雀巢嬰兒奶粉事件

雀巢嬰兒奶粉事件NestleInfantmilkPowderIncidentContents123雀巢公司奶粉事件概述雀巢公司全球組織架構(gòu)雀巢公司奶粉事件成因45雀巢公司的應(yīng)對措施經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)CHAPTERONE雀巢奶粉事件概述1867年，雀巢公司創(chuàng)始人，瑞士的化學(xué)家亨利·內(nèi)斯特爾（HenriNestle）先生。用他研制的一種將牛奶與麥粉科學(xué)地混制而成的嬰兒奶麥粉，成功地挽救了一位因母乳不足而營養(yǎng)不良的嬰兒的生命，于是他以他的名字Nestle為其產(chǎn)品的品牌名稱，并以鳥巢圖案為商標(biāo)圖形，創(chuàng)立了育兒奶粉公司，從此開創(chuàng)了雀巢公司的百年歷程。20世紀(jì)初，公司開始實(shí)行多樣化生產(chǎn)，并在世界各地收購并建立企業(yè)，成為世界規(guī)模最大的食品制造商，其分支機(jī)構(gòu)開設(shè)在美國、日本、德國等20多個國家已有1200多家工廠、商號，總部設(shè)在瑞士的韋維。雀巢公司概述事件發(fā)展2017年7月31日2011年至2013年9月2017年7月18日2005年5月根據(jù)國家質(zhì)檢總局在其官網(wǎng)發(fā)布的信息，雀巢全脂奶粉以及雀巢公司旗下品牌克寧因“超范圍使用營養(yǎng)強(qiáng)化劑維生素”被拒絕入境國家食藥總局發(fā)布的公告顯示，雀巢旗下藹兒舒乳蛋白深度水解配方硒檢出值明顯低于產(chǎn)品包裝標(biāo)簽明示值。雀巢(中國)為搶占市場份額、推銷雀巢奶粉，多次從多家醫(yī)院非法獲取公民個人信息?！叭赋病迸平鹋瞥砷L3+奶粉在浙江質(zhì)量抽檢中被發(fā)現(xiàn)碘超標(biāo)，隨后多地也有類似發(fā)現(xiàn)。但雀巢方面一直沒有給出關(guān)于召回或者退貨的進(jìn)一步答復(fù)，導(dǎo)致大部分消費(fèi)者退貨無門。事件概述

20世紀(jì)70年代，一場抵制運(yùn)動讓雀巢嬰兒奶粉危機(jī)延續(xù)了十多年。從泛美衛(wèi)生組織的一項聲明開始，雀巢被指責(zé)與第三世界國家嬰兒的死亡有關(guān)。這些指責(zé)圍繞雀巢嬰兒奶粉的銷售展開，聲稱該奶粉是第三世界國家嬰兒大量死亡的原因。1984年1月，由于雀巢公司承認(rèn)并實(shí)施了世界衛(wèi)生組織有關(guān)經(jīng)銷母乳替代品國際法規(guī)，國際抵制雀巢產(chǎn)品運(yùn)動委員會才結(jié)束活動。事件概述在整個第三世界，許多父母稀釋奶粉以延長使用時間，甚至于有一些人相信瓶子本身含有營養(yǎng)成分，便僅僅用清水裝滿它，其結(jié)果是孩子營養(yǎng)極度不良。秘魯叢林深處的部落惟一水源是一條高度污染的河流，除了飲用，當(dāng)?shù)厝诉€在河里洗衣，傾倒糞便，結(jié)果用奶粉喂養(yǎng)的嬰兒經(jīng)常出現(xiàn)腹瀉和嘔吐現(xiàn)象。對于一個4個月的嬰兒，一聽奶粉本來只夠用3天，而這兩個嬰兒的母親卻說自己讓他們吃了兩個星期?！痹谀鞲纭⒎坡少e、中美洲等農(nóng)村地區(qū)以及整個非洲，母乳喂養(yǎng)人數(shù)大大減少。事件概述HUMANSARECREATIVEBEINGS.IFITISNOTREALTEXT,THEYWILLFOCUSONTHEDESIGN.124政府干預(yù)危機(jī)爆發(fā)事態(tài)失控民間組織稱營養(yǎng)奶粉制造商強(qiáng)行向那些不能正確食用奶粉的人們銷售其產(chǎn)品，此舉導(dǎo)致了第三世界國家不少嬰兒的死亡。媒體聞訊而來，事態(tài)在全球范圍爆發(fā)全球性抵制活動爆發(fā)3業(yè)務(wù)拓展二戰(zhàn)后，雀巢嬰兒食品開始尋找新的業(yè)務(wù)區(qū)域——第三世界國家世界衛(wèi)生組織通過了一項自愿法規(guī)，該法規(guī)敦促在全球范圍內(nèi)禁止嬰兒奶粉的宣傳和促銷活動CHAPTERTWO雀巢公司全球組織架構(gòu)雀巢公司全球組織架構(gòu)M型多分部矩陣結(jié)構(gòu)雀巢的集權(quán)與分權(quán)雀巢未來組織架構(gòu)的預(yù)測分析雀巢組織架構(gòu)的利弊分析M型多分部矩陣結(jié)構(gòu)M型多分部矩陣結(jié)構(gòu)集權(quán)分權(quán)雀巢的集權(quán)與分權(quán)雀巢公司里“市場大腦”所表達(dá)的就是想法要和市場實(shí)況連接在一起，采取的行動和手段都力求能合乎當(dāng)?shù)氐男枰鸵?。正因?yàn)榇耍井a(chǎn)品中僅雀巢咖啡就有100多個品種。各模塊(分公司)基于自己的市場具有獨(dú)立性，但又與其他模塊相互聯(lián)系，共同組成企業(yè)的“大塊”結(jié)構(gòu)。較大的決策還是需要區(qū)域公司或者區(qū)域產(chǎn)品事業(yè)部來做出，公司總部對生產(chǎn)工藝、品牌、質(zhì)量控制及主要原材料作出了嚴(yán)格的規(guī)定。而行政權(quán)基本屬于各國公司的主管，他們有權(quán)根據(jù)各國的要求，決定每種產(chǎn)品的最終形成。這意味著公司既要保持全面分散經(jīng)營的方針，又要追求更大的一致性，為了達(dá)到這樣的雙重目的，必然要求保持一種微妙的平衡。標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)化一體化戰(zhàn)略1品牌化戰(zhàn)略包裝設(shè)計手冊23對標(biāo)簽設(shè)計組成的各種元素作出了明確的規(guī)定。如雀巢咖啡的標(biāo)識、字體和所使用的顏色，以及各個細(xì)節(jié)相互間的比例關(guān)系。提出了包裝使用標(biāo)準(zhǔn)的各種不同方式。例如，包裝使用的材料及包裝的形式。包括了雀巢產(chǎn)品的營銷原則、背景和戰(zhàn)略品牌的主要特性：品牌個性；期望形象；與品牌聯(lián)系的公司等雀巢的集權(quán)與分權(quán)123分權(quán)引入了內(nèi)部競爭，有利于提高分部積極性和績效。分部經(jīng)理是處理有關(guān)資源配置信息的最優(yōu)人選，是加工和傳播信息的最優(yōu)人選。

現(xiàn)代公司的規(guī)模和多元化及職業(yè)道德的提升也支持分權(quán)。13導(dǎo)致決策的次優(yōu)化。帶來活動的重復(fù)。

降低對整個組織的忠誠度。

24對當(dāng)?shù)匦枨蟾斓捻憫?yīng)和更快的決策。4增加了收集信息的成本。雀巢組織架構(gòu)的利弊分析優(yōu)勢弊端雀巢未來組織架構(gòu)的預(yù)測分析——縱向上更為扁平化生產(chǎn)環(huán)節(jié)：隨著現(xiàn)代信息技術(shù)和物流技術(shù)的發(fā)展，生產(chǎn)環(huán)節(jié)完全可以獨(dú)立開來，可以成立獨(dú)立的子公司專門負(fù)責(zé)生產(chǎn)，在完成母公司的生產(chǎn)任務(wù)的基礎(chǔ)上，子公司可以獨(dú)立拓展業(yè)務(wù)，自負(fù)盈虧。

銷售和研發(fā)環(huán)節(jié)：繼續(xù)保持原有的靈活尊重地方特色與文化的優(yōu)秀傳統(tǒng)，在不同的地區(qū)成立事業(yè)部，針對性地展開研發(fā)和銷售，開發(fā)新產(chǎn)品，拓展新業(yè)務(wù)，地方性的事業(yè)部授予一定獨(dú)立自主的權(quán)利以及時應(yīng)對市場變化。CHAPTERTHREE雀巢公司奶粉事件成因主要矛盾HUMANSARECREATIVEBEINGS.雀巢與抵制人士的沖突點(diǎn)雀巢角度社會角度背景——雀巢做了什么HUMANSARECREATIVEBEINGS.二戰(zhàn)契機(jī)宣傳給力市場份額大客觀因素進(jìn)入第三世界國家市場雀巢約占第三世界嬰兒食品市場的40一50％母乳哺乳嬰兒減少部分第三世界國家衛(wèi)生狀況差沖突點(diǎn)HUMANSARECREATIVEBEINGS.雀巢抵制人士雀巢在推脫它的社會責(zé)任高市場占有率——變成弊端推銷手段太強(qiáng)勢奶粉沒有問題它的做法沒有問題戰(zhàn)略層面品牌戰(zhàn)略多國戰(zhàn)略在雀巢世界范圍內(nèi)的總銷售中，嬰兒食品的銷售額只占到3％，但由于這很少一部分銷售業(yè)務(wù)，給公司的公共形象造成了很大的損害品牌戰(zhàn)略——將品牌作為核心競爭力多國戰(zhàn)略HUMANSARECREATIVEBEINGS.消費(fèi)水平與消費(fèi)能力教育文化程度衛(wèi)生水平地域差別多國戰(zhàn)略將當(dāng)?shù)胤磻?yīng)置于首要的位置；子公司為其所在國的市場制造產(chǎn)品CHAPTERFOUR雀巢公司的應(yīng)對措施雀巢應(yīng)對措施124——?dú)v經(jīng)波折的四個階段雇傭公關(guān)專家，保持低姿態(tài)，卻缺乏誠意用法律手段控告激進(jìn)組織破壞聲譽(yù)，最終獲勝公司試圖樹立一個人道的、富于責(zé)任心的和令人信賴的公司形象3前期：逃避責(zé)任，歸咎于消費(fèi)者的不正當(dāng)使用階段一：逃避責(zé)任——?dú)w咎于消費(fèi)者的不正當(dāng)使用公司從未提倡過用奶瓶代替母乳喂養(yǎng)嬰兒營養(yǎng)奶粉某些情況下對嬰兒的營養(yǎng)起著必不可少的作用發(fā)展中國家的母親常常營養(yǎng)不良菲律賓：5.68分升/天，美國：1.136升/天

當(dāng)?shù)氐耐廉a(chǎn)粥的微生物污染情況和沖兌的營養(yǎng)奶進(jìn)行了比較，發(fā)現(xiàn)兩者的污染程度相似，都很危險。——補(bǔ)充、替代決策者對媒體采取了對抗的方式,將作者告上法庭,這場官司結(jié)果,被告因沒有足夠的證據(jù)支撐其“雀巢公司是嬰兒殺手”的觀點(diǎn)而敗訴。但法官在宣布雀巢公司的產(chǎn)品事實(shí)上可以信賴時,卻加上了一句評論,“如果公司想避免再受到道德和法律上的指控,必須改變產(chǎn)品推廣程序”。雀巢贏得了官司,卻失去了媒體甚至于消費(fèi)者的信任,加之雀巢對經(jīng)銷行為和產(chǎn)品情況始終保密的做法,引起了抵制運(yùn)動的全面爆發(fā)。美國新聞記者米爾頓·莫斯科維茲甚至稱“抵制雀巢產(chǎn)品”運(yùn)動是“有史以來人們向大型跨國公司發(fā)起的一場最為激烈和最動感情的戰(zhàn)斗。階段二：法律控告——控告激進(jìn)組織破壞聲譽(yù)，最終獲勝階段三：低姿態(tài)公關(guān)——雇傭公關(guān)專家，保持低姿態(tài)，卻缺乏誠意雇傭希爾和諾爾頓公司來幫助解決問題，但所作的種種努力均以失敗告終雀巢憤怒地譴責(zé)批評家們，這反過來又進(jìn)一步加劇了公司處境的艱難雀巢把30多萬袋材料郵寄給美國的傳教士們，向他們說明對雀巢的詆毀是完全錯誤的聘請了一位著名的公共關(guān)系專家丹尼爾·丁·埃德爾曼。他建議公司要保持低姿態(tài)，并設(shè)法使它的這一行動得到第三者的批準(zhǔn)。階段四：重立公司形象2413同意世界衛(wèi)生組織關(guān)于母乳替代品的市場銷售規(guī)定世界衛(wèi)生組織157個成員國中只有25個制定了國內(nèi)法規(guī)，雀巢的管理層仍決定實(shí)施該法規(guī)直到兩年后，另外3家美國制造商還沒有采取這一步試圖與藥品管理小組合作，并保證遵守其規(guī)定成立一個10人專門小組，對公司執(zhí)行世界衛(wèi)生組織的規(guī)定進(jìn)行公開監(jiān)督，負(fù)責(zé)調(diào)查公眾對公司市場營銷活動的不滿——成員有醫(yī)學(xué)家、教士、群眾領(lǐng)袖及國際收錄專家1981年的頭6個月中，《華盛頓郵報》發(fā)表了391篇批評它的文章對新聞界的政策變?yōu)?開放門戶，坦誠相待"與新聞界的關(guān)系也發(fā)生了變化——試圖樹立一個人道的、富于責(zé)任心的和令人信賴的公司形象CHAPTERFIVE經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)HUMANSARECREATIVEBEINGS.IFITISNOTREALTEXT,T