5G傳媒應(yīng)用場景之超高清視頻產(chǎn)業(yè)深度研究

5G傳媒應(yīng)用場景之超高清視頻產(chǎn)業(yè)深度研究1、5G應(yīng)用:主線之超高清視頻

無線通信從以話音為主的2G時代，發(fā)展到以數(shù)據(jù)為主的3G/4G時代，目前正在步入萬物互聯(lián)的5G時代。2019年6月6日，5G牌照的發(fā)放，我國正式進(jìn)入5G商用元年。5G以全新網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，提供10Gbps以上的帶寬、毫秒級時延、超高密度連接，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)性能新的躍升。

文化傳媒領(lǐng)域在5G背景下也將使得其實(shí)時高清渲染、降低設(shè)備對本體計(jì)算能力的需求，使得大量數(shù)據(jù)被實(shí)時傳輸，降低網(wǎng)絡(luò)延時，5G具備更高的數(shù)據(jù)容量、高數(shù)據(jù)速率進(jìn)而推動超高清視頻、云辦公、云游戲、VR/AR等領(lǐng)域的應(yīng)用。其中，游戲行業(yè)的下一個競爭動力集中在云計(jì)算，進(jìn)而擁有云基礎(chǔ)設(shè)施和運(yùn)營成本效益的公司，憑借其規(guī)模大、效率高的服務(wù)交付能力才有可能在游戲行業(yè)的下一波浪潮中贏在起跑線，據(jù)HIS數(shù)據(jù)顯示預(yù)計(jì)2023年云游戲市場規(guī)模將達(dá)到25億美元，但由于云游戲行業(yè)的發(fā)展仍需要騰訊、微軟等公司摸索出代表性的產(chǎn)品預(yù)計(jì)商業(yè)變現(xiàn)模式，同時游戲玩家需要更多的時間來適應(yīng)，后續(xù)報(bào)告我們將進(jìn)一步探索，我們認(rèn)為，超高清視頻將成為主賽道，進(jìn)而本篇將圍繞視頻賽道的平臺及內(nèi)容角度展開其商業(yè)模式和貨幣化能力。

2、5G應(yīng)用之視頻流媒體的信息視頻化視頻超高清化

從增長和規(guī)模角度，到2022年超高清占視頻直播IP流量的百分比將高達(dá)35%

通信技術(shù)發(fā)展帶動新媒體行業(yè)體驗(yàn)進(jìn)一步提升，其中，超高清視頻有望成為未來新媒體行業(yè)的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，視頻消費(fèi)量也將伴隨5G大幅增長。廣電媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體均在積極布局超高清視頻直播業(yè)務(wù)?！靶畔⒁曨l化、視頻超高清化”已成為全球信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢。從增長和規(guī)模角度，到2022年超高清占視頻直播IP流量的百分比將高達(dá)35%;從技術(shù)演進(jìn)來看，視頻圖像分辨率已從標(biāo)清、高清進(jìn)入4K、8K、3D視頻、高清電視的擴(kuò)展使用、音頻和視頻播放服務(wù)以及更多設(shè)備支持的互動視頻等發(fā)展。

我們在前期報(bào)告《超高清視頻政策下看內(nèi)容與廣電板塊選擇》中指出，2019年2月28日工業(yè)和信息化部、國家廣播電視總局、中央廣播電視總臺三部門聯(lián)合印發(fā)《超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動計(jì)劃(2019-2022年)》的通知，該行動計(jì)劃指出根據(jù)我國超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)和實(shí)際，加快推進(jìn)4K產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和應(yīng)用，同時結(jié)合超高清視頻技術(shù)發(fā)展趨勢和產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，做好8K技術(shù)儲備。該行動計(jì)劃的重點(diǎn)任務(wù)從突破核心關(guān)鍵器件、推動重點(diǎn)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化、提升網(wǎng)絡(luò)傳輸能力、豐富超高清電視節(jié)目供給、加快行業(yè)創(chuàng)新應(yīng)用和加強(qiáng)支撐服務(wù)保障等部署。

2.1、超高清視頻產(chǎn)業(yè)行動計(jì)劃2022年市場規(guī)模達(dá)到4萬億元

超高清視頻產(chǎn)業(yè)將主要有6大產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，行業(yè)應(yīng)用環(huán)節(jié)1.8萬億元，其中廣播電視及文教娛樂占比72%，達(dá)到1.3億元市場規(guī)模，進(jìn)而帶來內(nèi)容與渠道市場空間提升，央視與廣電有望齊發(fā)力。央視將作為國家4k推進(jìn)者，2018年拉開4K高清發(fā)展序幕后，預(yù)計(jì)2019年1月-2020年6月央視將逐步完成3-5個頻道4K超高清制播系統(tǒng)的建設(shè);地方上如南方新媒體、貴廣網(wǎng)絡(luò)、湖北廣電、東方明珠、華數(shù)傳媒在超高清視頻產(chǎn)業(yè)鏈的布局以及4k頻道的進(jìn)展均是廣播電視、文教娛樂市場發(fā)展的重要入口。

2.1.1、行動計(jì)劃產(chǎn)生背景:內(nèi)外因兼有

內(nèi)因看，終端先行但超高清視頻內(nèi)容應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，內(nèi)容供給匱乏。目前我國超高清視頻產(chǎn)業(yè)已形成終端先行、頻道建設(shè)穩(wěn)步推進(jìn)、行業(yè)應(yīng)用初步興起，但，產(chǎn)業(yè)發(fā)展中也存在內(nèi)容應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)不一致、超高清視頻內(nèi)容供給匱乏、產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展不夠等突出問題。本次行動計(jì)劃的推出，我們認(rèn)為通過政策引導(dǎo)和支持，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)頂層規(guī)劃設(shè)計(jì)，利于充分激發(fā)市場主體活力，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康快速發(fā)展。外因看，中美貿(mào)易摩擦下以及日本、韓國在該領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位，倒逼中國國內(nèi)推出該行動計(jì)劃，硬件端的超高清頻道陸續(xù)開通以及內(nèi)容的供應(yīng)，在“硬件+軟件+內(nèi)容+服務(wù)”模式下拓寬超高清內(nèi)容與應(yīng)用渠道，也將助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展，助推國內(nèi)內(nèi)容消費(fèi)升級，同時有望復(fù)制5G在國際發(fā)展路徑。

2.1.2、從全球看，日本超高清視頻產(chǎn)業(yè)具有技術(shù)于品牌優(yōu)勢，韓國具有高端面板優(yōu)勢，美國具有內(nèi)容優(yōu)勢

日本、美國、德國等用戶平均每周觀看電視直播分別為27小時、23小時、22小時，流媒體點(diǎn)播收看時長低于直播觀看時長，中國在用戶觀看方面，點(diǎn)播時長17小時，大于直播的15個小時。相比流媒體服務(wù)不僅是電影和電視節(jié)目消費(fèi)播放的平臺，也是通過上下游的布局建立自身流媒體服務(wù)。

2.2、智慧屏新物種-NewTVOTT(智能電視)價(jià)值再放大

從電視未大眾服務(wù)已近百年，再技術(shù)推動下從硬件設(shè)備、傳輸方式、節(jié)目內(nèi)容、功能服務(wù)到商業(yè)模式均在不斷演變。2011-2019年電視再不斷演變中仍是家庭核心媒介渠道，從單向傳播為主到雙向智能的人機(jī)互動。

從5G角度，智能家庭大屏使用場景將更加豐富。從OTT營銷行業(yè)看，廣告主對OTT關(guān)注度有望大幅提升，未來OTT家庭營銷趨勢也有望嫁接大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行標(biāo)簽化定向投放。在智能大屏廣告投放方面如汽車類、品牌消費(fèi)品類陸續(xù)加入大屏營銷之列。

在NewTV(2019年行業(yè)第三方秒針系統(tǒng)以NewTV重新定義電視營銷新生態(tài))的營銷生態(tài)圈中主要參與者為廣告主及品牌方、代理商(廣告與資源代理)、資源方(廣電運(yùn)營商、電信運(yùn)營商、OTT智能硬件生產(chǎn)方)、操作系統(tǒng)大屏OS(酷開、風(fēng)行等)、大屏內(nèi)容方(廣電播出機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容方、內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā))、生態(tài)管理(集成業(yè)務(wù)牌照方7家、內(nèi)容服務(wù)牌照方核準(zhǔn)審批14家)、營銷目標(biāo)(觀眾、用戶等)。

目前智能電視的客廳經(jīng)濟(jì)收入主要為廣告與用戶收入，例如騰訊視頻借助新媒股份的牌照切入客廳大屏，新媒股份于騰訊打造了“云視聽極光TV”并通過會員、廣告、硬件生態(tài)進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，為用戶提供音視頻體驗(yàn);愛奇藝通過聯(lián)合銀河互聯(lián)網(wǎng)電視公司打造“奇異果TV”(銀河奇異果)互聯(lián)網(wǎng)電視應(yīng)用。從市場規(guī)模角度看，智能電視和IPTV發(fā)展趨勢持續(xù)上升，如上圖，2018年智能電視保有量為1.88億(出貨率從2016年的78%增加至2018年的85%)，IPTV用戶為1.55億(滲透率從2016年的18.6%增加至2018年的33.2%)，而有線電視的規(guī)模呈現(xiàn)下滑趨勢。

2.3、智能電視營銷:營銷深淺需用戶粘性及日均時長

智能電視營銷的核心是建立在用戶的開機(jī)率于觀看時長之上，其營銷的觸達(dá)才能為廣告主帶來潛在流量的轉(zhuǎn)化率。如下圖，智能電視開機(jī)率從2016年的48.5%增加至2019年的51%，但相比2017-2018年的開機(jī)率略會下滑;從用戶在智能電視日均觀看時長看，從2016年的322分鐘增加至2019年的342分鐘，2019年在整體智能開機(jī)率下滑1.4個百分點(diǎn)下，用戶日均觀看時長增加5.56%，凸顯出大屏開機(jī)后對用戶的粘性是增加的。

智能電視端的營銷較其它媒介營銷的核心競爭力:

1、為廣告主提供基于數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，真正解決營銷問題的定制化方案;

2、提高精準(zhǔn)、頻控、跨屏、定向?qū)I(yè)能力;

3、為廣告主在OTT投放基礎(chǔ)上更加更多附加價(jià)值(如下圖，廣告營銷效果公式表明其創(chuàng)意占比52%，媒介占比13%，在大屏高清端，其用戶情緒值提升46.5%);

4、堅(jiān)持真實(shí)流量，通過數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化客戶KPI

預(yù)計(jì)2019年廣告主對電視預(yù)算轉(zhuǎn)移約36%至智能電視(如上圖)，廣告主對NEWTV增投比例高達(dá)58.3%(如下圖);其中，智能電視的貼片于開機(jī)廣告占比較多，但冠名合作、信息流廣告、屏保廣告增長潛力較高。

2.4、預(yù)計(jì)2022年中國智能電視的生態(tài)產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到3000億元

據(jù)秒針預(yù)計(jì)，電視出貨量在2022年為0.44億臺，其中智能電視出貨比例預(yù)計(jì)在95%，即智能電視出貨量將達(dá)到0.42億臺，智能電視市場保有量預(yù)計(jì)在2022年將達(dá)到3.49億臺，聯(lián)網(wǎng)率預(yù)計(jì)將達(dá)到95%，智能電視的覆蓋用戶預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到10億人。

如下圖，家庭廣告營銷盈收+用戶內(nèi)容收入+流量分發(fā)平臺+電商物聯(lián)網(wǎng)等用戶增持將成為智能電視下階段重要盈收組成，預(yù)計(jì)2022智能電視的生態(tài)產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到3000億元

廣告營銷(整合現(xiàn)有傳統(tǒng)TV千億規(guī)模及OTT\IPTV百億規(guī)模)將達(dá)到1400億元，內(nèi)容(內(nèi)容市場規(guī)范化后帶來用戶內(nèi)容支出增加)將達(dá)到800億元，用戶增值(以教育、游戲、短視頻、健康為代表的服務(wù)模式將衍生產(chǎn)業(yè)生態(tài))將達(dá)到800億元。預(yù)計(jì)2022年5G將驅(qū)動智能電視應(yīng)用及內(nèi)容進(jìn)化，同時，5G傳輸速率、傳輸安全的優(yōu)勢將促使大屏在同一網(wǎng)絡(luò)不僅可連接電視終端，也可連接其他人工智能、智能家居終端，為大屏除觀看之外拓寬用戶路徑。5G有可能打破內(nèi)容分發(fā)模式，從物理網(wǎng)絡(luò)入戶+終端連接的內(nèi)容傳輸模式，到自帶5G模塊的終端直接聯(lián)網(wǎng)，將DTV、IPTV和OTT為代表有線電視網(wǎng)、電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的三種模式合并，換言之，5G真正帶來的是激活智能電視的平臺潛在價(jià)值。

2022年，電視作為重要公共媒介，其喉舌作用仍在，同時內(nèi)容方仍是核心版權(quán)管理運(yùn)營者也成為重要守門人

2022格局中，每個平臺均需要有核心基因吸引用戶，其中，智能電話的客廳經(jīng)濟(jì)的核心即是內(nèi)容，不僅是影視隨著未來市場內(nèi)容競爭更強(qiáng)，同時，內(nèi)容的版權(quán)管理要求也會逐漸提升，更規(guī)范。

互聯(lián)網(wǎng)品牌以及內(nèi)容商+終端廠商的合作模式的建立會成為新的風(fēng)潮，開源的系統(tǒng)更加吸引終端廠商應(yīng)用，圍繞系統(tǒng)平臺形成智能電視生態(tài)圈。也成為營銷入口，家庭生態(tài)系統(tǒng)不斷完善，實(shí)現(xiàn)萬物互聯(lián)。

3、行業(yè)評級及投資策略

2019年2月28日三部門聯(lián)合推出的超高清視頻行動計(jì)劃從2019年至2022年分兩步走，從時間維度以及頂層設(shè)計(jì)角度均可中長期研究和跟蹤。2019年8月19日廣電總局印發(fā)《關(guān)于推動廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，該意見發(fā)展目標(biāo)是到2025年，廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)更加繁榮，作品質(zhì)量更加精良;廣電5G網(wǎng)絡(luò)和智慧廣電建設(shè)取得重要成果，高新技術(shù)深度融合應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)綜合承載能力和智能化水平顯著提升;產(chǎn)業(yè)市場涌現(xiàn)一批特色鮮明、有較強(qiáng)實(shí)力和影響力的骨干企業(yè)、龍頭企業(yè);同時，加速廣電網(wǎng)絡(luò)提質(zhì)升級:加快建設(shè)廣電5G網(wǎng)絡(luò)，打造集融合媒體傳播、智慧廣電承載、智能萬物互聯(lián)、移動通訊運(yùn)營、國家公共服務(wù)、綠色安全監(jiān)管于一體的新型國家信息化基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)。按照全國有線電視網(wǎng)絡(luò)整合發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組部署，加快實(shí)現(xiàn)全國“一張網(wǎng)”，與廣電5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)一體化推進(jìn)。

實(shí)現(xiàn)大屏小屏融合互動，讓電視大屏用戶充分享受通信紅利，滿足用戶對跨屏、跨域、跨網(wǎng)、跨終端的收視和信息需求，實(shí)現(xiàn)廣播電視人人通、移動通、終端通。加快服務(wù)能力與科技深度融合發(fā)展:加快高清電視和4K/8K超高清電視采集制作、集成播出、互動分發(fā)、數(shù)據(jù)中心、管理平臺等系統(tǒng)建設(shè)，推動高清、超高清電視頻道建設(shè)，推動高清、超高清電視在有線電視、IPTV和互聯(lián)網(wǎng)電視的應(yīng)用，推動普及高清、超高清機(jī)頂盒;

我們認(rèn)為超高清視頻產(chǎn)業(yè)鏈從視頻生產(chǎn)設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)傳輸設(shè)備、終端呈現(xiàn)設(shè)備、核心元器件、平臺服務(wù)、行業(yè)營業(yè)六個維度在2022年有望帶來4萬億元的市場規(guī)模，其中行業(yè)應(yīng)用市場1.8萬億元，占比總超高清視頻產(chǎn)業(yè)規(guī)模的45%，行業(yè)應(yīng)用中的廣播電視、文教娛樂將在2022年達(dá)到約1.3萬億元。央視將作為國家4k推進(jìn)者，2018年拉開4K高清發(fā)展序幕后，預(yù)計(jì)2019年1月-2020年6月央視將逐步完成3-5個頻道4K超高清制播系統(tǒng)的建設(shè);地方上如新芒果超媒、新媒股份、貴廣網(wǎng)絡(luò)、廣電網(wǎng)絡(luò)、華數(shù)傳媒等在超高清視頻產(chǎn)業(yè)鏈的布局。我們認(rèn)為從超高清視頻行動計(jì)劃從2019年至2022年分兩步走到2019年8月19日的《關(guān)于推動廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》進(jìn)一步從政策高度、文化內(nèi)容角度、科技角度、廣電角度進(jìn)一步的細(xì)化和推進(jìn)，從政策以及主題層面進(jìn)一步推升廣電系、超高清、融媒體、新媒體在5G下的變革。

4、重點(diǎn)推薦個股:

4.1、芒果超媒(300413)

芒果超媒(原名快樂購)收購的五家標(biāo)的業(yè)績備考2018-2020年合計(jì)取得凈利潤為8.75/10.94/14.95億元，2018年報(bào)中由于少數(shù)股東損益0.62億元影響歸母利潤至8.66億元，少數(shù)股東損益對2019年影響消除，我們預(yù)計(jì)2019-2021年歸母凈利潤10.96億元、14.95億元，對應(yīng)最新股本10.47億股后的PE分別為38.9倍、28.5倍，由于其估值部分主要涉及廣告與會員，廣告部分的投放取決公司的內(nèi)容綜藝的系列化與創(chuàng)新度，如下表，其廣告與綜藝內(nèi)容上的投放已佐證。5G下芒果超媒攜手中移動利于將公司內(nèi)容嫁接牌照優(yōu)勢，中移動參與公司的定增后從戰(zhàn)略角度