湖南“小幫廚”食用油營銷策劃案樣本

湖南“小幫廚”食用油營銷策劃方案題目:湖南“小幫廚”食用油營銷策劃方案起源：廖燦擔(dān)任湖南廣通油脂股份經(jīng)營廠長兼宣傳策劃部長時，全方面主持和實施了小幫廚系列食用油市場營銷案，超額完成目標(biāo)責(zé)任書所定任務(wù)而受到表彰。應(yīng)用：本策劃方案適用食品行業(yè)中小企業(yè)在新產(chǎn)品上市時，且企業(yè)實力和產(chǎn)品競爭力較弱情況下，可揚長避短開發(fā)占領(lǐng)區(qū)域市場并快速形成品牌效應(yīng)有借鑒作用。內(nèi)容：當(dāng)一個企業(yè)開發(fā)和推出新產(chǎn)品，且在大城市沒有競爭優(yōu)勢而中小城鎮(zhèn)不易接收時,怎樣在猛烈市場競爭中立即擠占市場，這是擺在我們營銷策劃人員面前一個很有挑戰(zhàn)性關(guān)鍵課題。假如仍以硬廣告、拉關(guān)系推銷等傳統(tǒng)措施，即使也有一定效果，不過往往事倍功半，且企業(yè)難以承受得不償失。策劃人在碰到上述情況時，能夠在市場調(diào)研并分析內(nèi)外原因基礎(chǔ)上，關(guān)鍵采取“找、倡、創(chuàng)、建、搶”五字營銷策略，即：找定位、倡觀念、創(chuàng)品牌、建網(wǎng)絡(luò)、搶時機：一、找準(zhǔn)市場和產(chǎn)品定位，揚長避短面向區(qū)域市場推出適銷產(chǎn)品；二、提倡健康生活新觀念，改變大家傳統(tǒng)消費習(xí)慣；三、爭創(chuàng)地方特色名牌并形成品牌效應(yīng)；四、組建高素質(zhì)營銷隊伍，健全營銷網(wǎng)絡(luò)；五、搶抓市場時機尋求突破，經(jīng)過整合營銷全方面拓展市場。本策劃方案是在金龍魚等著名小包裝食用油熱銷大城市，而中小城鎮(zhèn)居民還習(xí)慣食用二級散裝油甚至毛油之際，湖南廣通油脂股份推出了小幫廚精煉小包裝食用油，經(jīng)過8個月三任銷售經(jīng)理而未能有起色，1998年6月起我從宣傳策劃部長任上，受命擔(dān)任經(jīng)營廠長主抓此項工作，經(jīng)過調(diào)研、整理，對困擾企業(yè)內(nèi)外原因進行了分析、判定，制訂了以“找、倡、創(chuàng)、建、搶”為關(guān)鍵創(chuàng)新營銷策略，形成了《廣通企業(yè)營銷體系和小幫廚營銷方案》文案。經(jīng)過總經(jīng)理辦公會議研究經(jīng)過，于98年6月起實施。具體營銷策略以下：1、找——找市場和產(chǎn)品定位：營銷方案提出了依據(jù)企業(yè)實力和生產(chǎn)能力找定位：我決定避開金龍魚等著名品牌在大城市猛烈競爭，找準(zhǔn)湖南區(qū)域中小城鎮(zhèn)市場定位，找準(zhǔn)符合市場定位產(chǎn)品定位，開發(fā)湖南區(qū)域市場尤其是中小城鎮(zhèn)市場，推出適合湖南區(qū)域市場當(dāng)?shù)乜诟泻蛢r位特色油——10千克裝香辣味大包裝系列油。2、倡——提倡健康生活消費觀念：利用小幫廚率先經(jīng)過認(rèn)證成為全國首家綠色食品食用油契機，提倡“綠色食品、健康消費”新觀念。3、創(chuàng)——爭創(chuàng)地方特色品牌：利用小幫廚成為湖南省技術(shù)監(jiān)督局推薦產(chǎn)品和全省公認(rèn)名牌，采取新聞聯(lián)動和宣傳策劃推介油文化,樹立小幫廚良好品牌形象4、建——建立營銷網(wǎng)絡(luò)：招聘并培訓(xùn)高素質(zhì)營銷隊伍，組建小幫廚營銷中心，并形成強有力營銷網(wǎng)絡(luò)。5、搶——搶抓中秋節(jié)集團消費良好時機：利用當(dāng)?shù)仄髾C關(guān)有節(jié)日給職員發(fā)福利品特點，搶抓中秋節(jié)日集團消費良好時機，深入小區(qū)和關(guān)鍵單位促銷推廣。經(jīng)過采取“找、倡、創(chuàng)、建、搶”營銷策略，短短三個月完成銷量82萬瓶（中秋集團消費銷售小包裝50萬瓶。）超額完成原定階段任務(wù)30多萬瓶，任務(wù)銷售收入1960萬元，回款率96.5%。9月底企業(yè)召開了盛大表彰大會，除了給營銷員落實分成外，還給營銷團體獎勵了3.5萬元，我本人也按原目標(biāo)責(zé)任書所定返還了原工資扣發(fā)風(fēng)險確保金，還取得了總獎金30%（計人民幣10500元）獎勵。案例：湖南廣通油脂股份是一家以油脂為龍頭，集科工商貿(mào)于一體股份制企業(yè)，利用當(dāng)?shù)刎S富油料資源，1995年7月起在全國油菜生產(chǎn)百強縣，湘南最大油料生產(chǎn)基地衡陽興建年產(chǎn)2萬噸級烹調(diào)油油脂城，經(jīng)過兩年多基建和設(shè)備調(diào)試，“小幫廚”油正式投產(chǎn)面市，也在省市電視臺打了不少廣告，還花了20萬在長沙市2600輛士上做了燈箱廣告，不過不被市場和消費者接收，沒能打開銷路，其間換了三任銷售部經(jīng)理，一直不見起色。1998年整年任務(wù)是銷售小包裝100萬瓶，銷售額突破2500萬元，而到6月份時間過半只完成了12萬瓶，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于原定35萬瓶階段任務(wù)，因為沒有針對端陽節(jié)這個銷售旺季展開營銷活動，節(jié)日已過還有已生產(chǎn)20多萬瓶積壓在倉庫里。在湖南任教其間，我曾兼任湘衡制藥總廠保健品分廠總策劃，為其成功地策劃和組織過“辰星口服液”上市新聞公布會，并撰寫和策劃了多篇新聞和系列專題，在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生了一定影響。為推進廣通企業(yè)股票上柜上市，我于1997年7月應(yīng)總經(jīng)理邀約并經(jīng)市領(lǐng)導(dǎo)特批，被借調(diào)至廣通企業(yè)任宣傳策劃部長并兼任企業(yè)報《廣通導(dǎo)報》總編，關(guān)鍵從事企業(yè)形象宣傳和策劃工作，1997年12月“廣通股票”最終上柜。1998年6月初經(jīng)企業(yè)反復(fù)比較考察，總經(jīng)理在保留我原崗位情況下，提請我擔(dān)任經(jīng)營廠長，全權(quán)負(fù)責(zé)油脂廠小幫廚食用油營銷拓展工作。這是個很富有挑戰(zhàn)性崗位，能否搞好我并沒把握，我對老總說先調(diào)查后再作回復(fù)。進入企業(yè)近十二個月，對內(nèi)部基礎(chǔ)情況比較了解，但我還是用一周多時間深入市場調(diào)查，探訪了金龍魚、福臨門等著名品牌網(wǎng)點，對油脂市場現(xiàn)實狀況比較分析，對經(jīng)銷商及消費者進行走訪，和原有銷售人員交流談話，找出并分析了內(nèi)外制約原因：一、市場和產(chǎn)品定位不準(zhǔn)。以金龍魚食用油為首小包裝油已經(jīng)在全國大城市展開猛烈競爭，小幫廚油作為一個新產(chǎn)品難以和其競爭抗衡。嘉里糧油是中國第一家引進小包裝食用油企業(yè)。當(dāng)初，正處于８０年代末，社會經(jīng)濟飛速發(fā)展，人民生活水平大幅度提升，對生活消費品質(zhì)量要求也在提升,在這種背景下，新加坡郭氏弟兄經(jīng)過對國外市場考察，認(rèn)為小包裝油在中國肯定會有巨大市場，于１９９０年組建了南海油脂工業(yè)（赤灣），開始了第一批小包裝食用油生產(chǎn)，推出第一個品牌就是金龍魚。長久以來廣告宣傳和市場推廣，為金龍魚塑造了高著名度和美譽度品牌形象，市場份額逐步擴大。中糧集團自從1995年推出福臨門后，短短三年已成為市場老二并向金龍魚提議強有力挑戰(zhàn)，她們在大城市已經(jīng)開始打起短兵相接肉搏戰(zhàn)，斥巨款大打廣告戰(zhàn)和價格戰(zhàn)，其它中小企業(yè)極難再行較量。對手魯花、福臨門等競爭，遠(yuǎn)不足以對金龍魚組成威脅。金龍魚食用調(diào)和油在各大城市占主導(dǎo)壟斷地位并成為行業(yè)龍頭，但金龍魚還未全方面開發(fā)中小城鎮(zhèn)市場。即使小幫廚油以前在省會長沙做了不少廣告，不過多個月來仍未占一席之地，在金龍魚福臨門等擠壓下被迫退出各大商場。經(jīng)過對前期部分消費者調(diào)查反饋，小幫廚油質(zhì)量不穩(wěn)定，有時甚至還出現(xiàn)了雜質(zhì)。另外小幫廚調(diào)和油即使由菜籽油、花生油、芝麻油調(diào)配而成，比單純色拉油好，不過仍不合湖南人口感。另外小包裝品種單調(diào)價格較貴，2千克小幫廚油售價27元，而散裝油2千克只要18元，居民認(rèn)為吃這個劃算。這也是她們不接收金龍魚等食用油原因。小幫廚應(yīng)針對湖南區(qū)域市場尤其是中小城鎮(zhèn)，加強和提升產(chǎn)品質(zhì)量，并努力爭取開發(fā)出適合當(dāng)?shù)乜谖短厣蛷N食用油。二、沒有提倡綠色健康消費理念。當(dāng)初中小城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村農(nóng)民一樣，大多食用二級油，市面上四處充斥是雜質(zhì)多、油煙多、衛(wèi)生安全無保障散裝食用油。這種油在儲存運輸過程中輕易變質(zhì)，產(chǎn)生對人體有害黃曲霉素、膽固醇等成份。但已成為大家多年來傳統(tǒng)飲食習(xí)慣，認(rèn)為這種油營養(yǎng)實惠，這也是金龍油類食用油幾年來未能打入中小城鎮(zhèn)關(guān)鍵原因。經(jīng)過調(diào)查，衡陽大部分飯店、街邊攤點，包含80%居民家庭以散裝油消費為主。這種消費習(xí)慣，無疑和小幫廚包裝油銷售相背。我們要突出宣傳小包裝油衛(wèi)生和健康，宣傳小幫廚油“綠色食品”優(yōu)勢，改變大家對散裝油消費習(xí)慣。三、缺乏爭創(chuàng)名牌意識。小幫廚當(dāng)初不僅著名度不高,也沒有美譽度,更談不上形成品牌效應(yīng)。產(chǎn)品競爭最終將是品牌競爭，當(dāng)初企業(yè)還沒有爭創(chuàng)名牌意識。原來我原先從事宣傳策劃工作時，就公開征集了“小幫廚”這個瑯瑯上口名字，比金龍魚圓寶更易于讓消費者識別記住，不過小幫廚正式投產(chǎn)后沒有進行合適宣傳廣告。原來當(dāng)?shù)亟M織過廚師大賽、愛心晚會等，小幫廚完全能夠借機擴大影響，但很遺憾沒有利用這么機會，甚至連廚師大賽組委會主動聯(lián)絡(luò)要我們提供比賽用油，當(dāng)初銷售部經(jīng)理也拒絕了。當(dāng)初其它食品行業(yè)開始提倡綠色食品健康消費新觀念，處于全國油料資源百強縣，小幫廚能夠率先在食用油行業(yè)經(jīng)過綠色食品認(rèn)證，引導(dǎo)健康生活新觀念，借此提升著名度和美譽度，并可爭取技術(shù)監(jiān)督局和工商局等職能部門支持，向消費者進行放心產(chǎn)品推薦。必需爭創(chuàng)小幫廚名牌并形成品牌效應(yīng)，并不停地維護和提升。四、內(nèi)部銷售步驟有問題。企業(yè)從沒有制訂過系統(tǒng)有效營銷方案，出了問題往往頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳，原組建銷售部只有4個人，而且2人是油脂廠生產(chǎn)工人，銷售部經(jīng)理也只不過是本市一家瀕臨倒閉國營瓷廠一名員工，人員素質(zhì)不高，只是送貨推銷，沒有系統(tǒng)營銷方案，也沒組建銷售網(wǎng)絡(luò)。處于找關(guān)系推銷和等客上門被動狀態(tài)，自然難以打開銷路。這就需要組建面向市場小幫廚營銷中心，并加強營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。五、沒有抓住市場時機進行營銷。依據(jù)中國企機關(guān)逢年過節(jié)有發(fā)“福利品”習(xí)慣，這是中國特色，而正是這個特色，可利用這種集團消費對小包裝食用油進行推廣。像春節(jié)、端陽、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日對中國人來有尤其紀(jì)念意義，單位對這些節(jié)日也尤其重視，大多發(fā)物資給職員“送溫暖”，而糧油等生活品是首選對象。抓住時機取得突破，這是借勢營銷很關(guān)鍵一點，不過我們沒有針對這個關(guān)鍵時機采取營銷攻勢，不僅當(dāng)年春節(jié)沒有建樹，而且錯過5月端陽節(jié)這個推銷“福利油”時機。小幫廚完全能夠抓住中秋節(jié)這個中國人傳統(tǒng)節(jié)日，大力加強單位公關(guān)和集團營銷。在調(diào)研中我還發(fā)覺，即使小幫廚多個月來在市場上沒能打開銷路，但小包裝油在中國食用油市場有著巨大潛力，1993年中國小包裝食用油整體市場只有30億元，而到1997年已經(jīng)達(dá)成了92億元，意味著小包裝油每十二個月所占市場份額每提升一個百分點，就將帶來幾十億銷售額，伴隨社會發(fā)展和大家生活水平提升，傳統(tǒng)二級油主導(dǎo)地位將逐步被小包裝精煉油所替換。即使金龍魚在全國市場占相關(guān)鍵地位，不過和總體市場比較而言，各城市分市場競爭格局相對分散。比如成全部鯉魚上海海獅即使在全國總體銷量較少，不過當(dāng)?shù)赜蛴蚴袌鲫P(guān)鍵品牌?？梢?，總體市場競爭格局即使已經(jīng)明朗化，不過區(qū)域市場格局還不是定數(shù)。小包裝油關(guān)鍵消費群是含有中等文化家庭主婦，居民家庭中每個月負(fù)責(zé)購置食品76.8%是家庭主婦，64.5%在35歲以上且有初高中以上文化。影響購置關(guān)鍵原因是品牌、口感、價格，往下依次是營養(yǎng)、廣告等。經(jīng)過調(diào)查分析后我心里有了底，即使金龍魚油在全國大城市占有壟斷地位，但對小幫廚開拓湖南區(qū)域市場有造勢作用。我對接收這一重?fù)?dān)有了信心。我認(rèn)為小包裝油替換散裝油是一個發(fā)展趨勢，我們產(chǎn)品符合人民和市場需求，含有很大發(fā)展?jié)摿屯卣箍臻g，1998年6月上旬，針對企業(yè)提出當(dāng)年原定營銷任務(wù)未變目標(biāo)（整年生產(chǎn)銷售小包裝油100萬瓶，銷售額2500萬元，而到6月份時間過半只完成銷售12萬瓶，還有已生產(chǎn)出20多萬瓶積壓在倉庫里，以后又是銷售淡季，原定到中秋階段銷售目標(biāo)是65萬瓶，我在其間要完成50多萬瓶銷量，而距中秋節(jié)只有3個月，時間緊任務(wù)重。）我在調(diào)查研究基礎(chǔ)上起草了詳盡《廣通企業(yè)營銷體系和“小幫廚”市場營銷方案》。提出要完成年初定目標(biāo)，全企業(yè)要以“市場為導(dǎo)向營銷為龍頭”進行改革，建立激勵獎懲機制并組建營銷中心，營銷中心作為油脂企業(yè)子企業(yè)和小幫廚油總承銷商，其它部門不得各自為政擾亂市場，營銷中心實施經(jīng)費包干獨立核實，有獨立經(jīng)營權(quán)，有相對獨立人事任用權(quán)和財務(wù)審批權(quán)，在企業(yè)內(nèi)部銀行設(shè)專門營銷帳戶。奉行“以企劃宣傳為突破口，向市場切入銷售，狠抓產(chǎn)品品質(zhì)和貨款回籠，以規(guī)模營銷為最大效益”營銷策略，以經(jīng)銷處直銷、特約經(jīng)銷、全員銷售、集團銷售等多個形式，快速拓展并擴大市場擁有率，提升資金周轉(zhuǎn)率，使?fàn)I銷變被動為主動，并采取以下舉措：一、找準(zhǔn)市場產(chǎn)品定位，揚長避短面向區(qū)域市場推出適銷產(chǎn)品；二、提倡生活新觀念，改變大家傳統(tǒng)消費習(xí)慣，讓區(qū)域市場受眾接收新產(chǎn)品；三、爭創(chuàng)地方特色品牌并形成品牌效應(yīng)；四、組建高素質(zhì)營銷隊伍，健全營銷網(wǎng)絡(luò)；五、搶抓市場契機尋求突破，經(jīng)過整合營銷全方面拓展市場。我也提出此方案順利實施前提條件：一是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層能否統(tǒng)一認(rèn)識全力支持，放手搞活；二是產(chǎn)供部門和其它部門團結(jié)協(xié)作，大力配合；三是落實前期創(chuàng)辦籌備經(jīng)費（前期市場開啟人員招聘費用1.5萬元確保立即到位，中秋節(jié)形象宣傳費用約10萬元。）四是維持營銷干部和營銷隊伍相對穩(wěn)定性，在工作有進展無大失誤情況下，任期最少到中秋節(jié)，以使本方案完整實施見成效。在我提議下，企業(yè)召開了總經(jīng)理辦公會議，我公布了營銷方案并引發(fā)了討論和爭論,，針對一資深副總提出我太年輕仍需老同志把舵提議，我用自已在企業(yè)經(jīng)歷和成功案例作了說明，并主動向總經(jīng)理簽署了目標(biāo)責(zé)任狀，提出把我個人30%工資扣留作風(fēng)險確保金,超額完成營銷任務(wù)進行分成獎勵，如沒完成任務(wù)則扣罰確保金并引綹辭職，表示了我搞好營銷工作信心和決心，得到大多數(shù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層了解和支持，經(jīng)過討論表決獲準(zhǔn)經(jīng)過,我被正式任命為經(jīng)營廠長，全權(quán)負(fù)責(zé)市場開拓工作。即使時間抓得相當(dāng)緊，但前期市場調(diào)研方案論證還是花了12天，此時已是6月20日，距9月中旬中秋節(jié)僅僅三個月，工作千頭萬緒全部得重新開始。招聘和培訓(xùn)新職員已是刻不容緩，不過市場開發(fā)也迫在眉睫。為了節(jié)省時間和提升效率，我決定打破常規(guī)齊頭并進，一邊要技術(shù)生產(chǎn)部門加緊推出適合湖南區(qū)域市場品質(zhì)價格新產(chǎn)品，一邊在當(dāng)?shù)刈钣杏绊懨襟w上刊出招聘和形象廣告，立即組建營銷隊伍和營銷網(wǎng)絡(luò)，一邊和相關(guān)媒體開展合作，提升小幫廚品牌，爭取在30天內(nèi)完成這些工作。以后采取多個營銷策略做到淡季不淡，并全力實施中秋節(jié)營銷戰(zhàn)，爭取良好銷售業(yè)績。具體策劃和實施情況以下：一、找準(zhǔn)市場產(chǎn)品定位，揚長避短開發(fā)湖南區(qū)域市場并推出適銷產(chǎn)品。（一）市場定位：針對著名品牌關(guān)鍵集中在大城市競爭情況，小幫廚食用油則能夠先揚長避短拓展湖南中小城鎮(zhèn)，占領(lǐng)湖南區(qū)域市場，等時機成熟后再向全國大城市進軍。1、細(xì)分市場定位：關(guān)鍵拓展湖南中小城鎮(zhèn)，尤其是益陽、湘潭、衡陽、岳陽等地級市，將是有待開發(fā)潛在消費市場。2、終端用戶群定位：關(guān)鍵用戶是含有高中以上文化中等收入30歲左右家庭主婦。3、用戶購置行為定位：家庭主婦購置糧油含有計劃性，每個月2次左右。品牌、價位、口感是影響其選擇購置關(guān)鍵原因。（二）產(chǎn)品定位：質(zhì)量是產(chǎn)品生命，必需確保小幫廚穩(wěn)定高質(zhì)量，而且還要研發(fā)推出適合湖南當(dāng)?shù)叵憷笨谖短厣秤糜?，?guī)格包裝符合消費者需求，價位適中。1、質(zhì)量定位：依據(jù)消費者反應(yīng)小幫廚油質(zhì)量不穩(wěn)定，有時候有懸浮物，有時有魚腥味，口感不好，經(jīng)查證確實存在這種情況，關(guān)鍵因為出廠產(chǎn)品沒有質(zhì)檢關(guān)，針對這個現(xiàn)象，我會同生產(chǎn)技術(shù)部門制訂了《小幫廚質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》，組建了質(zhì)檢部,由專員負(fù)責(zé)質(zhì)量把關(guān)，不合格產(chǎn)品果斷不出廠。2、口感定位：另外依據(jù)湖南人愛吃辣味特點，要求技術(shù)部門加強攻關(guān)，改善多種調(diào)料配比，經(jīng)過數(shù)次調(diào)試試用，推出了適合湖南當(dāng)?shù)乜谖断憷笔秤糜?，這種產(chǎn)品是我們一個創(chuàng)新，針對區(qū)域市場推出特定產(chǎn)品，比金龍魚等品牌在湖南更有競爭優(yōu)勢，使小幫廚口感定位愈加符合湖南區(qū)域特點，使市場定位和產(chǎn)品定位達(dá)成了雙統(tǒng)一。3、價格定位：小幫廚油原來品種單一，只有2174ml和1800Mml兩種，價格分別是28元和26元，價格偏高且不實惠，和著名名牌金龍魚沒有競爭優(yōu)勢，不適合大眾工薪階層。而消費者大全部喜愛5千克以上大桶裝，不僅購置省事，不用常常買油，攜帶也較為方便，價格也更為實惠。我著重推出適合大眾家庭5千克和10千克裝簡易大包裝，單價只有44元和85元，尤其在食用油行業(yè)率先推出10千克超大包裝，作為主打產(chǎn)品面向工薪階層，果然此款推出后受到歡迎，消費者認(rèn)為價位適中，比二級散裝油價格高不了多少，又是精煉油品質(zhì)，自然喜愛購置，也以此帶動了其它規(guī)格油銷售。4、包裝定位：我們還依據(jù)節(jié)日喜慶特點推出禮品油。企業(yè)對市場上暢銷禮盒進行了相關(guān)研究，綠、紅兩色禮盒在食用油行業(yè)含有較廣泛消費群認(rèn)同，但卻缺乏將禮盒名稱給寓意舉動，為此，小幫廚新禮盒以“花”為媒：設(shè)計了“花好月圓”、“中秋月圓”等禮盒名稱。色彩上沿用金色和紅色，達(dá)成了極好市場效果。成為大家過節(jié)送禮上佳選擇。二、提倡健康消費新觀念，改變大家傳統(tǒng)消費習(xí)慣。和《湖南日報》、《衡陽日報》合作開設(shè)“小幫廚”油脂天地專版，開設(shè)“油脂教授話油脂”專欄，邀請湖北省營養(yǎng)學(xué)會常務(wù)理事武漢食品工業(yè)學(xué)院教授陳文林等教授向市民講授油脂知識：油菜籽原料首先經(jīng)蒸炒壓榨成初級產(chǎn)品毛油，即使傳統(tǒng)上農(nóng)村和大部分城鎮(zhèn)居民全部食用這種油，不過這種“初級產(chǎn)品”含有很多雜質(zhì)，且沉淀物多，儲存久了易變質(zhì)，使用時油煙大易焦糊，食用時對身體健康有害。經(jīng)過毛油精制而成“加工產(chǎn)品”才可食用。但精制油又分二級油、一級油、高級烹調(diào)油、色拉油四個檔次。二級油即使售價低，但因雜質(zhì)多油煙大生油味重將被淘汰，以確保消費者健康。小幫廚系列烹調(diào)油經(jīng)過科學(xué)配比有益于人健康，幫助大家走出對食用油認(rèn)識誤區(qū)。向全體市民征集小幫廚廣告語，吸引大家踴躍參與，共收到了12300多條廣告語，最終選擇了“家有小幫廚，全家享口?！钡葟V告語，設(shè)計了極具親和力小幫廚卡通形象。并針對家庭主婦制作了小幫廚圍裙等促銷品，推出了《廣通導(dǎo)報/小幫廚?？?，向市民贈予發(fā)放。另外還加強和市民直接接觸，讓大家感知比較油不一樣品質(zhì)，提倡健康消費觀念。進入小區(qū)加強促銷，成立小幫廚小區(qū)流動服務(wù)促銷隊,建立小幫廚之友消費卡,在各大城市市場小區(qū)進行流動促銷,具體操作方法以下：成立5人小區(qū)服務(wù)隊(其中促銷員2人,廣播講解員1人,演示操作1人，小幫廚之友消費卡促銷1人),準(zhǔn)備流動宣傳車一輛(上面進行裝飾,并備有多種設(shè)施和資料樣品)促銷車進入居民住宅區(qū)廠礦企業(yè)集貿(mào)市場等,先廣播宣傳,吸引消費者參與,現(xiàn)場講解,在人員聚集較多情況下進行現(xiàn)場演示,把精制包裝油和二級散裝油進行比較,涼拌煎炒下面條比較口味?，F(xiàn)場促銷，發(fā)放“小幫廚”消費卡，發(fā)展家庭用戶和用戶。三,爭創(chuàng)小幫廚名牌，樹立品牌效應(yīng)。從一開始參與策劃定位，我們就祭起品牌大旗，要讓小包裝食用油有一個響亮品牌名稱，在眾多名稱征集中，選了一個顯得尤其親切“小幫廚”名稱,設(shè)計了極具親和力小幫廚卡通形象,特色而輕易被接收。成功品牌需要發(fā)展，品牌維護相當(dāng)關(guān)鍵，小幫廚理念由“家有小幫廚全家享口?！碧嵘秊椤敖】敌律睢?，讓品牌形象深入人心。小幫廚在研究中國傳統(tǒng)消費模式中發(fā)覺，一個新消費模式首先是以家庭為基礎(chǔ)被接收。所以在塑造品牌形象中，小幫廚首先為品牌設(shè)置“全家享口?！逼放浦c，以溫情家庭打動中國消費者，力圖建立另一個消費模式。品牌理念還須提升，“綠色食品，健康消費”形象給予品牌新活力。在中國，伴隨社會經(jīng)濟飛速發(fā)展，人民生活水平大幅度提升，大家對生活消費品質(zhì)量要求也對應(yīng)提升。尤其是綠色食品類將越來越受到大家青睞。食用油行業(yè)即使有金龍魚福臨門等眾多品牌，不過當(dāng)初還沒有一家成為綠色食品，我率先向中國綠色食品中心提出申請，經(jīng)過對我們生產(chǎn)基地和產(chǎn)品嚴(yán)格檢測，小幫廚食用油順利經(jīng)過綠色食品認(rèn)證，成為食用油行業(yè)第一家綠色食品，我們立即換上了有綠色食品標(biāo)志標(biāo)簽和外包裝，立即向受眾傳導(dǎo)“綠色食品，健康消費”新觀念。主動和相關(guān)職能部門加強銜接，尤其是經(jīng)過技監(jiān)部門數(shù)次檢驗，成為湖南省技術(shù)監(jiān)督局推薦產(chǎn)品，并被評定為湖南省公認(rèn)名牌，當(dāng)初僅名列金龍魚以后，極大地提升了小幫廚食用油品牌形象。作為小包裝食用油概念在中小城鎮(zhèn)傳輸者，小幫廚食用油不僅完成了大家對小包裝食用油推進教育，而且用它發(fā)展改變了部分人用油觀念，使小包裝油開始進入千家萬戶。伴隨“健康新生活”這一概念深入人心，小幫廚品牌已經(jīng)超越單純品牌概念，并逐步形成了自己文化特色，快速走進三湘人家。讓家庭主婦和兒童人見人愛。以后在外包裝上又深入作了改善,小幫廚尤其強調(diào)精美、親切而高貴，把瓶貼包裝圖案設(shè)計全部做得極為精巧。在整個食品貨架上，它是很顯眼。這么，不僅在名稱上采取了當(dāng)?shù)刈钣H切通俗稱謂，而且在色彩上采取了紅色和綠色，甚至在口味上全部采取了最適合湖南人香辣風(fēng)格。這些定位使小幫廚小包裝油因為有濃濃地方四、組建小幫廚營銷中心，發(fā)展健全營銷網(wǎng)絡(luò)。我在當(dāng)?shù)亍逗先請蟆泛汀逗怅柸請蟆钒l(fā)表了招聘啟事，咨詢電話和前來應(yīng)聘營銷人員絡(luò)繹不絕，經(jīng)過考查和面試，我們錄用了36人，進行了為期一周軍訓(xùn)和業(yè)務(wù)培訓(xùn)。除了軍訓(xùn)以外，開設(shè)了《油脂知識和小幫廚》、《市場營銷理論和實物》、《廣通管理制度和營銷體制》、《市場拓展和操作實物》等課程，經(jīng)過現(xiàn)場演示實例談判終端促銷模擬小區(qū)服務(wù)等方法，進行準(zhǔn)軍事化封閉式培訓(xùn)，最終經(jīng)過業(yè)務(wù)和軍事考評，正式錄用了28名人員。組建小幫廚營銷中心,營銷中心采取層級經(jīng)理（部長）負(fù)責(zé)制，下設(shè)企劃部、市場部、調(diào)控部，市場部依據(jù)市場拓展進度，在全省關(guān)鍵城市設(shè)置辦事處并委任實施經(jīng)理（比如益陽、常德、株洲、邵陽、湘潭等地設(shè)置辦事處），尋求并指導(dǎo)經(jīng)銷商開展銷售工作。建立營銷獎懲激勵制度，打破原來大鍋飯，工資獎金和個人業(yè)績掛勾，業(yè)績突出者除了分成外還進行重獎。除了任務(wù)底薪和相關(guān)福利外，按營銷率回款率設(shè)置業(yè)績獎，企劃部門還設(shè)宣傳促銷獎。五、搶抓市場時機，利用中秋節(jié)集團消費取得突破拓展市場。1、舉行營銷聯(lián)誼會。對經(jīng)銷商、糧油部門、大單位、廚師協(xié)會、居委會、婦聯(lián)組織和營銷員不定時舉行營銷聯(lián)誼會,推介小幫廚油產(chǎn)品,加強聯(lián)絡(luò)和溝通，為中秋節(jié)日集團消費作好鋪墊。2、加強“小幫廚”直銷店營銷工作。一是直銷商場（專柜）進行終端包裝促銷，使其外面有字幕，里面有招貼傳單；重視賣場陳列。人*衣裳馬*鞍，消費者走進商店，對于產(chǎn)品第一印象是很關(guān)鍵，但競爭對手也很重視賣場陳列，尤其每到節(jié)假日，賣場堆放、ＤＭ、陳列架等更為搶手，全部產(chǎn)品全部在爭搶，所以要把賣場促銷工作提前做，事先做好策劃，并同各商場簽署協(xié)議，到銷售旺季也就從容不迫了。二是直銷店有突出位置系列產(chǎn)品（多設(shè)柜），三是促銷小姐在各大商場進行流動促銷，四是建立“小幫廚”之友消費卡，增強產(chǎn)品競爭力。3、和鐵路、電信、醫(yī)院等部門相關(guān)責(zé)任人加強聯(lián)絡(luò)，爭取在中秋節(jié)進行集團消費。尤其是在中秋節(jié)前邀請各大單位工會領(lǐng)導(dǎo)來企業(yè)參觀考察，讓她們對小幫廚油工藝品質(zhì)有全方面了解，很多單位達(dá)成了購置意向，有些原來想購置金龍魚單位也改變了態(tài)度，認(rèn)為我們產(chǎn)品更適合湖南消費者。此營銷策劃方案實施以后，在生產(chǎn)財務(wù)供給部門配合協(xié)作下，小幫廚油營銷根本改變了過去被動狀態(tài)，不僅組建了一支貼近市場營銷隊伍，銷完了原積壓產(chǎn)品，做到淡季不淡，還使小幫廚出現(xiàn)了產(chǎn)銷兩旺紅火局面。尤其是9月中旬中秋節(jié)期間節(jié)日集團消費更是供不應(yīng)求，生產(chǎn)部門連續(xù)半個月三班倒也滿足不了訂購需要，僅中秋集團消費就銷售小包裝近50萬瓶。短短三個月完成銷量82萬瓶，超額完成原定階段任務(wù)30多萬瓶，任務(wù)銷售收入1960萬元，回款率96.5%。9月底企業(yè)召開了盛大表彰大會，除了給營銷員落實分成外，還給營銷團體獎勵了3.5萬元，我本人也按原目標(biāo)責(zé)任書所定返還了原工資扣發(fā)風(fēng)險確保金，還取得了總獎金30%（計人民幣10500元）獎勵。以后企業(yè)為了在“廣通股權(quán)”上柜基礎(chǔ)上，立即包裝上市，在多元化集團化發(fā)展戰(zhàn)略下，相繼拓展房地產(chǎn)、賓館、建材等項目。中秋節(jié)后我被抽調(diào)到湘潭建材大市場從事策劃和開發(fā)工作，在有些人眼紅和阻撓下，企業(yè)取消了營銷人員獎懲分成制度，而又回到原來工資包干吃大鍋飯狀態(tài)，原營銷隊伍經(jīng)過了改組和動蕩，春節(jié)期間竟然銷量跌落。以后新項目不停從油脂城抽走流動資金，小幫廚油產(chǎn)供銷處于被動狀態(tài)，以后逐步衰弱，未能形成全國性著名品牌。解釋：小幫廚食用油從開始一籌莫展，到短短十二個月時間成為湖南區(qū)域市場擁有率第二品牌，并成為湖南省公認(rèn)名牌，以后又快速跌落,留下了很多經(jīng)驗教訓(xùn),相對于前任或后任之之所以成功,我自認(rèn)為并沒有尤其本事,關(guān)鍵是我重視周密調(diào)研和系統(tǒng)策劃,在食用油行業(yè)率先提倡“綠色食品、健康消費”新觀念，針對區(qū)域市場形成品牌效應(yīng)，變被動推銷為主動營銷，在具體策劃實施中，關(guān)鍵采取了“找、倡、創(chuàng)、建、搶”五字營銷策略：一、找準(zhǔn)市場產(chǎn)品定位，揚長避短面對區(qū)域市場開發(fā)適銷產(chǎn)品。在找準(zhǔn)市場定位方面，面對湖南區(qū)域市場尤其是中小城鎮(zhèn)，以用戶需求為市場導(dǎo)向，開發(fā)出適適用戶品質(zhì)和價格新產(chǎn)品，這是我成功基礎(chǔ)。其實從散裝油到小包裝油拓荒者是金龍魚系列食用油，經(jīng)過多年市場培育和開發(fā)，金龍魚系列油一直穩(wěn)居全國銷量龍頭老大位置，在全國大城市占有壟斷地位，小幫廚油不管從實力和品質(zhì)來說，在全國各大城市并沒有競爭優(yōu)勢，剛開始小幫油就在省會大城市長沙和之正面競爭，結(jié)果在猛烈競爭中敗下陣來。只有避開金龍魚等強勢品牌猛烈競爭，專注于湖南中小城鎮(zhèn)并做大做強。比如湖南湘泉集團推出中等湘泉灑首先就是針對湖南中小城鎮(zhèn)，在占領(lǐng)湖南這個區(qū)域市場后，再穩(wěn)步拓展全國其它城鎮(zhèn)。該集團精心策劃推出高級酒鬼酒，首先就大打酒文化牌拓展全國大城市，最終成為高級酒中名牌。這說明能否找準(zhǔn)市場定位是營銷成敗基礎(chǔ)要素。在找準(zhǔn)產(chǎn)品定位方面，在具體策劃實施中，采取了質(zhì)量定位——加強產(chǎn)品質(zhì)量管理，制訂了《小幫廚質(zhì)量管理措施》；口感定位——湖南人喜愛香辣麻口味，我們又在食用調(diào)和油基礎(chǔ)上，組織技術(shù)人員反復(fù)攻關(guān)調(diào)試，推出適合湖南人口味香辣食用油；價格定位——推出了10千克大包裝85元香辣食用油，比小包裝來說對工薪階層更劃算；包裝定位——采取了禮品包裝；使小幫廚在湖南區(qū)域市場上比金龍魚更含有競爭優(yōu)勢。假如我們市場定位錯誤，繼續(xù)在全國大城市搶占市場，產(chǎn)品策略再高明也會失敗，最終將得不償失退出市場。二、提倡健康生活新觀念，改變大家消費習(xí)慣。能否改變大家消費習(xí)慣，使大家立即接收新產(chǎn)品是本營銷案能否實現(xiàn)目標(biāo)關(guān)鍵。一個新產(chǎn)品進入市場要改變大家消費習(xí)慣，經(jīng)過直接接觸較易接收，從而讓大家改變消費觀念，接收新產(chǎn)品。一是在觀念上進行引導(dǎo)，利用報刊電視相關(guān)媒體進行互動宣傳，介紹食用油科學(xué)知識，提倡健康衛(wèi)生新生活。二是深入群眾讓大家直接嘗試和比較。俗話說，百聞不如一見，經(jīng)過小幫廚小區(qū)服務(wù)隊，直接到居民中進行現(xiàn)場演示。經(jīng)過比較精制油和粗油味道和成份，很多居民選購了小幫廚食用油。三是經(jīng)過小幫廚之友聯(lián)絡(luò)卡建立一批穩(wěn)定家庭用戶。比如八十年代農(nóng)村基礎(chǔ)上全部喝汽水，這種汽水價格廉價，不過對人健康有副作用，啤酒生產(chǎn)商們在攻占大城市后，大舉開發(fā)進軍農(nóng)村市場。開始她們采取讓消費者無償品嘗方法，讓大家比較二者之間優(yōu)劣，逐步改變了大家消費習(xí)慣，最終農(nóng)村消費市場汽水被啤酒替換。假如我們能提供質(zhì)優(yōu)價適新產(chǎn)品，只要能改變大家消費習(xí)慣，那將有很大市場空間。三、爭創(chuàng)小幫廚名牌，并形成品牌效應(yīng)。一個產(chǎn)品是否有市場和長久生命力，還要爭創(chuàng)良好品牌。產(chǎn)品價值除了本身價值外，更關(guān)鍵是無形品牌價值。海爾品牌