體育市場營銷戰(zhàn)略

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觀念的演變及發(fā)展PART01

SPORTMARKETING體育營銷理念定義

所謂體育市場營銷理念，就是體育組織或企業(yè)在開展市場營銷活動的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度和指導思想。(一)傳統(tǒng)的營銷觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念“我生產(chǎn)什么，就賣什么”以質量為中心，圍繞質

量來安排一切業(yè)務“企業(yè)能賣出其生產(chǎn)的產(chǎn)品”以生產(chǎn)者為導向（二）現(xiàn)代體育營銷觀念1、市場營銷觀念(“顧客需要什么，就生產(chǎn)或經(jīng)營什么”)目標市場（targetmarket）顧客需求（customerneeds）整合營銷（integratedmarketing）贏利能力（profitability）市場營銷觀念指導下的營銷活動的四項基本特征：（以消費者為導向）

從目標市場出發(fā)，以顧客需求為中心，協(xié)調所有影響顧客的活動，通過滿足顧客的需求來獲利。（二）現(xiàn)代體育營銷觀念推銷觀念與營銷觀念比較表出發(fā)點重點方法目的推銷觀念企業(yè)產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售獲得利潤營銷觀念目標市場顧客需求整合營銷通過顧客滿意獲得利潤不足：忽視社會其他利益的存在（二）現(xiàn)代體育營銷觀念2、社會市場營銷多贏傳統(tǒng)市場營銷觀念市場營銷觀念社會市場營銷

要求企業(yè)提供產(chǎn)品和服務，不僅要滿足消費者的市場需求或短期欲望，而且要符合消費者的長遠利益和社會的長遠發(fā)展。協(xié)調消費者、企業(yè)和社會三者之間的關系。二贏一贏體育目標

市場營銷戰(zhàn)略PART02

SPORTMARKETING體育目標市場營銷戰(zhàn)略

市場細分

目標市場選擇市場定位(STP)體育目標市場營銷戰(zhàn)略（一）市場細分（segmentation）

市場細分是指通過市場調查研究，根據(jù)消費者需求的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個在需求上具有某種相似特征的消費者群，從而形成各種不同細分市場的過程。每一個消費者群就是一個細分市場。地理環(huán)境人口狀況消費者心理消費者行為

1、市場細分依據(jù)：體育目標市場營銷戰(zhàn)略（1）地理環(huán)境：依據(jù)消費者所處的地理位置、自然環(huán)境來細分市場（2）人口狀況：人口的變數(shù)主要包括年齡、性別、民族、家庭等未成年市場10歲以下11—19歲兒童青少年老年市場50—59歲60歲以上中老年人退休者成年市場20—34歲35—49歲青年中青年人體育目標市場營銷戰(zhàn)略未婚期新婚期滿巢期一滿巢期二空巢期滿巢期三孤獨期家庭生命周期單身一人新婚兩人年輕夫妻，有6歲以下子女年輕夫妻，有6歲以上子女年長的夫婦與尚未獨立的成年子女同住單身老人獨居年長夫婦，子女離家自立體育目標市場營銷戰(zhàn)略（3）消費者心理細分變量包括消費者的社會階層、生活方式、個性等。（4）消費者行為細分的變量包括購買時機、期望利益、使用者狀況、使用者數(shù)量、品牌忠誠度誰購買？人口細分消費心理細分為什么購買？消費行為細分如何購買？體育目標市場營銷戰(zhàn)略2、市場細分步驟：——美國米勒公司營銷案選定產(chǎn)品市場范圍列舉潛在顧客的需求分析潛在顧客的不同需求制定相應的營銷策略①③②④體育目標市場營銷戰(zhàn)略（二）目標市場選擇（Targeting）

目標市場是指在市場細分的基礎上，企業(yè)要進入的細分市場。目標市場選擇標準有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Ω偁幷呶赐耆刂品掀髽I(yè)目標和能力體育目標市場營銷戰(zhàn)略目標市場營銷策略無差異營銷差異營銷集中營銷體育目標市場營銷戰(zhàn)略無差異營銷：企業(yè)不考慮細分市場的差異性，把整體市場作為目標市場，企業(yè)提供的產(chǎn)品針對的是消費者的共同需要而不是不同需求。企業(yè)營銷組合市場無差異營銷體育目標市場營銷戰(zhàn)略差異營銷：

在市場細分的基礎上，企業(yè)以兩個以上乃至全部細分市場為目標市場，分別為之設計不同產(chǎn)品，采取不同的市場營銷組合，滿足不同消費者需求的目標市場策略。010102020303企業(yè)營銷組合1細分市場1企業(yè)營銷組合2企業(yè)營銷組合3細分市場3細分市場2體育目標市場營銷戰(zhàn)略集中營銷(concentratedmarketing)：企業(yè)以一個或少數(shù)幾個細分市場為目標市場，集中力量，實行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營的目標市場策略。

企業(yè)營銷組合細分市場1細分市場2細分市場3體育目標市場營銷戰(zhàn)略（三）目標市場定位（Positioning）

在目標市場的指導下，確定產(chǎn)品在消費者心目中的地位。它的主要任務就是通過集中企業(yè)的若干優(yōu)勢，將自己與其他競爭者區(qū)別開來。迎頭定位策略避強定位策略重新定位策略

市場定位策略

體育目標市場營銷戰(zhàn)略市場定位的程序

A明確其潛在的競爭優(yōu)勢B選擇相對的競爭優(yōu)勢和市場定位策略C準確地傳播企業(yè)市場定位體育市場

營銷的環(huán)境分析PART03

SPORTMARKETING消費者：產(chǎn)品、價格、促銷、分銷營銷：分析、計劃、控制、實施人群：中間商、供應商、競爭者、公眾環(huán)境：人口/經(jīng)濟環(huán)境、技術/經(jīng)濟環(huán)境、政治/法律環(huán)境、社會/文化環(huán)境影響企業(yè)營銷戰(zhàn)略的因素體育市場營銷的環(huán)境分析體育市場營銷的環(huán)境分析

體育市場營銷環(huán)境是存在于體育組織外部的不可控制的因素和力量，它直接或者間接影響企業(yè)營銷活動及其目標的實現(xiàn)。（一）體育營銷的宏觀觀環(huán)境政治、法律環(huán)境社會文化環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境技術環(huán)境體育市場營銷的環(huán)境分析（二）體育營銷的微觀觀環(huán)境0102040305消費者競爭者社會公眾供應商體育企業(yè)體育市場營銷的環(huán)境分析

SWOT是一種用來確定企業(yè)本身的優(yōu)勢（strength），劣勢（weakness），機會(opportunities)和威脅（threats），從而將企業(yè)的戰(zhàn)略與企業(yè)內部資源、外部環(huán)境有機結合。因此，清楚的確定公司的資源優(yōu)勢和缺陷，了解企業(yè)所面臨的機會和挑戰(zhàn)，對于制定企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關重要的意義。（三）評估內、外部環(huán)境的SWOT分析企業(yè)內部優(yōu)勢企業(yè)外部機會企業(yè)內部劣勢企業(yè)外部威脅體育市場營銷的環(huán)境分析SWOT分析的步驟：