū)面積763.51平方公里，市轄縣面積3740平方公里。在大地結(jié)構(gòu)上屬殘丘性沖擊平原，中間低平，大部分在海撥50米以下；北部丘陵林立，為大別山綿延部分，其它均屬沃野千里江漢平原，地勢平坦低洼，長江漢水橫亙其間，河道縱橫交錯，湖泊星羅棋布，所以武漢又有“千湖之城”美譽(yù)。武漢屬北亞熱帶季風(fēng)性（濕潤）氣候，常年雨量充沛，熱量豐富、雨熱同季、旱澇更替、冬冷夏熱、四季分明。武漢作為楚文化發(fā)祥地，歷史悠久，文化源遠(yuǎn)流長。據(jù)考證，在武漢市北郊盤龍城遺址，是距今35前商代方國宮城。明清時代，漢口成為全國著名商埠，是當(dāng)初四大名鎮(zhèn)之一。近代武漢，作為民主革命發(fā)祥地，更譜寫了光輝歷史篇章。武漢風(fēng)景秀麗，名勝眾多。名聞天下黃鶴樓、“江城明珠”東湖、“佛全部古剎”歸元禪寺、古琴臺、晴川閣、楚天臺等古跡名勝，令人流連忘返。武漢在中國經(jīng)濟(jì)地理中心，交通四通八達(dá)，一向有“九省通衢”之稱，東去上海、西抵重慶、南下廣州、北上京城，距離均在1000公里左右。改革開放以來，武漢市經(jīng)濟(jì)發(fā)展十分快速，國民經(jīng)濟(jì)連續(xù)穩(wěn)定增加。尤其是1992年被確定為沿江對外開放城市后，經(jīng)濟(jì)規(guī)模和綜合實(shí)力不停增強(qiáng)，1992-1998年經(jīng)濟(jì)年均增加率達(dá)16%，高出全國、全省平均水平，連續(xù)多年位居“中國城市綜合實(shí)力50強(qiáng)”第六位。1999年中國生產(chǎn)總值達(dá)成1086億元，整年實(shí)現(xiàn)財政收入112億元，全社會消費(fèi)品零售總額達(dá)588億元，全社會固定資產(chǎn)投資完成431億元，比上年增加7．2%，占GDP比重達(dá)39.7%。投資結(jié)構(gòu)日趨完善。武漢市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)深入優(yōu)化，第三產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，增加值達(dá)成530億元，增加14%，占GDP比重提升到48.8%，電信、交通、金融、房地產(chǎn)、居民服務(wù)等城市服務(wù)功效增強(qiáng)。工業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，增加值達(dá)成387億元，增加10%。工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整深入深化，工業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)繼續(xù)調(diào)整。一批科技含量高、附加值大信息通信類產(chǎn)品增加較快，有一定市場需求汽車、水泥、電力、純堿、啤酒、飲料、食用植物油及機(jī)制紙等產(chǎn)品仍保持一定增幅。農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整力度加大，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化建設(shè)步伐加緊，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)正在向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和觀光型農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變，科技對農(nóng)業(yè)貢獻(xiàn)率提升。作為中中國陸最大商貿(mào)流通之一，武漢市場集散功效強(qiáng)，輻射范圍廣，潛力巨大。全市現(xiàn)有商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)9.4萬個，平均每萬人擁有商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)128個。1999年銷售額過億元大型零售商場（超市）有14家；3家商業(yè)集團(tuán)、3家零售商場躋身全國關(guān)鍵商業(yè)集團(tuán)和關(guān)鍵大型商場銷售額、零售額百強(qiáng)行列。1999年武漢市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入6250元（約合753美元），比上年實(shí)際增加10.1%；農(nóng)民人均純收入2845元（約合342美元），比上年實(shí)際增加7.8%。武漢是華中地域科技文化教育中心，科技教育綜合實(shí)力位居全國大中城市第3位，僅次于北京和上海。1999年底，全市有34所一般高校，一般中學(xué)499所，職業(yè)技術(shù)學(xué)校109所。武漢市已普及了九年制義務(wù)教育。適齡兒童、少年全部入學(xué)。已建成各類專業(yè)技術(shù)人員繼續(xù)教育基地134個。另外，武漢還有736個科研設(shè)計單位，10個國家級關(guān)鍵試驗室。教育科研基礎(chǔ)雄厚，設(shè)施完善，技術(shù)支持能力強(qiáng)。伴隨基礎(chǔ)教育改革不停深化，高等教育規(guī)模快速擴(kuò)大，武漢市各類人才和勞動力不僅供給充足，素質(zhì)較高，而且價格較低。1999年全社會勞動生產(chǎn)率達(dá)26075元/人.年。1999年全市在崗職員年平均工資8812元/人。1.1．能源供給武漢煤碳、電力、石油、液化氣等能源供給充足，價格合理，完全能滿足工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及人民生活所需。全市擁有液化氣貯存能力6000余噸；液化氣輸送管道14.4公里；煤氣中壓干管900多公里。1.2．交通武漢是全國鐵路主樞紐之一。京廣、京九、武大、漢丹四條鐵路干線在武漢交匯。營業(yè)里程1077.7公里，天天到發(fā)旅客列車40多對，貸物列車80多對。國道106、107、316、318及建設(shè)中京珠、滬蓉高速公路在武漢交匯。市境內(nèi)里程235.13公里，在冊通車?yán)锍?974.2公里，長途客運(yùn)班線1007條，日發(fā)班次3439個，客貨運(yùn)輸輻射全國20多個省市區(qū)。市區(qū)內(nèi)共有公交線路228條，線路總長度4016公里，公共汽、電車4461臺。出租汽車12260臺，中巴客運(yùn)車361臺。萬人擁有公交車輛12.9臺，在全國大城市中居領(lǐng)先水平。武漢港是我中國河最大港口之一。武漢擁有碼頭泊位615個，年吞吐能力4400萬砘。擁有各類船舶2080艘，總載重量150萬噸、載客量6萬客位，貨輪可直達(dá)俄羅斯、日本、韓國、東南亞及港澳地域。貨運(yùn)量居長江內(nèi)河港口第3位，客運(yùn)量居首位。武漢是中國關(guān)鍵航空指揮中心和航空港之一。航線可抵達(dá)全國56個大中城市，并開通了至香港、澳門及日本福岡、韓國清州四條國際航線，至韓國漢城和俄羅斯國際航線亦在計劃之中，估計內(nèi)開通。武漢航空客運(yùn)量居全國第9位。1.3．郵政武漢郵政局是全國七大一級中心局和八大航空郵運(yùn)中心之一，是中國南方七?。ǘ?、湘、粵、桂、川、滇、黔）通信和郵政傳輸、集散中心，并和200多個國家和地域通郵及380個城市、130多個國家（地域）創(chuàng)辦了特快專遞業(yè)務(wù)（EMS）。1.4．電信武漢是全國關(guān)鍵通信樞紐，京廣漢同軸電纜和滬寧漢渝光纜通信干線在漢交匯。武漢擁有光纖、數(shù)字微波、中同軸載波和長途、市話程控交換、公用分組交換及數(shù)字網(wǎng)絡(luò)為代表現(xiàn)代通信手段。現(xiàn)在，全市已形成功效齊全現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)，可和中國900多個城市和國際150多個國家（地域）直接通話。1999年市內(nèi)電話裝機(jī)容量305.69萬門，市話用戶129萬戶。移動通信和國際互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，年末全市移動電話用戶達(dá)50.79萬戶，網(wǎng)絡(luò)用戶也達(dá)5.4萬戶。市區(qū)電話普及率為每百人45.48部，其中移動電話每百人擁有11.21部。市郊實(shí)現(xiàn)了村村通電話。1.5．供水全市有供水企業(yè)15個（其中公用自來水廠12個），日總供水量429.9噸，供水能力僅次于上海、廣州居全國第三位。1.6．醫(yī)療衛(wèi)生1999年末全市有各類醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)2167個，其中醫(yī)院220個。有醫(yī)療衛(wèi)生技術(shù)人員5.64萬人，醫(yī)院病床2.77萬張。平均每萬人擁有醫(yī)生33.2人，擁有醫(yī)院病床44.5張。1.7．“三廢”治理整年工業(yè)廢水排放達(dá)標(biāo)率78.86%，城市地面水水質(zhì)達(dá)標(biāo)率繼續(xù)保持100%；工業(yè)廢氣處理能力114.22萬標(biāo)立方米/小時；固體廢棄物處理能力255萬噸/年。2．人文環(huán)境和城市文脈2.1．三鎮(zhèn)際會武昌，漢陽、漢口形成市鎮(zhèn)歷史，能夠追溯到兩漢時期。在西漢時此處歸江夏郡管轄。隋統(tǒng)一大業(yè)后，江東歸江夏，隸屬江夏郡，江西歸漢津，隸屬沔陽郡。很快，漢津縣更名為漢陽縣。自此，江夏和漢陽兩縣建制沿襲下來，直到清末。唐朝將江夏郡更名鄂州，江夏縣是州政府機(jī)關(guān)所在地，江夏縣又有鄂州別稱。元政府改鄂州為武昌路；湖廣行中書省和武昌路政府機(jī)關(guān)設(shè)在江夏縣。漢陽軍改為漢陽府，恢復(fù)漢陽縣建制。明朝以前本無漢口。明成化年間(1465—1487年)，漢水改道，從漢陽龜山北麓入江。以新河道為界，漢口從漢陽分出，以后奠定了武漢三鎮(zhèn)地理格局。明嘉靖年間(1522—1566年)置漢口鎮(zhèn)，歸漢陽縣管轄。1858年《天津條約》使?jié)h口辟為通商口后，商貿(mào)地位日趨顯著。湖廣總督張之洞在漢口設(shè)夏口廳，和漢陽縣分治，隸屬漢陽府。19，民國政府將夏口廳更名為夏日縣。在稱呼上，大家習(xí)慣稱夏口縣為漢口鎮(zhèn)。很快，改江夏縣為武昌縣，今日武昌正式定名。至此，武昌，漢陽，漢口三鎮(zhèn)名遐中外，更呈合一而治趨勢。1926年9月，國民革命軍攻克漢陽、漢口，國民政府成立漢口市(兼轄漢陽城區(qū))。10月，國民革命軍攻占武昌，很快設(shè)武昌市政廳，以管轄武昌城區(qū)。國民政府宣告漢口、武昌、漢陽城區(qū)為京兆區(qū)(國家最高機(jī)關(guān)所在地)，定為首全部。1927年4月16日，成立武漢市政府，成為國民革命中心。1949年武漢解放，人民政府正式將三鎮(zhèn)合為一市，定名武漢市，為湖北省會。2.2．文墨雅集2.2.1．距今3600多年商代方國盤龍城址發(fā)掘揭開了武漢城市歷史。湖北是古楚國中心區(qū)域，武漢地域則是楚文化向東南傳輸關(guān)鍵通道。戰(zhàn)國末，秦國大舉伐楚，楚國名臣、愛國詩人屈原懷著“宗國之念”憂憤心情，過夏口，南行至洞庭湖畔，在汩羅江投水自沉。今人取《楚辭·漁文》中“行吟澤畔”辭意，在東湖之濱建“行吟閣”，以寄托后人對文化名人—屈原思念。始建于北宋漢陽月湖“古琴臺”，源自紀(jì)念春秋時期琴人俞伯牙和樵夫鐘子期之間“相識滿天下、識音能幾人”感人小說。記述江夏古城最早繁榮景象是東漢學(xué)者蔡邕著《漢律賦》，而和蔡邕同時代名士禰衡被黃祖殺害后，所葬之地就已禰衡名作《鸚鵡賦》而取名為鸚鵡洲。2.2.2．文興和豪情自古就是武漢最豐盛物產(chǎn)。昔人已乘黃鶴去，此地空余黃鶴樓；黃鶴一去不復(fù)返，白云千載空悠悠。晴川歷歷漢陽樹，芳草萋萋鸚鵡洲；日暮鄉(xiāng)關(guān)何處是，煙波江上使人愁。唐代詩人崔顥一曲《黃鶴樓》讓天下全部愁腸盡化一掬相思淚。黃鶴樓建于公元223年，原樓在蛇山西麓黃鶴礬上，作軍事上瞭望樓。到唐代，黃鶴樓已成為供人游覽江南名樓。自此一千多年，黃鶴樓屢經(jīng)焚毀和重建。1985年完工新建黃鶴樓，從原位置后移到蛇山腰，以清朝同治七年所建黃鶴樓為依據(jù)，飛檐五層，拔地而起，翹角凌空，愈加雄偉壯觀。茫茫九派流中國，沉沉一線穿南北。煙雨莽蒼蒼，龜蛇鎖大江。黃鶴知何去？剩有游人處。把酒酹滔滔，心潮逐浪高！——毛澤東1927年春古往今來，無數(shù)文人志士以黃鶴樓起興，寫下了大量詩歌、楹聯(lián)文章，其中以盛唐詩人崔顥《黃鶴樓》為千古絕唱。即使唐代大詩人李白也曾認(rèn)可“眼前有景道不得、崔顥題詩在上頭”，不過一曲《送孟浩然之廣陵》依舊傳唱天下：故人西辭黃鶴樓、煙花三月下?lián)P州，孤帆遠(yuǎn)影碧空盡、唯見長江天際流。2.2.3．唐宋時期，中國經(jīng)濟(jì)重心南移，武漢（時稱鄂州）成為南方政治、經(jīng)濟(jì)大全部會。南宋詩人陸游《入蜀記》，范成大《吳船錄》對八九百年前武漢人文景色具體描述。南宋抗金名將岳飛駐防鄂州達(dá)8年之久，她一再興師北伐，立下赫赫戰(zhàn)功。1937年，抗日烽煙四起時，大家在蛇山上建“岳飛亭”，以岳飛抗金精神激發(fā)抗戰(zhàn)救國熱情。明朝朱元璋六子朱禎受封楚王，在武昌城內(nèi)營建楚王府。嘉靖年間，在漢陽龜山東麓禹功礬興建“晴川閣”，和黃鶴樓交相輝映。江河交匯、水寬天闊、樓閣遙對，“天連吳蜀，地控荊襄，接洞庭之混茫，吞云夢之空闊”組成了武漢雄偉風(fēng)貌和奔放氣概。2.3．九省通衢武漢居中國腹地，得水之利，無以倫比。溯長江、漢水而上，聯(lián)西南、西北；順長江東下，通達(dá)海外，素為政治、軍事要地，交通、商貿(mào)中心。唐朝后期，鄂州(今武昌)成為中原重鎮(zhèn)，由唐至宋，今武昌城區(qū)南面鮑魚套一帶交易興旺，時稱南市。南市店鋪相連，商戶數(shù)以萬計，江畔泊船綿延數(shù)里，“雖錢塘、建康不能過，隱然一大全部會”。明朝時，武昌被列為全國33個大城市之一，是著名木材集散中心。漢口商業(yè)始于明代，盛于清初，和河南朱仙鎮(zhèn)、江西景德鎮(zhèn)、廣東佛山鎮(zhèn)合稱四大名鎮(zhèn)。漢口地勢低洼，易受水淹。最早漢口街市，集中在漢水入江口較高岸墩上，每十二個月春夏之交均受洪水威脅。明祟禎八年(1635年)，漢陽縣通判袁昌負(fù)責(zé)修筑上起嬌口、下止堤口長堤。長堤筑成，標(biāo)志著漢口鎮(zhèn)最終形成。今日漢口長堤街，即當(dāng)年長堤基址。明清之際，天下有四聚。北有京師、南有佛山、東有蘇州、西有漢口，漢口是四方孔道，尤其是順長江而下，直通海外，大有雄冠天下氣派。清康熙年間，江夏學(xué)者劉湘奎在所著《漢口鎮(zhèn)形勢說》中感慨說：“夫漢鎮(zhèn)非全部會、非郡邑，而人煙數(shù)十里、行戶數(shù)千家、典鋪數(shù)十座、船舶數(shù)千萬，九州諸大名鎮(zhèn)皆有讓焉；非鎮(zhèn)之有能也，勢則然耳”。明末，漢口鎮(zhèn)人口已過5萬，有居仁、由義、循禮、大智四個居民區(qū)，人稱漢口四坊。清初，漢口已是人煙稠密、商旅忙碌大城市。有些人在詩里這么描述了漢口繁榮：“一氣十萬家，焉能辨廬井”；“北貨南珍藏作窟，吳商蜀客到如家”。乾隆時，集稼嘴到黃陂街一帶，是銀樓、海味、藥材、布匹，紙張、雜貨商號集中地。人煙數(shù)十里、賈戶數(shù)千家，江面上船只，千檣萬舶、、殆無隙地。1849年一起大火，燒掉了沿江停泊大鹽船420艘、小客船600余艘，聽說當(dāng)初漢水口上停泊船只最多時達(dá)二萬五千多艘、碼頭就有三十余個。武漢手工業(yè)生產(chǎn)歷史悠久，明清時期，武漢出現(xiàn)了很多以手工業(yè)分工命名街道，稱呼迄今不廢。如武昌筷子街、漢口打銅街、折扣巷、繡花街、漢陽棉花街等。19世紀(jì)二三十年代，漢口商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展空前繁榮。太平天國運(yùn)動興起后，武漢曾是太平軍同清軍反復(fù)爭奪戰(zhàn)場，使?jié)h口經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到一定影響。第二次鴉片戰(zhàn)爭后，清政府被迫將漢口辟為外國資本主義通商口岸，1861年，英國率先簽署了《英國漢口租地原約》，以后，漢口成為殖民主義者天堂樂園，也造就了“大漢口”當(dāng)年宏偉氣象。長江邊“小外灘”、江漢路“金融街”至今仍讓人回想起昔日漢口煙火繁榮。清末兩湖總督張之洞即使身為封建帝國封疆大吏，卻以“富國強(qiáng)兵”為旨，力主洋務(wù)運(yùn)動，主張“中學(xué)為體、西學(xué)為用”，創(chuàng)辦了漢陽鋼鐵廠、大冶鐵礦、萍鄉(xiāng)煤礦、漢陽槍炮廠，修建了蘆漢鐵路、設(shè)置紡織局和很多輕工業(yè)企業(yè)，而且大膽聘用外國技術(shù)人員、創(chuàng)辦現(xiàn)代書院并選派學(xué)生出國留學(xué)深造。以后，現(xiàn)代武漢在封建舊中國蹣跚起步。2.4．尚學(xué)之風(fēng)20世紀(jì)初，武漢首開興辦新式學(xué)堂熱潮。創(chuàng)建于19世紀(jì)中葉江漢書院、經(jīng)心書院、兩湖書院、湖北自強(qiáng)學(xué)堂均引進(jìn)西學(xué)，含有了新式學(xué)堂雛形。19，在清政府宣告廢除科舉后創(chuàng)辦兩湖總師范學(xué)堂規(guī)模宏大，學(xué)制5年，計劃招收師范生1200人，號稱“千師范”。當(dāng)初屬于中學(xué)性質(zhì)有湖北文一般中學(xué)堂、支郡師范學(xué)堂、湖北省立女子師范學(xué)堂等。屬于?？菩再|(zhì)有湖北高等農(nóng)業(yè)學(xué)堂、湖北工業(yè)學(xué)堂、兩湖優(yōu)級師范理化?？茖W(xué)堂等。當(dāng)初還陸續(xù)開設(shè)了湖北武備學(xué)堂、湖北防營將牟學(xué)堂、湖北一般中學(xué)堂、湖北陸軍尤其學(xué)堂、湖北軍醫(yī)學(xué)堂等軍事學(xué)堂。新式學(xué)堂開設(shè)，培養(yǎng)了一大批新型知識分子，其中不少人被選送出國深造。湖北派出留學(xué)生以到日本為最多，19，湖北留日學(xué)生達(dá)5000人。張之洞曾鼓勵兩湖書院學(xué)生“以期于她日成就。出為名臣，處為名儒”。各國教會很早就在武漢創(chuàng)辦學(xué)校。1871年，美國基督教會創(chuàng)辦文華書院（院址在武昌曇華林）在中國很有名氣。文華書院內(nèi)備館稱中學(xué)，叫文華中學(xué)；正館稱大學(xué)，叫文華大學(xué)。1924年，在文華大學(xué)基礎(chǔ)上成立華中大學(xué)，是一所綜合性大學(xué)。19，以湖北方言學(xué)堂校址做基礎(chǔ)，擴(kuò)建成立武昌高等師范學(xué)校。1924年該校更名為武昌師范大學(xué)，兩年以后又更名為武昌大學(xué)，逐步發(fā)展為綜合性高等學(xué)府。國民革命軍占領(lǐng)武漢后，把武昌大學(xué)改為武昌中山大學(xué)。武昌中山大學(xué)《組織綱領(lǐng)草案》中要求：“本大學(xué)以研究高深學(xué)術(shù)、培養(yǎng)革命人才為宗旨?！眱?nèi)設(shè)文、理、法、經(jīng)濟(jì)、醫(yī)學(xué)各科，科內(nèi)設(shè)系，前后聘用近百名教授、講師到校任教。1928年9月，南京國民政府決定將武昌中山大學(xué)更名為“武漢大學(xué)”。很快，武漢大學(xué)遷址東湖珞珈山。在大舉興學(xué)情況下，和教育相關(guān)文化事業(yè)，也得到發(fā)展。早1896年，武昌就成立了輿地學(xué)會，出版《中外輿地全圖》，是清末地理學(xué)權(quán)威圖籍，被指定為中學(xué)書本。美國友人韋棣華于19捐資在武昌創(chuàng)辦“文華公書林”，是中國最早一座公共圖書館（今武昌崇福山街）。武昌素有“學(xué)府之區(qū)”美稱，它為中國社會進(jìn)步和科學(xué)事業(yè)發(fā)展，培養(yǎng)出很多優(yōu)異人才。從“武昌首義”打響推翻滿清政府第一槍，中國現(xiàn)代革命史歷來全部圍繞著武漢展開，武漢一度成為中國國民革命軍精神圣地。2.5．楚民遺風(fēng)天上九頭鳥、地下湖北佬——意指湖北人頭腦精明、善于理財，然而并不能概括武漢人心理特質(zhì)。是三千年歷史積淀、三千年磨難造就了武漢人性格。2.5.1．熱情、豪爽：中華楚文化傳統(tǒng)至今保留在武漢人性格因子之中，造就了今天武漢人豪情蓋天凜然情懷。天熱+人熱=武漢印象。2.5.2．聰慧、有經(jīng)濟(jì)頭腦：武漢自古就是名人薈萃舞臺，優(yōu)等智商遺傳成份相信將繼續(xù)保留下去；而漢口是最早對外通商商埠，今天武漢人經(jīng)商天份影視秉從天承。2.5.3．開放、求新：武漢沒有做過歷代王朝正式國全部，所以武漢人天性中沒有傳統(tǒng)保守，性格深處是開放、求新意識。尤其是漢口對外通商后，西方列強(qiáng)和商人云集漢口，西方文明和意識讓老漢口人認(rèn)為新奇和刺激，所以，漢口人自豪于自己廣聞博識。2.5.4．大膽量、大氣魄：龜蛇鎖大江滄茫造就了武漢人氣魄，自三國至唐宋到民國，武漢一直作為九州重鎮(zhèn)，其氣魄絕非夸口。而正是武漢人膽量才使“武昌新軍首義”2.5.5．語言欠文明、行為少規(guī)范、交往乏寬容、修養(yǎng)缺風(fēng)范，是武漢人較普遍不良習(xí)慣。2.6．武漢近現(xiàn)代歷史大事記☉林則徐武漢禁煙☉周天爵施酷刑被貶☉湖北調(diào)兵抗英☉武漢查辦私鹽☉鐘人杰起義☉武漢商路改變☉江夏青蓮教被破獲☉新河街鹽船失火☉1837年至1851年江漢連年水災(zāi)☉太平軍首克武昌☉長江浮橋☉胡林翼創(chuàng)設(shè)保甲、團(tuán)練☉吳文镕之死☉太平軍二克武昌☉湘軍攻陷武昌☉武昌厘金總局設(shè)置☉武漢六一、六三慘案☉利群書社創(chuàng)辦☉魯人治鄂和“鄂人治鄂”之爭☉廣益俱樂部和平社之爭☉湖北自治運(yùn)動☉武漢共產(chǎn)主義小組成立☉拒孫運(yùn)動☉宣、武兵變☉驅(qū)王斗爭☉湘鄂戰(zhàn)爭2.7．武漢名吃☉武昌魚☉沔陽三蒸☉黃陂三合☉老會實(shí)葵花豆腐☉湖北魚饌湖☉茄汁桂魚☉黃燜甲魚☉菊花鯖魚☉桔瓣魚元☉蟠龍菜☉煎蝦餅☉老通城豆皮☉小桃園雞湯小結(jié)武漢自古人杰地靈，宜文宜武、宜雅宜俗、宜學(xué)宜商，是武漢人經(jīng)典包容性性格。深厚歷史積淀、扎實(shí)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和武漢人商業(yè)天才提醒我們：在營銷推廣中文化意味和精明計算相同關(guān)鍵企業(yè)實(shí)力和項目創(chuàng)新相同關(guān)鍵

第三章武漢市房地產(chǎn)市場分析1．武漢市房地產(chǎn)概況1.1．概況現(xiàn)在，武漢市房地產(chǎn)市場形勢總體上處于穩(wěn)步攀升、逐步走高態(tài)勢，屬于并未發(fā)育成熟上升期市場。1.1.1．，武漢市房地產(chǎn)開發(fā)總投資達(dá)101.29億元，較1999年增加11.07%；全市總開工面積1343萬平方米，比1999年增加3.68%；總完工面積為454.11萬平方米，比1999年增加2%；全市商品房銷售總面積為303.76萬平方米，其中住宅為244萬平方米，占總面積80.33%，銷售額60.2億元；空置商品房從1999年150萬平方米下降為115萬平方米。1.1.2．房地產(chǎn)租賃市場上，全市房屋租賃總戶數(shù)為19481戶，比1999年增加11%，租賃總面積為80.15萬平方米，比1999年增加17%，年租金總額為3.36億元，比1999年增加52%。1.1.3．房地產(chǎn)抵押方面，全市房地產(chǎn)抵押總戶數(shù)為21647戶，比1999年增加122.8%，說明個人購房貸款正快速地增加。附表4武漢市住宅加權(quán)平均價格水平和價格指數(shù)改變表價格指數(shù)一季度1941.81000二季度1963.001010.9三季度.931031.9四季度2021.661041.03經(jīng)過以上分析可得出以下結(jié)論：武漢市房地產(chǎn)總體處于上升趨勢，宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)開始回暖，房地產(chǎn)市場逐步進(jìn)入穩(wěn)定成長久。1.2．武漢市房地產(chǎn)市場關(guān)鍵特點(diǎn)1.2.1．市場消化良好，增量房空置率降低，商品房銷售情況良好1.2.2．個人購置率深入增加附表51.2.3．地產(chǎn)投資深入加大，投資結(jié)構(gòu)更趨合理1.2.4．住宅銷售活躍，在各類房地產(chǎn)銷售中百分比加大1.3．武漢市分類物業(yè)價格指數(shù)附表8武漢市房地產(chǎn)價格指數(shù)類別第一季度第二季度第三季度第四季度住宅1000100910321041寫字樓1000101110121016綜合物業(yè)1000101010221028從以上數(shù)據(jù)能夠看出，住宅增加較快，寫字樓增加較為平緩。住宅類物業(yè)一直全部是房地產(chǎn)市場中堅，不管投資開發(fā)還是銷售，一直全部是市場熱點(diǎn)，武漢市住宅房屋銷售面積已占總銷售面積94.5%，個人購置住宅類房屋銷售占總銷售面積94.7%。武漢市住宅價格展現(xiàn)出逐步攀升態(tài)勢，整年平均價格為1983.52元/平方米。1.3.1．一般商品房銷售情況穩(wěn)中有升，少數(shù)項目售價略有下調(diào)，仍是市場內(nèi)熱點(diǎn)；1.3.2．經(jīng)濟(jì)適用房，走勢良好，產(chǎn)銷兩旺，是市場搶手品種，價格比1999年上漲3.1%。武漢市經(jīng)濟(jì)適用房均價在1300元-1400元/平方米之間；1.3.3．別墅、高級公寓市場有回暖趨勢，在城市花園、麗島花園帶動下全部有反彈跡象，價格較1999年上漲5.6%。2．武漢市房地產(chǎn)市場特點(diǎn)分析2.1．宏觀市場2.1.1．，武漢市正式步入住宅商品時代，貨幣分房制度替換了延續(xù)近50多年福利分配住房制度，住宅商品已經(jīng)完全納入了市場經(jīng)濟(jì)軌道。2.1.2．，武漢房地產(chǎn)市場容量擴(kuò)大，除吸納上市商品房外，還消化空置商品房44萬平方米、經(jīng)濟(jì)適用房115.14萬平方米。增量房市場交易244萬平方米，存量房市場交易478.62萬平方米，二、三級市場聯(lián)動效應(yīng)初步顯現(xiàn)。附表9武漢市房地產(chǎn)交易量匯總住房一級市場（增量房）住房二級市場（存量房）住宅總量起數(shù)30010起27130起57140起建筑面積244萬M2478.62萬M2722.62萬M22.1.3．武漢市各銀行發(fā)放個人住房貸款累計29.17億元，比投資到建設(shè)步驟貸款總額11.79億元多出一倍多。以公積金貸款購房面積占整年總銷（預(yù)）售面積1/4，共同意發(fā)放個人住房貸款9019戶，累計5.41億元，同比增加97.8%；支持個人購房建筑面積達(dá)91.76萬平方米，房屋總價值達(dá)12.56億元。2.1.4．武漢市住房消費(fèi)中介服務(wù)有了很大發(fā)展，共有218家中介企業(yè)遍布全市，形成了中介服務(wù)有形網(wǎng)絡(luò)。6月和11月武漢市舉行了兩次全市規(guī)模大型房交會，各城區(qū)也舉行了區(qū)級房交會。據(jù)統(tǒng)計，在全市各類房交會，共銷售商品房5662套，成交面積86.31萬平方米，成交金額13億元；二手房成交1681起，成交面積15萬平方米，成交金額1.3億元；辦理權(quán)證1876起；辦理抵押、按揭245起。2.2．微觀市場2.2.1．地理位置因為基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)境、道路情況等得到改善，城市周圍地域投資和銷售量均高于中心地域。從銷售情況看最突出是徐東和洪山光谷。徐東作為武昌新區(qū)成為武昌居民購房首選。洪山光谷隨市政府大力發(fā)展光谷戰(zhàn)略決議實(shí)施，使房價一直攀升。2.2.2．樓盤結(jié)構(gòu)和戶型現(xiàn)在武漢房地產(chǎn)市場上增量樓盤關(guān)鍵是以框架結(jié)構(gòu)為主。戶型設(shè)計方面，三室兩廳兩衛(wèi)戶型逐步替換了兩室兩廳戶型主力地位，面積大全部在90-120平方米之間。2.2.3．層高從開始，小高層樓盤銷售量開啟改變了多層樓盤占主導(dǎo)地位格局。2.2.4．樓層頂層銷售情況好于往年。不少樓盤頂樓銷售采取了送閣樓促銷手段，有一定吸引力。2.2.5．價格元/平方米左右商品房普遍能被市場接收，也是購置商品房時最合理心理價位，而經(jīng)濟(jì)適用房平均價位在1300-1400元/平方米之間。2.2.6．設(shè)計和環(huán)境開盤銷售樓盤設(shè)計風(fēng)格各異，消費(fèi)者開始追求住宅小區(qū)環(huán)境，發(fā)展商在增加小區(qū)綠化面積、營造環(huán)境氣氛等方面做了較大投入，如常青花園四號小區(qū)。2.2.7．配套設(shè)施樓盤開始含有“遠(yuǎn)程抄表、三網(wǎng)合一、紅外監(jiān)控、便民店、會所、健身房”等設(shè)施，重視為業(yè)主提供全方位配套服務(wù)。百步亭花園還引進(jìn)了武漢名?！判W(xué)隸屬一分校，幫助業(yè)主處理兒女就學(xué)問題。2.2.8．賣點(diǎn)房地產(chǎn)銷售突出賣點(diǎn)是智能化概念。伴隨麗島花園、常青花園四號小區(qū)、學(xué)府佳園打出“智能牌”，逐步將這一概念置根于市場中。2.2.9．企業(yè)品牌城開、統(tǒng)建、富強(qiáng)、康居、百步亭等企業(yè)樓盤成為市民購房首選，企業(yè)品牌價值原因不可低估。3．房地產(chǎn)市場估計和展望3.1．武漢市房地產(chǎn)開發(fā)投資將達(dá)成100億，住宅完工面積達(dá)500萬平方米，預(yù)示著將掀起一輪新房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)熱潮。開發(fā)關(guān)鍵集中在后湖、常青、南湖、四新及長豐地域，人流分布將向城市外圍分散，武昌、漢口、漢陽人口居住和用地將相對平衡。3.2．武漢市房改總體目標(biāo)是全方面推行住房分配貨幣化，提升住房社會化、商品化程度，建立適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)城鎮(zhèn)住房新制度，落實(shí)住房補(bǔ)助分配，釋放購置力。3.3．繼續(xù)加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)適用住房建設(shè)，總量在和商品房協(xié)調(diào)發(fā)展基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)三個控制：一是銷售對象審核控制；二是完善價格審核控制，三是面積標(biāo)準(zhǔn)控制。3.4．市級和區(qū)級房地產(chǎn)有形市場將全方面建成并實(shí)現(xiàn)相互連通，大量市場信息和快速交易服務(wù)對促進(jìn)市場流通起到關(guān)鍵推進(jìn)作用。3.5．主動推進(jìn)房地產(chǎn)交易和權(quán)屬管理一體化，落實(shí)《簡化房地產(chǎn)交易和房屋權(quán)屬登記程序指導(dǎo)意見》，切實(shí)處理現(xiàn)在房地產(chǎn)交易和權(quán)屬登記中審批步驟多、提供要件繁雜、辦件時間過長等問題。3.6．規(guī)范物業(yè)管理，明確物業(yè)管理收費(fèi)定價標(biāo)準(zhǔn)、定價方法和價格組成，修訂和完善原有政策法規(guī)，對物業(yè)市場進(jìn)行有效規(guī)范，努力爭取形成一個系統(tǒng)完整物業(yè)管理政策法規(guī)體系。3.7．主動推進(jìn)武漢市國民經(jīng)濟(jì)和社會信息化進(jìn)程，開啟房地產(chǎn)信息化、網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)，建立、完善和規(guī)范房地產(chǎn)信息咨詢服務(wù)體系，大力發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)。4．武漢各區(qū)住宅價格比較依據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，第四季度武漢各區(qū)住宅價格較第三季度相比指標(biāo)以下：4.1．江岸區(qū)均價2226.08元/m2，上漲2.84元/m2，指數(shù)為1003.2，上升為0.43點(diǎn)。4.2．江漢區(qū)均價2287.79元/m2，上漲7.47元/m2，指數(shù)為1030.73點(diǎn)，上升3.36點(diǎn)。4.3．硚口區(qū)均價2139.13元/m2，上漲12.83元/m2，指數(shù)為1012.46點(diǎn)，上升6.1點(diǎn)。4.4．武昌區(qū)均價2237.16元/m2，上漲4.60元/m2，指數(shù)為1031.19，上升2.1點(diǎn)。4.5．青山區(qū)均價1219.84元/m2，上漲3.3元/m2，指數(shù)為1019.16點(diǎn)，上升0.27點(diǎn)。4.6．洪山區(qū)均價1813.04元/m2，上漲12.9元/m2，指數(shù)為1039.6點(diǎn)，上升7.4點(diǎn)。4.7．漢陽區(qū)均價1847.54元/m2，下跌5.47元/m2，指數(shù)為1004.03點(diǎn)，下降2.9點(diǎn)。4.8．東西湖區(qū)均價1289.55元/m2，上漲63.3元/m2，指數(shù)為1127.29點(diǎn)，上升55.3點(diǎn)。附表10武漢各區(qū)住宅平均價格比較表（第四季度）附表11武漢各區(qū)住宅價格漲幅表（第三季度—第四季度）附表12武漢各區(qū)住宅指數(shù)走勢圖（第三季度—第四季度）5．東西湖區(qū)房地產(chǎn)市場概況5.1．東西湖區(qū)概況及計劃東西湖區(qū)在武漢西大門，地理位置優(yōu)越，東西湖全境三面環(huán)水，自然地勢四面高中間地，呈蝶形分布。在未圍墾前，每到汛期，因為地勢低洼，區(qū)內(nèi)雨水淤積，加之長江水經(jīng)過河流倒灌，形成一片汪洋。國家為根本改變東西湖現(xiàn)實(shí)狀況，于1957年修建大圍堤（現(xiàn)稱府河堤或東西湖堤），建設(shè)東西湖農(nóng)場，大圍堤和漢江干堤和張公堤連接，阻擋來自各方洪水。圍墾時，以墾區(qū)內(nèi)巨龍崗、謝家塆及吳家山三點(diǎn)所形成連線，線東為東湖，線西為西湖，故名東西湖。圍墾后東西湖區(qū)，建成了十三個大型國有農(nóng)場，是武漢市蔬菜供給關(guān)鍵基地，也是武漢市五大分蓄洪區(qū)（包含西涼湖、杜家臺、武湖、漲渡湖、東西湖），但考慮到東西湖區(qū)經(jīng)濟(jì)建設(shè)快速發(fā)展，在結(jié)合三峽工程和南水北調(diào)工程實(shí)施后檢驗效果，政府正在逐步調(diào)整東西湖分蓄洪區(qū)功效。根據(jù)武漢市十五計劃，東西湖區(qū)要加強(qiáng)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)地位，突出工業(yè)強(qiáng)區(qū)，成為城市工業(yè)轉(zhuǎn)移和發(fā)展集聚地、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代工業(yè)輻射地、現(xiàn)代城市農(nóng)業(yè)生產(chǎn)地，關(guān)鍵加強(qiáng)吳家山衛(wèi)星城、海峽兩岸科技產(chǎn)業(yè)園和臺商投資開發(fā)區(qū)計劃建設(shè)，大力引進(jìn)和發(fā)展加工業(yè)、物流業(yè)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，使這一地域成為武漢市新經(jīng)濟(jì)增加點(diǎn)。5.2．東西湖區(qū)房地產(chǎn)市場概況因為武漢城區(qū)不停擴(kuò)大，東西湖區(qū)已經(jīng)和漢口城區(qū)逐步聯(lián)為一體?，F(xiàn)在從漢口中心中山公園至金銀湖不超出30分鐘車程，而且交通情況良好。已開通公交線路和逐步成熟小區(qū)氣氛為該地居民生活帶來了便利，使該區(qū)房地產(chǎn)價格展現(xiàn)較強(qiáng)上揚(yáng)勢頭。從，東西湖區(qū)價格指數(shù)上漲幅度一直居于全市首位。盡管現(xiàn)在新城不能和中心老城區(qū)成熟配套相媲美，但因為新城區(qū)有大片未開發(fā)地塊，含有更大可塑性和想象空間。吳家山地域是東西湖中心區(qū)，大量住宅小區(qū)集聚在這里，富麗雅花園、長青東村小區(qū)，東鑫商住樓、吳南花園、園藝小區(qū)、吳興小區(qū)、兆豐花園、樂佳小區(qū)、五環(huán)公寓等?，F(xiàn)在，東西湖區(qū)住宅市場展現(xiàn)以下特點(diǎn)：5.2.1．東西湖區(qū)是武漢新區(qū)，房地產(chǎn)起點(diǎn)較低。在武漢人一貫印象中，東西湖區(qū)距離市區(qū)較遠(yuǎn)，出行不便，人氣不夠旺盛；5.2.2．東西湖區(qū)尤其是吳家山地域已經(jīng)開始了大規(guī)模城市化建設(shè)，尤其是超大規(guī)模小區(qū)“常青花園”建設(shè)，使東西湖住宅建設(shè)在武漢城區(qū)消費(fèi)者含有較高著名度。5.2.3．因為東西湖區(qū)地價較低、可開發(fā)土地較多，所以，樓盤建筑規(guī)模普遍較大，少數(shù)項目甚至達(dá)成幾十萬、上百萬平方米，是開發(fā)商有較大發(fā)揮空間，而且使該區(qū)域項目比市中心樓盤更含有小區(qū)特色；5.2.4．東西湖區(qū)樓盤普遍為多層組團(tuán)，綜合品質(zhì)在武漢三鎮(zhèn)樓盤中處中低水平，和該區(qū)域居民生活水平基礎(chǔ)相當(dāng)。不過，最近開發(fā)“常青花園四期”樓盤質(zhì)素已經(jīng)達(dá)成了武漢市住宅開發(fā)最高水平，說明東西湖區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)已經(jīng)開始實(shí)現(xiàn)從“低價擴(kuò)張”向“高質(zhì)提升”轉(zhuǎn)化；5.2.5．現(xiàn)在在此區(qū)域購房人士除當(dāng)?shù)鼐用褚酝?，還有相當(dāng)部分是武昌、漢口、漢陽三鎮(zhèn)年薪在一、兩萬元工薪族；5.2.6．據(jù)不完全統(tǒng)計，東西湖區(qū)市場上，現(xiàn)房銷售占銷售總量87%，市場供給總量較大；期房供給量只占少數(shù)百分比；5.2.7．東西湖區(qū)住宅市場基礎(chǔ)上是多層，占總供給量97.7%；5.2.8．東西湖區(qū)住宅普遍以三室二廳為主力戶型，二室二廳次之；5.2.9．東西湖區(qū)住宅戶型面積基礎(chǔ)集中在95—120平方米之間，需求相對集中；5.3．東西湖區(qū)住宅市場走勢5.3.1．因為東西湖區(qū)逐步成為武漢市民購房選擇區(qū)域，而且價格起點(diǎn)較低，所以，東西湖住宅價格在展現(xiàn)顯著上升趨勢。從調(diào)查數(shù)據(jù)上看，東西湖區(qū)平均價格在武漢市各區(qū)內(nèi)僅高于青山區(qū)，低于其它各區(qū)；從價格漲幅上看，價格增加幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它各區(qū)，說明東西湖區(qū)已經(jīng)成為武漢市住宅市場上最含有成長性和開發(fā)潛力地域。附表13武漢是房地產(chǎn)價格和價格指數(shù)匯總表平均價格價格指數(shù)一季度1143.931000二季度1156.151010.68三季度1226.241071.96四季度1289.551127.29東西湖價格在全市而言較低，多年因為環(huán)境整改、京珠高速公路建設(shè)和全市最大住宅小區(qū)—“常青花園”帶來規(guī)模效應(yīng)，使東西湖價格快速上漲，漲幅一直居于全市榜首。5.3.2．東西湖區(qū)內(nèi)和“萬科四季花城”含有競爭條件，應(yīng)該屬于已經(jīng)建設(shè)快要7年超大規(guī)模住宅小區(qū)“常青花園”?！俺Ｇ嗷▓@”在“萬科四季花城”東北方，直線距離不到2公里。“常青花園”由香港新世界集團(tuán)投資，總占地面積4000畝，計劃總建筑面積360萬平方米，是華中地域最大居民小區(qū)。截至現(xiàn)在，已經(jīng)完成開發(fā)三期規(guī)模分別為21、19、19萬平米，累計59萬平米，其中住宅56萬平米，現(xiàn)在銷售率達(dá)90%以上。第四期29萬平米已經(jīng)于推出，從計劃、環(huán)境、配套等比前三期有較大提升，至今銷售率已達(dá)70%，并爭取到建設(shè)部智能化試點(diǎn)小區(qū)。該項現(xiàn)在三期銷售均價分別為900元/平米、1100元/平米和1300元/平米，第四期均價為1700元/平米，增加幅度為89%。在最初推出時因為地理位置關(guān)系銷售艱苦，關(guān)鍵是靠集團(tuán)購置。伴隨配套逐步完善，產(chǎn)品品質(zhì)提升，逐步將成為武漢市中等住宅消費(fèi)熱點(diǎn)。第四季度，“常青花園”平均交易價格為1400元/平方米（含增量和存量部分），銷售面積40000多平方米。5.3.3．“常青花園”競爭要素優(yōu)勢——．成熟大小區(qū)規(guī)模；．穩(wěn)定居住群體；．齊全配套設(shè)施；．公共交通已經(jīng)為市民熟悉和接收；．很好口碑和著名度；．公眾對于發(fā)展商美譽(yù)度高；劣勢——．小區(qū)整體質(zhì)素不高．缺乏高質(zhì)量物業(yè)管理．居住群體素質(zhì)偏低0．仍屬于經(jīng)濟(jì)適用房范圍5.3.4．“萬科四季花城”競爭對策優(yōu)勢——．含有武漢市房地產(chǎn)市場上最好樓盤質(zhì)素；．含有良好企業(yè)形象和城郊住宅開發(fā)經(jīng)驗；．含有良好自然地貌景觀；．含有優(yōu)異人力資源和品牌效益；．含有優(yōu)異物業(yè)管理條件劣勢——．周圍環(huán)境作為住宅區(qū)尚不成熟；．缺乏配套和公共交通設(shè)施；．缺乏居住者口碑效應(yīng)；．比“常青花園”遠(yuǎn)離市區(qū)。提議——采取“差異化銷售策略”，突出“常青花園”所不含有優(yōu)勢：0．突出建筑整體品質(zhì)1．生態(tài)性、親水性居住空間2．小區(qū)中居民交流和心靈互動3．優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理基礎(chǔ)素質(zhì)4．小區(qū)文化品位和居民價值提升5．靈活高效營銷手段小結(jié)武漢“萬科四季花城”生逢其時，天時地利人和俱全天時——武漢房地產(chǎn)宏觀形勢向好地利——項目片區(qū)已由“常青花園”帶熱，價格逐步趨于理想價位人和——市、區(qū)政府支持，品牌效應(yīng)顯著

第四章目標(biāo)消費(fèi)群發(fā)覺和消費(fèi)共性相關(guān)目標(biāo)消費(fèi)群發(fā)覺依據(jù)來自于武漢萬科地產(chǎn)《相關(guān)金銀湖項目標(biāo)可行性匯報》和億房網(wǎng)所作《武漢市中高級樓盤調(diào)查匯報》，其中相關(guān)目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)共性已經(jīng)作了具體分析和敘述，本匯報不再作關(guān)鍵敘述。相關(guān)詳情請參閱以上兩份匯報。1．目標(biāo)消費(fèi)群發(fā)覺目標(biāo)消費(fèi)群發(fā)覺包含到：經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)能力、主觀消費(fèi)傾向、生活工作區(qū)域關(guān)聯(lián)性、家庭結(jié)組成份等內(nèi)容，根據(jù)現(xiàn)在“武漢萬科四季花城”整體質(zhì)素和上述調(diào)查匯報分析結(jié)果，其目標(biāo)消費(fèi)群應(yīng)含有以下特征：1.1．家庭收入根據(jù)輕易接收總房價15萬元計算，首期及雜費(fèi)6萬元，余款在內(nèi)還清，月供款約為700元，根據(jù)恩格爾系數(shù)折算，家庭月收入元左右能夠基礎(chǔ)滿足供樓要求。1.2．主觀消費(fèi)傾向目標(biāo)消費(fèi)群屬于不滿足基礎(chǔ)生存要求住宅功效，重視生存質(zhì)量、講求生活品位、追求人性自我展現(xiàn)。1.3．區(qū)域關(guān)聯(lián)性生活區(qū)域和工作區(qū)域關(guān)聯(lián)性是制約房地產(chǎn)消費(fèi)關(guān)鍵原因，根據(jù)車程不超出30分鐘來劃定區(qū)域，目標(biāo)消費(fèi)群將關(guān)鍵集中在漢口、東西湖區(qū)工作置業(yè)者。1.4．家庭結(jié)構(gòu)目標(biāo)消費(fèi)者家庭結(jié)構(gòu)含有以中青年為家庭主體特征，或無兒女、或有兒女、或三代同堂。1.5．職業(yè)特征目標(biāo)消費(fèi)群以腦力勞動者為主，包含企業(yè)管理人員、個人經(jīng)商執(zhí)業(yè)者、公務(wù)員及其它行業(yè)腦力勞動者。1.6．年紀(jì)結(jié)構(gòu)從年紀(jì)段上分析，主力消費(fèi)者為事業(yè)有成中青年人。2．目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)共性2.1．對房價比較敏感，關(guān)心按揭款首期金額和月供款償還能力；2.2．重視樓房建筑品質(zhì)和配套設(shè)施；2.3．在家庭置業(yè)決議上，輔助決議層（女性、兒童、老人）影響力較強(qiáng)；2.4．重視樓盤品牌效應(yīng)；2.5．關(guān)注樓盤物業(yè)管理水平；2.6．開始關(guān)注健康和下一代教育和培養(yǎng)；2.7．尋求穩(wěn)定生活環(huán)境；2.8．關(guān)心居住環(huán)境對本身價值提升；2.9．品牌效應(yīng)對其購置決議影響力較強(qiáng)。小結(jié)消費(fèi)者是營銷行為主體目標(biāo)消費(fèi)群一言一笑、一舉一動全部決定著營銷過程每一個行為它既是營銷過程出發(fā)點(diǎn)、也是營銷過程終點(diǎn)把握住消費(fèi)者、就把握住成功

第五章項目分析1．項目概況1.1．基礎(chǔ)資料項目名稱：武漢萬科四季花城項目性質(zhì)：城郊低密度大規(guī)?；▓@式住宅小區(qū)發(fā)展商：武漢市萬科房地產(chǎn)承建商：計劃設(shè)計：阿特金斯顧問（深圳）AtkinsConsultants(Shenzhen)CoLtd環(huán)境設(shè)計：EDSA東方景觀環(huán)境設(shè)計整合推廣：深圳市尚美佳廣告物業(yè)管理：深圳萬科物業(yè)管理1.2．計劃關(guān)鍵點(diǎn)計劃用地：一期開發(fā)用地410畝開發(fā)面積：一期27萬平方米容積率：≤1建筑密度：27%綠化率：計劃居住人口：8000人。開工時間：7月建設(shè)時間：2-3年2．項目質(zhì)素分析2.1．地理區(qū)位環(huán)境價值2.1.1．“武漢萬科四季花城”項目在武漢市西北東西湖區(qū)內(nèi)鑫橋高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園東北角，地塊北側(cè)相隔100米綠化帶為金山大道，南側(cè)為鑫橋高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園園區(qū)，西側(cè)為臺商投資區(qū)管委會辦公樓，東側(cè)緊鄰金銀湖銀水湖。地塊距離漢口市中心9.6公里，距離漢口火車站7公里，距離武漢天河國際機(jī)場18公里。2.1.2．土地基礎(chǔ)特征．地塊形狀：地塊由鑫橋地塊和西半島地塊兩塊組成，其中鑫橋地塊一期土地面積為410畝，成不規(guī)則三角形；．地貌特征：項目地塊展現(xiàn)經(jīng)典“江南水鄉(xiāng)”特征，地勢平坦、自然景觀優(yōu)美、湖水圍繞、地表植被豐富茂盛。地表上除有少數(shù)高齡古樹外，其它多為人工種植再生林。．地塊高差：地勢平坦，地面自然標(biāo)高為+21米左右，比金山大道計劃標(biāo)高（±22.5）低0。5米，比銀水湖平時水位高出約1米。．地塊現(xiàn)實(shí)狀況：地塊原為農(nóng)家水田，地塊中有少數(shù)民居（準(zhǔn)備拆除）。地塊東北側(cè)緊鄰金銀湖，湖面形狀呈不規(guī)則三角形狀，湖邊植被景觀保持良好。2.1.3．交通情況．項目地塊周圍公路交通情況優(yōu)良，包含：107國道（北京至深圳）316國道（福州至蘭州）京珠高速公路（北京至珠海）天河機(jī)場高速公路武漢市中環(huán)路武漢市外環(huán)路．公交現(xiàn)實(shí)狀況不夠便利，現(xiàn)在只有兩路大巴和一路中巴經(jīng)過，可選擇余地較小；在距離項目地塊步行較遠(yuǎn)“常青花園”，有7路大巴可抵達(dá)市區(qū)關(guān)鍵街區(qū)。漢口——37、71路武昌——534路漢陽——719、721、724路現(xiàn)在，區(qū)政府僅承諾增加和引進(jìn)公交車輛線路和數(shù)量，現(xiàn)在出租車極少抵達(dá)項目地塊。2.1.4．市政設(shè)施新橋地塊水電、通訊等均以配套完成，煤氣還未鋪設(shè)到項目區(qū)域內(nèi)。2.1.5．配套設(shè)施．教育吳家山投資開發(fā)區(qū)內(nèi)有12所中小學(xué)，其中，吳家山中學(xué)是市關(guān)鍵中學(xué)，東西湖職業(yè)學(xué)校是國家關(guān)鍵職業(yè)高級中學(xué)。“武漢萬科四季花城”計劃建設(shè)24班小學(xué)一所、9班幼稚園二所。能夠基礎(chǔ)滿足小區(qū)居民教育需求。．醫(yī)療設(shè)施周圍沒有含有規(guī)模三甲醫(yī)院，在常青花園內(nèi)有二等甲級醫(yī)院和區(qū)衛(wèi)生防疫站。．文化體育設(shè)施“武漢萬科四季花城”北側(cè)緊鄰華中地域最大高爾夫球場，能夠為小區(qū)提供良好自然人文景觀和小區(qū)周圍氣氛。武漢西郊公園是小區(qū)外理想休閑場所。．商業(yè)、娛樂商業(yè)娛樂設(shè)施均集中在“常青花園”內(nèi)，“四季花城”周圍地域現(xiàn)在沒有任何商業(yè)、娛樂等配套設(shè)施。2.1.6．景觀價值．項目周圍沒有有價值人文歷史景觀。．項目標(biāo)自然景觀優(yōu)異，成片再生林和金銀湖為項目組成了良好“借景”題材。．高爾夫球場和西郊公園為項目自然景觀增加了人文親和力。2.1.7．生態(tài)價值．因為武漢屬于中國中度污染型城市，城市空氣質(zhì)量屬于2級標(biāo)準(zhǔn)限值，部分地域如漢口火車站、漢陽等地空氣漂浮物含量顯著偏高。不過因為金銀湖片區(qū)處于城市西北部，周圍沒有污染型工業(yè)和擁擠交通情況，基礎(chǔ)不受城市關(guān)鍵污染源影響，空氣質(zhì)量顯著高于城市中心區(qū)域，生態(tài)價值較高。．98年參與評價15項水質(zhì)指標(biāo)中，東西湖水質(zhì)有四項超標(biāo)。同上年相比，超標(biāo)污染物年均值有不一樣程度降低。．項目周圍沒有噪聲污染源。．因為項目距離最近交通干道靠近點(diǎn)相距100米以上，基礎(chǔ)不受公路交通噪聲影響。．項目處于武漢王家墩機(jī)場航線之下，因為王家墩機(jī)場立即停用，所以不會對本項目造成影響。2.2．項目本身質(zhì)素價值2.2.1．項目計劃．項目計劃聘用著名英國阿特金斯事務(wù)所進(jìn)行計劃設(shè)計，張國言先生擔(dān)任項目標(biāo)總計劃師，計劃水平起點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于武漢市其它樓盤。．項目計劃采取在由局部封閉式圍合組團(tuán)構(gòu)建開放式大小區(qū)設(shè)計方法。．項目計劃中安排了現(xiàn)在流行“TownHouse”設(shè)計理念，含有優(yōu)異性和超前性。2.2.2．計劃理念和空間關(guān)系．項目計劃設(shè)計采取了“從楷書到草書轉(zhuǎn)變”方法，表示當(dāng)?shù)貕K和城市之間關(guān)系。因為項目標(biāo)西側(cè)和南側(cè)全部是整齊城市道路，而東側(cè)和東北側(cè)是由湖濱水面組成柔性邊界，而地塊形狀也正是從南、西側(cè)到東、北側(cè)為一個從規(guī)則到自由形狀轉(zhuǎn)換。這是一個由硬性向柔性轉(zhuǎn)化，這種轉(zhuǎn)化和“楷書—行書—草書”轉(zhuǎn)變有神合之處。結(jié)合到計劃處理手法上，沿南、西側(cè)用較整齊街坊圍合式組團(tuán)部署，沿中線則用曲線感較強(qiáng)組團(tuán)方法部署，到東邊緣湖畔處，則構(gòu)建自由流動曲線。這種計劃方法能有效保持小區(qū)和城市聯(lián)絡(luò)，小區(qū)個性則表現(xiàn)在小區(qū)整體空間改變中。．項目由30多個組團(tuán)圍合形成，每個組團(tuán)是一個最基礎(chǔ)物管單位，有唯一出入口，有封閉式花園、便利店和供雨天使用架空層活動區(qū)域。．最大公共空間設(shè)計在由橢圓形小高層組團(tuán)圍合中，面積6000平方米。它和其它公共綠化空間、露天運(yùn)動場所及湖濱市政休閑運(yùn)動公園，共同組成了多種等級公共綠化空間。．因為大部分住宅為4-6層，為了豐富視覺空間改變，地塊中心部署了一個橢圓形小高層組團(tuán)，讓整體空間有了重心，天際線有高低改變，視覺愈加豐富。不一樣層數(shù)住宅組合，豐富了從城市各個角度可看性，豐富了小區(qū)空間組合。．車行系統(tǒng)和人行系統(tǒng)全部有各自完整體系，車行路線關(guān)鍵沿小區(qū)周圍及小區(qū)中央環(huán)形部署，從干道上伸出盡端部署在各組團(tuán)之間，從而避免車行路線橫穿整個地塊。在局部有些人車流線交叉處，使用立體交叉去處理。人行路線能夠在無車輛或少車輛干擾條件下抵達(dá)每一個組團(tuán)。每一個組團(tuán)居民全部能夠擁有獨(dú)立組團(tuán)花園，公共綠地很完整，不受車輛滋擾，居民歸屬感也隨之增強(qiáng)。2.2.3．生態(tài)景觀營造生態(tài)景觀在設(shè)計計劃中，關(guān)鍵是考慮到景觀均好性，每家每戶全部有景、每個組團(tuán)全部有景、每一期全部有景，而且，不一樣景觀含有不一樣專題。項目標(biāo)綠化系統(tǒng)分為三級：．組團(tuán)內(nèi)部綠化，是組團(tuán)居民“私家花園”。．小區(qū)公共綠化，在分區(qū)中部署三個“小區(qū)公園”。．外部景觀資源——湖濱公園及湖景，最靠近住宅區(qū)“市政公園”。這三個等級綠化系統(tǒng)能夠使居民享受到不一樣尺度環(huán)境，能夠使環(huán)境滲透到居民生活不一樣層面中。2.2.4．親水性營造項目計劃上采取了——以“河”方法將湖水引入把住宅組團(tuán)分為三個類型：．“湖畔居”——包含近湖濱排屋和部分大戶型住宅，享用10萬平方米湖景；．“水上人家”——部分組團(tuán)直接享用“河”景；．“島居”——河流圍繞形成了人工島嶼，島上組團(tuán)由愈加豐富視覺空間。．湖岸設(shè)置避風(fēng)港式碼頭——小區(qū)水上活動中心。3．品牌價值3.1．發(fā)展商品牌價值萬科企業(yè)股份成立于1984年5月，以房地產(chǎn)為關(guān)鍵業(yè)務(wù)，是中國大陸首批公開上市企業(yè)之一。至1999年底，企業(yè)總資產(chǎn)44.95億元，凈資產(chǎn)20.93億元，擁有職員5,263名，全資及關(guān)聯(lián)企業(yè)37家。經(jīng)15載發(fā)展，萬科已成為中國大陸實(shí)力雄厚、聲譽(yù)卓越專業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)，同時，萬科亦投資連鎖零售業(yè)務(wù)，屬下萬佳百貨是深圳市品牌著名度及零售總額最高零售業(yè)品牌。作為公眾上市企業(yè)在機(jī)制及融資方面優(yōu)勢為萬科發(fā)展注入無窮活動。1988年12月，萬科進(jìn)行股份化改組，企業(yè)公開向社會發(fā)行41,332,680股A股，資產(chǎn)及經(jīng)營規(guī)模快速擴(kuò)大，經(jīng)營體制根本轉(zhuǎn)換。1991年1月29日，萬科A股在深圳證券交易所掛牌。1993年3月，發(fā)行4,500萬股B股，并于1993年5月28日在深圳證券交易所上市，企業(yè)實(shí)力深入增強(qiáng)。萬科房地產(chǎn)業(yè)務(wù)選擇深圳、上海、北京、天津、沈陽、成全部等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口眾多大城市進(jìn)行住宅規(guī)模開發(fā)，推出以“萬科城市花園”、“萬科四季花城”等命名住宅系列。截止1999年底，萬科歷年累計完工面積達(dá)209萬平方米，土地貯備量為131.2萬平方米。萬科在關(guān)鍵投資開發(fā)城市均含有較高專業(yè)優(yōu)勢，其屬下深圳地產(chǎn)企業(yè)獲1998年度深圳市房地產(chǎn)企業(yè)資質(zhì)評級第一名，屬下上海地產(chǎn)企業(yè)為上海市十大房地產(chǎn)開發(fā)商。萬科開發(fā)樓盤數(shù)次取得"國家建設(shè)部建筑設(shè)計一等獎"、"深圳市建筑設(shè)計金牛獎"、"中國建筑工程魯班獎"、"上海市建筑工程白玉蘭獎"、"全國城市物業(yè)管理優(yōu)異示范小區(qū)（大廈）"等各項榮譽(yù)，萬科物業(yè)管理率先在行業(yè)內(nèi)經(jīng)過ISO9002第三方國際認(rèn)證。萬科，以其穩(wěn)健增加經(jīng)營業(yè)績、規(guī)范優(yōu)質(zhì)管理取得投資者首肯，以其不停進(jìn)取、探索精神為中國新興企業(yè)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。武漢市萬科房地產(chǎn)成立于1994年10月16日，注冊資金五千萬元，屬集團(tuán)下屬二級企業(yè)。3.2．項目本身品牌價值“武漢萬科四季花城”是萬科地產(chǎn)開發(fā)第六代產(chǎn)品，它起始模型源自1999年開始開發(fā)“深圳萬科四季花城”?！吧钲谌f科四季花城”在深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)關(guān)外龍崗區(qū)坂田村坂雪崗高新技術(shù)綜合開發(fā)區(qū)，總占地面積217,498.1平方米，確定建設(shè)面積35萬平方米，其總體容積率在1.55-1.65之間，綠化率40%。小區(qū)計劃總戶數(shù)3100戶左右，可容納11,000人居住。車位總體設(shè)計是1500個，車位比為2:1。“深圳萬科四季花城”采取圍合式建筑，組團(tuán)院落封閉式管理，即確保了商業(yè)街開放式商業(yè)氣氛，又保障了住戶安全。同時四季花城古典歐式建筑風(fēng)格，營造了"歐洲一個小鎮(zhèn)"，令你仿如身處世外桃源。小區(qū)設(shè)有全長200多米、擁有68個檔口商業(yè)街作為商業(yè)配套。計劃設(shè)有超市、菜市場、便利店、銀行、書店、咖啡廳、洗衣店、美容美發(fā)、郵政服務(wù)、診所、幼稚園、小學(xué)、萬客會精選商家等生活配套設(shè)施。園內(nèi)還設(shè)有風(fēng)味食街、兒童娛樂場所、緩跑徑、燒烤場、中心廣場等休閑娛樂場所?？偯娣e2900平方米休閑會所里有泳池、健身中心、壁球室、多功效大廳、棋牌室、室內(nèi)羽毛球室、桌球室、乒乓球室等娛樂休閑設(shè)施?！吧钲谌f科四季花城”在建設(shè)部"國家康居示范小區(qū)"評審各項指標(biāo)名列第一，成為第一個正式落成并交付使用"國家康居示范小區(qū)"。2月，“深圳萬科四季花城”代表深圳參與德國包豪斯建筑展，還受邀作為住宅示范工程參與中國國際住宅產(chǎn)業(yè)展覽會。3.3．品牌區(qū)域認(rèn)知度萬科品牌在武漢市場含有一定認(rèn)知度，認(rèn)知起源于3.3.1．“萬科”是中國股市上第一批上市公眾股份企業(yè)，在武漢股民中含有較高著名度。3.3.2．1994年，萬科地產(chǎn)在武漢漢口香港路斥資7000萬元購置土地建設(shè)“萬科廣場”，后因國家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)生改變，該項目在投入千萬建設(shè)資金后停建。，萬科集團(tuán)準(zhǔn)備重新開啟該項目，決定拆除該樓底停建部分，在武漢市民中引發(fā)相當(dāng)強(qiáng)烈反響，“萬科炸樓”新聞成了武漢市民街頭相議熱點(diǎn)話題。3.3.3．萬科董事長王石先生在頻繁出現(xiàn)在武漢，和武漢市領(lǐng)導(dǎo)數(shù)次見面，新聞媒介給予數(shù)次頭版頭條報道，加深了武漢市民對萬科關(guān)注度。依據(jù)我們初步調(diào)查，武漢市民對萬科品牌認(rèn)知程度關(guān)鍵集中在：．大家知道“萬科”，但僅限于是一家上市企業(yè)，對所從事行業(yè)不甚清楚；．有部分人知道“萬科”是專業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)，知道董事長王石是經(jīng)濟(jì)界風(fēng)云人物；．小部分人參觀過萬科開發(fā)其它樓盤，印象甚佳。4．項目評價4.1．優(yōu)勢：4.1.1．萬科品牌價值是項目順利實(shí)現(xiàn)銷售、增值前提；4.1.2．萬科大規(guī)模投資舉動已經(jīng)取得了武漢市、區(qū)政府鼎力支持，取得新聞媒介關(guān)注。4.1.3．萬科地產(chǎn)聚集豐富房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗，在理論和實(shí)踐上能夠領(lǐng)時尚之先；4.1.4．深圳“萬科四季花城”作為深圳地產(chǎn)界成功案例已經(jīng)成為全國房地產(chǎn)商學(xué)習(xí)標(biāo)兵，從而在業(yè)內(nèi)樹立起“四季花城”品牌著名度；4.1.5．“武漢萬科四季花城”是萬科地產(chǎn)第六代產(chǎn)品，從小區(qū)計劃和建筑形式上全部超出了以往萬科發(fā)展其它項目，含有她人目前難以超越建筑品質(zhì)。4.1.6．萬科物業(yè)管理能夠確保項目和企業(yè)品牌含有可連續(xù)發(fā)展空間。4.2．劣勢：4.2.1．項目所在地域較遠(yuǎn)；4.2.2．周圍沒有商品住宅開發(fā)，人氣不足；4.2.3．缺乏住宅配套設(shè)施，教育設(shè)施不足將成為本項目銷售最大障礙；4.2.4．常青花園低價格為吳家山區(qū)住宅價格確定基數(shù)，“四季花城”銷售價格會受到較強(qiáng)烈影響。小結(jié)武漢“萬科四季花城”——優(yōu)勢突出、缺點(diǎn)顯著打造品牌、提煉賣點(diǎn)，將是營銷推廣關(guān)鍵

第六章廣告定位1．定位標(biāo)準(zhǔn)系出名門，卓爾不群武漢“萬科四季花城”是萬科地產(chǎn)第六代產(chǎn)品，也是萬科歷史上規(guī)模最大、時尚最新品牌作品，而且開發(fā)時間需要?dú)v時7年。所以，武漢“萬科四季花城”廣告定位需要關(guān)鍵考慮：廣告效應(yīng)可連續(xù)性；品牌鞏固和增效；廣告手段獨(dú)特征。1.1．正確廣告定位是營銷方案靈魂，是指導(dǎo)銷售行為航標(biāo)，所以，它必需基于嚴(yán)密調(diào)查數(shù)據(jù)和科學(xué)分析之上，能夠經(jīng)過對產(chǎn)品和市場原因正確描述，激發(fā)制作人員和銷售人員靈感。1.2．廣告定位應(yīng)符合市場行為，而市場行為是由消費(fèi)者和產(chǎn)品及二者之間銷售行為組成，所以廣告定位必需從兩個消費(fèi)者和產(chǎn)品兩個方面出發(fā)，從而確定最合理銷售行為：1.2.1．消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者群體質(zhì)素、消費(fèi)傾向、生活習(xí)慣等群體共性將決定她們消費(fèi)決議，所以，廣告定位取決于目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)共性。1.2.2．產(chǎn)品產(chǎn)品優(yōu)劣各自分明，廣告定位應(yīng)突出優(yōu)勢、規(guī)避劣勢，充足調(diào)動買家消費(fèi)欲望、掩蓋產(chǎn)品不足，從而達(dá)成成功營銷。2．廣告定位和要素2.1．經(jīng)過我們對項目標(biāo)本身質(zhì)素、生存環(huán)境、消費(fèi)群分析、城市文脈等方面原因進(jìn)行審慎分析后，武漢“四季花城”廣告定位為：武漢“萬科四季花城”——屬于大眾、有親和力，溝通、互動，有生活品味、有些人文內(nèi)涵。2.1.1．屬于大眾、有親和力——（針對消費(fèi)對象）武漢“萬科四季花城”定在中等住宅，依據(jù)項現(xiàn)在期市場調(diào)查，消費(fèi)對象偏向于社會通常消費(fèi)者，包含通常公務(wù)員、企業(yè)管理人員、個體工商業(yè)主、知識分子等腦力工作者。她們經(jīng)典特征是：年紀(jì)在30—40歲之間，含有一定社會地位，有穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)收入但并不富有，家庭結(jié)構(gòu)健全（包含三口之家或三代同堂），含有一定知識和文化水平，追求生活品味和素質(zhì)。她們是現(xiàn)在社會中主力消費(fèi)群，代表著社會發(fā)展方向主流和社會群體意識，含有較強(qiáng)社會影響力。目標(biāo)消費(fèi)群經(jīng)典消費(fèi)心理是：對強(qiáng)硬銷售行為充滿懷疑，更傾向于自我判定；在考慮產(chǎn)品功效性原因之外，更輕易接收產(chǎn)品邊際價值；含有良好財務(wù)知識，接收金融信貸行為；輔助決議層影響力較強(qiáng)（尤其是女方和孩子）；對生活品質(zhì)感要求強(qiáng)烈。所以，廣告訴求對象包含老中青三代，而且推廣方法不能“攻城”、只能“攻心”，所以平易近人“親和力”是銷售行為中關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。2.1.2．溝通、互動——（針對推廣行為，具體見本匯報推廣策略篇）2.1.3．有生活品味、有些人文內(nèi)涵——（針對項目本身）依據(jù)我們市場調(diào)查，武漢市現(xiàn)在認(rèn)可“萬科”品牌人群普遍含有較高知識層次和社會層面。這個人群認(rèn)可“萬科”品牌普遍經(jīng)過媒介對“萬科”及董事長王石先生宣傳報道；普遍認(rèn)為“萬科”品牌內(nèi)涵是充滿人文精神中國地產(chǎn)領(lǐng)跑者，少數(shù)人直接參觀過萬科開發(fā)樓盤，而且印象良好。在了解“萬科地產(chǎn)”人群中，認(rèn)為“萬科”不一樣于其它企業(yè)是：含有豐富商品房開發(fā)經(jīng)驗、善于發(fā)明和借用房地產(chǎn)概念，重視樓盤素質(zhì)和細(xì)節(jié)，重視營銷方法，含有很優(yōu)異物業(yè)管理，同時銷售價格相對較貴。所以，廣告定位將從萬科特點(diǎn)和“四季花城”內(nèi)在品質(zhì)入手，強(qiáng)調(diào)生活品味和樓盤內(nèi)在質(zhì)素和人文內(nèi)涵。在武漢房地產(chǎn)市場上，這個特征含有獨(dú)特征和不可模擬性。2.2．廣告推廣關(guān)鍵要素：2.2.1．品牌——萬科，四季花城2.2.2．小區(qū)——人和人之間溝通2.2.3．生態(tài)——綠色親水生態(tài)空間2.2.4．管理——萬科人性化傳達(dá)3．廣告口號我們四季花城釋義——我們——既是萬科、也是江城人民；既是你、也是我、是我們大家共同“四季花城”?！拔覀儭比齻€字貌似平實(shí)，實(shí)際上含有很強(qiáng)包容性和凝聚力，是廣告親和力充足表示。四季花城——既是項目標(biāo)品牌，又是對項目標(biāo)正確描述。它是屬于四季、屬于花、屬于一座新城。它正確描述了項目標(biāo)生態(tài)性和小區(qū)規(guī)模，將小區(qū)比方成為一座城市，一個“城”字就將小區(qū)規(guī)模和居住者未來生活狀態(tài)正確勾勒出來。我們四季花城——以7個字將我們廣告定位正確描述出來，而且發(fā)音朗朗上口，過目不忘、讀起來很含有親和力和親切感。廣告語言樸實(shí)無華，適合大眾口味，不會被受眾抵觸。缺點(diǎn)——沒有顧及到項目標(biāo)親水性和萬科物業(yè)管理。4．廣告形象和風(fēng)格武漢“萬科四季花城”是在深圳“萬科四季花城”基礎(chǔ)上形成品牌繼承關(guān)系，所以，將繼續(xù)沿用“深圳四季花城”VI基礎(chǔ)形象，如Logo、中英文名稱及字體等，不過因為二者之間主流消費(fèi)群不一樣、廣告訴求對象不一樣，所以，廣告風(fēng)格和形象也有所不一樣。4.1．武漢“萬科四季花城”廣告形象附表14深圳“四季花城”和武漢“四季花城”平面媒介廣告風(fēng)格比較深圳武漢說明廣告語有一個漂亮地方我們四季花城模特組合分組式群像式強(qiáng)調(diào)人和人之間溝通主形象青春、自由二人世界2+2+1家庭群體方法武漢經(jīng)典家庭結(jié)構(gòu)副形象1老人、兒童歡快世界年輕伴侶歡樂生活副形象2老人休閑天地副形象3兒童幻想空間形象情緒夸張、熱情奔放溫馨、平和、溝通強(qiáng)調(diào)最原始心靈溝通色彩基調(diào)絢麗明亮、寧靜符合消費(fèi)者心態(tài)主色彩明黃、橙紅天藍(lán)、綠色突出生態(tài)性和親水性輔助色彩天藍(lán)色明黃、橙紅、突出賣場包裝沖擊力4.2．廣告語言分析在深圳“萬科四季花城”推廣過程中，平面媒體采取了三種語言方法結(jié)合。4.2.1．專題詞深圳“四季花城”廣告專題詞采取了熟悉短句以加強(qiáng)語言沖擊力，如：“尋求第五季”“發(fā)覺美”“珍愛美”“發(fā)明美”“親近美”——以上為預(yù)定階段公布“漂亮家園盡在眼前”“期待已久、立即再現(xiàn)”“出生、永生”“祖國山河一片、花城漂亮四季”“每一刻，統(tǒng)計著漂亮生活歷程”“最具眼光業(yè)主立即產(chǎn)生”“美一方水土美一方人”——二期、三期開盤前公布“是商業(yè)街、不是商業(yè)街”“是住戶專車、更是私家車”——功效推介類以上廣告文案在集合在一起后，能夠發(fā)覺：a．語言文法利用缺乏統(tǒng)一性；b．一部分專題詞不夠正確、不著邊際、流于俗套；c．缺乏文化底蘊(yùn)。在武漢“萬科四季花城”平面推廣中，專題詞利用應(yīng)該注意：a．強(qiáng)調(diào)語言文化底蘊(yùn)，切忌流俗；b．強(qiáng)調(diào)專題詞文法統(tǒng)一性；c．專題詞描述正確、巧妙、含有沖擊力。4.2.2．述說式文案深圳“萬科四季花城”在平面媒介上利用了很多述說式文章，內(nèi)容是介紹項目質(zhì)素、業(yè)界評論等。文法采取述說式，能夠具體描述項目標(biāo)多種質(zhì)素，強(qiáng)調(diào)文章所涵帶信息量。然而因為文章過長，消費(fèi)者極難有耐心讀完，而且自賣自夸式口吻讓人產(chǎn)生抵觸感。在武漢“萬科四季花城”利用這種方法時，應(yīng)注意：a．每次公布述說性文章長度控制在1500字以內(nèi)；b．盡可能以她人角度發(fā)表對項目標(biāo)意見，增加廣告可信度；c．關(guān)鍵推出教授專業(yè)性評述。4.2.3．抒情詩文案抒情式文案能夠作為推廣方法中情緒化訴求，引領(lǐng)消費(fèi)者購置欲望。不過它不宜出現(xiàn)在權(quán)威媒介中，或不能作為媒介訴求中心，不然會給消費(fèi)者弄虛作假感覺。這種方法能夠合適利用在如《萬客會》、網(wǎng)站、報紙房地產(chǎn)版副刊等媒介中。小結(jié)我們四季花城——是一個起點(diǎn)以此為根，尋求成功脈絡(luò)

第七章廣告策略和推廣方法1．廣告策略1.1．武漢萬科地產(chǎn)作為萬科集團(tuán)中一支新軍（不考慮93-94年時期），即使起步較晚，但因為武漢市場寬廣，而且能夠取得良好政策性背景支持，所以，開提議點(diǎn)較高?，F(xiàn)在，今年內(nèi)企業(yè)關(guān)鍵開發(fā)包含“四季花城”和在漢口香港路口游園“武漢萬科廣場”改建“武漢俊園”高層住宅項目。同時，企業(yè)還在武昌、漢陽等地洽談、準(zhǔn)備其它項目。所以，能夠確定是，武漢萬科地產(chǎn)投資活動是長久、穩(wěn)定發(fā)展。武漢“萬科四季花城”項目一區(qū)開發(fā)時間需要2-3年，全部開發(fā)需要7年時間。所以，在考慮企業(yè)和項目整體發(fā)展角度考慮，廣告推廣策略應(yīng)該注意期長久有效性和逐層推進(jìn)性。不過因為“四季花城”項目是武漢萬科地產(chǎn)第一個開啟項目，需要謹(jǐn)慎觸摸市場，感受市場反應(yīng)。所以，早期推廣策略應(yīng)該注意是：1.1.1．早期應(yīng)從“萬科”和“四季花城”品牌導(dǎo)入入手，樹立品牌銷售和信譽(yù)銷售意識；1.1.2．項目推介切忌大而全，以關(guān)鍵賣點(diǎn)為推介對象；1.1.3．推進(jìn)過程中對廣告效果進(jìn)行隨時監(jiān)測，控制公布量和廣告效果之間平衡。1.2．推廣策略推廣策略制訂標(biāo)準(zhǔn)是：巧妙、沒有廣告痕跡；高效、易接收；經(jīng)濟(jì)、節(jié)省。依據(jù)萬科擁有社會資源，我們確定推廣策略關(guān)鍵包含：1.2.1．權(quán)威策略在推廣主體上，以權(quán)威人士和權(quán)威媒體作為推廣主體，使推廣主體含有可信性和擴(kuò)張力。同時借助社會名人效應(yīng)進(jìn)行主體推廣。a．權(quán)威人士借用著名建筑師、計劃師、房地產(chǎn)評論家、社會學(xué)家等教授學(xué)者；推廣專題將以武漢“萬科四季花城”建筑計劃素質(zhì)和氣人文內(nèi)涵等發(fā)表專業(yè)性評論；b．社會名人借用王石先生、武漢當(dāng)?shù)匚膶W(xué)藝術(shù)名人，推廣專題將以居住文化、生存空間等大家普遍關(guān)心問題為主進(jìn)行形式靈活專題延展。1.2.2．民眾參與策略眾所周知，萬科是起源自深圳、總部在深圳、上市在深圳經(jīng)典深圳企業(yè)，所以，武漢居民會自然認(rèn)為萬科屬于“外來戶”，即使，“外來和尚會念經(jīng)”觀念讓武漢市民首肯萬科開發(fā)實(shí)力，不過心理上畢竟會有較強(qiáng)距離感，這種距離感將會影響和延遲市民購房決議。．萬科本土化將是武漢萬科地產(chǎn)目前企劃關(guān)鍵，而本土化一個內(nèi)容就是和武漢市民之間溝通（見本匯報品牌管理篇）。．民眾參與所形成互動，其優(yōu)勢在于：a．使本土居民產(chǎn)生認(rèn)同感、親近感；b．推廣影響力較長、品牌鞏固度較高；c．能夠樹立企業(yè)信譽(yù)；d．推廣費(fèi)用低。民眾參與策略能夠較廣泛地利用在多個媒介和多個推廣形式上，從軟性新聞、軟性推廣、廣播電視、印刷品、DM廣告等等。．武漢“萬科四季花城”參與策略運(yùn)作方法包含：a．有獎提問回復(fù)（禮品及紀(jì)念品）；b．有獎?wù)魑幕驍z影比賽（獎金和紀(jì)念品）；c．有獎問卷調(diào)查（深圳旅游和紀(jì)念品）d．有獎參與討論（紀(jì)念品）參與策略推廣時限將以項目開盤后30天左右為一個時段，檢驗效果后再確定其后“參與推廣策略”運(yùn)作方法。1.2.3．風(fēng)險炒作策略風(fēng)險炒作是一個比較有風(fēng)險推廣行為，這種行為特點(diǎn)是爭議和爭論、發(fā)難和反駁，實(shí)際上正反雙方全部是由炒作主體有意識組織。風(fēng)險炒作策略優(yōu)點(diǎn)在于滲透力強(qiáng)、影響面廣、費(fèi)用低，缺點(diǎn)在于假如缺乏良好控制，輕易產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)。比較著名風(fēng)險炒作案例是潘石屹和任志強(qiáng)之間相關(guān)“現(xiàn)代城”爭論，產(chǎn)生了很好效果。風(fēng)險炒作必需有良好產(chǎn)品質(zhì)素作為依靠，而炒作內(nèi)容應(yīng)該限制觀念上，而不是產(chǎn)品品質(zhì)上。武漢“萬科四季花城”含有利用風(fēng)險炒作質(zhì)素，不過因為剛剛接觸市場，因為市場含有多個不可知原因，所以不宜過早采取這種方法。在開盤后市場反應(yīng)良好時，能夠作為續(xù)銷期推進(jìn)銷售關(guān)鍵工具。2．推廣方法依據(jù)萬科在中國地產(chǎn)領(lǐng)跑者特殊地位，在推廣上，我們本著高效、經(jīng)濟(jì)、獨(dú)特標(biāo)準(zhǔn)，確定“萬科”品牌和武漢“萬科四季花城”開盤階段以下推廣標(biāo)準(zhǔn)：a．權(quán)威評論b．信息直遞c．互動傳達(dá)d．渲染烘托推廣內(nèi)容組合：2.1．萬科品牌形象廣告——在武漢市導(dǎo)入和鞏固“萬科”品牌，逐步滲透萬科理念（詳見本匯報品牌管理篇）。2.2．四季花城形象廣告——導(dǎo)入武漢“萬科四季花城”品牌，說明“四季花城”品牌起源和繼承關(guān)系，樹立武漢“萬科四季花城”初步形象。同時逐步滲透項目賣點(diǎn)。提議：a．采取平面媒介——傳輸面較廣當(dāng)?shù)貓蠹?；b．黑白版，1/2版或1/3版；c．頭版或社會新聞版；d．固定版面定時連續(xù)刊載，每次相隔2-3天；e．公布時期在開盤前15天左右，共公布5-7次；f．傳輸信息包含：項目質(zhì)素介紹、項目開盤時間、銷售信息、關(guān)鍵賣點(diǎn)；g．推廣內(nèi)容以真實(shí)名人或和四季花城相關(guān)真實(shí)一般人為主體，以寫實(shí)主義風(fēng)格，真實(shí)訴說推廣內(nèi)容。h．畫面中文字內(nèi)容包含個人簡歷（簡明）、獨(dú)白式議論和表示和主體廣告詞。i．真實(shí)形象人物包含：建筑計劃師（張國言）——以本身從業(yè)經(jīng)驗感慨人居空間（大小區(qū)居家概念）地盤工程師（企業(yè)職員）——一份汗水換來一分收獲愉快（建筑質(zhì)量及硬件品質(zhì)）深圳四季花城青年業(yè)主——來自武漢，美在花城，期望父母也能住在武漢“四季花城”（親情空間溝通）文化名人（如方方）——創(chuàng)作需要一份好心情，好心情需要好空間（親水生態(tài)環(huán)境）銷售人員（企業(yè)職員）——工作是愉快，期望自己成為自己銷售對象（品牌對本身價值提升）漢口一般人——在漢口長大、在四季花城安家（人性化物業(yè)管理）武漢社會名流（如著名醫(yī)生）——醫(yī)病不如醫(yī)心（三級綠化花園新城）2.3．四季花城推介專版——以教授學(xué)者和從業(yè)者角度，討論武漢“萬科四季花城”品質(zhì)。媒介采取報紙專版形式，配圖文。能夠較深入傳達(dá)“四季花城”賣點(diǎn)，解析力較強(qiáng)，不過每一篇文字不宜太長。（配有獎?wù)鞔穑┕紩r間在開盤前一周內(nèi)。2.4．電視廣告——45’2.5．“深圳四季花城”電視專題片——5分鐘，形象推廣“深圳四季花城”，時間安排在開盤前30天內(nèi)，每七天播放2-3次。電視專題片能夠樹立“四季花城”品牌形象，使觀眾從視覺感官上對武漢“萬科四季花城”形成良好印象，對開盤銷售行為相當(dāng)關(guān)鍵。2.6．“深圳四季花城”音樂風(fēng)光片——5分鐘，以音樂配合推廣“深圳四季花城”形象，作為電視臺墊片播放（播出費(fèi)用極低）和賣場、促銷場、展覽會內(nèi)播放片用。無講解音樂風(fēng)光片形式靈活，在電視臺內(nèi)部輕易安排反復(fù)播出，而且播出費(fèi)用極低，觀眾不會產(chǎn)生逆反心理，能夠產(chǎn)生良好形象滲透作用。該片能夠使用在多個銷售場所，而且能夠刻制VCD或電腦光盤作為銷售禮品。2.7．DM直郵廣告——每個月一次向我們潛在用戶寄發(fā)直郵廣告，內(nèi)容為全方面項目介紹和每個月銷售信息。成本低，受益大，能夠鞏固品牌和建立企業(yè)信譽(yù)度。提議：a．用戶源：經(jīng)過互動方法搜集用戶資料，經(jīng)過萬客會會員網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)過銀行利用信用卡用戶資料，經(jīng)過航空企業(yè)積分會員資料等。b．DM形式：采取36膠背裝多頁碼小冊子形式，閱讀及攜帶方便，品質(zhì)感好，不忍丟棄。c．內(nèi)容：包含樓盤信息、賣點(diǎn)宣傳和購房咨詢和顧問知識，封面或封底以賀卡形式出現(xiàn)，同時作為節(jié)日問候禮品，預(yù)留親手署名地方，以示重視和溝通。d．小冊子安排能夠回寄專頁，進(jìn)行有獎?wù){(diào)查。2.8．軟性新聞和促銷及公關(guān)活動——見本匯報軟性新聞、促銷及公關(guān)活動策略篇。2.9．禮品（紀(jì)念品）——制作精美禮品用于派發(fā)，是一個很有效、經(jīng)濟(jì)推廣方法。禮品（紀(jì)念品）特點(diǎn)在于長久有效性和有效地域內(nèi)傳輸性。禮品（紀(jì)念品）制作必需精美、實(shí)用及應(yīng)用面廣，不然，達(dá)不到傳輸效果。提議：a．彩繡毛巾——使用時間長，深受各年紀(jì)層次消費(fèi)者喜愛，尤其是老人。b．印花T恤——使用時間長、傳輸面廣，適合武漢地域氣候條件。不過要求面料高級、制作精美。c．塑膠彩色手表——深受兒童和婦女喜愛，傳輸面較廣，使用時間長。d．電話號碼本——使用時間長、信息含帶量大。2.10．網(wǎng)絡(luò)互動——受眾面廣、成本低、信息量大、反饋快速推廣方法。提議：選擇武漢著名門戶網(wǎng)站，如武漢熱線或億房