杉杉品牌調研

石浩蘇文文劉興存程亞利朱燕昆王光偉柳越洋杉杉服飾調研1典型款式分析2品牌優(yōu)勢3店面擺設56企業(yè)文化1企業(yè)文化實施計劃價格定位4杉杉調研2杉杉的標志杉杉集團標志以音譯“ShanShan”及象征中國特有杉樹“CHINAFIRS”作為設計題材，并將大自然的意蘊融入設計，以“Ｓ”字體象征有如流水般生生不息，杉樹則有節(jié)節(jié)高升之意。杉杉標志色彩規(guī)劃采用自然沉穩(wěn)的青綠色與象征現(xiàn)代清新的水藍色搭配組合，視覺上令人耳目一新、生動有力，象征杉杉集團如青山綠水般永無止境。結構上以兩個Ｓ作陰陽曲線之拓展變化，意謂杉杉集團由單一西服邁向多元發(fā)展。而聳立挺拔的杉樹圖形，令人一眼即能聯(lián)想到杉杉從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的串聯(lián)，更象征集團創(chuàng)新突破的成長，以實現(xiàn)杉杉創(chuàng)中國一流世界名牌的企業(yè)目的。3杉杉股份有限公司始創(chuàng)于1980年，前身為寧波甬港服裝廠，1992年與中國服裝研究設計中心、上海市第一百貨商店股份有限公司等五家單位共同發(fā)起，采用定向募集方式設立杉杉集團股份有限公司。杉杉的成立4杉杉的發(fā)展杉杉1989年5月23號創(chuàng)立之日起，就立志“創(chuàng)中國西服第一名牌”，以高瞻遠矚的眼光在中國服裝界第一次系統(tǒng)地提出了品牌發(fā)展戰(zhàn)略，開始著力打造杉杉品牌。杉杉是第一個實行集團化運作、股份制改造、上市和成為國家扶持的520家重點企業(yè)以及“中國500強”企業(yè)。5目前杉杉集團服裝板塊擁有杉杉、法涵詩男裝、瑪珂·愛薩尼、萬星威、LEcoq、莎喜、紀諾思、法思迪薩、法函詩女裝、菲荷女裝、卡莎迪婭、菲萊、梵尚、意丹奴休閑、貝兒森、小衫哥童裝、馬基寶、麥斯其萊、玫瑰戴薇等品牌19個。杉杉集團下屬2家國內上市公司，7家海內外（公司）事務機構、12家產品開發(fā)公司、19家品牌公司，近3000家專賣店（廳）遍布中國各大城市及部分歐美主流商場。旗下的品牌6杉杉——年輕健康時尚杉杉15年，完美演繹了時代精神與時尚內涵。從“杉杉西服，不要太瀟灑”到“讓我們改變自己”，從“不是我，是風”到“中國的劉翔，中國的杉杉”，杉杉影響著當代中國人的著裝觀念和生活方式。

7杉杉15年，完美演繹了時代精神與時尚內涵。8杉杉15年，完美演繹了時代精神與時尚內涵。91.企業(yè)文化杉杉服裝企業(yè)文化體系包括如下內容：

1、理念體系，包括：核心理念、遠景目標、企業(yè)精神、經(jīng)營理念、市場理念、人才理念、設計理念、質量理念等2、

員工基本行為規(guī)范3、企業(yè)視覺識別系統(tǒng)4、配套的制度5、相關的內部活動6、延伸的相關內容，包括：長期及階段性目標、階段性戰(zhàn)略、階段性的管理模式、階段性的經(jīng)營策略等。杉杉已有了較為完善的視覺識別系統(tǒng)，延伸的相關內容以戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷策略、組織設計等在其他的報告里體現(xiàn)，故我們僅對其他四部分作設計。10杉杉服裝的企業(yè)文化建設：

以CIS為基本內容以理念體系（MI）建設為核心以BI（員工行為規(guī)范）和

VI（企業(yè)視覺識別系統(tǒng)）為手段。并輔之以配套的制度和內部的各種活動。永豐紙業(yè)長遠目標、戰(zhàn)略、管理模式、日常經(jīng)營都是杉杉服裝理念的延伸和具體化。杉杉服裝企業(yè)文化的基本內容11杉杉服裝企業(yè)文化塑造應考慮因素12345678杉杉服裝企業(yè)文化的基本內容歷史沉淀的優(yōu)秀傳統(tǒng)行業(yè)特征股東單位（母公司）企業(yè)文化的延伸和對接顧客、社會、員工、投資方“利益共同體”的反映時代特征、發(fā)展的要求環(huán)保的理念市場競爭理念員工人生價值實現(xiàn)的理念1234235423654237654238176542312杉杉氣度

1994杉杉,不要太瀟灑1996立馬滄海,挑戰(zhàn)未來1999讓我們改變自己!2000與鯊魚同游文化積累

杉杉在十五年的創(chuàng)業(yè)中，積累起自身的“三大文化優(yōu)勢”和“三大價值否定”。三大文化優(yōu)勢：

1、創(chuàng)造一流強勢品牌的“品牌意識”；

2、建立一流營銷網(wǎng)絡的“雙贏意識”；

3、企業(yè)家團隊作為“第一推動力”的“創(chuàng)新意識”。

13三大價值否定：

1、企業(yè)形態(tài)上對傳統(tǒng)計劃模式的徹底否定；

2、企業(yè)管理上對“官本位”模式的徹底否定；

3、企業(yè)文化上對內部的反文化行為的徹底否定。文化成果杉杉人對中國服裝的十大貢獻

杉杉企業(yè)的設計師團隊

杉杉科技的科學家團隊

杉杉的“雙十佳“文化傳播

《杉杉時報》

《雙贏》

《杉杉網(wǎng)站》

《風采》雜志

大雅文化公司

清華大學MBA假期基地142.典型款式分析梵尚

杉杉集團旗下子品牌之一，以商務休閑風格設計，簡介大方，時尚高雅，價位適中，只是由于影響力較小，目前市場銷售產品漸少。152.典型款式分析萬星威打造夏日休閑，是世界上最初的高爾夫服飾，在“美式傳統(tǒng)服裝”的基礎上提出了舒適性和機能性二合一的提案，成為世界首家高爾夫專用服飾品牌。162.典型款式分析意丹奴休閑走品牌連鎖經(jīng)營發(fā)展道路；以充滿活力和動感的大眾休閑服，引領國內休閑時尚和消費潮流，為休閑行業(yè)的健康發(fā)展指引了明確的方向。面對全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展趨勢，促進企業(yè)上規(guī)模、更具國際競爭力；ELTENO精細分析國內外休閑服飾市場，充分把握未來發(fā)展的兩大趨勢——時尚化、運動化。在新千年里提出全面打造“戶外休閑裝”。意丹奴戶外休閑是跳躍的，活力的，舒適的心境休閑。172.典型款式分析馬基寶M.G.B以生產男士高級成衣為主，作為中國中高檔男裝品牌的杰出代表，以文化樹品牌，率先提出營造男人“知性”生活方式，成為國內倡導和引領顧客生活方式的第一品牌。，結合市場實求，傾力于品牌文化、銷售終端的專業(yè)化建設，取得良好的市場業(yè)績。在M.G.B品牌創(chuàng)始人鄭森木先生的帶領下，開創(chuàng)了M.G.B發(fā)展新紀元

182.典型款式分析麥斯其萊杉杉旗下的授權品牌杉杉旗下的授權品牌192.典型款式分析愛薩尼品牌創(chuàng)立的初衷是依照意大利傳統(tǒng)男裝標準，使MA產品滿足消費者對精品成衣的市場需求。目前主要在歐洲市場銷售?，旂妗鬯_尼系列產品的設計秉承了法拉奧集團頂尖品牌PALZILERI的傳統(tǒng)風格，其產品系列包括：西裝、襯衫、棉毛針織、風衣、棉褸、夾克衫、皮具、領帶、飾品等。202.典型款式分析紀諾思紀諾思品牌為杉杉旗下子品牌之一，其產品設計風格以商務休閑為主，產品款式新穎靚麗，質量穩(wěn)定，價格適中，市場銷售及口碑較好。213.品牌優(yōu)勢、產品分析

杉杉一直注重對其品牌開發(fā)、設計、推廣的核心能力的打造，在文化上，杉杉要求敘述更多更美的故事去引領時尚。杉杉一直都重視特色人才的吸收，如擔綱“梵尚”設計總監(jiān)的武學凱，擔當“法涵詩”總經(jīng)理和主設計師的方勇等，在品牌發(fā)展戰(zhàn)略上，杉杉的目標是力爭2010年形成30個不同風格和定位的服裝品牌簇，其中的70%為國際品牌，30%為原創(chuàng)品牌，目前杉杉的多品牌戰(zhàn)略已初具規(guī)模，其核心品牌是杉杉；國際品牌瑪珂?愛莎尼、莎喜；國際注冊設計師品牌：法涵詩、紀諾思、菲萊、法恩?迪莎、梵尚、菲荷；原創(chuàng)品牌有意丹奴、小杉哥等。223.品牌優(yōu)勢主要競爭對手分析：根據(jù)杉杉公司現(xiàn)在的狀況，現(xiàn)在市場上與其同類的服飾中可以確定杉杉的競爭主要競爭對手是雅戈爾和羅蒙。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計顯示，雅戈爾襯衫,西服平均市場占有率分別為13.30％和15.4％，已分別連續(xù)十四年和九年位列第一。且杉杉被羅蒙超過位居第三。這兩家服飾公司根據(jù)市場的需求都推出了非常有影響力的新產品。雅戈爾根據(jù)市場的需求，著力開發(fā)DP系列產品，如TNDP、VNDP、功能性DP易凈產品、吸濕快干產品等，贏得了廣大消費者的喜愛。同時羅蒙現(xiàn)在也開始主推新品—會呼吸的襯衫。采用cool-max制作的服飾品，有導熱，吸濕，快干，易打理。為今年的夏天做了很好的準備。雖然杉杉沒有主推新產品，與雅戈爾和羅蒙相比，杉杉前期的品牌發(fā)展戰(zhàn)略為杉杉在消費者心目中打下穩(wěn)固的品牌基礎。并且杉杉一直注重對品牌設計，如擔綱“梵尚”設計總監(jiān)的武學凱，擔當“法涵詩”總經(jīng)理和主設計師的方勇，這將成為再次打響杉杉品牌的一個亮點233.品牌優(yōu)勢潛在競爭對手分析：其中報喜鳥從市場占有率和產品銷售總額來看被列為潛在競爭對手。其訴求的為時尚與動感。其主要推出經(jīng)典系列、時尚系列、運動系列、以及女裝系列服飾。報喜鳥較雅戈爾和羅蒙，被立為杉杉的潛在競爭對手，是因為在潛在消費者中間，報喜鳥將成為杉杉的競爭對手。與此這次廣告喚醒杉杉在消費者心目中的品牌形象后，在次方面將起到顯著效果。建議：在現(xiàn)在眾多服飾競爭的情況下，突出杉杉的亮點：產品設計。243品牌優(yōu)勢機會點：a.較雅戈爾和羅蒙，現(xiàn)在杉杉雖然沒有主推什么新產品，但是杉杉一直都重視特色人才的吸收，如擔綱“梵尚”設計總監(jiān)的武學凱，擔當“法涵詩”總經(jīng)理和主設計師的方勇等。這將是杉杉喚醒消費者對杉杉的關注的一個突破點。b.在創(chuàng)名牌的探索上，杉杉一直專注于品牌開發(fā)、設計和推廣的產業(yè)高附加值部分。這樣使得杉杉品牌在消費者心中有一定扎實牢固的地位。所以在廣告中較容易喚回消費者對杉杉的信任。c.杉杉與日本伊藤忠、意大利法拉奧、魯比昂姆、法國雷諾瑪以及法國高級時裝公會等國際著名的服裝企業(yè)與機構，建立了歷時持久的合作關系，并成為中國唯一以品牌運作的方式在國際上經(jīng)營國產服裝的企業(yè)。這對于在消費者心目中樹立國際品牌形象較其他服飾企業(yè)占有很大的優(yōu)勢。254價格定位杉杉服裝屬于中高檔價位普通襯衫；200---1000元西服；500---2000元264價格定位2001274價格定位2001284.店面設計（櫥窗）294.店面設計（廣告宣傳）304.店面設計（形象代言）314.店面設計（廣告宣傳）325、杉杉服裝企業(yè)文化實施計劃第一階段（2004年6月－2004年８月）：1、確定理念體系描述2、明確企業(yè)文化塑造組織體系3、編制企業(yè)文化手冊4、把企業(yè)文化推進納入到各相關崗位考核因素中去（見《薪酬與考核評價體系》5、創(chuàng)辦杉杉服裝內部刊物，加強內部各渠道的宣傳作用，在內刊中系列化推出企業(yè)文化宣傳欄目第二階段（2004年9月－2004年12月）：1、創(chuàng)辦培訓中心，對各層次進行企業(yè)文化第一輪系統(tǒng)培訓（見附件《杉杉服裝系統(tǒng)化培訓規(guī)劃》）2、舉辦各層次的企業(yè)文化學習班

3、制造企業(yè)文化氛圍·制作理念口號·制作所集團歌曲·制作集團旗幟·成立集團鼓樂隊

335、杉杉服裝企業(yè)文化實施計劃第三階段（2005年1月起）：1、堅持不懈全方位進行企業(yè)文化宣傳第二階段2、經(jīng)常性地對各層次進行企業(yè)文化系統(tǒng)培訓（見《系統(tǒng)培訓規(guī)劃》）3、經(jīng)常性舉辦各層次的企業(yè)文化學習班

4、堅持不懈維持企業(yè)文化狂熱氛圍每天早晨舉行升國旗和升所旗儀式，鼓樂隊奏國歌和所歌，員工高唱所歌、高呼杉杉服裝理念口號。

每天下班舉行降旗儀式，員工列隊行注目禮。天天堅持5、舉辦演講會、沙龍論壇、知識競賽、征文、文體活動等促進理念滲透和共鳴，促進企業(yè)文化的形成