《市場營銷：原理與實(shí)踐（第17版）》 科特勒-中文手冊 譯kotler-pom17-im-10 定價：理解和獲得顧客價值；11 定價戰(zhàn)略：其他問題；12 營銷渠道 遞送顧客價值

Copyright?2018PearsonEducation第10章定價：理解和獲得顧客價值引例亞馬遜對陣沃爾瑪：為爭奪網(wǎng)上霸權(quán)的價格戰(zhàn)概要不到十年前，沒有人認(rèn)為亞馬遜有一天會給沃爾瑪帶來麻煩。但如今，亞馬遜是一家年營收達(dá)1070億美元的公司。然而，沃爾瑪?shù)匿N售額是亞馬遜的4.5倍，達(dá)到4820億美元。然而，亞馬遜在過去四年里的收益每年以20%甚至更快的速度迅猛，而沃爾瑪在同一時期的增長基本持平。亞馬遜已經(jīng)在削減沃爾瑪?shù)匿N售額。而且，如果這種速度持續(xù)下去，亞馬遜可能最終會取代零售業(yè)之王的寶座。戰(zhàn)爭的中心是價格。雖然在這場貓捉老鼠的游戲中，低價可能最終宣布贏家，但雙方也需要特別小心，以免做得過火。不計后果的降價對兩家公司來說弊大于利。在這個過程中，兩家公司都在努力尋找其他方法來超越對方，比如個性化服務(wù)和送貨選項。亞馬遜似乎在這一領(lǐng)域占了上風(fēng)，但沃爾瑪通過大力投資其配送網(wǎng)絡(luò)，并將其線上和線下運(yùn)營的優(yōu)勢結(jié)合起來，取得了長足進(jìn)展。勝利者將不得不做的不僅僅是提供最低的價格。選擇、方便和購買體驗(yàn)將是贏得網(wǎng)上銷售的關(guān)鍵。討論目標(biāo)用10分鐘的時間對開篇的亞馬遜對陣沃爾瑪?shù)墓适逻M(jìn)行重點(diǎn)討論，會讓學(xué)生們明白，一個合適的價格/價值等式會讓顧客感到真實(shí)，并產(chǎn)生強(qiáng)勁的銷售和利潤。沃爾瑪和亞馬遜都非常注重價格來吸引顧客。然而，這兩家公司在如何利用定價為顧客提供價值方面并不相同。沃爾瑪推出的“天天低價”的口號是“省錢，生活更美好”。亞馬遜網(wǎng)站不僅提供產(chǎn)品的價格信息，還提供產(chǎn)品信息、購買后的產(chǎn)品評論和替代產(chǎn)品解決方案。由于人們定義價值的方式不同，這兩家公司設(shè)計了針對目標(biāo)顧客的方法，并利用了這些差異。開始討論首先問學(xué)生們對亞馬遜和沃爾瑪了解多少，以及他們與這兩家巨頭的經(jīng)歷與開場故事的描述如何契合。接下來，通過訪問他們的網(wǎng)站和，讓學(xué)生對每個公司有一個感受。你也可以在www.YouT上輸入公司名稱，然后查看他們的一些視頻。一旦你掌握了每家公司線上體驗(yàn)的精髓，你就可以探索兩家公司之間的競爭。討論問題對亞馬遜和沃爾瑪來說，更重要的是擁有更低的價格，還是感知更低的價格?(正如杰克·特勞特著名的名言所說:“沒有最好的產(chǎn)品?！痹谑袌鰻I銷的世界中存在的一切都是顧客或潛在顧客頭腦中的感知。感知就是現(xiàn)實(shí)。其他一切都是幻覺。在很大程度上，這是正確的。雖然在某種程度上現(xiàn)實(shí)和感知之間存在關(guān)聯(lián)，但消費(fèi)者不會根據(jù)與他們的感知不相符的現(xiàn)實(shí)做出決定。亞馬遜和沃爾瑪都采用了什么定價策略?他們使用相同的嗎?他們的策略在哪些方面匹配，在哪些方面不同?在討論亞馬遜和沃爾瑪?shù)亩▋r策略時，請查看圖10.1和10.2。(在為這些公司定價時，產(chǎn)品成本是否比消費(fèi)者對價值的認(rèn)知更重要?或者不是呢?請解釋以下。)在爭奪網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)地位的戰(zhàn)斗中，低價到底有多重要?亞馬遜和沃爾瑪各自帶來的其他好處有多重要?(在今天這個購物應(yīng)用程序支持價格購物的世界里，擁有最低的價格似乎是必不可少的。然而，零售業(yè)目前的趨勢是提供全方位的選擇，并提供從任何一種到另一種的無縫過渡。正如該案例所指出的，沃爾瑪在開發(fā)和提供更多購買(和退貨)產(chǎn)品的方式方面具有優(yōu)勢，因?yàn)樗拈T店遍布各地。如果沃爾瑪能在每個門店都開發(fā)出可靠的送貨服務(wù)，它就能承諾當(dāng)天送貨，這是亞馬遜一直無法做到的。然而，亞馬遜擁有無窮無盡的庫存和可以在創(chuàng)紀(jì)錄的時間內(nèi)挑選、包裝和運(yùn)輸產(chǎn)品的物流系統(tǒng)。此外，它與UPS等物流公司的關(guān)系要牢固得多，并建立了一個無縫流程，包裹從其配送中心直接轉(zhuǎn)運(yùn)到UPS的飛機(jī)上。)本章概覽在這里采用PPT10-1成功地通過其他營銷組合活動創(chuàng)造顧客價值的公司必須在他們得到的價格中抓住這種價值。本章闡述了定價的重要性，探討了三種主要的定價策略，以及影響定價決策的內(nèi)部和外部因素。如今，企業(yè)面臨著激烈而快速變化的定價環(huán)境。尋求價值的顧客給許多公司帶來了更大的定價壓力。然而，降價往往不是最好的解決辦法。無論經(jīng)濟(jì)狀況如何，公司應(yīng)該出售價值，而不是價格。本章目標(biāo)在這里采用PPT10-21. 回答“什么是價格”，價格在如今快速變化的環(huán)境中有何重要性。2. 識別三種主要的定價策略，并討論在定價時理解顧客價值感知、公司成本和競爭對手戰(zhàn)略的重要性。3. 識別和定義影響公司定價決策的其他內(nèi)外部因素。本章大綱p.282導(dǎo)入不到15年前，沒有人認(rèn)為亞馬遜有一天會給沃爾瑪帶來麻煩。如今，亞馬遜是一家年營收達(dá)1070億美元的公司。沃爾瑪仍以4820億美元的價格領(lǐng)先約4.5倍。但考慮到亞馬遜一直在以兩位數(shù)的速度增長——過去四年里每年增長20%。另一方面，沃爾瑪?shù)耐谠鲩L則持平。亞馬遜已經(jīng)在削減沃爾瑪?shù)匿N售額。如果這種速度持續(xù)下去，亞馬遜可能最終會取代沃爾瑪“零售業(yè)之王”的寶座。

戰(zhàn)爭的中心是價格。雖然在這場貓捉老鼠的游戲中，低價可能最終宣布獲勝，但雙方也需要特別小心，以免做得過火。不計后果的降價對兩家公司來說弊大于利。在這個過程中，兩家公司都在努力尋找其他方法來超越對方，比如個性化服務(wù)和送貨選項。亞馬遜似乎在這一領(lǐng)域占了上風(fēng)，但沃爾瑪通過大力投資其運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，并將其線上和線下運(yùn)營的優(yōu)勢結(jié)合起來，取得了長足進(jìn)展。勝利者將不得不做的不僅僅是提供最低的價格。選擇、方便和購買體驗(yàn)將是贏得線上銷售的關(guān)鍵。p.283圖片：沃爾瑪和亞馬遜開場問題對亞馬遜和沃爾瑪來說，更低的價格和更低的價格感知哪個更重要?這兩家公司使用什么定價策略?他們使用的策略是相同的嗎?為什么或?yàn)槭裁床?3.在爭奪線上主導(dǎo)地位的戰(zhàn)斗中，低價到底有多重要?亞馬遜和沃爾瑪各自帶來的其他好處有多重要?p.284PPT10-3PPT10-4PPT10-5p.285PPT10-6PPT10-7p.286PPT10-8p.287PPT10-9PPT10-10PPT10-11PPT10-12回答“什么是價格”，價格在如今快速變化的環(huán)境中有何重要性。什么是價格？狹義上說，價格（price）是為產(chǎn)品或服務(wù)收取的貨幣總額。廣義上說，價格是顧客為獲得、擁有或使用某種產(chǎn)品或服務(wù)的利益而支付的價值。定價是營銷組合中唯一創(chuàng)造收益的要素。定價是最靈活的市場營銷要素之一?；仡檶W(xué)習(xí)目標(biāo)1：回答“什么是價格”，價格在如今快速變化的環(huán)境中有何重要性。識別三種主要的定價策略，并討論在定價時理解顧客價值感知、公司成本和競爭對手戰(zhàn)略的重要性。主要的定價戰(zhàn)略圖10.1總結(jié)了制定價格需要考慮的主要因素?；陬櫩蛢r值的定價產(chǎn)品價格是否合適，最終由顧客決定。基于顧客價值的定價（customervalue-basedpricing）運(yùn)用顧客的價值感知，而不是賣方的成本，作為定價的關(guān)鍵，在制定市場營銷方案之前，市場營銷者就應(yīng)該全面考慮營銷組合變量，包括定價。以成本為基礎(chǔ)的定價通常是產(chǎn)品導(dǎo)向的?；趦r值的定價方法與以上過程截然相反。公司首先評價顧客的需要和價值感知，然后根據(jù)顧客的感知價值制定目標(biāo)價格。兩種基于價值的定價方法是高價值定價和價值增值定價。高價值定價（good-valuepricing）戰(zhàn)略是以公平的價格提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的恰當(dāng)組合。天天低價指日常的價格很低，但很少或沒有臨時的價格折扣。高低定價（high-lowpricing）指平常收取較高的價格，但是經(jīng)常選擇性地對某些產(chǎn)品暫時低價促銷。價值增值定價價值增值定價（value-addedpricing）戰(zhàn)略是通過增添提高價值的屬性和服務(wù)，使產(chǎn)品或服務(wù)差異化，進(jìn)而維持高于平均水平的價格。學(xué)習(xí)目標(biāo)1p.284關(guān)鍵術(shù)語：價格p.284圖片：定價學(xué)習(xí)目標(biāo)2p.285圖10.1：影響定價的因素p.285關(guān)鍵術(shù)語：基于顧客價值的定價p.286圖10.2：基于顧客價值的定價p.286圖片：百達(dá)翡麗，感知價值p.287關(guān)鍵術(shù)語：高價值定價，價值增值定價。p.287廣告：梅賽德斯奔馳p.287圖片：博世p.288圖片：斯普瑞特航空公司作業(yè)，資源在這里采用營銷實(shí)例10.1在這里采用討論問題10-1在這里采用視頻案例在這里采用網(wǎng)絡(luò)，移動和社交媒體營銷在這里采用額外項目1，2和3在這里采用個人作業(yè)1和2在這里采用小組作業(yè)1在這里采用思考-同伴-分享1，2和3在這里采用外部例子1答疑提示即使有一些學(xué)生在家族企業(yè)工作過，他們也不太可能為產(chǎn)品或服務(wù)定價。雖然“什么是價格?”章節(jié)很短，那就值得花點(diǎn)時間來討論一下固定價格政策和動態(tài)定價之間的區(qū)別。討論一下在餐館吃飯是什么感覺，在那里你不能砍價，而在買車時，你卻要討價還價，這可以讓你明白兩者的區(qū)別。討論一下網(wǎng)上拍賣和交易所的情況也會有所幫助?；趦r值的定價可能會引發(fā)大量討論，特別是如果有人認(rèn)為，為能給公司帶來巨大利潤的產(chǎn)品定價是不道德的。為什么你不能通過降低價格來“正確”地對待顧客呢?討論以顧客為中心的意義和顧客的利益將幫助學(xué)生理解，如果顧客認(rèn)為他或她得到了好的價值，顧客將樂意支付相應(yīng)的價格。p.289PPT10-13p.289PPT10-14PPT10-15PPT10-16p.290PPT10-17p.290PPT10-18p.291PPT10-19p.291PPT10-20PPT10-21基于成本的定價基于成本的定價（cost-basedpricing）指在生產(chǎn)、分銷和銷售產(chǎn)品的成本基礎(chǔ)上，加上目標(biāo)回報率來制定價格。成本是公司定價戰(zhàn)略中的重要因素。成本類型固定成本（fixedcost）是不隨產(chǎn)量或銷售量的變化而變化的成本。變動成本（variablecost）指隨著生產(chǎn)水平而直接變化的成本。之所以稱作變動成本，是因?yàn)樗鼈兊目偭侩S著產(chǎn)量而變化?？偝杀荆╰otalcost）是一定生產(chǎn)水平下固定成本與變動成本的總和。不同生產(chǎn)水平下的成本為了明智地定價，管理者必須清楚公司在不同生產(chǎn)水平下的成本情況。圖10-3（a）表示典型的短期平均成本曲線（SRAC）。圖10-3（a）表示長期平均成本曲線（LRAC）。生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)與成本函數(shù)隨著不斷積累的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，平均成本下降，示意圖如圖10-4所示。隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)積累，平均成本不斷下降，這種現(xiàn)象稱作經(jīng)驗(yàn)曲線（experiencecurve，或者學(xué)習(xí)曲線（learningcurve））。一心一意地致力于降低成本和利用經(jīng)驗(yàn)曲線并不總能生效。不斷降價可能在市場上造成產(chǎn)品廉價的形象。最后，當(dāng)公司在一種技術(shù)下增加產(chǎn)量，即按傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)曲線經(jīng)營時，競爭者可能找到成本更低的技術(shù)，并借此以更低的價格進(jìn)入市場。成本加成定價成本加成定價（cost-pluspricing）或者加成定價（markuppricing）是最簡單的定價方法，指在產(chǎn)品成本上加一個標(biāo)準(zhǔn)的加成。成本加成定價有效嗎？一般來說無效。成本加成定價由于一些原因仍然受到歡迎：與需求相比，賣者對成本信息更有把握。如果行業(yè)中所有的企業(yè)都運(yùn)用這一定價方法的話，市場價格會傾向于一致，價格競爭的可能性最小。許多人感到成本加成定價對買者和賣者都更加公平。盈虧平衡分析和目標(biāo)利潤定價另一種成本導(dǎo)向的定價方法是盈虧平衡定價法（break-evenpricing），或者一種稱為目標(biāo)利潤定價法（targetreturnpricing）的變化形式。企業(yè)試圖找到使其盈虧平衡或者在制造和營銷產(chǎn)品的成本基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)期望回報目標(biāo)的價格。目標(biāo)利潤定價法運(yùn)用了盈虧平衡圖的概念，反映不同銷售量水平下總成本與總收益的關(guān)系。圖10-5是前面討論的那家烤面包機(jī)制造商的盈虧平衡圖。制造商應(yīng)該考慮不同的價格，估計不同價格下的盈虧平衡產(chǎn)量、可能的需求量和利潤水平，如表10-1所示。p.289關(guān)鍵術(shù)語：基于成本的定價p.289關(guān)鍵術(shù)語：固定成本，可變成本，總成本p.290圖片10.3：不同生產(chǎn)能力下的單位成本p.290圖10.4：單位成本是累計產(chǎn)量的函數(shù)：經(jīng)驗(yàn)曲線p.290關(guān)鍵術(shù)語：經(jīng)驗(yàn)曲線（學(xué)習(xí)曲線）p.291關(guān)鍵術(shù)語：成本加成定價（加成定價）p.291關(guān)鍵術(shù)語：盈虧平衡定價法（目標(biāo)利潤定價法）p.292圖10.5：確定目標(biāo)價格的盈虧平衡圖p.292表10.1：不同價格下的盈虧平衡產(chǎn)量和利潤作業(yè)，資源在這里采用討論問題10-2和10-3在這里采用批判性思考練習(xí)10-6在這里采用通過數(shù)字看營銷在這里采用額外項目4在這里采用思考-同伴-分享4和5答疑提示學(xué)生們可能需要進(jìn)一步解釋，為什么基于成本的定價并不總是為產(chǎn)品和服務(wù)定價的正確方式。這很簡單，很容易應(yīng)用一個公式，而且不涉及什么猜測。你需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，它忽略了顧客完全基于成本的定價是內(nèi)部導(dǎo)向的，而沒有考慮需求參數(shù)或競爭對手的價格。你可以從高成本制造商的角度來討論這個問題——如果僅僅因?yàn)楣緵]有找到有效的制造方法，他們的產(chǎn)品成本比競爭對手高出50%，他們能銷售出去多少呢?p.293PPT10-22p.293PPT10-23p.294p.296PPT10-24p.297PPT10-25p.297PPT10-26PPT10-27p.298基于競爭的定價基于競爭的定價（competition-basedpricing）涉及根據(jù)競爭者的戰(zhàn)略、成本、價格，以及產(chǎn)品和服務(wù)制定價格。消費(fèi)者往往根據(jù)競爭性產(chǎn)品的價格來判斷一種產(chǎn)品的價值。無論你制定什么價格——高、低或者適中——務(wù)必在這個價格水平上為顧客提供更多的價值?；仡檶W(xué)習(xí)目標(biāo)2：識別三種主要的定價策略，并討論在定價時理解顧客價值感知、公司成本和競爭對手戰(zhàn)略的重要性。識別和定義影響公司定價決策的其他內(nèi)外部因素。影響定價決策的其他內(nèi)外部因素整體市場營銷戰(zhàn)略、營銷目標(biāo)和營銷組合公司在制定價格之前，必須為產(chǎn)品或服務(wù)確定其整體市場營銷戰(zhàn)略。定價策略很大程度上是由市場定位決定的。價格只是公司用來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)的營銷組合工具中的一種。定價決策應(yīng)該與產(chǎn)品設(shè)計、分銷和促銷決策相互協(xié)調(diào)，形成一致而有效的整體營銷方案。公司常常根據(jù)價格為產(chǎn)品定位，然后設(shè)計其他市場營銷組合策略。目標(biāo)成本法先確定一個以顧客感知價值為基礎(chǔ)的理想售價，然后以與價格相匹配為目標(biāo)確定成本。一些公司不那么強(qiáng)調(diào)價格，而是運(yùn)用其他市場營銷組合工具來建立非價格定位。組織因素在小公司里，價格常常由最高管理層而非營銷或銷售部門決定。在大公司里，定價工作通常由分部經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)。在組織市場中，銷售人員有權(quán)在一定的價格范圍內(nèi)與顧客協(xié)商價格。在那些定價是關(guān)鍵要素的行業(yè)（如航空、鋼鐵、鐵路、石油），公司往往設(shè)立專門的定價部門來制定最佳價格，或者幫助其他部門制定價格。市場和需求不同市場類型中的定價完全競爭：市場中有眾多的買者和賣者，他們交換同質(zhì)的商品。單個買者或賣者都不能對流行的市場價格產(chǎn)生影響。在完全競爭的市場中，市場營銷研究、產(chǎn)品開發(fā)、定價廣告和促銷幾乎不起作用。所以，在這樣的市場中，賣者不會在市場營銷戰(zhàn)略上花費(fèi)多少時間。壟斷競爭：市場由許多按不同價格而非單一價格交易的買者和賣者構(gòu)成。之所以存在多種價格，是因?yàn)橘u者可以使其為買者提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化。由于存在眾多競爭者，每一家企業(yè)受競爭者價格策略影響的程度低于寡頭市場。寡頭競爭：市場上只有少數(shù)大型賣者，每一個賣者都對競爭對手的定價策略高度警覺和迅速反應(yīng)。因?yàn)樾沦u者很難進(jìn)入市場，市場上的賣家很少。完全壟斷：市場上只有一個賣者。它可能是政府壟斷、私有限制性壟斷或私有非限制性壟斷。p.293關(guān)鍵術(shù)語：基于競爭的定價p.293圖片：卡特彼勒學(xué)習(xí)目標(biāo)3p.294圖片：喬氏超市p.295圖片：全食p.296關(guān)鍵術(shù)語：目標(biāo)成本法p.297廣告：SleepNumber床墊p.298廣告：DirecTV作業(yè)，資源在這里采用營銷實(shí)例10.2在這里采用批判性思考問題10-8在這里采用營銷倫理在這里采用額外的項目5在這里采用外部例子2p.298PPT10-28PPT10-29p.299p.299PPT10-30p.299分析價格-需求關(guān)系企業(yè)設(shè)定的價格與其導(dǎo)致的需求水平之間的關(guān)系可以用需求曲線來表示（見圖10-6）。在正常的情況下，需求和價格呈反向關(guān)系；也就是說，價格越高，需求量越低。在壟斷市場中，需求曲線表示不同價格造成不同的市場總需求量。如果公司存在競爭對手，不同價格水平上的需求量，將受到競爭者價格變動的影響。需求的價格彈性需求價格彈性（priceelasticity）即需求對價格變化的反應(yīng)。如果價格小幅的變化幾乎沒有引起需求變動，我們說需求是缺乏彈性的；如果需求變動很大，就說需求是富有彈性的。當(dāng)他們購買的產(chǎn)品是獨(dú)一無二的，或者是高質(zhì)量、高聲望或高排他性的時候；當(dāng)替代品很難找到或無法輕易比較替代品的質(zhì)量時;當(dāng)一種產(chǎn)品的總支出相對于他們的收入較低，或者成本由另一方分擔(dān)時，購買者對價格就不那么敏感。如果需求富有彈性，賣者會考慮降低售價。較低的價格能夠產(chǎn)生更高的總收益。經(jīng)濟(jì)條件經(jīng)濟(jì)條件對企業(yè)的定價策略有強(qiáng)烈的影響。諸如繁榮或衰退、通貨膨脹和利率等經(jīng)濟(jì)因素之所以會影響定價決策，是因?yàn)樗鼈兗扔绊懴M(fèi)者對產(chǎn)品價格和價值的感知，也影響產(chǎn)品的制造成本。在經(jīng)濟(jì)衰退之后，許多消費(fèi)者重新思考價格-價值等式。其他外部因素企業(yè)還必須考慮了解其價格可能對其他環(huán)境力量產(chǎn)生的影響，例如中間商和政府。公司還需要考慮社會輿論?；仡檶W(xué)習(xí)目標(biāo)3：識別和定義影響公司定價決策的其他內(nèi)外部因素。p.298關(guān)鍵術(shù)語：需求曲線p.298圖10.6：需求曲線p.298關(guān)鍵術(shù)語：價格彈性p.299廣告：Charmin作業(yè)，資源在這里采用討論問題10-4和10-5在這里采用批判性思考練習(xí)10-7在這里采用企業(yè)案例在這里采用小組作業(yè)2本章材料的結(jié)尾討論問題10-1為什么制定和執(zhí)行恰當(dāng)?shù)亩▋r決策對企業(yè)的成功至關(guān)重要？(AACSB:溝通)答案：定價是營銷組合中唯一與收益直接相關(guān)的要素；其他營銷組合要素都意味著成本。定價還是最靈活的市場營銷要素之一。與產(chǎn)品特征和渠道投入不同，公司可以迅速地改變價格。但制定合適的價格卻是許多營銷經(jīng)理遇到的最重要而且最棘手的問題，不少公司無法妥善地處理定價問題。但是，明智的管理者將定價視為創(chuàng)造和獲得顧客價值的重要工具。價格直接影響著公司的底線。價格很小比例的提升都可能大幅增加盈利。更重要的是，作為公司整體價值主張的一部分，價格在創(chuàng)造顧客價值和建立顧客關(guān)系中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。因此，精明的營銷人員不再回避定價，而是將其視為一項重要的競爭資產(chǎn)。10-2說出并解釋兩種類型的基于價值的定價方法。(AACSB:溝通)答案：學(xué)生的回答會根據(jù)個人的反應(yīng)而有所不同。請參考MyLab，從而更好地分配此問題，請將所有帶星號標(biāo)記的MyLab問題分配給學(xué)生討論。10-3什么是基于成本的定價？企業(yè)在基于成本的定價模式中如何運(yùn)用固定成本和變動成本？(AACSB:溝通)答案：基于成本的定價（cost-basedpricing）指在生產(chǎn)、分銷和銷售產(chǎn)品的成本基礎(chǔ)上，加上目標(biāo)回報率來制定價格。成本是公司定價戰(zhàn)略中的重要因素。公司的成本有兩種形式。固定成本（fixedcost）是不隨產(chǎn)量或銷售量的變化而變化的成本。例如，不論產(chǎn)出水平如何，公司都必須每月支付租金、能源費(fèi)用、利息和工資。變動成本（variablecost）指隨著生產(chǎn)水平而直接變化的成本。三星生產(chǎn)的每臺個人電腦都包括芯片、電線、塑料、包裝和其他投入。對于企業(yè)所生產(chǎn)的每件產(chǎn)品而言，這些成本是相同的，之所以稱作變動成本，是因?yàn)樗鼈兊目偭侩S著產(chǎn)量而變化?？偝杀荆╰otalcost）是一定生產(chǎn)水平下固定成本與變動成本的總和。10-4解釋價格-需求關(guān)系。賣者在不同類型的市場中設(shè)定價格時需要考慮哪些因素？(AACSB:溝通)答案：學(xué)生的回答會根據(jù)個人的反應(yīng)而有所不同。請參考MyLab，從而更好地分配此問題，請將所有帶星號標(biāo)記的MyLab問題分配給學(xué)生討論。10-5定義需求價格彈性，并解釋為什么對市場營銷者而言理解這一概念很重要。(AACSB:溝通；反思性思考)答案：市場營銷者還需要了解需求價格彈性（priceelasticity），即需求對價格變化的反應(yīng)。如果價格小幅的變化幾乎沒有引起需求變動，我們說需求是缺乏彈性的；如果需求變動很大，就說需求是富有彈性的。如果需求富有彈性，賣者會考慮降低售價，因?yàn)榇藭r較低的價格能夠產(chǎn)生更大的銷售量，從而獲得更高的總收益。只要生產(chǎn)和銷售更多產(chǎn)品的額外成本不會超過增加的收益，這一做法就是可取的。同時，大多數(shù)公司希望避免將自己的產(chǎn)品變成同質(zhì)商品的定價。批判性思考練習(xí)10-6恭喜你!你剛中了州彩票，將得到一張一百萬美元的支票。你一直想擁有自己的生意，并且注意到當(dāng)?shù)厥称愤\(yùn)輸車數(shù)量的增加。一輛帶有廚房和相關(guān)設(shè)備的新型餐車耗資約10萬美元。其他固定成本包括工資、卡車汽油和執(zhí)照費(fèi)用，估計每年約為5萬美元。你決定提供傳統(tǒng)的地中海美食?？勺兂杀景ㄊ澄锖惋嬃?，估計每盤6美元(肉、大米、蔬菜和皮塔餅)。每餐價格為10美元。計算一下你的餐車生意的盈虧平衡點(diǎn)。在回顧你的盈虧平衡點(diǎn)后，你會考慮做出哪些改變?你想這樣花掉你的彩票獎金嗎?(AACSB:溝通;反思性思考)答案：學(xué)生的回答會根據(jù)個人的反應(yīng)而有所不同。請參考MyLab，從而更好地分配此問題，請將所有帶星號標(biāo)記的MyLab問題分配給學(xué)生討論。10-7在小組中討論你對價值的看法，以及你愿意為以下產(chǎn)品支付多少錢：汽車、冷凍食品、牛仔褲和運(yùn)動鞋。你的團(tuán)隊成員之間有什么不同嗎?解釋這些差異存在的原因。討論一些定位于為消費(fèi)者提供不同的價值的產(chǎn)品品牌例子。(AACSB:溝通;反思性思考)答案：學(xué)生的反應(yīng)會有所不同。不同的背景，對產(chǎn)品的不同熟悉程度會影響學(xué)生對價值的感受。由于消費(fèi)者對價值的認(rèn)知不同，學(xué)生的反應(yīng)也會不同。例如，一些消費(fèi)者認(rèn)為運(yùn)動鞋是不穿正裝配鞋或涼鞋時穿的鞋子，不會花50美元以上買一雙運(yùn)動鞋。斯凱奇(Skechers)可能就是為消費(fèi)者提供這種價值水平的品牌的一個例子。然而，一些人看到了為特定運(yùn)動而設(shè)計的鞋子的價值，愿意花100多美元買一雙。耐克(Nike)、新百倫(NewBalance)和亞瑟士(Asics)可以成為向消費(fèi)者傳遞這種價值的品牌。其他人可能看到一些運(yùn)動鞋的時尚價值，愿意支付更高的價格。彪馬和K-Swiss就是可能向消費(fèi)者傳遞這種價值的品牌。10-8你們公司開發(fā)了一種新的減肥早餐奶昔，在市場測試階段被證明是成功的。使用者的體重平均每周減輕兩磅。你擁有這個產(chǎn)品的專利。這種奶昔的生產(chǎn)成本相對較低，總制造成本約為每盎司0.05美元。每份奶昔是8盎司。這個產(chǎn)品你有什么價格策略推薦嗎?(AACSB:溝通;運(yùn)用信息技術(shù);反思性思考)答案：學(xué)生可以選擇三種主要的定價策略:基于顧客價值的定價、基于成本的定價和基于競爭的定價?；陬櫩蛢r值的定價是利用購買者對價值的感知作為定價的基礎(chǔ)。如果購買者相信體重會下降，那么更高的價格是合理的?；诔杀镜亩▋r指的是根據(jù)生產(chǎn)、分銷和銷售產(chǎn)品的成本基礎(chǔ)上，加上目標(biāo)回報率來定價。每盎司0.05美元的成本，3美元的價格可能有利可圖?；诟偁幍亩▋r是指根據(jù)競爭對手的戰(zhàn)略、成本、價格以及產(chǎn)品和服務(wù)來定價。每份減肥奶昔的價格從2美元到5美元不等。學(xué)生們需要考慮的是，減肥奶昔可能會與食物替代品和早餐奶昔相競爭。一個重要的考慮是，該產(chǎn)品有專利，可能涉及大量的研究和開發(fā)。這將導(dǎo)致更高的價格，以彌補(bǔ)一些研發(fā)成本。應(yīng)用和案例網(wǎng)絡(luò)，移動和社交媒體營銷：在線價格追蹤你看上了三星新款32英寸電視了?好吧，你最好不要在12月購買它——那是亞馬遜網(wǎng)站上價格最高的時候(在11月是500美元，而在2月是400美元)。大多數(shù)消費(fèi)者都知道價格全年都在波動，但你知道甚至每小時價格都在波動嗎?你可能無法追蹤，但有一個應(yīng)用可以。Camelcamelcamel是一個跟蹤亞馬遜為消費(fèi)者提供的價格的工具，當(dāng)價格達(dá)到最佳價位時，它會發(fā)出提醒。這個應(yīng)用程序允許用戶導(dǎo)入整個亞馬遜的愿望清單，并設(shè)置想要的價格水平，然后通過電子郵件或推特通知他們價格。所有這些都是免費(fèi)的。Camel從一個不太可能的合作伙伴亞馬遜那里賺錢——亞馬遜直接向駱駝提供價格數(shù)據(jù)。Camel是亞馬遜下屬項目的成員，它每介紹一位顧客，就能獲得8.5%的銷售額?？雌饋?，亞馬遜希望顧客在價格更高而不是更低的時候購買。但這家網(wǎng)絡(luò)巨頭認(rèn)為，這是一種方式，既能讓喜歡買便宜貨的人高興，又能從對價格不太敏感的顧客那里獲得更多利潤。這是對亞馬遜早期定價策略的改進(jìn)，之前的定價策略是根據(jù)不同顧客的購買行為收取不同的價格。10-9登陸，注冊一個免費(fèi)賬戶。追蹤10個你感興趣的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品有達(dá)到你想要的價格嗎?寫一份關(guān)于這類應(yīng)用對消費(fèi)者有用性的報告。(AACSB:溝通;運(yùn)用信息技術(shù))答案：學(xué)生們會發(fā)現(xiàn)，他們可以追蹤的產(chǎn)品范圍很廣。他們將看到他們可以創(chuàng)建價格觀察表，并找出哪些產(chǎn)品最近的價格下降過。對于任何產(chǎn)品，都會提供顯示價格趨勢的信息。學(xué)生的反應(yīng)會因他們所跟蹤的產(chǎn)品和所發(fā)送的期望價格而有所不同。將期望的價格設(shè)置得太低將不會產(chǎn)生警報。教師可能希望將產(chǎn)品分配給學(xué)生，并讓他們在一段時間內(nèi)追蹤價格，最好比一般任務(wù)的時間更長。10-10Camel并不是唯一的亞馬遜追蹤或在線價格跟蹤應(yīng)用。為消費(fèi)者找到并描述另一個在線價格追蹤工具的例子。(AACSB:溝通;運(yùn)用信息技術(shù))回答：學(xué)生的答案會有所不同。簡單地搜索“在線價格追蹤”就會看到其他價格追蹤網(wǎng)站的鏈接，以及評價一些追蹤應(yīng)用的文章。亞馬遜還有其他價格跟蹤應(yīng)用(參見/article/amazon_price_tracking_tools)，比如TheTracktor、SlickDeals、PriceZombie、Keepa和Camel。除了亞馬遜，追蹤其他網(wǎng)站的服務(wù)是NIFTI(/)，它還提供“NIFTI精選”的近期降價商品。營銷倫理：生命的成本當(dāng)所愛的人病入膏肓?xí)r，家人愿意支付多少錢來讓他們重獲健康?2015年，圖靈制藥公司從另一家制藥公司購買了一種現(xiàn)有的藥物——達(dá)拉匹林(daraprim)，由此陷入了爭議之中。達(dá)拉匹林已經(jīng)存在了62年，被用來治療致命的艾滋病和癌癥患者的寄生蟲感染。收購達(dá)拉匹林后，圖靈制藥公司首席執(zhí)行官馬丁·史克雷利迅速將其價格從之前的每片13.50美元提高到750美元。據(jù)CNN財經(jīng)報道，首席執(zhí)行官Shkreli表示，“我們需要讓這種藥物盈利?！彼a(bǔ)充說，公司將利用這些利潤研究更好的治療疾病的方法。10-11研究達(dá)拉匹林的定價問題。圖靈制藥對這種藥物收取如此高的價格是錯誤的嗎?支持你的立場。(AACSB:溝通;道德推理)答案：大多數(shù)學(xué)生會認(rèn)為，一種救命藥物如此大幅度的漲價是不可原諒的，也很難證明其合理性。然而，其他人可能采取的立場，圖靈制藥是最大化利潤和履行公司對股東的責(zé)任。首席執(zhí)行官還表示，公司正在利用這些利潤進(jìn)行研究和開發(fā)，以發(fā)現(xiàn)治療這種危及生命的疾病和其他疾病的新的更好的治療方法。相關(guān)更多信息，請參見/2015/07/23/business/drug-companies-pushed-from-far-and-wide-to-explain-high-prices.html?_r=0和/blogs/democracyinamerica/2015/06/pharmaceutical-pricing。10-12根據(jù)一篇哈佛商業(yè)評論文章(見/2015/09/its-time-to-rein-in-exorbitant-pharmaceutical-prices),在過去的五年中，標(biāo)普藥物精選行業(yè)指數(shù)的回報幾乎已經(jīng)是標(biāo)普500指數(shù)(每年約24%和12%)的兩倍。是什么因素影響制藥行業(yè)的盈利能力?高利潤水平是好事還是壞事?解釋一下。答案：美國制藥業(yè)歷來是美國最賺錢的行業(yè)之一。在許多其他行業(yè)，這樣的成功會受到尊敬。然而，制藥公司長期以來一直被批評以犧牲有健康問題的人為代價來創(chuàng)造利潤。有幾個因素導(dǎo)致了競爭的復(fù)雜性，影響了制藥行業(yè)的定價和盈利能力。據(jù)《華盛頓郵報》報道，2015年，幾乎所有種類的處方藥價格都上漲了10.9%。大多數(shù)國家控制著藥品價格，但美國沒有。美國人的平均支出是其他發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者的兩到五倍。3.制藥行業(yè)的競爭與許多其他行業(yè)不同。在大多數(shù)行業(yè)中，消費(fèi)者選擇他們購買的產(chǎn)品。然而，在制藥行業(yè)，通常由醫(yī)生選擇消費(fèi)者購買的產(chǎn)品。此外，許多患者與保險公司分擔(dān)處方藥的費(fèi)用，保險公司可以影響消費(fèi)者購買的產(chǎn)品。通過數(shù)字看營銷：昂貴的床單許多奢侈品床單的制作成本不到200美元，但在零售店的售價超過500美元。有些衣服的價格甚至更高——消費(fèi)者花近3000美元購買Frett’e的“TangeriPizzo”特大號豪華床單。一家名為Boll&Branch的新奢侈亞麻制品品牌的創(chuàng)始人已經(jīng)進(jìn)入了這個市場，他們正在決定在網(wǎng)上直接向消費(fèi)者出售床單的價格。他們希望床單的價格低于大多數(shù)品牌，但仍希望獲得足夠的銷售利潤。床單被裝在一個豪華的盒子里，可以用來存放內(nèi)衣、珠寶或其他紀(jì)念品。Boll&Branch品牌在從印度采購高檔長絨棉時，宣揚(yáng)公平貿(mào)易的做法。鑒于以下成本信息，請參考附錄2:按數(shù)字營銷，回答以下問題。成本/特大號豪華床單原棉$28.00紡絲/編織/染色$12.00切縫/完成$10.00材料運(yùn)輸$3.00工廠費(fèi)用$16.00檢驗(yàn)和進(jìn)口費(fèi)用$14.00海運(yùn)費(fèi)/保險$5.00倉庫$8.00包裝$15.00促銷活動$30.00顧客運(yùn)輸$15.0010-13考慮到上面所述的每張?zhí)卮筇柎矄蔚某杀?，并假設(shè)制造商的總固定成本為50萬美元，預(yù)計第一年的銷量將為5萬套，如果公司希望銷售利潤率達(dá)到40%，請確定向消費(fèi)者出售的價格。(AACSB:溝通;分析式推理) 答案： 基于成本的定價最簡單的方法是成本加成定價(或加價定價)，即在產(chǎn)品成本上加一個標(biāo)準(zhǔn)加價。Boll&Branch必須明確預(yù)期的單位銷售額，以便確定總單位成本。 每件產(chǎn)品的成本是： 單件成本=可變成本+固定成本/銷量=$156+$500,000/50,000=$166為了獲得40%的銷售利潤，Boll&Branch的加價為: 加價=單件成本/(1-期望銷售回報率)=$166/(1-0.4)=$166/0.6=$276.6710-14如果公司決定通過零售商而不是直接在線銷售給消費(fèi)者，為了保持你在上一個問題中計算的消費(fèi)者價格，它必須以什么價格賣給批發(fā)商，然后批發(fā)商再賣給零售商?假設(shè)批發(fā)商想要10%的利潤，而零售商想要20%的利潤，兩者都基于各自的銷售價格。(AACSB:溝通;分析式推理)答案：通過減去加價鏈條中每一層的加價，產(chǎn)品零售價為276.67美元，制造商給批發(fā)商的價格為201.01美元。 建議零售價：$276.67減去零售商利潤(20%):–$53.33零售商的成本/批發(fā)商的價格：$233.34減去批發(fā)商的利潤:–$23.33批發(fā)商的成本/制造商的價格:$201.01企業(yè)案例記錄喬氏超市：實(shí)惠的美食——對價格-價值等式進(jìn)行的特殊修正概要喬氏超市獨(dú)特的定價和價值戰(zhàn)略使其成為美國增長最快、最受歡迎的食品店之一。喬氏超市明白，成功不僅來自你向顧客提供的產(chǎn)品或你收取的價格。它來源于提供產(chǎn)品和價格的結(jié)合，從而產(chǎn)生最大的顧客價值——即顧客從他們支付的價格中獲得的價值。喬氏超市并不是一家真正的美食商店。而且，它也不是一家折扣店。兩者都有一點(diǎn)。稱之為“廉價的美食”。它提供美味的、便宜的美食，并在節(jié)日、假期般的氛圍中提供，讓購物變得有趣。喬氏超市只儲備大約2000種特殊的產(chǎn)品。然而，這些產(chǎn)品都是獨(dú)一無二的，包括精心包裝的食品和醬汁、即食湯、新鮮和冷凍主菜、零食和甜點(diǎn)——所有這些都不含人工色素、香料和防腐劑。盡管如此，喬氏超市通過精益經(jīng)營、近乎狂熱地注重節(jié)約資金和非常低的廣告支出來保持低價。不管你叫它什么，喬氏超市創(chuàng)造性的價格價值定位已經(jīng)為它贏得了一群近乎狂熱的忠實(shí)客戶，他們喜歡他們支付的價格所得到的東西。教學(xué)目標(biāo)本案例的教學(xué)目標(biāo)是：讓學(xué)生了解定價作為差異化工具的影響。幫助學(xué)生理解“價值”與價格之間的關(guān)系。使學(xué)生了解市場的性質(zhì)和市場需求是如何影響定價決策的。讓學(xué)生在實(shí)際公司的背景下研究不同的定價策略。讓學(xué)生考慮定價策略的可持續(xù)性。討論問題10-18以基于顧客價值的定價理念解釋喬氏超市成功的原因。

正如“高收益”和“低價格”部分所述，這個案例是建立在顧客感知價值的基礎(chǔ)上的?；陬櫩蛢r值的定價被定義為“根據(jù)買者對價值的感知而不是賣者的成本來定價?！痹谶@種定價策略下，賣者從一個給定商品的價格點(diǎn)開始，然后設(shè)計產(chǎn)品在這個價格點(diǎn)上盈利。這不同于從一個產(chǎn)品開始，計算出產(chǎn)品的銷售成本，然后根據(jù)預(yù)期的利潤率將成本提高。

本案例沒有詳細(xì)說明采用哪種方法(基于價值或基于成本)。然而，根據(jù)提供的信息，喬氏超市最有可能有一個基于價值的定價策略。他們已經(jīng)確定了一個顧客喜愛的概念。他們出售美食、有機(jī)食品和整體獨(dú)特的食品雜貨——這類食品的價格較高。但他們的售價與普通雜貨店的普通商品相當(dāng)——有時甚至更低。通過這樣做，他們確定了不僅是富人愿意支付的價格點(diǎn)，也是中上階層家庭愿意支付的價格點(diǎn)。然后，他們施展魔力，以上述價格點(diǎn)生產(chǎn)商品。

10-19喬氏超市采用高價值定價還是增值定價方法？請解釋。

毫無疑問，這兩種策略都會有學(xué)生爭論。為了支持高價值定價的理由，喬氏超市以公平的價格提供了合適的質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。它們的價格遠(yuǎn)低于全食或naturalFoodsco-ops等高檔食品商銷售的類似商品。喬氏超市在普通雜貨店提供普通商品的美味版和有機(jī)版，而且價格相當(dāng)，支持增值定價。因此，他們對商品進(jìn)行了改進(jìn)，以證明其價格是合理的。有人可能會說，在這里采用何種策略是一個角度的問題。然而，喬氏超市并不是相對于常規(guī)雜貨店的常規(guī)商品定位的，而是作為一個折扣替代美食和有機(jī)食品雜貨店。此外，增值定價提高了產(chǎn)品的特性和屬性，使其值得更高的價格。與普通的雜貨店相比，喬氏超市并沒有收取更高的價格。他們的產(chǎn)品質(zhì)量更好。他們的組合更加獨(dú)特。但他們保持低價。比起“增值”定價，人們更支持“優(yōu)質(zhì)”定價。

10-20喬氏超市的定價戰(zhàn)略是否真正使之與競爭對手差異化？近年來，常規(guī)雜貨商已經(jīng)加大了他們的競爭力度。沃爾瑪比過去有更多的美食、特產(chǎn)和有機(jī)食品。塔吉特的商店品牌似乎呼應(yīng)了喬氏超市的商品。但沒有其他商店提供喬氏超市所做的結(jié)合獨(dú)特的形象和環(huán)境的完整產(chǎn)品線。它能夠做到這一點(diǎn)，但仍遠(yuǎn)低于高端競爭對手，并與塔吉特、克羅格(Kroger)、西夫韋(Safeway)等公司勢均力敵。10-21喬氏超市的定價戰(zhàn)略可持續(xù)嗎？為什么？

這個案例并沒有詳細(xì)說明喬氏超市是如何做它所做的事情的。該公司努力建立一個供應(yīng)商供應(yīng)鏈，讓他們能夠以自己想要的價格生產(chǎn)自己需要的產(chǎn)品。喬氏超市經(jīng)營著一個非常注重成本的分銷系統(tǒng)，它增長緩慢。喬氏超市永遠(yuǎn)不會進(jìn)入一個新的州或地區(qū)，除非它能在足夠近的地方建立起一個分銷系統(tǒng)，使多家商店都有存貨。最重要的是，喬氏超市在價格上是有利可圖的。換句話說，它成功的秘訣是非常具有戰(zhàn)略性的，而且從一開始就如此。毫無疑問，喬氏超市有一個可持續(xù)的定價策略和商業(yè)模式。

10-22你有什么幫助喬氏超市進(jìn)一步改善的建議？

鑒于這家公司的成功，這是一個很難回答的問題。它沒有做的事情，它從戰(zhàn)略上選擇了不做。一些學(xué)生的建議可能會損害喬氏超市戰(zhàn)略的可持續(xù)性，比如提高新店開業(yè)率，或?qū)r格提高到足以提高利潤率但不會失去顧客的程度。溫和地對待建議，盡量選擇那些喬氏超市真正能從中受益而又不會損害其商業(yè)模式的建議。教學(xué)建議首先讓學(xué)生了解喬氏超市獨(dú)特的價格/價值等式，以及顧客對這家店的感覺。展示一個由喬氏超市的粉絲制作的視頻(/watch?v=OdB7GDZY3Pk&feature=related)，這將使任何忠誠的喬氏超市顧客在房間里點(diǎn)頭和微笑。然后，訪問。從頁面右上方的下拉菜單中選擇任何位置，然后點(diǎn)擊頁面中間的“CheckouttheFearlessFlyer”標(biāo)簽。這將拉起一個多頁傳單，顯示許多獨(dú)特的喬氏超市的產(chǎn)品和價格。對一個粉絲網(wǎng)站(如/)的簡單訪問也可能有助于展示喬氏超市的風(fēng)格。一旦你掌握了喬氏超市的經(jīng)驗(yàn)，你就可以探索價值主張背后的模型了。

這個案例是為第10章開發(fā)的。同樣也適用于第1章和第11章。請登錄查看以下輔助評分的寫作問題:10-23為什么消費(fèi)者如此關(guān)心汽油的價格?為什么他們愿意尋找價格更低的加油站?(AACSB:溝通;反思性思考)10-24描述成本加成的定價方法，并討論為什么營銷人員使用它，即使它不是最好的定價方法。(AACSB:溝通;反思性思考)額外的項目，作業(yè)和例子項目采訪一家當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)，了解他們的定價理念和/或策略。使用他們的術(shù)語，然后應(yīng)用你從他們那里學(xué)到的東西來評估文中描述的方法。有什么相似和不同之處?(目標(biāo)2)利用當(dāng)?shù)氐膱蠹埍容^雜貨店的特價廣告。關(guān)于競爭對手的定價策略，你能確定什么?本章中組織使用了多少技術(shù)?哪種策略最成功?你是怎么做出這個判斷的?(目標(biāo)2)沃爾瑪如何利用高價值定價?(目標(biāo)2)解釋一下戴爾(Dell)等公司是如何使用成本加成定價的。這種定價策略的競爭劣勢是什么?(目標(biāo)3)開車在城里轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，看看不同加油站的汽油價格。用寡頭競爭來解釋你所看到的現(xiàn)象。(目標(biāo)3)小組作業(yè)把學(xué)生分成三到五人一組。每個小組都應(yīng)該讀一下《營銷實(shí)例10.1:精神航空公司的良好價值:獲得更少但付出更少》。然后每組回答下列問題并與全班分享他們的答案。(目標(biāo)1)用你自己的話解釋精神航空的定價策略。該公司采用高價值定價還是增值定價?解釋一下。精神航空公司是如何區(qū)別于其他航空公司的?它如何向消費(fèi)者傳遞價值?精神航空的定價策略是可持續(xù)的嗎?在什么樣的經(jīng)濟(jì)形勢下?解釋一下。如果要改變的話，你會建議精神航空做什么?把學(xué)生分成三到五人一組。每組都應(yīng)該閱讀《營銷實(shí)例10.2：全食：找到恰當(dāng)?shù)膬r格-價值等式》。然后每組回答下列問題并與全班分享他們的答案。(目標(biāo)2)全食超市在食品市場上采取了什么獨(dú)特的定價策略?相對于競爭對手，全食超市的市場地位如何?3.全食給顧客帶來的獨(dú)特的“顧客價值”是什么? 4.全食超市能夠保持它在價格-價值等式中所取得的平衡嗎?個人作業(yè)重讀本章“什么是價格?”假設(shè)你正在考慮為求職面試買一套新西裝。你正在考慮在薩克斯第五大道精品百貨店(一家高端百貨公司)和迪拉德百貨公司(一家中等規(guī)模的百貨公司)比較西裝。討論兩家機(jī)構(gòu)在“價格”方面的總體差異。(目標(biāo)1)什么是“每日低價”?“除了沃爾瑪，你認(rèn)為哪些公司能夠利用這種定價策略取得巨大成功?”(目標(biāo)2)思考-同伴-分享考慮下面的問題，構(gòu)思一個答案，與你右邊的學(xué)生配對，互相分享你們的想法，并回答老師提出的問題。什么是價格?(目標(biāo)1)討論顧客價值在決定價格中的作用。(目標(biāo)2)解釋基于價值、高價值和價值增值定價策略之間的區(qū)別。(目標(biāo)2)什么是目標(biāo)利潤定價?(目標(biāo)3)解釋一下需求曲線。(目標(biāo)3)外部例子讓我們來看看ThePoisonPen(/)，這是一家位于亞利桑那州斯科茨代爾的獨(dú)立小書店。他們的座右銘是:“這不僅僅是一家書店，而是一種體驗(yàn)。”看看他們的網(wǎng)站。請閱讀該博客的所有者芭芭拉?？纯茨男┳髡弑话才懦霈F(xiàn)和簽售他們的書?？纯此麄兊亩▋r。參考它的座右銘體驗(yàn)一下這家店。討論ThePoisonPen的定價方法。他們?nèi)绾尾拍茉谂c亞馬遜(A)或巴諾(Barnes&Noble)這樣書商的競爭中保持優(yōu)勢?(目標(biāo)2)可能的解決方案：在花了一些時間在ThePoisonedPen的網(wǎng)站上尋找之后，很明顯，他們肯定不是一個折扣定價的運(yùn)作。在這個行業(yè)里，發(fā)現(xiàn)新發(fā)行的精裝書以廠家建議價格的25%到50%的價格出售已經(jīng)是很正常的事了，但ThePoisonedPen卻不打折。但是，對他們的顧客來說，這種定價策略是劃算的。ThePoisonedPen使用基于價值的定價方法。他們的產(chǎn)品價格不是由產(chǎn)品成本決定的，而是由買方對價值的感知決定的。他們的方法絕對是增值的。他們?yōu)轭櫩吞峁└咚降膫€性化服務(wù)，跟蹤他們之前購買的東西，并就他們可能感興趣的其他東西提出建議。你的個人信息會被保存在他們的檔案中，顧客只需打電話給他們說:“嗨，我是Mike。你能把卡斯勒的新書寄給我嗎?”此外，他們專門制作簽名的第一版。這種結(jié)合了作者簽名版本的高級個性化服務(wù)確保了他們能夠向顧客提供高價值。這是最好的增值定價。你的教材討論了全食超市，一個高檔的雜貨零售商。你可以在/上了解公司和產(chǎn)品?；ㄐr間了解所提供的產(chǎn)品類型和所提供的產(chǎn)品信息。這個網(wǎng)站充滿了關(guān)于產(chǎn)品線、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、安全標(biāo)準(zhǔn)、優(yōu)惠券等信息。使用商店定位工具找到離你最近的零售商。訪問一個，并為你感興趣的產(chǎn)品定價。他們怎么能這樣定價呢?網(wǎng)站上和商店里提供的信息是如何為消費(fèi)者增加價值的?(目標(biāo)3)可能的解決方案：全食超市不講價。事實(shí)上，除了可以在線訂購的商品，在網(wǎng)站上很難找到任何關(guān)于價格的參考。正如文中所指出的，該公司致力于為全食的產(chǎn)品建立“非價格”地位。他們提供以新鮮、健康或有機(jī)來源而聞名的產(chǎn)品。然而，他們也提供商店品牌(365日價值)和更傳統(tǒng)的水果和蔬菜。該公司甚至提供食譜和省錢秘訣，以及單日和“閃購”促銷。網(wǎng)站上廣泛的信息是為了教育消費(fèi)者全食公司所提供的價值。這些信息在商店里也有很多，所以消費(fèi)者不必依賴網(wǎng)站來了解和購買他們覺得舒服的東西。正如教科書中提到的，“價值意味著你的錢得到了一個好的交換?！薄叭吵幸呀?jīng)做出了調(diào)整，以確保顧客感到他們正在接受這種價值，這種有益的交換。第11章定價戰(zhàn)略：其他問題引例蘋果：溢價但值得概要蘋果公司以其創(chuàng)新產(chǎn)品而聞名，并在銷售我們不知道自己需要或想要的產(chǎn)品方面處于領(lǐng)先地位。它的定價也很有名。安卓智能手機(jī)的平均售價為185美元，而iPhone的平均售價為624美元。是什么讓蘋果收取如此高的價格?答案是它專注于蘋果的用戶體驗(yàn)。蘋果的用戶發(fā)誓，他們的產(chǎn)品用起來更好，也更容易使用。他們喜歡這種風(fēng)格。而蘋果確保了顧客知道他們是焦點(diǎn)，而且它的顧客是在人群的前沿。所有這一切都讓人們對蘋果及其產(chǎn)品和質(zhì)量產(chǎn)生了強(qiáng)烈的好感，以至于他們愿意支付更高的價格。討論目標(biāo)用10分鐘的時間對開篇的蘋果故事進(jìn)行重點(diǎn)討論，讓學(xué)生們明白，一個合適的價格/價值等式會讓顧客滿意，并產(chǎn)生強(qiáng)勁的銷售和利潤。蘋果并不注重傳統(tǒng)意義上的定價;它不會試圖證明自己的定價是合理的。該公司一直在努力營造一種氛圍，即其產(chǎn)品“酷”、堅固、易于使用。消費(fèi)者會被說服，認(rèn)為蘋果產(chǎn)品的價值比其他競爭產(chǎn)品更高。與有同樣想法的產(chǎn)品用戶群體的歸屬感增強(qiáng)了產(chǎn)品質(zhì)量和“酷”的感覺。對蘋果來說，將價值定義為酷炫、創(chuàng)新和易用的能力奏效了。好貨值好價。開始討論首先要問學(xué)生們對蘋果公司有什么了解，以及他們與該公司及其產(chǎn)品的經(jīng)歷與開篇故事的情節(jié)有何關(guān)聯(lián)。有多少人擁有iPhone、MacBook或iPad?接下來，通過訪問讓學(xué)生們對蘋果公司有一個感覺。你也可以在www.YouT上輸入該公司的名稱，然后查看它的幾個視頻。一旦你抓住了公司線上體驗(yàn)的精髓，你就可以探索公司的個性以及它是如何影響顧客的。討論問題蘋果還在創(chuàng)新嗎?解釋一下。

人們對蘋果的看法正在不斷變化。人們?nèi)匀辉谂抨犢徺I最新的產(chǎn)品。與此同時，許多人正在觀望和等待下一個“哇!這是因?yàn)樘O果近年來主要關(guān)注的是產(chǎn)品的改進(jìn)，而不是真正的新產(chǎn)品。蘋果的“酷”形象是可持續(xù)的嗎?這種形象及其對顧客體驗(yàn)的關(guān)注如何讓公司在產(chǎn)品上賺取更高的價格?

蘋果的形象可能會持續(xù)很多年。蘋果的忠實(shí)顧客不會輕易地因?yàn)槠渌镜漠a(chǎn)品而動搖，即使價格很合適。在消費(fèi)電子產(chǎn)品的主導(dǎo)地位之爭中，蘋果需要做些什么來保持自己的地位呢?價格會在某個時候成為一個因素嗎?其他公司的產(chǎn)品銷量都超過了蘋果。例如，蘋果在智能手機(jī)市場上占有20%的份額，而安卓手機(jī)所占的份額遠(yuǎn)不止這些。個人電腦也類似;蘋果公司在個人電腦市場上占有15%的份額。不過，蘋果的成功之處在于，它吸引了那些尋找并愿意購買高端產(chǎn)品的購買者，比如最新款iPhone和MacBookPro筆記本電腦。在智能手機(jī)市場的利潤中，華為占了92%，在個人電腦市場的利潤中，華為占了近50%。在某種程度上，如果蘋果繼續(xù)發(fā)布產(chǎn)品更新，而不是推出真正的新產(chǎn)品，它將會受到?jīng)_擊。然而，考慮到其顧客的忠誠，蘋果可能會永遠(yuǎn)保持它的地位。蘋果的故事和后面第11章的概念有什么關(guān)系?(這個故事在第10章[定價策略]和第11章[定價戰(zhàn)略的其他問題]之間架起了一座很好的橋梁。再一次，它證明了價格在為顧客創(chuàng)造價值中的重要性，并說明了影響定價決策的許多因素。但這也表明，價格本身只是更廣泛的價格/價值等式的一部分。)本章概覽在這里采用PPT11-1在這一章中，我們將探討定價方面的問題包括:新產(chǎn)品定價，產(chǎn)品組合定價，價格調(diào)整，以及啟動和應(yīng)對價格變化。我們以公共政策和定價的討論結(jié)束本章。公司不會設(shè)定一個單一的價格，而是一個涵蓋其業(yè)務(wù)中不同項目的定價結(jié)構(gòu)。這種定價結(jié)構(gòu)會隨著產(chǎn)品生命周期的變化而變化。該公司調(diào)整價格，以反映成本和需求的變化，并考慮到買家和情況的變化。隨著競爭環(huán)境的變化，公司會考慮什么時候開始價格變化，什么時候做出反應(yīng)。本章研究在特殊定價情況下使用的其他定價方法和為滿足變化的條件而實(shí)施的價格調(diào)整。本章涵蓋了產(chǎn)品生命周期的介紹期中產(chǎn)品的新產(chǎn)品定價，產(chǎn)品組合中相關(guān)產(chǎn)品的產(chǎn)品組合定價，考慮到顧客差異和變化情況的價格調(diào)整策略，以及啟動和應(yīng)對價格變化的策略。本章目標(biāo)在這里采用PPT11-2描述主要的新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略。說明公司如何定價才能使產(chǎn)品組合利潤最大化。討論公司如何調(diào)整價格以適應(yīng)不同的顧客和環(huán)境。討論發(fā)動與響應(yīng)價格變動的關(guān)鍵問題。了解影響定價決策的社會和法律問題。本章大綱p.306導(dǎo)入蘋果公司以其創(chuàng)新產(chǎn)品而聞名，并在銷售我們不知道自己需要或想要的產(chǎn)品方面處于領(lǐng)先地位。它還以其價格而聞名。安卓智能手機(jī)的平均售價為185美元，而iPhone的平均售價為624美元。是什么讓蘋果收取如此高的價格?答案是它專注于蘋果的用戶體驗(yàn)。蘋果用戶發(fā)誓，他們的產(chǎn)品用起來更好，更容易使用。他們喜歡這種風(fēng)格。蘋果確保了顧客知道他們是焦點(diǎn)，而且它的顧客是在人群的前沿。所有這些都讓人們對蘋果的產(chǎn)品和質(zhì)量有強(qiáng)烈的認(rèn)同感，以至于他們愿意支付更高的價格。這種做法肯定奏效了，因?yàn)樘O果在一年內(nèi)賣出了2.31億部iphone。該公司推出的AppleWatchSport售價為349美元，是同類產(chǎn)品行業(yè)平均價格的兩倍。分析師估計，蘋果手表的年銷量將達(dá)到2100萬臺。競爭對手每年以平均189美元的價格售出680萬輛。蘋果的銷售額翻了一倍多，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2340億美元，其股價也使該公司成為世界上最有價值的公司之一。然而，其溢價定價策略并非沒有風(fēng)險。在一些市場，特別是在全球快速增長的新興市場，蘋果的價格讓它容易受到低價競爭對手的沖擊。但到目前為止，它的形象、它對顧客體驗(yàn)的關(guān)注以及它的“酷”因素仍然是一個成功的戰(zhàn)略。p.307圖片：蘋果開場問題蘋果還在創(chuàng)新嗎?蘋果“酷”的形象是可持續(xù)的嗎?這種形象和它對顧客體驗(yàn)的關(guān)注是如何讓它的產(chǎn)品獲得更高的價格的?3.在消費(fèi)電子產(chǎn)品的主導(dǎo)地位之爭中，蘋果需要做些什么來保持自己的地位呢?價格會在某個時候成為一個因素嗎?p.308p.308PPT11-3PPT11-4p.309PPT11-5描述主要的新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略。新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略公司推出新產(chǎn)品時面對首次定價挑戰(zhàn)。他們可以在兩種品牌戰(zhàn)略中選擇。市場撇脂定價許多公司將發(fā)明的新產(chǎn)品推向市場時，制定很高的初始價格，在市場上一層一層地“撇取”收益。這種戰(zhàn)略被稱為市場撇脂定價。只有在特定條件下，市場撇脂定價法才是可取的。產(chǎn)品的質(zhì)量和形象必須支持其高昂的定價，并且有足夠的購買者愿意在高價位購買。小批量生產(chǎn)的成本不會太高，以至于抵消高價帶來的收益。競爭對手不能輕易地進(jìn)入市場和降低價格。市場滲透定價有些公司不采用在規(guī)模較小但利潤率較高的細(xì)分市場中以高價格迅速獲得厚利的撇脂定價方法，而是選擇市場滲透定價（market-penetrationpricing）。它們制定一個較低的初始價格，旨在迅速和深入地滲透市場——短時間內(nèi)吸引大量購買者，贏得較高的市場份額。要使這種低價戰(zhàn)略生效，必須符合一些條件。市場必須對價格高度敏感，從而低價格會產(chǎn)生更大的銷售量和市場份額。產(chǎn)品的生產(chǎn)和分銷成本必須隨著銷售量的增加而降低。低價必須有助于排斥競爭者，而且采取滲透定價的公司必須保持其低價定位。否則，價格優(yōu)勢只是暫時的。回顧學(xué)習(xí)目標(biāo)1：描述主要的新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略。學(xué)習(xí)目標(biāo)1p.308關(guān)鍵術(shù)語：市場撇脂定價（價格撇脂）p.309關(guān)鍵術(shù)語：市場滲透定價p.309圖片：風(fēng)暴潮沖浪板作業(yè)，資源在這里采用討論問題11-1在這里采用額外項目1在這里采用個人作業(yè)1在這里采用思考-同伴-分享1在這里采用外部例子1答疑提示如果這些內(nèi)容包含在產(chǎn)品生命周期的章節(jié)中，學(xué)生應(yīng)該不會對市場撇脂或市場滲透定價有任何問題。然而，此處的強(qiáng)化是有用的(特別是當(dāng)時間不允許早期覆蓋時)。最好通過例子來討論這些技術(shù)。一個有用的方法是把學(xué)生分成小組，給他們兩三個產(chǎn)品，讓他們(一個小組進(jìn)行市場撇脂，另一個小組進(jìn)行市場滲透)制定不同的策略，然后在小組之間進(jìn)行辯論。讓每個小組解釋為什么他們的方法是優(yōu)越的。p.309PPT11-6p.309PPT11-7PPT11-8p.310p.310PPT11-9p.311PPT11-10說明公司如何定價才能使產(chǎn)品組合利潤最大化。產(chǎn)品組合定價戰(zhàn)略表11-1介紹了五種產(chǎn)品組合定價戰(zhàn)略。產(chǎn)品線定價公司常常會開發(fā)產(chǎn)品線，而非單一的產(chǎn)品。在產(chǎn)品線定價（productlinepricing）戰(zhàn)略中，管理者必須決定同一條產(chǎn)品線中不同產(chǎn)品的價格差距。確定同一產(chǎn)品線中不同產(chǎn)品之間的價格差距，應(yīng)該考慮不同產(chǎn)品之間的成本差異。更重要的是，應(yīng)該反映顧客對不同產(chǎn)品屬性的感知價值。賣方的任務(wù)是建立可感知的質(zhì)量差異來支持價格的差別。備選產(chǎn)品定價許多公司在銷售與主要產(chǎn)品配套的備選產(chǎn)品或附加產(chǎn)品時，運(yùn)用備選產(chǎn)品定價（optional-productpricing）。為這些備選產(chǎn)品定價是一個棘手的問題。公司必須決定哪些項目應(yīng)該包括在基本價格之內(nèi)，哪些作為備選產(chǎn)品。附屬產(chǎn)品定價出售必須與主要產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品時，公司會運(yùn)用附屬產(chǎn)品定價（captiveproductpricing）。公司常常對其主要產(chǎn)品低利定價，但在耗材上設(shè)定較高的利潤率。在服務(wù)行業(yè)，這種附屬產(chǎn)品定價法稱為二分定價（two-partpricing）。服務(wù)的價格被分為固定費(fèi)用和可變動使用費(fèi)兩部分。副產(chǎn)品定價公司運(yùn)用副產(chǎn)品定價（by-productpricing），為這些副產(chǎn)品找到一個市場，彌補(bǔ)儲存和運(yùn)輸成本，從而使主要產(chǎn)品的價格更有競爭力。副產(chǎn)品本身也能有利可圖。一攬子定價運(yùn)用一攬子定價（productbundlepricing），公司常常將幾種產(chǎn)品組合在一起，以低于各項單品價格之和的價格出售。運(yùn)用一攬子定價（productbundlepricing），公司常常將幾種產(chǎn)品組合在一起，以低于各項單品價格之和的價格出售?；仡檶W(xué)習(xí)目標(biāo)2：說明公司如何定價才能使產(chǎn)品組合利潤最大化。學(xué)習(xí)目標(biāo)2p.309表11.1：產(chǎn)品組合定價p.310關(guān)鍵術(shù)語：產(chǎn)品線定價p.310關(guān)鍵術(shù)語：備選產(chǎn)品定價，附屬產(chǎn)品定價p.310圖片：亞馬遜Kindlep.311關(guān)鍵術(shù)語：副產(chǎn)品定價，一攬子定價作業(yè)，資源在這里采用討論問題11-2在這里采用額外項目2，3和4在這里采用個人作業(yè)2答疑提示學(xué)生們可能遇到的下一個障礙是如何處理各種產(chǎn)品組合定價策略(見表11.1)。通過課堂討論，讓學(xué)生為本章的本小節(jié)中的每一個類別提供例子。一旦學(xué)生理解了策略的定義本質(zhì)，擴(kuò)展討論到策略的最佳使用時間。本章提供的信息將有助于這個解釋過程。p.311PPT11-11PPT11-12p.312PPT11-13p.312p.312PPT11-14PPT11-15PPT11-16討論公司如何調(diào)整價格以適應(yīng)不同的顧客和環(huán)境。價格調(diào)整戰(zhàn)略公司經(jīng)常調(diào)整其基礎(chǔ)價格，以適應(yīng)各種顧客差異和不斷變化的形勢。我們總結(jié)了七種價格調(diào)整戰(zhàn)略（見表11-2）。折扣與津貼定價大多數(shù)公司調(diào)整其基礎(chǔ)價格，以回報顧客的特定行為，例如較早地付清貨款、大量購買和反季節(jié)購買等。現(xiàn)金折扣（cashdiscount）是一種主要的折扣（discounts）形式，是對及時付款的購買者的價格減讓。典型的例子是“2/10，n30”，意思是30天之內(nèi)應(yīng)該付清貨款，如果購買者在10天之內(nèi)付清的話，可以得到2%的折扣。數(shù)量折扣（quantitydiscount）是給予大批量購買者的價格減讓。功能折扣（functionaldiscount）又稱為交易折扣（tradediscount），指由賣者提供給執(zhí)行特定職能（例如促銷、倉儲、記錄等）的渠道成員的價格折扣。季節(jié)折扣（seasonaldiscount）是對購買過季產(chǎn)品或服務(wù)的顧客提供的一種價格折讓。津貼（allowance）是另一種類型的價格減讓。以舊換新津貼（trade-inallowances）是對購買新產(chǎn)品時返還舊商品的顧客提供的價格減讓。促銷津貼（promotionallowance）是為回報經(jīng)銷商對廣告和促銷活動的參與而提供的報酬或價格減讓。細(xì)分市場定價公司常常會根據(jù)不同的顧客、產(chǎn)品和銷售地點(diǎn)，調(diào)整其基礎(chǔ)價格。在細(xì)分市場定價（segmentedpricing）戰(zhàn)略中，公司以兩種或更多價格出售某種產(chǎn)品或服務(wù)，價格差異并不以成本為基礎(chǔ)。在顧客細(xì)分定價的情況下，不同的顧客為相同的產(chǎn)品或服務(wù)支付不同的價格。在產(chǎn)品形式定價下，產(chǎn)品的不同版本有不同的定價，但不是根據(jù)它們成本的差異?；谖恢玫亩▋r指根據(jù)不同銷售地點(diǎn)，即使提供產(chǎn)品的成本一樣，也收取不同的價格。在時間定價下，產(chǎn)品的價格根據(jù)季節(jié)、月份、日期甚至小時而改變。要想讓細(xì)分市場定價戰(zhàn)略有效，必須滿足一些條件：市場必須是可以細(xì)分的，不同的細(xì)分市場必須在需求程度上存在差異。進(jìn)行市場細(xì)分和差異營銷的成本不能超過從差別定價中獲得的額外收益。細(xì)分市場定價必須是合法的。細(xì)分市場定價應(yīng)該反映消費(fèi)者感知價值的真實(shí)差異。學(xué)習(xí)目標(biāo)3p.311關(guān)鍵術(shù)語：折扣p.312表11.2:價格調(diào)整戰(zhàn)略p.312關(guān)鍵術(shù)語：津貼p.312關(guān)鍵術(shù)語：細(xì)分市場定價p.313廣告：沃爾格林作業(yè)，資源在這里采用批判性思考練習(xí)11-6在這里采用小組作業(yè)1答疑提示對沒有仔細(xì)閱讀材料的學(xué)生來說，價格調(diào)整策略和價格變化部分的材料是困難的。處理這個問題的最好方法是在材料開始時做一個簡短的詞匯測驗(yàn)，然后討論還沒有學(xué)到的或被誤用的材料。時間限制通常會阻礙對這種材料進(jìn)行詳細(xì)的分析，但是它可以集成到未來的例子中(當(dāng)處理更廣泛的混合情況時)，并且可以通過這種方式得到加強(qiáng)。真正學(xué)習(xí)定價詞匯的唯一方法是在日常生活中使用它。讓學(xué)生練習(xí)這個。當(dāng)與實(shí)際材料相關(guān)時，也可以更好地理解戰(zhàn)略選擇。當(dāng)學(xué)生閱讀商業(yè)雜志上的當(dāng)代材料時，讓他們尋找這些技巧?！渡虡I(yè)周刊》、《財富》或《新聞周刊》就是很好的例子。p.313PPT11-17PPT11-18心理定價價格傳遞著關(guān)于商品的信息。例如，許多消費(fèi)者利用價格來判斷質(zhì)量。采用心理定價（psychologicalpricing）的公司認(rèn)為，價格不僅具有經(jīng)濟(jì)意義，而且具有心理作用。心理定價的另一方面是參考價格（referencepricing），即購買者在考察某種特定產(chǎn)品時，心里會想到的價格。購買者可能因?yàn)樽⒁獾搅水?dāng)前的價格，記起了過去的價格，或者評價當(dāng)時的購買情境而形成參考價格。企業(yè)在制定價格時，可以影響或者利用消費(fèi)者的參考價格。在大多數(shù)購買情況下，消費(fèi)者并不具備足夠的技能或信息來判斷自己所支付的價格是否合理。他們會依賴某種暗示價格高低的線索。即使微小的價格差異，也可以顯示產(chǎn)品的差別。促銷定價公司運(yùn)用促銷定價（promotionalpricing）時，會暫時制定低于正常價格甚至低于成本的價格，以促使購買者產(chǎn)生興奮和急切的心情。促銷定價有多種形式。公司可能只是簡單地在正常價格的基礎(chǔ)上提供折扣，來增加銷售和減少存貨。銷售人員還會在特定的季節(jié)運(yùn)用特殊事件定價（special-eventpricing），吸引更多的顧客流。制造商有時會向那些在特定的時段購買產(chǎn)品的顧客提供現(xiàn)金返還（cashrebates）的優(yōu)惠。一些制造商提供低息貸款、長期質(zhì)量擔(dān)?；蛎赓M(fèi)維修等服務(wù)，來降低顧客的心理“價格”。促銷定價也可能帶來負(fù)面影響。如果太頻繁地使用，或者被競爭者模仿，促銷價格可能創(chuàng)造“追隨優(yōu)惠”型顧客，他們只等品牌打折或促銷時才購買。.持續(xù)降低的價格可能侵蝕品牌在顧客心中的價值。市場營銷人員有時會將價格促銷作為一種快速、固定的解決方案，而不是費(fèi)力地制定長期有效的品牌建設(shè)戰(zhàn)略。在某些情況下，促銷定價可能是一種有效的銷售手段，但它可能對其他公司造成損害，或者被當(dāng)作一種穩(wěn)定的套路。p.313關(guān)鍵術(shù)語：心理定價，參考價格p.314圖片：心理定價p.314關(guān)鍵術(shù)語：促銷定價p.314圖片：促銷定價作業(yè)，資源在這里采用討論問題11-3在這里采用批判性思考練習(xí)11-8在這里采用網(wǎng)絡(luò)、移動和社交媒體營銷在這里采用思考-同伴-分享2p.315PPT11-19PPT11-20p.315PPT11-21PPT11-22p.316PPT11-23p.318PPT11-24p.319地理定價公司還必須決定如何為銷往國內(nèi)或全球不同地區(qū)的產(chǎn)品定價。FOB原產(chǎn)地定價（FOB-originpricing），意思是產(chǎn)品免費(fèi)裝上運(yùn)輸工具（FOB），從那一刻起，貨物和責(zé)任就都轉(zhuǎn)交給購買者，由顧客支付從工廠到目的地的運(yùn)費(fèi)。統(tǒng)一交貨定價（uniform-deliveredpricing）與FOB定價截然相反。公司向所有顧客，不論遠(yuǎn)近，都收取統(tǒng)一的價格和運(yùn)費(fèi)。運(yùn)費(fèi)以平均運(yùn)輸成本計算。地區(qū)定價（zonepricing）介于FOB原產(chǎn)地定價與統(tǒng)一交貨定價之間。公司將市場劃分為兩個或更多的區(qū)域。對同一地區(qū)的所有顧客收取統(tǒng)一的運(yùn)費(fèi)；地區(qū)越遠(yuǎn)，價格越高。公司還可以運(yùn)用基點(diǎn)定價（basing-pointpricing），選擇一個特定的城市作為“基點(diǎn)”，向所有顧客收取從該基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)輸成本，而不考慮商品實(shí)際裝運(yùn)的城市。如果公司亟須與某個顧客或地區(qū)做生意，可能會運(yùn)用減免運(yùn)費(fèi)定價（freight-absorptionpricing），即由賣者承擔(dān)部分或全部實(shí)際運(yùn)費(fèi)，以爭取所期望的生意。動態(tài)定價與網(wǎng)上定價動態(tài)定價（dynamicpricing）為市場營銷人員提供了許多優(yōu)勢。互聯(lián)網(wǎng)賣家可以通過挖掘各自的數(shù)據(jù)庫探尋特定購物者的期望，衡量其行為方式，度身定制產(chǎn)品來適應(yīng)其消費(fèi)需求，并相應(yīng)地制定產(chǎn)品價格。購買者也從網(wǎng)絡(luò)和動態(tài)定價中獲益。國際定價從事國際市場營銷的公司必須在不同國家制定價格。有時，公司能夠在世界范圍內(nèi)收取統(tǒng)一的價格。但是，大多數(shù)公司會根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鰲l件和成本因素調(diào)整價格。公司在某個國家制定價格應(yīng)該考慮許多具體的因素，包括經(jīng)濟(jì)條件、競爭情況、法律法規(guī)以及批發(fā)和零售系統(tǒng)的特點(diǎn)等。不同國家的消費(fèi)者在價值感知和偏好上存在很大的差異，要求不同的價格；公司在世界不同的市場有不同的市場營銷目標(biāo)，也要求在定價戰(zhàn)略上有所變化。成本在國際定價中起到很重要的作用。國際旅行者常常驚異地發(fā)現(xiàn)，在母國比較便宜的商品在其他國家居然標(biāo)著驚人的高價。有些情況下，這種價格階升現(xiàn)象是銷售策略或市場條件的不同造成的。但在大多數(shù)情況下，僅僅是因?yàn)樵诹硪粋€國家有較高的銷售成本，包括運(yùn)營成本、產(chǎn)品調(diào)整費(fèi)用、運(yùn)輸和保險、進(jìn)口匯率波動以及實(shí)體分銷等的額外費(fèi)用?；仡檶W(xué)習(xí)目標(biāo)3：討論公司如何調(diào)整價格以適應(yīng)不同的顧客和環(huán)境。p.315關(guān)鍵術(shù)語：地理定價，F(xiàn)OB原產(chǎn)地定價p.315關(guān)鍵術(shù)語：統(tǒng)一交貨定價，地區(qū)定價，基點(diǎn)定價，減免運(yùn)費(fèi)定價p.316關(guān)鍵術(shù)語：動態(tài)定價p.317圖片：亞馬遜p.318圖片：動態(tài)網(wǎng)上定價p.319圖片：國際定價作業(yè)，資源在這里采用營銷實(shí)例11.1在這里采用視頻案例在這里采用思考-同伴-分享3和4p.320PPT11-25p.320PPT11-26p.320p.320PPT11-27p.321PPT11-28p.321p.322PPT11-29PPT11-30討論發(fā)動與響應(yīng)價格變動的關(guān)鍵問題。價格變動公司還必須決定何時主動發(fā)起價格變動，或者何時以及如何回應(yīng)由競爭對手發(fā)起的價格變動。發(fā)動價格變動發(fā)動降價有幾種情況可能導(dǎo)致公司考慮削減價格。其中之一是產(chǎn)能過剩。另一種情況是，面對激烈的價格競爭或低迷的經(jīng)濟(jì)，市場需求下降。公司削減價格的原因還可能是希望通過成本領(lǐng)先的優(yōu)勢主導(dǎo)市場。在這種情況下，公司要么一開始就比競爭對手成本更低；要么寄希望于通過降價獲得更大的市場份額和銷量，從而進(jìn)一步降低成本。發(fā)動提價成功的提價可以在很大程度上增加盈利。促進(jìn)價格提升的一個重要因素是成本的增加。不斷上升的成本擠壓了利潤空間，導(dǎo)致公司將成本的增加轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。誘發(fā)提價的另一個原因是需求過旺。當(dāng)公司不能供應(yīng)顧客需要的所有產(chǎn)品時，就可能抬高價格、限量銷售，或者兩者兼而有之。提價時，公司必須避免被消費(fèi)者視為“價格暴徒”。公司的提價需要輔以恰當(dāng)?shù)臏贤ɑ顒?，告訴消費(fèi)者為什么價格會上漲。只要有可能，公司應(yīng)該想方設(shè)法在不提高價格的情況下，解決成本增加或需求過量問題。購買者對價格變動的反應(yīng)顧客并不總是以簡單的方式理解價格變動。品牌的價格和形象通常是緊密聯(lián)系的。價格的變化，特別是價格的下降，會對消費(fèi)者對品牌的看法產(chǎn)生負(fù)面影響。競爭者對價格變動的反應(yīng)當(dāng)競爭對手?jǐn)?shù)量不多，產(chǎn)品同質(zhì)性較高，購買者掌握充分的產(chǎn)品和價格信息時，競爭者最有可能作出反應(yīng)。公司必須猜想每個競爭對手可能會采取的行動。如果所有競爭者的行動類似，只需分析一個典型的競爭者就夠了。相反，如果競爭者由于不同的規(guī)模、市場份額或政策等而采取不同的做法，就有必要分別進(jìn)行分析。響應(yīng)價格變動如果公司決定采取有效的應(yīng)對措施，它可以采取以下四種做法。它可以降低價格與競爭者針鋒相對。公司即使在降價時，也必須保持產(chǎn)品質(zhì)量。公司可能維持價格不變，但提高產(chǎn)品或服務(wù)的感知價值。公司可能改善和加強(qiáng)溝通，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價值比低價競爭者高。公司可以改善產(chǎn)品質(zhì)量并提高價格，使其品牌進(jìn)入一個更高端的定位。唯有有高質(zhì)量支持的高價格才能保證公司獲得更高的利潤率。公司可以推出一個低價的戰(zhàn)斗品牌，即在產(chǎn)品線中增加一個價格較低的產(chǎn)品項目，或者另外推出一個低價位的品牌。如果競爭者降價威脅到的細(xì)分市場對價格高度敏感，而且對高質(zhì)量不太在乎的話，就很有必要采用這種方法。回顧學(xué)習(xí)目標(biāo)4：討論發(fā)動與響應(yīng)價格變動的關(guān)鍵問題。學(xué)習(xí)目標(biāo)4p.320圖片：燃油價格p.321圖11.1：應(yīng)對競爭者的價格變動p.322圖片：西雅圖最好的咖啡作業(yè)，資源在這里采用討論問題11-4在這里采用營銷倫理在這里采用通過數(shù)字看營銷在這里采用營銷實(shí)例11.2在這里采用企業(yè)案例在這里采用思考-同伴-分享5p.322PPT11-31PPT11-32p.324p.325PPT11-33PPT11-34PPT11-35p.326PPT11-36了解影響定價決策的社會和法律問題。公共政策與定價雖然價格競爭是自由經(jīng)濟(jì)的核心要素，但公司通常不能隨心所欲地定價。許多聯(lián)邦、州和地方的法律法規(guī)都要求并監(jiān)督定價的公平性。而且，公司在制定價格時，必須考慮更廣泛的社會問題。在美國，影響定價的最重要的法律是《謝爾曼反托拉斯法》、《克萊頓法案》和《魯賓遜-帕特曼法案》。這些法律最初旨在阻止壟斷的形成，控制不公平地限制貿(mào)易的商業(yè)行為。渠道層級內(nèi)的定價聯(lián)邦政府有關(guān)價格操縱（price-fixing）的法律規(guī)定，賣者在定價時不能與競爭者商討，否則就有價格共謀的嫌疑。相關(guān)法律禁止使用掠奪性定價——為了將競爭者逐出市場來懲罰競爭者或獲得較高的長期利潤，而以低于成本的價格出售。這種規(guī)定保護(hù)了小型企業(yè)，避免大公司為了將它們逐出市場，而暫時或在特定地區(qū)以低于成本的價格出售產(chǎn)品。不同渠道層級間的定價《魯賓遜-帕特曼法案》試圖通過保證所有零售商都有權(quán)從某個制造商處獲得相同的價格條件來避免不公平的價格歧視。如果制造商能夠證明自己向不同的零售商銷售產(chǎn)品的成本有所不同，就可以實(shí)行差別定價。或者，如果公司為不同的零售商提供不同質(zhì)量的同種產(chǎn)品，也可以進(jìn)行差別定價。但公司必須證實(shí)這些差異是合適的。零售（或轉(zhuǎn)售）價格維持（retail（orresale）pricemaintenance），即制造商不能要求經(jīng)銷商為其產(chǎn)品收取特殊的零售價。盡管制造商可以向經(jīng)銷商提出建議零售價，但不可以因?yàn)槟硞€經(jīng)銷商采取獨(dú)立定價行為，就拒絕把產(chǎn)品賣給它；也不可以通過延遲裝運(yùn)或取消廣告津貼等方式懲罰它。欺騙性定價（deceptivepricing）指公司制定可能誤導(dǎo)消費(fèi)者或?qū)嶋H上消費(fèi)者根本無法得到的價格或價格折扣。這種情況可能涉及偽造參考價格或比較價格，比如，零售商制定一個較高的虛假“常規(guī)”價格，然后公布一個與真實(shí)的常規(guī)價格接近的“促銷”價格。其他欺騙性定價問題包括掃描儀造假（scannerfraud）以及價格模糊。電腦掃描結(jié)賬被廣泛運(yùn)用，導(dǎo)致越來越多的消費(fèi)者抱怨零售商多收錢。當(dāng)公司采用的定價方法使消費(fèi)者難以理解他們真正支付的價格時，價格模糊就產(chǎn)生了