項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案樣本

浠水熊湖·國(guó)際華城營(yíng)銷推廣策劃方案黃岡君城房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃部二零零七年六月十六日

前言浠水熊湖·國(guó)際華城整體營(yíng)銷推廣策劃方案，是根據(jù)君城地產(chǎn)開(kāi)發(fā)及經(jīng)營(yíng)熊湖·國(guó)際華城總體戰(zhàn)略思想，結(jié)合君城地產(chǎn)本身發(fā)展、項(xiàng)目關(guān)鍵概念和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)而制訂整體營(yíng)銷決議和計(jì)劃方案。其意在為熊湖·國(guó)際華城全程營(yíng)銷推廣提供一個(gè)科學(xué)合理操作思緒、指導(dǎo)營(yíng)銷推廣工作順利開(kāi)展，是一個(gè)在縝密市場(chǎng)調(diào)查和可行性分析研究前提下制訂出系統(tǒng)性方案。方案努力爭(zhēng)取緊密結(jié)合銷售力特質(zhì)和優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)地探求營(yíng)銷推廣策略以促成良好銷售業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)君城預(yù)期目標(biāo)。熊湖·國(guó)際華城整體營(yíng)銷推廣策劃方案是在項(xiàng)現(xiàn)在期市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，對(duì)項(xiàng)目可行性綜合研究基礎(chǔ)上確定。關(guān)鍵包含整體及各階段銷售策略、傳輸策略及媒體策略、銷售管理及傳輸費(fèi)用預(yù)算等方面內(nèi)容。并就上述關(guān)鍵內(nèi)容做出初步判定，確立未來(lái)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣行動(dòng)方案，并在未來(lái)各項(xiàng)營(yíng)銷推廣操作中有計(jì)劃實(shí)施。策劃思緒項(xiàng)目概況熊湖·國(guó)際華城在浠水縣雙橋北路和檢苑路東端，總用地面積50371㎡其中廣場(chǎng)用地約8960㎡，計(jì)劃商住用地面積41411㎡；項(xiàng)目總建筑面積112697㎡，其中商業(yè)面積27223㎡，住宅面積為85474㎡。本項(xiàng)目地處浠水傳統(tǒng)生活城區(qū)，周圍生活配套很完善，交通便利，如浠水人民醫(yī)院、浠水試驗(yàn)高中、步行街、長(zhǎng)途車站、大型超市和行政機(jī)關(guān)均在本項(xiàng)目標(biāo)輻射圈內(nèi)，配套環(huán)境成熟使本項(xiàng)目含有很強(qiáng)可朔性。本項(xiàng)目由黃岡市君城房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)投資開(kāi)發(fā)，總投資1．2億人民幣，是現(xiàn)在浠水縣投資最大、開(kāi)發(fā)規(guī)模最大房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。君城地產(chǎn)是黃岡百?gòu)?qiáng)民營(yíng)企業(yè)，在黃岡區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)占有較大比重，其開(kāi)發(fā)產(chǎn)品在黃岡享受很大美譽(yù)度和著名度。戰(zhàn)略思緒1、本案宗地是浠水首幅經(jīng)過(guò)招、拍、掛出讓國(guó)有土地，我們應(yīng)該充足領(lǐng)會(huì)浠水縣委、縣政府實(shí)施土地招拍掛戰(zhàn)略意義?！褚?guī)范土地一級(jí)市場(chǎng)管理和市場(chǎng)化運(yùn)行；●科學(xué)組織城市計(jì)劃發(fā)展觀，提升浠水城市形象，改善投資環(huán)境；●規(guī)范和引導(dǎo)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展，阻止私人建房和違規(guī)開(kāi)發(fā)。2、在充足領(lǐng)會(huì)浠水縣委政府城市計(jì)劃戰(zhàn)略目標(biāo)后，本案應(yīng)該站在政府角度來(lái)制訂開(kāi)發(fā)及策劃思緒；既堅(jiān)持政府提出“文化生態(tài)名城”城市定位，高標(biāo)準(zhǔn)、高起點(diǎn)、高要求計(jì)劃建設(shè)本項(xiàng)目。本案市場(chǎng)定位應(yīng)和城市發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)三個(gè)“融合”，一是和浠水城市定位相融合，二是和浠水人文歷史相融合，三是和浠水消費(fèi)習(xí)慣、生活品位相融合。三個(gè)融合形成本案策劃合點(diǎn)，這個(gè)合點(diǎn)即為本項(xiàng)目營(yíng)銷策劃靈魂?！窀邩?biāo)準(zhǔn)：君城企業(yè)斥資1．2億人民幣打造浠水乃至鄂東南一流人文生態(tài)小區(qū)，并整合開(kāi)發(fā)一條環(huán)鳳棲廣場(chǎng)“鳳棲風(fēng)情街”（挖掘和發(fā)揚(yáng)浠水風(fēng)土人情文化，同時(shí)導(dǎo)入酒吧茶藝等時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，形成集地產(chǎn)文化、觀光旅游、休閑娛樂(lè)、時(shí)尚消費(fèi)為一體城市新型產(chǎn)業(yè)鏈）；●高起點(diǎn)：本案邀請(qǐng)湖北中江建筑設(shè)計(jì)院擔(dān)綱計(jì)劃設(shè)計(jì)，秉承“人性化、生態(tài)型、可傳承”計(jì)劃理念,高起點(diǎn)計(jì)劃浠水首席人文生態(tài)觀景名宅；●高要求：本案以浠水城市地標(biāo)、地產(chǎn)風(fēng)向標(biāo)、旅游休閑風(fēng)情街為一體復(fù)合型地產(chǎn)為計(jì)劃基準(zhǔn)，全力提升浠水城市形象，改變消費(fèi)習(xí)慣。品牌建立策略創(chuàng)建品牌需要策略。在創(chuàng)建企業(yè)及項(xiàng)目品牌時(shí)、具體采取策略分為對(duì)產(chǎn)品策略和對(duì)企業(yè)外部所要采取策略兩個(gè)部分。1、計(jì)劃設(shè)計(jì)上要樹(shù)立發(fā)明新“城市景觀”意識(shí)。在城市建筑物中，假如能發(fā)明一個(gè)新城市景觀，肯定引來(lái)社會(huì)大眾、媒體關(guān)注，吸引大家前往參觀、欣賞，造成轟動(dòng)效應(yīng)，從而快速打開(kāi)市場(chǎng)。更為關(guān)鍵是，建筑乃百年之計(jì)，歷經(jīng)滄桑不易損壞。有那么一個(gè)城市景觀存在，就相當(dāng)于一個(gè)優(yōu)異廣告品，它會(huì)帶來(lái)非同凡響廣告效果。城市景觀要表現(xiàn)個(gè)性，融入自然和藝術(shù)魅力。個(gè)性化設(shè)計(jì)，既滿足了社會(huì)崇尚個(gè)性發(fā)展趨勢(shì)，又滿足了消費(fèi)者差異性需求。居住小區(qū)和建筑物能以特色著名，是因?yàn)槟茉谠O(shè)計(jì)中突出其風(fēng)格。伴隨工作節(jié)奏加緊，大家工作之余，總期望有一個(gè)溫馨怡人環(huán)境。在全部休閑環(huán)境中，莫過(guò)于恬靜自然環(huán)境。在綠色自然環(huán)境中，能夠讓心靈回歸大自然，消除很多煩惱和疲憊。因?yàn)槭杖胩嵘蠹覍?duì)應(yīng)地要求提升生活環(huán)境質(zhì)量，而且更期望自己和家人多享受些自然寧?kù)o。2、重視質(zhì)量、性能和價(jià)格綜合優(yōu)勢(shì)。

首先是產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生存之本。為了確保質(zhì)量，發(fā)展商需要“全方面計(jì)劃、合理布局、綜合開(kāi)發(fā)、配套建設(shè)”，建設(shè)精品，提倡建設(shè)工程質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量三優(yōu)物業(yè)。同時(shí)實(shí)施交房時(shí)鑰匙、住房質(zhì)量確保書和住房使用說(shuō)明書同時(shí)提供放心制度，吸引眾多消費(fèi)者，為創(chuàng)建品牌打好堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。3、重視售前、售后服務(wù)。

一個(gè)含有品牌企業(yè)，是尤其重視其售前售后服務(wù)。售前服務(wù)直接關(guān)系到開(kāi)發(fā)物業(yè)是否能銷售出去，從而實(shí)現(xiàn)資金變現(xiàn)和增值，它包含接待潛在用戶參觀樣板房、模型，傾聽(tīng)用戶意見(jiàn)。這段時(shí)間需要耐心細(xì)致地回復(fù)和處理用戶提出問(wèn)題，所以要注意企業(yè)形象和讓用戶滿意。

售后服務(wù)是優(yōu)良品牌延伸。物業(yè)管理企業(yè)接手，把精品管好、盤活，才不會(huì)損害該項(xiàng)目標(biāo)聲譽(yù)。所以，物業(yè)管理企業(yè)管理水平，成為房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌建設(shè)不可缺乏條件。4、連續(xù)地塑造及強(qiáng)化品牌從某種意義上說(shuō)，塑造一個(gè)品牌易，維護(hù)一個(gè)品牌難，品牌應(yīng)含有可連續(xù)發(fā)展能力和空間，要令品牌不停強(qiáng)大，就必需不停提升、確保品牌不停更新源動(dòng)力。對(duì)于熊湖·國(guó)際華城，就是立足關(guān)鍵概念——“文化生態(tài)觀景”基礎(chǔ)上，在整體營(yíng)銷推廣過(guò)程中，產(chǎn)品及推廣手段不停推陳出新，只有創(chuàng)新才能使品牌有生命力銷售目標(biāo)住宅總體銷售目標(biāo)：A、總銷售面積：商業(yè)面積27223㎡，住宅面積為85474㎡。其中多層：5.4萬(wàn)余平方米；小高層：約3萬(wàn)平方米。B、估計(jì)整體均價(jià)：多層：1200元/平方米。小高層：1400元/平方米。注：以上數(shù)據(jù)為初步方案，最終止論在核實(shí)成本及估計(jì)利潤(rùn)，再深入研究后得出。C、總銷售額：商業(yè)：約0.4億元住宅：約1.08億元其中：多層：約0.64億元。小高層：約0.48億元?？備N售額：約1.6億元。注：以上數(shù)據(jù)是由A、B兩項(xiàng)得出，最終止論有待定案。D、總銷售時(shí)限：9月—7月基礎(chǔ)完成總銷售額（100%）。注：以上時(shí)限以初定9月公開(kāi)發(fā)售為起始時(shí)間。2、各階段銷售目標(biāo)及回籠資金估計(jì)：A、公開(kāi)發(fā)售3個(gè)月內(nèi)：（一期開(kāi)發(fā)面積4萬(wàn)平米，完工面積約2萬(wàn)平米）完成銷售面積1.6萬(wàn)平米，即回籠資金約0.19億元。熊湖·國(guó)際華城剛?cè)胧?，不管是產(chǎn)品素質(zhì)還是項(xiàng)目所提倡生活感受，對(duì)用戶皆有著較強(qiáng)吸引力和新鮮感，而且經(jīng)過(guò)市場(chǎng)預(yù)熱期及內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期等階段大力宣傳推廣，將形成第一個(gè)銷售高潮。B、公開(kāi)發(fā)售6個(gè)月內(nèi)：完成一期開(kāi)發(fā)面積70%，即回籠資金約0.336億元。此階段利用各項(xiàng)銷售方法組合刺激市場(chǎng)，多個(gè)銷售渠道共用，配合不停更新現(xiàn)場(chǎng)展示，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)波次進(jìn)攻。而且，項(xiàng)目標(biāo)工程形象已部分展現(xiàn)出來(lái)，尤其是多層已封頂，多層基礎(chǔ)得到消化，銷售得以再次放量。C、公開(kāi)發(fā)售9個(gè)月內(nèi)：完成一期開(kāi)發(fā)面積100%，即回籠資金約0.48億元。第二期同時(shí)推盤40000方（小高層入市、商業(yè)開(kāi)始招商預(yù)售）。D、公開(kāi)發(fā)售十二個(gè)月內(nèi)：一期清盤，完成二期約30%，即回籠資金約0.144億元（住宅）。商業(yè)銷售30%，即8100平方，銷售收入0.24億元E、公開(kāi)發(fā)售二年內(nèi)：二期清盤，商業(yè)銷售達(dá)40%,招商意向簽約50%；三期開(kāi)始推盤，完成總銷售面積75%，回籠資金1.2億元。鑒于本階段銷售靠近尾聲，且工程立即全方面完工，針對(duì)銷售有阻力單位，利用多個(gè)促銷形式結(jié)合，以快速清除尾貨為目標(biāo)。

營(yíng)銷策略簡(jiǎn)述開(kāi)盤前/內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期重在造勢(shì)。一個(gè)項(xiàng)目標(biāo)成功是否在項(xiàng)目開(kāi)盤銷售階段就已基礎(chǔ)看到大趨勢(shì)。房地產(chǎn)因本身行業(yè)特殊性，決定了其在銷售上一定要爭(zhēng)取一炮而紅，不然項(xiàng)目再有前景，也可能難認(rèn)為繼、中途夭折。所以強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)銷售短時(shí)間內(nèi)大量成交，強(qiáng)調(diào)以快打慢。這需要經(jīng)過(guò)造勢(shì)來(lái)實(shí)現(xiàn)。銷售中期掌握節(jié)奏銷售中期是成交量最大時(shí)期，且銷售價(jià)位也處于贏利最大階段。此時(shí)策劃關(guān)鍵在于掌握銷售節(jié)奏，利用多種賣點(diǎn)組合和轉(zhuǎn)移，多個(gè)銷售渠道共用，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)波次進(jìn)攻。操作關(guān)鍵，在于一要借助開(kāi)盤勢(shì)，趁熱打鐵。二是注意購(gòu)置力積蓄和釋放周期，采取波次進(jìn)攻策略。三是至始至終要強(qiáng)調(diào)快速、靈活銷售標(biāo)準(zhǔn)，以快打慢。尾期重促銷銷售后期要勇于讓利，出清存貨。其策劃關(guān)鍵在于促銷技巧組合，以強(qiáng)力銷售確保銷售零庫(kù)存。在促銷技巧組合上，應(yīng)把握幾點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)：一是不直接降價(jià)，以其它方法表現(xiàn)讓利。二是促銷技巧要出新，依據(jù)項(xiàng)目標(biāo)實(shí)際情況度身訂造。三是促銷不應(yīng)只著眼于手頭存貨銷售，還要注意為下一期推廣造勢(shì)，起到承上啟下作用。營(yíng)銷階段劃分1、營(yíng)銷階段劃分思索過(guò)程：房地產(chǎn)是經(jīng)典資金密集型企業(yè)，利潤(rùn)來(lái)自資金運(yùn)作好壞。開(kāi)發(fā)商最大風(fēng)險(xiǎn)是時(shí)間，其間多種變數(shù)，是開(kāi)發(fā)商根本無(wú)法控制原因。所以任何時(shí)候，全部應(yīng)該以成交量和成交速度為首要指標(biāo)，房地產(chǎn)利潤(rùn)很大程度表現(xiàn)在資金運(yùn)轉(zhuǎn)速度上。而且，更是考慮到開(kāi)發(fā)商對(duì)回籠資金需要，所以，在制訂營(yíng)銷階段時(shí)，將每一階段時(shí)間安排得極為緊湊，不留給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一絲喘息之時(shí)，同時(shí)，也確保到銷售連續(xù)性，實(shí)現(xiàn)“貨如輪轉(zhuǎn)”銷售態(tài)勢(shì)。2、營(yíng)銷階段劃分：市場(chǎng)預(yù)熱期（預(yù)訂登記期）：7月上旬—7月下旬輿論造勢(shì)，利用新聞炒作傳輸項(xiàng)目版塊改造信息，營(yíng)造版塊立即煥然一新氣氛；以項(xiàng)目標(biāo)價(jià)值主張為關(guān)鍵宣傳點(diǎn)，利用多個(gè)形式推廣，吸引消費(fèi)者注意，在競(jìng)爭(zhēng)樓盤推出時(shí)，暫緩消費(fèi)者購(gòu)置行為，等候項(xiàng)目推出。首次公開(kāi)發(fā)售：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：8月中旬—8月下旬現(xiàn)場(chǎng)銷售中心正式入駐后，利用兩周時(shí)間進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)。以項(xiàng)目標(biāo)多種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為傳輸點(diǎn)，多個(gè)媒體、多個(gè)銷售渠道配合出色現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，打動(dòng)消費(fèi)者，激發(fā)購(gòu)置欲望，積累首批用戶資源。公開(kāi)發(fā)售期：9月上旬—9月中旬現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)放、現(xiàn)場(chǎng)展示、現(xiàn)場(chǎng)銷售以項(xiàng)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及具體銷售方法促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)置行動(dòng)。第二次公開(kāi)發(fā)售：10月上旬—10月中旬(徇眾需求推出新單位)承接首次公開(kāi)發(fā)售熱潮，推出全新單位，并以示范樓體、示范單位等全新展示，和較為集中現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)及廣告推廣給用戶深入認(rèn)知和感受，促成再次銷售高潮。第三次公開(kāi)發(fā)售：元旦—2月第四次公開(kāi)發(fā)售：5月—6月銷售階段劃分時(shí)間并不是固定，必需依據(jù)到時(shí)市場(chǎng)情況和項(xiàng)目實(shí)際銷售情況進(jìn)行調(diào)整。正是基于這種考慮，本策劃方案著重對(duì)市場(chǎng)預(yù)熱期及首次公開(kāi)發(fā)售期間（9月上旬—9月中旬）營(yíng)銷推廣策略進(jìn)行敘述，其它階段則為基礎(chǔ)思緒提議，而全程策劃，更關(guān)鍵是在實(shí)際銷售過(guò)程中發(fā)覺(jué)問(wèn)題、處理問(wèn)題，方可確保本策劃方案客觀性和現(xiàn)實(shí)性。銷售力控制1、入市時(shí)機(jī)策略；1.1入市時(shí)機(jī)思索過(guò)程：有效推盤時(shí)機(jī)選擇，將給項(xiàng)目更大成功銷售空間。在制訂入市時(shí)機(jī)策略時(shí)，認(rèn)為應(yīng)該遵照以下思索點(diǎn)：1）知已知彼。注意觀察競(jìng)爭(zhēng)樓盤動(dòng)態(tài)，但整體進(jìn)程不應(yīng)受對(duì)手影響，必需扎扎實(shí)實(shí)地進(jìn)行本項(xiàng)目標(biāo)各項(xiàng)籌備工作。2）把握關(guān)鍵銷售時(shí)機(jī)。房地產(chǎn)銷售通常有著一定規(guī)律性，銷售高峰期往往出現(xiàn)在以下多個(gè)時(shí)期，比如：十二個(gè)月中銷售旺季、項(xiàng)目開(kāi)盤及關(guān)鍵工程階段（園林、廣場(chǎng)等完工、封頂、交屋等），有必需主動(dòng)把握這些機(jī)會(huì)，發(fā)明短期內(nèi)快速放量。3）采取靈活銷售安排。對(duì)銷售時(shí)間控制上重視技巧，如，進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱，可提前展開(kāi)項(xiàng)目推廣，接收用戶預(yù)訂，獲取前期用戶資源；4）提升開(kāi)盤標(biāo)準(zhǔn)。假如說(shuō)去年樓盤是在“造夢(mèng)”，伴隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激化，那么現(xiàn)在是到了將“夢(mèng)”實(shí)現(xiàn)時(shí)候，必需把以往多種承諾全方面或部分地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，才有可能得到用戶認(rèn)同感，不然，僅僅是停留在概念炒作上。和浠水一些樓盤相比，本案實(shí)際無(wú)事實(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即使如此，在開(kāi)盤標(biāo)準(zhǔn)及質(zhì)量要仍然要做足差異化，也就是要著重于兩方面工作：首先，加緊本案產(chǎn)品力各方面籌備和定案；其次，提前進(jìn)行項(xiàng)目關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)前期建設(shè)和展示，如：銷售中心，完成某一樓體建設(shè)，展現(xiàn)外立面及公共部門裝修標(biāo)準(zhǔn)，完成鳳棲廣場(chǎng)、示范單位及部分園林建設(shè)等。2、價(jià)格推售策略：2.1入市價(jià)格策略：價(jià)格是唯一產(chǎn)生銷售收入原因，有效訂價(jià)能在消費(fèi)者接收空間內(nèi)使開(kāi)發(fā)商獲取最大效益。對(duì)此，常規(guī)訂價(jià)有三種導(dǎo)向：成本導(dǎo)向、購(gòu)置者導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向。而作為本項(xiàng)目，則應(yīng)綜合三種訂價(jià)手法來(lái)考慮項(xiàng)目標(biāo)訂價(jià)。在對(duì)本案有進(jìn)行具體市場(chǎng)研究以后，加以對(duì)主力目標(biāo)購(gòu)房群進(jìn)行分析以后，提議以項(xiàng)目標(biāo)成本為訂價(jià)基礎(chǔ)，采取“充足引合消費(fèi)者，以消費(fèi)者愿意支付購(gòu)置成本”作為本項(xiàng)目訂價(jià)之思索標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)此，從對(duì)目標(biāo)購(gòu)房群分析來(lái)看，目標(biāo)購(gòu)房群家庭均屬于浠水中高端收入人群，同時(shí)，浠水城區(qū)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格關(guān)鍵集中于600—1000元/平方米（交房標(biāo)準(zhǔn)為純毛坯，無(wú)可視門，入戶門，無(wú)物管等），和本案無(wú)可比性。所以，本項(xiàng)目標(biāo)價(jià)格應(yīng)是在其完全能承受范圍之內(nèi)，同時(shí)又能在全方面提升物業(yè)形象檔次及品味基礎(chǔ)上，制造出相對(duì)含有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)價(jià)格，以此帶動(dòng)物業(yè)開(kāi)盤旺銷?？偠灾?，我門認(rèn)為以1200元/平方米多層價(jià)位，1400元/平方米小高層價(jià)位，商業(yè)3500-5000元/平方米入市，必能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開(kāi)盤順利銷售，同時(shí)也能夠此而全方面支撐后期價(jià)格上浮調(diào)整及物業(yè)銷售實(shí)現(xiàn)。2.2價(jià)格公布策略:價(jià)格公布時(shí)間，關(guān)系到銷售勢(shì)能積蓄和釋放時(shí)機(jī)掌握，是銷售成功關(guān)鍵性原因之一。銷售前期推廣，是一個(gè)不停提升用戶心理價(jià)格過(guò)程，在此階段，用戶經(jīng)過(guò)了解項(xiàng)目，結(jié)合個(gè)人購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)，明確項(xiàng)目在心目中定位，尤其是價(jià)格定位判定。當(dāng)公布價(jià)格時(shí)，若實(shí)際價(jià)格低于心理價(jià)格時(shí)，則形成銷售勢(shì)能，而且落差愈大，則勢(shì)能愈強(qiáng)，既形成了銷售旺勢(shì)。反之，則銷售將碰到壓力，甚至有可能功虧一簣。所以，只有當(dāng)用戶對(duì)項(xiàng)目形成充足地認(rèn)識(shí)，心理價(jià)位不停提升時(shí)，方可正式公布實(shí)際價(jià)格。針對(duì)本案，我們提議對(duì)價(jià)格公開(kāi)過(guò)程分三個(gè)階段：步驟一：市場(chǎng)預(yù)熱期及內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期，對(duì)外宣傳均價(jià)相比實(shí)際均價(jià)高出50元以上；步驟二：公開(kāi)發(fā)售前三天公布項(xiàng)目平均售價(jià)，但對(duì)各單位價(jià)格暫不推出；步驟三：直到公開(kāi)發(fā)售當(dāng)日，全方面公開(kāi)銷售價(jià)格。2.3價(jià)格走勢(shì)分析：提議本案采取低開(kāi)高走價(jià)格策略。即在開(kāi)盤時(shí)訂價(jià)較低，并選擇項(xiàng)目中景觀、位置等較差單位，在入市時(shí)以較低價(jià)位搶攻市場(chǎng)，吸引買家注意，發(fā)明現(xiàn)場(chǎng)人氣及開(kāi)盤銷售旺勢(shì)，隨即依據(jù)具體銷售情況，調(diào)整價(jià)格，從而實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。每次推出新單位時(shí)，項(xiàng)目將制造出供不應(yīng)求市場(chǎng)表象和公眾認(rèn)知。每次可將價(jià)格上調(diào)2%左右。以緩慢幅度穩(wěn)步上揚(yáng)，避免價(jià)格忽然拉高使買家產(chǎn)生心理障礙。價(jià)格走勢(shì)初步估計(jì)：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：多層 1200元/平方米（均價(jià)）小高層 1380元/平方米（均價(jià)）商業(yè)3800元/平方-5000元/平米（地段不一樣價(jià)格不一樣）公開(kāi)發(fā)售期：多層 1228元/平方米（均價(jià)）小高層 1428元/平方米（均價(jià)）商業(yè)4000元/平方-5200元/平米（地段不一樣價(jià)格不一樣）加推期：多層 1258元/平方米（均價(jià)）小高層 1458元/平方米（均價(jià)）商業(yè)3900元/平方-5300元/平米（地段不一樣價(jià)格不一樣）多層封頂： 1278元/平方米（均價(jià)）小高層封項(xiàng)： 1488元/平方米（均價(jià)）廣場(chǎng)雛形形成商業(yè)4000元/平方-5800元/平米（地段不一樣價(jià)格不一樣，商戶開(kāi)始入?。┣逦藏涬A段：多層 1258元/平方米（均價(jià)）小高層 1458元/平方米（均價(jià)）2.4單位價(jià)格制訂策略：2.4.1價(jià)格制訂標(biāo)準(zhǔn)：通常情況下，除了集團(tuán)購(gòu)置之外，個(gè)人購(gòu)房全部是以單元為單位。因?yàn)榉康禺a(chǎn)商品異質(zhì)性，不一樣單元，因?yàn)槲恢?、朝向、景觀不一樣，對(duì)購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，也有其不一樣效果。所以，我們認(rèn)為可遵照以下幾項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行項(xiàng)目單元在銷售均價(jià)基礎(chǔ)上調(diào)整策略。A、利用位置訂價(jià)：所處小區(qū)內(nèi)位置很好（如：中心地域），不臨街，較大樓間距、觀景效果很好、且戶型設(shè)計(jì)相對(duì)更為合理，價(jià)格偏高；所處小區(qū)內(nèi)位置較差（如：邊緣地域），臨街，較小樓間距、觀景效果較差，且戶型設(shè)計(jì)相對(duì)較差，價(jià)格偏低；B、利用樓層訂價(jià)：樓層越高、價(jià)格越貴，而閣樓需另外考慮。C、利用朝向訂價(jià)：通風(fēng)、采光、視野、景觀、平面布局好價(jià)格較高，反之價(jià)格偏低。2.4.2不一樣樓體訂價(jià)方位：在訂價(jià)過(guò)程中，以多層均價(jià)為1200元/平方米、小高層均價(jià)為1400元/平方米為基數(shù)，依據(jù)不一樣樓體在小區(qū)中位置不一樣，設(shè)定某一樓體為訂價(jià)基準(zhǔn)，以1—2%為調(diào)價(jià)單位，以這類推，得出各樓體平均價(jià)格。2.4.3單位訂價(jià)方法：在訂價(jià)過(guò)程中，明確了某一單元均價(jià)后，設(shè)定該單元中某一套房?jī)r(jià)格為訂價(jià)基礎(chǔ)，依據(jù)各單位條件不一樣，以1—2%為調(diào)價(jià)單位，以這類推，得出各單位價(jià)格。2.4.4單位訂價(jià)舉例：以某樓為例，以2樓A單位為整棟樓均價(jià)，其它樓層及單位隨之上下浮動(dòng)。如表所表示：?jiǎn)挝籄單位B單位一樓97%96%二樓100%98%三樓104%102%四樓105%103%五樓101%99%六樓（閣樓）98%97%（由東至西設(shè)定A、B單元）3、單位推售策略：3.1首次公開(kāi)發(fā)售期推出單位：3.2.1首次公開(kāi)發(fā)售推出單位選擇標(biāo)準(zhǔn)：本案開(kāi)盤必需在浠水市場(chǎng)制造一定轟動(dòng)效應(yīng)，在首次推盤要實(shí)現(xiàn)聚集人氣，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)大量成交目標(biāo)。而且，了解用戶對(duì)不一樣戶型、面積接收程度，著手制訂下一階段單位及價(jià)格推售策略。（1）首次推出單位必需含有代表性和全方面性，即每一個(gè)價(jià)格層次戶型皆有一定量，以偏小戶型、總價(jià)廉價(jià)單位為主，同時(shí)，輔以部分大戶型、總價(jià)較高單位搭配；（2）首批推出單位以多層為主（3）首次推出單位為總戶數(shù)30%以上，確保較充足貨源；（5）首批推出多層單位所處小區(qū)內(nèi)位置較差，以臨鳳棲路為主，3.2.2首批推出單位提議：多層：18000平米累計(jì)：約160套3.2.3首批單位推售節(jié)奏：入市單位推售節(jié)奏，一樣是經(jīng)過(guò)銷售控制發(fā)明銷售高潮手段之一。上文所提議首批推售單位數(shù)量：200多套，并非一次性推出，而且以合理推售節(jié)奏，逐步上市，最終達(dá)成市場(chǎng)預(yù)熱、調(diào)動(dòng)用戶主動(dòng)性和掌握用戶需求現(xiàn)實(shí)狀況目標(biāo)。3.2.4單位連續(xù)推售提議：首次公開(kāi)發(fā)售以后，依據(jù)首批推售單位銷售情況，選擇多層搭配部分小高層單位推售單位組合，逐步地向市場(chǎng)推出。每次推出貨源數(shù)量大約占總銷售量15—20%。每一次推售時(shí)，必需將已推出單位消化90%以上，再推出新單位。而一上批銷售碰到阻力單位，可合適作為特價(jià)優(yōu)惠單位和新單位同時(shí)推出，成為吸引用戶促銷方法之一，以確保良好售出率，避免成為尾貨。3.3小高層推售提議:3.3.1小高層碰到阻力:在大連,小高層銷售有阻力是不爭(zhēng)事實(shí),分析其原因關(guān)鍵有四:A、一直以來(lái)形成購(gòu)房傳統(tǒng)觀念；B、小高層實(shí)用率較多層低，用戶認(rèn)為不實(shí)惠；C、小高層物業(yè)管理費(fèi)、電梯費(fèi)等支出較多層高；D、小高層電梯等機(jī)電設(shè)備若出故障，給業(yè)主帶來(lái)較大麻煩。對(duì)于本案來(lái)說(shuō)，小高層在總銷售量中占有較大比重。所以，在小高層銷售中，必需讓用戶能夠清楚地認(rèn)知小高層優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，結(jié)合小高層推售策略，實(shí)現(xiàn)小高層成功銷售。3.3.2小高層優(yōu)勢(shì)：和多層相比,小高層有著本身優(yōu)勢(shì):A、品牌電梯，性能極好；B、采光、通風(fēng)、觀景皆優(yōu)于多層；C、因?yàn)殡娞菔褂?，較多層更方便、輕松；D、表現(xiàn)業(yè)主生活品位，也是浠水首批享受電梯景觀洋房業(yè)主，因?yàn)楸景感「邔芋w量較大，約3萬(wàn)多平米，將存在銷售抗性，在小高層推售過(guò)程中，對(duì)其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)進(jìn)行清楚、細(xì)致傳輸，消除用戶對(duì)購(gòu)置小高層顧慮。3.3.3小高層推售策略：小高層推售安排分兩個(gè)階段，具體以下：搭售階段：（初步設(shè)定為5月—6月中旬）以多層為主，小高層為鋪，借助多層銷售勢(shì)能，消化部分小高層，并試探市場(chǎng)反應(yīng)。該階段以推出17層樓王（真復(fù)式）及一棟11加1平層，將依據(jù)具體銷售情況，適時(shí)推出其它單位。完全推售階段；（初步設(shè)定為7月中旬——清盤）在基礎(chǔ)完成多層銷售后，針對(duì)小高層目標(biāo)用戶群、園林景觀、生活感受等特質(zhì)，承接前期銷售旺勢(shì)，分別進(jìn)行包裝推廣，并利用傳輸渠道和形式、促銷等手段組合，一幢一幢地消化，以確保所推出小高層消化根本。4、付款方法：從調(diào)查所顯示，現(xiàn)在浠水付款方法不外乎就是兩種：一個(gè)為一次性付款和分期付款，僅博雅花園有部分業(yè)主有中行提供資格按揭。提議提供一次性付款、七成二十年銀行按揭兩種方法。付款方法示意圖表：付款方法一次性付款銀行按揭簽署訂購(gòu)書時(shí)付訂金人民幣壹萬(wàn)元簽署訂購(gòu)書七天內(nèi)(扣除壹萬(wàn)元定金)樓價(jià)30%并簽署預(yù)售契約樓價(jià)30%并簽署預(yù)售契約及辦理銀行按揭手續(xù)30天內(nèi)付樓價(jià)70%5、銷售渠道策略提議：（1）在浠水關(guān)鍵行政機(jī)關(guān)大堂，設(shè)置展示架，供用戶索??；（2）利用浠水著名酒店、咖啡廳、酒吧設(shè)置固定展示架，供客人索??；（3）周六、日，在關(guān)鍵目標(biāo)用戶群集中地，安排兼職人員派發(fā)資料。6、銷售模式分析：6.1內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期間收誠(chéng)意金。目標(biāo)：（1）為公開(kāi)發(fā)售期間聚集現(xiàn)場(chǎng)人氣；（2）提早確定有意向用戶，立即反饋意見(jiàn)，便于調(diào)整推售策略。操作關(guān)鍵點(diǎn)：a）有初步購(gòu)置意愿消費(fèi)者支付誠(chéng)意金（10000元）領(lǐng)取認(rèn)購(gòu)卡。b）持認(rèn)購(gòu)卡者必需于公開(kāi)發(fā)售當(dāng)日按次序購(gòu)置方有效，過(guò)期作廢。c）如不購(gòu)置，退還誠(chéng)意金。6.2公開(kāi)發(fā)售期間：方案一：將內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)購(gòu)置認(rèn)購(gòu)卡編序，公開(kāi)發(fā)售期間憑卡號(hào)限時(shí)認(rèn)購(gòu)。用戶憑認(rèn)購(gòu)次序卡進(jìn)入認(rèn)購(gòu)區(qū)選購(gòu)，每人每卡限購(gòu)一套（欲購(gòu)多套內(nèi)部處理）。由總控臺(tái)叫號(hào)通知用戶進(jìn)場(chǎng)，每批3—5人，每次限時(shí)3分鐘。如有用戶未能在限時(shí)內(nèi)選定單位，應(yīng)善意請(qǐng)其退場(chǎng)，下一批進(jìn)場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)不變。如出現(xiàn)兩個(gè)或以上用戶同時(shí)選定同一單位，按籌號(hào)前后決定歸屬。選定單位后交付訂金1萬(wàn)元。簽署認(rèn)購(gòu)書后，獲紀(jì)念品一份。方案二：公開(kāi)發(fā)售時(shí)按到場(chǎng)前后次序認(rèn)購(gòu)。內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)，用戶可能不止選定一套，預(yù)防到時(shí)其它用戶搶先；銷售人員叮囑用戶到時(shí)公開(kāi)發(fā)售時(shí)間，聲稱先到先得；正式公開(kāi)發(fā)售后，用戶憑簽署正式認(rèn)購(gòu)單時(shí)間確定單位所得；選定單位后交付訂金1萬(wàn)元；簽署認(rèn)購(gòu)書后，獲紀(jì)念品一份。6.3兩種方案對(duì)比：兩種方案，皆有利于為公開(kāi)發(fā)售當(dāng)日發(fā)明火爆場(chǎng)面，營(yíng)造出搶購(gòu)氣氛，由此，從而形成“羊群效應(yīng)”，帶動(dòng)后繼銷售。不過(guò)，二者全部存在一定弊病。方案一難以造成公開(kāi)發(fā)售當(dāng)日排隊(duì)購(gòu)置場(chǎng)面，因?yàn)槭菓{卡購(gòu)置，若未能購(gòu)卡或卡號(hào)較靠后用戶，有可能較晚到場(chǎng)，甚至考慮當(dāng)日不到場(chǎng)，一定程度上現(xiàn)場(chǎng)人氣有所損失。而方案二，則不輕易控制現(xiàn)場(chǎng)秩序，造成場(chǎng)面混亂。相比之下，更側(cè)重于方案二，但首先，要求銷售人員足夠多，且經(jīng)驗(yàn)豐富，可應(yīng)付大量用戶同時(shí)談判；其次，現(xiàn)場(chǎng)秩序維持也十分關(guān)鍵，不然有可能出現(xiàn)銷控犯錯(cuò)，甚至發(fā)生意外。7、促銷策略：7.1額外折扣:時(shí)間：優(yōu)先預(yù)訂期及內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期操作關(guān)鍵點(diǎn)：凡此期間購(gòu)置者，均可取得98折額外折扣。7.2提供多個(gè)選擇裝修方案：對(duì)于大多數(shù)購(gòu)房者，購(gòu)房后面臨最大問(wèn)題就是裝修。購(gòu)房時(shí)付出了大多數(shù)積蓄，但接下來(lái)裝修又必需支付一筆數(shù)額不小款項(xiàng)，難免會(huì)感到拮據(jù)，所以而影響了購(gòu)房信心和決心。在銷售中提供多款裝修方案，按用戶需要進(jìn)行裝修，免去她們煩憂。同時(shí)給用戶經(jīng)過(guò)家俱、多種擺設(shè)來(lái)表現(xiàn)自我個(gè)性空間。開(kāi)發(fā)商和著名裝修企業(yè)洽談，商議不一樣檔次多個(gè)裝修方案，分別制訂設(shè)計(jì)圖及效果圖。約定裝修標(biāo)準(zhǔn)5-7款，標(biāo)準(zhǔn)化裝修成本為300元—800元/平方米不等，因?yàn)槭桥窟x材和施工，其成本低于市場(chǎng)價(jià)格，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，也是有利可圖?，F(xiàn)場(chǎng)展示標(biāo)準(zhǔn)中部分裝飾材料，并將部分方案做成示范單位。選擇裝修方案后，在原樓價(jià)格基礎(chǔ)上加裝修款，作為新樓價(jià)。裝修方案關(guān)鍵包含：廚房、衛(wèi)生間、墻身、天花、地面、門扇、陽(yáng)臺(tái)、窗臺(tái)、水電設(shè)施、煤氣管道、電話及電視插座等。7.4特價(jià)單位：對(duì)于銷售碰到阻力單位，或是每一次新推出時(shí)尾貨單位，可作為特價(jià)單位處理。每次推出數(shù)量可為5—10套。銷售力傳輸一、經(jīng)過(guò)對(duì)項(xiàng)目關(guān)鍵理念——“文化、生態(tài)、觀景”傳輸，做大做足鳳棲廣場(chǎng)和風(fēng)情街文化賣點(diǎn)，將項(xiàng)目塑造成一個(gè)獨(dú)具魅力、引領(lǐng)時(shí)尚小區(qū)，感染消費(fèi)者，從而推進(jìn)銷售。二、造夢(mèng)。針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群心理，編織獨(dú)一無(wú)二夢(mèng)想，是銷售力傳輸關(guān)鍵所在。經(jīng)過(guò)塑造和傳輸新生活模式，以居住者角度和目標(biāo)消費(fèi)者溝通，令其產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生擁有欲，最終實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。1、傳輸專題：生態(tài)之城魅力之城2、傳輸戰(zhàn)略目標(biāo)：傳輸戰(zhàn)略目標(biāo)取決于開(kāi)發(fā)商經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。本案作為君城地產(chǎn)在浠水推出首個(gè)項(xiàng)目，和本身經(jīng)營(yíng)目標(biāo)相統(tǒng)一傳輸戰(zhàn)略目標(biāo)歸納有三點(diǎn)：（1）銷售增加目標(biāo)：熊湖國(guó)際華城一切傳輸活動(dòng)全部是為了能開(kāi)拓和引導(dǎo)浠水消費(fèi)并贏得市場(chǎng)，從而提升項(xiàng)目標(biāo)銷售業(yè)績(jī)，按即定銷售計(jì)劃完成銷售任務(wù)。（2）品牌樹(shù)立目標(biāo)：經(jīng)過(guò)系統(tǒng)傳輸活動(dòng)，樹(shù)立熊湖國(guó)際華城品牌形象，塑造項(xiàng)目標(biāo)獨(dú)特、鮮明形象，增強(qiáng)目標(biāo)用戶群對(duì)項(xiàng)目標(biāo)認(rèn)同感和歸屬感。（3）企業(yè)形象目標(biāo)：樹(shù)立君城地產(chǎn)良好品牌，進(jìn)而擴(kuò)大社會(huì)影響力，只有站在這個(gè)高度，才能對(duì)熊湖國(guó)際華城開(kāi)發(fā)有著深層次認(rèn)識(shí)。3、整體傳輸策略：3.1傳輸環(huán)境分析：真正到位傳輸，不僅僅是物質(zhì)表現(xiàn)，它還符合消費(fèi)者對(duì)生活方法或居住文化更深層次要求。只有針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)高素質(zhì)生活追求，提供一步到位產(chǎn)品，才能全方面擊中目標(biāo)消費(fèi)群，快速搶占市場(chǎng)，成為目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)房首選。熊湖國(guó)際華城傳輸必需在浠水開(kāi)辟有一個(gè)新思緒：不僅是賣房子，同時(shí)營(yíng)造和銷售一個(gè)生活方法。3.2傳輸受眾分析：傳輸主體是目標(biāo)用戶群，肯定少不了對(duì)她們分析：熊湖國(guó)際華城目標(biāo)用戶群是中高收入階層，特點(diǎn)是：有知識(shí)、有品位、有責(zé)任感。但因?yàn)殇凰袌?chǎng)不成熟，能感性認(rèn)知本項(xiàng)目，但不能理性來(lái)消費(fèi)本項(xiàng)目。本案所針正確用戶群體包羅全部有購(gòu)房需求用戶，所以，對(duì)于目標(biāo)用戶傳輸需要貼近大眾群體。（1）傳輸品牌策略：房地產(chǎn)需要品牌營(yíng)銷，品牌塑造關(guān)鍵在于策略正確、創(chuàng)意實(shí)施到位，且離不開(kāi)長(zhǎng)久積累，所以，熊湖國(guó)際華城每一個(gè)傳輸活動(dòng)，全部應(yīng)該是對(duì)品牌資產(chǎn)一次又一次提升和強(qiáng)化。（2）傳輸更新策略：房地產(chǎn)廣告講究階段性，每一個(gè)階段全部有著關(guān)鍵任務(wù)，所以，傳輸形式有必需依據(jù)營(yíng)銷推廣進(jìn)展和目標(biāo)市場(chǎng)改變，和項(xiàng)目在不一樣時(shí)期推廣，對(duì)應(yīng)地給更新，以更能適應(yīng)目標(biāo)用戶群新需要。（3）傳輸實(shí)效策略:銷售力成功實(shí)現(xiàn)，有賴于兩點(diǎn)：一是創(chuàng)新性；二是連續(xù)人氣。人氣發(fā)明得益于現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)包含事件行銷和促銷活動(dòng)?，F(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)能夠有效地制造銷售熱點(diǎn)，且針對(duì)性強(qiáng)，效果直接。熊湖國(guó)際華城傳輸推廣，必需實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者進(jìn)行深層次溝通，也就是并從項(xiàng)目開(kāi)盤銷售之初至銷售結(jié)束，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)均是至始至終貫穿于其間。4、傳輸費(fèi)用預(yù)算及分配標(biāo)準(zhǔn)4.1費(fèi)用分配標(biāo)準(zhǔn)：傳輸推廣費(fèi)用是項(xiàng)目費(fèi)用支出關(guān)鍵組成部分，費(fèi)用分配是否合理，對(duì)項(xiàng)目銷售影響至關(guān)重大。必需適量、合理分配，達(dá)成正確無(wú)誤標(biāo)準(zhǔn)。其中以媒介投放費(fèi)用所占百分比最大。對(duì)此，提議遵照“關(guān)鍵出擊、連續(xù)平穩(wěn)”基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)。首次公開(kāi)發(fā)售，對(duì)項(xiàng)目以后銷售起決定性作用。項(xiàng)目開(kāi)盤是媒介投入關(guān)鍵階段。連續(xù)期廣告無(wú)須太頻，但要保持一定量。所以，媒介投放量不可平均分配。依據(jù)市場(chǎng)改變及產(chǎn)品銷售情況，立即調(diào)整令投放策略更完美。4.2整體傳輸費(fèi)用百分比及預(yù)算：熊湖國(guó)際華城估計(jì)總成交量：約1.3億元人民幣傳輸費(fèi)用預(yù)算：約占總銷售額0.8%約104萬(wàn)元人民幣注：此費(fèi)用不包含銷售現(xiàn)場(chǎng)建設(shè)和裝修。4.3傳輸費(fèi)用分配：A、報(bào)紙廣告——包含硬性廣告、夾報(bào)廣告及新聞炒作，約占整體傳輸總費(fèi)用10%；B、電視廣告——包含專題節(jié)目及新聞炒作，約占整體傳輸總費(fèi)用20%；C、事件促銷——包含各階段公關(guān)促銷活動(dòng)、禮品。約占整體傳輸總費(fèi)用25%；D、廣告品制作——包含模型、樓書、海報(bào)、POP、展板、現(xiàn)場(chǎng)包裝品、禮品、指示系統(tǒng)、銀行按揭、付款方法、貸款利率表、裝修標(biāo)準(zhǔn)等等。約占整體傳輸總費(fèi)用25%；F、戶外廣告——包含各類路牌、燈箱。約占整體傳輸總費(fèi)用20%。4.4各階段費(fèi)用分配標(biāo)準(zhǔn)：占整體傳輸費(fèi)用60%，約56萬(wàn)元；占整體傳輸費(fèi)用20%，約20.1萬(wàn)元；占整體傳輸費(fèi)用20%，約20.1萬(wàn)元；5、多種媒介簡(jiǎn)單評(píng)述和分析5.1媒介選擇策略:對(duì)于媒介選擇和整合，必需究其目標(biāo)消費(fèi)者喜愛(ài)習(xí)性而言。從對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群分析顯示，目標(biāo)消費(fèi)群普遍文化層次較高，要么在各自單位里從事要職，要么是私營(yíng)企業(yè)，關(guān)鍵么是有一定社會(huì)層次和背景。所以，作為這群目標(biāo)消費(fèi)者，平時(shí)最為關(guān)注也是和工作、休閑、健康、時(shí)尚類信息，所以對(duì)于媒介選擇，有必需針對(duì)各媒體特點(diǎn)進(jìn)行選擇。5.2報(bào)紙類媒介特點(diǎn)：報(bào)紙是傳統(tǒng)媒體，高閱讀率且閱讀人群集中，報(bào)紙為高涵蓋且含有說(shuō)服深度媒體。A、黃岡日?qǐng)?bào)——黨報(bào)，是浠水行政機(jī)關(guān)閱讀關(guān)鍵媒體，不過(guò)在浠水僅限黨政機(jī)關(guān)，受眾面較窄；B、鄂東晚報(bào)——地產(chǎn)?？?，辦報(bào)方針活躍，言論較大膽，受眾較市民化；C、浠水電視臺(tái)——浠水縣唯一媒體，目標(biāo)用戶關(guān)鍵受眾媒體，節(jié)目收視率較高，尤其是新聞?lì)?；?、傳輸路徑簡(jiǎn)明分析：6.1媒體組合策略：銷售力傳輸是由硬性廣告、新聞炒作、事件行銷、促銷活動(dòng)、展示會(huì)等多個(gè)渠道有機(jī)地組成，在大型項(xiàng)目標(biāo)推廣時(shí)，要尤其注意不一樣渠道之間分工搭配。每個(gè)階段銷售早期以立體組合全方位媒體進(jìn)行多點(diǎn)進(jìn)攻，首先是以戶外廣告到位進(jìn)行氣氛渲染，再以新聞炒作推進(jìn)為主。各階段過(guò)程中，皆有各類事件行銷及促銷活動(dòng)貫穿其中，保持現(xiàn)場(chǎng)人氣一直高漲。6.2事件行銷：事件行銷，對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群針對(duì)性強(qiáng)，且現(xiàn)場(chǎng)參與、現(xiàn)場(chǎng)感受，有利于提升對(duì)項(xiàng)目標(biāo)認(rèn)知，深入品牌形象。尤其是對(duì)于銷售每一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，事件行銷總是起著推波助瀾作用。事件行銷，有必需遵照以下策略思想：其一，應(yīng)遵照項(xiàng)目標(biāo)整體傳輸理念，全部事件行銷活動(dòng)必需以項(xiàng)目標(biāo)關(guān)鍵傳輸理念為指導(dǎo)，并依據(jù)項(xiàng)目銷售不一樣階段，賦以不一樣事件行銷活動(dòng)策略進(jìn)行展開(kāi)。其二、全部活動(dòng)推廣手法，必需有效符合于目標(biāo)購(gòu)房者生活形態(tài)和消費(fèi)、認(rèn)知形態(tài)。對(duì)于二者利用，我們認(rèn)為必需相互緊密結(jié)合，定能發(fā)明巨大傳輸及銷售勢(shì)能。6.3公關(guān)活動(dòng)和促銷活動(dòng):公關(guān)活動(dòng)，通常是公益性或社會(huì)性行為，追求是發(fā)明項(xiàng)目標(biāo)形象力。促銷活動(dòng)，通常是企業(yè)行為，意在提升銷售力。通常以降價(jià)、贈(zèng)予、折扣等不一樣形式刺激消費(fèi)者，產(chǎn)生即時(shí)購(gòu)置行動(dòng)。二者互為補(bǔ)充，相輔相成，從理性和感性兩個(gè)層面支持銷售力提升。7、事件行銷：鑒于事件行銷在熊湖國(guó)際華城整體營(yíng)銷推廣中占據(jù)著至關(guān)關(guān)鍵地位，我們特地將其從傳輸計(jì)劃中獨(dú)立出來(lái)，根據(jù)不一樣營(yíng)銷階段給敘述。市場(chǎng)預(yù)熱期（7月上旬—8月下旬）1、魅力浠水活力熊湖：（新聞通報(bào)會(huì)）專題：魅力浠水君城地產(chǎn)傾心打造浠水首席文化生態(tài)觀景小區(qū)時(shí)間：7月上旬事件內(nèi)容：浠水縣領(lǐng)導(dǎo)率團(tuán)視察鳳棲廣場(chǎng)計(jì)劃情況及項(xiàng)目所在地，并就地域發(fā)展前景作指示及憧憬。（請(qǐng)開(kāi)發(fā)商利用社會(huì)關(guān)系，促成縣領(lǐng)導(dǎo)實(shí)現(xiàn)此行。君城地產(chǎn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)陪同縣領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)視察，講述項(xiàng)目開(kāi)發(fā)情況。隨即，召開(kāi)媒體懇談會(huì)，就項(xiàng)目開(kāi)發(fā)情況作專場(chǎng)匯報(bào)）新聞配合：就以上事件作各大媒體報(bào)道；A、和黃岡日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、浠水電視臺(tái)協(xié)商，在頭版作系列報(bào)道——浠水城區(qū)改造及關(guān)鍵項(xiàng)目（本案）；B、浠水電視臺(tái)就君城地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目事宜作報(bào)道及評(píng)論。浠水首屆“文化生態(tài)名城形象大使”聘選活動(dòng)：時(shí)間：9月底—10月中旬似乎是最簡(jiǎn)單、最常見(jiàn)活動(dòng)，卻最輕易調(diào)動(dòng)公眾參與主動(dòng)性，此次活動(dòng)正是在看似平淡，卻最具轟動(dòng)性地推向市場(chǎng)，將熊湖國(guó)際華城關(guān)鍵概念（價(jià)值取向）清楚、明了地展現(xiàn)在公眾面前。獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：一等獎(jiǎng) 1名 5000元獎(jiǎng)金及相當(dāng)1萬(wàn)元購(gòu)房券二等獎(jiǎng) 3名 3000元獎(jiǎng)金及相當(dāng)5000元購(gòu)房券三等獎(jiǎng) 20名 500元獎(jiǎng)金及相當(dāng)元購(gòu)房券注：購(gòu)房券可轉(zhuǎn)讓。揭曉時(shí)間：9月下旬，配合內(nèi)部認(rèn)購(gòu)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。3、結(jié)婚真好——城市精英愛(ài)情小說(shuō)時(shí)間：10月6日、7日（初定）專題：結(jié)婚真好——城市精英愛(ài)情小說(shuō)合作單位：團(tuán)縣委浠水電視臺(tái)某影樓活動(dòng)內(nèi)容：（方案待定）A、玫瑰花展：玫瑰花，見(jiàn)證愛(ài)情吉祥物。到時(shí)，在銷售中心及廣場(chǎng)處，擺放含有造型玫瑰花束，如：心型、項(xiàng)目標(biāo)識(shí)型等，花展所選擇玫瑰，有不一樣色彩、不一樣品種、同時(shí)，有那么多玫瑰花聚集中一起，又將成為一個(gè)特有景觀。B、現(xiàn)場(chǎng)SHOW：時(shí)間：歷時(shí)約1個(gè)半小時(shí)。節(jié)目：邀請(qǐng)樂(lè)隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)演唱；街舞演出和某婚紗店一同舉行婚紗演出；時(shí)裝模特展示情侶裝系列；夏季時(shí)裝演出。邀請(qǐng)十對(duì)新人上臺(tái)，由團(tuán)縣委書記證婚并頒發(fā)結(jié)婚證用戶起源：首批成交用戶及意向用戶；公開(kāi)發(fā)售期間來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)部分參觀者（抽獎(jiǎng)得票）。宣傳路徑：媒體相關(guān)報(bào)道；報(bào)紙廣告；道旗；戶外大型布幅；銷售中心大型海報(bào)；4、魅力熊湖·激情仲夏SHOW：時(shí)間：9月27日—10月7日，周六、日及天天夜晚6:00—8:00現(xiàn)場(chǎng)人氣連續(xù)高漲，是銷售成功關(guān)鍵保障。鑒于本案整體銷售安排十分緊湊，形成連續(xù)銷售高潮，是勢(shì)在必行。所以，我們提議在整體銷售階段皆安排現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，以吸引人流并發(fā)明銷售勢(shì)能?！鼋治枳杂少悺⑷罕姼钑?huì)（方案待定）5、浪漫生活名模SHOW：時(shí)間：國(guó)慶期間地點(diǎn)：銷售中心、示范單位、已完工園林。傳統(tǒng)人氣積聚往往只是以現(xiàn)場(chǎng)舉行單一活動(dòng)或演出為關(guān)鍵形式，但缺乏和項(xiàng)目特質(zhì)緊密結(jié)合，未能有效地把握時(shí)機(jī)，經(jīng)過(guò)現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)證和展示將項(xiàng)目標(biāo)理念和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成功地傳輸予潛在消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)大眾媒體廣告無(wú)法完成任務(wù)。鑒于此時(shí)，在銷售現(xiàn)場(chǎng)、示范單位、工地形象、園林綠化等方面展現(xiàn)新氣象、新形象，怎樣將這些銷售資源形象生動(dòng)地展現(xiàn)在市民眼前，同時(shí)又能有效且全方面樹(shù)立起本案社會(huì)地位和效益，是此次專題活動(dòng)最關(guān)鍵目標(biāo)。操作平臺(tái)：和廣告企業(yè)合作，要請(qǐng)模特現(xiàn)場(chǎng)秀聯(lián)合浠水縣時(shí)裝品牌代理商共同舉行此次活動(dòng)形式為情景時(shí)裝演出，模特們利用真實(shí)環(huán)境，如銷售中心、示范單位、園林等，經(jīng)過(guò)舞美、燈光、音樂(lè)、服裝、化妝、發(fā)式及肢體演出，演出了由認(rèn)識(shí)華城、到喜愛(ài)華城，最終成為業(yè)主，在此享受不一樣場(chǎng)面。整場(chǎng)演出將巧妙地穿插真實(shí)銷售人員介紹項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)、圍繞已成形現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境，展現(xiàn)未來(lái)生活場(chǎng)景，讓用戶在觀賞模特演繹過(guò)程中對(duì)華城有著更深入認(rèn)知。6、華城野外探險(xiǎn)周：時(shí)間：5月1日—7日目標(biāo)用戶階層平時(shí)總是忙碌于工作，難得以機(jī)會(huì)外出放松，華城發(fā)明這么一個(gè)機(jī)會(huì)，為有志于野外探險(xiǎn)新生代走到一起來(lái)。A、三角山、天堂寨野外探險(xiǎn)。華城和三角山旅游管理處、浠水電視臺(tái)合作，全程拍攝探險(xiǎn)者在三角山種種生活場(chǎng)面。銷售力實(shí)現(xiàn)1、總述：銷售完成，需要現(xiàn)場(chǎng)兩方面支持：首先，銷售現(xiàn)場(chǎng)給用戶傳輸力和感染力；其次，建立完善銷售組織，培訓(xùn)高素質(zhì)銷售人員，使其不僅含有很好銷售技巧，還應(yīng)充足了解買家需求，耐心細(xì)致，主動(dòng)把握買家心理，有利于提升銷售成功率。銷售工具：3.1模型:本案在公開(kāi)發(fā)售時(shí)仍是期樓，用戶直觀地了解項(xiàng)目標(biāo)規(guī)模、建筑、園林特點(diǎn)等，最好銷售工具就是模型，提議設(shè)置兩類模型：其一，整體計(jì)劃模型。為了充足表現(xiàn)項(xiàng)目標(biāo)規(guī)模及表現(xiàn)出色園林景觀，制作尺寸適宜較大，約15平方米；其二是，戶型模型。戶型對(duì)于購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，是最關(guān)鍵選擇原因之一。因?yàn)?，既使建設(shè)示范單位，也無(wú)法將全部戶型皆表現(xiàn)出來(lái)。所以，經(jīng)過(guò)戶型模型，用戶也將得到直觀感受。3.2折頁(yè)（小樓書）：本手冊(cè)關(guān)鍵用于闡釋華城居住生活內(nèi)容和意義，其特點(diǎn)是用感性手法表示理性內(nèi)容，而非面面俱到專業(yè)性記實(shí)，作用不一樣于一般樓書，而是配合樓書，將現(xiàn)實(shí)生活和未來(lái)將得到生活進(jìn)展現(xiàn)。同時(shí)顧及形象和產(chǎn)品銷售。A、專題：“鳳棲山下美好人家”新生活主張敘述落實(shí)一直，逐步展開(kāi)介紹君城企業(yè)在建設(shè)文化生態(tài)小區(qū)典范所顯示出具體特征。B、線索：新生活主張作為連接本手冊(cè)線索。將生活環(huán)境和生活形態(tài)結(jié)合。C、結(jié)構(gòu)：分為三大部分：第一部分是現(xiàn)代人生活觀總體性概括，第二部分是從環(huán)境（生態(tài)、人文）細(xì)節(jié)之處細(xì)致描述華城創(chuàng)新之處（現(xiàn)實(shí)和虛擬相結(jié)合），第三部分則總結(jié)性地表示華城未來(lái)業(yè)主心聲。D、風(fēng)格：1）整體突出設(shè)計(jì)感，制造唯美而藝術(shù)情調(diào)，活而不亂，精巧而彰顯文化品味；2）降低文案量，并以生動(dòng)筆調(diào)來(lái)描述，增加可讀性；3）制作上使用折頁(yè)，特殊紙張，折頁(yè)檔次和趣味性。3.3銷售海報(bào)：售樓普及資料，優(yōu)勢(shì)在于費(fèi)用低，可大量發(fā)放，傳輸范圍廣泛，內(nèi)容簡(jiǎn)練。3.4活動(dòng)海報(bào)及君城地產(chǎn)報(bào)：活動(dòng)細(xì)則宣傳資料，同時(shí)也起著渲染氣氛作用，在銷售現(xiàn)場(chǎng)、活動(dòng)地點(diǎn)（如：酒吧、咖啡廳等），和向用戶派發(fā)。3.5展板：售樓中心懸掛資料，全方面介紹開(kāi)發(fā)商及華城。3.6禮品： 如雨傘，小扇等，美觀、實(shí)用，用于傳輸信息，能夠制造銷售熱點(diǎn)。3.7其它銷售資料：戶型圖、銀行按揭、付款方法、貸款利率表、裝修標(biāo)準(zhǔn)等文本資料。輔助銷售資料，幫助用戶了解項(xiàng)目及銷售手續(xù)細(xì)則。4、銷售組織建立：一個(gè)強(qiáng)大銷售組織，對(duì)銷售成功實(shí)現(xiàn)起著關(guān)鍵作用。而既然作為一個(gè)完整經(jīng)濟(jì)組織，肯定有著明確分工和協(xié)作，對(duì)此，對(duì)各崗位職責(zé)提議以下：1）營(yíng)銷總監(jiān)：a、認(rèn)真實(shí)施總經(jīng)理指示，正確了解并努力完成總經(jīng)理部署各項(xiàng)工作任務(wù)。b、制訂銷售策略，做好市場(chǎng)拓展工作。c、參與并督導(dǎo)市場(chǎng)銷售計(jì)劃實(shí)施。d、加強(qiáng)人事管理，定時(shí)培訓(xùn)職員。e、部門各項(xiàng)管理工作實(shí)施。f、對(duì)內(nèi)和各部