【A汽車公司營(yíng)銷策略的問(wèn)題及優(yōu)化建議探析（定量論文）23000字】

PAGEi江南大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文A汽車公司營(yíng)銷策略的問(wèn)題及完善對(duì)策研究目錄TOC\o"1-2"\h\u25393摘要 118063關(guān)鍵詞：汽車市場(chǎng)；態(tài)勢(shì)分析法；市場(chǎng)營(yíng)銷組合 228097第1章緒論 2254011.1研究背景 2258131.1研究意義 342001.2研究目的 4146331.3研究方法 4180241.4研究?jī)?nèi)容 4108371.5本文創(chuàng)新之處 513575第2章文獻(xiàn)綜述及相關(guān)理論概述 695252.1文獻(xiàn)綜述 6186362.2相關(guān)理論 721201第3章A公司現(xiàn)狀 989213.1公司基本介紹 917195資料來(lái)源：根據(jù)內(nèi)部資料整理 11248033.2外部環(huán)境分析 11153303.3SWOT分析 1315844第4章A公司營(yíng)銷策略的問(wèn)題及原因分析 16124284.1產(chǎn)品策略方面的問(wèn)題 1665224.2定價(jià)策略方面的問(wèn)題 17233424.3渠道策略方面的問(wèn)題 1889684.4推廣策略方面的問(wèn)題 19238784.5原因分析 203862第5章對(duì)A公司營(yíng)銷策略問(wèn)題的建議 21220745.1產(chǎn)品策略方面的建議 21124215.2定價(jià)策略方面的建議 225555.3渠道策略方面的建議 23236995.4推廣策略方面的建議 2319584⑵開設(shè)品牌體驗(yàn)店，利用高科技增強(qiáng)效果 2430654第6章結(jié)論與展望 24234586.1結(jié)論 24151156.2不足與展望 25摘要自1956年我國(guó)第一批自制汽車從一汽組裝廠里駛出，到2008年超越美國(guó)成為了世界第一大汽車市場(chǎng)，中國(guó)汽車行業(yè)整整走過(guò)了52年歲月。中國(guó)汽車行業(yè)在國(guó)家政策的支持下又再次邁入了全新的發(fā)展階段，朝著智能化、高端化方向繼續(xù)行進(jìn)。A公司作為一家大型綜合性合資車企，雖然曾在幾年前躋身行業(yè)領(lǐng)頭第一梯隊(duì)，但近幾年來(lái)的表現(xiàn)卻是十分不盡如人意。本文首先對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究進(jìn)行收集，總結(jié)分析了汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)；然后通過(guò)對(duì)公司目前情況、使用策略等進(jìn)行解析，剖析A公司優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)、機(jī)遇威脅，以及營(yíng)銷策略在產(chǎn)品、渠道、定價(jià)、推廣部分的不足，道出導(dǎo)致這些問(wèn)題的成因，并對(duì)應(yīng)地給出改進(jìn)建議。目前A公司主要存在產(chǎn)品更新?lián)Q代慢、產(chǎn)品線單薄，系列產(chǎn)品起價(jià)偏高，與經(jīng)銷商關(guān)系緊張，營(yíng)銷方式不夠新穎等問(wèn)題——這些不足和A公司態(tài)度傲慢、管理割裂等原因密不可分。為了解決這些問(wèn)題，本文提出應(yīng)該開發(fā)MPV車型并加大對(duì)新能源車型的投入，針對(duì)不同車型采用隨行就市定價(jià)、滲透定價(jià)，穩(wěn)定與經(jīng)銷商之間的關(guān)系、開辟線上直播帶貨；最后利用跨界營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷的方式增強(qiáng)營(yíng)銷效果。本文是基于A公司銷量下降明顯、品牌價(jià)值折損嚴(yán)重這一基本事實(shí)，結(jié)合在江南大學(xué)本科在讀期間所學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷、電子商務(wù)、企業(yè)文化、市場(chǎng)研究等知識(shí)，采用文獻(xiàn)分析法、深度訪談法等手段進(jìn)行論文撰寫。希望本文對(duì)A公司的現(xiàn)狀分析、原因研究以及對(duì)策提出，可以對(duì)我國(guó)類似合資企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展有著借鑒意義。關(guān)鍵詞：汽車市場(chǎng)；態(tài)勢(shì)分析法；市場(chǎng)營(yíng)銷組合第1章緒論1.1研究背景汽車市場(chǎng)隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)一同騰飛的標(biāo)志是中國(guó)加入世界貿(mào)易組織：從2001年的年銷量237萬(wàn)輛到2010年的年銷量1806萬(wàn)輛，中國(guó)汽車市場(chǎng)僅花了10年時(shí)間就完成了8倍左右的銷量增長(zhǎng)。2000年-2010年為中國(guó)汽車市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的繁榮期，年平均增速超過(guò)了20%，尤其是2009年國(guó)家出臺(tái)政策對(duì)購(gòu)置稅進(jìn)行一定程度下調(diào)后，當(dāng)年銷量增速達(dá)到了驚人的45.4%。但是自2011年之后，隨著汽車的普及度提升和在城市中的逐漸飽和，銷量增速大幅下滑，進(jìn)入了較為平穩(wěn)的勻速提升期。轉(zhuǎn)折發(fā)生在2017年，在達(dá)到了年銷量2888萬(wàn)輛的峰值后，由于存量競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重、疫情影響經(jīng)濟(jì)等原因，中國(guó)車市經(jīng)歷了連續(xù)三年的銷量下滑，平均下跌率達(dá)到了4%。但隨著汽車市場(chǎng)的改革創(chuàng)新和國(guó)家政策的不斷助力，考慮到中國(guó)汽車普及度較低、人均保有率遠(yuǎn)低于大部分發(fā)達(dá)國(guó)家這一特點(diǎn)，預(yù)計(jì)車市在2021年后會(huì)恢復(fù)低速正增長(zhǎng)狀態(tài)。而根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)提供的最新數(shù)據(jù)，1-3月的汽車產(chǎn)銷分別為635.2萬(wàn)輛和648.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)81.7%和75.6%，與疫情前2019年1-3月數(shù)據(jù)相比，也有0.3%和1.8%的增長(zhǎng)。圖1-12010-2020年中國(guó)汽車市場(chǎng)銷量變化及增長(zhǎng)情況資料來(lái)源：中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)盡管汽車市場(chǎng)陷入低迷，但是汽車行業(yè)技術(shù)變革和行業(yè)升級(jí)的腳步卻并沒有放緩。汽車行業(yè)作為中國(guó)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)、支柱行業(yè)，也作為制造業(yè)中不可缺少的一環(huán)，隨著科學(xué)技術(shù)的提升和人民生活水平的進(jìn)步，在國(guó)家政策的支持下邁入了全新的發(fā)展階段，朝著智能化、高端化方向繼續(xù)行進(jìn)。一方面，以奔馳、奧迪等為代表的、著眼于高端市場(chǎng)的豪華品牌，瞄準(zhǔn)了大多數(shù)合資車企占據(jù)的中端市場(chǎng)，通過(guò)重新描摹品牌消費(fèi)者畫像、為產(chǎn)品下沉持續(xù)助力的方式，搶奪市場(chǎng)占有率、擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面；另一方面，以長(zhǎng)城、榮威為代表的國(guó)產(chǎn)品牌，借助定價(jià)低、受眾廣、配置齊全等優(yōu)勢(shì)本就已經(jīng)在中低端市場(chǎng)打下了良好的基礎(chǔ)，又隨著國(guó)人支持國(guó)貨的意識(shí)的崛起，為構(gòu)建品牌形象、升級(jí)品牌價(jià)值等目的，持續(xù)向中高端市場(chǎng)發(fā)力。但大多數(shù)合資企業(yè)也并沒有坐以待斃，他們?cè)诋a(chǎn)品創(chuàng)新、渠道融合發(fā)展等方面盡力改善，同時(shí)抓住市場(chǎng)潮流，開拓新能源汽車市場(chǎng)，以保有企業(yè)自身的品牌地位的同時(shí)尋求進(jìn)一步提升。與此同時(shí)，自2011年開始，中國(guó)汽車銷量TOP10企業(yè)的市場(chǎng)份額也基本上是在波折中上升，平均達(dá)到了89%左右，屬于寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。因此對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想在行業(yè)里異軍突起、后來(lái)居上是較難的，但是國(guó)家和地方政府都針對(duì)中小車企給予了一定程度上的政策支持和經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼，以刺激車市活力。此外，近兩年的汽車市場(chǎng)集中度有下降的趨勢(shì)：在2020年數(shù)據(jù)達(dá)到89.5%后，2021年1-3月，汽車銷量排名前十的企業(yè)盡管銷量同比增長(zhǎng)達(dá)到了74.8%，但是其占據(jù)市場(chǎng)總份額下降至87.8%，低于去年同期0.4個(gè)百分點(diǎn)。圖1-22011-2020年中國(guó)汽車銷量TOP10企業(yè)市場(chǎng)份額變化資料來(lái)源：中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)而本文的研究對(duì)象A公司，是福特中國(guó)旗下的一家合資企業(yè)，主營(yíng)整車、變速器與發(fā)動(dòng)機(jī)等與汽車相關(guān)的配套產(chǎn)品。自2001年成立至今，已經(jīng)走過(guò)了20年的風(fēng)風(fēng)雨雨，剛成立時(shí)曾經(jīng)創(chuàng)下過(guò)汽車工業(yè)的速度記錄的A公司，2016年銷量直逼百萬(wàn)的A公司，卻在隨后的幾年內(nèi)不管是銷量還是品牌信譽(yù)，都經(jīng)歷了從“天堂”到“地獄”的隕落。因?yàn)榧ち业母?jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、變化的消費(fèi)者品味，也因?yàn)楣颈旧韮?nèi)部的問(wèn)題，盡管公司2020年銷量有所回升，A公司仍然面臨巨大的壓力和嚴(yán)重的經(jīng)營(yíng)危機(jī)。近年來(lái)，隨著人民生活水平的不斷提高，同時(shí)受政策變更與技術(shù)支持影響，中國(guó)汽車市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，外國(guó)品牌持續(xù)虎視眈眈、中國(guó)品牌逐步崛起，車市競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。在這種情況下，A公司應(yīng)該如何通過(guò)營(yíng)銷策略抑制自己的頹勢(shì)，讓自身發(fā)展重新走上正軌？除此之外，各大汽車品牌也應(yīng)該將這個(gè)問(wèn)題列入考慮范疇，以保證自己在車市中的地位不被取代、并謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。1.1研究意義本文將基于現(xiàn)實(shí)，從A公司身處市場(chǎng)——宏微觀環(huán)境的現(xiàn)狀分析切入，結(jié)合A公司的公司特點(diǎn)和其使用的相關(guān)營(yíng)銷策略，通過(guò)對(duì)公司現(xiàn)狀進(jìn)行SWOT分析，找出A公司目前所使用的營(yíng)銷策略的問(wèn)題，并提出為A公司的未來(lái)發(fā)展有益的建設(shè)性意見。A公司在其市場(chǎng)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)方面，可以結(jié)合本文進(jìn)行借鑒和補(bǔ)充，并對(duì)本身的策略進(jìn)行修改提升。本文的研究結(jié)果對(duì)A公司、也對(duì)其他相關(guān)公司的營(yíng)銷策略的引用與借鑒等都具有一定的積極意義。當(dāng)相關(guān)公司在發(fā)展過(guò)程中遇到類似情狀時(shí)，可以借助本文的研究發(fā)現(xiàn)更快速方便地找到解決方法和改進(jìn)策略。而對(duì)汽車市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，在理論分析與案例結(jié)合方面本文可以進(jìn)一步豐富資料庫(kù)，以供學(xué)術(shù)界在進(jìn)行更深層次、更廣角度的研究時(shí)參考和利用。與此同時(shí)，通過(guò)本文系統(tǒng)深入的分析，可以讓中國(guó)汽車市場(chǎng)研究者在收集資料得到更嚴(yán)謹(jǐn)易懂的信息，從而為中國(guó)汽車市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展繼續(xù)助力。1.2研究目的本文將結(jié)合汽車市場(chǎng)現(xiàn)狀，探尋A公司的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)、找到其機(jī)遇和挑戰(zhàn)，從而獲悉A公司與其他企業(yè)的差距。進(jìn)而以期在短期內(nèi)幫助A公司提升銷量、增加市場(chǎng)份額，最重要的是重新抓住顧客注意力、贏得顧客的信任，最終使得A公司重回行業(yè)領(lǐng)軍。1.3研究方法本文主要通過(guò)定性研究的方法，結(jié)合A公司實(shí)際情況，抓住市場(chǎng)特點(diǎn)、企業(yè)特質(zhì)，采用PEST分析、SWOT分析、4Ps市場(chǎng)營(yíng)銷理論等工具來(lái)對(duì)A公司現(xiàn)狀與營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，利用多種營(yíng)銷組合理論為工具為營(yíng)銷策略的制定和調(diào)整指引方向，保證研究分析的全面性、準(zhǔn)確性、科學(xué)性。其中，主要研究方法如下：(1)文獻(xiàn)研究法：利用網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)、圖書館資源等條件，對(duì)汽車市場(chǎng)現(xiàn)狀、市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論以及競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)所用策略等各種元素進(jìn)行搜索研究，以過(guò)去權(quán)威資料為參考，做出情勢(shì)的分析與判斷。(2)訪談法：對(duì)A公司內(nèi)部人員進(jìn)行深度訪談，拿到第一手資料與信息，同時(shí)得到內(nèi)部人員對(duì)相關(guān)信息的看法和態(tài)度，結(jié)合起來(lái)再加以分析，以便從各個(gè)方面對(duì)A公司現(xiàn)狀進(jìn)行更全面的討論。(3)對(duì)比分析法：通過(guò)引用其他公司相同部分類似或不同的策略，本文得以對(duì)A公司情況進(jìn)行更清晰明了的匯總研究，以便為解決A公司現(xiàn)存問(wèn)題出謀劃策。1.4研究?jī)?nèi)容本文采用理論與實(shí)際互相結(jié)合的方法，結(jié)合中國(guó)現(xiàn)階段整體環(huán)境與國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)特點(diǎn)，分析了A公司業(yè)務(wù)的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境，通過(guò)應(yīng)用PEST分析、SWOT分析等方法研究了A公司的內(nèi)外部環(huán)境，探尋營(yíng)銷策略方面存在的問(wèn)題。進(jìn)而本文通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的引用研究、內(nèi)部人員的調(diào)查訪談等方法，從營(yíng)銷策略的產(chǎn)品、渠道、定價(jià)、推廣四大方面給出了提升改進(jìn)的相關(guān)建議。第一章緒論。介紹本文的研究意義和研究背景、研究方法與研究目的。第二章文獻(xiàn)綜述。針對(duì)該領(lǐng)域前人所做的工作進(jìn)行引用解釋，針對(duì)本文市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)名詞、理論進(jìn)行闡述。第三章A公司的基本介紹和營(yíng)銷環(huán)境現(xiàn)狀。包括A公司外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和內(nèi)部經(jīng)營(yíng)環(huán)境。第四章A公司營(yíng)銷的問(wèn)題分析。根據(jù)介紹結(jié)果，利用SWOT矩陣圖展示A公司營(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題，并道出成因，同時(shí)分析A公司的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)遇危機(jī)。第五章A公司營(yíng)銷的策略建議。對(duì)A公司從產(chǎn)品策略、渠道策略、定價(jià)策略、推廣策略等方面進(jìn)行國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，尋找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)而完善營(yíng)銷體系。第六章結(jié)論，不足與展望。就遇到的困難和未能完成的限制，做出總結(jié)。1.5本文創(chuàng)新之處⑴本文的切入視角較普通研究更為豐富，除了常見的文獻(xiàn)研究法、定性分析法以外，本文還采用了深入訪談法，以取得最權(quán)威最詳細(xì)的一手信息，并借鑒參考了相關(guān)從業(yè)人員的意見和建議，使得研究結(jié)果的準(zhǔn)確性和可信度大大增高。⑵現(xiàn)有的研究多是就A公司銷量驟減后的狀態(tài)進(jìn)行分析與討論，相對(duì)來(lái)說(shuō)距離現(xiàn)在已經(jīng)有一定的時(shí)間，信息數(shù)據(jù)稍顯陳舊和過(guò)時(shí)，而且很少提到2020年開始A公司為了提升銷量所做的改進(jìn)。本文將立足于目前的汽車市場(chǎng)以及A公司本身現(xiàn)狀，在日新月異的時(shí)代背景下展開探討，結(jié)合新數(shù)據(jù)、新改變，進(jìn)一步研究未來(lái)A公司在營(yíng)銷發(fā)展方面的道路與方向。第2章文獻(xiàn)綜述及相關(guān)理論概述2.1文獻(xiàn)綜述2.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)研究市場(chǎng)營(yíng)銷這個(gè)概念從一開始企業(yè)的“我生產(chǎn)什么，就賣什么”，到現(xiàn)在企業(yè)將市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)際相結(jié)合，已經(jīng)經(jīng)歷了好幾階段的發(fā)展。第一個(gè)較為豐富和完整的定義之于市場(chǎng)營(yíng)銷，來(lái)自美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)：“市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)思想、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和執(zhí)行,以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換。”而市場(chǎng)營(yíng)銷在之后也衍生出了非常多精密詳實(shí)的分類。JeffZabin（2004）強(qiáng)調(diào)了精準(zhǔn)營(yíng)銷的必要性，認(rèn)為其指的是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間采用合適的方式向目標(biāo)人群傳遞正確的信息，借此對(duì)他們的購(gòu)買行為產(chǎn)生正面影響，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的真正目的；丁國(guó)穎（2018）提到，許多企業(yè)在引進(jìn)文化營(yíng)銷后大獲成功，是基于人們不止需要物質(zhì)享受、也需要心理上的滿足這一特點(diǎn)；王楠（2020）提出，企業(yè)應(yīng)該改變從前等待客戶上門、現(xiàn)場(chǎng)促銷等工作方式，利用大數(shù)據(jù)主動(dòng)了解市場(chǎng)、描繪市場(chǎng)；賀沛（2020）認(rèn)為過(guò)去的營(yíng)銷由顧客和市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，現(xiàn)在應(yīng)該變成企業(yè)估計(jì)和推測(cè)顧客的需求，開發(fā)和驅(qū)動(dòng)顧客以及市場(chǎng)，營(yíng)銷真正的內(nèi)核是持續(xù)不斷地為顧客提供有價(jià)值的創(chuàng)新。馬春紫（2019）覺得在環(huán)境屢遭破壞、消費(fèi)者綠色消費(fèi)觀念提升、政府為建成環(huán)保節(jié)約型社會(huì)不懈努力的情況下，綠色營(yíng)銷可以成為各大企業(yè)的全新選擇；SamDelRowe（2017）則摒棄了以往“電子郵件營(yíng)銷”已死的觀點(diǎn)，闡述道目前仍有超過(guò)70%的企業(yè)在電子郵件營(yíng)銷上花費(fèi)了時(shí)間金錢，電子郵件也是為數(shù)不多的能讓企業(yè)與簽約接收信息的客戶互動(dòng)的媒體之一。2.1.2汽車市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)研究隨著汽車市場(chǎng)的不斷發(fā)展，汽車市場(chǎng)營(yíng)銷也逐漸進(jìn)入了各大企業(yè)的視野。不再像以前那樣只是賣產(chǎn)品，現(xiàn)在的企業(yè)還要通過(guò)各種營(yíng)銷策略賣服務(wù)、賣品牌價(jià)值，目前汽車市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論研究與建設(shè)已經(jīng)取得了一定成果。張伯順（2004）通過(guò)對(duì)比上海通用、北京吉普銷售情況，總結(jié)出當(dāng)時(shí)渠道策略更側(cè)重于“一體化經(jīng)營(yíng)、分品牌管理”，不同網(wǎng)絡(luò)不同人員，分別開展活動(dòng)提供服務(wù)；王國(guó)修、張志梅（2021）強(qiáng)調(diào)了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該重視汽車營(yíng)銷行業(yè)信息化的發(fā)展和建設(shè)，要樹立起網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的信心；黃琳敏（2016）介紹了國(guó)內(nèi)外汽車品牌社群構(gòu)建現(xiàn)狀，通過(guò)分析五大影響因素解讀構(gòu)建汽車品牌社群的意義，利用顧客對(duì)于品牌產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)和心理寄托的特點(diǎn)，提出這可以成為一個(gè)新的營(yíng)銷熱點(diǎn)；楊學(xué)成（2016）則說(shuō)明了體驗(yàn)營(yíng)銷的重要性，因?yàn)轭櫩涂梢酝ㄟ^(guò)參與到產(chǎn)品的體驗(yàn)試用中來(lái)體會(huì)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、加深對(duì)產(chǎn)品的印象，而在汽車行業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷中可以實(shí)現(xiàn)價(jià)值的共創(chuàng)；陳琪（2021）通過(guò)舉出長(zhǎng)安汽車的例子，闡述了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中汽車互動(dòng)式營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，比如可以拉近與顧客的距離、加強(qiáng)互動(dòng)交流，促進(jìn)統(tǒng)一報(bào)價(jià)、方便結(jié)算銷等；李莉（2018）在研究中從渠道策略方面尋找突破，認(rèn)為汽車企業(yè)應(yīng)該從銷售和服務(wù)渠道著手，構(gòu)建區(qū)域化營(yíng)銷模式，通過(guò)與經(jīng)銷商建立良好關(guān)系的方式，同時(shí)搶占中西部市場(chǎng)、在渠道下沉方面持續(xù)研究精進(jìn)。D'Haultf?uille（2019）通過(guò)走訪調(diào)查、訪談等方式對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者展開調(diào)查，認(rèn)為汽車的定價(jià)決策應(yīng)該主要依據(jù)消費(fèi)者偏向；MarcoGuerzoni，ReneSoellner(2013)研究了消費(fèi)者購(gòu)買行為與決定產(chǎn)品需求因素之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買能夠滿足自己個(gè)性化需求的產(chǎn)品，車企應(yīng)該重視定制化研發(fā)和營(yíng)銷；N.GladsonNwokah（2017）發(fā)放了160份問(wèn)卷，利用SPSS進(jìn)行數(shù)據(jù)分析后得出結(jié)論，社交媒體營(yíng)銷在汽車廠商的市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)、銷量增長(zhǎng)等方面起到了舉足輕重的作用，他們應(yīng)該讓這些線上廣告更賞心悅目、更吸引人眼球，以達(dá)到良好的營(yíng)銷效果。2.1.3文獻(xiàn)評(píng)述目前國(guó)內(nèi)外主要就市場(chǎng)營(yíng)銷方面做出延申研究，一是對(duì)營(yíng)銷方式的探尋，比如從以前的郵件營(yíng)銷到現(xiàn)在的社交媒體營(yíng)銷；二是將各種方式就不同行業(yè)進(jìn)行結(jié)合研究，比如快消品行業(yè)的營(yíng)銷方式探索。總的來(lái)說(shuō)，針對(duì)A公司的具體分析不多且策略沒有更新、信息較為陳舊，本研究借鑒了前人關(guān)于汽車行業(yè)營(yíng)銷方式的觀點(diǎn)，提出A公司可以采取汽車直播、體驗(yàn)式營(yíng)銷、滲透定價(jià)等相關(guān)策略增加公司業(yè)績(jī)、提升品牌價(jià)值。2.2相關(guān)理論2.2.1PEST分析在PEST分析中，P代表political，E代表Economics，S代表Social，T代表Technical，主要指的是從外部政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)環(huán)境這四方面出發(fā)研究和展示企業(yè)的生存情況和前景的分析。政治環(huán)境分析，主要是就國(guó)家對(duì)公司所處市場(chǎng)態(tài)度做出分析，從相關(guān)政策出發(fā)，研究國(guó)家對(duì)該產(chǎn)業(yè)是持支持或反對(duì)意見；從相關(guān)法律法規(guī)出發(fā)，研究國(guó)家對(duì)該產(chǎn)業(yè)內(nèi)公司行為的約束程度。同時(shí)還要觀察對(duì)所處地區(qū)政府對(duì)該行業(yè)以及該企業(yè)本身的態(tài)度是否有利于企業(yè)發(fā)展。經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析，主要分為宏觀環(huán)境分析和微觀環(huán)境分析，宏觀環(huán)境主要是指整體經(jīng)濟(jì)情況，可以引用GDP及其增長(zhǎng)率、可支配收入水平等具體數(shù)據(jù)指標(biāo)，確定國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展趨勢(shì)和速度變化；而微觀環(huán)境主要是就居民對(duì)相關(guān)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)投入程度是否有改變進(jìn)行分析，以及企業(yè)所處地區(qū)人口消費(fèi)偏好、投資趨勢(shì)等。社會(huì)環(huán)境分析，主要是從居民文化水平和受教育程度、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等方面分析該行業(yè)以及該企業(yè)在本地的發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)結(jié)合瞬息萬(wàn)變的居民興趣、社會(huì)潮流，對(duì)居民的相關(guān)行為做出解釋和預(yù)測(cè)。技術(shù)環(huán)境分析，主要是了解并分析所處行業(yè)中相關(guān)技術(shù)的變遷和升級(jí)，研究科研現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，以及國(guó)家對(duì)行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的官方要求、支持重點(diǎn)等。2.2.2SWOT分析SWOT分析，S代表Strength，W代表Weakness，O代表Opportunity，T代表Theat，是指在內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基礎(chǔ)上，運(yùn)用不同研究調(diào)查方法對(duì)企業(yè)所處外部環(huán)境中的不可控客觀因素，即威脅、機(jī)遇，以及內(nèi)部環(huán)境中的可控主觀因素，即優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，逐一列出并做對(duì)比分析的方法。通過(guò)列舉并解釋這些要點(diǎn)，可以幫助他人更清晰明了、更簡(jiǎn)潔方便地對(duì)企業(yè)有一個(gè)大致的了解。2.2.34Ps營(yíng)銷理論4Ps營(yíng)銷理論中的4P分別是Product,place,price和promotion，是從這四個(gè)不同的角度出發(fā)，以管理決策為核心來(lái)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題做出分析研究。產(chǎn)品策略，描述了公司為達(dá)其商業(yè)目的，向目標(biāo)市場(chǎng)提供的、為滿足消費(fèi)者要求而生產(chǎn)的各式產(chǎn)品，其中產(chǎn)品特性均經(jīng)過(guò)預(yù)先調(diào)查和精心設(shè)計(jì)，包括包裝、規(guī)格、質(zhì)量、功能等，與附贈(zèng)的服務(wù)搭配組合的方法運(yùn)用。定價(jià)策略，描述了公司根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀和變化規(guī)律給旗下產(chǎn)品制定與產(chǎn)品特性和市場(chǎng)品味相符的定價(jià)和價(jià)格變動(dòng)區(qū)間的方法，公司還會(huì)對(duì)與價(jià)格變動(dòng)相關(guān)的策略和技巧進(jìn)行收錄運(yùn)用，如折扣、津貼、商業(yè)信用等。渠道策略，描述了公司為了實(shí)現(xiàn)其盈利目標(biāo)如何再三斟酌后決定商品的流通渠道，即從廠商到消費(fèi)者手中的各個(gè)環(huán)節(jié)的把控和選擇，這其中包括中間商的挑選、運(yùn)輸方式的對(duì)比、傳播策略的決定和儲(chǔ)存網(wǎng)點(diǎn)的建立等。推廣策略，描述了公司在完成產(chǎn)品的生產(chǎn)和部署后，為銷售行為中的最后一步——激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣、讓他們購(gòu)買而做出的努力，包括對(duì)廣告的設(shè)計(jì)和投放，宣傳人員的選擇和節(jié)目的布置，公關(guān)手段、促銷計(jì)劃等方案的實(shí)施。附錄第3章A公司現(xiàn)狀3.1公司基本介紹3.1.1基礎(chǔ)資料A公司成立于2001年4月，是福特中國(guó)旗下由長(zhǎng)安汽車股份有限公司和福特汽車公司共同出資成立的大型綜合性汽車企業(yè)，總部在重慶市北部新區(qū)，也是一家研發(fā)、生產(chǎn)、銷售乘用車及其零件的綜合性汽車企業(yè)，目前主要生產(chǎn)福特翼虎、福特福克斯、福特新蒙迪歐、福特銳界等車型。自建廠以來(lái)，A公司累計(jì)銷量突破600萬(wàn)輛，也已經(jīng)成長(zhǎng)為跨地域的大型現(xiàn)代化汽車企業(yè)。A公司持續(xù)致力于運(yùn)用并普及各種尖端科技在公司的產(chǎn)品中，為消費(fèi)者開拓視野、提升生活質(zhì)量，期望為他們帶來(lái)更加智能、便捷的乘坐與駕駛體驗(yàn)。3.1.2經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀A(yù)公司自建立以來(lái)經(jīng)歷了15年的平穩(wěn)發(fā)展后，從2017年開始銷量劇烈下滑，從接近100萬(wàn)臺(tái)的年銷量下降到2019年的18.4萬(wàn)臺(tái)，盡管2020年在疫情背景下銷量有所回暖，但是仍處于較為尷尬的低谷期。根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《2018年全國(guó)消協(xié)組織受理汽車產(chǎn)品投訴情況分析》報(bào)告顯示，2018年汽車投訴品牌榜單中，A公司位列第七。而在2017年汽車投訴分析報(bào)告中，A公司以850次的投訴量排名第一。A公司的市場(chǎng)占有率不斷下滑，市場(chǎng)份額也在和競(jìng)爭(zhēng)中不斷被蠶食。圖3：2012年-2020年A公司銷量走勢(shì)圖資料來(lái)源：深圳證券交易所上市公司產(chǎn)銷快報(bào)信息披露圖2：2021年A公司每月汽車銷量預(yù)測(cè)資料來(lái)源：深圳證券交易所上市公司產(chǎn)銷快報(bào)信息披露、時(shí)間序列法預(yù)測(cè)3.1.3公司架構(gòu)圖4：A公司內(nèi)部結(jié)構(gòu)展示資料來(lái)源：根據(jù)內(nèi)部資料整理A公司目前公司內(nèi)部架構(gòu)如圖所示。比較值得一提的是A公司全國(guó)銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)（即圖中NDSD），設(shè)立于2018年7月1日，這是一個(gè)統(tǒng)一的福特乘用車分銷渠道，也是長(zhǎng)安和福特加強(qiáng)進(jìn)一步合作的證明，確保了每一個(gè)經(jīng)銷商都可以獲得福特品牌所有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品。不管是從產(chǎn)品批發(fā)、車型選擇還是在合作交流方面，一個(gè)統(tǒng)一的銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)都可以給經(jīng)銷商帶來(lái)可觀的好處；同樣它對(duì)企業(yè)本身也大有裨益，福特總部可以更輕松、更直接地獲取消費(fèi)者要求，這有助于A公司的前期調(diào)查和產(chǎn)品開發(fā)。NDSD主要負(fù)責(zé)收集實(shí)時(shí)市場(chǎng)信息，分析消費(fèi)趨勢(shì)和市場(chǎng)格局，做好分析、公關(guān)、銷售等工作，—方面組織現(xiàn)有市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)的調(diào)查、研究并及時(shí)反饋市場(chǎng)信息，另一方面負(fù)責(zé)銷售方案的策劃、執(zhí)行及管理，制定公司的營(yíng)銷策略和措施，并對(duì)營(yíng)銷工作進(jìn)行評(píng)估和監(jiān)控，包括市場(chǎng)分析、形象設(shè)計(jì)、公共關(guān)系、銷售、客戶服務(wù)等。產(chǎn)品設(shè)計(jì)部主要負(fù)責(zé)內(nèi)外飾、車內(nèi)配置零部件等方面的設(shè)計(jì)和研發(fā)，技術(shù)支持部則負(fù)責(zé)相關(guān)技術(shù)和要求的國(guó)產(chǎn)化、本土化，通過(guò)各式實(shí)驗(yàn)記錄并修正，以確保產(chǎn)品符合國(guó)人審美和習(xí)慣。目前福特已經(jīng)在中國(guó)成立了產(chǎn)品中心和設(shè)計(jì)中心，以南京工程研究中心和車輛測(cè)試中心為核心的中國(guó)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)已經(jīng)著手A公司未來(lái)車型的研究與開發(fā)。3.2外部環(huán)境分析3.2.1政治環(huán)境分析早在黨的十四大、八屆人大上，國(guó)家就已經(jīng)作出“振興機(jī)械、汽車等產(chǎn)業(yè)，使之成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)”的重大決策，確立了汽車工業(yè)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的戰(zhàn)略地位。后續(xù)國(guó)家和地區(qū)還出臺(tái)了許多政策以支持汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如：《關(guān)于穩(wěn)定和擴(kuò)大汽車消費(fèi)若干措施的通知》：①將新能源汽車購(gòu)置補(bǔ)貼政策延續(xù)至2022年底，加快推動(dòng)新能源汽車在城市公共交通等領(lǐng)域推廣應(yīng)用；②修訂出臺(tái)《二手車流通管理辦法》，加快二手車流通，帶動(dòng)新車消費(fèi)；③用好汽車消費(fèi)金融，持續(xù)釋放汽車消費(fèi)潛力?！吨貞c市推動(dòng)制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展專項(xiàng)行動(dòng)方案（2019—2022年）》：依托現(xiàn)有制造業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，鞏固提升智能產(chǎn)業(yè)、汽車摩托車產(chǎn)業(yè)兩大支柱產(chǎn)業(yè)集群，推動(dòng)支柱產(chǎn)業(yè)向高端邁進(jìn)。在車市因疫情受到重創(chuàng)時(shí)，多處地方政府都出臺(tái)了圍繞汽車消費(fèi)的指導(dǎo)意見，其中各省內(nèi)地區(qū)新車購(gòu)置補(bǔ)貼金額最高甚至達(dá)到了20000元。而在A公司的創(chuàng)立地重慶市兩江新區(qū)，政府為提升汽車產(chǎn)業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力，也做出了許多貢獻(xiàn)。一方面，兩江新區(qū)成立了汽車產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，為公司研發(fā)、制造和銷售、售后等提供了更廣闊的平臺(tái)，推動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)鏈上下游交流，推動(dòng)跨產(chǎn)業(yè)人才合作；還推出了“一企一策”政策，精準(zhǔn)扶持A公司等企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。3.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析我國(guó)經(jīng)濟(jì)在2020年保持了穩(wěn)定發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局核算，2020年全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值1015986億元，比2019年增長(zhǎng)了約2.3%，人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值也從70581元增長(zhǎng)到72447元。2020年，全國(guó)居民人均可支配收入為32189元，實(shí)際增長(zhǎng)達(dá)到了2.1%，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展基本同步?？傮w來(lái)說(shuō)，2020年國(guó)民經(jīng)濟(jì)總體平穩(wěn)、穩(wěn)中有進(jìn)，居民可支配收入增長(zhǎng)較快，就業(yè)人員增多。疫情雖然給我國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了打擊，但年中后我國(guó)經(jīng)濟(jì)顯現(xiàn)出明顯的恢復(fù)勢(shì)頭，展現(xiàn)了強(qiáng)大的活力和韌性。以此來(lái)看，在汽車的購(gòu)買方面，居民消費(fèi)與支出也應(yīng)該水漲船高，但事實(shí)并非如此——2020年，我國(guó)汽車生產(chǎn)與銷售數(shù)分別是2522.5萬(wàn)輛和2531.1萬(wàn)輛，同比下降了2%和1.9%。事實(shí)上，產(chǎn)銷量的下滑并不是偶然，從2017年到2020年，從2888萬(wàn)輛到2531萬(wàn)輛，我國(guó)汽車銷量已經(jīng)經(jīng)歷了連續(xù)四年的負(fù)增長(zhǎng)，降幅達(dá)到了12.36%。又加上2020年疫情的沖擊，中國(guó)汽車市場(chǎng)要想回歸正軌，還有很長(zhǎng)的路要走。3.2.3社會(huì)環(huán)境分析汽車行業(yè)產(chǎn)量和銷量為什么會(huì)在蓬勃發(fā)展數(shù)十年后突然進(jìn)入低迷期？這樣的情況，與以下幾個(gè)與社會(huì)環(huán)境有關(guān)的原因密不可分：⑴我國(guó)很多城市汽車保有量已經(jīng)趨近飽和，大部分家庭的第一輛車還在使用期內(nèi)，暫時(shí)沒有必要購(gòu)買新車。⑵經(jīng)濟(jì)壓力增大，汽車消費(fèi)空間被壓縮：房?jī)r(jià)物價(jià)過(guò)高，汽車作為消耗性的“非必需品”，在一定壓力情況下，消費(fèi)者會(huì)減少此類產(chǎn)品的購(gòu)買。⑶公眾環(huán)保意識(shí)的覺醒與替代交通工具的普及：越來(lái)越多的消費(fèi)者傾向于乘坐公共交通出行，滴滴打車、共享單車等服務(wù)也給消費(fèi)者生活帶來(lái)便利的同時(shí)，也降低了他們對(duì)私家車的需求。但這并不是終局。我國(guó)人口基數(shù)大，不管是在科技水平、工資水平還是消費(fèi)偏好方面，都有極大的發(fā)展空間，千人汽車擁有量更是剛剛達(dá)到世界平均。中國(guó)在汽車的動(dòng)力系統(tǒng)轉(zhuǎn)換方面做出了極大的努力，通過(guò)推動(dòng)燃油動(dòng)力到新能源動(dòng)力，汽車市場(chǎng)還有機(jī)會(huì)取得長(zhǎng)足發(fā)展。許多專家也預(yù)測(cè)，隨著政府推動(dòng)促進(jìn)汽車消費(fèi)的政策、企業(yè)自身創(chuàng)新突破與市場(chǎng)的需求恢復(fù)，2021年我國(guó)汽車行業(yè)銷量有望取得正增長(zhǎng)。3.2.4技術(shù)環(huán)境分析⑴新能源車輛隨著人們環(huán)境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，調(diào)整能源結(jié)構(gòu)、實(shí)現(xiàn)節(jié)能減排、發(fā)展新能源已然變成了國(guó)家可持續(xù)發(fā)展的必然方向。作為汽車產(chǎn)銷量世界第一大國(guó)，早在2012年，政府就發(fā)布了《十二五新能源汽車科技發(fā)展規(guī)劃》和《節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，開始了探索新能源汽車發(fā)展之路，并將其列入了國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略，目前我國(guó)新能源汽車產(chǎn)銷量也已經(jīng)連續(xù)五年居全球首位。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局3月15日發(fā)布的數(shù)據(jù)，新能源汽車產(chǎn)量在2021年1、2月達(dá)到了驚人的31.7萬(wàn)輛，實(shí)現(xiàn)了超過(guò)395%的增長(zhǎng)，與此同時(shí)，新能源汽車已連續(xù)8個(gè)月刷新當(dāng)月產(chǎn)銷歷史記錄。目前我國(guó)的新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)逐漸進(jìn)入了理性沉淀、高質(zhì)量發(fā)展的新階段。⑵國(guó)五換國(guó)六2016年7月1日，我國(guó)發(fā)布了《輕型車國(guó)六排放標(biāo)準(zhǔn)》。，國(guó)六排放標(biāo)準(zhǔn)增加了新的檢測(cè)指標(biāo)、升級(jí)了監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，成為了目前世界上最嚴(yán)格的排放標(biāo)準(zhǔn)之一。“達(dá)到國(guó)六排放標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)保證企業(yè)的盈利和發(fā)展”，這對(duì)于大部分汽車廠商而言是個(gè)艱巨的任務(wù)。他們不僅要提升發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)，還要優(yōu)化合并不同渠道——所以國(guó)六之戰(zhàn)也被稱為一場(chǎng)持久的車企間的技術(shù)較量與資源較量。不過(guò)嚴(yán)苛的國(guó)六標(biāo)準(zhǔn)在引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、淘汰落后產(chǎn)能方面對(duì)汽車廠商大有裨益，也在改善空氣質(zhì)量、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展等方面起著舉足輕重的作用。2020年的新冠肺炎疫情給汽車產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了很大影響，而受疫情影響最重的湖北省還是我國(guó)汽車生產(chǎn)的主要地區(qū)。這種情況下，國(guó)家在2020年的《關(guān)于穩(wěn)定和擴(kuò)大汽車消費(fèi)若干措施的通知》中適當(dāng)延長(zhǎng)了汽車企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)渡期、延長(zhǎng)了國(guó)五庫(kù)存車的銷售期，以幫助受損的中國(guó)汽車市場(chǎng)逐步恢復(fù)常態(tài)。3.3SWOT分析3.3.1優(yōu)點(diǎn)⑴進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間早2000年左右，中國(guó)加入了世貿(mào)組織，汽車行業(yè)年產(chǎn)量也突破了200萬(wàn)，開始蓬勃發(fā)展。而建立于2001年的A公司，看到了中國(guó)汽車市場(chǎng)的潛力，抓住機(jī)會(huì)創(chuàng)下了24個(gè)月內(nèi)連續(xù)推出兩款新產(chǎn)品并取得盈利的新紀(jì)錄。在那個(gè)許多合資企業(yè)（如上汽通用五菱、北京現(xiàn)代等）尚未建立、眾多國(guó)產(chǎn)品牌也還未家喻戶曉的年代，A公司早布局+快發(fā)展的手段受到了絕大多數(shù)媒體的關(guān)注和消費(fèi)者的好評(píng)，擁有長(zhǎng)時(shí)間的品牌積累和市場(chǎng)認(rèn)可。⑵地域優(yōu)勢(shì)A公司的總公司以及主要工廠所在地都在重慶，而重慶已經(jīng)成為福特汽車?yán)^底特律之外全球最大的生產(chǎn)基地。重慶擁有數(shù)量眾多的配套汽車企業(yè)，形成了長(zhǎng)安系為“龍頭”、數(shù)十家整車企業(yè)為“軀干”、近千家零部件企業(yè)為“四肢”的優(yōu)勢(shì)汽車產(chǎn)業(yè)集群，被譽(yù)為“新一代中國(guó)汽車之都”。發(fā)達(dá)的配套產(chǎn)業(yè)有助于A公司在產(chǎn)業(yè)鏈上加強(qiáng)合作、促進(jìn)學(xué)習(xí)，也有利于成本的降低和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的形成。據(jù)市經(jīng)濟(jì)信息委透露，2020年重慶汽車整體產(chǎn)量達(dá)158萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)13%，汽車行業(yè)利潤(rùn)同比也實(shí)現(xiàn)了3645％的增長(zhǎng)。這樣蓬勃的汽車產(chǎn)業(yè)有A公司的一份功勞，也為A公司的進(jìn)一步發(fā)展夯實(shí)了基礎(chǔ)。與此同時(shí)，重慶目前仍是一個(gè)制造業(yè)和工業(yè)發(fā)展互相依存的城市，采用比較優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略,利用了勞動(dòng)力資源豐富而廉價(jià)的特點(diǎn)，致使重慶的勞動(dòng)力成本大約是東部發(fā)達(dá)地區(qū)的一半，在這里進(jìn)行車輛的裝配與加工可以有效地降低生產(chǎn)成本。3.3.2劣勢(shì)⑴產(chǎn)品設(shè)計(jì)在大部分地區(qū)都較為平坦廣闊的美國(guó)，高速公路普及、石油資源豐富，因此油耗并不是設(shè)計(jì)與研發(fā)過(guò)程中被著重考慮的部分，A公司在這方面表現(xiàn)同樣不盡如人意——由于旗下車型車身較重，并著重強(qiáng)調(diào)駕駛過(guò)程中的車輛的加速性能、可操縱性，以及乘坐過(guò)程的平穩(wěn)體驗(yàn)，這導(dǎo)致了相關(guān)車輛在油耗方面表現(xiàn)不佳。除此之外，A公司一直是三缸機(jī)的推崇者。因?yàn)橄鄬?duì)來(lái)說(shuō)三缸發(fā)動(dòng)機(jī)油耗較低，體積小、重量輕，駕駛艙布局更靈活，但三缸機(jī)的抖動(dòng)嚴(yán)重和噪音突出等缺點(diǎn)也成為了很多消費(fèi)者對(duì)A公司產(chǎn)品望而卻步的理由。盡管A公司近幾年在研發(fā)并改進(jìn)三缸發(fā)動(dòng)機(jī)方面做出了巨大的努力，但仍沒能徹底解決以上問(wèn)題，再加上消費(fèi)者心中嚴(yán)重的刻板印象，A公司要想改變大眾對(duì)三缸機(jī)和旗下車型的態(tài)度，還需要進(jìn)一步努力。⑵公司管理體系混亂、人事變動(dòng)頻繁曾有福特管理層人員說(shuō)過(guò)，“A公司在中國(guó)市場(chǎng)的主要問(wèn)題與產(chǎn)品有關(guān)。而產(chǎn)品策略取決于領(lǐng)導(dǎo)層，所以管理機(jī)構(gòu)的變更與調(diào)整才是主要核心。”就是依據(jù)這樣的信念，頻繁的人事變動(dòng)成為了A公司乃至福特中國(guó)的一大特色。有媒體統(tǒng)計(jì)，A公司NDSD機(jī)構(gòu)在2020年的幾個(gè)月內(nèi)經(jīng)歷了三次換帥，而福特中國(guó)自2008年至今，CEO變動(dòng)也達(dá)到了10余人次。眾所周知，對(duì)汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)，根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)和消費(fèi)者偏好的改變修改并實(shí)施戰(zhàn)略是企業(yè)成長(zhǎng)中的重要環(huán)節(jié)，而A公司正是通過(guò)管理層的頻繁更替來(lái)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略改變。然而，從“1515”戰(zhàn)略到“創(chuàng)新2020”規(guī)劃，再到“中國(guó)2025計(jì)劃“、三年加速計(jì)劃，A公司銷量下降的速度遠(yuǎn)超各種戰(zhàn)略推出速度，這說(shuō)明A公司是在根本上出現(xiàn)了問(wèn)題，這時(shí)頻繁換帥并更改策略，只會(huì)擾亂內(nèi)部人員信心、讓外部人員憂慮，給公司的重振帶來(lái)壓力。3.3.3機(jī)遇⑴光明的市場(chǎng)前景，國(guó)家對(duì)汽車行業(yè)的鼓勵(lì)3月5日，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)在第十三屆全國(guó)人民代表大會(huì)第四次會(huì)議上作政府工作報(bào)告，多次提及汽車產(chǎn)業(yè)，包括穩(wěn)定增加汽車消費(fèi)、增加停車場(chǎng)充電樁建設(shè)等。自從2020年3月以來(lái)，國(guó)家政府與地區(qū)政府就推動(dòng)汽車消費(fèi)做出了不少努力，但這些政策有很多缺乏穩(wěn)定連續(xù)性。報(bào)告中所提到的措施都為完善升級(jí)新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈、增速二手車流動(dòng)、規(guī)范二手車交易等帶來(lái)頗多助益。作為“十四五”的開端，2021年也是疫情后恢復(fù)常態(tài)、謀求增長(zhǎng)的一年，在政府工作報(bào)告的引導(dǎo)與支持之下，汽車產(chǎn)業(yè)將繼續(xù)保持推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角色。⑵福特中國(guó)2.0戰(zhàn)略的實(shí)施“更福特，更中國(guó)”不僅僅是一句空洞的口號(hào)，也不是簡(jiǎn)單的將中國(guó)元素融入福特的產(chǎn)品外形，而是從根本的人才招聘、團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)、策略設(shè)計(jì)等方面結(jié)合中國(guó)特色，分析本土市場(chǎng)現(xiàn)狀和消費(fèi)者需求，做好中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研，設(shè)計(jì)并研發(fā)貼合國(guó)內(nèi)顧客喜好的車型，組織并舉辦合適的營(yíng)銷活動(dòng)。要想達(dá)到這樣的效果，福特公司必須在人力財(cái)力方面都付出頗多，但是福特中國(guó)2.0戰(zhàn)略也可以給福特公司在華相關(guān)企業(yè)，包括A公司，帶來(lái)巨大的機(jī)遇，因?yàn)楸绕疬^(guò)去讓中國(guó)消費(fèi)者理解并接受福特的品牌，現(xiàn)在是以顧客為中心，讓顧客感到被重視、提升服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度，從而達(dá)到品牌升級(jí)和銷量提升。⑶新能源汽車的發(fā)展在這個(gè)時(shí)代要想坐穩(wěn)汽車強(qiáng)國(guó)的地位，我國(guó)勢(shì)必要花費(fèi)更多精力和金錢在發(fā)展新能源汽車上，這也是中國(guó)掌握產(chǎn)業(yè)核心技術(shù)、發(fā)展本土民族工業(yè)的好機(jī)會(huì)。中國(guó)已經(jīng)在不同類型的新能源汽車上投入眾多，譬如亟需通過(guò)“脫碳入氫”進(jìn)行能源替代和結(jié)構(gòu)調(diào)整，因此燃料電池汽車成為目前的重點(diǎn)發(fā)展對(duì)象之一；與此同時(shí)，中國(guó)政府給予純電動(dòng)汽車的補(bǔ)貼，還會(huì)在一定程度上增加制造商的利潤(rùn)。在剛剛結(jié)束的2020年，在新冠疫情帶來(lái)強(qiáng)大沖擊的背景下，中國(guó)汽車市場(chǎng)全年累計(jì)銷量同比僅下降1.9%，新能源汽車銷量逆勢(shì)增長(zhǎng)了8%，為中國(guó)車市打入了一針強(qiáng)心劑。對(duì)于那些仍在執(zhí)著于老產(chǎn)品舊版本，想要通過(guò)以前積累達(dá)到未來(lái)盈利的公司，他們應(yīng)該盡快識(shí)別行業(yè)痛點(diǎn)、勇于做出改變。目前A公司旗下雖然暫無(wú)新能源汽車，但是根據(jù)內(nèi)部人員消息，銳際、冒險(xiǎn)家等系列即將推出PHEV混合動(dòng)力車，而真正的EV即純電動(dòng)汽車，國(guó)產(chǎn)mustangmach-e也即將投產(chǎn)上市，在新能源汽車會(huì)逐漸成長(zhǎng)為未來(lái)主流的背景下，這對(duì)A公司無(wú)疑是個(gè)機(jī)會(huì)。3.3.4威脅⑴競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈截止2020年，中國(guó)汽車銷量排名前十位的企業(yè)銷量合計(jì)占銷售總量的89.5%，中國(guó)汽車市場(chǎng)從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)后競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)愈發(fā)激烈。隨著國(guó)家對(duì)汽車消費(fèi)的助力、中小車企的支持以及新的細(xì)分市場(chǎng)的開發(fā)，我國(guó)人均汽車保有量不斷攀升、年均汽車銷量卻持續(xù)下降，汽車市場(chǎng)已然成為了競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)。要想從中脫穎而出、恢復(fù)曾經(jīng)的輝煌，對(duì)A公司來(lái)說(shuō)不是易事。⑵中美關(guān)系問(wèn)題中美近幾年關(guān)系愈發(fā)緊張，長(zhǎng)期貿(mào)易戰(zhàn)會(huì)使美國(guó)品牌失去在中國(guó)的影響力，還會(huì)影響中國(guó)市場(chǎng)對(duì)美系公司、中美合資企業(yè)的態(tài)度，從而進(jìn)一步損害品牌銷量。目前，大部分國(guó)內(nèi)消費(fèi)者也已經(jīng)覺醒了支持國(guó)產(chǎn)品牌的意識(shí)，無(wú)論是在傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中還是在未來(lái)的新能源汽車市場(chǎng)的布局中，福特汽車應(yīng)是受影響最直接的美國(guó)車企。只有通過(guò)提高中國(guó)本地化生產(chǎn)水平、加速中國(guó)化特征融合與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)適應(yīng)，發(fā)揮成本優(yōu)勢(shì)，他們才能保持中國(guó)市場(chǎng)地位。⑶負(fù)面新聞降低品牌可信度直到2016年A公司達(dá)到銷量巔峰前，企業(yè)都一直飽受質(zhì)量問(wèn)題詬病。2013年鬧得轟轟烈烈的“?？怂孤┯汀?、“翼虎斷軸”，2015年的“蒙迪歐異味門”——事實(shí)證明，那時(shí)的銷量增長(zhǎng)只是短暫的虛假繁榮。2017年起，A公司開始經(jīng)歷大幅度的銷量滑坡。A公司在當(dāng)年的汽車投訴報(bào)告中以高達(dá)850次的投訴量排名第一，在2018年全國(guó)消協(xié)列出的汽車投訴品牌榜單中排名第七，2021年A公司甚至登上了一年一度的315晚會(huì)，被曝出旗下車型變速箱存在明顯質(zhì)量缺陷……從前累積的良好信譽(yù)、搶占市場(chǎng)獲得的前期優(yōu)勢(shì)，在如潮水般的負(fù)面新聞?dòng)縼?lái)時(shí)逐漸受損，讓老顧客寒心、潛在消費(fèi)者排雷，企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度也在一次次風(fēng)波中下跌。第4章A公司營(yíng)銷策略的問(wèn)題及原因分析4.1產(chǎn)品策略方面的問(wèn)題4.1.1產(chǎn)品更新?lián)Q代慢一般的產(chǎn)品生命周期可分為四個(gè)階段：進(jìn)入期、成長(zhǎng)期、飽和期和衰退期，發(fā)展趨勢(shì)基本等同S型曲線，注定了產(chǎn)品銷量、關(guān)注度等不可能一直保持高速增長(zhǎng)。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間發(fā)展之后，一定會(huì)達(dá)到一個(gè)點(diǎn)，從此增長(zhǎng)變慢，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。產(chǎn)品的發(fā)展情況會(huì)大幅影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，這個(gè)挑戰(zhàn)源自企業(yè)內(nèi)部和外部，包括用戶需求、市場(chǎng)容量和產(chǎn)品創(chuàng)新等方面的極限，只有突破這些極限，企業(yè)才能發(fā)展，而為了突破這些極限，企業(yè)只有創(chuàng)新——既要?jiǎng)?chuàng)新原有產(chǎn)品本身，又要推出新的產(chǎn)品，而運(yùn)用在汽車行業(yè)中，就是要對(duì)原有的車型進(jìn)行改版升級(jí)和推出新的車型，才能保證企業(yè)的健康發(fā)展。圖4-1A公司產(chǎn)品迭代圖資料來(lái)源：根據(jù)內(nèi)部資料整理A公司在這方面做得尤其不合格。2012年-2015年間，A公司陸續(xù)完成了超過(guò)10款車型的發(fā)售和改款，但從2016年開始，A公司停產(chǎn)了三款車，還超過(guò)20個(gè)月沒有推出全新車型，2017年空白、2018年上市的只有一款第四代蒙迪歐和兩個(gè)中期改款車型。其中，探險(xiǎn)者換代時(shí)間接近10年，品牌銷量王牌福克斯也足足花了超過(guò)6年時(shí)間才完成換代，內(nèi)飾和配置的過(guò)時(shí)讓這款曾經(jīng)一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩的車逐漸失去了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，2018款新一代?？怂沟牡兔凿N量也已經(jīng)展現(xiàn)了其換代的失??；經(jīng)典款型蒙迪歐的中期改款不管從動(dòng)力配置還是從配飾設(shè)計(jì)方面，都形同雞肋。A公司在產(chǎn)品更新上的延遲不僅給了競(jìng)爭(zhēng)品牌瓜分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，品牌本身也遭受了很大的影響。在汽車行業(yè)，產(chǎn)品的推出頻率、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品價(jià)格等因素是車企能否在市場(chǎng)中占有一席之地的重要因素。4.1.2產(chǎn)品線單薄根據(jù)上汽大眾官網(wǎng)顯示，同為美系車的上汽大眾，光是轎車就有波羅、朗逸、桑塔納、凌度、帕薩特、輝昂6款，還不算上它們的新能源版本，再加上SUV、MPV等車型，上汽大眾的車系總數(shù)達(dá)到了27個(gè)。而反觀A公司，目前僅有9款在售，其中轎車4款：?？怂?、福睿斯、蒙迪歐和金牛座；SUV5款：緊湊型的?？怂笰ctive、翼虎、銳際和中大型的銳界、探險(xiǎn)者，這其中還有3款車型是于2019年后才上市的全新系列，更別提A公司目前在新能源汽車、MPV等產(chǎn)品線方面的空白了。除此之外，A公司還深受產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻出的詬病，盡管2019年后A公司的決定性改變已經(jīng)初見成效，但從銷量上來(lái)看產(chǎn)品策略的不足給A公司帶來(lái)的影響是長(zhǎng)遠(yuǎn)的。表4-1：A公司與上汽大眾2021年在售車型對(duì)比品牌微型車小型車緊湊型車中型車中大型車大型車MPVSUVA公司--福克斯福睿斯

?？怂笰ctive蒙迪歐金牛座--銳界探險(xiǎn)者銳際、翼虎上汽大眾-Polo朗逸凌渡桑塔納朗逸EV帕薩特

帕薩特PHEV輝昂-途安L威然途觀L途觀X

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途岳EVID.4X備注：僅包括目前在售車型，停產(chǎn)車型不計(jì)算在內(nèi)資料來(lái)源：A公司、上汽大眾官方網(wǎng)站產(chǎn)品介紹4.2定價(jià)策略方面的問(wèn)題2010年以后，A公司旗下產(chǎn)品在轎車、SUV市場(chǎng)都表現(xiàn)不俗，但隨著入市品牌和車型的愈發(fā)增多、競(jìng)爭(zhēng)的愈發(fā)激烈，消費(fèi)者的選擇也變得更加豐富，A公司較高的價(jià)格也數(shù)次引起熱議。作為國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)第二梯隊(duì)企業(yè)，其產(chǎn)品定價(jià)卻和市場(chǎng)領(lǐng)軍的同類車型持平——A公司翼虎上市價(jià)19.38-27.58萬(wàn)，但消費(fèi)者其實(shí)能以更低的價(jià)格買到口碑更好的博越最高配、或者買到軸距更大的馬自達(dá)CX-4；A公司金牛座24.88-34.88萬(wàn)的上市價(jià)基本與奧迪A4L持平，而不管是從車輛配置還是品牌形象來(lái)看，這兩者之間的選擇幾乎不需要猶豫。其他品牌的車型有著更優(yōu)越的車輛配置和更優(yōu)惠的市場(chǎng)價(jià)格，A公司如何能夠讓消費(fèi)者堅(jiān)定自己購(gòu)買福特車的決心呢？事實(shí)上，在經(jīng)歷了銷量滑坡之后的A公司，不是沒有意識(shí)到定價(jià)過(guò)高會(huì)勸退潛在顧客和降低顧客忠誠(chéng)度，這也是他們后續(xù)推出全新銳際定價(jià)16.98-21.88萬(wàn)元、國(guó)產(chǎn)探險(xiǎn)者定價(jià)30.98-39.98萬(wàn)元的原因——這兩款車型價(jià)格并不算特別低，但都被專家和車評(píng)人都評(píng)價(jià)為性價(jià)比極高的誠(chéng)意之作。但和競(jìng)爭(zhēng)車型比起來(lái)，銳際的主打配置的定價(jià)盡管足夠?qū)嵒?、其最低配置的車系起價(jià)官方指導(dǎo)價(jià)也較低，最終卻因?yàn)閷?shí)際優(yōu)惠小，導(dǎo)致起價(jià)終端價(jià)格高于競(jìng)爭(zhēng)車型。要知道“車系起價(jià)”永遠(yuǎn)是比“主打配置定價(jià)”更利于品牌宣傳和消費(fèi)者感知的屬性，也基本上確定了消費(fèi)者對(duì)這款車的第一印象，過(guò)高的最低定價(jià)可以勸退那些還沒來(lái)得及仔細(xì)了解就放棄下面則的潛在消費(fèi)者；與此同時(shí)，在過(guò)去對(duì)消費(fèi)者而言尤為重要的“廠商指導(dǎo)價(jià)”，由于互聯(lián)網(wǎng)信息的全面和更新的迅速、消費(fèi)者趨向先線上了解的趨勢(shì)，變得不如網(wǎng)站上更直截透明的4S終端價(jià)格更吸引人眼球。反觀競(jìng)爭(zhēng)品牌旗下的的CR-V和RAV4，采取的是官方起價(jià)低、主打配置定價(jià)高的路線，給消費(fèi)者一種產(chǎn)品較為便宜的印象，大力度的終端促銷也讓大部分消費(fèi)者倍感劃算，這樣哪怕因?yàn)榈蛢r(jià)格這個(gè)屬性吸引到的消費(fèi)者最終選擇了其他品牌，但只要有一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)就是一種勝利。圖4-2銳際、RAV-4、CR-V三款車型定價(jià)對(duì)比資料來(lái)源：品牌官網(wǎng)標(biāo)價(jià)、地區(qū)經(jīng)銷商詢價(jià)而探險(xiǎn)者這款車型的定價(jià)存在同樣的問(wèn)題：盡管它的最低配置已經(jīng)非常強(qiáng)大，但是與同級(jí)別對(duì)比而言更高的價(jià)格也會(huì)影響不少顧客的選擇。我們并不能否認(rèn)這種定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)，只是相對(duì)而言，它更適合更市場(chǎng)定位更高一些的輕奢車系。因?yàn)椴煌囅档哪繕?biāo)群體消費(fèi)心理是不同的，對(duì)于購(gòu)買輕奢車系的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，起價(jià)太低并不是一件好事，他們最看重的不是極高的性價(jià)比，而是品牌的高端形象、車輛不俗的起價(jià)給他們的社會(huì)地位帶來(lái)的附加價(jià)值，在這種情況下，這種起價(jià)高、主銷配置便宜的策略才更合適。4.3渠道策略方面的問(wèn)題A公司之前在渠道策略方面的問(wèn)題是態(tài)度太過(guò)強(qiáng)勢(shì)，與經(jīng)銷商關(guān)系緊張。2012年-2016年，A公司在多款明星產(chǎn)品的推動(dòng)下，年銷量由41萬(wàn)輛快速上升到了95萬(wàn)輛，但此時(shí)中國(guó)車市已經(jīng)逐漸顯露出頹勢(shì)，整體增長(zhǎng)不足3%，品牌的銷量增長(zhǎng)與終端庫(kù)存的不斷增加密不可分。在這樣的背景下，A公司并未給經(jīng)銷商喘息的機(jī)會(huì)，提出了百萬(wàn)輛銷量目標(biāo)，導(dǎo)致廠家強(qiáng)制把滯銷車壓給經(jīng)銷商。曾有經(jīng)銷商在采訪中提到，那個(gè)時(shí)候A公司是直接分配滯銷車，經(jīng)銷商必須接收。車的顏色、內(nèi)飾，到店之前經(jīng)銷商全部不知，但是分下來(lái)就得賣。所以當(dāng)2018年A公司年銷量“腰斬”的時(shí)候，經(jīng)銷商渠道已經(jīng)幾近崩塌。許多經(jīng)銷商資金鏈斷裂、銷售人員離職、店里庫(kù)存車輛超過(guò)了200輛。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年超過(guò)60%的A公司經(jīng)銷商都在虧損，并有超過(guò)20%的經(jīng)銷商選擇了退網(wǎng)；2019年1-5月A公司累計(jì)銷量同比下降70%，全國(guó)經(jīng)銷商月均銷量?jī)H為10臺(tái)左右。其實(shí)大部分車企在銷售時(shí)都會(huì)采用“廠家-經(jīng)銷商-消費(fèi)者”的模式，好處是獲得大量代理商的同時(shí)不用付出投資，但是業(yè)務(wù)鏈中間一旦斷開，銷量將大幅下滑，這個(gè)業(yè)務(wù)模式保障了合作過(guò)程中企業(yè)方占據(jù)主導(dǎo)。但當(dāng)外部市場(chǎng)遇冷、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力減弱時(shí)，企業(yè)一般會(huì)在消費(fèi)端利用降低價(jià)格的方式刺激銷量，在供應(yīng)端促使經(jīng)銷商大量壓貨以轉(zhuǎn)移庫(kù)存壓力。A公司此時(shí)就是采取了非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的做法，仍然制定高銷量目標(biāo)，通過(guò)將滯銷車型按照一定比例搭配共獲得方式壓貨給經(jīng)銷商，嚴(yán)重影響了經(jīng)銷商的正常資金運(yùn)作和企業(yè)形象、經(jīng)濟(jì)效益，導(dǎo)致經(jīng)銷商拒絕提車，企業(yè)與經(jīng)銷商之間關(guān)系緊張，這也為后續(xù)經(jīng)銷商大面積隱形退網(wǎng)埋下伏筆。這其實(shí)是為了達(dá)到短期目標(biāo)、放棄長(zhǎng)期目標(biāo)的典型例子。其實(shí)這樣的情況發(fā)生過(guò)不止一次。自2013年開始，A公司就通過(guò)制定《價(jià)格表》以及簽訂相關(guān)協(xié)定以限制下游經(jīng)銷商整車最低轉(zhuǎn)售價(jià)格，嚴(yán)重剝奪下游經(jīng)銷商的定價(jià)自主權(quán)，排除并限制了品牌內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)；2016年，湖南地區(qū)所有A公司經(jīng)銷商因?yàn)閹?kù)存壓力大、經(jīng)營(yíng)困難等原因，向A公司發(fā)函，表示暫時(shí)停止從A公司提車。而A公司的回應(yīng)一如既往的“溫和”和“正面”——他們表示已經(jīng)了解到相關(guān)情況，愿意進(jìn)一步溝通經(jīng)銷商的顧慮。但是他們也強(qiáng)調(diào)，目前A公司的經(jīng)銷商庫(kù)存情況是健康的、正常的，外界無(wú)需擔(dān)心。而在這之后發(fā)生了什么呢？銷量腰斬、經(jīng)銷商退網(wǎng)轉(zhuǎn)投其他品牌……這都是A公司自身持續(xù)施壓、隱瞞問(wèn)題帶來(lái)的后果。4.4推廣策略方面的問(wèn)題A公司在推廣方面的主要問(wèn)題還是線上策略不夠成熟，也沒有跟上潮流。首先從線上平臺(tái)的選擇方面來(lái)看，現(xiàn)在他們?cè)诙兑?、微信公眾?hào)、B站、微博等大流量平臺(tái)都已經(jīng)設(shè)有官方號(hào)，但是它們并不應(yīng)該成為又一個(gè)只是讓消費(fèi)者瀏覽相關(guān)資料的地方，A公司應(yīng)該就如何利用這些賬號(hào)進(jìn)行更有效的廣告宣傳上多下一些功夫。就拿B站賬號(hào)舉例，A公司開通B站賬號(hào)的時(shí)間相比起來(lái)并不算晚，可是截至目前只上傳了27個(gè)視頻，是對(duì)比品牌中數(shù)量最少的。而且視頻命名不統(tǒng)一、沒有明顯分類、內(nèi)容單一無(wú)規(guī)劃。比如B站前段時(shí)間很火的互動(dòng)式視頻，A公司也沒有考慮過(guò)可以利用場(chǎng)景化營(yíng)銷用來(lái)制作汽車產(chǎn)品介紹相關(guān)視頻。而反觀其他品牌，有“根據(jù)性格選車型，你最適合B品牌的哪款車型”“第一視角C車型駕車體驗(yàn)”類似嘗試，有迎合B站粉絲群體的國(guó)漫合作、宅舞車模拍攝、手繪作品分享，甚至有經(jīng)營(yíng)賬號(hào)互動(dòng)性的注重和文案緊跟潮流的創(chuàng)意，A公司在這方面的欠缺實(shí)在是太多。B站是怎樣的一個(gè)平臺(tái)？目標(biāo)群體是什么？為什么與其他普通視頻平臺(tái)相比有所不同？這些問(wèn)題我在A公司的B站推廣策略上看不到思考與研究。比A公司業(yè)績(jī)更好的品牌經(jīng)營(yíng)得更認(rèn)真，開通B站更晚的品牌上傳視頻數(shù)更多——這樣懈怠的推廣態(tài)度帶來(lái)的結(jié)果就是A公司的B站賬號(hào)至今沒有突破1000個(gè)粉絲。表4-2：A公司與其他品牌B站經(jīng)營(yíng)情況對(duì)比品牌名建立時(shí)間視頻數(shù)粉絲數(shù)內(nèi)容亮點(diǎn)奧迪2017.8.234157.9w1.與國(guó)創(chuàng)聯(lián)合，設(shè)立虛擬車主（視頻點(diǎn)擊量累計(jì)超150w）

2.明星推廣代言、電影植入與聯(lián)動(dòng)（如《復(fù)聯(lián)》《刺殺小說(shuō)家》等）

3.發(fā)布會(huì)直播、車型直播講解，概念片混剪、技術(shù)與產(chǎn)品展示

4.電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)贊助支持，宣傳片拍攝一汽馬自達(dá)2020.5.9431.4w1.互動(dòng)視頻熱點(diǎn)跟隨與制作

2.與大流量UP主合作，VLOG贊助交通工具支持，視頻點(diǎn)擊量累計(jì)超500w

3.駕駛技能、長(zhǎng)途駕駛健身干貨分享A公司2020.6.2427956與大流量UP主合作，視頻點(diǎn)擊量累計(jì)約100w比亞迪2020.8.9324w1.結(jié)合國(guó)風(fēng)，迎合B站粉群進(jìn)行車展布置與視頻展示

2.發(fā)言活躍，互動(dòng)性強(qiáng)，增強(qiáng)粉絲粘性

3.結(jié)合熱點(diǎn)，發(fā)布抗疫相關(guān)宣傳紀(jì)錄片，樹立品牌形象東風(fēng)本田2020.9.217745851.產(chǎn)品擬人化，言辭“二次元化”，拉近與B站粉絲距離

2.電影植入與聯(lián)動(dòng)，當(dāng)下熱點(diǎn)話題跟蹤，以提高流量寶馬2020.10.23912.8w1.文案生動(dòng)有趣、跟上潮流，適合B站氛圍，但也不降低品牌價(jià)值

2.與大流量UP主合作，視頻點(diǎn)擊量累計(jì)超150w

3.創(chuàng)意廣告拍攝，突出車型特點(diǎn)，富有幽默感

4.節(jié)日活動(dòng)宣傳，概念片拍攝廣汽豐田2020.11.17341.7w1.文案新穎幽默，適當(dāng)玩梗拉近與B站受眾距離

2.抓住B站熱點(diǎn)，推出宅舞、手繪設(shè)計(jì)相關(guān)主題汽車視頻，吸引眼球

3.干貨分享，#如何拍出人車大片##春游攻略#而在抖音營(yíng)銷方面，A公司的表現(xiàn)還算可圈可點(diǎn)，有車型科普、概念片展示、實(shí)驗(yàn)拍攝等豐富的主題，但是仍然欠缺“互動(dòng)感”——抖音的跟拍、同款特效等功能是非常適合舉辦活動(dòng)、與粉絲互動(dòng)、增強(qiáng)品牌粘性的，但是A公司在這方面還有欠缺。除此之外，A公司的微博作為主要輸出品牌態(tài)度的平臺(tái)，在2月做一個(gè)“表面上‘指牛年為馬年’實(shí)際上宣傳包含野馬元素的新款車型”的反向營(yíng)銷的時(shí)候并沒能達(dá)到預(yù)期效果，引起了網(wǎng)友的吐槽和不滿，被指公司缺乏對(duì)中國(guó)文化的理解和敬畏，最后只能刪博道歉；在5月發(fā)布廣告“測(cè)評(píng)車速掀女生裙子”，文案是“帶你一飽眼?！保瑒?chuàng)意本身和文案都遭到了網(wǎng)友的瘋狂吐槽，新華網(wǎng)、央視財(cái)經(jīng)等權(quán)威媒體也給予怒批。種種表現(xiàn)都凸顯了A公司在設(shè)計(jì)和采用推廣策略方面的不成熟。其實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷策略發(fā)展到今天，推廣策略不再僅僅是為了賣貨而生的產(chǎn)品促銷，更多的是產(chǎn)品+服務(wù)+品牌的三合一推廣，是品牌價(jià)值的建立和提升。要做到這一點(diǎn)，純靠線上平臺(tái)的視頻策劃和活動(dòng)舉辦是不夠的?？梢赃m當(dāng)利用體驗(yàn)式營(yíng)銷讓顧客切身地體會(huì)到產(chǎn)品的優(yōu)越性、服務(wù)的全面性和品牌的可持續(xù)發(fā)展能力。4.5原因分析A公司的策略上的缺點(diǎn)與公司態(tài)度傲慢、盲目自信密不可分。比如從定價(jià)策略來(lái)看，曾經(jīng)的明星車型?？怂?，2018年新款上市時(shí)作為A級(jí)車卻達(dá)到了B級(jí)車的價(jià)格，就是因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候A公司管理層認(rèn)為自己的品牌價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值，足夠支撐得起這一定價(jià)體系。殊不知，他們的高傲已經(jīng)在不知不覺間趕走了許多潛在用戶。而在產(chǎn)品質(zhì)量方面，正如前面問(wèn)題分析中所提到的，每次事故發(fā)生的時(shí)候，A公司道歉的態(tài)度是誠(chéng)懇真摯的，但是處理結(jié)果卻是不盡如人意的。一年又一年，A公司的質(zhì)量問(wèn)題已經(jīng)成為了消費(fèi)者對(duì)品牌敬而遠(yuǎn)之、國(guó)家抓典型的理由和例子。而當(dāng)旗下經(jīng)銷商成為其唯一能夠直接接觸消費(fèi)者的渠道的時(shí)候,A公司也并沒有給予經(jīng)銷商足夠的尊重和平等的待遇，正如經(jīng)銷商采訪中形容的“貨來(lái)了就得賣”，哪怕接到湖南經(jīng)銷商集體施壓不再提車的消息、知道大部分經(jīng)銷商已經(jīng)面臨“僵死”情況的A公司，仍沒有主動(dòng)減少庫(kù)存、為經(jīng)銷商減少負(fù)擔(dān)。如果能夠配合更合適的產(chǎn)品迭代、渠道對(duì)接和定價(jià)選擇，2016年年近百萬(wàn)的銷量本可以成為A公司光輝未來(lái)的燦爛開端，最后卻成為了曇花一現(xiàn)的成功。另一個(gè)原因是因?yàn)槠錄]有抓住市場(chǎng)潮流、不夠了解市場(chǎng)情況。當(dāng)其他品牌線上線下在廣告投放、車輛銷售等方面相結(jié)合，開始發(fā)展自己的品牌直營(yíng)店的時(shí)候，A公司的經(jīng)銷商渠道正瀕臨崩潰；當(dāng)奔馳、寶馬已經(jīng)率先加入汽車直播、抖音挑戰(zhàn)進(jìn)行創(chuàng)新營(yíng)銷的時(shí)候，A公司還沒有開始在這些方面做出嘗試。而這些不足的背后，不完全是因?yàn)锳公司市場(chǎng)部的工作人員不夠努力，而是與公司管理割裂有關(guān)。當(dāng)時(shí)參與A公司管理與決策的福特亞太區(qū)，比起注重品牌價(jià)值的維持和形象的建立，更注重短期收益。與通用中國(guó)、大眾中國(guó)等參與“協(xié)調(diào)管理”的合資公司不同，福特亞太區(qū)對(duì)對(duì)A公司的日常工作管理可謂事無(wú)巨細(xì)——從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷策略，甚至到售后服務(wù)都要管。但是遠(yuǎn)在千里的決策者卻不相信一線工作人員的反饋和數(shù)據(jù)，反而過(guò)度依賴調(diào)研公司的報(bào)告，但這些報(bào)告為了保證準(zhǔn)確度與專業(yè)性，通常執(zhí)行時(shí)間都很長(zhǎng)，導(dǎo)致公司政策出臺(tái)緩慢，決策跟不上市場(chǎng)變化。所以哪怕是底下工作人員想要變革、希望變革，他們的意見很難通過(guò)層層傳遞到達(dá)福特亞太高層耳中。而高層不熟悉中國(guó)市場(chǎng)、不了解相關(guān)的最近消息，當(dāng)人民的本土化意識(shí)崛起，一個(gè)合資企業(yè)想要以從前的外國(guó)思維來(lái)服務(wù)中國(guó)市場(chǎng)，勢(shì)必會(huì)遇到水土不服的問(wèn)題。“國(guó)際企業(yè)曾經(jīng)的成功經(jīng)驗(yàn)和成熟體系，并不能很好地在中國(guó)市場(chǎng)上發(fā)揮作用”，應(yīng)該如何做才能繼續(xù)發(fā)展這個(gè)龐大的跨國(guó)合作平臺(tái)，成為了A公司后續(xù)思考的重點(diǎn)，也成為了他們后續(xù)發(fā)布福特中國(guó)2.0計(jì)劃的思考開端。第5章對(duì)A公司營(yíng)銷策略問(wèn)題的建議5.1產(chǎn)品策略方面的建議5.1.1拓寬產(chǎn)品線隨著二胎政策的放開、人們消費(fèi)水平的上升和生活習(xí)慣的改變，MPV市場(chǎng)將逐漸成為購(gòu)車新熱門。盡管許多人對(duì)MPV的印象仍舊停留在商務(wù)專用車上，但是其載人、娛樂、旅游等家庭活動(dòng)類用途也吸引了更多人的目光，相關(guān)需求也在不斷擴(kuò)大。針對(duì)A公司的市場(chǎng)定位和目標(biāo)消費(fèi)者，我列出并分析了適合A公司的MPV細(xì)分市場(chǎng)及需求分析：A公司可以有針對(duì)地進(jìn)行定價(jià)15w-30w中高端商務(wù)用車、家庭用車的開發(fā)，利用A公司的品牌價(jià)值保證口碑，利用產(chǎn)品性能卓越、配置人性化、續(xù)航能力強(qiáng)、舒適體面的特點(diǎn)籠絡(luò)中高端消費(fèi)者；但同時(shí)也不忽略下沉市場(chǎng)中對(duì)個(gè)體經(jīng)營(yíng)用車的需求，重點(diǎn)打造9w-15w的性價(jià)比產(chǎn)品、舉辦促銷活動(dòng)以吸引客戶。由于在MPV市場(chǎng)中，商務(wù)用車目前占據(jù)較大份額，A公司可以利用家用MPV這個(gè)相對(duì)空白的市場(chǎng)奪取市場(chǎng)份額，同時(shí)研發(fā)家用+商用的類型以滿足顧客要求。通過(guò)研究開發(fā)屬于自身的MPV車型，A公司可以填補(bǔ)產(chǎn)品線空白、覆蓋更廣闊的消費(fèi)者群體，以獲得更好的經(jīng)濟(jì)利益。表3：為A公司設(shè)計(jì)的MPV細(xì)分市場(chǎng)及需求分析類別價(jià)格區(qū)間消費(fèi)群體需求點(diǎn)商用兼商務(wù)9w-15w中端私營(yíng)業(yè)主，

以做生意拉貨及接待為主，兼顧家庭休閑品牌形象性價(jià)比

空間大且靈活

能裝載貨物家用型15w-20w中高端個(gè)人用戶，

家庭觀念強(qiáng)、享受生活，

中短途外出旅游休閑用車品牌形象舒適體面

性能優(yōu)秀大空間

續(xù)航能力強(qiáng)商務(wù)兼家用型20-30w高端合資企業(yè)、高端私營(yíng)業(yè)主商務(wù)接待及部分B級(jí)車

增購(gòu)和換購(gòu)群體家用休閑品牌形象細(xì)節(jié)品質(zhì)

舒適體面性能卓越

大空間人性化配置另一方面，在新能源汽車發(fā)展如火如荼的時(shí)候，A公司也應(yīng)該在這部分的研發(fā)和生產(chǎn)上做一定的投入。盡管A公司曾在2018年推出過(guò)蒙迪歐PHEV版本（現(xiàn)已停產(chǎn)），但純電動(dòng)續(xù)航里程僅為52公里，在混合動(dòng)力車型中表現(xiàn)實(shí)屬不算優(yōu)秀。目前A公司把純電動(dòng)車Mustangmach-e，和銳際插電混動(dòng)版都提上了發(fā)售議程，后續(xù)A公司也應(yīng)該在轎車車系方面做出改版和嘗試，以適應(yīng)今年的發(fā)展趨勢(shì)。5.1.2健全反饋機(jī)制，提升產(chǎn)品質(zhì)量據(jù)車質(zhì)網(wǎng)投訴報(bào)告顯示，在過(guò)去一年中，A公司的福克斯、福睿斯、蒙迪歐均遭到超過(guò)300次投訴，分別在變速器、車身附件、發(fā)動(dòng)機(jī)等方面出現(xiàn)大規(guī)模事故。不保證產(chǎn)品質(zhì)量的水平，只會(huì)流失固有的忠實(shí)顧客的同時(shí)趕走潛在新消費(fèi)者，對(duì)此A公司應(yīng)予以重視。首先從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始，質(zhì)量計(jì)劃部就應(yīng)當(dāng)盡量杜絕可視故障的發(fā)生；質(zhì)量審核部在車輛發(fā)售出廠前需要再三檢查測(cè)試；新款發(fā)售時(shí)先以低價(jià)、小批次為開端上市試用車型，聯(lián)合售后部對(duì)損壞產(chǎn)品提供優(yōu)質(zhì)而全面的服務(wù)和賠償以期達(dá)到顧客要求、盡可能減少品牌因?yàn)檫^(guò)多產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)投訴所造成的名譽(yù)損失。這并不是結(jié)束，接下來(lái)A公司需要關(guān)注各大汽車公眾號(hào)、汽車銷售網(wǎng)站消費(fèi)者的正負(fù)面反饋，通過(guò)信息捕捉和數(shù)據(jù)分析的方式就產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行進(jìn)一步把關(guān)，然后在大批量投產(chǎn)時(shí)加以改正升級(jí)。A公司還可以開通不止向經(jīng)銷商建議、而是直接對(duì)品牌部門反饋的小程序、意見箱，達(dá)成與消費(fèi)者之間公開、平等的和諧交流。5.2定價(jià)策略方面的建議5.2.1隨行就市定價(jià)法考慮到目前中國(guó)汽車市場(chǎng)處于寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，而A公司還沒有重回巔峰、處于同等系列品牌的第二梯隊(duì)這一情況，A公司目前的品牌競(jìng)爭(zhēng)力較弱。所以我認(rèn)為在A公司對(duì)目前旗下相對(duì)來(lái)說(shuō)銷量偏低、受到較少消費(fèi)者關(guān)注的舊產(chǎn)品（如福睿斯、翼虎）定價(jià)的時(shí)候，應(yīng)該采用隨行就市定價(jià)法，先參考市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的決策以避免與他們發(fā)生正面的價(jià)格戰(zhàn)，讓類似定位的車型定價(jià)稍低于行業(yè)領(lǐng)軍，從而取得利潤(rùn)的平穩(wěn)增長(zhǎng)、與競(jìng)爭(zhēng)者保持和諧共處，避免價(jià)格戰(zhàn)和品牌之間的報(bào)復(fù)。5.2.2滲透定價(jià)法A公司現(xiàn)在對(duì)于其最新推出/換代的兩款車型（銳際、探險(xiǎn)者）推崇的“車系起價(jià)高、主銷配置便宜，終端折扣小”的定價(jià)策略是不夠合適的，正如文章前面分析的，這樣很容易勸退潛在消費(fèi)者?？紤]到目前A公司的新產(chǎn)品都開辟了高性價(jià)比路線，因此在發(fā)布新品時(shí)，可以通過(guò)采用滲透定價(jià)策略，以較低的產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，爭(zhēng)取以犧牲毛利為代價(jià)在短時(shí)間內(nèi)獲得較快速的市場(chǎng)份額擴(kuò)大。作為一款定位中端的合資品牌，A公司目標(biāo)客戶群體都是具有一定資產(chǎn)水平的，并不是一味追求低價(jià)，因此這種低價(jià)并不會(huì)讓消費(fèi)者一窩蜂地追捧購(gòu)買低配車型，而更像是讓顧客將這款車納入考慮范圍的一塊敲門磚。因此為了達(dá)到低價(jià)、小規(guī)模生產(chǎn)銷售等付出的成本，事實(shí)上是一筆營(yíng)銷費(fèi)用，并不會(huì)對(duì)最終利潤(rùn)帶來(lái)過(guò)多的負(fù)面影響。A公司需要在降低最低配置價(jià)格、提高標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，多設(shè)置幾款不同配置的車型，以吸引更多消費(fèi)者的目光、擴(kuò)大他們的選擇范圍。在新車擁有一定的市場(chǎng)占有率后，可以考慮價(jià)格的上調(diào)和配置的升級(jí)，并配以合適的折扣以安撫消費(fèi)者。5.3渠道策略方面的建議5.3.1實(shí)施減負(fù)措施，誠(chéng)心對(duì)待經(jīng)銷商和客戶在A公司目前的銷售體系下，經(jīng)銷商毋庸置疑已經(jīng)成為了汽車企業(yè)最重要的伙伴。A公司應(yīng)該做的就是改正以前急功近利的短期經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和自視甚高的態(tài)度，放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，用厚道的服務(wù)和理念打動(dòng)經(jīng)銷商。A公司應(yīng)該推出更多幫助經(jīng)銷商控制庫(kù)存和增加利潤(rùn)的政策，并通過(guò)走訪經(jīng)銷商，深入了解現(xiàn)狀并加以培訓(xùn)；給予經(jīng)銷商的規(guī)模批發(fā)一定時(shí)長(zhǎng)的資金免息、庫(kù)存減息支持等策略，為經(jīng)銷商進(jìn)一步助力。最重要的是，A公司要摒棄以前為了銷量增長(zhǎng)而采取的壓庫(kù)政策，轉(zhuǎn)而降低甚至取消對(duì)每家經(jīng)銷商每月的批發(fā)規(guī)模的要求，鼓勵(lì)經(jīng)銷商實(shí)施自己的進(jìn)車策略、庫(kù)存結(jié)構(gòu)調(diào)節(jié)，采用“以銷定產(chǎn)”的政策，繼續(xù)為經(jīng)銷商賦能減負(fù)。除了減輕經(jīng)銷商壓力以外，A公司還應(yīng)該聯(lián)合經(jīng)銷商建立互信，追求互相依存、同舟共濟(jì)。通過(guò)制定科學(xué)合理的政策促進(jìn)供求網(wǎng)絡(luò)的可持續(xù)發(fā)展，定期召開經(jīng)銷商大會(huì)，促進(jìn)交流并形成共同文化。5.3.2活躍線上渠道，開通汽車銷售直播達(dá)成世界上第一筆線上汽車直銷生意的，是2000年的福特公司。而在電子商務(wù)發(fā)展如火如荼的當(dāng)下，A公司也應(yīng)該接過(guò)接力棒，繼續(xù)活躍線上渠道，投入汽車銷售直播。2020年的疫情催動(dòng)了線上直播賣車的蓬勃發(fā)展，開啟了汽車行業(yè)“直播元年”。據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年1-3月汽車直播單日最高觀看人數(shù)達(dá)到了500萬(wàn)，觀看用戶人數(shù)實(shí)現(xiàn)了6倍以上的增長(zhǎng)。A公司也應(yīng)該順應(yīng)潮流，就直播內(nèi)容、直播團(tuán)隊(duì)等方面進(jìn)行建設(shè)——首先要培養(yǎng)專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備充分的直播團(tuán)隊(duì)，也可以聘請(qǐng)專業(yè)的車評(píng)人和銷售主播助力，要求他們有將晦澀難懂的專業(yè)術(shù)語(yǔ)轉(zhuǎn)化為簡(jiǎn)單易懂的直播語(yǔ)言的能力，也要突出娛樂性，利用直播社交與互動(dòng)增強(qiáng)粉絲粘性；而直播內(nèi)容方面，雖然“營(yíng)銷”的最終目的是銷售額的提升，但是之前的品牌形象的塑造和知名度的提升也尤為重要，因此直播內(nèi)容可以分為幾大部分，比如針對(duì)具體車型的介紹試乘、問(wèn)題答疑，企業(yè)生產(chǎn)車間的參觀互動(dòng)，困難路況駕駛情況的展示，甚至還可以囊括品牌服務(wù)的展示和宣傳片播放……讓直播營(yíng)銷變成常態(tài)化的銷售推廣手段。5.4推廣策略方面的建議5.4.1跨界營(yíng)銷跨界營(yíng)銷是時(shí)下炙手可熱的營(yíng)銷方式，可以帶來(lái)極強(qiáng)的品牌疊加效應(yīng)，將各自的市場(chǎng)人氣、品牌可信度等互相轉(zhuǎn)移并累加到對(duì)方身上，同時(shí)提升雙方品牌的影響力。汽車品牌在跨界營(yíng)銷方面不同于以前單一的贊助、產(chǎn)品擺放，更偏向于實(shí)際使用場(chǎng)景的構(gòu)建，借由明星的切身體驗(yàn)，確立并鞏固觀眾對(duì)產(chǎn)品的良好觀感。A公司也應(yīng)該在這方面學(xué)習(xí)并采取類似策略，在營(yíng)銷具體車型時(shí)，選擇目標(biāo)客戶群類似、便于展示車輛特點(diǎn)的綜藝，如成為《向往的生活》指定交通工具，通過(guò)帶領(lǐng)嘉賓們欣賞江南小鎮(zhèn)的如畫美景、利用場(chǎng)景化營(yíng)銷，潛移默化地樹立車輛安全可靠的形象；與此同時(shí)，A公司還可以參與到以車為主體、而不是讓車只作為交通工具的類似綜藝中，比如成為教明星學(xué)車的綜藝中他們的坐騎——凸顯車輛優(yōu)質(zhì)的品控和過(guò)硬的質(zhì)量，帶領(lǐng)明星參觀車廠、體驗(yàn)車廠生活——借用真實(shí)場(chǎng)景給消費(fèi)者帶來(lái)視覺震撼、提高他們對(duì)車輛質(zhì)量的信任等。5.4.2體驗(yàn)營(yíng)銷⑴做好線下體驗(yàn)營(yíng)銷汽車的體驗(yàn)營(yíng)銷是以推銷人員的介紹為引導(dǎo)，以汽車為載體，通