內(nèi)容引爆增長（營銷與營運(yùn)增長）

內(nèi)容引爆增長營銷與營運(yùn)增長目錄\h第一章內(nèi)容重整營銷：內(nèi)容營銷2.0時(shí)代到來\h第一節(jié)內(nèi)容營銷的定義\h第二節(jié)內(nèi)容營銷的進(jìn)化史\h一、印刷時(shí)代\h二、廣播時(shí)代\h三、電視時(shí)代\h四、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代\h第三節(jié)媒體和信息碎片化之困\h第四節(jié)內(nèi)容營銷2.0：內(nèi)容、數(shù)據(jù)和場景是重整碎片營銷的“三核”\h第二章如何讓內(nèi)容直指人心\h第一節(jié)內(nèi)容營銷的本質(zhì)\h第二節(jié)內(nèi)容營銷講什么\h一、持續(xù)性內(nèi)容\h二、促銷性內(nèi)容\h三、熱點(diǎn)性內(nèi)容\h四、即時(shí)性內(nèi)容\h第三節(jié)內(nèi)容營銷的策略\h一、建立一個(gè)創(chuàng)意內(nèi)容庫\h二、建立不同內(nèi)容類型的合理組合\h三、建立和持續(xù)經(jīng)營“私域流量”\h四、找到適合業(yè)務(wù)特性的發(fā)布節(jié)奏\h五、建立對不同類型內(nèi)容效果衡量的機(jī)制\h第四節(jié)內(nèi)容營銷的誤區(qū)\h一、把內(nèi)容營銷做成單向度輸出，不追求互動(dòng)\h二、內(nèi)容營銷就是貼熱點(diǎn)\h三、內(nèi)容營銷就是做公眾號(hào)\h四、只關(guān)注內(nèi)容生產(chǎn)，忽視在傳播上的投入\h五、內(nèi)容營銷就是花小錢、辦大事\h六、內(nèi)容營銷效果應(yīng)該立竿見影\h第五節(jié)內(nèi)容營銷的載體\h第六節(jié)好的內(nèi)容營銷發(fā)揮作用的是哪些因素\h第七節(jié)做好內(nèi)容營銷的十大秘訣\h一、要有營銷意圖\h二、以客戶為導(dǎo)向\h三、需要進(jìn)行“人設(shè)”包裝\h四、要持續(xù)、連貫、有節(jié)奏感\(zhòng)h五、是在做社交，要回應(yīng)你的消費(fèi)者\(yùn)h六、是需要推廣的，是一種投資，需要一定的時(shí)間才能看到回報(bào)\h七、是可衡量的\h八、遵循內(nèi)容的倒金字塔原則\h九、用人們已有認(rèn)知的內(nèi)容溝通\h十、利用設(shè)計(jì)將內(nèi)容營銷的效果最大化\h第三章利用消費(fèi)者體驗(yàn)心理動(dòng)線布局內(nèi)容\h第一節(jié)內(nèi)容營銷的核心：內(nèi)容與時(shí)間、空間的游戲\h第二節(jié)消費(fèi)者體驗(yàn)的心理動(dòng)線\h第三節(jié)感知：從定位到塑造品牌強(qiáng)感知\h一、四步讓品牌定位進(jìn)入心智\h二、“語言釘”：品牌定位的具象化\h三、“視覺錘”：品牌定位的符號(hào)化\h四、對消費(fèi)者而言，感知即事實(shí)\h第四節(jié)接觸：利用場景創(chuàng)造品牌觸點(diǎn)\h一、品牌觸點(diǎn)包含所有的用戶界面\h二、產(chǎn)品本身是唯一免費(fèi)的展示渠道\h三、客戶服務(wù)是重要的品牌觸點(diǎn)\h第五節(jié)觸動(dòng)：用內(nèi)容打動(dòng)用戶\h一、制造引發(fā)參與感的內(nèi)容\h二、用公關(guān)內(nèi)容進(jìn)行深度觸動(dòng)\h三、內(nèi)容型廣告才起效\h第六節(jié)行動(dòng)：做好銷售的助攻\h一、用搜索做整合營銷收口\h二、試用體驗(yàn)\h三、送券激發(fā)\h四、游戲感：激起用戶興趣做“任務(wù)”\h五、利用算法預(yù)測用戶行動(dòng)，“投”其所好\h第七節(jié)消費(fèi)：消費(fèi)時(shí)刻，持續(xù)經(jīng)營用戶的開始\h一、消費(fèi)時(shí)刻的良好體驗(yàn)：把利用變利他\h二、消費(fèi)時(shí)刻的分享內(nèi)容和機(jī)制的設(shè)計(jì)\h第八節(jié)分享：把分享意愿變成社交裂變的機(jī)會(huì)\h一、什么是Aha時(shí)刻\h二、找到帶給用戶Aha時(shí)刻的關(guān)鍵行為\h三、新用戶引導(dǎo)的四大原則\h四、找到分享的動(dòng)力源\h五、社交媒體時(shí)代不可忽視每一個(gè)用戶\h六、設(shè)計(jì)社交裂變的機(jī)制\h第四章如何玩好新鮮度營銷\h第一節(jié)品牌要像媒體一樣表達(dá)觀點(diǎn)\h第二節(jié)品牌保鮮促增長\h第三節(jié)找到品牌的“故事看板”\h第四節(jié)建立和管理你的點(diǎn)子庫\h一、點(diǎn)子的分類\h二、團(tuán)隊(duì)的組織\h三、點(diǎn)子的提取\h第五節(jié)玩好新鮮度營銷的八個(gè)關(guān)鍵\h一、洞察你的品牌特點(diǎn)\h二、打造你的品牌母版\h三、找到熱點(diǎn)的最佳連接\h四、尋求受眾共鳴\h五、快速執(zhí)行創(chuàng)意\h六、迅速傳播擴(kuò)散\h七、復(fù)盤、衡量傳播效果\h八、追求方法復(fù)制\h第六節(jié)實(shí)時(shí)營銷方法論如何用于日常的新鮮度營銷\h一、持續(xù)性內(nèi)容也能貼熱點(diǎn)\h二、熱點(diǎn)性內(nèi)容\h第五章如何產(chǎn)品化制造爆款事件\h第一節(jié)事件營銷如何創(chuàng)造WowMoment\h一、大創(chuàng)意\h二、視覺奇觀、史詩體驗(yàn)\h三、靠明星吸睛，制造反差\h四、打感情牌，創(chuàng)造感動(dòng)\h五、公益色彩、公共利益\h六、以利驅(qū)動(dòng)\h七、超級“雷人”\h第二節(jié)事件引爆點(diǎn)的三棱鏡模型\h一、天時(shí)：營銷的時(shí)機(jī)\h二、地利：有利于話題發(fā)酵和擴(kuò)散的場景\h三、人和：種子用戶和粉絲\h第三節(jié)像打造互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣設(shè)計(jì)營銷事件\h一、事件的策劃源頭從準(zhǔn)備“燃料”開始\h二、能不能火就看怎么助推\h第四節(jié)事件營銷的IP化\h一、營銷事件IP化的好處\h二、營銷事件如何IP化\h第五節(jié)一鍵呼叫一個(gè)億：十個(gè)細(xì)節(jié)造就爆款事件\h一、像產(chǎn)品經(jīng)理一樣設(shè)計(jì)事件性產(chǎn)品\h二、像導(dǎo)演一樣掌控整體流程和執(zhí)行細(xì)節(jié)\h三、像編劇一樣從結(jié)果來反推出最優(yōu)策劃\h四、規(guī)模感\(zhòng)h五、游戲化\h六、炫耀性\h七、裂變場景設(shè)計(jì)\h八、標(biāo)題黨式的口號(hào)\h九、強(qiáng)烈的視覺符號(hào)\h十、即使是事件營銷也是要推廣的，遵循1∶3原則\h第六章布局未來內(nèi)容營銷\h第一節(jié)內(nèi)容為王：從內(nèi)容到“內(nèi)容+”\h一、“內(nèi)容+”是什么\h二、內(nèi)容形態(tài)的融合\h三、內(nèi)容在營銷中從配角到主角\h四、內(nèi)容生產(chǎn)方式的變革\h五、從被動(dòng)到互動(dòng)\h第二節(jié)社交傳播：從追求控制到追求失控\h一、社交傳播為何追求失控\h二、社交傳播如何追求失控\h三、社交傳播如何獲得病毒性\h第三節(jié)AI驅(qū)動(dòng)：從失控到控制\h一、品牌媒體化\h二、媒介智能化\h三、營銷自動(dòng)化\h四、廣告公司CP化\h五、AI對營銷的破壞式創(chuàng)新\h第四節(jié)場景化表達(dá)\h一、用場景賣可能性\h二、場景表達(dá)的巔峰：造節(jié)\h第五節(jié)IP放大：讓內(nèi)容營銷從燒錢到賺錢\h第一章內(nèi)容重整營銷：內(nèi)容營銷2.0時(shí)代到來由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和媒體形態(tài)的變化，媒體和受眾都變得碎片化，很多曾經(jīng)奏效的市場打法和方法論已經(jīng)不再起作用，因?yàn)檎麄€(gè)營銷體系發(fā)生了根本改變。原來行之有效的基于洞察然后制作廣告創(chuàng)意、選擇媒介投放的方式，在今天就像用大炮轟打分散在各處的蚊子一樣，突然失去了準(zhǔn)星。通過目標(biāo)受眾感興趣的內(nèi)容，利用數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)，才是有效的營銷推廣的開始，畢竟品牌與粉絲有效而持久的鏈接和不斷保鮮的關(guān)系，正是通過一次次或有價(jià)值，或有趣，或兼而有之的內(nèi)容溝通來實(shí)現(xiàn)的。所以我們說“內(nèi)容營銷是把這些碎片重新整合在一起的最佳方式”。麥克盧漢曾說，舊媒體是新媒體的內(nèi)容。在我看來，一切創(chuàng)造連接的都是內(nèi)容。\h第一節(jié)內(nèi)容營銷的定義什么是內(nèi)容營銷？雖然媒體環(huán)境在變，信息技術(shù)在變，但營銷的本質(zhì)其實(shí)并沒有改變。既然叫內(nèi)容營銷，中心詞落在“營銷”二字，那么作為營銷一定是為了達(dá)成商業(yè)推廣的目標(biāo)服務(wù)的，內(nèi)容是手段，是用于連接企業(yè)和消費(fèi)者的介質(zhì)。美國內(nèi)容營銷研究院很精準(zhǔn)地對內(nèi)容營銷做了定義：內(nèi)容營銷是一種戰(zhàn)略性的營銷方式，它主要通過創(chuàng)造和分發(fā)有價(jià)值、相關(guān)性強(qiáng)和持續(xù)連貫的內(nèi)容來吸引并留住明確的目標(biāo)受眾，并最終驅(qū)動(dòng)有利可圖的用戶行為。請注意這段話里有這樣幾個(gè)關(guān)鍵詞：■戰(zhàn)略性的營銷方式：內(nèi)容營銷是有商業(yè)目標(biāo)的持續(xù)的營銷戰(zhàn)略?！鲇袃r(jià)值、相關(guān)性強(qiáng)：內(nèi)容營銷在于創(chuàng)造服務(wù)于受眾的信息，是有用的、與他們有關(guān)的?！龀掷m(xù)連貫的內(nèi)容：內(nèi)容營銷不是三天打魚兩天曬網(wǎng)的一時(shí)熱情，而是有計(jì)劃地持續(xù)發(fā)布?！雒鞔_的目標(biāo)受眾：知道對誰說，而不是漫無目的的。■驅(qū)動(dòng)有利可圖的用戶行為：營銷的終極目的是帶來收益，反之則只是內(nèi)容。把握住這幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，也就把握住了內(nèi)容營銷的核心要義。至于怎么運(yùn)用，則要繼續(xù)聽我娓娓道來了。\h第二節(jié)內(nèi)容營銷的進(jìn)化史回顧內(nèi)容營銷的歷史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容營銷并不是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代才有的，更不是社交媒體的專利，它古已有之，同其他營銷方式一樣，內(nèi)容營銷就是一部科技和媒介的發(fā)展史。以史為鏡，可以知興替。了解內(nèi)容營銷這一古老的營銷形態(tài)是怎么伴隨科技和媒介發(fā)展演變的，有助于我們站在更高的格局上來看待內(nèi)容營銷，它是怎么一步步地演變?yōu)榻裉斓臉幼?，它是怎么從少?shù)大企業(yè)玩的游戲，變?yōu)榈统杀镜?、小公司營銷的利器。\h一、印刷時(shí)代1895年，約翰·迪爾（JohnDeere）發(fā)行了客戶雜志《耕》（TheFurrow），如圖1-1所示，這是最早的品牌內(nèi)容營銷案例。1921年，其發(fā)行量達(dá)到了歷史巔峰（400萬冊）。迄今為止，它已經(jīng)被翻譯成12種語言，在40個(gè)國家和地區(qū)出版發(fā)行。圖1-1《耕》最開始的時(shí)候，該雜志直接發(fā)布品牌相關(guān)廣告，然后慢慢轉(zhuǎn)型成農(nóng)民年鑒，刊載農(nóng)業(yè)“相關(guān)信息”?，F(xiàn)在，它主要講述農(nóng)民個(gè)體的故事?！睹灼淞种改稀反蟾攀怯∷r(shí)代最知名的內(nèi)容營銷案例了。1900年，為了推動(dòng)汽車業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也為了促進(jìn)米其林集團(tuán)的成長，米其林的創(chuàng)始人安德烈·米其林與愛德華·米其林在法國出版了世界上第一版《米其林指南》（TheMichelinGuides）。這是一本約400頁的紅色小冊子，如圖1-2所示，被免費(fèi)提供給駕駛者。指南中收錄了大量實(shí)用信息，包含更換及維修輪胎的小知識(shí)、城市/地圖、加油站位置、酒店地址和汽車制造商列表等。圖1-2《米其林指南》至今，《米其林指南》的發(fā)行超過一個(gè)世紀(jì)，總發(fā)行量超過150萬冊，是全球發(fā)行歷史最久的觀光旅游與美食餐飲評鑒指南，也提供了全世界最具權(quán)威性的飲食評分系統(tǒng)。誰曾想，當(dāng)年為了鼓勵(lì)人們多開車出門就餐，促銷輪胎的《米其林指南》卻成了大家非常熟悉的美食標(biāo)桿“米其林餐廳”的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，相信這也是其創(chuàng)辦人都始料未及的吧。從19世紀(jì)至今，發(fā)行雜志一直是企業(yè)內(nèi)容營銷的重要方式。除了米其林這個(gè)印刷時(shí)代的經(jīng)典案例以外，憑借超級英雄題材電影風(fēng)靡全球的漫威，在印刷時(shí)代也曾獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。1982年，美國孩之寶攜手漫威推出了漫畫雜志GIJoe，如圖1-3所示，引領(lǐng)了玩具營銷革命?？纯疵绖　渡畲蟊ā防飵孜恢鹘蔷拖矚g泡在漫畫雜志專賣店，邊看漫畫邊玩周邊產(chǎn)品，就知道這一文化有多深入人心了。圖1-3漫畫雜志GIJoe\h二、廣播時(shí)代得益于世界發(fā)明大王愛迪生的留聲機(jī)和無線電技術(shù)的應(yīng)用，信息不再以單一的文字形式存在，而是可以通過廣播用聲音觸動(dòng)人們的聽覺。20世紀(jì)20年代，廣播誕生。1922年，世界最大零售連鎖超市西爾斯播出廣播節(jié)目，在經(jīng)濟(jì)緊縮期間幫助農(nóng)民了解西爾斯羅巴克農(nóng)業(yè)基金會(huì)提供的有用內(nèi)容?；蛟S是受不久后出現(xiàn)的電視媒體的沖擊，廣播媒體內(nèi)容營銷在歷史上的經(jīng)典案例并不多。倒是在中國，近些年隨著家庭汽車保有量的增長，廣播行業(yè)重獲生機(jī)，旅行類、美食類，以及深夜醫(yī)療保健類產(chǎn)品，通過談話或者熱線電話等內(nèi)容形態(tài)在廣播媒體獲得了很大發(fā)展。\h三、電視時(shí)代因?yàn)槌上窦夹g(shù)的突破和傳輸技術(shù)的不斷發(fā)展，1924年，電視誕生，這使得傳輸信息量和體驗(yàn)感更豐富的視聽內(nèi)容成為可能。1954年，彩色電視也出現(xiàn)了。視聽語言豐富的電視媒體給了企業(yè)和品牌更好的做內(nèi)容營銷的空間，直到1984年，動(dòng)畫史和玩具史上最經(jīng)典的內(nèi)容營銷案例出現(xiàn)了，發(fā)起者正是前文提到的美國玩具廠商海之寶。1983年，日本玩具公司TAKARA推出了DIACLONE、MICROMAN兩種可變形機(jī)器人。這兩種玩具在美國市場獲得了空前好評，銷量也十分驚人，這兩種機(jī)器人就是變形金剛的前身。真正賦予它們靈魂和生命的是美國的玩具廠商海之寶。1984年，海之寶把TAKARA的變形玩具引入美國。為了配合玩具的銷售，孩之寶還和美國的漫畫巨頭合作，開發(fā)相關(guān)的漫畫產(chǎn)品，這些玩具形象在漫畫中采用的名字，就是后來家喻戶曉的“Transformers”（變形金剛）。最具劃時(shí)代意義的是，在漫威公司制作的漫畫中，變形機(jī)器人第一次被賦予了生命。為了通過多種渠道推廣這些玩具，海之寶為變形金剛制作了一部長度為三集的商業(yè)動(dòng)畫片，并付費(fèi)給電視臺(tái)，作為商業(yè)廣告在電視上播出，而漫威的系列漫畫也在同時(shí)發(fā)售。這部叫作Transformers—MorethanMeetstheEye的商業(yè)動(dòng)畫片一經(jīng)播出，就成為美國當(dāng)時(shí)收視率最高的動(dòng)畫片，對于當(dāng)時(shí)美國正處在六七十年代叛逆和解放思潮剛剛消退之后思想開始回歸的這代人來說，這種構(gòu)思新穎、情節(jié)引人入勝但價(jià)值觀回歸保守的動(dòng)畫和玩具，正好符合他們的需要，這也是變形金剛能夠獲得巨大成功的時(shí)代因素。而只有三集的動(dòng)畫片顯然讓粉絲們意猶未盡。變形金剛動(dòng)畫片受到廣泛好評，玩具自然也受到粉絲的追捧，給海之寶帶來了滾滾財(cái)源。海之寶乘勝追擊，不斷開發(fā)新玩具以滿足市場需求，同時(shí)也啟動(dòng)了動(dòng)畫連續(xù)劇的拍攝，由此為長達(dá)30多年的變形金剛傳奇拉開了序幕，圖1-4所示為《變形金剛》的海報(bào)。圖1-4《變形金剛》的海報(bào)時(shí)間進(jìn)入1995年，在中國也出現(xiàn)了一部現(xiàn)象級的動(dòng)畫片——《海爾兄弟》，登陸中央電視臺(tái)，其劇照如圖1-5所示。它可以說影響了“80后”的童年記憶。其實(shí)它是由海爾集團(tuán)投資，以其品牌卡通形象為主角的商業(yè)動(dòng)畫片。這是中國第一個(gè)通過動(dòng)畫片進(jìn)行內(nèi)容營銷的品牌。伴隨著《海爾兄弟》在中央電視臺(tái)的播放，海爾品牌從此走入千家萬戶。圖1-5《海爾兄弟》劇照\h四、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)的誕生，把世界拉“平”了，從來沒有哪個(gè)時(shí)代比現(xiàn)在更有地球村的感覺。即時(shí)通信工具和社交媒體讓全球各地的人無遠(yuǎn)弗屆地連接起來，只要有網(wǎng)絡(luò)信號(hào)覆蓋的地方就可以。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以前，一個(gè)企業(yè)要想做營銷推廣，需要借助廣告公司來出創(chuàng)意、制作內(nèi)容，再通過媒體代理公司幫助進(jìn)行媒體采購和投放，是低效而昂貴的。想要擁有自己的媒體，更是一件難度高、受限多且成本很高的事。假如企業(yè)要發(fā)行刊物，只有依法設(shè)立的期刊單位才有資格出版雜志，還須向上申報(bào)，獲得國內(nèi)統(tǒng)一連續(xù)出版物號(hào)（即刊號(hào)），領(lǐng)取期刊出版許可證。而參與廣播、電視劇的制作更是難上加難。但是，伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的發(fā)展，內(nèi)容得以更低成本、更高效地被分發(fā)。社交媒體的興起，更是讓內(nèi)容營銷從過去大企業(yè)的游戲，變成了小企業(yè)也可以發(fā)揮的低成本營銷利器。有句話說得好：在新媒體時(shí)代，“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”。企業(yè)可以建立官網(wǎng)，在微博、微信開設(shè)官方賬號(hào)，在喜馬拉雅開設(shè)自己的電臺(tái)，在視頻網(wǎng)站擁有一個(gè)自己的欄目，不僅不需要媒體采購，更不需要刊號(hào)，只需要媒體平臺(tái)簡單的審核。小微企業(yè)也可以擁有自己的賬號(hào)，以圖文、音頻、視頻等各種方式發(fā)布自己的內(nèi)容。企業(yè)第一次擁有了自己的媒體，也有了經(jīng)營“粉絲”的機(jī)會(huì)。互聯(lián)網(wǎng)不僅使得企業(yè)建立自己的媒體渠道變得容易，內(nèi)容發(fā)行的成本也大大降低。還是以企業(yè)要發(fā)行刊物進(jìn)行宣傳為例，就算申請到了刊號(hào)，雜志的印刷費(fèi)用也是大部分企業(yè)很難承受的，這還沒算倉儲(chǔ)、物流和配送到消費(fèi)者手里所花費(fèi)的成本。所以，大部分企業(yè)都取消了原來可以直達(dá)消費(fèi)者的DM（DirectMail，直郵）廣告這種形式，而變成了EDM（EmailDirectMarketing，電子郵件營銷）——通過推薦顧客填寫電子郵箱的方式，向老顧客發(fā)送電子郵件形式的廣告內(nèi)容。我的私人電子郵箱每周也會(huì)收到多封來自不同品牌的EDM，其中大部分我都不會(huì)打開，作為未讀郵件長期沉睡在我的郵箱，EDM的打開率能夠達(dá)到1%就算是很不錯(cuò)了。有幾種EDM每次我還是會(huì)打開看看，比如我的信用卡賬單，那么在電子賬單里如果依靠有吸引力的圖文或者促銷信息，是有可能把這個(gè)寶貴的打開機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)二次點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化的。還有像來自亞航、Airbnb的電子郵件我也會(huì)打開，如圖1-6所示，一是不愿錯(cuò)過可能的熱門旅行線路的打折機(jī)票的機(jī)會(huì)，二是Airbnb推送的內(nèi)容實(shí)在是很精美，那些漂亮的很有個(gè)性的民宿，很有可能會(huì)給我“種草”，讓我把它們添加到下一次旅行的目的地。圖1-6亞航和Airbnb的EDM這一階段，大批企業(yè)開始創(chuàng)建自己的媒體工作室和新媒體部門，嘗試著在自己的渠道上講自己的品牌故事，與粉絲直接對話，甚至直接把商品通過社會(huì)化電商賣給他們。企業(yè)媒體化已是大勢所趨。紅牛成立了紅牛媒體工作室（RedBullMediaHouse）。這個(gè)工作室擁有雜志、網(wǎng)站、電臺(tái)、電視臺(tái)、唱片公司、電影制作公司，為紅牛提供包括平面與電視廣告、線上和線下等各種形式的宣傳。紅牛的定位是：功能飲料，提升你的能量。因此它簽約了大量體育明星，策劃并贊助了跑酷、跳傘、滑板、漂移、沖浪、自由式山地車等一系列極限運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。更值得借鑒的是，紅牛用照片或視頻的形式將這些項(xiàng)目記錄了下來，造就了令人贊嘆的品牌故事。其中最有名的是“紅牛平流層計(jì)劃”（RedBullStratos），好幾百人的團(tuán)隊(duì)經(jīng)過5年的努力，最終用氦氣球成功地把奧地利跳傘運(yùn)動(dòng)員FelixBaumgartner帶到38969.4米的平流層。為了挑戰(zhàn)超音速，他帶著印有紅牛Logo的降落傘包，從平流層的邊緣縱身躍下（如圖1-7所示），成為世界上首位、至今唯一的在沒有任何保護(hù)或推力裝置的情況下成功突破音速的極限跳傘家。這項(xiàng)計(jì)劃打破了多項(xiàng)世界紀(jì)錄并為科學(xué)界提供了難能可貴的數(shù)據(jù)資料。在這5年間，“紅牛平流層計(jì)劃”也為全世界的人們帶來了深遠(yuǎn)的影響與激勵(lì)，并讓他們比以前更好。這不正是紅牛所倡導(dǎo)的極限精神嗎？圖1-7“紅牛平流層計(jì)劃”跳傘運(yùn)動(dòng)員從平流層躍下國內(nèi)小米公司的快速崛起，正是抓住了當(dāng)年新浪微博快速發(fā)展的紅利期，以“為發(fā)燒而生”的品牌理念，通過小米自建的產(chǎn)品論壇、社交媒體發(fā)展種子用戶，再通過種子用戶生產(chǎn)的UGC（UserGenerateContent,用戶制造內(nèi)容）向外部圈層擴(kuò)散，以性價(jià)比超高的手機(jī)和“饑餓營銷”，再加上有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)等微博營銷利器，使小米很快就圈粉無數(shù)，只用了三四年的時(shí)間就成為國內(nèi)主流的手機(jī)和智能硬件品牌。小米粉絲的狂熱還在國內(nèi)引發(fā)了一個(gè)備受業(yè)內(nèi)外關(guān)注、討論和效仿的“粉絲經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象。如果小米是微博時(shí)代商業(yè)成功的代表，那么進(jìn)入微信時(shí)代，因?yàn)槲⑿殴娰~號(hào)這一創(chuàng)新產(chǎn)品的推出，吸引了越來越多的個(gè)人、企業(yè)和品牌為微信生態(tài)創(chuàng)造內(nèi)容。截至2018年5月，微信公眾號(hào)數(shù)量突破2000萬?！鞍讼蛇^?！黠@神通”，一大批新興品牌借助微信公眾平臺(tái)，依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，迅速崛起，尤其以內(nèi)容型品牌為主的公眾號(hào)，比如羅輯思維，已經(jīng)從公眾賬號(hào)延伸發(fā)展出“得到”App，其創(chuàng)始人羅振宇也成了中國知識(shí)分享經(jīng)濟(jì)的“帶鹽人”。還有在母嬰內(nèi)容和電商領(lǐng)域都風(fēng)生水起的年糕媽媽；還有內(nèi)容創(chuàng)意趕超眾多創(chuàng)意熱店、迅速躥紅的GQ實(shí)驗(yàn)室，我們甚至都忘了這個(gè)賬號(hào)原來只是一本雜志的附屬品。見證了上面兩撥社交媒體平臺(tái)發(fā)展的紅利期所催生的創(chuàng)新公司和機(jī)構(gòu)，人們也終于意識(shí)到新媒體平臺(tái)的流量紅利期一定會(huì)帶來新的內(nèi)容載體和傳播形式，也會(huì)讓抓住機(jī)會(huì)的弄潮兒獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷各幾年。而這一兩年，新的社交媒體流量紅利轉(zhuǎn)向了抖音?？恐珳?zhǔn)的算法推薦和大手筆地在內(nèi)容生態(tài)的投入，抖音利用對網(wǎng)紅和熱門模板的打造，創(chuàng)造了多個(gè)全民模仿的現(xiàn)象級的系列短視頻和“洗腦神曲”。抖音平臺(tái)成了新的網(wǎng)紅集散地和帶貨平臺(tái)，自然吸引了大量不想再錯(cuò)過這一波短視頻紅利的企業(yè)和品牌，所以現(xiàn)在有個(gè)說法叫作“雙微一抖”，即微博、微信和抖音，社交媒體要配齊。\h第三節(jié)媒體和信息碎片化之困從紙媒時(shí)代到廣播、電視時(shí)代，再到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每次技術(shù)革命所帶來的媒體躍遷，都不可避免地帶來信息量暴增。記得早在十幾年前，互聯(lián)網(wǎng)從科研機(jī)構(gòu)、高等院所等少數(shù)機(jī)構(gòu)開始應(yīng)用，通過電子郵箱、BBS和新聞門戶迅速走向大眾，人們把越來越多的時(shí)間花在“網(wǎng)上沖浪”（SurfingtheInternet，當(dāng)年一個(gè)很時(shí)髦的詞），人們順著超文本鏈接（文字鏈），可以不斷點(diǎn)擊往下看，輕易就消耗了一個(gè)下午。當(dāng)時(shí)就有專家認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息爆炸未必都是好事，雖然它讓人們獲得了比以往多得多的信息，但是這些信息卻可能會(huì)反噬人類，讓人類陷入在實(shí)際上對他們無用的大量的垃圾信息中。這樣的觀點(diǎn)和立場并不新鮮，每當(dāng)面對新技術(shù)或新發(fā)明時(shí)，總會(huì)有專家站在社會(huì)精英的立場提出質(zhì)疑，給予批判。他們對技術(shù)革命和資訊革命帶給人類社會(huì)的根本性、結(jié)構(gòu)性的變化，甚至是人性的變化，有更深的洞察。其實(shí)早在一百多年前，世界上剛剛有現(xiàn)代意義上的報(bào)紙的時(shí)候，《瓦爾登湖》的作者梭羅就曾說過，新聞將成為人們必不可少的消費(fèi)品，人類漸漸不再為吃的東西發(fā)愁，而對新聞產(chǎn)生強(qiáng)烈的饑餓感；不少人對吃不吃早飯倒是無所謂，如果早晨不看一看報(bào)紙新聞，總覺得這一天很不踏實(shí)。這像不像今天的人們變成“微博控”“手機(jī)控”的表現(xiàn)？早在1964年，著名媒介學(xué)家、思想家麥克盧漢在《理解媒介》這本著作里就提出了他著名的幾乎可以與其名字畫等號(hào)的“媒介即信息”這一觀點(diǎn)。就是說，一則信息，不僅僅是借助某個(gè)通路傳播出來那么簡單，而不同通路傳達(dá)出來的信息是有其獨(dú)特性的。比如一個(gè)故事由小說拍成了電影，小說和電影這兩種媒介傳達(dá)的是不同的信息。同樣，互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的媒介形式，呈現(xiàn)的是一種新形態(tài)的信息，它改變了我們感知世界的方式，甚至?xí)绊懳覀兊乃季S方式、表達(dá)方式，直到影響我們大腦的結(jié)構(gòu)。2010年，《哈佛商業(yè)評論》的主編尼古拉斯·卡爾在《淺薄：互聯(lián)網(wǎng)如何毒化了我們的大腦》這本書里提到了一個(gè)提神醒腦的問題：“谷歌在把我們變傻嗎？”他同時(shí)也明確回答了我們這個(gè)時(shí)代面臨的一個(gè)重要問題：在我們盡情享受互聯(lián)網(wǎng)慷慨施舍的過程中，我們正在犧牲深度閱讀和深度思考的能力?？栕屓诵膼傉\服地認(rèn)識(shí)到，所有的信息技術(shù)都會(huì)帶來一種智能倫理。印刷圖書如何讓我們進(jìn)入聚精會(huì)神的狀態(tài)，從而促進(jìn)深度思維和創(chuàng)造性思維的發(fā)展。相比之下，互聯(lián)網(wǎng)鼓勵(lì)我們蜻蜓點(diǎn)水般地從多種信息來源中廣泛采集碎片化的信息，其倫理規(guī)范就是工業(yè)主義。這是一套速度至上、效率至上的倫理，也是一套產(chǎn)量最大化、消費(fèi)最大化的倫理。如此說來，互聯(lián)網(wǎng)正在按照自己的面目改造我們。我們變得對掃描和略讀越來越得心應(yīng)手，但是，我們正在喪失的卻是專注能力、沉思能力和反省能力。這就是“互聯(lián)網(wǎng)淺薄癥”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)成年美國人每天接收到的信息是34G，包括大量的影像信息。人的大腦一生能處理的信息量是173G。這就是說，一個(gè)美國人每天接觸到的信息量已經(jīng)達(dá)到他一生能夠處理的信息量的約1/5。所以，一個(gè)健康的現(xiàn)代人最終會(huì)對過量的信息采取漠然的態(tài)度，這正是大腦的一種自我保護(hù)機(jī)制。隨著時(shí)間的推移，人們對信息敏感程度的閾值越來越高，真正能夠激起人們興趣的就是那些強(qiáng)刺激的內(nèi)容，這也是互聯(lián)網(wǎng)淺薄癥的另一種表現(xiàn)。我們今天面臨的信息環(huán)境正是這樣，距離尼古拉斯·卡爾寫《淺薄》的時(shí)間又過去了近十年。世界進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每一塊小小的手機(jī)屏都是一個(gè)不同的世界，里面又有多少個(gè)App，每個(gè)App又實(shí)現(xiàn)著不同的功能，提供和滿足了不同的需求。這個(gè)小小的屏不僅在吞噬人們的注意力和時(shí)間，還在吸吮人們的“靈魂”。有多少人連過馬路、爬臺(tái)階都盯著手機(jī)屏，甚至有媒體調(diào)侃：中國互聯(lián)網(wǎng)中心——北京西二旗的碼農(nóng)如廁時(shí)都要騰出一只手來把手機(jī)舉到面前繼續(xù)刷。低頭族深埋在手機(jī)世界的同時(shí)，媒體的數(shù)量卻沒有減少。信息核爆讓我們的時(shí)間和注意力被充分分割、切碎甚至是搓成了粉末。今天的營銷人，面對的是同樣感到困惑的受眾，原本一招鮮吃遍天的三板斧打法——一句響亮的口號(hào)、一條商業(yè)廣告投放于央視及各大衛(wèi)視、鋪好渠道，這種20世紀(jì)普遍奏效的營銷戰(zhàn)役已經(jīng)成為歷史。記得20世紀(jì)末，很多廣告公司流行改名為“整合營銷傳播機(jī)構(gòu)”，現(xiàn)在這么叫的恐怕少了，不然你得整合多少，投入多少媒介費(fèi)，才能把媒體都整合起來？今天，很多家庭不看電視，不僅少了一個(gè)巨量的傳播渠道，更少了過去“圍爐夜話”式的家庭交流時(shí)空，少了家庭口碑傳播的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，你可以說這種古典式家庭社交場景已經(jīng)轉(zhuǎn)換到家庭群了，不過，家庭群里的分享你又會(huì)打開幾條？所以說，我們失去的不僅是傳統(tǒng)強(qiáng)勢渠道的影響力和“整合”能力（作為中心媒體或者主干媒體，其傳播的信息所具有的最大的覆蓋率和權(quán)威性），人們的注意力也被手機(jī)終端上的社交媒體、新聞應(yīng)用和各種App所“撕裂”，我們精心制作的內(nèi)容，恐怕只能影響到那么一小撥人了?；ヂ?lián)網(wǎng)剛普及時(shí)，人們歡呼“世界是平的”。人們的美好愿景“地球村”，如今又變回了“部落格”，信息的分發(fā)依據(jù)人們相似的標(biāo)簽，把人群重新打散，分類成一個(gè)個(gè)“部落”。而且，相比傳統(tǒng)媒體時(shí)代，今天的受眾不再是被動(dòng)的信息接受方——原來是沒得選擇，不得不看，現(xiàn)在是只看自己感興趣的，主動(dòng)獲取信息，從傳統(tǒng)媒體時(shí)代的“信息找人”，變成了“人找信息”（典型的應(yīng)用是搜索）。以今日頭條所代表的另一種信息分發(fā)趨勢是通過大數(shù)據(jù)洞察和算法，只推薦人們感興趣的內(nèi)容。人們剛剛擁有的“主動(dòng)權(quán)”——“人找信息”看起來又要變成“信息找人”模式了。但要知道，這一次的“信息找人”與傳統(tǒng)媒體時(shí)代的“信息找人”有著完全不同的意涵和結(jié)果。現(xiàn)在廣泛的說法和擔(dān)憂是算法推薦機(jī)制造成了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)上的平行世界，每個(gè)人只關(guān)注也只看到他感興趣的內(nèi)容，看不到、聽不見不同的聲音，這進(jìn)一步加劇了信息的鴻溝。從“世界是平的”到“平行世界”，媒介的躍遷不僅顛覆了原本有效的傳播方式，也“撕裂”了整合營銷傳播理論。那么我們怎么才能在這樣前所未有的碎片化媒體環(huán)境下，通過內(nèi)容把分散在不同部落格的目標(biāo)人群整合起來呢？\h第四節(jié)內(nèi)容營銷2.0：內(nèi)容、數(shù)據(jù)和場景是重整碎片營銷的“三核”縱觀人類媒介傳播史，信息的流動(dòng)經(jīng)歷了三個(gè)不同階段：傳統(tǒng)媒體時(shí)代的“信息找人”；互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)帶來的內(nèi)容1.0時(shí)代，“人找信息”；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的內(nèi)容2.0時(shí)代，“信息找人”。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，依靠強(qiáng)勢媒體大范圍曝光的方式，實(shí)現(xiàn)“信息找人”。因互聯(lián)網(wǎng)興起的內(nèi)容1.0時(shí)代，信息爆炸，搜索引擎技術(shù)使得“人找信息”成為可能。也是在這個(gè)階段，1996年“內(nèi)容營銷”這個(gè)詞作為真正自覺的營銷概念第一次出現(xiàn)，當(dāng)時(shí)RickDoyle在主持美國報(bào)紙編輯協(xié)會(huì)的新聞?dòng)浾邥?huì)議時(shí)使用了這個(gè)詞。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)及設(shè)備上更深度地改變了人們與信息的關(guān)系，進(jìn)入內(nèi)容2.0時(shí)代，又變成了“信息找人”。標(biāo)志就是以今日頭條和抖音為代表的新聞與內(nèi)容的算法推薦。內(nèi)容2.0時(shí)代有什么特征呢？1.流動(dòng)性?；ヂ?lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)并沒有讓其他媒體形式消失，而是促使其進(jìn)化，實(shí)現(xiàn)共生，彼此找到更適合的空間，內(nèi)容也開始在這些媒體平臺(tái)之間流動(dòng)?？缑浇榈膬?nèi)容流動(dòng)，成了內(nèi)容2.0時(shí)代的一大特點(diǎn)。比如一檔熱門綜藝節(jié)目，從傳統(tǒng)電視臺(tái)作為制播主體，可能變成視頻網(wǎng)站作為制播主體，也就是“網(wǎng)綜”?，F(xiàn)在無論是電視臺(tái)出品的節(jié)目還是視頻網(wǎng)站，如果是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是雙向輸出的。加上短視頻平臺(tái)的崛起，很多來自電影、電視劇和電視節(jié)目的內(nèi)容，經(jīng)過一些PGC（ProfessionalGeneratedContent，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）專業(yè)機(jī)構(gòu)的二次創(chuàng)作，碎剪成短視頻，比如“一分鐘看懂××電影“這種內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容跨媒介平臺(tái)的流動(dòng)。當(dāng)然，營銷內(nèi)容也實(shí)現(xiàn)了跨媒介流動(dòng)。就《奇葩說》而言，廣告內(nèi)容植入的特色口播和表現(xiàn)成了其節(jié)目的一大特色與亮點(diǎn)，也吸引了眾多品牌爭相投放。比如伊利谷粒多在節(jié)目的口播里面叫作“國際扛餓大品牌”，如圖1-8所示。谷粒多很好地利用了這次內(nèi)容植入的合作機(jī)會(huì)，同時(shí)在社交媒體、電商平臺(tái)做了很多宣傳，在產(chǎn)品包裝上也印制了“奇葩”言論：“餓了，想毀滅一切，飽了，能拯救世界?！背浞煮w現(xiàn)和發(fā)酵其贊助《奇葩說》的價(jià)值。圖1-8伊利谷粒多贊助《奇葩說》，利用《奇葩說》元素營銷2.互動(dòng)性。內(nèi)容1.0主要以展示、講述為主，偏重對目標(biāo)受眾的單向輸出，而內(nèi)容2.0則更關(guān)注與目標(biāo)受眾的互動(dòng)，不僅強(qiáng)調(diào)內(nèi)容傳播的故事性，而且要通過主動(dòng)在社交媒體聆聽目標(biāo)群體的反饋和聲音，與他們互動(dòng)，以此來傳播內(nèi)容。內(nèi)容不僅發(fā)源于企業(yè)的市場和運(yùn)營，還有來自用戶參與、交互和裂變后產(chǎn)生的新內(nèi)容。UGC（用戶制造內(nèi)容）在社交媒體上形成了更多可信度高的口碑傳播，還實(shí)現(xiàn)了“老帶新”；這些內(nèi)容還反向輸回企業(yè)，豐富了企業(yè)對用戶的了解和洞察，也補(bǔ)充了更“軟性”的內(nèi)容。這也是內(nèi)容2.0時(shí)代的特征。3.數(shù)字化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)乃至萬物互聯(lián)的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，把一切信息都數(shù)字化了，內(nèi)容也不例外。數(shù)字化有利于企業(yè)更好地追蹤內(nèi)容傳播的效果，也便于更好地聆聽來自消費(fèi)者和用戶的聲音；以往不太好衡量的，如今都有了更容易量化的可能，只不過對數(shù)字背后所代表的用戶意圖的洞察才更有價(jià)值和參考意義。4.場景化。內(nèi)容2.0時(shí)代的一個(gè)很大的特點(diǎn)就是移動(dòng)，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的無縫滲透，讓內(nèi)容溝通可以在消費(fèi)者和潛在目標(biāo)對象的每一個(gè)生活與消費(fèi)場景中都有機(jī)會(huì)觸達(dá)。想要實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果，內(nèi)容就很難脫離具體場景而存在。比如“怕上火，就喝王老吉”，這一產(chǎn)品定位的背后就直指幾個(gè)具體的怕上火的消費(fèi)場景。再如，“e代駕”這個(gè)品牌，它的產(chǎn)品使用場景絕大多數(shù)是酒后，剛需低頻的業(yè)務(wù)場景，決定了它不適合做傳統(tǒng)的媒體投放，一定要貼著消費(fèi)場景來打，越靠近消費(fèi)場景越好。你投放得早了，距離消費(fèi)時(shí)間尚早，人們記不??；你的觸達(dá)時(shí)機(jī)剛好就是餐館或酒吧消費(fèi)高峰場景，可實(shí)現(xiàn)更高效的溝通和轉(zhuǎn)化。討論至此，也許我們可以試著回答前面提出的問題。在內(nèi)容2.0時(shí)代，基于數(shù)據(jù)的洞察，通過場景化的內(nèi)容和貼近場景的觸達(dá)，可以突破碎片化的媒體環(huán)境對傳播滲透力的制約，通過講述、聆聽和互動(dòng)來傳播內(nèi)容，借助內(nèi)容的流動(dòng)性和自我發(fā)酵性，在很大程度上是可以重整碎片化、讓內(nèi)容自然生長的。內(nèi)容、數(shù)據(jù)和場景是重整碎片營銷的“三核”。\h第二章如何讓內(nèi)容直指人心足夠好還不夠。Goodenoughisn'tenough.——詹姆斯·卡梅隆\h第一節(jié)內(nèi)容營銷的本質(zhì)內(nèi)容營銷有時(shí)也稱作定向媒體（CustomMedia）、定向出版（CustomPublishing）、定向內(nèi)容（CustomContent）或品牌內(nèi)容（BrandedContent）。顧名思義，定向媒體指的是，精心制作的內(nèi)容往往是基于某個(gè)定向媒體的特性定制的，自然要通過特定媒體發(fā)布，可能是自媒體，也可能是某個(gè)付費(fèi)媒體。定向出版，特指紙媒，從印刷時(shí)代開始到今天，依然有很多這樣的定向出版物，就像前文提到的《米其林指南》、孩之寶攜手漫威推出的漫畫雜志GIJoe；在中國電商大潮席卷全國的時(shí)候，阿里巴巴也曾推出過兩本風(fēng)靡一時(shí)的雜志——《淘寶天下》和《天下網(wǎng)商》；2007年，英國排名前10的報(bào)刊出版物中有7家由企業(yè)主導(dǎo)。定向內(nèi)容，是指為特定的目標(biāo)客戶定制的內(nèi)容。品牌內(nèi)容，是指為塑造品牌形象，講述與品牌相關(guān)的資訊和內(nèi)容。內(nèi)容營銷從根本上說，是指通過有計(jì)劃、有節(jié)奏地制造并傳播具有教育性的和引人注目的內(nèi)容來吸引與維系客戶。內(nèi)容營銷的本質(zhì)是講故事，通過講述、聆聽和互動(dòng)來傳播品牌的故事與理念。這句話非常重要，就像一個(gè)好的故事講述者，不僅要會(huì)講，還需要觀察和聆聽觀眾的反應(yīng)，并給予及時(shí)的回應(yīng)，這也正是對內(nèi)容營銷從業(yè)者的要求。內(nèi)容營銷2.0的核心是制造內(nèi)容并將其作為一種交流工具來影響現(xiàn)有客戶和潛在客戶，讓品牌進(jìn)入客戶心智。值得注意的是，不管技術(shù)如何發(fā)展，內(nèi)容的形式如何變化，“講故事”是企業(yè)內(nèi)容營銷永恒的內(nèi)核。比如每個(gè)喜歡逛宜家的人都愿意拿一本最新的《家居指南》帶回家看，因?yàn)槠鋬?nèi)容不僅可以作為家居裝飾的參考，還展現(xiàn)了在家的不同空間、場景中發(fā)生的故事。它著力描繪的是一種理想的生活方式，很多人是把它當(dāng)成一本好看的雜志來看的。作為全球發(fā)行量最大的出版物之一，圖2-1所示的宜家的《家居指南》向來是一項(xiàng)營銷利器，不僅用它來傳遞新品信息，促進(jìn)銷售，還能在消費(fèi)者的心里“種草”，表達(dá)宜家對“家”的看法和它認(rèn)為的理想家居的樣子。圖2-1宜家的《家居指南》\h第二節(jié)內(nèi)容營銷講什么如果說內(nèi)容營銷的本質(zhì)是講故事，那么我親愛的讀者可能會(huì)說，我當(dāng)然知道內(nèi)容營銷是講故事了，但我們企業(yè)應(yīng)該講什么故事，卻沒有一點(diǎn)頭緒，我們的預(yù)算不多，我們的人力有限，我們的企業(yè)也不像那些耳熟能詳?shù)墓疽粯佣际恰坝泄适碌呐瑢W(xué)”。是啊，我們的企業(yè)應(yīng)該講什么樣故事才能吸引和留住消費(fèi)者和用戶呢？在這么多年的實(shí)際工作中，在社交媒體的逐漸興起，社會(huì)化內(nèi)容成為我所在的公司必備的營銷手段之時(shí)，我也反復(fù)問自己和小伙伴們同樣的問題：我們講什么做事呢？我們都知道，講故事，選題很重要。但選題往往也是最難的，好的開始是成功的一半，當(dāng)你找到你想講的題目和故事的出發(fā)點(diǎn)，距離一個(gè)好故事也就不遠(yuǎn)了。所以，我常常稱我的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)是“編輯部”。在社交媒體時(shí)代，企業(yè)和品牌逐漸變得“媒體化”了，那么我們的內(nèi)容營銷團(tuán)隊(duì)自然就成了負(fù)責(zé)“議程設(shè)置”的“編輯”。日常傳播內(nèi)容我們講什么？熱點(diǎn)來了我們講什么？實(shí)在沒什么可講的時(shí)候我們講什么？這是我們在平日工作中最常問自己的問題。從我的工作實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)而言，比較有成效的內(nèi)容方向，可以分為如下四個(gè)類型：■持續(xù)性內(nèi)容；■促銷性內(nèi)容；■熱點(diǎn)性內(nèi)容；■即時(shí)性內(nèi)容。\h一、持續(xù)性內(nèi)容持續(xù)性內(nèi)容：不受時(shí)間和熱點(diǎn)更替的影響，是長期有效、有價(jià)值的內(nèi)容。這是企業(yè)內(nèi)容營銷中最常規(guī)的內(nèi)容類型，也是我們做的內(nèi)容中占比最高的，通常會(huì)占整體內(nèi)容產(chǎn)出的70%左右。要想知道持續(xù)性內(nèi)容講什么，首先要明確創(chuàng)建持續(xù)性內(nèi)容的目的是什么。我認(rèn)為，創(chuàng)建持續(xù)性內(nèi)容，歸根結(jié)底就是希望通過提供有價(jià)值的信息實(shí)現(xiàn)用戶教育，讓這些內(nèi)容幫助企業(yè)創(chuàng)建顧客對品牌的忠誠度，留住老客戶、開發(fā)新客戶并打造出強(qiáng)勢品牌，在未來促進(jìn)購買。持續(xù)性內(nèi)容的第一原則就是有價(jià)值。對誰有價(jià)值呢？當(dāng)然是對現(xiàn)有的客戶以及潛在客戶。所以，還必須是與客戶相關(guān)的、可以讓人相信的，最好還能是有趣的內(nèi)容。這些內(nèi)容必須能夠持續(xù)生產(chǎn)和提供，從而維系或改變消費(fèi)者行為。也許，有人讀到這里還在納悶：那么到底應(yīng)該講什么？是的，持續(xù)性內(nèi)容因?yàn)槿粘Ｇ乙笥谐掷m(xù)產(chǎn)出，所以選題最難。如果是貼熱點(diǎn)還好說，就做和熱點(diǎn)有關(guān)的內(nèi)容就好。但日常內(nèi)容做什么好呢？依照上面的原則，接下來我將給出一些更具體的建議。1.產(chǎn)品的故事。首先，最基本的可以講講你的產(chǎn)品。產(chǎn)品是品牌的承載物，也是用戶體驗(yàn)最核心的部分。你的日常內(nèi)容可以圍繞產(chǎn)品的特性、賣點(diǎn)、解決了消費(fèi)者的什么痛點(diǎn)入手。如果你的產(chǎn)品不斷有迭代，那自然是更好了，可以持續(xù)地更新產(chǎn)品升級的亮點(diǎn)、又帶來了哪些新的功能或改進(jìn)。圍繞產(chǎn)品來講你的品牌故事，適用于大多數(shù)產(chǎn)品主導(dǎo)型的企業(yè)，比如很多人都喜歡的運(yùn)動(dòng)服飾類的阿迪達(dá)斯、耐克，手機(jī)類的蘋果、小米和vivo等，空氣凈化器類的Blueair。它們在社交媒體平臺(tái)上發(fā)布的最主要的持續(xù)性內(nèi)容無不圍繞著產(chǎn)品展開。圖2-2所示為耐克和阿迪達(dá)斯產(chǎn)出的持續(xù)性內(nèi)容：又推出了春夏系列的跑步鞋，又如哪個(gè)明星出了合作款。不斷地通過推陳出新，吸引著老顧客持續(xù)關(guān)注和消費(fèi)，也吸引來一批又一批年輕的新客。圖2-2耐克和阿迪達(dá)斯產(chǎn)出的持續(xù)性內(nèi)容2.品牌的故事。還可以講講你的品牌故事。如果你的產(chǎn)品是某類快消品，產(chǎn)品本身每年都沒有太大變化，那么就適合通過講述品牌故事，打造強(qiáng)勢的品牌文化。比如，可口可樂、百事可樂產(chǎn)品百年不變，它們就要靠品牌故事的更新來實(shí)現(xiàn)品牌保鮮，因此“紅藍(lán)大戰(zhàn)”給消費(fèi)者創(chuàng)造了數(shù)不清的經(jīng)典廣告，如圖2-3所示。對于它們的粉絲而言，細(xì)微的口感差別可能大多數(shù)人都喝不出來，但對于“紅藍(lán)可樂”所倡導(dǎo)的不同品牌文化、代言明星陣營，都是如數(shù)家珍的，并且這也是他們持續(xù)喜愛這些品牌的原因。圖2-3可口可樂、百事可樂廣告畫面再如紅牛飲料，作為一款功能飲料，就產(chǎn)品本身而言，縱使有再多的功能賣點(diǎn)，也總有講完的一天，總會(huì)讓消費(fèi)者聽膩。但它通過“你的能量，超乎你想象”的品牌定位，塑造了一種極限運(yùn)動(dòng)精神，這樣就可以產(chǎn)生無限量的紅牛品牌故事，透過它們贊助的運(yùn)動(dòng)、贊助的極限運(yùn)動(dòng)員的故事，可以持續(xù)地講下去，并且總是新鮮的，圖2-4所示為紅牛贊助的極限運(yùn)動(dòng)賽事。圖2-4紅牛贊助的極限運(yùn)動(dòng)賽事3.活動(dòng)內(nèi)容?；顒?dòng)是必不可少的鼓勵(lì)用戶和消費(fèi)者參與、提升品牌黏度的手段，也是幫助產(chǎn)品和品牌講故事的很好的形式。活動(dòng)與單純的內(nèi)容推送相比，最大的魅力在于增加了與消費(fèi)者深入互動(dòng)和接觸的機(jī)會(huì)。以我在互聯(lián)網(wǎng)公司的經(jīng)驗(yàn)來說，市場部會(huì)組織品牌活動(dòng)，以曝光和吸引潛在用戶參與為主，與此同時(shí)，我們也會(huì)協(xié)同運(yùn)營部組織運(yùn)營活動(dòng)，在產(chǎn)品內(nèi)承接好品牌活動(dòng)帶來的流量和用戶，通過運(yùn)營活動(dòng)做好轉(zhuǎn)化和留存。阿迪達(dá)斯女裝在2019年3月組織了“女神月”活動(dòng)，如圖2-5所示。Adidas在四大城市組織了千人健身活動(dòng)?；顒?dòng)內(nèi)容在線上的傳播帶來了線上的曝光，也吸引人們到線下參與城市活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了onlinetooffline（從線上到線下）的流量轉(zhuǎn)化。同時(shí)，在對活動(dòng)宣傳的內(nèi)容里，也植入了當(dāng)季主打的服飾，不僅使新產(chǎn)品得到展現(xiàn)，也帶來了銷售轉(zhuǎn)化。圖2-5阿迪達(dá)斯女裝3月“女神月”活動(dòng)4.IP合作的內(nèi)容。IP合作是豐富品牌內(nèi)涵很好的方式，借由IP的影響力可以幫助品牌和產(chǎn)品帶來更高的好感度與滲透率。比如優(yōu)衣庫旗下的T恤系列產(chǎn)品UT經(jīng)常與各大IP合作，不僅開發(fā)了不同圖案的服飾，同時(shí)在社交媒體和電商平臺(tái)上創(chuàng)造了持續(xù)的熱度和內(nèi)容，圖2-6所示為UT與海賊王的合作。5.用戶的故事。企業(yè)通過挖掘和展現(xiàn)典型用戶，或者與明星合作包裝明星用戶的使用場景，來幫助品牌講故事，也是常見的內(nèi)容營銷手段。通過對用戶使用場景的展現(xiàn)，形成了更好的代入感，也增加了宣傳的真實(shí)感和可信度。如圖2-7所示，Airbnb在其微信公眾號(hào)上發(fā)布的內(nèi)容，講了一名用戶逃離48小時(shí)都去了哪里的故事。這名用戶不是別人，正是某流量明星。這種把明星“逆向”包裝成普通用戶的體驗(yàn)故事更容易吸引人點(diǎn)擊觀看，也的可以讓用戶產(chǎn)生效仿的消費(fèi)意愿，從而實(shí)現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)化。圖2-6UT與海賊王的合作值得注意的是，Airbnb的這個(gè)活動(dòng)主題叫作“48小時(shí)夠你玩”，是一個(gè)系列的內(nèi)容推送計(jì)劃，主要講在周末兩天的48小時(shí)內(nèi)，你也可以在Airbnb上選擇一些很有特色的民宿，實(shí)現(xiàn)48小時(shí)的“逃離”。這個(gè)活動(dòng)背后的訴求一定是希望提高周末訂房率而設(shè)計(jì)出來的。圖2-7Airbnb發(fā)布的內(nèi)容6.服務(wù)的故事。包裝服務(wù)人員的故事，成為服務(wù)行業(yè)的一個(gè)很好的選擇，不僅凸顯了行業(yè)特性，而且通過打動(dòng)人的服務(wù)背后的故事，增加用戶對該項(xiàng)服務(wù)的理解和認(rèn)可程度，同時(shí)帶來更多的口碑傳播。提及服務(wù)的包裝和傳播上做得最好的公司，恐怕沒人不會(huì)想到海底撈，海底撈的服務(wù)可以說是其品牌核心競爭力中最重要的一部分。海底撈的服務(wù)，每個(gè)去過的人都感受過，其服務(wù)的熱情周到和穩(wěn)定性有口皆碑。社交媒體上有關(guān)海底撈服務(wù)好的“自來水”（用戶自發(fā)的好評內(nèi)容）本就不少，所以當(dāng)網(wǎng)上出現(xiàn)各種對海底撈服務(wù)故事的包裝和段子化的演繹，一點(diǎn)都不會(huì)讓人意外，反而能讓更多的人參與到傳播中來。一些互聯(lián)網(wǎng)公司和以提供服務(wù)為主的企業(yè)也打了類似的情懷牌。比如我們耳熟能詳?shù)木〇|，包裝其快遞人員的真實(shí)的感人事跡，表現(xiàn)他們通過辛勤付出和腳步丈量完成了送達(dá)消費(fèi)者手中的“最后一公里”。透過服務(wù)故事，不僅展現(xiàn)了快遞員的服務(wù)精神，更體現(xiàn)了京東物流在電商平臺(tái)中的差異化優(yōu)勢。京東的這一組廣告來自6萬多個(gè)快遞小哥中甄選出的11個(gè)典型故事。對快遞小哥們進(jìn)行專訪后，廣告公司曾嘗試了無數(shù)種方式將這種情懷透過文案去表達(dá)，效果都不夠理想。最后選擇了回到故事的原點(diǎn)，還原故事的真實(shí)情景，就采用快遞小哥自己講述的語言。淳樸、真實(shí)的語言最具感染力，最終完成了這11個(gè)真實(shí)又感人的快遞小哥的故事。圖2-8所示為部分廣告畫面，黑白畫面中，那一抹紅色成為廣告視覺的亮點(diǎn)。圖2-8京東快遞小哥廣告為了更好地將這些幕后英雄推到臺(tái)前，讓“11·11我就在你身邊”這句口號(hào)喊得更有底氣，京東還采用了精準(zhǔn)營銷的方式，在全國十多個(gè)城市投放了“身邊的小哥”廣告，如圖2-9所示。廣告畫面的主角就是所管轄區(qū)域的快遞小哥。消費(fèi)者可以看到自己的生活圈里每天為自己送貨的這位“最熟悉的陌生人”出現(xiàn)在居住區(qū)的電梯廣告里、附近車站的燈箱上。借由一線服務(wù)人員一張張熟悉又溫暖的笑臉，京東讓消費(fèi)者切切實(shí)實(shí)地感受到“11·11京東在你身邊”。圖2-9京東“雙11”廣告“身邊的小哥”系列如果說上面的內(nèi)容都有廣告大片的既視感，一些讀者所在的公司恐怕在內(nèi)容營銷上不會(huì)有這么大手筆的投入，那么下面的案例則可以給你一些參考。圖2-10所示為京東線上傳搖的輕內(nèi)容，借助一套固定的視覺模板，傳達(dá)統(tǒng)一的傳播主題“京東快遞如約至，每份信任都妥投”。即使是用手機(jī)拍的照片，也能很快就組合成一個(gè)真實(shí)動(dòng)人的服務(wù)故事。不僅成本低廉、操作方便，而且也有一定的品牌質(zhì)感。從上面介紹的幾種類型的持續(xù)性內(nèi)容的案例可以看出，無論是耐克、阿迪達(dá)斯還是Airbnb，當(dāng)它們的內(nèi)容足夠新穎又有相關(guān)性時(shí)，就可以將潛在客戶轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者，將單次消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成忠實(shí)客戶。這些內(nèi)容促使受眾產(chǎn)生購買意愿，因此很多內(nèi)容發(fā)布者會(huì)在其內(nèi)容中留下購買鏈接，方便消費(fèi)者購買，通過內(nèi)容促進(jìn)銷售增長，這就是現(xiàn)在很火爆的內(nèi)容電商。圖2-10京東線上傳播的輕內(nèi)容持續(xù)性內(nèi)容最大的意義在于它是企業(yè)吸引和維系用戶的日常內(nèi)容，一旦制造和發(fā)布出來，它不會(huì)隨著熱點(diǎn)的更替和時(shí)間的流逝而失去價(jià)值，而是會(huì)留在互聯(lián)網(wǎng)上，繼續(xù)發(fā)揮它對長尾用戶的價(jià)值。有的潛在用戶可能會(huì)因?yàn)樵诎俣?、微信或知乎上搜索到企業(yè)很久以前發(fā)布的一篇內(nèi)容，而其正在幾款同類產(chǎn)品的不同品牌之間苦苦比較、難以做出選擇，也許這篇內(nèi)容正好派上用場，幫助這位潛在用戶說服自己，做出自認(rèn)為正確的選擇。\h二、促銷性內(nèi)容促銷性內(nèi)容，即為企業(yè)促銷活動(dòng)服務(wù)的時(shí)效性內(nèi)容。所有零售、百貨及電商公司基本上都是以全年不間斷的促銷活動(dòng)和內(nèi)容來吸引客戶、促進(jìn)消費(fèi)的。比如線下的商場，線上的天貓、京東和蘇寧易購等電商平臺(tái)，無不是利用每一個(gè)節(jié)日，包括不斷造節(jié)來打造出一個(gè)又一個(gè)的主題促銷活動(dòng)，持續(xù)刺激消費(fèi)者的購買欲。促銷性內(nèi)容的一個(gè)經(jīng)典案例來自2018年俄羅斯世界杯時(shí)華帝所做的對賭式的內(nèi)容營銷，如圖2-11所示。它不僅利用世界杯的契機(jī)做了一次促銷活動(dòng)，更憑借引人注目的對賭式的活動(dòng)設(shè)計(jì)和“有如神助”的好運(yùn)，隨著法國隊(duì)一步步地沖入決賽并最終奪冠，讓華帝這個(gè)之前對大多數(shù)人來說名不見經(jīng)傳的品牌，成為世界杯營銷的最大贏家。圖2-11華帝的內(nèi)容營銷華帝的營銷投入不過是：法國隊(duì)贊助費(fèi)+傳播費(fèi)+消費(fèi)訂單退款費(fèi)（最終是以7000多萬元的購物卡退還消費(fèi)者——還會(huì)帶來更多消費(fèi)），卻獲得了巨大的營銷收益：巨量社交媒體討論、品牌曝光和品牌知名度躥升，以及銷售促進(jìn)。\h三、熱點(diǎn)性內(nèi)容熱點(diǎn)性內(nèi)容，即基于社交熱點(diǎn)產(chǎn)出的內(nèi)容，主要是為了獲取短期的關(guān)注度和流量，俗稱“貼熱點(diǎn)”。既然都有了俗稱，可見這種內(nèi)容營銷方式已經(jīng)很“下沉”并遍布營銷圈了。但我們遺憾地發(fā)現(xiàn)，雖然這種方式普及了，但高質(zhì)量的內(nèi)容并不多見，主要還是集中在幾個(gè)品牌，比如個(gè)中翹楚杜蕾斯、寶馬、耐克等，圖2-12所示為寶馬2014年世界杯熱點(diǎn)海報(bào)。以近兩年的表現(xiàn)來看，我還會(huì)在這個(gè)名單里加上知乎，圖2-13所示為知乎2018年世界杯熱點(diǎn)海報(bào)。圖2-12寶馬2014年世界杯熱點(diǎn)海報(bào)圖2-13知乎2018年世界杯熱點(diǎn)海報(bào)為什么大部分品牌貼熱點(diǎn)都不得要領(lǐng)？我覺得主要是沒有找到品牌內(nèi)在與社交熱點(diǎn)的關(guān)聯(lián)性。只有熱點(diǎn)內(nèi)容與公司的業(yè)務(wù)相關(guān)，受眾才會(huì)受到感染，才會(huì)愿意去“了解、喜歡和信任”這家公司，從而在未來購買或使用它們的產(chǎn)品和服務(wù)。\h四、即時(shí)性內(nèi)容即時(shí)性內(nèi)容，指實(shí)時(shí)營銷，即對熱門話題、事件表達(dá)態(tài)度的實(shí)時(shí)內(nèi)容。這一類內(nèi)容與熱點(diǎn)內(nèi)容比較相近，最大的不同是即時(shí)性。熱點(diǎn)內(nèi)容的跟進(jìn)雖然有時(shí)效性，但從熱點(diǎn)話題發(fā)酵到內(nèi)容產(chǎn)出有一個(gè)相對較長的時(shí)間差；而即時(shí)性內(nèi)容則要求內(nèi)容營銷團(tuán)隊(duì)的反應(yīng)更加迅速，恨不得是實(shí)時(shí)表達(dá)態(tài)度和觀點(diǎn)。這其中典型的案例就是圍繞類似奧運(yùn)會(huì)或者世界杯等大事件進(jìn)行的實(shí)時(shí)營銷，比如耐克非常著名的“活出你的偉大”的實(shí)時(shí)營銷戰(zhàn)役，就被媒體稱為“有生命的廣告”。如圖2-14所示，這是一次針對2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的實(shí)時(shí)營銷活動(dòng)，以營銷主題“活出你的偉大”來貼合在奧運(yùn)會(huì)上出現(xiàn)的熱點(diǎn)賽事話題，第一時(shí)間產(chǎn)出社交內(nèi)容進(jìn)行傳播。圖2-14耐克實(shí)時(shí)營銷活動(dòng)這次營銷戰(zhàn)役的成功和被世人記住的原因，在很大程度上來自耐克團(tuán)隊(duì)在劉翔摔倒退賽時(shí)快速而機(jī)智的反應(yīng)。圖2-15所示為當(dāng)時(shí)的海報(bào)，當(dāng)時(shí)這張快速發(fā)布的海報(bào)，憑借有力量的文案和劉翔的故事，詮釋了耐克品牌對于偉大的定義和理解，迅速成為當(dāng)年刷爆微博的營銷事件。耐克憑借這一次社交營銷反客為主，讓很多人誤認(rèn)為它是奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商。圖2-15耐克“活出你的偉大”系列之劉翔海報(bào)兩年后，我也曾在騰訊發(fā)起和操盤了騰訊網(wǎng)2014年巴西世界杯的實(shí)時(shí)營銷項(xiàng)目，通過30多天兩班倒的不眠不休的持續(xù)工作，收獲了很多背靠背打硬仗的一手戰(zhàn)斗經(jīng)驗(yàn)和方法，我將在后面的內(nèi)容中詳細(xì)拆解。\h第三節(jié)內(nèi)容營銷的策略了解了內(nèi)容營銷應(yīng)該講什么，接下來面臨的問題就是怎么講。內(nèi)容營銷的戰(zhàn)術(shù)打法是什么？不同類型的內(nèi)容如何劃分、投入以及如何衡量結(jié)果。從最基本的層面上來講，內(nèi)容營銷就是建立管理品牌內(nèi)容流動(dòng)的策略網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)在信息流通是通過不同的網(wǎng)絡(luò)和不同的工具如網(wǎng)站、App、社交媒體、搜索引擎等完成的。內(nèi)容流通網(wǎng)絡(luò)一度非常簡單，從企業(yè)到廣告、公關(guān)公司，經(jīng)由媒體再到目標(biāo)受眾。當(dāng)時(shí)的目標(biāo)受眾扮演著非常被動(dòng)的角色，而今，受眾是主動(dòng)且被市場充分教育過的，他們在尋找自己感興趣的內(nèi)容。傳統(tǒng)的廣告公關(guān)策略是一維次的，因此無法有效觸達(dá)如今多維次的受眾；而內(nèi)容營銷是多維次的，可以多面向地瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾。對不同的企業(yè)來說，在制定內(nèi)容營銷策略的時(shí)候，可以從以下幾個(gè)方面著手。\h一、建立一個(gè)創(chuàng)意內(nèi)容庫企業(yè)從做市場規(guī)劃開始，就應(yīng)以時(shí)間的維度列出全年?duì)I銷推廣、活動(dòng)和內(nèi)容的節(jié)奏，并基于這個(gè)規(guī)劃來儲(chǔ)備品牌故事和創(chuàng)意內(nèi)容，無論你是通過征集還是建立一個(gè)搜集的機(jī)制，總之這是一項(xiàng)基礎(chǔ)且重要的工作。相信我，當(dāng)你和團(tuán)隊(duì)不斷去豐富這個(gè)創(chuàng)意內(nèi)容庫的時(shí)候，你們就擁有了一個(gè)哆啦A夢萬能的口袋般的創(chuàng)意寶庫，不僅有效降低了內(nèi)容枯竭的概率，也能幫你快速捕捉住熱點(diǎn)。\h二、建立不同內(nèi)容類型的合理組合不同類型的內(nèi)容，是應(yīng)該平均用力，還是各有側(cè)重呢？這也是企業(yè)在做內(nèi)容營銷規(guī)劃時(shí)需要考慮清楚的，平均用力難免各個(gè)平庸，各有側(cè)重又該怎么側(cè)重？我覺得對于不同行業(yè)、不同企業(yè)、不同發(fā)展階段的品牌而言，這一點(diǎn)沒有統(tǒng)一的答案。從策略性原則來說，新產(chǎn)品、新品牌和ToB的企業(yè)更適合在基礎(chǔ)性內(nèi)容和持續(xù)性內(nèi)容上多投入，以這兩類內(nèi)容為主，為了進(jìn)行用戶教育，也為SEO（SearchEngineOptimization，搜索引擎優(yōu)化）服務(wù)；有一定認(rèn)知的品牌可以隨著品牌認(rèn)知度提升和產(chǎn)品成熟度提升，增加在熱點(diǎn)性內(nèi)容和彰顯品牌個(gè)性的創(chuàng)新性內(nèi)容上的投入比例。當(dāng)然，我并不是說新產(chǎn)品、新品牌和ToB企業(yè)的內(nèi)容營銷不需要?jiǎng)?chuàng)新性內(nèi)容及熱點(diǎn)性內(nèi)容。我認(rèn)為所有的營銷和內(nèi)容，不論是持續(xù)性內(nèi)容還是熱點(diǎn)性內(nèi)容，都需要有創(chuàng)新的姿態(tài)。只有不斷推陳出新，才能抓到時(shí)至今日被各種各樣的營銷內(nèi)容“教育過度”的受眾的注意力和偏好。至于怎么去擁抱創(chuàng)新，我會(huì)在后面的內(nèi)容中循序展開。\h三、建立和持續(xù)經(jīng)營“私域流量”內(nèi)容營銷的渠道千萬條，但無需付費(fèi)的沒幾條。企業(yè)的內(nèi)容通過付費(fèi)媒體的投放行為我不作重點(diǎn)闡述，我這里說的是要注意對企業(yè)自媒體——也就是“私域流量”的經(jīng)營。因?yàn)椤肮蛄髁俊敝傅氖瞧脚_(tái)分發(fā)的、中心化的流量，每次內(nèi)容推廣都要購買流量，如今日頭條、抖音等公開平臺(tái)。其實(shí)所有的大眾媒體也算公域流量，包括電視、廣播和戶外等，都是PaidMedia（付費(fèi)媒體）。私域流量是指去中心化的、品牌能夠自我掌控的流量，品牌在推廣中可以復(fù)用流量，無需購買，如微信公眾號(hào)、個(gè)人微信號(hào)、微信群、微博等，這是企業(yè)可以持續(xù)經(jīng)營的自媒體，是OwnedMedia（自有媒體）。在流量獲取成本不斷攀升的背景下，品牌唯有搭建和持續(xù)經(jīng)營自媒體也就是私域流量池，才能掌握傳播的主動(dòng)權(quán)，因此，社群運(yùn)營、自媒體運(yùn)營變得更加重要。\h四、找到適合業(yè)務(wù)特性的發(fā)布節(jié)奏企業(yè)的內(nèi)容發(fā)布，不應(yīng)該是東一榔頭西一棒槌，是需要有發(fā)布節(jié)奏規(guī)劃的，只有這樣才能培養(yǎng)起讀者的訂閱習(xí)慣，建立起有效的關(guān)系，不然不僅發(fā)布內(nèi)容的閱讀量上不來，也無法做到沉淀粉絲，達(dá)到長期持續(xù)經(jīng)營的目的。發(fā)布節(jié)奏在宏觀上要跟隨市場部全年市場活動(dòng)規(guī)劃的大節(jié)奏，在微觀上要有更細(xì)致的計(jì)劃，比如是周更還是日更，每次是一條、三條還是五條。依據(jù)業(yè)務(wù)特性、產(chǎn)品特征、應(yīng)用場景以及是高頻還是低頻應(yīng)用，發(fā)布節(jié)奏的規(guī)劃都應(yīng)該是不同的。比如我在平安壹錢包時(shí)，為壹錢包公眾號(hào)制訂的發(fā)布節(jié)奏的規(guī)劃就是每周2~3次更新，每次1~3條，這與我們的業(yè)務(wù)特性有關(guān)——一個(gè)金融理財(cái)錢包應(yīng)用，它需要一定頻次的與用戶的溝通。貼近用戶的使用場景和時(shí)下的熱點(diǎn)內(nèi)容，可以快速地有適當(dāng)內(nèi)容的產(chǎn)出，增進(jìn)與用戶的連接和互動(dòng)關(guān)系。我們會(huì)不斷通過內(nèi)容推送提示用戶新上線了哪些高利率理財(cái)產(chǎn)品、限量限時(shí)搶等信息，增加用戶對產(chǎn)品的打開頻次和交易頻次。而我在e代駕時(shí)，對e代駕微信服務(wù)號(hào)的定位是以服務(wù)為主導(dǎo)。用戶主要是通過服務(wù)號(hào)直接呼叫代駕，也因?yàn)榇{業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是剛需但低頻；大家都知道酒后不開車，知道酒后開車可能會(huì)產(chǎn)生的嚴(yán)重后果，所以代駕是剛需；但代駕不可能像打車一樣那么高頻，很少有人連著幾天喝酒需要代駕的。同時(shí)代駕費(fèi)也比打車費(fèi)高不少，算是一種高消費(fèi)產(chǎn)品。正是業(yè)務(wù)的這些特點(diǎn)，我們與用戶的觸達(dá)不需要很高頻，維持在每周一次即可。我們的推送時(shí)間也選擇在周四快下班前，因?yàn)榫坪蟠{每周的訂單高峰期是周五到周日夜間。每次推送維持在3~5條，頭條是近期的大的活動(dòng)或者主題內(nèi)容，次條以下則以第三方合作內(nèi)容和與駕駛生活有關(guān)的內(nèi)容為主。\h五、建立對不同類型內(nèi)容效果衡量的機(jī)制持續(xù)性內(nèi)容、促銷性內(nèi)容、熱點(diǎn)性內(nèi)容等內(nèi)容類型不同，營銷目標(biāo)也不同，自然應(yīng)該使用不同維度的考量方式。以社交媒體為主要發(fā)布平臺(tái)的內(nèi)容營銷，相比傳統(tǒng)媒體，數(shù)字化營銷手段更容易進(jìn)行量化效果的跟蹤和統(tǒng)計(jì)。但如果只有數(shù)字統(tǒng)計(jì)一個(gè)維度，未免難以全面評價(jià)多維次的營銷內(nèi)容。除了統(tǒng)一的都看閱讀數(shù)、評論數(shù)和互動(dòng)數(shù)據(jù)以外，持續(xù)性內(nèi)容主要看經(jīng)營用戶的價(jià)值，也就是真正的來自對用戶痛點(diǎn)和癢點(diǎn)的洞察，看其是否創(chuàng)造了具有高相關(guān)性和有價(jià)值的內(nèi)容；促銷性內(nèi)容要看對促銷產(chǎn)品的描述和對促銷活動(dòng)的影響，是否實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)、有效的覆蓋和觸達(dá)，看促銷活動(dòng)頁面的到達(dá)率；熱點(diǎn)性內(nèi)容要看品牌和業(yè)務(wù)特性與熱點(diǎn)的連接性，看其是否找到了某種關(guān)聯(lián)和連接的趣味性，是否引起了廣泛的討論和熱烈的轉(zhuǎn)發(fā)；即時(shí)性內(nèi)容則要看內(nèi)容產(chǎn)出的速度，以及在快速產(chǎn)出和創(chuàng)意品質(zhì)之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)，由此激起人們參與討論的熱情。看得出來，我對內(nèi)容營銷的效果衡量除了對幾組易見的數(shù)據(jù)做定量考量外，基本都是定性的評價(jià)，因?yàn)闋I銷內(nèi)容確實(shí)不適合以純效果這個(gè)單一維度來考評，而應(yīng)該以更豐富和立體的維度來看待，畢竟講故事是內(nèi)容營銷的本質(zhì)，講好一個(gè)故事是需要技術(shù)與藝術(shù)兼具的。一個(gè)好故事所帶來的成效于受眾而言，也是理性和感性兼?zhèn)涞模杭却騽?dòng)了目標(biāo)受眾，又能夠產(chǎn)生說服力引發(fā)購買或參與行為。前幾年可口可樂發(fā)布的“內(nèi)容2020”營銷計(jì)劃，以品牌故事為核心構(gòu)建可口可樂的內(nèi)容營銷策略，其中的“70/20/10內(nèi)容投資法則”可以給我們一些參考和啟發(fā)，如圖2-16所示。圖2-16可口可樂內(nèi)容投資法則如圖2-16所示，可口可樂把內(nèi)容分成了低風(fēng)險(xiǎn)、中風(fēng)險(xiǎn)和高風(fēng)險(xiǎn)三類，這是針對創(chuàng)新程度不同意味著可能失敗的風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)。這三類內(nèi)容產(chǎn)出的占比是70%（投入50%的時(shí)間）、20%（投入25%的時(shí)間）和10%（投入25%的時(shí)間）。這意味著其會(huì)將相對值較高的時(shí)間（25%的時(shí)間）投入在占比10%的最具創(chuàng)新性的內(nèi)容上，將25%的時(shí)間投入在中風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)容上，剩下的50%的時(shí)間則用于制造量產(chǎn)內(nèi)容。你可以仔細(xì)看看圖2-16中可口可樂對這三種不同類型內(nèi)容的定位和投入產(chǎn)出說明?！半y在執(zhí)行，說起來很容易，但做起來很難?！笨煽诳蓸返氖紫瘮?shù)字官Godsman認(rèn)為，“我們的不同之處在于戰(zhàn)略的執(zhí)行，而不是戰(zhàn)略本身”。接下來，我們將就如何執(zhí)行內(nèi)容營銷策略展開更詳細(xì)的討論。\h第四節(jié)內(nèi)容營銷的誤區(qū)內(nèi)容營銷雖然隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)的快速滲透，不僅變成了很多企業(yè)必備的營銷推廣手段，一些企業(yè)的市場部更是成立了專門的二級部門，將其與品牌、公關(guān)和效果營銷等部門并列，作為很重要的大市場工作組成部分。但盡管這樣，對于內(nèi)容營銷在市場部工作中的定位、對企業(yè)的價(jià)值、投入和產(chǎn)出預(yù)期等方面依然存在很多誤區(qū)，這與內(nèi)容營銷在中國出現(xiàn)比較晚，且本身形式多變，媒體環(huán)境也是日新月異，業(yè)內(nèi)尚未就其定位和效果衡量達(dá)成基本共識(shí)都有關(guān)。不然，也不會(huì)出現(xiàn)幾年前百雀羚的刷屏長圖文《1931》所引起的業(yè)界爭議，一方面人們?yōu)槠鋭?chuàng)意叫好，轉(zhuǎn)發(fā)加入社交分享行列，另一方面又提出質(zhì)疑：引發(fā)如此關(guān)注度和傳播量的內(nèi)容，卻不帶貨，用現(xiàn)在貪心的甲方的話說就是“沒有品效合一啊”！\h一、把內(nèi)容營銷做成單向度輸出，不追求互動(dòng)內(nèi)容營銷之所以在社交媒體時(shí)代成為顯學(xué)，成為新媒體人必備的生存技能，正在于它的去中心化。單向度的輸出是20世紀(jì)傳統(tǒng)媒體時(shí)代的特征，內(nèi)容營銷作為重新組織品牌信息流動(dòng)的營銷方式，引發(fā)目標(biāo)受眾的互動(dòng)參與，不僅應(yīng)該是營銷人追求的，而且也是內(nèi)容營銷的本分。\h二、內(nèi)容營銷就是貼熱點(diǎn)這是很多企業(yè)做內(nèi)容營銷時(shí)存在的問題：組建相關(guān)部門做內(nèi)容營銷就是從跟風(fēng)學(xué)別的品牌貼熱點(diǎn)開始，所以缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，誤認(rèn)為貼熱點(diǎn)是內(nèi)容營銷的不二法門，也寄期望可以低成本帶來大影響。殊不知大多數(shù)企業(yè)跟風(fēng)貼熱點(diǎn)的內(nèi)容都牽強(qiáng)無比，俗不可耐，也都停留在內(nèi)部自嗨，連用戶圈層都無法突破，你能指望它有什么實(shí)質(zhì)性效果？\h三、內(nèi)容營銷就是做公眾號(hào)這也是常見的問題，很多企業(yè)成立了內(nèi)容營銷部門，卻以新媒體小編的編制來組建團(tuán)隊(duì)，于是這些人在一起后主要的工作就變成了運(yùn)營企業(yè)微信公眾號(hào)。這很大程度地局限了內(nèi)容營銷的版圖和格局，無法充分發(fā)揮內(nèi)容作為市場部對外輸出品牌故事的中樞神經(jīng)的作用。\h四、只關(guān)注內(nèi)容生產(chǎn)，忽視在傳播上的投入內(nèi)容是需要推廣的，即使是看起來有傳播力的內(nèi)容，它們甚至更需要推廣也更值得推廣。關(guān)于這一點(diǎn)，我以前也曾將信將疑，也曾像很多人遇到的那個(gè)“固執(zhí)而吝嗇”的老板，堅(jiān)信市場上看到的刷屏案例都是內(nèi)容做得足夠好，自然而然形成刷屏之勢。直到后來與真正專業(yè)的團(tuán)隊(duì)合作后，我才發(fā)現(xiàn)一直以來我們對內(nèi)容營銷工作的誤解——只關(guān)注內(nèi)容，忽視了營銷的部分。既然是營銷，勢必會(huì)涉及推廣。所謂推而廣之，如果沒有助推，再好的內(nèi)容也無法發(fā)揮傳播的威力。根據(jù)美國內(nèi)容營銷協(xié)會(huì)（ContentMarketingInstitute）和MarketingProfs的研究，一般來說，花費(fèi)在內(nèi)容傳播上的資金是花費(fèi)在內(nèi)容創(chuàng)造上的資金的3.5倍，這一比例會(huì)隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大而增加。這也就是說，我們看到的很多刷屏的內(nèi)容，顯露的只是其營銷推廣的冰山一角，藏在水面下的更多的是對用戶需求的揣摩，對內(nèi)容的策劃和雕琢，以及對當(dāng)下趨勢的把握，還有更重要的是曾被我們大多數(shù)營銷人忽略的就是花在內(nèi)容推廣上的投入——它們在渠道建設(shè)上，在KOL挑選上，在微博“買”熱搜上等，這些疊加在一起才造就了我們看到的結(jié)果——刷屏和流行。\h五、內(nèi)容營銷就是花小錢、辦大事如果你也認(rèn)可這個(gè)觀點(diǎn)，那么你比起持“誤區(qū)四”觀點(diǎn)的人還是有進(jìn)步的，起碼還知道內(nèi)容營銷是需要花錢的。我可是遇到過這樣的老板，在內(nèi)容上只愿意投入人力成本，其他的一概不愿意，甚至包括對參與活動(dòng)用戶的激勵(lì)——一些獎(jiǎng)品的投入。認(rèn)為內(nèi)容營銷是花小錢、辦大事，我覺得這個(gè)初衷是好的，也許不乏這樣的案例，但這并非可規(guī)?；瘡?fù)制和量產(chǎn)化的營銷。內(nèi)容營銷不僅需要投入，而且要想收獲好的傳播效果，在內(nèi)容創(chuàng)意、制作及內(nèi)容推廣上都需要一定規(guī)模的投入，這絕對也是必需的。我們看到的曾經(jīng)流行和刷屏的絕大多數(shù)內(nèi)容，都是精心制作的，很少有粗制濫造的?？梢钥纯匆思以凇都揖又改稀飞系耐度肭闆r，一定會(huì)出乎你的意料，反正這組數(shù)字我此前絕對沒有想到。宜家一般會(huì)用13個(gè)月完成一本《家居指南》。最初的創(chuàng)意及制作階段大約由100人參與，他們都屬于一個(gè)叫作IKEACommunication的部門?？紤]到不同市場需要相應(yīng)的本土內(nèi)容，后期參與的人數(shù)會(huì)繼續(xù)增加。宜家《家居指南》并沒有全球統(tǒng)一的版本，以2017年的《家居指南》為例，該公司一共制作了包括32種語言的70個(gè)版本。中國區(qū)介紹了13個(gè)專題故事，這種做法非常接近一本雜志。這就是宜家在紙質(zhì)內(nèi)容《家居指南》上的投入，而在新媒體營銷上也一向出眾的宜家，在新媒體內(nèi)容上的投入一定也不會(huì)少。《家居指南》的發(fā)展歷程如圖2-17所示。圖2-17《家居指南》的發(fā)展歷程\h六、內(nèi)容營銷效果應(yīng)該立竿見影有一些企業(yè)負(fù)責(zé)內(nèi)容營銷的同學(xué)會(huì)面臨來自老板或財(cái)務(wù)的這些壓力：他們甚至希望每一篇公關(guān)稿都能為產(chǎn)品帶來新增注冊和下載，他們對內(nèi)容營銷的考核也是想要立即見到推廣的成效，如果沒有，那就是你的內(nèi)容還不夠好。要知道，內(nèi)容營銷是一個(gè)商業(yè)推廣的過程，即明確目標(biāo)客戶的需求，然后創(chuàng)建必要的內(nèi)容并通過相關(guān)的營銷渠道進(jìn)行傳播，再通過績效指標(biāo)來檢測內(nèi)容的影響力。我并非要替負(fù)責(zé)內(nèi)容營銷的同學(xué)開脫，只想明確一點(diǎn)：內(nèi)容營銷之所以在今天被認(rèn)為是改變傳統(tǒng)廣告公關(guān)的新的有效溝通方式，正是因?yàn)樗摹败洝?。就像前面提到的百雀羚?931》，如圖2-18所示，它能夠刷屏恰是因?yàn)槠鋬?nèi)容的新穎，表現(xiàn)形式前所未見，用一張長圖文來表現(xiàn)一個(gè)原來在電影里出現(xiàn)的一鏡到底的故事。結(jié)尾的轉(zhuǎn)折也是神來之筆，故事中穿旗袍的女主角的任務(wù)是與時(shí)間作對，然后天衣無縫地帶出了品牌信息——“百雀羚始于1931陪你與時(shí)間作對”。這個(gè)廣告能夠被迅速擴(kuò)散并成為社交話題，恰恰是因?yàn)樗膬?nèi)容性，而不是其“硬廣”的一面。圖2-18百雀羚刷屏長圖文《1931》（局部）在通過內(nèi)容與受眾建立關(guān)系和黏性的過程中，是需要有一定的時(shí)間跨度來形成轉(zhuǎn)化的，這不僅需要耐心，更需要我們打出營銷的組合拳：通過作用于消費(fèi)者認(rèn)知的、進(jìn)入其心智的內(nèi)容，同時(shí)通過促銷手段或者其他市場活動(dòng)手段，作用于消費(fèi)者行動(dòng)的內(nèi)容，共同實(shí)現(xiàn)品效合一的目標(biāo)，而不是寄希望于一次內(nèi)容爆品就能單獨(dú)帶來品效合一的功效。無論是廣告營銷人還是廣告主，抑或市場部的管理者，一定要厘清的是，廣告內(nèi)容帶來銷量是一種有效，實(shí)現(xiàn)曝光帶來展示也是一種有效。那么百雀羚的展示效果如何呢？截至廣告上線4天后的統(tǒng)計(jì)，首發(fā)文章閱讀近600萬，“10萬+”文章有10多篇，“百雀羚廣告”相關(guān)各類微信文章有2481篇，粗算單微信平臺(tái)總閱讀量將近3000萬。再加上微博、新聞客戶端、網(wǎng)頁、報(bào)刊、論壇等平臺(tái)，加起來相關(guān)報(bào)道文章近1000篇，總曝光量至少在1億以上，總閱讀量不少于4000萬。內(nèi)容制作和投放保守估計(jì)按30萬元算。你覺得這次內(nèi)容營銷算不算有效呢？\h第五節(jié)內(nèi)容營銷的載體講故事不僅在于講什么，關(guān)鍵還在于怎么講。有了好的故事，那么就要考慮什么是最適合這個(gè)故事的表現(xiàn)形式。從內(nèi)容營銷的表現(xiàn)形式來看，包括新聞稿、軟文、白皮書、圖片、信息圖、動(dòng)畫、視頻、短視頻、音頻、音樂、H5、網(wǎng)絡(luò)直播、PPT（Keynote）、游戲等多種表現(xiàn)形式。甚至你可以說，內(nèi)容營銷的形式真是無所不包??！確實(shí)是這樣的，只要是能幫助講好故事的創(chuàng)意和表現(xiàn)形式，沒有什么不可能。在這樣一個(gè)新熱點(diǎn)維持熱度甚至都不超過一天的時(shí)代，在這個(gè)胃口被吊得很高、已經(jīng)很難刷屏的時(shí)代，不創(chuàng)新，毋寧死。內(nèi)容營銷的載體包括又不限于：■帶有商業(yè)目的的新聞報(bào)道、軟文；■發(fā)行的企業(yè)刊物；■影視、綜藝娛樂節(jié)目內(nèi)容定制、植入。■EDM；■社交媒體、投放大號(hào)及KOL、經(jīng)營自媒體；■產(chǎn)品包裝；■事件營銷制造的內(nèi)容。如果從內(nèi)容營銷的產(chǎn)出方來對內(nèi)容營銷進(jìn)行分類的話，可以把所有BGC（BrandGeneratedContent,品牌生產(chǎn)內(nèi)容）分成PGC和UGC，如圖2-19所示。從與品牌有關(guān)的內(nèi)容的占比來看，PGC占3/4，由用戶主動(dòng)創(chuàng)造的討論品牌、幫助品牌自主傳播的內(nèi)容占1/4，因此我們必須重視UGC，不僅僅是因?yàn)樗男畔⒄急雀?，同時(shí)這些內(nèi)容的好在于它來自用戶，對潛在用戶具有更強(qiáng)的說服力。圖2-19內(nèi)容營銷的產(chǎn)出方打個(gè)比方，我們在網(wǎng)購平臺(tái)選購一個(gè)商品或一項(xiàng)服務(wù)時(shí)，在看完官方介紹后，往往會(huì)到評論區(qū)看看來自真實(shí)用戶的評價(jià)，并且主要會(huì)看評論區(qū)的差評，如果差評很多，或者差評里面有一兩條是自己非常介意的，則會(huì)直接放棄購買；如果沒有什么差評或者看完差評后覺得自己都能接受，則會(huì)更加堅(jiān)定地做出購買行為。所以，提高產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)就成了能夠帶來正向口碑和UGC的最重要的促進(jìn)手段。引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)UGC是內(nèi)容營銷團(tuán)隊(duì)必須重視的事情，它與一家企業(yè)的產(chǎn)品力和服務(wù)能力息息相關(guān)。\h第六節(jié)好的內(nèi)容營銷發(fā)揮作用的是哪些因素從那些刷屏內(nèi)容和真正帶來效果轉(zhuǎn)化的內(nèi)容來看，它們通常具有一些相似的特性：能夠引起受眾共鳴、感動(dòng)，是新奇、有趣、好玩、有價(jià)值或有利益激勵(lì)的內(nèi)容。但凡成功的內(nèi)容，一定至少具有以上一種特性；如果能夠同時(shí)具有幾個(gè)，則會(huì)有更大的概率成為好內(nèi)容。而從這些成功內(nèi)容的特性中可以總結(jié)出什么共性呢？那就是可以從中看到人性——人們?nèi)菀妆皇裁创騽?dòng)，容易被什么蠱惑，容易為什么而動(dòng)心，容易因何而行動(dòng)。絕大多數(shù)人都無法抵御被感動(dòng)落淚的內(nèi)容，也無法不沉迷在一個(gè)簡單重復(fù)又好玩的游戲中，更無法對商場里正在打折的商品無動(dòng)于衷?；仡?018年幾大熱門社交事件，其一是支付寶錦鯉事件，如圖2-20所示。支付寶在國慶黃金周前夕，聯(lián)合200多家全球合作伙伴進(jìn)行有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)送福利?；顒?dòng)上線6小時(shí)，微博轉(zhuǎn)發(fā)破百萬，支付寶成為微博史上轉(zhuǎn)發(fā)量最快破百萬的企業(yè)微博賬號(hào)。最終，活動(dòng)收獲400多萬次轉(zhuǎn)發(fā)，2億次曝光。中獎(jiǎng)用戶“信小呆”的微博粉絲一夜之間漲到71萬，一夜成為“網(wǎng)紅”。圖2-20支付寶錦鯉其二是直播平臺(tái)的類似《開心辭典》的全民答題直播活動(dòng)——沖頂大會(huì)，如圖2-21所示。之后眾多直播平臺(tái)紛紛開播了同樣形態(tài)的直播節(jié)目，一時(shí)間全民玩答題、搶大獎(jiǎng)，為各直播平臺(tái)引來不少新增用戶。圖2-21沖頂大會(huì)其三是網(wǎng)易推出的“開年大課”事件，蹭了知識(shí)付費(fèi)經(jīng)濟(jì)的一大波流量，開啟了知識(shí)分享社交裂變的先河，也和后來跟風(fēng)操作的“新世相公開課”一起，徹底透支了人們對知識(shí)分享經(jīng)濟(jì)的新奇和熱情。如圖2-22所示為網(wǎng)易開年大課。圖2-22網(wǎng)易開年大課其四是前文已經(jīng)介紹過的華帝“一賭成名”案例，可以稱為對賭式營銷，如圖2-23所示。圖2-23華帝營銷從這幾大刷屏案例可以看出什么呢？刷屏社交事件呈現(xiàn)出這樣的樣貌：規(guī)則簡單到只剩下轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊，無需長篇累牘的參與規(guī)則，也不需要圖文創(chuàng)作，就是直接撒錢，大獎(jiǎng)刺激，直給，絕不拐彎抹角。這透露出碎片時(shí)代的另一個(gè)特征：人們的耐心正在變得非常有限，只接受最強(qiáng)烈的刺激，參與形式越簡單易行越好。我們也會(huì)驀然發(fā)現(xiàn)，原來現(xiàn)在刷屏的這些營銷手段其實(shí)都是曾經(jīng)早在線下玩過多時(shí)的仿制品。這些直指人性的營銷套路歷久彌新，恰恰可以據(jù)此看出，好的內(nèi)容營銷正是來自對人性的深刻洞察。我用網(wǎng)絡(luò)人格三角形的模型來概括被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“顯影”后的人性的特征，如圖2-24所示。如果你能有效利用人性中這三個(gè)特點(diǎn)的話，在設(shè)計(jì)內(nèi)容和進(jìn)行傳播規(guī)劃的時(shí)候?qū)?huì)創(chuàng)造更易打動(dòng)受眾的內(nèi)容。圖2-24網(wǎng)絡(luò)人格三角形1.懶：不要讓用戶思考?；仡櫲祟惏l(fā)明創(chuàng)造的歷史，就是一路想要不斷“變懶”的過程。為了不用每天都去買菜，一周逛一次超市把一周需要的食物都囤好，發(fā)明了電冰箱；不想每次為誰做飯、誰洗碗爭吵不休，發(fā)明了洗碗機(jī)；為了不用掃地、拖地，發(fā)明了掃地機(jī)器人……有了這么多讓我們懶惰的發(fā)明，人們沒有道理不在追求變懶的路上走得更遠(yuǎn)，如果能變懶，誰愿意勤快？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來，尤其是O2O行業(yè)的爆發(fā)式增長，讓人們可以足不出戶叫到車再出門，想飯來張口的可以在手機(jī)上點(diǎn)外賣。有一段時(shí)間很流行把按摩師、理發(fā)師甚至廚師直接叫到家里，只為讓自己變得更懶。人類在內(nèi)容獲取上自然不能落后，從以前日日等待著按時(shí)開播的新聞或電視節(jié)目，買一份報(bào)紙瀏覽天下事，到刷刷微博看看關(guān)注的賬號(hào)發(fā)了些什么、今天的熱搜是哪些，再到新聞資訊直接推送到面前、大多數(shù)內(nèi)容只看個(gè)標(biāo)題就夠了的地步。而抖音的出現(xiàn)，則把對人性懶惰的洞察發(fā)揮到了極致。打開抖音以后，基于觀看習(xí)慣和機(jī)器學(xué)習(xí)算法的推薦，讓你只需手指一直向下滑動(dòng)，就能持續(xù)獲得每一條15秒左右的短視頻。也難怪近日美國某政府官員正在嘗試促成一項(xiàng)新法案：禁止類似于Youtube、Snapstreaks這些科技產(chǎn)品的視頻自動(dòng)播放功能和無限下滑式界面設(shè)計(jì)，以防止用戶過度沉迷。顯然，這些產(chǎn)品的出現(xiàn)來自對人性的深刻洞察，人類的耐心又因?yàn)檫@些產(chǎn)品的出現(xiàn)而變得更加可貴，這就是標(biāo)題黨、干貨類內(nèi)容、提要式內(nèi)容大行其道的原因。雖然我有時(shí)候會(huì)抨擊這樣的內(nèi)容提供方式是在讓我們的受眾變得淺薄化，但是站在宣傳推廣的角度，給用戶他們最關(guān)心的、不需要他們思考的信息和選擇，似乎也無可厚非。不過我還是讓我的團(tuán)隊(duì)秉持一個(gè)原則，也可以算作我對同行的一個(gè)倡導(dǎo)，那就是可以標(biāo)題黨，但標(biāo)題與內(nèi)容還是要協(xié)調(diào)一致。標(biāo)題黨和惡意誘騙點(diǎn)擊還是有本質(zhì)不同的，你秉持什么初心，用戶是可以感知到的，一旦他們覺得受騙，即使你收獲了一個(gè)閱讀數(shù)，但失去的可能是一個(gè)憤怒的離你而去的目標(biāo)用戶。雖然我從“懶”這個(gè)人性弱點(diǎn)來切入，但并不是說我們的內(nèi)容營銷追求的是讓用戶變懶，不，我想要表達(dá)的真正用意是，內(nèi)容營銷應(yīng)該追求易讀性，不要讓用戶思考。前些年有一本書在互聯(lián)網(wǎng)圈很流行，叫Don’tMakeMeThink（《不要讓我