產(chǎn)品分析報(bào)告：懶人聽書領(lǐng)跑有聲閱讀

產(chǎn)品分析報(bào)告：懶人聽書，領(lǐng)跑有聲閱讀本文分為以下幾個(gè)部分：產(chǎn)品的宏觀環(huán)境分析產(chǎn)品的微觀個(gè)體分析用戶調(diào)研及結(jié)論功能分析及建議一、產(chǎn)品體驗(yàn)環(huán)境體驗(yàn)機(jī)型：iPhone6系統(tǒng)版本：iOS12.1.4APP版本：v3.3.8二、產(chǎn)品的宏觀環(huán)境分析1.市場(chǎng)分析懶人聽書從最初以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為主，逐步向綜合性有聲閱讀平臺(tái)發(fā)展。內(nèi)容的生產(chǎn)方式由PGC有聲讀物向PGC+UGC互補(bǔ)的形式變化。從懶人聽書的內(nèi)容構(gòu)成來看，目前以有聲電子書為主，網(wǎng)絡(luò)音頻為輔的形式發(fā)展。隨著移動(dòng)設(shè)備滲透率的不斷提高，國(guó)民對(duì)知識(shí)版權(quán)的尊重和對(duì)知識(shí)付費(fèi)的接受度不斷提升，人們利用碎片化時(shí)間通過閱讀、聆聽的方式獲得知識(shí)、娛樂放松，變得越來越普遍，已然成為一種生活方式，由此促進(jìn)了相關(guān)市場(chǎng)的迅速發(fā)展。從最初以磁帶和光盤、早教機(jī)等為載體，發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)聽書平臺(tái)的出現(xiàn)，再到2012年移動(dòng)有聲平臺(tái)上線，有聲閱讀經(jīng)歷了從線下到線上、場(chǎng)景從單一到多元、載體和內(nèi)容從簡(jiǎn)單到豐富的變化。有聲書市場(chǎng)規(guī)模較大，仍有發(fā)展空間。據(jù)艾媒咨詢調(diào)查顯示：2018年第一季度，45.7%的中國(guó)受訪網(wǎng)民最近一年主要通過電子書閱讀書刊，主要通過有聲書媒介閱讀書刊的受訪網(wǎng)民占比為21.3%。而未來傾向于使用有聲書媒介閱讀書刊的受訪網(wǎng)民占比則高達(dá)33.4%，為增長(zhǎng)潛力最強(qiáng)的閱讀媒介。2018年，有聲書用戶規(guī)模達(dá)到3.85億人，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到46.3億元。數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢從對(duì)有聲書的付費(fèi)的意愿來看，超過七成的用戶愿意為喜歡的有聲書付費(fèi)。通過KOL入駐、打造IP、知名IP改編等方式吸引用戶付費(fèi)，通過打賞的方式加強(qiáng)用戶和主播的互動(dòng)，成為推廣付費(fèi)概念的手段。在用戶數(shù)量的基礎(chǔ)上，VIP會(huì)員形式成為目前有聲平臺(tái)的主要付費(fèi)模式。這是基于優(yōu)質(zhì)資源和用戶的積累，在知識(shí)付費(fèi)的推動(dòng)下必然產(chǎn)生的結(jié)果。從艾媒咨詢的調(diào)查來看：超過七成的用戶愿意付費(fèi)，10-30元是用戶最愿意支付的價(jià)格區(qū)間。由此可見，付費(fèi)聽書已經(jīng)在用戶中普及，逐漸形成習(xí)慣。隨著知識(shí)付費(fèi)的進(jìn)一步普及和國(guó)民生活水平的提高，付費(fèi)價(jià)格的區(qū)間還有一定的上升空間。數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢除了有聲書，網(wǎng)絡(luò)音頻是有聲市場(chǎng)的另一板塊，目前主流網(wǎng)絡(luò)音頻可以分為：訂閱式播客和付費(fèi)音頻節(jié)目。由于音頻的易傳播、表達(dá)內(nèi)容豐富、使用場(chǎng)景多樣等特點(diǎn)，大量節(jié)目、課程依托網(wǎng)絡(luò)音頻涌出。網(wǎng)絡(luò)音頻成為除閱讀之外獲取和傳播知識(shí)內(nèi)容的重要渠道，也是構(gòu)成有聲市場(chǎng)的重要部分。網(wǎng)絡(luò)音頻用戶規(guī)模在2018年達(dá)到3億人，增長(zhǎng)率達(dá)15.4%，增長(zhǎng)將逐步放緩。這是因?yàn)榻?jīng)歷了高速增長(zhǎng)之后，市場(chǎng)開始進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)階段。數(shù)據(jù)來源：艾瑞數(shù)據(jù)從懶人聽書的用戶屬性來看，年齡主要集中在20-40歲。同時(shí)，由于平臺(tái)付費(fèi)的模式，目標(biāo)用戶可以暫定為20-49歲，月收入1000元以上的手機(jī)網(wǎng)民。截至2018年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模約為8.17億，20-49歲的用戶占比65.9%，月收入1000元以上用戶占比77.4%。由此可以估算出用戶空間約為4.17億。數(shù)據(jù)來源：CNNIC中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查總體來看，有聲閱讀市場(chǎng)仍有發(fā)展空間，基本競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成。綜合平臺(tái)和垂直平臺(tái)的特色和差異化已經(jīng)比較明顯，頭部幾大企業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯。各平臺(tái)之間最主要的競(jìng)爭(zhēng)將集中在優(yōu)質(zhì)資源版權(quán)、用戶粘性和用戶體驗(yàn)的提升上。從2018年的幾大事件來看：權(quán)威平臺(tái)和許多出版作家與喜馬拉聯(lián)合打造423聽書節(jié)，網(wǎng)絡(luò)IP資源權(quán)威閱文集團(tuán)新建“閱文聽書”品牌，B站收購貓耳FM等，說明無論是擁有優(yōu)質(zhì)資源的內(nèi)容提供者或是掌握用戶量的音頻類產(chǎn)品，都將繼續(xù)不斷深挖有聲市場(chǎng)，強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)。在載體上，智能設(shè)備和有聲讀物的結(jié)合，有聲讀物進(jìn)入車載系統(tǒng)，說明：有聲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將持續(xù)擴(kuò)大，不斷深入人們的生活，豐富各種碎片化的使用場(chǎng)景。2.數(shù)據(jù)分析與競(jìng)品分析2.1用戶粘性從易觀千帆上截取2018年7月喜馬拉雅、懶人聽書的數(shù)據(jù)如下：數(shù)據(jù)來源：易觀千帆易觀千帆上，有聲閱讀行業(yè)近一年人均月度啟用APP次數(shù)為35.71次，人均月度使用時(shí)長(zhǎng)為3.04小時(shí)。通過計(jì)算可知：懶人聽書此兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為37.59次和3.53小時(shí)，喜馬拉雅此兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為31.24次和2.42小時(shí)，可得出：懶人聽書用戶月均使用次數(shù)和時(shí)長(zhǎng)均超過排名第一的喜馬拉雅，用戶粘性更好。筆者分析原因，或許是因?yàn)椋簯腥寺爼删W(wǎng)絡(luò)文學(xué)起家，在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域擁有一批忠實(shí)的粉絲用戶；懶人聽書的內(nèi)容更側(cè)重于有聲書。相較于有聲節(jié)目每集的獨(dú)立性，有聲書有更強(qiáng)的連續(xù)性?！奥?讀”的方式在聽覺和視覺上同時(shí)帶來聽覺刺激和閱讀樂趣，更好的吸引用戶持續(xù)使用，從而提升了用戶的使用時(shí)長(zhǎng)。從單項(xiàng)活躍用戶的數(shù)據(jù)對(duì)比來看，喜馬拉雅在活躍用戶總數(shù)上遠(yuǎn)超懶人聽書，這是因?yàn)橄柴R拉雅是綜合性有聲平臺(tái)，內(nèi)容種類豐富受眾更廣?；?dòng)交流的方式多樣，例如：“全民朗讀”、“K歌房”、“趣配音”等。另外，喜馬拉雅在營(yíng)銷方面活動(dòng)不斷，例如和“聲臨其境”節(jié)目合作，成為官方投票通道，全民配音海選賽讓用戶真正身臨其境，借熱點(diǎn)提升了用戶的參與和互動(dòng)。由此可見：懶人聽書在用戶粘性上處于行業(yè)領(lǐng)先，然而活躍用戶量卻不夠排名行業(yè)第一的喜馬拉雅的一半。由于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的單一性，可拓展空間不夠，懶人聽書勢(shì)必會(huì)朝著內(nèi)容更豐富的綜合性有聲閱讀平臺(tái)發(fā)展。除了原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，原創(chuàng)有聲出版物、經(jīng)典文學(xué)、兒童讀物等內(nèi)容勢(shì)必成為需要繼續(xù)加強(qiáng)拓展的領(lǐng)域。如何擴(kuò)展用戶群，會(huì)成為懶人聽書要解決的重要問題。2.2獨(dú)占率從易觀千帆上截取2018年7月喜馬拉雅、懶人聽書的數(shù)據(jù)如下：數(shù)據(jù)來源：易觀千帆從上圖來看：懶人聽書和喜馬拉雅的用戶重合度非常低。而在行業(yè)獨(dú)占百分比（只安裝此APP用戶數(shù)/行業(yè)安裝總數(shù)）上，喜馬拉雅和懶人聽書分別為27.29%和27.5%，說明只安裝懶人聽書的用戶數(shù)和只安裝喜馬拉雅的用戶數(shù)量基本持平?；谙柴R拉雅擁有的活躍用戶數(shù)量，此數(shù)據(jù)能夠得出懶人聽書目前擁有的資源能夠留住大部分用戶，用戶粘性高于喜馬拉雅。而從兩款產(chǎn)品的使用人群重合較少可以得出：對(duì)于使用其中某一款產(chǎn)品的大部分用戶來說，所使用的產(chǎn)品已經(jīng)可以滿足他們的基本需求。也可以側(cè)面反映出兩款產(chǎn)品的目標(biāo)用戶的差異。筆者推測(cè)：隨著有聲閱讀平臺(tái)內(nèi)容和功能的不斷提升，在不久之后也許一個(gè)綜合性有聲閱讀平臺(tái)可以足夠滿足用戶的基本需求，而不需要額外安裝其他同類產(chǎn)品。所以，對(duì)于懶人聽書來說，在保持原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上吸引更多新用戶，是平臺(tái)拓展的難點(diǎn)之一。2.3次月留存數(shù)據(jù)來源：易觀千帆從近段時(shí)間的次月留存上來看：喜馬拉雅的留存率在2018年7月超過60%并且持續(xù)走高。懶人聽書從2018年4月之后持續(xù)走低，不超過60%。此數(shù)據(jù)反映了：在新用戶的留存方面，喜馬拉雅大大優(yōu)于懶人聽書。從艾媒咨詢2018年有聲書平臺(tái)用戶滿意度調(diào)查中也反映：喜馬拉雅在主播、有聲書品類和平臺(tái)使用體驗(yàn)上有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)高居第一。其中，有聲書數(shù)量、喜愛作者書刊收錄、交互體驗(yàn)是影響用戶選擇平臺(tái)的重要要素。由此可推測(cè)：有聲平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)是內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，音頻內(nèi)容品類和用戶體驗(yàn)方面的改進(jìn)，是提升用戶滿意度的要點(diǎn)。小結(jié)：有聲平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)是內(nèi)容品類和用戶體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)。隨著這兩方面的不斷提升，未來一個(gè)綜合性有聲將足夠滿足用戶的基本需求。對(duì)于內(nèi)容較為偏重網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、次月留存率浮動(dòng)較大的懶人聽書來說，發(fā)展的挑戰(zhàn)將集中在兩個(gè)方面：內(nèi)容的拓展和在現(xiàn)有較高用戶粘性的基礎(chǔ)上拓展新的用戶群。3.產(chǎn)品的微觀個(gè)體分析3.1產(chǎn)品定位及用戶屬性根據(jù)懶人聽書官網(wǎng)描述，懶人聽書定位為：集聽書服務(wù)、主播培養(yǎng)、社區(qū)互動(dòng)于一身的綜合性有聲閱讀交流平臺(tái)。3.1.1

年齡和性別從艾瑞指數(shù)截取截止2019年1月使用人群性別和年齡用戶數(shù)據(jù)如下：數(shù)據(jù)來源：艾瑞指數(shù)通過上圖可看到：懶人聽書用戶男性較女性更多，年齡以中青年用戶為主。數(shù)據(jù)和筆者的體驗(yàn)感受基本一致：在懶人聽書熱銷總榜上，排名前十的書籍有八本都打著“男頻”（男生頻道簡(jiǎn)稱）的標(biāo)簽，內(nèi)容以玄幻、熱血、都市、軍事類為主，并且播放量都是千萬級(jí)以上。此類書籍內(nèi)容上，更受男性用戶喜愛，榜單排名靠前的書籍大部分都是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)類型。相比較而言，年輕用戶擁有重視個(gè)性化表達(dá)、愿意為興趣買單的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)天馬行空的內(nèi)容更符合他們的喜愛取向。3.1.2地域和消費(fèi)能力從易觀千帆上截取2018年7月懶人聽書使用人群城市分布和消費(fèi)能力數(shù)據(jù)如下：

數(shù)據(jù)來源：易觀千帆從上圖可以看出：使用占比較高的地域?yàn)檠睾＜敖Ｏ鄬?duì)發(fā)達(dá)的省市，用戶消費(fèi)能力以中等消費(fèi)者（時(shí)間周期內(nèi)有較強(qiáng)日常消費(fèi)如網(wǎng)上購物、出行等的人群）為主，中高等消費(fèi)者次之。懶人聽書主要通過“包月會(huì)員+按集數(shù)計(jì)費(fèi)”的模式收費(fèi)：大部分有聲書按集計(jì)價(jià)，部分整本計(jì)價(jià)；會(huì)員并不是全部?jī)?nèi)容免費(fèi)，僅可以享受購買折扣。對(duì)于此類有聲產(chǎn)品，消費(fèi)者主要都為中/中高消費(fèi)者。對(duì)于主要城市占比分布，筆者參考了喜馬拉雅及蜻蜓FM的主要城市占比數(shù)據(jù)（如下圖），發(fā)現(xiàn)天津市、北京、石家莊等城市占比較高，天津市占比最高。筆者推測(cè)：或許是因?yàn)樘旖蚴乔囍l(xiāng)，有聽相聲評(píng)書戲曲之類的傳統(tǒng)，對(duì)于通過聽的方式來消遣娛樂接受度較高。數(shù)據(jù)來源：易觀千帆3.1.3使用目的和使用頻段截取2018年調(diào)查統(tǒng)計(jì)的有聲書使用原因，及近一年懶人聽書分時(shí)活躍用戶數(shù)據(jù)如下：數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢（左圖）易觀千帆（右圖）從上圖可以看出：高頻用戶主要使用有聲書來娛樂和獲取知識(shí)，近一年懶人聽書用戶活躍數(shù)最多的時(shí)段為午休時(shí)和睡前。音頻的伴隨性和豐富的內(nèi)容及表現(xiàn)力，對(duì)于不同使用目的的用戶在不同使用場(chǎng)景都能充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)：午休時(shí)段是工作中的放松時(shí)間，睡前正是需要消磨時(shí)間的時(shí)候，對(duì)于想要娛樂放松或是獲取知識(shí)的用戶，都可以通過聽/讀或者聽+讀的方式來達(dá)到目的。并且，懶人聽書有定時(shí)/定集關(guān)閉的功能，自定義關(guān)閉時(shí)間簡(jiǎn)化了操作強(qiáng)化了音頻的優(yōu)勢(shì)。3.2用戶畫像和使用場(chǎng)景從懶人聽書的自身定位可以將主要用戶分為兩類：內(nèi)容消費(fèi)者（使用產(chǎn)品閱讀/聆聽內(nèi)容的用戶）和內(nèi)容生產(chǎn)者（使用產(chǎn)品發(fā)布內(nèi)容的用戶）。內(nèi)容生產(chǎn)者又可以分為個(gè)人主播和機(jī)構(gòu)團(tuán)隊(duì)。由于對(duì)機(jī)構(gòu)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模、資質(zhì)和版權(quán)要求較高，筆者僅從內(nèi)容消費(fèi)者和內(nèi)容生產(chǎn)者中的個(gè)人主播兩個(gè)維度描述用戶畫像和使用場(chǎng)景。根據(jù)上述產(chǎn)品定位和用戶屬性數(shù)據(jù)分析，可以得到如下用戶畫像和使用場(chǎng)景描述：用戶一：小賀，男，20歲，在廣州讀大學(xué)。從高中起就愛看小說，是某幾個(gè)知名網(wǎng)絡(luò)小說作家的粉絲。喜歡修仙玄幻、都市熱血等爽文，覺得看不過癮于是下載了懶人聽書APP來聽。對(duì)于演繹的好的主播會(huì)積極關(guān)注，并且去聽主播的其他作品。每天有空就會(huì)打開看看聽聽，會(huì)去關(guān)注熱門的內(nèi)容。沒有開通會(huì)員，但是如果對(duì)內(nèi)容很喜歡會(huì)付費(fèi)購買。用戶二：小遙，男，25歲，沈陽人，大學(xué)畢業(yè)后入職某公司，在市場(chǎng)部做助理。在上下班路上會(huì)聽聽書或者電臺(tái)，對(duì)探險(xiǎn)、盜墓、犯罪類小說感興趣下載了懶人聽書APP，并且開通了會(huì)員。偶爾會(huì)看看聽友會(huì)的內(nèi)容，看看有沒有感興趣的內(nèi)容。對(duì)播的好聽的書會(huì)留言或者點(diǎn)贊。用戶三：夏天，女，32歲，是北京某外企的人力部主管，兩個(gè)孩子的媽媽。平時(shí)喜歡看育兒、教育類的雜志書籍，也會(huì)定期看一些財(cái)經(jīng)、管理類的內(nèi)容充實(shí)自己。偶然下載了懶人聽書APP，覺得上面的精品課還不錯(cuò)，價(jià)格也不貴，就下載下來午休時(shí)拿出來聽一下。晚上經(jīng)常加班，回到家要陪孩子。會(huì)選擇兒童故事，比如安徒生童話之類的哄孩子睡覺。很少用社區(qū)功能，聽到有價(jià)值的內(nèi)容會(huì)留言記錄一下。用戶四：秦姨，女，43歲，天津某工廠職工，喜歡相聲評(píng)書和戲曲。上班累了就喜歡聽聽相聲、段子之類的開心一下解解乏。閑暇時(shí)喜歡唱歌、打羽毛球和追電視劇?？磿吹木昧藭?huì)覺得累，所以下載了懶人聽書APP來聽。偶爾會(huì)在懶人聽書APP聽一些養(yǎng)生健康類的書。在家做飯和打掃衛(wèi)生時(shí)會(huì)邊聽邊干，打發(fā)無聊。聽到有趣的內(nèi)容會(huì)和家里人聊。很少用社區(qū)功能。用戶五：歐陽，男，35歲，深圳人。大學(xué)是播音主持專業(yè)，覺得為小說角色配音有趣，于是在懶人聽書平臺(tái)上申請(qǐng)了主播認(rèn)證，發(fā)布自己的原創(chuàng)作品?，F(xiàn)在是懶人聽書平臺(tái)的簽約主播。根據(jù)平臺(tái)的安排，會(huì)接到網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品或者實(shí)體書的錄制要求。家里有一套錄音設(shè)備，會(huì)和其他主播、后期朋友合作。偶爾和自己的粉絲們?cè)赒Q群或YY上互動(dòng)，有人喜歡自己演播的作品是努力的主要?jiǎng)恿Α?.用戶調(diào)研生成了用戶畫像之后，筆者進(jìn)行了一次用戶調(diào)研。調(diào)研的主要對(duì)象均來自懶人聽書不同QQ群（官方群、粉絲群等）此次調(diào)研一共訪問了4位用戶+2位主播。用戶訪談問答整理：訪談小結(jié)：從被訪談?wù)叩姆答亖砜?，用戶在發(fā)現(xiàn)板塊主動(dòng)交流互動(dòng)的頻率較低，主要反映在不會(huì)在聽友會(huì)發(fā)帖、很少參與熱帖和熱門話題的討論；對(duì)于播放功能并沒有反饋問題，但是對(duì)于閱讀功能的需求比較低，主要反映在不會(huì)使用懶人聽書來讀書；吸引用戶的主要因素是作者和主播，主播是聯(lián)系內(nèi)容和用戶的節(jié)點(diǎn)：聽已知的書—喜歡主播—去找主播的作品聽。主播訪談問答整理：訪談小結(jié)：從對(duì)主播的訪談來看，懶人聽書吸引主播的主要因素是聽友數(shù)量和資源數(shù)量；主播和用戶的交流主要通過粉絲群，而不是發(fā)現(xiàn)板塊；主播對(duì)用戶有較強(qiáng)的吸引力，是用戶形成粘性的主要因素之一（知名主播有多個(gè)粉絲群，人數(shù)幾百上千不等）。調(diào)研小結(jié)：讀的少：讀書功能用的少；只能讀的文本內(nèi)容較少，且需要付費(fèi)，用戶從其他渠道獲得資源很容易；收費(fèi)問題：VIP不免費(fèi)、折扣不夠、費(fèi)用太高等；發(fā)現(xiàn)板塊活躍度低：不參與或少參與營(yíng)銷活動(dòng)；不參與互動(dòng)，不主動(dòng)發(fā)帖、評(píng)論、點(diǎn)贊、回復(fù)、分享等。5.功能分析及建議5.1產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)拆解用戶使用懶人聽書的主要是為了收聽平臺(tái)上的內(nèi)容。圍繞內(nèi)容，以下把懶人聽書拆分為內(nèi)容消費(fèi)、內(nèi)容發(fā)布、社區(qū)、內(nèi)容管理和帳號(hào)5個(gè)主要板塊。5.2用戶使用路徑不同用戶使用懶人聽書有多種不同的目的，站在一個(gè)內(nèi)容消費(fèi)者的角度，主要的使用目的可以分為：聆聽音頻、閱讀書籍和發(fā)帖。通過以下使用路徑圖，來描述三這種用戶較頻繁的使用方式：用戶聆聽曾經(jīng)聽過的內(nèi)容：用戶閱讀書架上的讀物：用戶在聽友會(huì)發(fā)布帖子：5.3優(yōu)化建議從用戶調(diào)研中總結(jié)的主要問題分別是：閱讀功能使用較少、費(fèi)用相關(guān)問題和活躍度較低的問題。以下分別從這三個(gè)問題入手，思考從多角度提出合理且可以實(shí)行的建議。1）看書板塊首頁推薦“看書”板塊，包含書架、書城兩部分，展示可閱讀的文本內(nèi)容（以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為主）。此板塊主要目的是滿足用戶在APP上閱讀文本內(nèi)容的需求。然而作為以音頻內(nèi)容為主的有聲閱讀平臺(tái)，首先滿足的是用戶聽書的需求，閱讀是次要需求。對(duì)以閱讀為主要需求的用戶來說，此版塊內(nèi)容并不夠豐富，不足以滿足用戶。所以，應(yīng)該強(qiáng)化核心優(yōu)勢(shì)，將資源進(jìn)行充分利用，在以聽為主的資源上更好的滿足用戶。優(yōu)化建議：建議不再上架沒有制作成有聲書的純文本內(nèi)容，通過將已上架的文本內(nèi)容制作成有聲書，加強(qiáng)由閱讀向聽書的轉(zhuǎn)化，引導(dǎo)用戶聽書。2）會(huì)員制和積分權(quán)益對(duì)于費(fèi)用問題，筆者認(rèn)為：在知識(shí)付費(fèi)的浪潮下，付費(fèi)聽書是大勢(shì)所趨。對(duì)于用戶來說，真正的需求并不是不付費(fèi)，而是付費(fèi)之后能夠享受到足夠的實(shí)惠：聽的更多、聽的更便宜、聽的更爽。所以，對(duì)于費(fèi)用問題，筆者從付費(fèi)之后能獲得的優(yōu)惠著手，嘗試用更多優(yōu)惠彌補(bǔ)用戶對(duì)費(fèi)用問題的不滿。目前，懶人聽書的VIP會(huì)員制是按月付費(fèi)的形式，主要權(quán)益包括：購買折扣、聽讀券、會(huì)員書庫等。另外，有做任務(wù)獲取積分的方式：通過簡(jiǎn)單的任務(wù)獲取積分，主要價(jià)值在于換取會(huì)員資格、聽讀券等（詳見下圖）。筆者從蟬大師上截取了最近兩個(gè)月AppStore中的低分評(píng)價(jià)后發(fā)現(xiàn)：最受人詬病的是費(fèi)用高和成為會(huì)員仍要付費(fèi)的問題。可見，目前的會(huì)員權(quán)益并沒有滿足用戶的期待。對(duì)于用戶來說，目前的會(huì)員權(quán)益的吸引力和優(yōu)勢(shì)都不夠。所以，筆者建議開放更多權(quán)益，讓粘性高的用戶更活躍，提高潛在會(huì)員用戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率，提高新用戶的留存。優(yōu)化建議：步驟一：在目前VIP會(huì)員制基礎(chǔ)上，增設(shè)等級(jí)更高的SVIP在目前VIP的基礎(chǔ)上，新增一年有效期的SVIP，用來強(qiáng)化VIP，吸引用戶成為VIP。VIP和新SVIP權(quán)益對(duì)比如下：內(nèi)容是吸引用戶的最主要因素，用戶對(duì)價(jià)格非常敏感。所以，新增的兩項(xiàng)SVIP權(quán)益集中在增加更多的內(nèi)容和給更優(yōu)惠的價(jià)格。額外95折：在目前VIP用戶享有購買9折的基礎(chǔ)上，額外增加95折優(yōu)惠，1個(gè)月累計(jì)折扣金額不超過150元。目前平臺(tái)上的有聲書內(nèi)容多為0.2元/集，相當(dāng)于SVIP可以享有855折/集的購買優(yōu)惠。150元為優(yōu)惠設(shè)置了上線，防止折扣被濫用。+60元365天全場(chǎng)限時(shí)免費(fèi)聽：每天限時(shí)12點(diǎn)-零點(diǎn)，開放全場(chǎng)內(nèi)容免費(fèi)給SVIP用戶在線收聽。和VIP相比，SVIP要給用戶一種“一勞永逸”便利感，“全場(chǎng)內(nèi)容免費(fèi)”讓用戶覺得最省事。但是相對(duì)的要在免費(fèi)的基礎(chǔ)上做好平衡，所以下載仍要付費(fèi)，同時(shí)加收一定費(fèi)用——60元相當(dāng)于6個(gè)月VIP的價(jià)格，用60元的價(jià)格換取一年全場(chǎng)免費(fèi)聽的優(yōu)惠，讓用戶有“賺到”的感覺。步驟二：增設(shè)成為SVIP的三個(gè)條件增設(shè)了SVIP之后，會(huì)員制度體系變?yōu)椋浩胀ㄓ脩簟猇IP—SVIP——普通用戶通過按月付費(fèi)成為VIP會(huì)員，那么VIP如何升級(jí)成為SVIP？SVIP是否應(yīng)該像VIP一樣按月計(jì)費(fèi)？筆者認(rèn)為：能夠成為SVIP的用戶，必然是懶人聽書的頭部用戶和粉絲用戶，這部分用戶是懶人聽書的核心用戶。反之，和普通用戶對(duì)比，SVIP的權(quán)益對(duì)核心用戶而言也更有吸引力。所以，筆者認(rèn)為在成為SVIP方式上可以進(jìn)行多維度嘗試，而不單純通過直接付費(fèi)的形式獲得：將SVIP作為用戶使用懶人聽書的獎(jiǎng)勵(lì)，通過達(dá)到一系列的使用成就來獲得SVIP：用戶通過使用懶人聽書，滿足成為SVIP的三個(gè)條件，則有資格成為SVIP。這樣設(shè)置的好處在于：對(duì)于VIP用戶可以進(jìn)一步提高使用粘性。對(duì)于非VIP用戶，可以提高產(chǎn)品使用積極性，同時(shí)通過此方式強(qiáng)化VIP，吸引用戶成為VIP——用戶在平時(shí)使用中也在不斷累計(jì)成就，當(dāng)達(dá)到三個(gè)條件時(shí)，只需要付費(fèi)成為VIP會(huì)員就可以獲得SVIP。條件一：累計(jì)聽夠199個(gè)小時(shí)。時(shí)長(zhǎng)是衡量用戶粘性主要指標(biāo)之一，通過限制累計(jì)時(shí)長(zhǎng)數(shù)保證SVIP用戶是粘性最高的用戶群。假設(shè)用戶每天平均使用4~6個(gè)小時(shí)，那么199個(gè)小時(shí)時(shí)長(zhǎng)需要約一個(gè)到一個(gè)半月時(shí)間。對(duì)于非重度用戶這個(gè)時(shí)間可以培養(yǎng)用戶習(xí)慣，還可以在此基礎(chǔ)上制定一個(gè)周期，例如：限定需要三個(gè)月內(nèi)達(dá)到199小時(shí)成就，到時(shí)清零重計(jì)。此方法可以增加用戶的緊迫感督促用戶使用，但是也可能引起用戶的反感，在實(shí)際操作時(shí)需要因時(shí)制宜。另外，可以在用戶打開播放頁面時(shí)，通過彈窗提醒用戶累計(jì)時(shí)長(zhǎng)。如下圖所示：條件二：累計(jì)消費(fèi)滿500元。消費(fèi)金額是衡量用戶粘性的另一個(gè)指標(biāo)，通過限制消費(fèi)額下線保證SVIP是愿意為懶人聽書付費(fèi)的用戶。另外，可以在付費(fèi)頁面和“我的錢包”里做累計(jì)金額提示。如下圖所示：條件三：累計(jì)參與互動(dòng)（發(fā)帖或評(píng)論100條）和活動(dòng)（官方活動(dòng)10次）。分為發(fā)帖、評(píng)論、分享、點(diǎn)贊等發(fā)現(xiàn)板塊互動(dòng)和參與營(yíng)銷活動(dòng)兩部分。用限制互動(dòng)和活動(dòng)參與次數(shù)作為提高用戶活躍度的一個(gè)方式。完成以上兩步后SVIP的設(shè)置基本完成。需要輔以運(yùn)營(yíng)活動(dòng)廣而告之，開放體驗(yàn)，讓用戶體會(huì)到新權(quán)益的好處。步驟三：讓用戶體驗(yàn)VIP和SVIP的權(quán)益優(yōu)勢(shì)通過優(yōu)惠促銷活動(dòng)吸引用戶，體驗(yàn)VIP+SVIP會(huì)員制。提升普通用戶向VIP的轉(zhuǎn)化，SVIP的設(shè)置才更有意義。活動(dòng)重點(diǎn)在于：對(duì)新用戶和潛在用戶讓他們更了解會(huì)員權(quán)益，愿意成為VIP；讓VIP用戶體驗(yàn)SVIP的優(yōu)勢(shì)?；顒?dòng)舉例：以愚人節(jié)為噱頭，選取4月1-7日一周時(shí)間，在網(wǎng)頁端banner位、微信公眾號(hào)推送、微博、小程序banner位、APP開屏廣告和banner位等，全面投放活動(dòng)廣告激勵(lì)用戶參與。非VIP用戶或潛在用戶：微信公眾號(hào)推送活動(dòng)內(nèi)容，通過朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)+集贊的形式，在活動(dòng)時(shí)限內(nèi)，獲得點(diǎn)贊數(shù)排名前5的用戶享受“充VIP會(huì)員買三免一”優(yōu)惠，前10名獎(jiǎng)勵(lì)“3天體驗(yàn)VIP會(huì)員書庫和限免內(nèi)容”；在微博通過抽獎(jiǎng)的形式，抽取5名用戶隨機(jī)送“充VIP會(huì)員買三免一”或“3天體驗(yàn)VIP會(huì)員書庫和限免內(nèi)容”。（詳見下圖示例）VIP用戶：投放50-100個(gè)SVIP7天體驗(yàn)名額，限定VIP用戶參與體驗(yàn)兩項(xiàng)新權(quán)益：限時(shí)開放全場(chǎng)內(nèi)容免費(fèi)聽和95折購買優(yōu)惠?；顒?dòng)期間每天1元限時(shí)秒殺。（詳見下圖示例）更新后整個(gè)會(huì)員制度等級(jí)如下圖所示：步驟四：在目前積分權(quán)益基礎(chǔ)上，增加新的獲取積分渠道和商品。通過完成任務(wù)，獲得積分來兌換權(quán)益是常用的促活策略。積分權(quán)益的擴(kuò)充將作為會(huì)員制的補(bǔ)充手段，讓非會(huì)員用戶在一定成度上獲得獎(jiǎng)勵(lì)。把積分和用戶活躍度綁定，用積分來獎(jiǎng)勵(lì)用戶，嘗試營(yíng)造互動(dòng)版塊活躍的互動(dòng)氛圍。另外，對(duì)使用時(shí)長(zhǎng)和消費(fèi)金額也進(jìn)行積分獎(jiǎng)勵(lì)，這兩項(xiàng)也是成為SVIP的必要條件，讓用戶在獲得積分的同時(shí)，鼓勵(lì)用戶轉(zhuǎn)化成VIP用戶：（1）更多渠道互動(dòng)：按發(fā)帖、評(píng)論數(shù)量獎(jiǎng)勵(lì)積分，1積分/條；上傳：用戶每次上傳內(nèi)容獎(jiǎng)勵(lì)積分，5積分/次；累計(jì)時(shí)長(zhǎng)：按聽書時(shí)長(zhǎng)獎(jiǎng)勵(lì)積分，1積分/小時(shí)，每累計(jì)10小時(shí)額外獲得5積分；累計(jì)消費(fèi)：按消費(fèi)金額獎(jiǎng)勵(lì)積分，每累計(jì)消費(fèi)50元獲得20積分。時(shí)長(zhǎng)和消費(fèi)金額的積分獎(jiǎng)勵(lì)方式，讓用戶在使用產(chǎn)品的過程中不需要額外操作就能不斷獲得積分，讓用戶產(chǎn)生“聽/買的多賺的多”的感覺。（2）更多回饋除了聽書券、會(huì)員以外，目前積分商城還可以兌換懶人周邊和合作商家權(quán)益（如：2積分兌換愛奇藝周卡會(huì)員78折，3積分兌換周黑鴨滿88減20元優(yōu)惠券等）。有更多渠道獲得積分之后，為了體現(xiàn)積分的價(jià)值，從內(nèi)容和價(jià)格方面對(duì)積分商城的內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)?shù)臄U(kuò)充。價(jià)格方面：新增聽讀券組合使用權(quán)益：2500積分兌換一次，1月有效。用戶付費(fèi)可以使用聽讀券抵扣，但是使用通用聽讀券購買內(nèi)容時(shí)，使用金額和張數(shù)都有限制。在達(dá)到指定積分時(shí)，讓用戶可以組合使用聽讀券購買內(nèi)容，相當(dāng)于在價(jià)格上給與優(yōu)惠。內(nèi)容方面：新增數(shù)字內(nèi)容兌換權(quán)益。每月挑選一部有聲內(nèi)容允許用戶兌換在線收聽、每月挑選有聲書的文本內(nèi)容和課程資料允許用戶兌換：根據(jù)內(nèi)容不同彈性定制積分價(jià)格。8000-10000積分不等兌換一次，1月內(nèi)有效。會(huì)員權(quán)益：新增1天和7天SVIP會(huì)員：不需要達(dá)到三個(gè)限制條件，用積分方式兌換體驗(yàn)SVIP權(quán)益。80積分兌換1天SVIP會(huì)員，7天內(nèi)兌換一次領(lǐng)取立即生效；840積分兌換7天SVIP會(huì)員，30天可以兌換1次領(lǐng)取立即生效。完成步驟一到四之后，更新的會(huì)員和積分權(quán)益變?yōu)橄聢D所示：3）播放完成度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)上述兩點(diǎn)都是從內(nèi)容消費(fèi)端著手，在會(huì)員和積分上對(duì)消費(fèi)者讓利。但是對(duì)于平臺(tái)來說，利益最大化才是商業(yè)化策略的目的。所以可以考慮在內(nèi)容生產(chǎn)端，把用戶聽書的完成度作為作品的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一，以此來控制成本。優(yōu)化建議：在用戶付費(fèi)成為VIP會(huì)員后，對(duì)用戶收聽的內(nèi)容的完成度進(jìn)行評(píng)估：每365天進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，如果收聽此作品的總?cè)藬?shù)中，有超過30%的用戶聽的完整度不超過20%，那么平臺(tái)相應(yīng)減少作者和主播分成。此方案的弊端在于：容易打擊作者和主播的創(chuàng)造熱情和積極性。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品往往篇幅較長(zhǎng)，作者需要持續(xù)創(chuàng)作更新；主播雖然對(duì)演播方式負(fù)責(zé)，但是對(duì)內(nèi)容無法掌控。此方法雖然對(duì)平臺(tái)利益最大化有益，但是平衡不好容易“得罪”內(nèi)容生產(chǎn)者，導(dǎo)致變相“得罪”內(nèi)容消費(fèi)者。4）上傳與分享功能懶人聽書的定位是“綜合性有聲閱讀交流平臺(tái)”，但是從內(nèi)容生產(chǎn)端來看，更偏向于一個(gè)內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)而非分享交流平臺(tái)——平臺(tái)對(duì)發(fā)布的內(nèi)容有絕對(duì)的控制權(quán)。普通用戶如果自行錄制內(nèi)容上傳，所錄內(nèi)容的版權(quán)需要自行取得。對(duì)于大部分普通用戶來說，接觸作者和版權(quán)方的渠道相對(duì)較少。并且，目前懶人聽書的上傳方式只支持使用電腦通過懶人聽書官網(wǎng)網(wǎng)頁上傳。取得版權(quán)和錄制內(nèi)容的方式都比較繁瑣的情況下，對(duì)于平時(shí)使用手機(jī)端聽書的用戶來說上傳功能使用頻率較低。鑒于此，筆者思考讓普通用戶參與到內(nèi)容制作中去，從單純的內(nèi)容消費(fèi)變?yōu)橄M(fèi)+生產(chǎn)于一體。由懶人聽書平臺(tái)提供一定的內(nèi)容，通過便捷的方式，讓有興趣的用戶參與到內(nèi)容制作中去。同時(shí)，設(shè)計(jì)不同玩法，以用戶作品為中心展開交流和互動(dòng)，提高參與感和活躍度。優(yōu)化建議：步驟一：增加移動(dòng)端上傳功能，平臺(tái)授權(quán)內(nèi)容在手機(jī)端“我的”板塊中增加“我要錄音”入口，讓用戶可以在手機(jī)端方便的配音、上傳、分享等。將原本“我的上傳”合并到“我的作品”中（如下圖左1所示）；“愛配音”中的內(nèi)容，是平臺(tái)授權(quán)的內(nèi)容，主要包括：美文、兒童故事、幽默段子和小說選段。以小說選段為主，小說選段主要是截取平臺(tái)上熱門小說中的對(duì)話或旁白，讓用戶以主播的身份參與演播。圖1－建議的移動(dòng)端上傳功能圖2-建議的移動(dòng)端上傳功能步驟二：以作品為中心提高用戶活躍度在“發(fā)現(xiàn)”中設(shè)計(jì)新板塊“愛配音”，展示用戶上傳的作品和開展互動(dòng)。玩法舉例：以點(diǎn)贊數(shù)量排名，分成“個(gè)人戰(zhàn)”和“戰(zhàn)隊(duì)PK”兩種玩法