市場營銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)（微課版）拓展資源 7二維碼11：案例分析 農(nóng)夫果園產(chǎn)品策劃

農(nóng)夫果園產(chǎn)品策劃一、案例背景2003年是飲料行業(yè)的果汁年。繼碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料三大品種掀起市場熱潮以后，果汁飲料以健康時(shí)尚的形象成為飲品市場的新寵。果汁行業(yè)前景十分看好，統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，世界人均消費(fèi)量達(dá)7公升，而我國人均年消費(fèi)量僅1公升，國內(nèi)果汁市場的增長空間很大。從市場現(xiàn)狀看，果汁行業(yè)發(fā)展迅猛，消費(fèi)者的選擇率超過35%，2002年市場容量達(dá)到200萬噸，并且一直保持兩位數(shù)的增長幅度。像“可口可樂”、“康師傅”、“娃哈哈”、“健力寶”等飲料巨頭紛紛挺進(jìn)果汁行業(yè)。一時(shí)間，果汁市場硝煙四起，群雄逐鹿。飲用水行業(yè)擅長營銷創(chuàng)意的農(nóng)夫山泉也推出了果汁產(chǎn)品—農(nóng)夫果園，并在激烈的市場競爭中打贏了第一戰(zhàn)，獲得可觀的市場份額，短短幾個(gè)月，農(nóng)夫果園的銷售已經(jīng)攀升過億，作為果汁飲料新成員，其運(yùn)用的差異化策略值得進(jìn)果汁領(lǐng)域的企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。二、混合口味：產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異化混合果汁有它的“混合優(yōu)勢”。其一是營養(yǎng)互補(bǔ)，多種水果營養(yǎng)更全面，更符合人體對(duì)各類營養(yǎng)元素的需求。其二就是口味，口味是消費(fèi)者最為注重的一個(gè)指標(biāo)，混合果汁能夠做到各類水果風(fēng)味互補(bǔ)，調(diào)制出獨(dú)特的口感。“農(nóng)夫果園”目前推出的有橙、胡蘿卜、蘋果混合和菠蘿、芒果、蕃石榴混合兩種口味?；旌峡谖兜牟町惢呗缘於恕稗r(nóng)夫果園”成功的第一步。一般果汁飲料消費(fèi)者的喜好度為65%左右，農(nóng)夫果園的兩種口味達(dá)到了79%和78%，表明消費(fèi)者對(duì)混合口味的歡迎。產(chǎn)品設(shè)計(jì)的差異化也直接獲得了產(chǎn)品命名的差異化。在果汁飲料行業(yè)，更多的是以水果類別命名，例如“鮮橙多”、“葡萄多”、“鮮橙汁”等，而農(nóng)夫山泉公司針對(duì)混合果汁的特點(diǎn)，將果汁系列命名為“農(nóng)夫果園”，這一品牌給人的聯(lián)想是和諧純樸的果園風(fēng)情，寧靜悠遠(yuǎn)的天然環(huán)境，增加了果汁來源的真實(shí)性，這一名稱也注意結(jié)合農(nóng)夫山泉，延續(xù)“農(nóng)夫”的品牌優(yōu)勢。三、“喝前搖一搖”：宣傳訴求差異化統(tǒng)一主打女性消費(fèi)市場，喊出“多喝、多漂亮”的口號(hào)，康師傅、健力寶、匯源等也采用美女路線。康師傅簽約梁詠琪為“每日C果汁”搖旗吶喊，健力寶聘請亞洲流行天后濱崎步作為“第五季”的形象代言人，匯源邀請韓國影星全智賢出任“真鮮橙”的代言人。眾多的果汁品牌都成了統(tǒng)一“鮮橙多”的孿生姐妹，宣傳訴求的同化讓人感覺似曾相識(shí)。2003年，“農(nóng)夫果園”的宣傳訴求也充分運(yùn)用了差異化策略，廣告上不僅擺脫美女路線，而且與“酷兒”的角色營銷也不一樣。農(nóng)夫果園徹底放棄所謂的形象代言人，而以一個(gè)動(dòng)作作為其獨(dú)特的品牌識(shí)別—“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖?！边@一宣傳訴求在農(nóng)夫果園的廣告片當(dāng)中得到了充分的展現(xiàn)?！皳u一搖”是一個(gè)絕妙的潛臺(tái)詞?！稗r(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖”?！皳u一搖”最形象直觀地暗示消費(fèi)者，它是由三種水果調(diào)制而成，搖一搖可以使口味統(tǒng)一；另外，更絕妙的是無聲勝有聲地傳達(dá)了果汁含量高——因?yàn)槲业墓扛?，搖一搖可以將較濃稠的物質(zhì)搖勻這樣一個(gè)概念?！皳u一搖”的背后就是“我有貨”的潛臺(tái)詞。同時(shí)，在感性認(rèn)同上，“搖一搖”使得宣傳訴求與同類果汁產(chǎn)品迥然不同，以其獨(dú)有的趣味性、娛樂性增添消費(fèi)者的記憶度。而農(nóng)夫果園勇敢地把“喝前搖一搖”凝聚成一句廣告口號(hào)，并把“搖”的動(dòng)作上升為宣傳訴求。果肉纖維暗示為產(chǎn)品銷售的一個(gè)賣點(diǎn)，把過去搖一搖的推辭口吻換成了推薦語氣，農(nóng)夫果園這樣的宣傳訴求立足于理性，不失為絕妙的差異化策略。四、引人注目的包裝超市的貨架上，在琳瑯滿目的果汁產(chǎn)品叢中，“農(nóng)夫果園”往往顯得引人注目。這是農(nóng)夫果園包裝、容量、濃度上的差異化在起作用?！稗r(nóng)夫果園”的包裝瓶簽是三種水果橫剖面的組合圖，色彩艷麗；LOGO為一個(gè)果農(nóng)懷抱一大筐水果，洋溢著豐收的氣氛。包裝上最吸引人的還有農(nóng)夫果園超大口徑的瓶口，市場上PET包裝瓶口一般為28mm，而農(nóng)夫果園的瓶口直徑達(dá)到了38mm，這多少顯得有些異類，在終端的果汁貨架上能夠吸引更多的關(guān)注。包裝上還有一個(gè)創(chuàng)意，就是“農(nóng)夫果園”的運(yùn)動(dòng)蓋?！稗r(nóng)夫果園”的包裝和農(nóng)夫山泉一樣，分為普通蓋和運(yùn)動(dòng)蓋兩種。這一回“農(nóng)夫果園”的運(yùn)動(dòng)蓋，從設(shè)計(jì)上來說比農(nóng)夫山泉有過之而無不及，其特點(diǎn)是當(dāng)瓶子打翻時(shí)，蓋子會(huì)自動(dòng)關(guān)閉，保證飲料不溢出。這樣可以增添飲用的樂趣，既吸引目標(biāo)消費(fèi)群購買，也在一定程度上培養(yǎng)他們對(duì)品牌的忠誠度。五、別出心裁的容量“農(nóng)夫果園”目前有兩種規(guī)格：600ml和380ml。而市場上的PET果汁飲料，例如統(tǒng)一、康師傅、健力寶、匯源、酷兒等都為500ml或350ml，“農(nóng)夫果園”在容量上經(jīng)同類產(chǎn)品多100ml和30ml。這樣有利于其在終端的陳列和促銷員的口碑推薦，也為其價(jià)格策略做好了鋪墊。六、獨(dú)樹一幟的濃度在濃度上，“農(nóng)夫果園”獨(dú)樹一幟，在PET果汁飲料中率先向濃度靠攏。包裝標(biāo)簽上，“果汁含量≥30％”的字樣顯得異常醒目，這正是農(nóng)夫果園與眾不同的地方。對(duì)于果汁產(chǎn)品來說，濃度與口味往往存在著矛盾。100％的果汁營養(yǎng)價(jià)值高，但不易儲(chǔ)存，而且口感普遍不是太好，比如橙汁含量100％，就增加了水果本身的酸澀味。統(tǒng)一鮮橙多PET包裝上市時(shí)迎合了大眾的口味，把濃度降低到10％。隨后，10％左右的嘗試便一統(tǒng)PET果汁市場的江湖，酷兒在日本的果汁含量為20％，引進(jìn)到國內(nèi)也把含量降低到10％。而“農(nóng)夫果園”采取差異化，將果汁嘗試調(diào)整到30%。充分利用混合優(yōu)勢，突破了果汁含量與口味之間的矛盾，農(nóng)夫果園既保留了清爽不粘口的優(yōu)勢，又從營養(yǎng)成分方面留下日后發(fā)揮的空間。當(dāng)然，這也為其價(jià)格策略做好了鋪墊。七、價(jià)格策略的差異化“農(nóng)夫果園“在終端的銷售價(jià)格在3.5～4元之間，明顯高于同類果汁飲料，這是其價(jià)格體系差異化策略的表現(xiàn)。開辟PET高端市場，自覺回避同類產(chǎn)品的價(jià)格競爭，選擇這一策略的農(nóng)夫果園對(duì)果汁市場目前的價(jià)格體系有深入的分析。正是因?yàn)橛辛饲懊嬉幌盗械牟町惢呗缘於ɑA(chǔ)，“農(nóng)夫果園”的價(jià)格策略差異化才能很好地推行，得到了消費(fèi)者和經(jīng)銷商的認(rèn)可、接受?；旌瞎?/p>