商品價值規(guī)律護(hù)腎寶的營銷策劃方案模板

商品價值規(guī)律--護(hù)腎寶營銷策劃方案目錄引言…………………………1第1章護(hù)腎寶產(chǎn)品分析……………………21.1產(chǎn)品概念描述……………………21.2產(chǎn)品適用人群介紹……………………21.3品牌定位……………………2第2章保健品營銷策劃應(yīng)重視問題…………22.1產(chǎn)品名設(shè)計：好產(chǎn)品名就是一支好廣告…………………22.2包裝設(shè)計：好包裝是無聲促銷員…………32.3概念設(shè)計：保健品策劃精髓所在…………42.4商品價值規(guī)律………………42.5產(chǎn)品定位……………………52.6廣告語設(shè)計：好風(fēng)憑借力助我上青天……………………72.7將消費者購置習(xí)慣拉伸到極致…………72.8產(chǎn)品營銷要關(guān)心消費者……………82.9渠道促銷規(guī)律……………9第3章提升鋪市率幾點方法……………103.1知已知彼…………………103.2誘之以利…………………103.3消除顧慮…………………113.4動之以情…………………113.5討價還價…………………113.6對比激將…………………123.7授之以知…………………123.8反賓為主…………………123.9精誠所致，金石為開……………………133.10超越平凡…………………13第4章市場分析………………134.1市場調(diào)研要了解目標(biāo)消費群體……………134.2市場調(diào)研要針對目標(biāo)消費群體……………134.3關(guān)鍵競爭品牌市場狀態(tài)……………………144.4抓住消費者心理……………14第5章針對護(hù)腎寶提出幾點提議…………145.1消費者分析…………………145.2終端促銷……………………155.3推廣標(biāo)準(zhǔn)……………………155.4推廣方法……………………155.4營銷隊伍建設(shè)計劃…………155.5效果……………………16結(jié)語……………………16附錄一補(bǔ)腎保健品市場調(diào)查………………17附錄二中國保健品行業(yè)研究匯報……………18為了便于描述，暫且將此保健食品命名為：護(hù)腎寶。護(hù)腎寶營銷策劃方案引言針對你所提問題，給初步提議。1\該藥材即使作用很好,不過不如枸杞等中藥材含有著名度.甚至大家極少聽說過.既然作用好，就要從多角度，多層次，從創(chuàng)新及實用出發(fā)，打動消費者，酒香不怕巷子深，但一定要讓香傳出來。2\只有切身體會才能知道產(chǎn)品保健作用.既然要切身體會以后，而且還要長久服用，所以對于想立竿見影就不可能了，所以一定要做好售后跟蹤，要讓消費者明白，這個保健品不是為了盈利而盈利，而是切實從消費者利益出發(fā)。再就是假如是在室外宣傳，提議能夠天天做班，讓人感覺在服用后能夠做到長久溝通，而不是買了東西人就不見了。只要療效好，肯定日久見人心，想要連續(xù)發(fā)展，一定要重口啤，重質(zhì)量。3\銷售區(qū)域非原料原產(chǎn)地.假如非原料產(chǎn)地，就要花力氣介紹，原料產(chǎn)地優(yōu)勢。比如原料充足、教授研制、引入何種高質(zhì)量配方等。4\擬采取從小到大銷售方法,逐步擴(kuò)充銷售規(guī)模.銷售區(qū)域暫為一個省.提議先集中在一個市試點，營銷策略成功后，再在省內(nèi)各點推行。這么才能事半功倍。5\企業(yè)原來沒有銷售網(wǎng)絡(luò),相當(dāng)于新企業(yè).既然是新企業(yè)，別不說，只談口碑和消費者認(rèn)識度。所以廣告一定要做好，好名稱好廣告語是先行者。6\因為部分資金用于生產(chǎn)產(chǎn)品,銷售投資額度以小幅為佳.即使投資少，也不能太少。首先就得依據(jù)投資計劃作好預(yù)算，假如宣傳作不好，東西再好也走不進(jìn)消費者視野，更談不上利潤豐收。一個企業(yè)成長絕不是短暫，飛速過程。還是應(yīng)在營銷策劃上下足功夫。投資少，建設(shè)采取模式：廣播。投資少，交流大。宣傳單發(fā)放。這個一定要找準(zhǔn)目標(biāo)消費者，隨意發(fā)可是沒有效果，而且更是一個浪費。最好有咨詢臺，最好能打出，你來問，我來答，天天坐診，這么口號等。到藥店鋪設(shè)。不過，這個還是得有銷售員在，當(dāng)然僅限于大藥店，流通量大藥店，既能宣傳自己產(chǎn)品，又能看到消費者購置觀念。第1章護(hù)腎寶產(chǎn)品分析1.1產(chǎn)品概念描述功效介紹：該產(chǎn)品使用高原地域生產(chǎn)原生植物藥材制作,實踐證實含有很好腎保健作用.產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)過國家相關(guān)部門檢驗,取得食字同意文號,已完成產(chǎn)品包裝.市場上有銷售,不過銷量不大.包裝和簡易咖啡包裝相同,天天一袋,能夠長久食用,無副作用.價位在10元一小袋左右.每大盒10小袋.該藥材即使作用很好,不過不如枸杞等中藥材含有著名度.甚至大家極少聽說過.這個方面，能夠深入研究，只要有古書記載，諸如本草綱目之類，增加可信度和美譽(yù)度。只要有效，又確有記載，消費者肯定愿意嘗試。1.2產(chǎn)品適用人群介紹28歲至48歲，有自主消費權(quán)和消費能力。這個要做深入調(diào)查才知。1.3品牌定位護(hù)腎寶零售價處于同類產(chǎn)品中端，毫無疑問其品牌定位是中等次。這個要做深入調(diào)查才知。第2章保健品營銷策劃應(yīng)重視問題在營銷界流傳著這么一句話"看中國營銷先看保健品營銷"，這句話一點也不假，同時也能夠看出保健品行業(yè)是一個競爭十分猛烈行業(yè)，也最能表現(xiàn)出營銷深邃。正因為如此，筆者認(rèn)為這個行業(yè)沒有真正意義上老大，即使是像史玉柱這么巨人級營銷策劃大師也不敢說我再上一個新產(chǎn)品就一定會火，但也不是說沒規(guī)律可循，誰掌握了保健品營銷策劃規(guī)律并加以靈活利用，誰就能發(fā)明奇跡、演繹神話。那么，保健品營銷策劃規(guī)律是什么呢？2.1關(guān)鍵要素之一產(chǎn)品名設(shè)計：好產(chǎn)品名就是一支好廣告保健品競爭越來越猛烈，同質(zhì)化日趨嚴(yán)重。媒體成本日益高漲，廣告投入風(fēng)險巨大。設(shè)計一個好名字，讓消費者耳目一新，過耳能詳。這么不僅易于傳輸，同時還能幫企業(yè)省下一大筆廣告費。如"伊人靜"，一看名字就知道它功效是婦科護(hù)理產(chǎn)品，而且它又于臺灣歌星伊能靜屬諧音，搭乘名人快車，可制造新聞自行炒作，從傳輸上講朗朗上口，而且娓婉含蓄地表現(xiàn)了產(chǎn)品特色，但也有借諧音不雅例子，如一個止瀉產(chǎn)品叫"瀉停封"，把止瀉藥和明星連在一起多少讓人認(rèn)為有點別忸。還有減肥名藥"曲美"，一聽名字就能讓人聯(lián)想到一個"胸挺、腰細(xì)、臀翹"曲線美人，加上形象代言人鞏麗身著旗袍剛好就是一個曲線美人，讓男人聯(lián)想翩翩，更讓女人想入非非。可是后面跟風(fēng)叫什么"曲姿"、"輕美"卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能讓人再產(chǎn)生任何聯(lián)想。再比如說，大家全部知道世界首富是"比爾.蓋茨"，而在市場上有一個小孩補(bǔ)腦產(chǎn)品取名為"比蓋茨"，這讓人一下聯(lián)想到吃了比蓋茨，聰慧勝比世界首富，多么吉祥、多么讓望子成龍父母們稱心名字。所以說，一個好產(chǎn)品名稱是被消費者認(rèn)識、接收、滿意乃至產(chǎn)生忠誠度前提。在給產(chǎn)品取名時，筆者認(rèn)為應(yīng)該注意以下幾點：1）取名要張揚個性，能突出本身特點；2）取名要巧妙別致，給人以美感；3）取名最好有一定意義，能表現(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品特質(zhì)；4）名字要易記、易識、吉利、不違反傳統(tǒng)習(xí)俗等。2.2包裝設(shè)計：好包裝是無聲促銷員一個好產(chǎn)品包裝在終端陳列時就能起到廣告作用。筆者接觸很多醫(yī)藥保健品企業(yè)在產(chǎn)品包裝設(shè)計上走向了兩種極端：一個是貪廉價心理，很多印刷廠打出了"在此印刷，設(shè)計無償"，不過實際上設(shè)計沒無償不說，所設(shè)計出來產(chǎn)品包裝簡直就是個"四不像"；另一個是出高價錢找專業(yè)企業(yè)來設(shè)計，可是部分專業(yè)設(shè)計企業(yè)設(shè)計出了含有"很創(chuàng)意"包裝，陳列在終端不含有商品氣息不說，而且還不醒目。在這里筆者只舉兩例為證："腦白金"設(shè)計是很成功，藍(lán)色調(diào)代表高科技，用琥珀字體醒目、大方，組合起來后視覺沖擊力極強(qiáng)，金黃色漸變效果"年輕態(tài)健康品"和整體搭配又有檔次感。加上陳列時堆頭再有新意，讓消費者不自覺地行了注目禮。另一個是"可采眼貼膜"，我們看到市面不管是一般化妝品還是功效性化妝品，只要是女性產(chǎn)品，大全部采取亮麗色彩，柔美線條設(shè)計風(fēng)格，但可采一反常規(guī)，在白色調(diào)上用藍(lán)色勾勒出一個女人半邊臉。就這么反常規(guī)設(shè)計不管擺放在藥店還是商超，卻會很顯眼跳入了愛美女士眼簾，這不能不說是很成功一個獨具匠心設(shè)計。在包裝設(shè)計上，筆者認(rèn)為要遵照以下四點規(guī)則：1）設(shè)計風(fēng)格能夠反常規(guī)，但不能純粹追求另類；2）包裝設(shè)計大小在一定意義上和價格是成百分比；3）不管是保健品還是化妝品假如一律全部在藥店出售，風(fēng)格上相對可參考藥品包裝設(shè)計；4）包裝設(shè)計整體要求既要醒目有沖擊力，同時也要追求美感，還要兼顧一定商品氣息于一身。2.3概念設(shè)計：保健品策劃精髓所在概念設(shè)計也叫"機(jī)理設(shè)計"，它是產(chǎn)品進(jìn)行差異化一個很關(guān)鍵手段，是營銷策劃創(chuàng)新突破點。概念設(shè)計直接關(guān)系到一個產(chǎn)品后期銷售和壽命長短。試想，假如當(dāng)初"腦白金"不能設(shè)計出"腦白金體"，而是直接拎出"褪黑素"話，恐怕就根本不可能發(fā)明"三株神話"以后另一個神話--30萬元起家，銷量超出12億元。以"腦白金體"為理論依據(jù)進(jìn)行市場區(qū)隔，并經(jīng)過商標(biāo)保護(hù)使產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新是其成功關(guān)鍵。還有男性產(chǎn)品市場一路竄紅"張大寧"，它提出了不是補(bǔ)腎不行，而是單一"補(bǔ)"法太陳舊。她用中醫(yī)辨證法，提出了二十一世紀(jì)腎，不能用11世紀(jì)方法來補(bǔ)，時代變了生理結(jié)構(gòu)也發(fā)生了對應(yīng)改變了，需要采取"補(bǔ)腎、清毒、活血"三合一方法才管用，概念簡練明了，通俗易懂，同時還符合醫(yī)理，更符合消費者心理習(xí)慣。這么既打擊了"傳統(tǒng)"同類競品，又和同類產(chǎn)品劃清了界線，使其凸顯出來。在對產(chǎn)品進(jìn)行概念設(shè)計時，筆者認(rèn)為要注意三方面原因：既然是獨特、含有差異化，那么就必需做到不可模擬性，這么它才能成為支持消費者去關(guān)注和購置理由。其次要有一定醫(yī)學(xué)理論基礎(chǔ)去支持，不然就成了無木之本、無源之水，無法取信于消費者（現(xiàn)在市場上很多產(chǎn)品概念全部十分空洞，全部在生搬硬套地自圓其說），這不僅起不到支持產(chǎn)品營銷作用，畫龍點睛不成反到是畫蛇添足了。最終還要切忌概念不可"專業(yè)術(shù)語化"，一定要追求"口語化"、"大眾化"，讓消費者易于了解，這么才會易于推廣、易于傳輸，咨詢時易于解釋。2.4商品價值規(guī)律藥品作為特殊商品，企業(yè)要想從中贏利，必需考慮兩個問題，即產(chǎn)品蘊藏消費者利益價值和渠道利益價值。消費者利益價值：每一個準(zhǔn)備研發(fā)新品制藥企業(yè)，首先應(yīng)該問一問自己，立即上市新品能夠給消費者帶來何種利益價值，這種利益價值是否能夠替換已經(jīng)存在藥品，這種利益價值是否能夠激發(fā)消費者購置沖動，這種利益價值消費者能夠方便取得，所以，每一個新品蘊藏消費者利益價值成為該產(chǎn)品是否成功最基礎(chǔ)要素。比如，一樣是清熱解毒中成藥，新品在功效相同情況下較現(xiàn)有同類產(chǎn)品含有服用量少、安全性高消費者利益價值，這么產(chǎn)品從消費者利益價值方面為上市成功做了基礎(chǔ)保障。再比如，同為消腫止痛跌打藥油，新品較現(xiàn)有產(chǎn)品含有單位有效成份更多、消腫止痛起效愈加快消費者利益價值，那么這么新品也含有了上市成功元素。當(dāng)然，現(xiàn)在醫(yī)藥市場上有部分新品在消費者利益價值上并沒有什么尤其地方，經(jīng)過廣泛產(chǎn)品傳輸進(jìn)行品牌傳輸，人為造就出品牌就意味著質(zhì)量更高、安全性愈加好消費者利益價值，最終取得了消費者認(rèn)可和和之對應(yīng)市場份額，只不過這類產(chǎn)品需要相當(dāng)龐大品牌傳輸費用做支撐，一旦傳輸受阻，這類新品很快就會被替換。渠道利益價值：任何新品上市，需要面向廣大消費者時候，渠道問題伴隨而來，新品能夠給消費者帶來利益價值，那么對于任何不熟悉新事物，渠道組員首先會考慮新事物是否要影響原有產(chǎn)品即得利益，新品是否能夠帶來更多利益價值。所以，新品上市務(wù)必思索產(chǎn)品渠道利益價值問題。2.5產(chǎn)品定位新品怎樣尋求市場機(jī)會，開辟一個小小天地，或是緊跟領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品挖掘部分市場份額，然而不管出于何種方法考慮，新品必需對產(chǎn)品進(jìn)行正確定位分析。定位，實際上是一個很系統(tǒng)、復(fù)雜上市前準(zhǔn)備行為，正確定位來自于龐大產(chǎn)品后臺數(shù)據(jù)庫。產(chǎn)品定位包含到產(chǎn)品營銷多個方面：產(chǎn)品功效定位、產(chǎn)品目標(biāo)消費者定位、產(chǎn)品目標(biāo)區(qū)域定位、產(chǎn)品目標(biāo)終端定位、產(chǎn)品價格定位、產(chǎn)品關(guān)鍵先生定位等，以上各個步驟定位正確是否無不和大量前期市場調(diào)研工作有著最直接關(guān)系。總標(biāo)準(zhǔn)就是，全部定位全部是圍繞產(chǎn)品本身優(yōu)勢和外部機(jī)會展開。產(chǎn)品功效定位，不能脫離市場現(xiàn)實狀況環(huán)境進(jìn)行閉門造車，可能一個產(chǎn)品處方說明書中要求使用功效內(nèi)容繁多，然而選擇何種子功效作為產(chǎn)品主導(dǎo)使用方向，怎樣和市場上正在運作競品進(jìn)行區(qū)隔，這是產(chǎn)品營銷重中之重。比如雙氯芬酸二乙胺鹽乳膠（膚她林）含有緩解由肌肉、軟組織扭傷、拉傷、挫傷、勞損、腰背部損傷等引發(fā)疼痛和關(guān)節(jié)疼痛等功效，然而該產(chǎn)品在上市之初卻是主推肌肉損傷類疼痛，伴隨市場拓展深入發(fā)展，逐步將功效主治宣傳轉(zhuǎn)移到消除軟組織損傷疼痛方面。所以，將產(chǎn)品功效進(jìn)行聚焦定位是新品上市成功一大保障。產(chǎn)品目標(biāo)消費者定位，這是一個難以抉擇過程，一個藥品可能適合各類人群，然而新品上市假如告訴大家男女老少統(tǒng)統(tǒng)搞定，那么這么新品可能離市場淘汰就很近了，全部些人群全部是你用戶，那么這些人群等于是無效人群。有一個診療哮喘中藥注射劑，因為研發(fā)費用較大，廠家著急將前期投入收回，眉毛胡子一把抓，成人和兒童哮喘患者一并成為該產(chǎn)品目標(biāo)消費者，因為營銷資源被分散使用，最終該產(chǎn)品在成人和兒童市場均未有立足之地。產(chǎn)品目標(biāo)區(qū)域定位，這是新品上市必需認(rèn)真考慮問題。國人全部說中國地大物博，四處全部是黃金市場，每個區(qū)域就像舍棄一座金礦一樣難以割舍，二八定律一再告誡我們，新品上市早期掌握最關(guān)鍵20％區(qū)域就能控制80％銷售。中國市場有個特點，大而雜，每個市場全部有自己特點，如北方人喜愛用跌打膏藥，，而南方人喜愛用跌打藥油；北方人信賴同仁堂，華東人信賴?yán)自噬希戏饺诵刨囮惱顫?jì)；南方人信賴香港藥品，而北方人卻不是很感愛好；北京市場醫(yī)院資源規(guī)模遠(yuǎn)大于零售藥店資源規(guī)模，而深圳市場零售藥店資源規(guī)模占據(jù)了當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥市場關(guān)鍵地位。在市場上也不乏有區(qū)域性品牌現(xiàn)象，如腸胃藥類別，天津胃腸安作為本土產(chǎn)品，占據(jù)了天津市場大片天下，年銷售超出3000萬元，區(qū)域性很顯著。由此看來，產(chǎn)品目標(biāo)區(qū)域選擇對于新品上市成功是否含有直接關(guān)系，新品目標(biāo)區(qū)域不會因為窄而銷售額就會低，一樣新品目標(biāo)區(qū)域不會因為寬廣而銷售額就會高，二者并不存在肯定等號關(guān)系。產(chǎn)品目標(biāo)終端定位，這是產(chǎn)品進(jìn)入細(xì)分渠道必需回復(fù)一個問題?，F(xiàn)在中國終端形態(tài)大致分第一終端（醫(yī)院處方市場）、第二終端（藥店零售市場）、第三終端（農(nóng)村藥品市場）和新型終端（小區(qū)醫(yī)療市場）。面對個性鮮明多個終端類型，新品在哪個細(xì)分渠道上市呢？這是一個仁者見仁，智者見智問題。然而不管何種思索角度，還是需要遵照一定市場規(guī)律。處方藥作為專業(yè)性極強(qiáng)藥品，在中國現(xiàn)在藥品廣告日趨法制管理今天，極難再經(jīng)過忽悠方法強(qiáng)奸消費者心靈，第一終端終究成為她們歸宿；OTC藥品盡管能夠經(jīng)過以廣告為主整合傳輸方法運作，不過將藥品首優(yōu)異入第一終端，將廣告資源轉(zhuǎn)移至第一終端也未嘗不是一個好方法，有時候醫(yī)師處方推力比廣告拉力要強(qiáng)大多。至于新上市普藥或沉寂已久老普藥遠(yuǎn)離競爭猛烈第一二終端，強(qiáng)力開拓第三終端，可能能夠殺出一條血路。依據(jù)產(chǎn)品功效定位決定產(chǎn)品目標(biāo)終端，切不可全方面開花，造成市場缺乏焦點，肯定造成新品上市失敗。產(chǎn)品價格定位，是一門藝術(shù)。價格過高可能因為購置力問題被消費者淘汰，價格過低可能有質(zhì)量低下嫌疑也被消費者淘汰。那么什么樣價格定位是最為適宜呢？這需要用系統(tǒng)眼光來審度，生產(chǎn)成本、營銷成本、競品價格、目標(biāo)消費者購置力等原因全部要考慮在內(nèi)。任何產(chǎn)品全部是為企業(yè)賺取利潤工具，沒有合理利潤空間這么新品是不可能上市，然而有了合理利潤就能夠在市場上完成現(xiàn)金流嗎？在開放式醫(yī)藥市場，競品價格將影響新品上市利潤攫取過程，所以價格定位過程中一定要選擇一個標(biāo)準(zhǔn)價格參考物，假如產(chǎn)品品牌力、功效力全部強(qiáng)于參考物，那么價格能夠比參考物高，反之亦然。當(dāng)然假如是一個全新領(lǐng)域新品，在細(xì)分市場內(nèi)獨此一家，那么價格定位只要根據(jù)法規(guī)辦事，合適考慮目標(biāo)消費者購置力，高中低端價格完全由產(chǎn)品說了算，因為產(chǎn)品含有唯一性和不可替換性！產(chǎn)品關(guān)鍵先生定位，這和新品上市中后期能否快速動銷相關(guān)。在新品從工廠抵達(dá)消費者價值鏈中哪個步驟對消費者購置新品影響力最大，那個步驟就是關(guān)鍵先生。處方藥在第一終端耕耘，關(guān)鍵先生就是醫(yī)師，新品上市過程就需要依靠營銷資源團(tuán)結(jié)關(guān)鍵先生，促進(jìn)產(chǎn)品動銷。OTC藥品在第二終端運作，關(guān)鍵先生可能是藥店店員，也可能就是消費者本身，那么營銷資源就要向店員或消費者傾斜，或做有獎銷售，或做品牌廣告，或做產(chǎn)品買贈促銷。當(dāng)然假如藥品銷售關(guān)鍵先生是商業(yè)批發(fā)渠道，那么營銷資源就要集中使用到渠道方面。新品上市鐵定策略——“GSP”2.6廣告語設(shè)計：好風(fēng)憑借力助我上青天一句經(jīng)典廣告語等于打廣告不掏廣告費。很多人全部知道廣告語分量有多重，但可能是所謂"十大策劃企業(yè)"、"第一團(tuán)體"創(chuàng)意大師們極少有些人能達(dá)成"語不驚人死不休"水平，所以在繼"做女人挺好"，"沒什么大不了"，“喝匯仁腎寶，她好我也好！”以后，只剩下拿廣告轟炸讓人震耳欲聾"今年過年不收禮，收禮只收腦白金"之外，再沒有出現(xiàn)過很讓人過耳能祥經(jīng)典廣告語了。但我們能夠思索一下，三源美乳霜沉寂了，豐韻丹不語了，可我們?nèi)匀荒苡浀眠@兩句廣告語，可見其魅力一斑。為何說廣告語這么關(guān)鍵呢？對于很多保健品來說，它生命周期比較短，這就決定了它不應(yīng)該有太長市場導(dǎo)入期，那么借助廣告語一語中，強(qiáng)勢切入，快速制造流行，就能夠很快成就一個保健品。提煉出一句快燴人口到位經(jīng)典廣告語不僅是一個產(chǎn)品推廣需要，更是一個時尚生活引領(lǐng)或一個生活觀念改變，看看"做女人挺好"是如此；"老公，戒不了煙，洗洗肺吧！"也是；"要干更要肝"更是！筆者認(rèn)為，經(jīng)典廣告語或廣告口號提煉是保健品策劃最難點之一，因為要用一句話，一句大白話把一個產(chǎn)品特點或內(nèi)涵和引領(lǐng)一個生活態(tài)度輕松清楚地表示出來絕非易事，它需要對生活有著深厚閱歷，對文學(xué)和廣告學(xué)也要有著相當(dāng)造詣，同時還要對產(chǎn)品本身和營銷有著深刻正確定位和把握，需要靈感更是一個厚積薄發(fā)表現(xiàn)。2.7將消費者購置習(xí)慣拉伸到極致大多數(shù)保健品短期內(nèi)極難顯效，只有長久服用效果才好。假如消費者只是少許購置，那么最終只能是因顯效太慢而對產(chǎn)品失去信心，難以進(jìn)行二次購置。這就要求在保健品銷售過程中一定要加大消費者購置量，常見方法有兩種：2.7.1以大贈予促銷政策訴大周期概念現(xiàn)在，大多保健品采取此種方法進(jìn)行促銷以加大購置量，被眾商家所用且屢試不爽。比如市場上正在銷售一個針對糖尿病人保健品苦瓜口含片，其促銷力度就相當(dāng)大，若購置能夠服用兩個月該產(chǎn)品就贈予30天，即買12盒送6盒，若買20盒則送10盒，能吃五個月，甚至進(jìn)行過買18盒送18盒大促銷活動，這么優(yōu)惠對于消費者來說是很有誘惑力，商家利用買賣雙方信息不對稱，通知對方是在優(yōu)惠期內(nèi)才能夠享受這么優(yōu)惠，利用大家多愛占廉價心理，以如此大優(yōu)惠攻破了消費者心理防線，一次便將消費者吃透?，F(xiàn)在熱銷上海多個認(rèn)為兒童增高為關(guān)鍵訴求保健品一樣采取這種促銷方法。筆者一位好友就為其孩子購置了一個大療程（共4000元左右，贈予6瓶，價值1000元左右）該系列產(chǎn)品，這么算下來就能夠服用六個月。六個月時間對于正在生長發(fā)育青少年來說，即使不服用該產(chǎn)品其身高也會有所增加。何況其產(chǎn)品還會起到一定作用，但最終功勞卻全會歸到產(chǎn)品身上，足見商家精明。2.7.2組合拳營銷，促銷差異化。以筆者所運作肝復(fù)春為例，以肝復(fù)春＋泥鰍凍干粉組合拳（買10盒肝復(fù)春贈予3盒能有效補(bǔ)充肝損傷患者所需蛋白質(zhì)泥鰍凍干粉，價值324元，可服用四個月，為一個大周期。若買半個周期則送一盒泥鰍凍干粉）促銷方法不僅以大優(yōu)惠促進(jìn)消費者大周期購置，也將使消費者因長久服用而效果顯著。同時也避免了同類產(chǎn)品降價促銷和跟風(fēng)。這充足表現(xiàn)了組合促銷優(yōu)勢。組合促銷方法不僅在醫(yī)藥保健行業(yè)被廣泛利用，在其它領(lǐng)域也在推廣。像香港美容健身品牌舒適堡也在利用組合拳進(jìn)行促銷：辦一張880元季度卡就能夠贈予價值1300元冰箱一臺。如此強(qiáng)大促銷力度直擊目標(biāo)群體，令消費者失去反抗能力，最終乖乖去辦卡然后把冰箱搬回家。2.8產(chǎn)品營銷要關(guān)心消費者――售后服務(wù)更關(guān)鍵大家全部知道，海爾以完善售后服務(wù)著稱于世。海爾不僅以優(yōu)良產(chǎn)品贏得了廣大消費者，同時也因其優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)增加了消費者對其產(chǎn)品忠誠度，因口碑宣傳增加了產(chǎn)品美譽(yù)度。那么，保健品營銷止于哪里？是不是用戶買了東西交了錢就完事大吉了？保健品要不要完善售后服務(wù)？答案當(dāng)然是肯定，不僅要，而且是很要必需要。保健品售后比售前更關(guān)鍵。一個產(chǎn)品營銷分為售前、售中和售后，這是銷售三個步驟，缺乏其中任何一環(huán)其整個營銷過程將是殘缺。那么怎樣做好保健品售后服務(wù)，最常見也是最方便、最實用方法就是無償送貨和電話回訪。2.8.1無償送貨上門無償送貨上門，最早利用在家電行業(yè)，多年來很多保健品營銷也采取這種方法。送貨上門是將自己服務(wù)愈加到位，滿足不一樣消費者需求。看似簡單，實則不然。比如有些老人出行不便，假如能送貨上門則方便了很多。還有部分包含個人隱私消費者為了避免去藥店而碰到熟人尷尬也會要求用貨上門。送貨上門不僅拉近了和消費者之間距離，也因直銷而增大了產(chǎn)品利潤空間，而且能夠具體統(tǒng)計消費者電話、住址等，以此搜集用戶信息并存入數(shù)據(jù)庫，也為未來市場發(fā)展到一定時期營銷模式轉(zhuǎn)型做好了前期準(zhǔn)備，可謂一舉三得。2.8.2電話回訪是必需且必需這不是對消費者騷擾而是對其關(guān)心，所謂禮多人不怪。而且有些特殊保健品必需進(jìn)行回訪。比如筆者曾運作一個便秘類保健品潤通養(yǎng)生寶，對于不一樣人群、不一樣癥狀其服用方法、服用劑量全部是不一樣。有在服用后反應(yīng)較大，就需對其進(jìn)行指導(dǎo)，假如不立即進(jìn)行回訪，極有可能造成對方懷疑產(chǎn)品效果或有副作用而放棄服用。這么無形中便流失了一個用戶。所以我要求工作人員三天內(nèi)必需有一個小回訪，追蹤用戶情況，指導(dǎo)其正確服用；要做到十天一大訪，問詢其是否對該產(chǎn)品滿意，或還有沒有什么問題、什么需求要處理。而且對于購置少許產(chǎn)品消費者還能夠經(jīng)過電話回訪促進(jìn)其繼續(xù)購置。這就說明定時回訪目標(biāo)就是要抓住消費者而不能讓其白白流失掉。有保健品商家因為其產(chǎn)品有副作用而回訪時說是顯效正常反應(yīng)，借此打消消費者疑慮，我們即使不提倡這種欺騙消費者行為，但這種作法同時也說明了電話回訪關(guān)鍵性。完善售后服務(wù)保健品營銷使消費者在認(rèn)可產(chǎn)品同時，也認(rèn)可了我們服務(wù)。多年來，會議營銷大行其道，就是因為其以優(yōu)質(zhì)服務(wù)抓住了消費者，給于用戶更多關(guān)心，拉近和用戶情感上距離。究其根本實際上就是一個服務(wù)營銷。因為伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展，大家購置不僅僅是一個產(chǎn)品，而且更在意它服務(wù)。所以，保健品營銷一定要以消費者為中心，要設(shè)身處地為消費者著想，盡可能讓其滿意，只有這么，才能真正贏得消費者，而贏得了消費者也便贏得了天下。云洋四海團(tuán)體是新一代研究現(xiàn)代營銷策劃團(tuán)體。由多位來自市場一線策劃、銷售和創(chuàng)意精英組成。關(guān)鍵人物來自曾服務(wù)于上海健特生物（腦白金、黃金搭檔）、雅芳（up2u）上海家化（清妃化妝品）、蘇州朗力福（龜蛇粉）、美國康麥斯、新天年（遠(yuǎn)紅外線被）沈陽飛龍（延生護(hù)寶液、偉哥開泰膠囊）等著名企業(yè)。擁有豐富市場經(jīng)驗，完善營銷理論體系，旗下?lián)碛猩虾Ｔ蒲笊锛夹g(shù)、上海云洋四海營銷策劃、漢易堂保健品。團(tuán)體專注于挖掘產(chǎn)品賣點和理論支點，以較少投入快速開啟市場。曾成功運作“扶元堂靈芝孢子粉膠囊”、“靚爾麗祛斑膠囊”“肝復(fù)春膠囊”“潤通養(yǎng)生寶膠囊”等產(chǎn)品，并全國總代理肝復(fù)春膠囊、潤通養(yǎng)生寶、鮮蘆根雪梨膏等十余種健康產(chǎn)品。2.9渠道促銷規(guī)律渠道接收新品理由，這是新品全部者面對渠道首先要回復(fù)問題。新品將替換市場現(xiàn)有產(chǎn)品？新品將開創(chuàng)獨有細(xì)分市場？運行新品運行利潤有幾何？新品除了此渠道還有彼渠道嗎？只有回復(fù)以上問題才能說服渠道接收新品。然而不管新品多么誘人，作為首先接觸新品渠道，必需享受首次利益權(quán)利。渠道是水，產(chǎn)品是舟，水能載舟，亦能覆舟。以產(chǎn)品渠道促銷為推力將渠道之水充盈，以此推進(jìn)新品快速搶占市場。通常做法有新品經(jīng)銷渠道返利和新品經(jīng)銷渠道贈貨兩種方法。新品經(jīng)銷渠道返利，這是一個主動掌控渠道經(jīng)銷商方法。新品和渠道經(jīng)銷商簽署相關(guān)合作協(xié)議，雙方約定相關(guān)返利標(biāo)準(zhǔn)，總體是以激發(fā)經(jīng)銷商全力分銷新品為標(biāo)準(zhǔn)，給經(jīng)銷商足夠新品經(jīng)銷年度或季度返利，在符合返利獎勵條件下經(jīng)銷商取得豐重利潤。對于新品，這是相對主動促銷方法。新品經(jīng)銷渠道贈貨：這是愈加依靠渠道經(jīng)銷商方法。給渠道經(jīng)銷商一定無償鋪貨額度，讓經(jīng)銷商愈加放心分銷，能夠快速將新品鋪向目標(biāo)終端，這是先將利潤以貨物方法轉(zhuǎn)移至渠道經(jīng)銷商，而渠道經(jīng)銷商必需將貨物轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金才能真正獲取運行高利潤，所以這也是一個間接提前返利方法。對于新品，這是相對被動促銷方法。只有讓渠道快速接收新品，新品上市才能夠在既定時間內(nèi)搶奪市場，不然競品很有可能在短時間內(nèi)進(jìn)行反擊，根基還未站穩(wěn)新品很有可能在第一輪攻擊中就被戰(zhàn)敗。所以，渠道促銷是不可或缺新品上市成功元素之一。第3章提升鋪市率幾點方法一個新產(chǎn)品上市時不管營銷策劃多么科學(xué)全方面，廣告轟炸力度多么大，假如產(chǎn)品沒有鋪市率，一切全部是空談。，要想提升鋪市率就要先制訂合理推廣政策并培養(yǎng)一流銷售團(tuán)體去實施。很多經(jīng)銷商員工已經(jīng)形成了“產(chǎn)品不好賣”思維定勢，對待鋪市工作有一定畏難情緒。那我就用事實說話，以實際行動來喚起她們信心。3.1知已知彼1、要了解竟品賣點、優(yōu)勢、鋪市率、終端供貨價、零售價和促銷活動等。2、要了解該店所屬商圈特點、經(jīng)營情況、經(jīng)營方向、該店責(zé)任人性格特點、現(xiàn)有竟品品牌及銷售情況。、3、要清楚本身產(chǎn)品竟?fàn)巸?yōu)勢、劣勢，在推銷過程中揚長避短。4、要多和上級溝通，匯報工作中發(fā)覺問題，提出好提議，并爭取支持。3.2誘之以利超市經(jīng)營目標(biāo)是盈利，一個超市責(zé)任人選擇任何新產(chǎn)品進(jìn)店銷售，第一個要考慮就是這個新產(chǎn)品能不能給自己超市帶來效益。其關(guān)鍵看四點：1、利潤比同類產(chǎn)品高。2.利潤相差無幾情況下，已知市場銷量遠(yuǎn)大于同類產(chǎn)品。3、促銷費用支持。4、該產(chǎn)品有獨特賣點或品牌號召力強(qiáng)，即使不盈利不過能夠吸引人氣。做為員工一定要認(rèn)清本身產(chǎn)品優(yōu)勢是哪一點，假如不能說明產(chǎn)品給用戶會帶什么樣回報，說再多全部是蒼白！。3.3消除顧慮超市經(jīng)營者選擇新產(chǎn)品第二個要考慮是銷售風(fēng)險。1、產(chǎn)品質(zhì)量是怎么樣，是不是正規(guī)企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品。2、快消品通常全部有保質(zhì)期，好不好賣還不知道，滯銷了怎么辦？過期了怎么辦？3、貨源是否穩(wěn)定，市場維護(hù)是否能跟上，要是產(chǎn)品賣開了供給跟不上怎么辦？4、供貨方信譽(yù)怎么樣，承諾到時是否能兌現(xiàn)？這就需要員工一定要做好前期準(zhǔn)備：1、帶齊“三證”等相關(guān)銷售資料；2、品嘗法讓用戶親自品嘗，用產(chǎn)品質(zhì)量打動用戶；3、事先說明是否負(fù)責(zé)調(diào)換貨及退貨，并對調(diào)換貨周期、理貨周期、送貨時間等按企業(yè)要求做出承諾；4、跟用戶介紹自己所在經(jīng)銷商經(jīng)營實力、信譽(yù)度，必需時則簽署銷售協(xié)議或促銷協(xié)議等。假如你取得了用戶信任，那么你已經(jīng)成功了二分之一。3.4動之以情人全部是感情動物，尤其中國人是很講情面。假如店老板跟你比弟兄還親或是親朋好友介紹那么即使賣你產(chǎn)品不怎么盈利，她也會照樣進(jìn)你貨。所以一個好員工要學(xué)會充足利用身邊多種復(fù)雜人際關(guān)系，那么在鋪市過程中定會事半功倍。學(xué)會建立并擴(kuò)大人脈關(guān)系，利用人際關(guān)系來疏通障礙，那么你鋪市工作就會愈加輕松。3.5討價還價超市經(jīng)營者第三個需要考慮是怎樣從供貨方爭取更大利益和資源。于是乎就出現(xiàn)了員工們口中“難纏用戶”，其手段通常以下：1、要費用－－要想進(jìn)店得拿進(jìn)店費。2、要求降價“唬”－－別超市你們供30元，為何給我31元？3、沾小廉價－－你們促銷品怎么沒給我？是不是讓你們貪污了？（其實哪有促銷品?。。?、店大欺商－－我店這類產(chǎn)品銷量大，必需比正常供貨價要低，要不我就賣別品牌。5、要求代銷－－先把貨放這兒吧，下次進(jìn)貨時一塊結(jié)。用戶假如跟你討價還價了，那么你已經(jīng)快成功了，不要認(rèn)為用戶是無理取鬧，一定要沉住氣，對中國有句古話：殺價是買家。這時就要看你談判技巧了。3.6對比激將人全部是有個性，有些人比較要強(qiáng)，員工就要善于把握人性弱點。例有些超市經(jīng)營比很好，老板自認(rèn)為是，你去推銷產(chǎn)品還沒把話說完就往外哄，對這種用戶有時換種方法可能會收到意想不到效果。“你旁邊XXX超市賣我們產(chǎn)品賣很好，你店即使比那家小了點，但位置好，我敢說你要是賣我產(chǎn)品肯定不會比對門差?！?.7授之以知“授之以知”在這里解釋：并不光靠豐富產(chǎn)品知識來樹立在用戶心中形象和建立權(quán)威，同時更關(guān)鍵是充足發(fā)揮你口才來說服對方。相關(guān)詞：洗腦、賣拐、忽悠。假如你能說會道，引導(dǎo)著用戶思緒跟著你走，你就成功了。3.8反賓為主很多情況下，我們用戶沒主見，老是拿不定主意，一會想要，一會又不想要了，反反復(fù)復(fù)、猶豫不決。這時候員工千萬不能放松，替她作主，理直氣壯跟用戶說：“賣我們產(chǎn)品絕對放心，肯定有錢賺等等。”然后合理把握對方需求，開好訂單并誘導(dǎo)讓對方簽上字，這時用戶再想反悔也不好意思了！要膽大心細(xì)，把握用戶心理改變，做好最終一步促單。3.9精誠所致，金石為開任你使盡了全部招數(shù)，可是用戶還是不為所動，沒關(guān)系，我還有最終一個攻無不克絕招。三個字1、“磨”：中國有句古話－－只要功夫深，鐵棍磨成針。今天不要明天我還來。2、“泡”：拿出泡妞精神來泡我們用戶吧3、“愛”：《世界上最偉大推銷員》一書中有一句經(jīng)典名言－－我要用全身心愛來擁抱今天，這是一切成功最大秘密。強(qiáng)力能夠劈開一塊盾牌，甚至毀滅生命，不過只有愛才含有沒有比力量，使大家敞快樂扉。在掌握了愛藝術(shù)之前，我只算商場上無名小卒。我要讓愛成為我最大武器，沒有些人能抵擋它威力。我理論，她們可能反對；我言談，她們可能懷疑；我穿著，她們可能不贊成；我長相，她們可能不喜愛；甚至我廉價出售商品全部可能使她們將信將疑，然而我愛心一定能溫暖她們，就像太陽光芒能熔化冰涼凍土。假如你能完全做到以上九點，我敢肯定沒有用戶能抵擋住你強(qiáng)大推銷攻勢3.10超越平凡能夠做到以上九點，最多只能是一名優(yōu)異員工。假如你能充足把握市場特點和現(xiàn)實狀況。在鋪貨時講究由點及面，抓住關(guān)鍵用戶，打造出一批樣板店樹形象，在鋪市同時做好貨架陳列。依據(jù)產(chǎn)品特點合理計劃自己區(qū)域，并制訂出對應(yīng)市場開發(fā)計劃及推廣方案，最大爭取廠家及經(jīng)銷商資源，做到這一點你已經(jīng)離成為業(yè)務(wù)經(jīng)理不遠(yuǎn)了。第4章市場分析商場如同戰(zhàn)場。一個戰(zhàn)略或戰(zhàn)役計劃制訂，要經(jīng)過一系列周密分析等手段取得大量情報信息，然后，加以“去偽存真，去粗取精，由此及彼，由表及里”綜合分析，才能最終出臺。4.1市場調(diào)研要了解目標(biāo)消費群體一個醫(yī)藥保健品成功，不僅僅是一個概念成功、一個策劃成功，更關(guān)鍵是前期市場調(diào)研成功。市場調(diào)研是策劃基礎(chǔ)，就好比軍隊情報部門，只有真正了解、掌握了對手情況，才能制訂出能夠打敗對手妙計，兵法云：“知己知彼，百戰(zhàn)百勝?！闭f即是此理。這其中道理誰全部懂，可真正能做到有幾人，歷史上像諸葛亮、張良式“運籌帷幄之中，決勝千里之外”又有幾人。所以，策劃一個產(chǎn)品首先要了解消費者，這就要做好前期市場調(diào)研。有很多企業(yè)或個人在策劃新產(chǎn)品上市之前，大全部委托專業(yè)市場調(diào)研企業(yè)進(jìn)行調(diào)查。當(dāng)然，這種做法并無不妥。產(chǎn)品上市要以市場調(diào)研為基礎(chǔ)，只有調(diào)研結(jié)果出來以后才能給你產(chǎn)品愈加正確定位和切實可行操作方法。市場調(diào)研是重中之重，但出現(xiàn)問題最多地方也是這里，最終造成整個策劃方案失敗，所以市場調(diào)研這一著棋走錯，產(chǎn)品策劃、推廣就會滿盤皆輸。4.2市場調(diào)研要針對目標(biāo)消費群體為何有市場調(diào)研企業(yè)很賣力去做調(diào)研，但最終數(shù)據(jù)分析、最終所得出結(jié)論卻不盡人意。其實最關(guān)鍵問題就是調(diào)查方法、方向有誤：不能鎖定目標(biāo)消費群體。比如調(diào)查了一百個人，而實際上其中只有二十個人是可能消費該產(chǎn)品人，而這二十人當(dāng)中，能夠產(chǎn)生購置只有五個人，這么算下來，真正目標(biāo)消費群體只有20%，而實際消費者則只有5%。不過市調(diào)企業(yè)在最終進(jìn)行統(tǒng)計分析時候卻要把另外80%非目標(biāo)消費群算在里面，這就造成結(jié)論中“水分”加大。筆者曾親自運作成功肝復(fù)春膠囊就和前期成功市場調(diào)研密不可分。當(dāng)初筆者曾親自守候在各大藥店門口，向已購置過同類肝保健品人問詢其為何會購置該產(chǎn)品，是價格、產(chǎn)品本身、廣告還是別原因，進(jìn)而從中發(fā)覺問題，找到競爭對手弱點，針對對手弱點制訂出最適合消費者需求策略。也就是靠這前期正確市場調(diào)查，才有了后期策劃方案能夠直擊對手軟肋，在肝復(fù)春上市不到三個月就將對手逼出了上海市場，以后銷聲匿跡。4.3關(guān)鍵競爭品牌市場狀態(tài)這時應(yīng)到各大藥店作調(diào)查，問詢銷量?；蛟诮诸^有針對性問詢目標(biāo)消費者通常購置何種腎保健品。然后，分析原材料產(chǎn)地，優(yōu)勢，比如為何能夠暢銷，是因為廣告品牌作得好，還是確實是質(zhì)量好。在這個部份，我們能夠確定是，中國人對中藥有良好認(rèn)同感，中國人自古就對中藥有良好認(rèn)同感——中成藥天然、安全、副作用小，含有化學(xué)藥所不可替換優(yōu)勢，日益受老百姓歡迎，以至有部分人會長久服用。其存在潛力值得商家去挖掘。形成完整、合理品牌形象不多即使同仁堂、陳李濟(jì)有相當(dāng)好著名度，但其整體傳輸和品牌形象強(qiáng)化極少，也遠(yuǎn)沒有形成強(qiáng)勢。對于春之蘭來講，還有很大機(jī)會和優(yōu)勢。我們有足夠理由強(qiáng)化品牌形象，利用具牌優(yōu)勢，進(jìn)行整合傳輸，一炮打響品牌。4.4抓住消費者心理大多數(shù)時候，消費者購置藥品或保健品，購置不僅是藥品本身，更多是對健康、漂亮等很多美好狀態(tài)向往。單一產(chǎn)品本身無法促進(jìn)消費者產(chǎn)生這方面聯(lián)想，也難以喚起消費者購置欲望。經(jīng)過強(qiáng)化品牌形象，在整合傳輸中傳輸一個健康、自信理念，發(fā)明一個美好理想聯(lián)想結(jié)果，最大程度地調(diào)動消費者購置欲。富有新意個性化品牌將會在這個競爭圈中獨樹一幟她人走過路，我們不該簡單反復(fù)，但假如重新走一條全新路，勢必有很大難度，甚至是法規(guī)不許可。她人路走成功了，一定有它成功道理。正如匯仁，正如康乃馨，在短短幾年時間打入市場，并能和百年老號齊名，這不能不讓人刮目相看。我們能夠借鑒她人經(jīng)驗，走出自己新意。第5章針對護(hù)腎寶提出幾點提議5.1消費者分析1、男性癥狀分析首先我們要搞清楚男性腎不適癥狀表現(xiàn)和需要處理癥狀突出程度。依據(jù)相關(guān)調(diào)研資料顯示：深入調(diào)研分析，面對銷費者時，才能夠做到有理有據(jù)，可信度高。2、消費者消費心理和購置習(xí)慣分析到藥店調(diào)研，調(diào)研同類保健品價格，表現(xiàn)價格優(yōu)勢。購置場所關(guān)鍵集中于藥店；消費者絕大多數(shù)對不適癥狀歸因于正常生理反應(yīng)，這為后期消費者教育和引導(dǎo)帶來了較大難度和障礙；5.2終端促銷在終端占領(lǐng)上，應(yīng)該先選擇最具著名度和權(quán)威性藥業(yè)連鎖及大型藥房進(jìn)入，符合春之蘭相對高端產(chǎn)品形象。然后才輻射其它中型藥房，設(shè)置產(chǎn)品直銷專柜并確保最少一名促銷人員駐進(jìn)，努力爭取把每一個售點全部構(gòu)建成合格信息終端和服務(wù)終端。1、加強(qiáng)營業(yè)員對護(hù)腎寶產(chǎn)品教育和科學(xué)健腎知識普及。B、對店主任、店經(jīng)理進(jìn)行公關(guān)和溝通,配合護(hù)腎寶推廣工作順利進(jìn)行。C、“護(hù)腎寶博士”坐堂義診,宣傳科學(xué)護(hù)腎補(bǔ)腎知識或和醫(yī)學(xué)會教授聯(lián)診,不停表示“護(hù)腎寶博士”是以──服務(wù)大眾為宗旨,樹立良好品牌形象,提升產(chǎn)品附加值。D、夾報廣告和各報攤及報販子聯(lián)絡(luò),分發(fā)宣傳單5.3推廣標(biāo)準(zhǔn)繼承腎保健類產(chǎn)品功效推廣市場值，利用護(hù)腎寶特有優(yōu)勢，在產(chǎn)品概念、產(chǎn)品形象、科技內(nèi)涵等方面創(chuàng)新。鑒于護(hù)腎寶所用藥材不被大眾所熟識，就需要對藥材進(jìn)行簡而準(zhǔn)描述，強(qiáng)調(diào)其功效性，達(dá)成消費者一看就認(rèn)為可信賴感覺，給予護(hù)腎提取工藝上科技內(nèi)涵，強(qiáng)化在療效方面優(yōu)勢，亦即前面所提到此烏雞不一樣和彼烏雞。利用獨特最優(yōu)異劑型，在有效率、吸收率方面給予產(chǎn)品獨特個性。5.4推廣方法報刊：選擇當(dāng)?shù)匕l(fā)行量大報紙，登載護(hù)腎寶廣告。最好采取軟文形式。廣播：鑒于企業(yè)投資額度不大，和腎保健品特殊性，在廣播上影響度應(yīng)該還是比較深，請教授坐診。鬧市坐班：在目標(biāo)消費者較多地方，進(jìn)行宣傳和銷售，因護(hù)腎寶需要長久服用才見有效果，所以員工可承諾在服用初到有效止，會一直跟蹤訪問，這么可確立公信度。且在鬧市區(qū)，只要產(chǎn)品質(zhì)量好，經(jīng)得起時間考驗，自然不愁沒有銷路，現(xiàn)在很多保健品就不敢做跟蹤，也不敢確保療效，而護(hù)腎寶既然歷經(jīng)驗證，就更應(yīng)抓住質(zhì)量這一硬性指標(biāo)大做宣傳?，F(xiàn)時腎保健產(chǎn)品競爭已經(jīng)是一個高水平立體競爭，無不側(cè)重于產(chǎn)品功效有效輸出，著力于產(chǎn)品形象建設(shè)，重視品牌著名度和美譽(yù)度提升。在手法上我們輕易發(fā)覺焦點集中在兩個方面：一是大量廣告輸出，推進(jìn)整個消費觀念建立和消費習(xí)慣形成；二是強(qiáng)有力大量終端促銷，從終端拉動整個婦科類藥品消費。廣告輸出表現(xiàn)為高密集、高力度廣告投放，而且關(guān)鍵集中電視投入（據(jù)研究表明，男性接收信息78.9%來自電視媒體，從這一點出發(fā)，我們認(rèn)為強(qiáng)化電視輸出是正確可行）。另外首先，促銷活動頻繁。護(hù)腎寶要想從高度白熱化腎保健產(chǎn)品市場上脫穎而出，不可避免要從這兩條消費者最能接收渠道上和其它品牌直接進(jìn)行對壘，我們以下考慮關(guān)鍵是怎樣在表現(xiàn)方法和廣告訴求關(guān)鍵點進(jìn)行創(chuàng)新，以求出奇制勝。在現(xiàn)在腎保健產(chǎn)品中，功效大同小異，沒有質(zhì)差異，不一樣只在于宣傳關(guān)鍵和廣告訴求上。護(hù)腎寶作為一個市場后入者，要想在被三巨頭（匯仁、陳李濟(jì)、同仁堂）及其它大大小小品牌分割完成腎保健類市場中搶得一席之地，首先在產(chǎn)品宣傳關(guān)鍵上必需推出新USP，讓消費者知道此腎保健不一樣于彼腎保健。基于現(xiàn)在市場上絕大部分腎保健產(chǎn)品，全部只是強(qiáng)調(diào)其基礎(chǔ)藥品功效，我們可建基于此已經(jīng)得到廣泛認(rèn)同機(jī)理上，順之理推，給予產(chǎn)品新個性，新使用屬性，讓護(hù)腎寶產(chǎn)品形象能從其它腎保健產(chǎn)品合圍中脫穎而出。依據(jù)護(hù)腎寶基礎(chǔ)藥品原理，和在同類產(chǎn)品中獨特劑型，我們能夠從下面設(shè)計根本在不一樣產(chǎn)品階段依次進(jìn)行宣傳推廣：5.4營銷隊伍建設(shè)計劃1、先引進(jìn)骨干職員試用，逐步招聘新職員，不停培訓(xùn)，在工作中建立一支現(xiàn)代營銷隊伍。這點我有較強(qiáng)實踐經(jīng)驗。2、根據(jù)現(xiàn)代營銷人員標(biāo)準(zhǔn)去培養(yǎng)員工,使其成為一專多能,即是終端宣傳員,又是市場管理員,又是廣告聯(lián)絡(luò)員,又是公關(guān)人員,又是促銷活動調(diào)度員,還是細(xì)分市場責(zé)任人。做到人盡其用,并重視新人培養(yǎng)以適應(yīng)市場快速拓展所需。5.5效果1、經(jīng)過上海市場成功進(jìn)入,以后每開一個地級市場,全部要進(jìn)行市調(diào)制訂出，鋪貨、銷售、回款、廣告計劃,以免盲目并便于尋求一個成功模式,快速提升市場擁有率。2、盡可能調(diào)動主動原因,走一條高起點、高賣點、高宣傳、高回報之學(xué)習(xí)眾多國外產(chǎn)品走成功之路。3、樹立了“護(hù)腎寶”品牌,OTC市場銷售額不停上升。但廣告促銷投入按階段性,同時也按階段性進(jìn)行目標(biāo)考評,既確保了投入又可依據(jù)具體情況調(diào)整,隨時把握風(fēng)險。結(jié)語總而言之，保健品營銷策劃是一個制造需要，制造流行過程，而廣告語在一定程度上則是策劃靈魂，假如一句廣告語能深入消費者心里，形成共鳴，那么產(chǎn)品營銷力量就會爆發(fā)。在現(xiàn)在保健品營銷模式中，傳統(tǒng)運作模式——天上打廣告，地上鋪小報依舊大行其道。為了針對更多消費群體，隨意擴(kuò)充杜撰產(chǎn)品功效，為了最大程度拓展銷售空間，將市場定位泛濫化，無中生有，毫不介意常常性違規(guī)傳輸，這種傳統(tǒng)運作模式被藍(lán)哥智洋教授團(tuán)體稱之為數(shù)量式營銷?！爸匦麄?，輕產(chǎn)品，短線贏利”，這是以往保健品市場上惡習(xí)。企業(yè)在廣告投入上使用大量資金，在產(chǎn)品服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)和品牌計劃上卻無任何資金投入，這也是產(chǎn)品卒死市場根本原因，這種現(xiàn)象甚至嚴(yán)重影響了整個行業(yè)發(fā)展，隨之而來只能是兩種肯定結(jié)果：其一、小企業(yè)劣品牌瞬間風(fēng)光，賺了就走；其二、大品牌好產(chǎn)品受其牽連，舉步為艱。所以，要扭轉(zhuǎn)這種結(jié)果，就必需先糾正不良惡習(xí)，變以往““重宣傳，輕產(chǎn)品，短線贏利”為“重產(chǎn)品，重服務(wù)，長線品牌”戰(zhàn)略，即完成數(shù)量式營銷向質(zhì)量式營銷轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變不是潛移默化式，而是極具動態(tài)，創(chuàng)意性和發(fā)明性相結(jié)合新變革，是眾多企業(yè)迫在眉睫完成使命。因為大家健康意識日漸提升，因為醫(yī)保改革深入深入和大家對這種改革接收，先行者優(yōu)勢是明擺在那，如北京同仁堂、廣州陳李濟(jì)，但后進(jìn)如江西匯仁成功也給了我們扎實啟示。關(guān)鍵是，充足繼承已經(jīng)得到廣泛認(rèn)同市場值，挖掘本身優(yōu)勢，找準(zhǔn)定位，營造個性，提升著名度，強(qiáng)化品牌想象建設(shè)，給予科學(xué)系統(tǒng)策劃，并有效實施，成功是能夠預(yù)見。附錄一：補(bǔ)腎保健品市場調(diào)查為了愈加好地了解中國補(bǔ)腎保健品消費市場，國家藥品監(jiān)督管理局南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所信息中心對中國三個經(jīng)典城市北京、廣州、大連共

30家零售藥店和

150位消費者進(jìn)行了相關(guān)補(bǔ)腎保健品消費市場實地調(diào)查。

按各品種銷售當(dāng)量比率計算，市場擁有率較高品種關(guān)鍵有:四世同堂海狗鞭特補(bǔ)膠囊

(28.

49

%)、御蓯蓉

(12.

4%)、匯仁腎寶

(9

.

00%)、海狗丸

(8.

40%)、男寶

(8.

21%)、四世同堂海狗鞭特補(bǔ)酒

(5.

54%)、鹿茸膠囊

(3.

79

%)、北極神海狗油

(3.

47%)、益腎丸

(1.

62%)、護(hù)腎寶

(1.

58%)、美韻姿

(1.

58%)、壯牛壯骨粉

(1.

58%)、龜鱉丸

(1.

36%)、其它

(12.9

7%)。其中，中加合資山東天地健生物工程生產(chǎn)四世同堂海狗鞭特補(bǔ)膠囊占據(jù)了補(bǔ)腎保健品最大市場份額。

按各品種商業(yè)銷售額比率計算，關(guān)鍵補(bǔ)腎類保健品種排序以下:四世同堂海狗鞭特補(bǔ)膠囊

(45.

40%)、匯仁腎寶

(8.

9

1%)、御蓯蓉

(8.

60%)、四世同堂海狗鞭特補(bǔ)酒

(6.

50%)、海狗丸

(4.

50%)、鹿茸膠囊

(3.

39

%)、護(hù)腎寶

(2.

18%)、美韻姿

(2.

13%)、北極神海狗油

(2.

12%)、男寶

(1.

99

%)、益腎丸

(1.

85%)、龜鱉丸

(1.

70%)、七子填精口服液

(1.

59

%)、其它

(9

.

14%)。其中，四世同堂海狗鞭特補(bǔ)膠囊更是占據(jù)了補(bǔ)腎保健品近二分之一商業(yè)銷售額。

按補(bǔ)腎保健品銷售當(dāng)量估量，在這三個調(diào)查城市關(guān)鍵零售藥店和商場超市中，補(bǔ)腎保健品銷售流向以下:零售藥店

80.

88%;大型連鎖超市和商場

19

.

12%(累計為100%)。

從調(diào)查城市不一樣消費層次補(bǔ)腎保健品消費者百分比情況看，長久服用低價補(bǔ)腎保健品

(關(guān)鍵包含:男寶、延生護(hù)寶液、腎寶、雄蠶蛾等，每日消費在

5.

00元以下

)患者比率為

13.

12%;長久服用中高價

(關(guān)鍵包含:御蓯容、匯仁腎寶、海狗丸、鹿茸膠囊、北級神海狗油等，每日消費在

5.

00～

15.

00元

)患者比率為

42.

61%;長久服用高價

(關(guān)鍵包含:海狗鞭特補(bǔ)膠囊和特補(bǔ)酒、益腎丸、護(hù)腎寶、美韻姿、龜鱉丸等

)患者比率為

44.

27%。由此可見，現(xiàn)在處于高消費水平補(bǔ)腎保健品消費者超出八成以上。依據(jù)被調(diào)查城市零售藥店經(jīng)理、藥師和消費者反饋資料數(shù)據(jù)估量，在這三個調(diào)查城市中約有

35%補(bǔ)腎保健品消費者服用

(正在服用或曾經(jīng)服用

)四世同堂海狗鞭特補(bǔ)膠囊和特補(bǔ)酒。從

1996年～1998年在這三個調(diào)查城市中年銷售量占前五項關(guān)鍵補(bǔ)腎類保健品市場銷售情況看，中國補(bǔ)腎類保健品消費市場容量展現(xiàn)穩(wěn)步快速增加趨勢，年平均增加率高達(dá)

30%以上。

因為本匯報數(shù)據(jù)是來自北京、廣州、大連三個調(diào)查城市累計30家零售藥店和150位消費者抽樣調(diào)查資料，所以其結(jié)果僅能代表

30家被調(diào)查單位多種補(bǔ)腎類保健品市場擁有率和銷售額比率情況，所以，只作為補(bǔ)腎類保健品用藥市場擁有率一個粗略估量。附錄二：中國保健品行業(yè)研究匯報目錄TOC\o"1-3"\h\z第一章保健品行業(yè)現(xiàn)實狀況 21．1保健品概念及分類 21．2世界保健食品行業(yè)發(fā)展階段和國外保健食品概況 31．3中國保健品行業(yè)發(fā)展歷程 51．4保健品生產(chǎn)企業(yè)概況 51．5保健品關(guān)鍵功效和特點 6第二章中國保健品市場情況和消費行為分析 92．1市場容量和市場增加速度 92．2市場份額和品牌集中程度 92．3進(jìn)口保健品和外資保健品企業(yè)概況 92．4消費者行為調(diào)查和分析 10第三章保健品行業(yè)發(fā)展趨勢 143．1保健品市場將深入擴(kuò)大 143．2保健品價格總體水平將下降 153．3新資源、高技術(shù)、方便劑型保健品將成為主流 153．4促銷關(guān)鍵將從功效宣傳轉(zhuǎn)向保健知識宣傳及品牌宣傳 163．5保健品功效分散化，單種保健品功效專一化 17第四章中國保健品行業(yè)存在問題 184．1保健品行業(yè)發(fā)展中存在關(guān)鍵問題 184．2加入WTO后對中國保健品業(yè)影響 18第五章來自保健品行業(yè)外部威脅 195．1消費者威脅 195．2潛在進(jìn)入者威脅 205．3商業(yè)流通企業(yè)威脅 205．4社會機(jī)構(gòu)和利益團(tuán)體威脅 215．5替換產(chǎn)品威脅 21第六章針對不一樣企業(yè)戰(zhàn)略提議 236．1以成為行業(yè)領(lǐng)袖為目標(biāo)企業(yè)戰(zhàn)略提議 236．2尋求一席之地企業(yè)戰(zhàn)略提議 23第七章部分保健品上市企業(yè)分析和企業(yè)介紹 247．1部分關(guān)鍵保健品上市企業(yè)分析 247．2中國關(guān)鍵保健品企業(yè)介紹 27第八章附錄 328．1《保健食品管理措施》 328．2《保健食品通用衛(wèi)生要求》 368．3《相關(guān)加強(qiáng)保健食品廣告監(jiān)督管理通知》 388．4《衛(wèi)生部相關(guān)公布生產(chǎn)組合式保健食品要求通知》 398．5《衛(wèi)生部相關(guān)保健食品管理中若干問題通知》 408．6《保健食品標(biāo)識要求》 448．7《衛(wèi)生部相關(guān)開展保健食品功效學(xué)檢驗機(jī)構(gòu)認(rèn)定通知》 46第一章保健品行業(yè)現(xiàn)實狀況1．1保健品概念及分類現(xiàn)在市場上保健品大致能夠分為保健食品、保健藥品、保健化妝品、保健用具等。保健食品含有食品性質(zhì)，如茶、酒、蜂制品、飲品、湯品、鮮汁、藥膳等，含有色、香、形、質(zhì)要求，通常在劑量上無要求；保健藥品含有營養(yǎng)性、食物性天然藥品性質(zhì)，應(yīng)配合診療使用，有使用方法用量要求，如現(xiàn)在帶“健”字批號藥品；保健化妝品含有化妝品性質(zhì)，不僅有局部小修飾作用，且有透皮吸收、外用內(nèi)效作用，如保健香水、霜膏、漱口水等；保健用具含有日常生活用具性質(zhì)，如健身器、按摩器、磁水器、保健香袋、衣服鞋帽、墊毯等。保健食品又稱功效食品，中國1997年6月頒布《保健品食品管理措施》稱：“保健食品系指表明含有特定保健功效食品，即適適用于特定人群使用，含有調(diào)整機(jī)體功效，不以診療為目標(biāo)一類食品?！贝硕x包含三個要素：1、它不能脫離食品，是食品一個種類；2、它必需含有通常食品無法比擬功效作用，能調(diào)整人體某種功效；3、它不是藥品，不是為診療疾病而生產(chǎn)產(chǎn)品。能夠說保健食品是介于食品和藥品之間一個特殊食品。依據(jù)中國實際情況及本匯報研究目標(biāo)，除尤其指明外，本匯報中“保健品”關(guān)鍵指保健食品和保健藥品。世界衛(wèi)生組織把保健品分成四大類（見表1-1）：表1-1：保健品分類類型產(chǎn)品舉例對身體作用及應(yīng)含有條件1營養(yǎng)型蜂王漿增加營養(yǎng)，改善體質(zhì)。應(yīng)長久服用，沒有顯著是療效。2強(qiáng)化型高鈣素、鐵碘鋅對身體是缺什么補(bǔ)什么；但不能預(yù)防流失，要經(jīng)長久服用。3機(jī)能型無限極、魚油、甲殼素對身體某個器官有調(diào)整作用。4機(jī)能因子型食用菌復(fù)方搭配，對身體各個器官有保健及診療作用，符合世間糧農(nóng)組織對保健食品要求，即；1、純天然，2、全方位調(diào)理。3、無依靠；4、有療效（3-15天有反應(yīng)）。在保健食品方面，大多從它性質(zhì)、功效和適用特定人群來進(jìn)行分類。如歐共體國家把保健食品分為嬰兒配方食品、低能量或減能量食品、低鈉食品(包含無鈉食品)、無谷脘食品、糖尿病人食品、斷奶食品、嬰兒食品、運動員食品和用于特殊臨床目標(biāo)要求食品等9類。南斯拉夫除上述前5類外，還包含低蛋白或高蛋白食品，老年人食品，有礦物質(zhì)或維生素強(qiáng)化食品，低糖食品，低鹽食品和人工甜味劑等11類。日本將保健食品分特殊營養(yǎng)食品，特殊飲食用食品、病人用食品和指定保健用食品。德國以保健食品性質(zhì)分類，包含綠色食品、特點食品(食療食品)及改良食品(純凈食品)。中國按功效分類，如免疫調(diào)整、延緩衰老、改善記憶、促進(jìn)生長發(fā)育、抗疲憊、減肥、耐缺氧、抗輻射、抗突變、抑制腫瘤、調(diào)整血脂、改善性功效、調(diào)整血糖、改善胃腸道功效、改善睡眠、改善營養(yǎng)性貧血、對化學(xué)性肝損傷有保護(hù)作用、促進(jìn)泌乳、美容、改善視力、促進(jìn)排鉛、調(diào)整血壓和改善骨質(zhì)疏松食品等24類。1．2世界保健食品行業(yè)發(fā)展階段和國外保健食品概況1．2．1世界保健食品行業(yè)發(fā)展階段保健食品發(fā)展經(jīng)歷保健食品發(fā)展歷史大致經(jīng)歷三個階段或稱為“三代”產(chǎn)品。第一代保健食品，包含各類強(qiáng)化食品，是最原始保健食品，僅依據(jù)食品中各類營養(yǎng)素或強(qiáng)化營養(yǎng)素功效來推斷這類食品功效，而這些功效沒有經(jīng)過任何試驗給予證實，現(xiàn)在歐美各國已將這類產(chǎn)品列為通常食品。第二代保健食品須經(jīng)過人體及動物試驗，證實該產(chǎn)品含有某項生理調(diào)整功效，即歐美等國所強(qiáng)調(diào)真實性和科學(xué)性?，F(xiàn)在中國衛(wèi)生部審批保健食品絕大多數(shù)屬第二代產(chǎn)品，也就是功效明確保健食品。第三代保健食品不僅需要經(jīng)過人體及動物試驗證實含有某項生理調(diào)整功效，還需確知含有該功效有效成份（或稱功效因子）結(jié)構(gòu)和含量，和功效因子在食品中應(yīng)有穩(wěn)定形態(tài)?，F(xiàn)在歐美、日本等國全部在大力開發(fā)這一代產(chǎn)品，而且也只許可這類產(chǎn)品進(jìn)入歐美市場。1．2．2國外保健食品概況1、日本日本是最早研制保健食品國家，自80年代初就成為關(guān)鍵生產(chǎn)國和最發(fā)達(dá)保健食品市場。日本現(xiàn)在約有300家企業(yè)從事功效食品研究開發(fā)，年銷售額估量在35億平均左右。日本最大保健食品生產(chǎn)廠家是日本Otsaka制藥企業(yè)，僅一家年銷售額就達(dá)14.8億美元，關(guān)鍵生產(chǎn)保健飲料，如纖維素飲料和蛋白青。日本企業(yè)在飲料中添加活菌、原生物體（Probiotics）、膳食纖維等添加劑，制成有特殊功效保健飲料。日本保健食品另一大類是強(qiáng)化食品，如OAA強(qiáng)化面包、強(qiáng)化嬰兒配方食品等。2、美國美國現(xiàn)在保健食品銷售額大約是80億美元以上。美國市場上關(guān)鍵功效食品有三類：奶制品、燒烤食品和飲料，其中又以預(yù)防骨質(zhì)疏松和心血管疾病產(chǎn)品為主。另外，美國市場上已出現(xiàn)了和一般雞蛋不一樣功效雞蛋，以特殊配方飼料及其它生物技術(shù)生產(chǎn)，脂肪含量下降25%，同時增加了20%維生素E、ω3和ω6等必需脂肪酸。另外，口香糖中也添加了蜂王漿，茶葉提取物，逐步功效化。3、歐洲歐洲保健食品市場年銷售額是17億美元，產(chǎn)品關(guān)鍵集中在奶制品。另外含有降低膽固醇功效人造奶油也不停在市場上出現(xiàn)。如芬蘭Raision企業(yè)生產(chǎn)Renecd人造奶油，自1995年問世以明年銷售額達(dá)1700萬美元。歐洲飲料市場發(fā)展也引人矚目。這些飲料向高咖啡因含量和添加稀有氨基酸方向發(fā)展。如添加?；撬崛藚?、巴西可可豆等。在歐洲，“能源飲料”也頗為盛行。如奧地利紅牛飲料市場擁有率達(dá)成了45%。另外還有法國人參、黑胡椒飲料，西班牙抗氧化功效飲料和英國小球藻、蜂膠等休閑食品全部深受消費者喜愛。小結(jié)：相關(guān)研究匯報顯示，渴望長壽和對功效食品認(rèn)同是保健品市場增加關(guān)鍵原因，估計未來幾年美國和歐洲功效食品市場將保持高速增加。1．3中國保健品行業(yè)發(fā)展歷程中國保健品行業(yè)興起于20世紀(jì)80年代，發(fā)展至今，經(jīng)歷了幾次大起大落。80年代末期到1995年初，是保健品行業(yè)第一個高速發(fā)展時期。在這一階段，因為保健品高額利潤和相對較低政策壁壘和技術(shù)壁壘，涌現(xiàn)出了大大小小3000多家保健品生產(chǎn)企業(yè)。但僅僅建立在廣告宣傳和龐大營銷攻勢基礎(chǔ)上保健品行業(yè)難以支持長久發(fā)展，1995年到1998年保健品行業(yè)經(jīng)歷了一個低谷期，企業(yè)數(shù)量和銷售額大面積萎縮。1996年以后國家相繼出臺了一系列相關(guān)保健品行業(yè)制度要求。因為行業(yè)逐步規(guī)范和新一輪保健品消費熱潮興起，1998年至底，保健品行業(yè)進(jìn)入了一個前所未有高速發(fā)展時期，不管企業(yè)數(shù)量還是年產(chǎn)值全部達(dá)成了歷史最高點，成為備受各界人士矚目標(biāo)熱點行業(yè)。截止到底，全國保健食品生產(chǎn)企業(yè)848家，生產(chǎn)含有衛(wèi)食健字同意文號產(chǎn)品共1474種（比降低35種），保健食品總銷售收入為193.08億元，比上年增加6.37%。中國保健品行業(yè)發(fā)展歷程大致可劃為五個階段（見表1-2）：表1-2：中國保健品行業(yè)發(fā)展歷程時期階段廠家數(shù)（家）年產(chǎn)值（億元）產(chǎn)品特點80年代興起階段10016滋補(bǔ)為主80年代－1995年初旺盛階段300300營養(yǎng)及祖?zhèn)髦胁菟?995年初－1997年底平滯階段1000100中草藥、生物制劑及營養(yǎng)補(bǔ)充劑1998年－底復(fù)興階段3000500（其中保健食品306億）至今盤整復(fù)興階段848（僅指保健食品）200（僅指保健食品）1．4保健品生產(chǎn)企業(yè)概況截止到底，全國保健食品生產(chǎn)企業(yè)848家，比上年降低了30家，而且規(guī)模普遍偏小。有調(diào)查顯示，投資總額在1億元以上大型企業(yè)只占1.45%，投資總額在1億元以下5000萬元以上中型企業(yè)占38%，投資在5000元以下100萬元以上企業(yè)占6.66%，投資在100萬元以下10萬元以上小型企業(yè)占41.39%，投資不足10萬元作坊式企業(yè)占12.5%（見圖1-1）。這表明，中國保健品生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，大規(guī)模企業(yè)較少。一項對12個省市453家中國保健品企業(yè)調(diào)查表明，機(jī)器設(shè)備平均投資僅為241萬元，其中最小企業(yè)僅有價值1萬元生產(chǎn)設(shè)備。圖1-1中國保健品企業(yè)投資規(guī)模分布以上數(shù)據(jù)表明，中國保健食品生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，規(guī)模企業(yè)較少，行業(yè)進(jìn)入門檻低。而現(xiàn)在世界上20多家著名保健食品跨國企業(yè)，經(jīng)過收購、吞并、租賃等形式，在中國設(shè)置分廠，近幾年來國外保健食品在中國市場上銷量每十二個月均以12%以上速度在增加，歐美等國在中國銷售保健品500多個。僅1997年，美國阿拉斯加魚油和花旗參在上海、杭州、深圳、廣州、?？?個市銷售收入就突破了萬美元。綜合這兩方面能夠看出中國保健品未來趨勢將走向現(xiàn)代化、規(guī)?；a(chǎn)，但同時也面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。1．5保健品關(guān)鍵功效和特點（一）關(guān)鍵功效保健食品功效評審受理范圍由衛(wèi)生部要求，現(xiàn)在有免疫調(diào)整、調(diào)整血脂和抗疲憊等24類功效正式作為保健食品功效受理（見表1-3）。表1-3：保健食品功效評審受理范圍1、免疫調(diào)整2、延緩衰老3、改善記憶4、促進(jìn)生長發(fā)育5、抗疲憊6、減肥7、耐缺氧8、抗輻射9、抗突變10、調(diào)整血脂11、輔助抑制腫瘤作用，預(yù)防化學(xué)致癌作用12、改善性功效13、調(diào)整血糖14、改善胃腸道功效（促進(jìn)消化吸收、改善腸道菌群、潤腸通便、保護(hù)胃粘膜）15、改善睡眠16、改善營養(yǎng)性貧血17、對化學(xué)性肝損傷有保護(hù)作用18、促進(jìn)泌乳19、美容（祛痤瘡、祛斑）20、改善視力21、促進(jìn)排鉛22、清咽潤喉23、調(diào)整血糖24、改善骨質(zhì)疏松（增加骨密度）（二）關(guān)鍵特點現(xiàn)在中國保健品有四大特點：

1、產(chǎn)地比較集中。中國保健品關(guān)鍵集中在北京、江蘇、廣東、上海、山東、湖北等地?，F(xiàn)在已同意生產(chǎn)保健品中，42.79%集中在北京、廣東、江蘇、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地域，而諸如云南、西藏、青海、新疆、貴州５個經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地域產(chǎn)品僅占1.25%。中國保健品產(chǎn)地和保健品資源產(chǎn)地分布并不一致，這和經(jīng)濟(jì)發(fā)展相關(guān)。不過，能夠預(yù)見未來保健品會逐步向資源產(chǎn)地擴(kuò)散，如青海、四川、新疆等地。

2、申報功效相同多（見圖1-2）。功效分布集中在免疫調(diào)整、調(diào)整血脂、抗疲憊3項。保健食品中免疫調(diào)整功效產(chǎn)品最多，約占全部產(chǎn)品37.3%，調(diào)整血脂產(chǎn)品第二，占13.6%，排第三位是抗疲憊產(chǎn)品，占全國產(chǎn)品10.8%，這三類產(chǎn)品共占全部保健食品市場61.7%，其銷售收入約占總銷售額41.4%。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，低水平反復(fù)，功效集中造成競爭過于猛烈，極難收到良好經(jīng)濟(jì)效益。令人欣慰是這種情況有所好轉(zhuǎn)，估計未來中國市場保健品發(fā)展，產(chǎn)品功效將逐步分散，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨向合理。圖1-2中國保健品功效分布3、相同原料反復(fù)開發(fā)多。集中在螺旋藻、褪黑素、魚油、靈芝、鯊魚軟骨、蟲草、甲殼質(zhì)、銀杏等。調(diào)查表明，原料產(chǎn)品分布為：螺旋藻67種、褪黑素57種、魚油52種、靈芝20種、鯊魚軟骨20種、蟲草19種、甲殼質(zhì)19種、銀杏19種。

4、保健品產(chǎn)品劑型以藥品劑型為主。關(guān)鍵采取膠囊、片劑、口服液、顆粒劑（沖劑）等劑型，這些劑型產(chǎn)品就占了近70%；而含有通常食品形態(tài)產(chǎn)品（如糖、罐頭、醋、餅干、蜜餞等）百分比較小，約占5%。5、保健品科技含量較低?，F(xiàn)在中國生產(chǎn)保健品中90%以上屬于第一代、第二代產(chǎn)品。伴隨中國整體科技實力增強(qiáng)，保健品科技含量不停提升，比如人參含片研制成功，改變了以前人參僅能經(jīng)過胃腸道吸收單一路徑，增加了口腔粘膜吸收，從而大大提升了產(chǎn)品吸收利用率?，F(xiàn)在第三代保健食品在中國正蓬勃興起，代表著未來中國保健品發(fā)展趨勢。第二章中國保健品市場情況和消費行為分析2．1市場容量和市場增加速度保健品業(yè)是全球性朝陽產(chǎn)業(yè)，市場增加快速。全球保健品市場容量為億美元。1980—，美國保健品銷售額增加了36倍，日本增加了32倍，歐共體諸國則每十二個月以17%速度增加。改革開放以來，中國城鎮(zhèn)保健品消費支出增加速度為15%—30%，高于發(fā)達(dá)國家平均13%增加率。1984年銷售額為20億元，1990年達(dá)成100億元，1994年為300億元，1999年達(dá)成450億元，突破500億元（其中保健食品為306億元），保健食品年銷售額下降為181.51億元，保健食品總銷售收入為193.08億元，比增加6.37%?？倎砜?，伴隨城鎮(zhèn)居民生活基礎(chǔ)達(dá)成小康水平，未來幾年保健品將成為消費新時尚。2．2市場份額和品牌集中程度國家統(tǒng)計局公布全國保健品銷售排行榜（見表2-1）表明：從現(xiàn)在保健品市場總體情況看，名牌保健品市場擁有率在穩(wěn)步上升。中國市場中不到20%品種占據(jù)了50%市場份額。這說明著名品牌在市場中地位逐步確立，是保健品市場走向成熟標(biāo)志。表2-1：中國保健品銷售排行榜前5名名次品牌所占份額第一名腦白金12.61%第二名太太5.39%第三名昂立一號5.21%第四名康富來5.05%第五名朵而3.05%2．3進(jìn)口保健品和外資保健品企業(yè)概況據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計，市場上進(jìn)口保健品為302種，到底已經(jīng)有近400個進(jìn)口保健食品取得同意陸續(xù)登陸中國保健品市場，到進(jìn)口保健品已近500種，其銷售額比上年增加了67%，洋保健品已占據(jù)了中國保健品市場半壁江山。除進(jìn)口保健品外，很多實力強(qiáng)大國際著名保健品企業(yè)如安利、寶潔、杜邦等紛紛斥巨款，以收購、吞并、租賃等形式在中國設(shè)置分廠，搶占中國市場；近幾年來國外保健食品在中國市場上銷量每十二個月均以12%以上速度在增加。僅1997年，美國阿拉斯加魚油和花旗參在上海、杭州、深圳、廣州、?？?個市銷售收入就突破了萬美元。2．4消費者行為調(diào)查和分析初，慧聰集團(tuán)調(diào)查中心對北京、天津、廣州、武漢、呼和浩特、石家莊及青島七個城市保健品消費調(diào)查活動。在此次被調(diào)查消費者中，有68.8%購置過保健品，也就是說，購置保健品已經(jīng)是相當(dāng)普遍消費行為。以下是此次調(diào)查具體分析。2．4．1消費者區(qū)域性差異調(diào)查結(jié)果顯示，不一樣城市對保健品所表現(xiàn)出熱情也不一樣。呼和浩特是調(diào)查城市中購置百分比最低，為59.3%，百分比最高天津為78.9%。作為老工業(yè)基地天津，是最早開放城市之一，那里大家保健意識較強(qiáng)。而見多識廣北京人似乎顯得較為冷靜，購置百分比僅為67.1%，和武漢66.9%相近。青島是中國城市后起之秀，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，大家對保健給很高關(guān)注，保健品購置百分比達(dá)74%，位居七城市第二位。表2-2：不一樣城市保健品購置率城市購置保健品百分比(%)天津78.95青島74.04石家莊71.26北京67.09武漢66.99廣州61.76呼和浩特59.26可見，保健品購置率區(qū)域性差異不夠顯著，但大致存在以下規(guī)律：1、北方比南方高；2、收入水平和購置率存在一定正相關(guān)關(guān)系。2．4．2消費者購置目標(biāo)和對保健品見解1、購置目標(biāo)和保健品購置相關(guān)性消費者購置保健品目標(biāo)關(guān)鍵有兩個：一是送禮，二是自用。中國是禮儀之邦，眾多保健品給大家提供了很大選擇余地，不過越來越多人開始把保健品作為家庭保健一部分，幾乎要把家庭藥箱擠出家門。這種現(xiàn)象在調(diào)查中也能夠驗證：在被調(diào)查人群中，拿保健品送禮百分比僅為20%，80%購置者是為自己家庭使用，其中家用百分比最大為93%石家莊，最低為70%青島。相關(guān)保健品購置相關(guān)性，調(diào)查發(fā)覺：（1）伴隨年紀(jì)提升，消費者對保健品需求逐步增強(qiáng)。這可能和伴隨年紀(jì)增加，多種慢性病隨之上升相關(guān)；（2）不一樣職業(yè)對象對保健品需求情況不一樣。需要保健品百分比以離退休職員最高，其次是老師，最低為工人。經(jīng)濟(jì)條件許可會購置百分比，老師最高91.86%，其次為離退休職員81.82%；（3）月經(jīng)濟(jì)收入越高，對保健品需求越高；（4）從性別方面比較，女性對于保健品需求高于男性；（5）從城市等級來看，一類城市不管在消費能力、還是消費意識方面全部好于二類城市。即使二類城市居民收入、消費支出等方面和一類城市還有一定差距，但二類市場仍含有巨大發(fā)展?jié)摿Α，F(xiàn)在一類城市市場相對飽和，所以提升二類城市消費者保健意識、爭取二類城市市場份額是保健品企業(yè)當(dāng)務(wù)之急。2、消費者對保健品價格見解保健品價格直接和大家家庭收入相聯(lián)絡(luò)，在保健品支出方面大家全部在精打細(xì)算。從調(diào)查中能夠看出，盡管近幾年大家收入有所增加，但絕大多數(shù)接收調(diào)查者仍然認(rèn)為保健品價格偏高（占被調(diào)查人數(shù)80.8%），另外，17.07%人認(rèn)為價格中等，認(rèn)為能夠接收只有0.53%。從這點能夠看出，為何伴隨年紀(jì)增加購置保健品人反而降低（見表2-3）：35歲以下年輕人就業(yè)機(jī)會多，收入通常比較高，購置能力也就強(qiáng)；35歲到45歲人年紀(jì)偏大就業(yè)難度大，下崗人員相對較多，收入不穩(wěn)定，購置能力就差了很多；45歲以上人中間，退休人員居多，靠退休金生活人對如此高價保健品就更不敢問津了。顯然，保健品要普及到百姓家庭，價格還得下調(diào)。表2-3：消費者對保健品價格見解消費者對價格見解百分比（%）太貴80.80能夠接收17.07說不清1.60挺廉價0.533、消費者對保健品功效見解除價格原因外，大家對保健品功效也尤其在意。在調(diào)查中發(fā)覺，大家對保健品功效不是很滿意，58.40%人認(rèn)為效果不理想，只有15.20%人認(rèn)為效果好，其它大家對保健品功效沒有明確感覺。其實，保健品功效確實極難說清楚，因為保健到什么程度算有效，沒有一個標(biāo)準(zhǔn)，所以，有必需對百姓們宣傳“保健而非診療”觀念。不過這決不是說保健品質(zhì)量和功效無所謂或可有可無，相反，它們無害和安全性是最起碼要求，在此基礎(chǔ)上確保保健品質(zhì)量和功效，并做出一定說明，是生產(chǎn)者和經(jīng)銷者責(zé)任所在。4、消費者對保健品廣告見解廣告是消費者認(rèn)知保健品最關(guān)鍵渠道。電視廣告以其媒體導(dǎo)向性強(qiáng)、直觀等特點，成為消費者最易接收媒體廣告形式。但據(jù)調(diào)查，最近消費者對保健品廣告信任程度顯著降低，大家表示對廣告宣傳療效表示懷疑。保健品廣告中也確實存在著虛假宣傳、夸大宣傳現(xiàn)象。中國消費者協(xié)會和中國保健科技學(xué)會對保健品宣傳內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查結(jié)果表明：宣傳內(nèi)容不符合相關(guān)法律法規(guī)占73.5%，其中對產(chǎn)品功效進(jìn)行虛假宣傳占42.1%；另外，未經(jīng)過衛(wèi)生部同意，私自宣稱產(chǎn)品含有保健功效占31.4%。從調(diào)查情況看，現(xiàn)在保健品虛假宣傳關(guān)鍵表現(xiàn)形式有以下多個：無中生有；私自增強(qiáng)產(chǎn)品功效；宣傳"療效"或輔助診療功效，暗示"療效"；以中醫(yī)理論解釋產(chǎn)品進(jìn)行誤導(dǎo)；沒有按衛(wèi)生部頒發(fā)衛(wèi)生批號，違法宣傳其產(chǎn)品含有"診療、保健功效"等等。5、消費者對保健品總體態(tài)度歷經(jīng)數(shù)次保健浪潮洗禮，消費者對保健品所持態(tài)度也在逐步改變。開始時大家把保健看作是時尚，表現(xiàn)是一個消費觀念，現(xiàn)在大家更重視實際，根據(jù)自己需要購置保健品，不再盲目從事。在回復(fù)“怎樣看待保健品消費”問題時，55.23%接收調(diào)查人認(rèn)為假如身體需要能夠試一試保健品，只有12.84%人認(rèn)為保健品消費僅表現(xiàn)一個消費觀念，這種觀念最淡薄是廣州，僅占5%。同時，受全民健身熱潮影響，很多人投入到健身運動中，有相當(dāng)一部分人認(rèn)為加強(qiáng)體育鍛煉比吃保健品更有用，這部分人百分比在調(diào)查中已占到41.65%，而持這種觀念人中百分比以呼市最高，已占到54%。另外，北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用管理學(xué)院一項調(diào)查顯示：消費者認(rèn)為保健品能達(dá)成預(yù)期全部效果只占3%，認(rèn)為部分有效為60%，認(rèn)為沒有任何效果為26%，認(rèn)為有副作用為2%；據(jù)1月19日中央電視臺公布新聞?wù){(diào)查結(jié)果顯示：群眾對保健品不信任率為5