海鮮批發(fā)市場項目策劃案樣本

某海鮮批發(fā)市場項目策劃方案目錄序言項目總論產(chǎn)品定位篇市場營銷篇經(jīng)濟效益篇組織管理篇項目工作進度『序言』建設“東營廣利港海鮮批發(fā)市場”是東營經(jīng)濟社會一件大事,項目建設在立即興起國家一級漁港--廣利港,被東營市政府列為發(fā)展“海上東營”龍頭項目,項目建成后將產(chǎn)生顯著社會效益和巨大經(jīng)濟效益。本策劃書在“效益,謹慎,創(chuàng)新”標準下,重視項目標可行性、創(chuàng)新性、價值性、集中性、信息性和安全性,目標在于幫助企業(yè)責任人回復五個問題,即項目為何要去做?做什么樣?怎樣去做?實現(xiàn)哪些效益?由誰來做?一、可行性該策劃是結(jié)合房地產(chǎn)市場營銷理論和實踐方法,從項目初始就導入策劃營銷,充足結(jié)合項目標實際情況,涵蓋投資、設計、質(zhì)量、工期、形象、營銷推廣等多項內(nèi)容,作為指導項目操作關鍵依據(jù),重視項目實施過程中技術性和可操作性。即使本策劃有別于“項目可行性研究匯報”,但也是基于項目標可行而進行,項目不可行,任何策劃全部將失去意義。二、創(chuàng)新性創(chuàng)新是事物得以發(fā)展動力,是人類賴以生存和發(fā)展關鍵手段。美國學者S?阿瑞提普說:“單單靠科學上發(fā)明力是不能處理人類一切領域里不幸和苦惱,甚至可能給世界上生活增加潛在危險。而在倫理學、政治學、社會學和宗教方面創(chuàng)新能夠回復……人和人之間信任和相互幫助而提出來問題?！笨梢?優(yōu)化生存環(huán)境,策劃人間動態(tài),創(chuàng)新性標準首當其沖,這也是本項目策劃一個最基礎出發(fā)點之一。本策劃從產(chǎn)品定位、市場營銷、效益分析、管理模式等很多方面進行了有益探索和創(chuàng)新。三、價值性任何一項策劃肯定以價值量形式來衡量,一個優(yōu)異項目策劃其價值一定很大,相反,無價值項目策劃,不能稱之為一個好策劃。策劃結(jié)果全部要能發(fā)明一定價值,只有這么,策劃才能表現(xiàn)其本身價值所在。本策劃依據(jù)企業(yè)現(xiàn)在資產(chǎn)、市場、管理等實際情況,對怎樣發(fā)揮各自內(nèi)在價值潛力做出了科學、可操作性價值回報方案,并對每一個項目進行組合,更便于企業(yè)領導決議。四、集中性在戰(zhàn)爭中,集中優(yōu)勢兵力攻擊對方關鍵性部分,成為軍事謀略上策。不管是軍事項目,還是體育項目,全部能夠借此達成勝利目標。本項目也不例外,針對項目開發(fā)是否兩個關鍵問題,即市場和資金,本策劃進行了集中性關注,并關鍵進行了剖析。五、信息性俗話說“多存芝麻好打油”。一個好項目策劃,是以信息搜集、加工、整理、利用開始,而好開始就意味著成功二分之一,所以,信息性標準是本策劃基礎性標準,也是關鍵性標準。為此,我們進行了大量策劃前期信息搜集和整理工作,努力爭取使本策劃更貼近市場,促成企業(yè)取得預期經(jīng)濟和社會效益。六、安全性東營鑫奧特建材企業(yè)正處于高速發(fā)展勢態(tài),各項事業(yè)發(fā)展看好,本項目對于項目企業(yè)來講,不僅能夠促進企業(yè)成長,也能實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)替換。本著為投資企業(yè)負責態(tài)度,在深化外地成功經(jīng)驗,并結(jié)合當?shù)貙嶋H情況下,我們秉承“市場開發(fā)帶動本項目銷售”關鍵思想,在充足考慮項目所需要動用資金,充足考慮項目價值潛力開發(fā),充足考慮項目借助外力和外界合資合作基礎上,本著對投資企業(yè)高度負責態(tài)度和務實精神,重視項目標投資安全性,以使企業(yè)投資風險降到最低程度。『項目總論』本篇從“政府政策和計劃趨勢、面臨資源開發(fā)和經(jīng)濟價值、項目標關鍵建設指標”三個方面分析,意在使企業(yè)對項目有一個宏觀了解。一、政府政策和計劃趨式(一)東營市海洋資源豐富,有著4800平方公里淺海和180萬畝灘涂資源,但漁業(yè)在省內(nèi)沿海七地市中,產(chǎn)量和GDP比重均處于末位,,市政府為加緊東營漁業(yè)經(jīng)濟,編制了《東營市海洋產(chǎn)業(yè)發(fā)展計劃(-)》,提出了東營市漁業(yè)應立足中國外市場,加緊漁業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,圍繞漁業(yè)增效、漁民增收,大力發(fā)展?jié)O業(yè)經(jīng)濟合作組織,突出水產(chǎn)品精深加工和水產(chǎn)批發(fā)市場建設,發(fā)展?jié)O業(yè)龍頭企業(yè),營造優(yōu)良環(huán)境擴大對外開放,增加出口創(chuàng)匯能力,實現(xiàn)海洋漁業(yè)經(jīng)濟連續(xù)發(fā)展。并提出了各項具體發(fā)展目標,依據(jù)目標,東營市到,水產(chǎn)品總產(chǎn)量達成34*104T,漁業(yè)產(chǎn)值達31億元,水產(chǎn)養(yǎng)殖面積達146萬畝,出口創(chuàng)匯達成1500萬美元。(二)依據(jù)市政府公布《相關發(fā)展海洋經(jīng)濟,加緊“海上東營建設意見》,到,東營將建成以廣利漁港、紅光漁港為關鍵一處國家級中心漁港,漁港以水產(chǎn)專業(yè)批發(fā)市場、冷藏加工、漁需物資供給、餐飲服務為關鍵,培植成區(qū)域水產(chǎn)加工、銷售集散地。并為此出臺了對應配套優(yōu)惠政策,以激勵漁業(yè)投資經(jīng)營。在《東營市廣利港總體計劃》中,廣利港發(fā)展定位是:以引進外資和利用民間投資為主,激勵發(fā)展含有經(jīng)濟活力外資企業(yè)和私營企業(yè),關鍵發(fā)展海產(chǎn)品養(yǎng)殖、加工、貿(mào)易一體化產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)。(三)東營市海洋和漁業(yè)局已將計劃建設“一區(qū)五園”列入議事日程,其中“一區(qū)”就是中心城防潮堤以內(nèi)約20萬畝現(xiàn)代化漁業(yè)示范區(qū),本項目已經(jīng)被作為關鍵調(diào)控中心工作來抓。該區(qū)域依據(jù)以市興港,以港帶市專題內(nèi)容,應著力打造區(qū)域內(nèi)龍頭企業(yè),本項目集中了漁產(chǎn)品批發(fā)零售和漁產(chǎn)品深加工銷售、海景休閑、海鮮餐飲、漁港度假等經(jīng)營內(nèi)容,必將成為廣利港開發(fā)龍頭項目,本項目標產(chǎn)生是廣利港發(fā)展繁榮肯定需求。二、面臨資源開發(fā)和經(jīng)濟價值(一)可依靠廣利港載體現(xiàn)在東營中心城區(qū)還沒有一處大規(guī)模、高級次大型海鮮交易場所,在廣利港根據(jù)高起點計劃、高標準建設、高效能管理標準,建設一處大型海鮮、水產(chǎn)品交易場所及休閑旅游消費場所,將對東營海洋捕撈、水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展、城市功效完善和滿足市民對水產(chǎn)品需求產(chǎn)生重大影響。(二)可借助天鵝湖旅游資源本項目緊臨亞洲最大平原水庫--天鵝湖風景區(qū),環(huán)境優(yōu)美,水域廣闊,四季水鳥不絕,每十二個月吸引數(shù)萬游客,而周圍缺乏對應配套服務設施及旅游項目。本項目作為其“東鄰”實現(xiàn)了優(yōu)勢互補。(三)可改變海上漁業(yè)傳統(tǒng)交易漁港產(chǎn)漁季節(jié),每日清晨日出前,在距港口十多公里外海口,深海歸來漁船和東營水產(chǎn)批發(fā)、零售商進行大批海上水產(chǎn)品交易,交易后,漁船轉(zhuǎn)向羊口批發(fā)市場。在廣利港建設批發(fā)市場含有極大開發(fā)潛力和消費市場。廣利港批發(fā)市場建成,不僅能夠滿足東營三縣兩區(qū)水產(chǎn)品消費,濱洲、淄博等周圍地域因地理位置靠近,也會來此進行水產(chǎn)交易。(四)珍貴經(jīng)濟價值本項目是進入廣利港兩條道路入口交會位置,占地利;是政府同意和支持大型海鮮交易批發(fā)市場,項目含有唯一和壟斷性價值,據(jù)天時;項目符合城市群體“下午經(jīng)濟和周末經(jīng)濟、特色經(jīng)濟,假期經(jīng)濟”體會漁港休閑生活特定場所,更是漁產(chǎn)品批發(fā)零售、廉價海鮮餐飲聚集地,有些人和。三、項目標關鍵建設指標(一)項目選址廣利港在東營市中心城防潮大堤南側(cè),廣利河入海口,廣南水庫以東,距離東城約15公里。廣利港海鮮城選址在廣利港原中丹冷藏廠處。項目區(qū)南北長453米,東西寬160米,占地面積72480平方米。其東側(cè)為廣利河,西側(cè)為廣南水庫,北側(cè)為廣利港邊防派出所,南側(cè)為廣利港漁政管理站。附:廣利港概況:廣利港自1993年開始開發(fā)建設漁民村,現(xiàn)已建成漁民村三個,常駐人口357戶,1500人,流感人口多人,現(xiàn)有漁船245艘,燈標一座。廣利港執(zhí)法部門有廣利港管理局、廣利港漁政站、廣利港邊防派出所。廣利港1987年由勝利油田投資建設,1992年移交市海洋和漁業(yè)局管理,移交東營區(qū)廣利港管理局管理,依據(jù)《東營市人民政府相關發(fā)展海洋經(jīng)濟加緊“海上東營”建設意見》、《東營市海洋產(chǎn)業(yè)發(fā)展計劃(-)》和《東營市城市總體計劃》,廣利港將成為未來東營海洋產(chǎn)品聚集國家一級漁港。(二)建設條件1、位置條件項目在東營市本年度破土動工寬100米,深7米新建優(yōu)質(zhì)漁港碼頭西側(cè),是“海上東營”建設關鍵基地。伴隨黃東鐵路支線、環(huán)渤海高速公路和東營經(jīng)濟開發(fā)區(qū)等重大基礎設施建設,廣利港含有了更便捷交通條件和競爭優(yōu)勢。該港靠近東營市中心城市,交通便捷,資源較豐富,以市興港,以港帶市,是廣利港發(fā)展繁榮肯定。2、交通條件已經(jīng)修建東營旅游景觀路南二路直達本項目,天鵝湖每日有旅游專車直通。鑒于本項目為購物、休閑、觀光、餐飲為主專題公園,面向消費群體大部分為市區(qū)內(nèi)有車一族,相對于這部分群體來說,交通相對便利。3、環(huán)境條件東營是一個缺乏景觀城市,本項目依靠于東營市淡水湖景區(qū)和海港景區(qū)兩大得天獨厚、相對唯一關鍵景區(qū),造景升值對于項目來說十分關鍵。4、土地平整情況水、電、路、訊等基礎設施已經(jīng)完備,含有開發(fā)基礎條件,但設施相對落后,有待爭取更大政府扶持。5、土地征用情況開發(fā)單位即東營市鑫奧特建材依法以拍賣形式購得含中丹冷藏廠在內(nèi)資產(chǎn)及土地72480平方米,土地變性為商業(yè)用地,手續(xù)基礎完成。(三)建設規(guī)模及功效標準1、建筑面積和內(nèi)容本項目擬建設為綜合商業(yè)項目,初步計劃總建筑面積其中臨街商鋪2平方米(原來是1平米,提議增加10000平米),批發(fā)市場60000平方米,一期30000平方米,冷庫10000平方米,酒店1平方米。其中臨街商鋪部分是項目開發(fā)中優(yōu)質(zhì)版塊,提議借鑒外地成形市場調(diào)整計劃,如有難度,可申請降低批發(fā)市場建筑面積,以達成容積率指數(shù)不變。2、功效設施標準本項目開發(fā)沿街商鋪,是整個工程發(fā)明經(jīng)濟效益主體部分,重視人性化設計,以滿足業(yè)主居住需求,在舒適、配套、環(huán)境、起居、通風等方面全部有一定要求。建筑便于分割組合;排煙、排污、通風、采光在戶型設計上要關鍵考慮;應設有廚衛(wèi),方便于投資業(yè)主和經(jīng)營業(yè)戶投資于不一樣業(yè)態(tài)?；A單體戶型設計為建筑面積150平方米、100平方米、50平方米三種,進深10米,廚衛(wèi)齊全。(批發(fā)市場等部分未做介紹)(四)建設方案1、建設場地環(huán)境(1)地貌:場地在東營市東部,地貌上屬河流和海沖積形成沖積海灘地貌。表層現(xiàn)實狀況為建筑物及回填土層。(2)水文地質(zhì):依據(jù)地質(zhì)勘察結(jié)果,場區(qū)內(nèi)地下水化學類型對建筑混凝土無腐蝕性,對鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)中鋼筋無腐蝕性。(3)地震烈度:依據(jù)建設部建抗(1993)13號《相關實施“中國地震烈度區(qū)劃圖(1990)”相關要求通知》,本工程防震烈度為八度。2、總體計劃布局工程總平面呈斜梯形布局,西向緊靠天鵝湖風景區(qū),東向緊靠廣利河漁港,沿項目四邊建筑低層商鋪,中心建造漁產(chǎn)品批發(fā)市場,項目東南角建筑渡假酒店。項目設主入口一個,次入口三個,其中,商鋪布局主次分明,各有優(yōu)勢,并處于廣利鎮(zhèn)兩條主路之間。項目總體布局合理,突出表現(xiàn)了功效性和實用性。(1)商業(yè)服務配套設施齊全。(2)商鋪戶型設計適應“商住兩用”需求。(3)表現(xiàn)獨特漁港建筑風格。(4)重視漁港漁碼頭景觀設計。附建設技術經(jīng)濟指標序號 項目 指標1 總用地面積 72480平方米2 總建筑面積 110000平方米3 地下建筑面積 7680平方米4 地上建筑面積 104000平方米其中:渡假酒店 1平方米 低層商鋪 2平方米 市場 60000平方米 住宅 10000平方米5 建筑總高 其中:渡假酒店 50米 低層商鋪 10米 市場 8米 住宅 20米6 建筑層數(shù) 其中:渡假酒店 15層 低層商鋪 3層 市場 2層 住宅 6層3、建筑方案設計本工程設計包含建筑、結(jié)構(gòu)、防火、節(jié)能、隔音、采光、照明、給排水、通風等多種專業(yè),設計時需遵照相關規(guī)范或要求,單體設計時還應符合國家現(xiàn)行相關強制性標準要求。本項目地塊緊靠海港和天鵝湖旅游景區(qū),項目總體構(gòu)思應涵蓋旅游、消費、文化、美食等多重含義。同時應考慮到,因為社會經(jīng)濟發(fā)展,大家審美觀念也隨之改變,對現(xiàn)代建筑功效環(huán)境要求和建筑技術、材料全部提出了更高要求,所以,項目在建筑上應采取簡練現(xiàn)代組成手法,表現(xiàn)建筑時代氣息,為業(yè)主裝修裝飾成漁家特色店鋪打好基礎。尤其提醒是環(huán)境保護:停車場汽車排放尾氣對地面周圍空氣污染。漁產(chǎn)品變質(zhì)腐爛對周圍空氣污染。商業(yè)、餐飲業(yè)、旅游業(yè)生活污水、固體垃圾處理等.『產(chǎn)品定位篇』本篇由社會價值定位、文化價值定位、產(chǎn)品功效定位組成,為實現(xiàn)項目企業(yè)效益最大化,其中建筑布局定位中提議改變原產(chǎn)品設計,敬請決議層高度重視。一、社會價值定位本項目標開發(fā),將旅游、海洋文化和地產(chǎn)項目緊密結(jié)合,引領了東營市特色消費新觀念。在景觀上,重視造景提升建筑品質(zhì);在建筑上,著力表現(xiàn)海洋文化,建設一處極具海港特色建筑豐碑,同時吹響鑫奧特品牌在東營地產(chǎn)業(yè)沖鋒號角,讓“建筑銘刻歷史、讓建筑改變生活”。鑫奧特企業(yè)將把廣利漁港海鮮批發(fā)市場項目寫入東營建筑歷史,成為鑫奧特產(chǎn)業(yè)最大廣告牌。二、文化價值定位東營是一個缺乏文化底蘊城市,東營建筑也一樣缺乏文化內(nèi)涵,建筑沒有內(nèi)涵就如同人缺乏靈魂。東營是沿海城市,但海洋文化和漁文化并不突出,我們在項目策劃中關鍵突出海洋文化、漁文化,以極少投資為項目穿上蔚藍文化外衣,從而發(fā)明出不可預估商業(yè)價值。住漁村、觀海港景色、吃海鮮,聞覽漁家風俗。來到漁碼頭,你能夠去參觀專門打造鐵錨、船舵作坊,能夠去看一看漁文化博物館里千奇百怪海洋生物標本,能夠到腌制作坊里嘗試制作糟魚和釀酒,甚至你還能夠從漁人碼頭隨漁船出海打漁,并親手烹飪捕回海鮮……三、產(chǎn)品功效定位產(chǎn)品設計包含項目標利潤,在符合政府計劃前提下,應盡可能優(yōu)化產(chǎn)品布局,最大程度促進投入資金增值和資金周轉(zhuǎn)速度加緊,如設計方案已呈報,應采取公關方法調(diào)整。(一)主路入口景觀---趕海大道在南二路和港口路交叉口建有一個含有藝術感漁港大門,請書法名家題字“XX項目名”。沿路向南路邊綠化帶中擺有若干漁文化景觀小品,如海神雕塑、漁人雕塑等,命名為“趕海大道”,總長度為450米左右。作為項目標志性引導,可配合政府公建配套操作。(二)入口廣場景區(qū)---“漁港船歌”趕海大道向南200米左右,即本項目沿街商品房部分和整個項目標入口,提議在此設置小型廣場---“漁港之歌”。作為“造景升值”關鍵部分,在建筑成本合適范圍內(nèi)精心打造。項目主入口做為中心廣場,主景為“漁港船歌”大型雕塑,雕塑著力表現(xiàn)漁民們在晨霧中推船出海場景,成為廣場標志;圍繞“漁港船歌”雕塑設有綠地、霧噴、花壇、木棧道等景觀小品;沿趕海大道兩側(cè)商鋪前退線50米寬綠化帶可做為中心廣場輔助廣場,按北斗七星方位布局成七個小型廣場,安放北斗七星激光地燈和北極星激光地燈,以散置卵石鋪設廣場小路,設激光地燈、旱噴、地燈道、花壇等景觀小品。北斗七星廣場用現(xiàn)代造景手法夸張地表現(xiàn)漁民們出海打魚時靠北斗七星位導航場景。(三)海鮮餐飲街區(qū)開發(fā)---“漁舟唱晚”“漁舟唱晚”為港口休閑和餐飲集中景區(qū),是整個項目中亮點。東營即使是濱海城市,但多數(shù)市民還未領會到濱海風情,將此部分開發(fā)并開啟物美價廉海鮮美食、特色小吃、休閑娛樂專業(yè)街區(qū),不僅能夠滿足商品房商業(yè)空間,也填補了東營市場空白,更能帶動已經(jīng)成型冷藏廠開發(fā)和后期大型批發(fā)市場銷售開發(fā)工作。提議調(diào)整計劃,在沿街部分增加“背靠、天井”式商鋪,增大開發(fā)面積,商鋪開發(fā)應重視建筑本身品質(zhì)和功效性,以落地窗,煙道,商住兩用等功效增加銷售賣點;提議商鋪開發(fā)為雙層,涵蓋海鮮湖鮮美食、漁文化民俗、海洋生物展覽、漁港特色紀念品、水手酒吧等旅游相關內(nèi)容;單位面積不宜過大,方便業(yè)主隨意分割,基礎戶型設計為:A型,建筑面積150平方米和B型100平方米左右兩種,C戶型50米,進深均10米左右。(四)大型海鮮批發(fā)市場----“漁家賣場”建筑于項目標中心位置,總計劃面積六萬平方米,是項目開發(fā)關鍵區(qū),因為開啟批發(fā)市場不確定原因較多,提議分步開發(fā),前期開發(fā)控制在三萬平方米以內(nèi),二期作為貯備項目。產(chǎn)品布局不僅要考慮市場形成,更要考慮便于項目標銷售,盡可能采取“產(chǎn)權”式銷售,便于資金回籠。有兩種設計方案:一個建設“單體結(jié)構(gòu)市場”,降低業(yè)主入住門檻,以改變漁民“路邊店”傳統(tǒng)經(jīng)營模式。該方案受益期長,但投資回報慢。另一個是不違被政府總體計劃標準下,設計分體街區(qū)式市場。提議結(jié)合中國大型漁業(yè)批發(fā)市場經(jīng)驗,聘用計劃設計教授調(diào)整。(五)三星級賓館----“鑫奧特海洋渡假村”縱觀整個東營酒店服務業(yè),全部集中在城市中心地帶,渡假會議作為一個會議形態(tài),將在未來被消費者所接收。本項目填補了此種業(yè)態(tài)空白。酒店是建立在港口整體規(guī)基礎上,面向旅游人群、批發(fā)經(jīng)營業(yè)主,為其提供餐飲、娛樂、住宿、會議等服務,提議計劃縮小規(guī)模,還可結(jié)合旅游資源開發(fā),辟出部分面積建設“漁船展覽館”,向國家旅游局申請定點,收藏多種漁具和漁船模型,再現(xiàn)漁港、漁船發(fā)展歷史,或在條件成熟情況下開發(fā)以旅游渡假為主“產(chǎn)權式”酒店,對外銷售或合作經(jīng)營。(六)小型公寓---“漁人之家”項目規(guī)則中住宅部分,總建筑面積10080平方米,因為地理位置所限,當?shù)厝丝谙∩?提議戶型面積在六十--八十平方米/套,總體銷售價格不超出十萬元左右;可做為廣利港漁民經(jīng)濟適用房開發(fā);可用來出租為度假或外來人口臨時公寓;居住小區(qū)應重視漁村景觀設計;考慮漁民漁需用具倉儲實際情況,可視開發(fā)情況,增建倉儲室,降低車庫?！菏袌鰻I銷篇』本篇關鍵分為“市場分析和營銷戰(zhàn)略”兩個內(nèi)容,關鍵思緒是“經(jīng)過市場開啟帶動和促進房產(chǎn)銷售”策劃過程嚴謹,包含關鍵內(nèi)容操作不做過多文字描述。市場分析一、全國房地產(chǎn)市場現(xiàn)實狀況國家宏觀經(jīng)濟形勢良好,經(jīng)濟增加勢頭強勁,社會安定,工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)效益顯著好轉(zhuǎn),居民收入和消費信心增加,這些無可非議地成為房地產(chǎn)市場活躍基礎,?商品房有效需求不停被激發(fā)。銀行儲蓄利率降低和股票、期貨等項目投資風險加大,使大家轉(zhuǎn)向相對穩(wěn)定房地產(chǎn)投資,全國正掀起大眾百姓(中等收入家庭)買房熱潮,全國房地產(chǎn)市場發(fā)展總體呈上升趨勢,有些城市和地域房價連續(xù)上漲。如山東青島住宅價格平均已達6000元/平方米以上,廈門、珠海、蘇州等地專業(yè)市場鋪面價格已高達1.5萬/平方米以上。個人購房者中絕大多數(shù)又以置業(yè)投資為目標,所以,目前中國房地產(chǎn)熱是由個人投資置業(yè)消費有效需求所推進。?二、東營商業(yè)地產(chǎn)市場現(xiàn)實狀況東營作為新興城市,伴隨城市經(jīng)營戰(zhàn)略實施,地價迅猛上漲,掀起東營房地產(chǎn)開發(fā)新一輪高潮。在東城,黃河工貿(mào)園內(nèi)東營市裝飾材料市場、市經(jīng)濟適用房中商業(yè)步行街、沿清風湖商業(yè)街等連續(xù)熱銷;在西城,老商業(yè)街(商河路)改造項目、長途客運西站周圍小商品城等商鋪價格一路攀升;在東西城之間,金大地建材城、鑫全部建材市場、鴻基大廈、方大建材城等建設也是如火如荼。調(diào)查表明,東營商品房價格呈總體上漲趨勢,其中住宅間從800多元/平方米漲到現(xiàn)在元/平方米左右;商鋪間從1000多元/平方米漲到現(xiàn)在3000-4000元/平方米左右。東營市人均儲蓄和人均消費連續(xù)幾年位居山東前列,尤其是油田居民手中閑置資金較多,對于房地產(chǎn)市場需求巨大,期望有物美價廉、升值潛力大項目出現(xiàn),本項目個性鮮明,是東營為數(shù)不多海鮮批發(fā)市場,項目集多個功效于一身,不不過廣利港當?shù)丶跋嚓P漁民、水產(chǎn)品經(jīng)營商戶首要考慮,還將是油城人民投資置業(yè)關鍵選擇。三、本項目優(yōu)劣勢和機會分析劣勢分析:項目周圍臨時不能形成規(guī)模龐大人流、物流和商流。一是項目位置偏遠,水電路訊等基礎設施相對落后,近期難以形成良好周圍環(huán)境;二是廣利港常駐人口較少,近期難以吸引資金和人才;三是東營近海海洋資源較少,養(yǎng)殖規(guī)模小,養(yǎng)殖業(yè)品種單一。優(yōu)勢分析:一是廣利港作為“海上東營”建設關鍵基地,已經(jīng)列入政府總體計劃,在2-5年內(nèi)周圍現(xiàn)實狀況將得到根本改變;二是未來廣利港將成為國家一級漁港,建成后可一次性停泊漁船數(shù)千艘,年交易額達幾萬噸,對于繁榮東營漁業(yè)經(jīng)濟將起到主動推進作用。三是項目市場價值巨大,帶有顯著唯一性和壟斷性機會分析:投資者購置商業(yè)地產(chǎn)看重是市場開啟情況(關系到租金價格)和未來升值潛力,對于概念足、市場開啟看好項目銷售情況很好;而對于市場開啟緩慢、開發(fā)商不重視前期炒作和市場運作項目,投資者大多持幣觀望,銷售難度加大。因市場開啟不足而積壓資金商業(yè)地產(chǎn)項目層出不窮,已經(jīng)引發(fā)社會各界重視和注意。專業(yè)市場開啟已經(jīng)不能靠政府干預,應借鑒外地優(yōu)異成功經(jīng)驗,快速開啟市場來增加購房業(yè)主投資信心和購置愿望,從而帶動商品房銷售。本項目中周圍商鋪和批發(fā)市場產(chǎn)權銷售均應參考考慮。營銷戰(zhàn)略依據(jù)本項目市場定位和開發(fā)特點,項目標營銷推廣策略分為以下四個部分。一、目標用戶定位分析(一)目標用戶區(qū)域臨時鎖定整個東營市(包含市區(qū)和轄區(qū)內(nèi)三縣兩區(qū))及東營周圍縣市,以經(jīng)營業(yè)戶和投資業(yè)主兩個類別分析,還要充足考慮以漁業(yè)為生外來人士。(二)目標用戶特征按目前東營市商品房價格和此項目位置等綜合原因分析,沿街商鋪每套總價在20萬左右,按揭付款首付40%即8萬元左右,每個月還款千元左右;產(chǎn)權式批發(fā)市場可劃分為10?100平方米不一樣面積,單價在1.4萬-14萬/套左右。經(jīng)過調(diào)查表明,東營市民中家有存款5萬元以上,年收入在3萬元以上人群將成為產(chǎn)權式批發(fā)市場投資置業(yè)首選用戶,其中居住在廣利港周圍漁民因為長久漂泊在外,對于“一代商鋪養(yǎng)三代”了解尤為嚴重,她們必將成為該市場第一批投資置業(yè)業(yè)主。(三)目標用戶細分依據(jù)以上目標用戶特征,此項目標目標用戶可細分為以下幾類人群:1、廣利港原來以漁業(yè)為生居民2、在廣利港?？繚O船老板、流動漁民3、廣利港管理局、漁政部門、邊防、小區(qū)工作人員及海洋和水產(chǎn)局職員4、本身經(jīng)營水產(chǎn)品或餐飲行業(yè)人群5、二次置業(yè)人群6、東營市和油田年收入在3萬元以上人群二、整體形象策劃推廣項目形象,關鍵指該項目視覺識別,其關鍵部分包含項目標名稱、標志、標準色、標準字體等。要求造型設計既要富有意境,又要突出個性,形象鮮明,便于記憶,便于宣傳,以統(tǒng)一利用于項目形象包裝。(一)項目視覺識別系統(tǒng)1、名稱(1)項目名一個好項目名稱,使人有親切喜愛之感,讓人印象深刻,讓大家注意、記憶、喜愛、傳輸。好項目首先要有一個響亮易記項目名稱,現(xiàn)在項目名稱暫定為“東營廣利港海鮮批發(fā)市場”考慮到地理位置,項目特點等原因,在名稱方面應高度重視,能夠聘用風水先生、起名大師參與甚至借機炒作宣傳。(2)道路名項目東側(cè)沿廣利河大路向政府爭取冠名權,命名為“XX趕海大道”。(3)建筑名項目主廣場命名為“漁港船歌”專題廣場三條商業(yè)街命名為“漁舟唱晚”海濱休閑渡假、海鮮美食街;住宅區(qū)命名為“漁人之家”公寓大型海鮮批發(fā)零售市場命名為“漁家賣場”酒店和洗浴中心命名為鑫奧特海洋渡假村。2、標志(略)3、標準色(略)4、標準字體(略)(二)形象延展及利用1、工地環(huán)境包裝視覺(1)建筑物主體開工建設后,在建筑物主體框架或建筑腳架上懸掛醒目標項目噴繪巨幅廣告,突出項目整體形象,吸引到現(xiàn)場參觀人群注意力。(2)工地圍墻工地圍墻現(xiàn)在通用方法是用彩鋼圍墻,設置項目噴繪廣告,宣傳項目企業(yè)情況、項目賣點、項目整體形象、渲染現(xiàn)場氣氛。(3)主路網(wǎng)及參觀路線在通向項目工地關鍵交通路線設置宣傳項目標路標或廣告牌,在項目入口設置醒目廣告牌,在路兩側(cè)燈桿上懸掛宣傳項目標彩噴吊旗。2、售樓接待中心設置和包裝設計在項目現(xiàn)場臨時建設或利用原來建筑改建項目銷售接待中心,要求內(nèi)部環(huán)境明亮整齊,里面設置項目展示區(qū)和用戶洽談區(qū)及大用戶接待處、銷售管理人員辦公區(qū)等,在項目展示區(qū)內(nèi)設置項目整體沙盤、房子模型、戶型結(jié)構(gòu)圖等,展示整個項目標建成效果,建筑布局等;用戶洽談區(qū)要有座位和飲水機等設施,便于用戶休憩和具體了解項目情況,用戶接待中心墻面懸掛項目宣傳展板、項目平面圖、項目銷售情況表等,要表現(xiàn)出項目紅火銷售情況,引發(fā)用戶購置欲望,增強用戶購置信心(企業(yè)有條件話,對于商鋪和公寓樓銷售能夠設置樣板間,給用戶身臨其境感覺,增強用戶購置信心)。附:接待中心設計要求詳表序號 內(nèi)容 設計要求1 接待中心室內(nèi)外展示 室外巨幅噴繪廣告、燈箱、導視牌等2 接待中心功效分區(qū) 項目展示區(qū)、用戶洽談區(qū)、大用戶接待處、銷售人員辦公區(qū)3 接待中心大門橫眉 項目企業(yè)名稱和醒目標接待中心標志4 接待中心形象墻 項目企業(yè)標志5 臺面設計 項目視覺標準色利用6 展板設計 分類展示商業(yè)街、市場、酒店、公寓形象和項目標具體介紹7 接待中心導視牌 標志字體醒目8 銷售人員服裝 和項目標準色協(xié)調(diào)和統(tǒng)一、9 銷售用具系列 手提袋、水杯、椅子、茶幾等全部作為項目視覺系統(tǒng)利用10 樣板房設計 結(jié)構(gòu)、面積、裝飾和建成后符合(三)廣告總體策略1、廣告宣傳階段廣告宣傳要針對確定目標群體,依據(jù)不一樣銷售階段,制訂對應廣告策略,按計劃、分階段、系統(tǒng)地對項目標整體形象和“賣點”集中進行宣傳和推介。通常按以下五個階段公布:銷售準備階段首次公開展銷和跟進銷售階段二次公開展銷及跟進銷售階段三次公開展銷及跟進銷售階段掃尾階段銷售企業(yè)安排專員對各個時期廣告效果進行監(jiān)控和調(diào)查評定,立即向企業(yè)反饋信息,便于對下期廣告策略修正和公布。2、媒介策略依據(jù)不一樣目標用戶群體,調(diào)查了解多種媒體受眾情況和價格,綜合受眾百分比和媒體價格后組合選擇廣告媒體,以較小廣告投入起到最大宣傳效果。(1)媒體提議(項目企業(yè)可依據(jù)實際情況選擇利用)媒體分類 媒體選擇 投放形式及頻率 目標區(qū)域和特點現(xiàn)場廣告 工地圍墻、接待中心室內(nèi)外、參觀路線、項目入口 噴繪廣告和展板、導視牌 到現(xiàn)場參觀用戶、廣利港當?shù)鼐用?、?？繚O民戶外廣告 在西城顯著位置人群聚集之處或關鍵交通干道設置單立柱廣告 巨幅形象廣告 受眾面廣,媒體費較高報紙雜志 東營日報、勝利日報、電視周報、齊魯晚報、魯中晨報等 形象廣告和軟性文字資料,按銷售周期分階段公布 受眾面廣,價格相對廉價電視廣告 東營電視臺、勝利電視臺、有線臺等 專題片、形象廣告分階段公布 受眾廣泛,廣告效果顯著電臺廣告 東營廣播電臺交通頻道和新聞時段 黃金時段投放 乘坐出租車用戶直郵資料 印刷品和信函 郵寄抵達或?qū)T投放 目標明確,有車族和關鍵用戶,如餐飲經(jīng)營業(yè)主、水產(chǎn)品經(jīng)營業(yè)主、?？繚O船等宣傳畫冊 樓書、宣傳單頁等 接待中心、銷售網(wǎng)絡、展銷會、及專員定點發(fā)送 來訪用戶、關鍵用戶網(wǎng)絡宣傳 企業(yè)網(wǎng)站、東營信息港、勝利局域網(wǎng)及中國招商網(wǎng)站 項目網(wǎng)頁 受眾廣泛、價格優(yōu)惠其它宣傳 自備看樓車,上噴項目廣告 流動廣告、發(fā)放宣傳單頁、組織活動用 關鍵用戶(2)印刷品種類序號 分類1 購房須知2 具體價格表3 銷售控制表4 樓書5 宣傳海報、折頁6 認購書7 正式協(xié)議8 交房標準9 物業(yè)管理內(nèi)容10 物業(yè)管理條約3、公關活動策劃(1)內(nèi)部認購在項目建設開工后、預售證辦理前,采取直銷方法或小范圍組織用戶對項目進行內(nèi)部認購,簽定《內(nèi)部認購書》,收取訂金,增強項目銷售信心。(2)舉行展銷會開盤后,在市區(qū)選擇適宜場所組織大型展銷會,全方面展示項目,吸引目標用戶購置。(3)集團認購面向集團用戶如某地財團進行項目標整體招商,或制訂優(yōu)惠團購政策,激勵水產(chǎn)品市場全部經(jīng)營業(yè)戶或廣利港居民進行團體購置。(4)開工儀式邀請東營市關鍵領導、水產(chǎn)局領導等參與,媒體同時進行采訪報道,以擴大項目著名度,引發(fā)目標用戶注意。(5)開盤儀式組織策劃大型公關活動,除組織市級領導參與外,還可組織表現(xiàn)海文化、漁文化大型文藝活動,邀請媒體參與宣傳,深入擴大項目著名度,增強目標用戶對項目標認知度,促進銷售。4、營銷推廣費用預算(費用待定)項目 費用內(nèi)容 費用估算 備注現(xiàn)場包裝工地圍墻廣告、接待中心設置,形象廣告利用 8萬元 印刷品樓書,宣傳單頁,海報等 10萬元 媒介投放電視廣告,報紙廣告,電臺廣告,戶外廣告,網(wǎng)絡宣傳等 20萬元 公關活動活動組織策劃費用 10萬元 其它費用看樓車購置、裝飾,網(wǎng)站制作等 8萬元累計56萬元 按項目收入0.5%投入廣告費三、銷售招商策略實施(一)項目賣點分析1、“無憂置業(yè)”。投資后由專業(yè)企業(yè)統(tǒng)一租賃,并給投資者每十二個月6%三年租金回報;2、東營市唯一大型漁產(chǎn)品批發(fā)零售市場;3、東營市唯一大型專業(yè)經(jīng)營海鮮美食街(二)銷售策略1、沿街商鋪銷售策略為了表現(xiàn)開發(fā)商在市場開啟可靠性和確保性,以給投資業(yè)主一定百分比租金回報,來打消其相關市場開啟顧慮。具體是引進一家市場經(jīng)營管理企業(yè),和投資業(yè)主簽署租賃協(xié)議,全方面責運行市場,并向業(yè)主支付固定租金,即“返租回報”方法?！胺底饣貓蟆遍_啟市場銷售方法和傳統(tǒng)銷售方法比較:(以100平方米商鋪為例)對比內(nèi)容 “先銷售后承租回報”方法 傳統(tǒng)銷售方法市場形成 確保市場開啟和形成,第十二個月向社會招商免租金,市場快速形成,第二年和第三年收取租金累計收18000元(保守)。 自發(fā)形成有難度,且業(yè)態(tài)混亂,房價偏低。建筑面積 100平方米 100平方米建筑成本 相同,在800元/平方米左右 相同,在800元/平方米左右定價 1750元/平方米 1600元/平方米總售價 175000元 160000元額外回報 帶三年租賃協(xié)議,固定租金回報31500元 無銷售速度 快,資金快速回籠 慢,且無法預料價值分析 收入:房價差15000+租金收入元;三年租金支出:31500元,有贏余。結(jié)論 采取“先銷售后承租”方法,以開啟市場促進商鋪銷售方法,銷售利潤基礎是相同,假如依據(jù)市場反應立即調(diào)整銷售價格和租金收入兩個敏感點,將取得意外收獲,具體運作方法和價格依據(jù)實際情況調(diào)整。2、產(chǎn)權式海鮮市場銷售銷售策略采取“先出售產(chǎn)權、后整體租賃”運作模式,對整個市場進行整體經(jīng)營,統(tǒng)一對外招商招租。適適用于大型封閉市場,操作方法是將市場按區(qū)域劃分為10??50平方米小產(chǎn)權進行銷售,回收大量資金,然后經(jīng)過返租方法從購房者手中取得經(jīng)營權。其返租利率通常定在總投資5%-7%。市場整租模式對中小投資者含有極大誘惑力,她們購得海鮮市場小戶產(chǎn)權,由專門市場管理運行企業(yè)(開發(fā)商控股)返租整體經(jīng)營,降低了投資者投資風險,將大大提升項目銷售速度。3、“漁人之家”公寓銷售“漁人之家”住宅項目標劣勢在于緊靠海鮮批發(fā)市場,周圍環(huán)境嘈雜,優(yōu)勢在于“雙水景”獨特景觀,一面看海,另一面看湖。為促進其銷售,能夠先期進行市場調(diào)查,了解目標用戶對項目標需求,然后采取先預定后銷售方法對外銷售。4、酒店開發(fā)酒店位置優(yōu)越,如做成商鋪將取得不菲經(jīng)濟價值,現(xiàn)在開發(fā)為時尚早。(三)市場開啟和招商招租成立專門市場經(jīng)營管理企業(yè),可在省外注冊,如浙江某某漁產(chǎn)品市場經(jīng)營管理企業(yè),名義上是和開發(fā)商沒有任何關聯(lián)外來企業(yè),實際上由開發(fā)商控股,該企業(yè)負責和投資業(yè)主具體接洽,簽定三年租賃協(xié)議,統(tǒng)一經(jīng)營管理市場。1、政府優(yōu)惠政策。向政府爭取通常來此經(jīng)營業(yè)戶享受減免相關稅費、簡化手續(xù)辦理相關優(yōu)惠政策。2、招商招租政策。為便于招商和開啟,第十二個月房租免房費,第二年、第三年均以優(yōu)惠價格面向經(jīng)營業(yè)戶招商招租。可合適收取少許履約確保金(如5000元),約定經(jīng)營業(yè)戶后兩年繼續(xù)租賃。3、招商對象:經(jīng)營水產(chǎn)品批發(fā)、海鮮餐飲、旅游產(chǎn)品、漁具漁需用具業(yè)戶和大經(jīng)營業(yè)戶乃至有意投資大財團;4、招商范圍:全國沿海省份,山東省內(nèi)各城市,東營市及周圍縣區(qū);5、招商方法:在上述地域相關經(jīng)營場所發(fā)放宣傳單,關鍵大用戶當面洽談;在東營市召開招商大會,宣告招商優(yōu)惠政策,吸引經(jīng)營業(yè)戶入住,快速開啟市場。6、其它提議:為帶動市場快速形成,市場經(jīng)營管理企業(yè)可率先選擇優(yōu)越位置開店經(jīng)營,營造市場氣氛,等招租完成,市場形成后,依據(jù)實際情況繼續(xù)經(jīng)營或?qū)ν獬邪?四)價格定位及策略1、定價方法關鍵按期房價、現(xiàn)房價、綜合價、集團購置價、并考慮地段位置、鋪面朝向等原因綜合定價。突出項目“賣點”和項目整體環(huán)境、地段位置、鋪面朝向等購房原因差異。2、優(yōu)惠條款序號 優(yōu)惠方法 優(yōu)惠內(nèi)容1 付款方法 一次性付款優(yōu)惠幅度、分期付款優(yōu)惠幅度2 集團購置 一次性購置五戶以上可視為集團購置,給一定優(yōu)惠3 選擇購置 購置較大面積商鋪、產(chǎn)權市場或購置偏僻位置用戶給對應優(yōu)惠4 特殊消費對象 關鍵用戶、關系用戶等5 其它方法 展銷會期間優(yōu)惠促銷價6 變相優(yōu)惠 鑒于廣利港距離東西城位置較遠實際情況,對于一次性購置300平方米商鋪或400平方米市場攤位業(yè)主,能夠贈予一輛價值25000元左右微型車等3、價格分期策略內(nèi)部認購價格內(nèi)部認購期間屬于期房,此時房價不宜定高,從建筑成本和現(xiàn)在東營房地產(chǎn)行情看,沿街商鋪定價為1600元/平方米,市場攤位定價為1300元/平方米較為適宜。入市價格開盤銷售30天內(nèi),為吸引用戶,商鋪價格上浮到1650-1700元/平方米,市場攤位上浮到1350-1400元/平方米。價格浮動策略為表現(xiàn)房產(chǎn)升值,增強投資者信心,吸引更多用戶購房,在銷售擴張期提議每兩個月上浮20元,爭取在預定銷售期內(nèi),商鋪價格上浮到1800元/平方米以上,市場攤位價格上浮到1500元/平方米以上。(五)其它銷售提議1、銷售代理商(銷售顧問)和房地產(chǎn)銷售策劃代理商合作將加緊項目銷售速度,專業(yè)房地產(chǎn)策劃銷售運行企業(yè)在房地產(chǎn)銷售方面含有豐富經(jīng)驗和技巧,并熟悉當?shù)胤康禺a(chǎn)市場行情和用戶心理,對此項目標把握更為正確,應主動和其合作。2、全員營銷開發(fā)商動員企業(yè)各部門全部參與房產(chǎn)銷售工作,發(fā)動一切能夠利用關系,配合銷售部門做好銷售工作。3、銷售網(wǎng)絡為克服項目位置偏遠不利條件,便于城區(qū)用戶了解項目,提議開發(fā)商在東西城各設置售樓處一處,西城能夠設在水產(chǎn)品批發(fā)市場門口,東城設在人流聚集區(qū),各自安排銷售人員現(xiàn)場售樓。附:銷售部工作步驟表序號 實施項目 工作內(nèi)容1 市場調(diào)查 目標市場、價格依據(jù)2 批件申辦 面積計算、預售許可3 資料制作 樓盤價格、合約文件4 宣傳推廣 廣告策劃、促銷實施5 銷售操作 簽約推行、樓款回收6 成交匯總 回款復審、糾紛處理7 用戶入住 入住通知、管理移交8 產(chǎn)權轉(zhuǎn)移 分戶匯總、轉(zhuǎn)移完成9 項目總結(jié) 業(yè)務總結(jié)、用戶親情四、營銷服務策劃實施(一)財務策略序號 分類實施 實施內(nèi)容1 信貸策略 選擇合適銀行控制貸款規(guī)模、周期合理選擇質(zhì)押資產(chǎn)銀企關系塑造信貸和按揭互動操作2 付款方法策略多個付款選擇優(yōu)惠幅度及折頭百分比科學化付款方法優(yōu)缺點分析付款方法引導付款方法變通3 按揭策略 明晰項目按揭資料盡可能擴大年限至30年按揭百分比首期款百分比科學化及相關策略按揭銀行選擇藝術保險企業(yè)及條約公證處及條約按揭各項費用控制(二)商業(yè)合作關系序號 關系分類 關系主體1 雙方關系 開發(fā)商和政府開發(fā)商和策劃商開發(fā)商和設計院開發(fā)商和承建商開發(fā)商和代理商開發(fā)商和廣告商開發(fā)商和物業(yè)管理商開發(fā)商和銀行(融資單位)2 三方關系 開發(fā)商、策劃商、政府開發(fā)商、策劃商、設計院開發(fā)商、策劃商、代理商開發(fā)商、策劃商、廣告商開發(fā)商、策劃商、物業(yè)管理商開發(fā)商、策劃商、銀行(融資單位)3 多方關系 開發(fā)商、策劃商、其它合作方(三)工作協(xié)調(diào)配合人員 工作職責開發(fā)商關鍵責任人 和策劃代理商確定合作事宜、簽署協(xié)議完善能有效工作組織架購和人員配置分權銷售部門、并明確其責任全員營銷發(fā)動和組織監(jiān)督營銷策劃工作實施策劃代理商項目責任人合作洽談銷售策劃工作對接、和項目方銷售人員配合銷售策劃工作結(jié)果分塊實施、落實、跟蹤信息反饋工作效果總結(jié)財務部 了解項目銷售工作進展參與重大營銷活動銷售管理工作,配合催收房款配合銷售部核實價格,參與制訂價格策略立即辦理劃撥營銷推廣費用工程部 工程進度和銷售進度匹配嚴把工程質(zhì)量文明施工,控制現(xiàn)場形象銷