網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：推廣與策劃 課件 項(xiàng)目九  網(wǎng)絡(luò)推廣策劃 （知識(shí)基石）

項(xiàng)目九

網(wǎng)絡(luò)推廣策劃2024.02.01網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)推廣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最基本的職能之一。網(wǎng)絡(luò)推廣的目的是讓更多的用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)生興趣，并利用企業(yè)網(wǎng)站、App、小程序、第三方平臺(tái)的服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)提升品牌形象、促進(jìn)銷售、增進(jìn)企業(yè)與客戶的關(guān)系、降低客戶服務(wù)成本等效果。目前，企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要建立“新五官”，即官網(wǎng)（官方網(wǎng)站/App/小程序）、官博（官方微博）、官號(hào)（官方微信公眾號(hào)/微店）、官抖（官方抖音號(hào)+頭條號(hào)）、官媒（小紅書/知乎+頭條號(hào)/企鵝號(hào)/大魚號(hào)……）。“新五官”已經(jīng)成為傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必備條件。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃引導(dǎo)案例麥當(dāng)勞推出漢堡貓窩周邊：人要吃飽飽，貓要睡“堡堡”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃引導(dǎo)案例麥當(dāng)勞推出漢堡貓窩周邊：人要吃飽飽，貓要睡“堡堡”案例視頻案例視頻網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃引導(dǎo)案例麥當(dāng)勞推出漢堡貓窩周邊：人要吃飽飽，貓要睡“堡堡”1．背景與目標(biāo)一直以來(lái)，麥樂(lè)送都希望把快樂(lè)送給更多的消費(fèi)者，在外送行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，麥樂(lè)送如何借助自己的服務(wù)脫穎而出？麥樂(lè)送本次選擇服務(wù)寵物人群，與其他競(jìng)品形成競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔，尋找新的市場(chǎng)增量點(diǎn)，增強(qiáng)自身的品牌力，拉近與消費(fèi)者的距離。2．洞察與策略寵物經(jīng)濟(jì)時(shí)代，萌寵早已成為家人，主人們都在家享受著有毛孩子陪伴的時(shí)光，麥樂(lè)送希望在這美好的時(shí)光里為你及毛孩子送上更多的樂(lè)趣。結(jié)合麥當(dāng)勞的經(jīng)典漢堡包裝元素與貓咪習(xí)性，設(shè)計(jì)三款漢堡盒貓窩，并通過(guò)麥樂(lè)送的服務(wù)送達(dá)消費(fèi)者的家中。讓消費(fèi)者們?cè)诓幌氤鲩T的日子里，可以和毛孩子們窩在一起快樂(lè)過(guò)冬天。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃引導(dǎo)案例麥當(dāng)勞推出漢堡貓窩周邊：人要吃飽飽，貓要睡“堡堡”3．創(chuàng)意闡述我們放大麥當(dāng)勞品牌勢(shì)能，將經(jīng)典漢堡包裝元素與貓咪習(xí)性結(jié)合，設(shè)計(jì)三款漢堡盒貓窩，并通過(guò)麥樂(lè)送的服務(wù)送達(dá)消費(fèi)者的家中。讓消費(fèi)者們?cè)诓幌氤鲩T的日子里，可以和毛孩子們窩在一起快樂(lè)過(guò)冬天。并拍攝一支貓窩給主人和貓咪帶來(lái)趣味生活片段，以毛氈作為材質(zhì)的定格動(dòng)畫，更具治愈感。從魔性到逗趣，從溫暖到無(wú)厘頭，細(xì)心捕捉了人與寵物之間微妙且珍貴的情感流動(dòng)瞬間，也更好詮釋了麥樂(lè)送“快樂(lè)到家”的品牌理念。以小紅書、微博、微信為主陣地，打透?jìng)鞑?chǎng)景，提前路透為正式發(fā)售蓄水預(yù)熱，傳播效果出眾，還沒(méi)發(fā)售就已經(jīng)出現(xiàn)“一窩難求”的盛景。4．結(jié)果與影響“漢堡”貓窩開(kāi)售10分鐘內(nèi)售罄，在此期間麥樂(lè)送銷售同比增長(zhǎng)33.5%，拉動(dòng)品牌新用戶增長(zhǎng)17%，#麥當(dāng)勞貓窩#話題曝光度3億+12.7日#麥樂(lè)送貓窩#自然上榜微博熱搜第4，抖音熱搜第1；12.7日百度搜索熱度68861小紅書自然筆記數(shù)高達(dá)1.1萬(wàn)+篇，單篇筆記最高點(diǎn)贊1.3萬(wàn)+，素人曬單產(chǎn)生大量爆文。微信公眾號(hào)相關(guān)文章數(shù)200篇+，單篇閱讀量最高2萬(wàn)+，除萌寵圈層外，也獲得大量財(cái)經(jīng)、咨詢、美食、營(yíng)銷類KOL自發(fā)報(bào)道；B站消費(fèi)者曬單、手工、二創(chuàng)視頻達(dá)400條+網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃引導(dǎo)案例麥當(dāng)勞推出漢堡貓窩周邊：人要吃飽飽，貓要睡“堡堡”案例思考：（1）案例中用到了“新五官”中的哪幾“官”？（2）請(qǐng)指出案例中的用戶群體是哪些人群。（3）請(qǐng)結(jié)合用戶群體分析麥當(dāng)勞選擇這幾“官”的原因。第一節(jié)

企業(yè)官方平臺(tái)搭建策劃及推廣第二節(jié)

企業(yè)自媒體矩陣搭建策劃及推廣010204目錄CONTENT知識(shí)目標(biāo)了解企業(yè)官方平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀、自媒體矩陣營(yíng)銷定義和分類，熟悉企業(yè)官網(wǎng)營(yíng)銷策劃與實(shí)施，掌握App/小程序策劃及推廣渠道、企業(yè)自媒體矩陣營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的流程。技能目標(biāo)能結(jié)合企業(yè)目標(biāo)，完成企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷“新五官”的策劃、分析和實(shí)施。素質(zhì)目標(biāo)培養(yǎng)對(duì)新媒體行業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的熱情，對(duì)微信、微博、小紅書、抖音等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有濃厚的興趣及深刻的認(rèn)識(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)熱點(diǎn)有敏銳的嗅覺(jué)。目標(biāo)第一節(jié)?企業(yè)官方平臺(tái)搭建策劃及推廣企業(yè)官方平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀企業(yè)官網(wǎng)營(yíng)銷策劃及實(shí)施App/小程序策劃及推廣

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們的工作、生活與社交方式都發(fā)生了很大的變化，消費(fèi)心理、消費(fèi)偏好與消費(fèi)習(xí)慣也因此發(fā)生巨變。企業(yè)通過(guò)官網(wǎng)、網(wǎng)店、App、小程序多平臺(tái)提供服務(wù)，來(lái)滿足用戶的多樣化需求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

企業(yè)官網(wǎng)營(yíng)銷策劃及實(shí)施App/小程序策劃及推廣企業(yè)官網(wǎng)的核心價(jià)值

第53次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2023年12月，我國(guó)網(wǎng)站數(shù)量為388萬(wàn)個(gè)，我國(guó)網(wǎng)頁(yè)數(shù)量為3820億個(gè)，較2022年12月增長(zhǎng)6.5%。商務(wù)部和信息部司發(fā)布的《2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：截至2023年12月，網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)店鋪數(shù)量為2500多萬(wàn)家，增長(zhǎng)2.1%。其中，實(shí)物商品店鋪數(shù)約1358.2萬(wàn)家，占比54.2%。共研產(chǎn)業(yè)咨詢數(shù)據(jù)顯示：2023年，我國(guó)應(yīng)用商店用戶支出達(dá)到520.6億美元，應(yīng)用下載量1134.1億次（最新數(shù)據(jù)）。阿拉丁研究院發(fā)布的《2022年度小程序互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展白皮書》顯示：截至2022年末，互聯(lián)網(wǎng)小程序超過(guò)780萬(wàn)個(gè)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

企業(yè)官網(wǎng)營(yíng)銷策劃及實(shí)施App/小程序策劃及推廣

企業(yè)官網(wǎng)是一個(gè)非常重要的獲客渠道，其有助于提高轉(zhuǎn)化率。B2C行業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷熱衷于在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上通過(guò)社交媒體、短視頻、直播營(yíng)銷等快速轉(zhuǎn)化客戶。因B2B行業(yè)內(nèi)容的專業(yè)屬性強(qiáng)，產(chǎn)品的復(fù)雜程度高，潛在企業(yè)客戶更愿意通過(guò)搜索引擎來(lái)了解相關(guān)信息。因此對(duì)于B2B的企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)官網(wǎng)逐漸成為數(shù)字營(yíng)銷策略中不可忽視的一部分。如圖中國(guó)B2B市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)況白皮書2023中顯示官網(wǎng)成為在線平臺(tái)不可或缺的四大天王。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

企業(yè)官網(wǎng)營(yíng)銷策劃及實(shí)施App/小程序策劃及推廣

（一）企業(yè)官網(wǎng)的策劃及內(nèi)容設(shè)計(jì)1．企業(yè)官網(wǎng)的目標(biāo)企業(yè)官網(wǎng)的建設(shè)/改版通常由市場(chǎng)部牽頭發(fā)起，涉及企業(yè)內(nèi)跨部門資源調(diào)動(dòng)，如產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、研發(fā)等。所以在做建設(shè)/改版策劃前，營(yíng)銷人員首先要明確官網(wǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的作用和價(jià)值是什么、對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)有何好處。常見(jiàn)的B2B企業(yè)官網(wǎng)需要追求品效合一，在品牌的形象展示和宣傳過(guò)程中，給企業(yè)帶來(lái)更多的營(yíng)銷價(jià)值。品牌認(rèn)知始于用戶的感知。沒(méi)有記憶點(diǎn)的視覺(jué)形象會(huì)影響用戶對(duì)企業(yè)/產(chǎn)品的認(rèn)知和感受。網(wǎng)站整體的色系、設(shè)計(jì)風(fēng)格、品牌元素、圖標(biāo)風(fēng)格、板塊內(nèi)容布局等，就是網(wǎng)站最終呈現(xiàn)給用戶的品牌形象。好的品牌形象會(huì)給用戶留下深刻印象，是獲得用戶認(rèn)同感的基礎(chǔ)，也影響用戶最終的轉(zhuǎn)化。網(wǎng)站服務(wù)對(duì)象不僅包括用戶，還包括招聘的人才、投資者、公眾等，所以需要根據(jù)不同訪客的需求來(lái)進(jìn)行網(wǎng)站的策劃，如圖所示。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

企業(yè)官網(wǎng)營(yíng)銷策劃及實(shí)施App/小程序策劃及推廣

（一）企業(yè)官網(wǎng)的策劃及內(nèi)容設(shè)計(jì)2．企業(yè)官網(wǎng)的策劃思路企業(yè)官網(wǎng)策劃的整體思路是“以用戶為中心”，把企業(yè)官網(wǎng)當(dāng)作一款產(chǎn)品來(lái)設(shè)計(jì)。如B2B企業(yè)官網(wǎng)常見(jiàn)的用戶場(chǎng)景：一名企業(yè)員工在遇到業(yè)務(wù)困境時(shí)使用互聯(lián)網(wǎng)搜尋相應(yīng)的問(wèn)題或解決方案，來(lái)到企業(yè)官網(wǎng)后看到匹配度較高的產(chǎn)品/服務(wù)，產(chǎn)生了想要進(jìn)一步了解的想法，點(diǎn)擊行為召喚按鈕（Call-to-Action，CTA）留下了聯(lián)系方式。通過(guò)分析上述場(chǎng)景，企業(yè)可以借助官網(wǎng)的內(nèi)容、營(yíng)銷策略和行動(dòng)引導(dǎo)用戶留下線索，同時(shí)加強(qiáng)用戶對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知。所以企業(yè)官網(wǎng)策劃需要重點(diǎn)關(guān)注用戶行為路徑分析、用戶畫像及網(wǎng)站拓?fù)鋱D設(shè)計(jì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

企業(yè)官網(wǎng)營(yíng)銷策劃及實(shí)施App/小程序策劃及推廣

（一）企業(yè)官網(wǎng)的策劃及內(nèi)容設(shè)計(jì)2．企業(yè)官網(wǎng)的策劃思路（1）用戶行為路徑分析：對(duì)應(yīng)動(dòng)作及優(yōu)化指標(biāo)分析。企業(yè)官網(wǎng)策劃應(yīng)考慮用戶行為路徑，在各個(gè)重點(diǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，減少路徑中的用戶損失，吸引更多用戶留住。用戶行為路徑分析如圖所示。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

企業(yè)官網(wǎng)營(yíng)銷策劃及實(shí)施App/小程序策劃及推廣

（一）企業(yè)官網(wǎng)的策劃及內(nèi)容設(shè)計(jì)2．企業(yè)官網(wǎng)的策劃思路網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

企業(yè)官網(wǎng)營(yíng)銷策劃及實(shí)施App/小程序策劃及推廣通常情況下，企業(yè)會(huì)采用SEO、SEM（搜索引擎營(yíng)銷）和關(guān)鍵詞匹配或數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（DataManagementPlatform，DMP）定向廣告等形式擴(kuò)大官網(wǎng)流量，吸引用戶進(jìn)入官網(wǎng)。環(huán)節(jié)1吸引微軟研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，每個(gè)頁(yè)面只有10秒的時(shí)間吸引用戶留下，60%的B2B企業(yè)官網(wǎng)訪問(wèn)者僅僅查看一頁(yè)內(nèi)容后就離開(kāi)了。頁(yè)面內(nèi)容質(zhì)量直接影響用戶停留時(shí)長(zhǎng)。環(huán)節(jié)2瀏覽為使用戶在瀏覽頁(yè)面的過(guò)程中，在產(chǎn)生咨詢欲望的時(shí)候能夠快速找到留資按鈕，需要設(shè)計(jì)按鈕的位置及密度，如下圖所示。環(huán)節(jié)3留資

（一）企業(yè)官網(wǎng)的策劃及內(nèi)容設(shè)計(jì)2．企業(yè)官網(wǎng)的策劃思路（2）用戶畫像：梳理頁(yè)面展現(xiàn)邏輯。通過(guò)用戶調(diào)研，明確用戶畫像，總結(jié)出企業(yè)目標(biāo)用戶的內(nèi)容喜好，如圖所示。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

企業(yè)官網(wǎng)營(yíng)銷策劃及實(shí)施App/小程序策劃及推廣引導(dǎo)用戶行為“背后”最優(yōu)路徑

（一）企業(yè)官網(wǎng)的策劃及內(nèi)容設(shè)計(jì)2．企業(yè)官網(wǎng)的策劃思路（2）用戶畫像：梳理頁(yè)面展現(xiàn)邏輯。明確用戶畫像，在頁(yè)面邏輯上優(yōu)先展現(xiàn)核心用戶關(guān)注的內(nèi)容，如圖所示。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

企業(yè)官網(wǎng)營(yíng)銷策劃及實(shí)施App/小程序策劃及推廣

（一）企業(yè)官網(wǎng)的策劃及內(nèi)容設(shè)計(jì)2．企業(yè)官網(wǎng)的策劃思路（3）網(wǎng)站拓?fù)鋱D設(shè)計(jì)。通過(guò)前期用戶行為路徑分析和頁(yè)面展現(xiàn)邏輯梳理，設(shè)計(jì)網(wǎng)站拓?fù)鋱D來(lái)提高網(wǎng)站的整體性能和運(yùn)營(yíng)效率，如某高校二級(jí)學(xué)院的網(wǎng)站拓?fù)渚W(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

企業(yè)官網(wǎng)營(yíng)銷策劃及實(shí)施App/小程序策劃及推廣

（二）域名申請(qǐng)、主機(jī)租賃及ICP備案域名也是網(wǎng)絡(luò)品牌的重要一環(huán)。域名的選擇標(biāo)準(zhǔn)是：簡(jiǎn)短好記、與企業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)、盡量不使用特殊符號(hào)。一臺(tái)狀態(tài)良好且安全的主機(jī)是企業(yè)網(wǎng)站能夠正常運(yùn)行的必要條件。主機(jī)主要分為虛擬主機(jī)、獨(dú)立主機(jī)、云服務(wù)器和VPS主機(jī)四種，目前大多數(shù)企業(yè)都會(huì)選擇云服務(wù)器。因?yàn)樵品?wù)器是一種安全可靠、彈性可伸縮的云計(jì)算服務(wù)，可以降低成本，提升運(yùn)維效率。網(wǎng)站備案是在國(guó)內(nèi)提供互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)時(shí)，應(yīng)當(dāng)依法履行ICP（InternetContentProvider，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商）備案和公安備案手續(xù)。未經(jīng)備案，不得在中華人民共和國(guó)境內(nèi)從事經(jīng)營(yíng)性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)。備案的目的就是為了防止在網(wǎng)上從事非法的網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，打擊不良互聯(lián)網(wǎng)信息的傳播，如果網(wǎng)站不備案的話，很有可能被查處以后關(guān)停。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

企業(yè)官網(wǎng)營(yíng)銷策劃及實(shí)施App/小程序策劃及推廣

（二）域名申請(qǐng)、主機(jī)租賃及ICP備案網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

企業(yè)官網(wǎng)營(yíng)銷策劃及實(shí)施App/小程序策劃及推廣做一做：域名申請(qǐng)、主機(jī)租賃及ICP備案請(qǐng)登錄阿里云、新網(wǎng)等網(wǎng)站，查詢域名申請(qǐng)、主機(jī)租賃及ICP備案的流程，了解需要提供的相關(guān)資質(zhì)及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

（三）網(wǎng)站建設(shè)與實(shí)施網(wǎng)站建設(shè)與實(shí)施有3種方法：第一種，采用自建的方式來(lái)建設(shè)官網(wǎng)，這要求企業(yè)有相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)；第二種，外包給建站公司；第三種，使用自主建站工具來(lái)建站。其中前兩種方法適合網(wǎng)站功能較為復(fù)雜的情況，第三種是借助一套完善、智能的系統(tǒng)建設(shè)網(wǎng)站的方法，企業(yè)通過(guò)一些簡(jiǎn)單的操作就能建立自己的網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

企業(yè)官網(wǎng)營(yíng)銷策劃及實(shí)施App/小程序策劃及推廣

（三）網(wǎng)站建設(shè)與實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

企業(yè)官網(wǎng)營(yíng)銷策劃及實(shí)施App/小程序策劃及推廣做一做：凡科自助建站嘗試登錄凡科建站官網(wǎng)，了解自主建站流程，注冊(cè)賬號(hào)，使用自主建站功能建立一個(gè)個(gè)人網(wǎng)站。

（四）網(wǎng)站運(yùn)維網(wǎng)站運(yùn)維主要圍繞網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)、網(wǎng)站維護(hù)、網(wǎng)站推廣開(kāi)展。網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)主要包括圍繞營(yíng)銷活動(dòng)、主題活動(dòng)等開(kāi)展的專題頁(yè)面、活動(dòng)策劃及落地頁(yè)設(shè)計(jì)等。網(wǎng)站維護(hù)主要是對(duì)服務(wù)器及相應(yīng)軟硬件、數(shù)據(jù)庫(kù)等進(jìn)行維護(hù)，以保證運(yùn)營(yíng)質(zhì)量和效率。網(wǎng)站推廣主要包括SEO、SEM、DMP、社會(huì)化媒體營(yíng)銷、短視頻營(yíng)銷等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

企業(yè)官網(wǎng)營(yíng)銷策劃及實(shí)施App/小程序策劃及推廣

（一）App/小程序優(yōu)缺點(diǎn)App和小程序經(jīng)過(guò)多年演變及發(fā)展，各有優(yōu)缺點(diǎn)，如表所示。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

企業(yè)官網(wǎng)營(yíng)銷策劃及實(shí)施

App/小程序策劃及推廣

（二）App/小程序開(kāi)發(fā)選擇企業(yè)開(kāi)發(fā)App和小程序主要取決于產(chǎn)品類型、開(kāi)發(fā)周期及項(xiàng)目預(yù)算等多個(gè)維度的綜合考慮。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

企業(yè)官網(wǎng)營(yíng)銷策劃及實(shí)施

App/小程序策劃及推廣產(chǎn)品按照使用頻次可分為高頻次產(chǎn)品和低頻次產(chǎn)品。高頻次產(chǎn)品更適合開(kāi)發(fā)App，低頻次產(chǎn)品更適合開(kāi)發(fā)小程序。1．產(chǎn)品類型從開(kāi)發(fā)周期來(lái)看，App需要根據(jù)不同操作系統(tǒng)開(kāi)發(fā)和測(cè)試，小程序相對(duì)周期較短。2．開(kāi)發(fā)周期從成本預(yù)算角度來(lái)看，同等功能下開(kāi)發(fā)一個(gè)App的成本等于兩到三個(gè)小程序的成本。3．成本預(yù)算App可調(diào)用系統(tǒng)底層的硬件（如攝像頭、麥克風(fēng)等），支持的硬件更多，更容易擴(kuò)展。小程序受限于平臺(tái)，功能都需要有平臺(tái)的接口支持，相對(duì)局限。4．功能開(kāi)發(fā)

（三）App/小程序的推廣1．App推廣不同渠道的操作方法及推廣方式各有不同。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

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App/小程序策劃及推廣NO.02免費(fèi)外部渠道NO.01官方渠道NO.03付費(fèi)渠道NO.04線下渠道

（三）App/小程序的推廣1．App推廣（1）官方渠道。官方渠道是成本低、可控性強(qiáng)的推廣渠道，利用官方渠道推廣是可以長(zhǎng)期使用的引流方法。①官網(wǎng)推廣。官網(wǎng)首頁(yè)設(shè)置App下載二維碼入口，通常將其放置在banner或者首頁(yè)右下角、頁(yè)面上方菜單欄中，App下載二維碼可以作為網(wǎng)站必備功能長(zhǎng)久放置，如圖所示。除了首頁(yè)外，通常在內(nèi)容頁(yè)右下角或文章內(nèi)容底部放置相關(guān)入口，當(dāng)用戶通過(guò)搜索引擎繞過(guò)首頁(yè)直接進(jìn)入內(nèi)部頁(yè)面時(shí)，可以看到網(wǎng)站的App下載提示，如圖所示。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

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（三）App/小程序的推廣1．App推廣（1）官方渠道。官方渠道是成本低、可控性強(qiáng)的推廣渠道，利用官方渠道推廣是可以長(zhǎng)期使用的引流方法。②郵箱、短信推廣。通常用戶注冊(cè)或者參與活動(dòng)時(shí)都會(huì)留下電子郵箱或者手機(jī)號(hào)碼，企業(yè)可以確定推廣的主題和內(nèi)容，通過(guò)電子郵件或短信發(fā)送給目標(biāo)用戶。這種營(yíng)銷非常適合用于用戶召回。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

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（三）App/小程序的推廣1．App推廣（1）官方渠道。③官方媒體推廣。目前可以幫助企業(yè)引流的官方媒體包括官方微信、官方微博、官方抖音、官方小紅書等。官方微信可以在被關(guān)注回復(fù)、底部菜單欄、文章頭圖、文章尾圖、服務(wù)號(hào)接入相關(guān)功能等。在App的重大版本更新或者活動(dòng)推廣時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)微信公眾號(hào)文章轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論等形式設(shè)置抽獎(jiǎng)，利用朋友圈、微信群等資源宣傳，如圖所示。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

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（三）App/小程序的推廣1．App推廣（1）官方渠道。③官方媒體推廣官方微博首頁(yè)banner可以作為長(zhǎng)久的廣告位，添加跳轉(zhuǎn)到相關(guān)App下載或活動(dòng)頁(yè)面的鏈接即可，如圖所示。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

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（三）App/小程序的推廣1．App推廣（1）官方渠道。③官方媒體推廣。官方抖音可以借助優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容，達(dá)到廣告營(yíng)銷和品牌推廣的目的，如圖所示。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

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（三）App/小程序的推廣1．App推廣（2）免費(fèi)外部渠道。①應(yīng)用商店推廣。（具體可查看項(xiàng)目四

搜索引擎營(yíng)銷——ASO）應(yīng)用商店是目前App主要的下載渠道。安卓市場(chǎng)匯集著幾十家應(yīng)用商店，大部分商店可以免費(fèi)上架應(yīng)用。iOS應(yīng)用主要上架AppStore即可。應(yīng)用商店首發(fā)能夠帶來(lái)大量的流量，上架通常要準(zhǔn)備icon、市場(chǎng)截圖、新版本說(shuō)明等內(nèi)容。例如，如果要在小米平臺(tái)首發(fā)，可以登錄小米開(kāi)放平臺(tái)了解首發(fā)的詳細(xì)內(nèi)容。應(yīng)用商店專題和推薦等欄目也可以嘗試申請(qǐng)，其中專題主要考察App和專題的契合度，可以多次嘗試申請(qǐng)。小米、OPPO等應(yīng)用商店會(huì)定期篩選一批優(yōu)質(zhì)App上首頁(yè)或精品應(yīng)用推薦欄目，也可申請(qǐng)這些免費(fèi)活動(dòng)，爭(zhēng)取更多的推薦和曝光。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

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（三）App/小程序的推廣1．App推廣（2）免費(fèi)外部渠道。②論壇、社區(qū)推廣。優(yōu)質(zhì)、高流量的論壇企業(yè)可以重點(diǎn)投入，如知乎、貼吧等，可以采用跟帖、發(fā)帖、回答問(wèn)題等方式進(jìn)行推廣。綜合性論壇也設(shè)立了分類頻道、話題廣場(chǎng)等，企業(yè)可以選擇相應(yīng)的頻道進(jìn)行推廣。知乎推廣如圖所示。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

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（三）App/小程序的推廣1．App推廣（2）免費(fèi)外部渠道。②論壇、社區(qū)推廣。垂直論壇和社區(qū)聚集了大量精準(zhǔn)用戶，但這些用戶和平臺(tái)對(duì)廣告十分敏感，因此企業(yè)可以做測(cè)評(píng)或者經(jīng)驗(yàn)分享帖類型的軟推廣。企業(yè)還可以通過(guò)與這些用戶直接交流接觸，隨時(shí)了解到行業(yè)重度用戶的新需求。一般可以通過(guò)hao123導(dǎo)航、360導(dǎo)航找到對(duì)應(yīng)的行業(yè)垂直論壇和社區(qū)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

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（三）App/小程序的推廣1．App推廣（2）免費(fèi)外部渠道。③社群推廣。企業(yè)在QQ群、微信群通過(guò)聊天的形式植入產(chǎn)品以及App。④自媒體矩陣推廣。目前國(guó)內(nèi)各大流量平臺(tái)都建立了專屬的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，用戶集中在移動(dòng)客戶端，主要平臺(tái)包括百家號(hào)、搜狐號(hào)、頭條號(hào)、網(wǎng)易號(hào)、企鵝號(hào)、大風(fēng)號(hào)、大魚號(hào)等。通過(guò)賬號(hào)的日常運(yùn)營(yíng)維護(hù)，平臺(tái)一般會(huì)對(duì)相關(guān)標(biāo)簽的用戶做個(gè)性化推送，文章內(nèi)容越好，推薦率越高。部分平臺(tái)也會(huì)有相關(guān)資源的扶助，如百度、搜狐等。企業(yè)可以借助搜索引擎收錄的方式，達(dá)到推廣的目的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

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（三）App/小程序的推廣1．App推廣（2）免費(fèi)外部渠道。⑤基礎(chǔ)品牌推廣。企業(yè)可以在搜索引擎上建立詞條、進(jìn)行問(wèn)答、發(fā)布資訊等，樹(shù)立品牌形象，當(dāng)潛在用戶對(duì)產(chǎn)品感興趣并搜索相關(guān)信息時(shí)，容易實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。目前百度百科、搜狗百科、360百科等都可以免費(fèi)建立詞條。企業(yè)也可在百度知道、搜搜問(wèn)答、新浪愛(ài)問(wèn)、知乎等問(wèn)答平臺(tái)進(jìn)行問(wèn)答，提高品牌的討論熱度。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

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（三）App/小程序的推廣1．App推廣（3）付費(fèi)渠道。①信息流廣告。信息流廣告的特點(diǎn)是算法推薦、原生體驗(yàn)。企業(yè)可以通過(guò)投放人群的年齡、地域、職業(yè)、收入、終端設(shè)備等標(biāo)簽進(jìn)行定向投放，根據(jù)自己的需求定制化推廣App。今日頭條信息流推廣如圖所示。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

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App/小程序策劃及推廣主流信息流推廣簡(jiǎn)介

（三）App/小程序的推廣1．App推廣（3）付費(fèi)渠道。②KOL營(yíng)銷。KOL往往有一群認(rèn)同其價(jià)值觀的粉絲追隨，KOL發(fā)布的內(nèi)容一般都會(huì)被粉絲重視，甚至點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)。企業(yè)可以通過(guò)投稿或合作等方式，讓KOL推薦品牌。KOL推廣一般分為兩種。一種是影響型的，如知名藝人、微博“大V”、網(wǎng)絡(luò)紅人等，他們可以帶來(lái)大量流量，這意味著品牌影響力擴(kuò)大。知名藝人推廣如圖所示。另一種是專業(yè)型的，如垂直領(lǐng)域的專家、重度用戶，他們的見(jiàn)解和評(píng)價(jià)往往更專業(yè)、更客觀，這種推廣更傾向于積累口碑。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

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（三）App/小程序的推廣1．App推廣（3）付費(fèi)渠道。③裂變式推廣?！耙岳蠋隆笔悄壳俺杀据^低的App用戶增長(zhǎng)方式，通過(guò)邀請(qǐng)好友參與活動(dòng)，激勵(lì)A(yù)pp現(xiàn)有存量帶動(dòng)增量，最終形成裂變效應(yīng)。這種讓利型推廣主要獎(jiǎng)勵(lì)形式包括物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)，如紅包、VIP、優(yōu)惠券、積分等。裂變式推廣的具體形式主要分為兩種：一種是以福利活動(dòng)的形式進(jìn)行的短期推廣，這種活動(dòng)一般獎(jiǎng)勵(lì)力度大，借助微博、微信等社交平臺(tái)，輔以短信、廣告等，以打造現(xiàn)象級(jí)“爆款”為推廣目的，拼多多、趣頭條、餓了么等App都曾使用裂變式推廣方式；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

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（三）App/小程序的推廣1．App推廣（3）付費(fèi)渠道。③裂變式推廣?！耙岳蠋隆笔悄壳俺杀据^低的App用戶增長(zhǎng)方式，通過(guò)邀請(qǐng)好友參與活動(dòng)，激勵(lì)A(yù)pp現(xiàn)有存量帶動(dòng)增量，最終形成裂變效應(yīng)。這種讓利型推廣主要獎(jiǎng)勵(lì)形式包括物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)，如紅包、VIP、優(yōu)惠券、積分等。裂變式推廣的具體形式主要分為兩種：另一種是在App中長(zhǎng)期內(nèi)置的邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)功能，如支付寶、瑞幸咖啡等App。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

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（三）App/小程序的推廣1．App推廣（4）線下渠道。線下渠道主要有地推以及線下廣告投放兩種方式。地推非常適合O2O（OnlineToOffice，線上到線下）類的App。線下廣告投放場(chǎng)景主要集中在人流量大的地區(qū)，例如地鐵、公交、電梯、高鐵等。如果產(chǎn)品偏文藝或者是閱讀類App，可以在傳統(tǒng)紙媒上投放廣告，如垂直領(lǐng)域的雜志、報(bào)紙等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

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（三）App/小程序的推廣2．小程序推廣（1）免費(fèi)推廣。①公眾號(hào)推廣。公眾號(hào)推廣可以采用公眾號(hào)菜單關(guān)聯(lián)小程序、公眾號(hào)文章插入小程序名片等方式。公眾號(hào)菜單關(guān)聯(lián)小程序是在公眾號(hào)自定義菜單插入小程序鏈接，引導(dǎo)粉絲訪問(wèn)。公眾號(hào)文章插入小程序名片就是在公眾號(hào)文章里面插入小程序卡片，這是一個(gè)長(zhǎng)期推廣的過(guò)程，推廣效果取決于公眾號(hào)的粉絲留存量。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

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（三）App/小程序的推廣2．小程序推廣（1）免費(fèi)推廣。②社會(huì)化媒體推廣。社會(huì)化媒體推廣可以采用社交分享、微信群分享、二維碼海報(bào)分享、App分享到朋友圈等方式。社交分享是用戶在小程序內(nèi)購(gòu)物后，獲得微信立減金，用戶將立減金分享給好友、微信群的同時(shí)，自己也完成了領(lǐng)取動(dòng)作。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

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（三）App/小程序的推廣2．小程序推廣（1）免費(fèi)推廣。②社會(huì)化媒體推廣。社會(huì)化媒體推廣可以采用社交分享、微信群分享、二維碼海報(bào)分享、App分享到朋友圈等方式。微信群分享是在原有的粉絲群發(fā)布通知，讓粉絲自主擴(kuò)散，可通過(guò)截圖領(lǐng)取小禮物的方式引導(dǎo)粉絲分享，逐步將流量引到小程序，促成銷售。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

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（三）App/小程序的推廣2．小程序推廣（1）免費(fèi)推廣。②社會(huì)化媒體推廣。社會(huì)化媒體推廣可以采用社交分享、微信群分享、二維碼海報(bào)分享、App分享到朋友圈等方式。二維碼海報(bào)分享是將小程序碼或二維碼植入線上線下海報(bào)或戶外廣告中，如微信朋友圈、微信群、電梯、機(jī)場(chǎng)、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

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（三）App/小程序的推廣2．小程序推廣（1）免費(fèi)推廣。②社會(huì)化媒體推廣。社會(huì)化媒體推廣可以采用社交分享、微信群分享、二維碼海報(bào)分享、App分享到朋友圈等方式。App分享到朋友圈主要針對(duì)有App的用戶，經(jīng)設(shè)計(jì)，將App的內(nèi)容分享到微信時(shí)，會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)為小程序卡片，用戶點(diǎn)擊就會(huì)進(jìn)入小程序。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

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（三）App/小程序的推廣2．小程序推廣（1）免費(fèi)推廣。③微信搜索入口。巧用微信搜索入口，讓小程序排名靠前，如圖所示。小程序的排名跟名稱、描述、上線時(shí)間、用戶訪問(wèn)量和小程序的綜合質(zhì)量有關(guān)，且小程序的名稱是唯一的。根據(jù)用戶的搜索習(xí)慣和產(chǎn)品特性，盡可能多地注冊(cè)小程序名稱，才能讓小程序的排名更靠前，更有可能被用戶搜索到。具體的做法是優(yōu)化小程序描述關(guān)鍵詞。微信搜索支持關(guān)鍵詞模糊匹配，所以自定義關(guān)鍵詞會(huì)影響小程序的排名。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

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（三）App/小程序的推廣2．小程序推廣（1）免費(fèi)推廣。④附近的小程序。在附近的小程序中，小程序自動(dòng)展現(xiàn)給周邊的微信用戶，符合條件的小程序能被免費(fèi)曝光，且一個(gè)小程序能添加10個(gè)地理位置網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

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（三）App/小程序的推廣2．小程序推廣（1）免費(fèi)推廣。⑤活動(dòng)推廣。用小程序來(lái)承載拼團(tuán)、砍價(jià)等優(yōu)惠活動(dòng)，激發(fā)用戶低價(jià)消費(fèi)的積極性，實(shí)現(xiàn)快速裂變。這種推廣方法有助于企業(yè)在較短時(shí)間內(nèi)積累數(shù)量龐大的目標(biāo)用戶，后期企業(yè)可借此進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，如蘑菇街和拼多多的拼團(tuán)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

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（三）App/小程序的推廣2．小程序推廣（2）付費(fèi)推廣。①官方廣告位。官方廣告位主要是通過(guò)關(guān)鍵詞推廣及搜索廣告進(jìn)行的。開(kāi)發(fā)者進(jìn)入微信小程序后臺(tái)，點(diǎn)擊“推廣”后再選擇“添加關(guān)鍵詞”，輸入關(guān)聯(lián)的搜索關(guān)鍵詞（最多10個(gè)）提交審核后，就能在7個(gè)工作日后綁定審核通過(guò)的關(guān)鍵詞。同時(shí)，小程序的服務(wù)質(zhì)量、使用情況、關(guān)鍵詞相關(guān)性等因素共同影響搜索結(jié)果。②“附近的小程序”廣告?！案浇男〕绦颉笔俏⑿砰_(kāi)放的關(guān)鍵流量入口，特別是對(duì)餐飲和零售企業(yè)起著舉足輕重的作用。同樣，“附近的小程序”也新增了廣告投放渠道，點(diǎn)擊即可以打開(kāi)對(duì)應(yīng)的小程序。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

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（三）App/小程序的推廣2．小程序推廣（2）付費(fèi)推廣。③軟文推廣。通過(guò)優(yōu)質(zhì)的軟文，將小程序投放到微信及其他的新媒體平臺(tái)。④KOL推廣。借助KOL的粉絲號(hào)召力也可以達(dá)到推廣小程序的目的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃企業(yè)官方平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

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App/小程序策劃及推廣第二節(jié)?企業(yè)自媒體矩陣搭建策劃及推廣企業(yè)自媒體矩陣營(yíng)銷認(rèn)知企業(yè)自媒體矩陣營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃企業(yè)自媒體矩陣營(yíng)銷認(rèn)知

企業(yè)自媒體矩陣營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)巧

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來(lái)越多的新媒體平臺(tái)可供選擇，內(nèi)容形式也層出不窮。企業(yè)想要取得好的營(yíng)銷效果，以內(nèi)容連接產(chǎn)品與用戶，達(dá)到增加銷售線索、擴(kuò)大品牌聲量、覆蓋盡可能多的用戶的目的，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，就需要在多個(gè)自媒體平臺(tái)建立自己的營(yíng)銷陣地，形成立體化的自媒體矩陣，隨時(shí)隨地觸達(dá)目標(biāo)用戶。自媒體矩陣營(yíng)銷即利用不同類型平臺(tái)建設(shè)自媒體，以達(dá)規(guī)模、成矩陣，在同一時(shí)間統(tǒng)一管理，將內(nèi)容進(jìn)行全網(wǎng)分發(fā)，以圖文影音多重形式全網(wǎng)展現(xiàn)，在移動(dòng)端及PC端直接與用戶進(jìn)行交互，以擴(kuò)大信息傳播范圍，產(chǎn)生更大流量，獲取最大化推廣收益。構(gòu)建自媒體矩陣能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容多元發(fā)展，聚集不同平臺(tái)流量；多種營(yíng)銷渠道自主掌控，分散單一平臺(tái)傳播風(fēng)險(xiǎn)；各平臺(tái)賬號(hào)間也能協(xié)同互補(bǔ)，放大宣傳效果。自媒體矩陣營(yíng)銷的好處網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃企業(yè)自媒體矩陣營(yíng)銷認(rèn)知

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自媒體矩陣按照成員類型可以分為MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）矩陣、家庭矩陣、團(tuán)隊(duì)矩陣、個(gè)人矩陣、領(lǐng)域矩陣及企業(yè)矩陣。自媒體矩陣按照平臺(tái)類型不同可以分為橫向矩陣和縱向矩陣。橫向矩陣一般指在全媒體平臺(tái)的布局，包括自有App、網(wǎng)站和各類新媒體平臺(tái)，如微信、微博、抖音/快手、頭條號(hào)、企鵝號(hào)等，然后進(jìn)行內(nèi)容的分發(fā)；其也被稱為外矩陣或者流量矩陣?？v向矩陣是指布局某一個(gè)新媒體平臺(tái)，利用平臺(tái)產(chǎn)品或者功能實(shí)現(xiàn)縱深布局，也稱作內(nèi)矩陣?？v向矩陣運(yùn)營(yíng)一般在比較大的平臺(tái)內(nèi)實(shí)現(xiàn)，如在微信平臺(tái)內(nèi)可以布局服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)、社群、小程序、微課平臺(tái)、電商平臺(tái)及自家軟件等。圖所示為果殼微信縱向矩陣。目前，縱向矩陣可以布局的主流平臺(tái)如圖所示。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃企業(yè)自媒體矩陣營(yíng)銷認(rèn)知

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（一）確定自媒體矩陣營(yíng)銷目標(biāo)第一階段，企業(yè)需要梳理新媒體的發(fā)展階段，不同階段的新媒體營(yíng)銷重心不同，因此需確定自媒體矩陣營(yíng)銷目標(biāo)。偏媒體品牌的企業(yè)在啟動(dòng)期搭建外矩陣主要以嘗試為主，可以多在新平臺(tái)嘗試，來(lái)快速建立在某一平臺(tái)的影響力，再擴(kuò)散到其他平臺(tái)。偏營(yíng)銷的企業(yè)需要搭建內(nèi)矩陣，可以在某一平臺(tái)先建立一個(gè)賬號(hào)，找到核心發(fā)力點(diǎn)，圍繞核心用戶來(lái)滿足其核心需求，最后擴(kuò)散到其他平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃企業(yè)自媒體矩陣營(yíng)銷認(rèn)知

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（二）細(xì)分人群及需求第二階段，企業(yè)確定要搭建內(nèi)矩陣后，需要對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行人群細(xì)分。第一步需要做同類群體的細(xì)分，企業(yè)自媒體賬號(hào)的服務(wù)對(duì)象是某一類人群。以微信內(nèi)矩陣中某讀書賬號(hào)為例，其用戶主要是愛(ài)讀書的人群，其中女性偏多，年齡在20～50歲。在增長(zhǎng)期，其用戶數(shù)增加后，又細(xì)分出了對(duì)親子閱讀更感興趣的媽媽群體、對(duì)學(xué)習(xí)口語(yǔ)的需求更強(qiáng)烈的職場(chǎng)類人群。于是該讀書賬號(hào)搭建了微信內(nèi)矩陣，如圖所示。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃企業(yè)自媒體矩陣營(yíng)銷認(rèn)知

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（三）選平臺(tái)確定自媒體矩陣營(yíng)銷目標(biāo)及細(xì)分人群后，再選擇相應(yīng)的平臺(tái)進(jìn)行矩陣布局。這里的平臺(tái)主要指可以入駐的媒體及電商平臺(tái)。平臺(tái)的選擇分初選、復(fù)篩、確認(rèn)3個(gè)步驟。1．初選初選階段需要了解一些常規(guī)的泛內(nèi)容平臺(tái)。要養(yǎng)成看新聞的習(xí)慣，以便有新興媒體平臺(tái)出現(xiàn)時(shí)，可以第一時(shí)間了解。常見(jiàn)的泛內(nèi)容平臺(tái)如表所示。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃企業(yè)自媒體矩陣營(yíng)銷認(rèn)知

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（三）選平臺(tái)2．復(fù)篩初選階段選定平臺(tái)后，要對(duì)其進(jìn)行復(fù)篩，即將初選的平臺(tái)進(jìn)一步篩選。在這個(gè)環(huán)節(jié)中，首先要對(duì)平臺(tái)進(jìn)行打分，其次對(duì)該平臺(tái)所在企業(yè)進(jìn)行打分，最后得出綜合評(píng)分表。以運(yùn)營(yíng)一個(gè)關(guān)于年輕人圖片社交的自媒體矩陣為例，根據(jù)自媒體矩陣營(yíng)銷目標(biāo)和人群可以初步選定微信、微博、一點(diǎn)資訊、嗶哩嗶哩、脈脈等平臺(tái)。首先，對(duì)這幾個(gè)平臺(tái)進(jìn)行多維度的考核和打分。對(duì)平臺(tái)的打分可以從平臺(tái)類型，該平臺(tái)在同類中的排名、量級(jí)和成熟度方面考慮，其中成熟度和平臺(tái)成立的時(shí)間長(zhǎng)短、用戶活躍情況及商業(yè)化變現(xiàn)情況相關(guān)。綜合各方面情況給平臺(tái)評(píng)分，得出表9-3（評(píng)分越高代表越好）。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃企業(yè)自媒體矩陣營(yíng)銷認(rèn)知

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（三）選平臺(tái)2．復(fù)篩其次，評(píng)估平臺(tái)所屬企業(yè)。重點(diǎn)考慮該平臺(tái)在企業(yè)的地位、平臺(tái)在企業(yè)未來(lái)的地位和企業(yè)目前的實(shí)力及未來(lái)潛力4個(gè)因素。根據(jù)上述因素，脈脈獲得的企業(yè)扶持力度不大，所以給了3分。評(píng)估企業(yè)目前實(shí)力及未來(lái)潛力主要考察融資或者資本方面，如果企業(yè)實(shí)力不夠，那么打造的平臺(tái)產(chǎn)品很難長(zhǎng)久，這方面可以參考創(chuàng)始人的采訪及企業(yè)的投融資情況初步判斷。綜合多個(gè)維度得出整體評(píng)分，如表9-4所示。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:推廣與策劃企業(yè)自媒體矩陣營(yíng)銷認(rèn)知

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（三）選平臺(tái)2．復(fù)篩最后，評(píng)估運(yùn)營(yíng)層面。可以從用戶的純凈度、運(yùn)營(yíng)的自由度、粉絲的價(jià)值以及平臺(tái)對(duì)運(yùn)營(yíng)者的扶持力度4個(gè)維度進(jìn)行評(píng)分。其中，用戶的純凈度就是運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)用戶在該平臺(tái)的用戶中所占的比例；運(yùn)營(yíng)的自由度就是運(yùn)營(yíng)者在平臺(tái)上有多大的發(fā)揮空間；粉絲的價(jià)值就是該平臺(tái)的粉絲對(duì)后續(xù)轉(zhuǎn)化的作用有多大。根據(jù)上述評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，從用戶純凈度考慮，微信的用戶年齡跨度是最大的，年輕人的占比可能只有30%，所以給微信打1分。從運(yùn)營(yíng)的自由度考慮，在微信中有公眾號(hào)、社群、個(gè)人號(hào)、視頻號(hào)、小程序等多種選擇，自由度高，所以給微信打5分；一點(diǎn)資訊中只能發(fā)文章，靈活度較低，所以給一點(diǎn)資訊打1分；脈脈中可以發(fā)個(gè)人狀態(tài)和專欄文章，靈活度尚可，所以給脈脈打2分。從粉絲的價(jià)值考慮，微信粉絲不僅可以幫助傳播，后續(xù)還可能直接參與消費(fèi)，所以給微信打5分；脈脈上的用戶都是職場(chǎng)人士，后續(xù)可以探討商務(wù)合作等，所以給脈脈打3分。從平臺(tái)對(duì)運(yùn)營(yíng)者的扶持力度考慮，微