市場營銷原理與實踐第17版第12章營銷渠道遞送顧客價值

市場營銷：原理與實踐第17版第12章營銷渠道：遞送顧客價值Copyright?2018,2016,2014PearsonEducation,Inc.AllRightsReserved.學(xué)習(xí)目標12.1

解釋企業(yè)采用營銷渠道的原因并討論渠道的主要職能。12.2

討論渠道成員如何相互影響和組織起來發(fā)揮渠道作用。12.3

確定企業(yè)可以采用的主要渠道方案。12.4

解釋企業(yè)如何選擇、激勵和評價渠道成員。12.5

討論營銷物流和整合供應(yīng)鏈管理的特點和重要性。學(xué)習(xí)目標1解釋企業(yè)采用營銷渠道的原因并討論渠道的主要職能。供應(yīng)鏈和價值遞送網(wǎng)絡(luò)(1/3)上游合作者是指那些為生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)所需原材料、零部件、信息、資金和專業(yè)技術(shù)的企業(yè)。下游合作者包括面向顧客的營銷渠道或分銷渠道，例如批發(fā)商和零售商。供應(yīng)鏈和價值遞送網(wǎng)絡(luò)(2/3)供應(yīng)鏈以“產(chǎn)銷”觀念看問題，包括原材料、生產(chǎn)投入和工廠產(chǎn)量。需求鏈從“市場感知和反應(yīng)”的角度看待問題，認為市場計劃始于目標顧客的需求。供應(yīng)鏈和價值遞送網(wǎng)絡(luò)(3/3)價值遞送網(wǎng)絡(luò)由企業(yè)自身、供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成，這些成員彼此成為“伙伴”，通力合作使整個系統(tǒng)的績效得以改進。價值遞送網(wǎng)絡(luò)：僅僅為了制造和營銷其眾多產(chǎn)品線中的一種——比如經(jīng)典可樂——百事公司需要管理組織內(nèi)龐大的人員網(wǎng)絡(luò)，涉及從市場營銷和銷售到財務(wù)和運營等不同部門。整個網(wǎng)絡(luò)必須緊密合作，方能共同創(chuàng)造顧客價值，建立該產(chǎn)品線“百事：活在當(dāng)下”的定位。APImagesforPepsi營銷渠道的性質(zhì)和重要性(1/7)營銷渠道(分銷渠道)是一系列獨立的組織，它們幫助企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)得以供消費者或企業(yè)用戶使用或消費。營銷渠道的性質(zhì)和重要性(2/7)渠道成員如何增加價值將產(chǎn)品分類轉(zhuǎn)換成消費者需要的分類消除產(chǎn)品和服務(wù)與消費者之間在時間、空間和所有權(quán)上存在的差距營銷渠道的性質(zhì)和重要性(3/7)圖12.1

如何通過增加分銷商來減少渠道交易營銷渠道的性質(zhì)和重要性(4/7)渠道成員如何增加價值信息促銷聯(lián)系匹配談判實體分銷融資風(fēng)險承擔(dān)營銷渠道的性質(zhì)和重要性(5/7)渠道層級的數(shù)量渠道層級是可以完成某些工作從而使得產(chǎn)品及其所有權(quán)更貼近消費者的每一層營銷中介。直接營銷渠道是沒有中間商層級的營銷渠道。間接營銷渠道是包含一家或多家營銷中介的營銷渠道。營銷渠道的性質(zhì)和重要性(6/7)圖12.2消費者和組織營銷渠道營銷渠道的性質(zhì)和重要性(7/7)渠道層級的數(shù)量渠道中的成員由幾種“流”聯(lián)系在一起：產(chǎn)品的物流所有權(quán)流付款流信息流促銷流學(xué)習(xí)目標2討論渠道成員如何相互影響和組織起來發(fā)揮渠道作用。渠道行為和組織(1/13)渠道行為營銷渠道是由那些因為共同利益而成為合作者的公司組成的,每個渠道成員都在渠道中扮演特定的角色。渠道行為和組織(2/13)渠道行為渠道沖突是指對于目標、角色、回報的不同意見。水平?jīng)_突垂直沖突渠道行為和組織(3/13)圖12.3

傳統(tǒng)分銷渠道與垂直營銷系統(tǒng)的比較渠道行為和組織(4/13)垂直營銷系統(tǒng)傳統(tǒng)分銷渠道由一個或多個獨立的制造商、批發(fā)商和零售商構(gòu)成。每個成員都經(jīng)營獨立的業(yè)務(wù)，尋求自身利潤最大化，為此甚至不惜犧牲整個渠道的利益。渠道行為和組織(5/13)垂直營銷系統(tǒng)垂直營銷系統(tǒng)提供了渠道領(lǐng)導(dǎo)力，其中的制造商、批發(fā)商和零售商作為一個統(tǒng)一的系統(tǒng)采取行動。公司型營銷系統(tǒng)契約型營銷系統(tǒng)管理型營銷系統(tǒng)渠道行為和組織(6/13)垂直營銷系統(tǒng)公司型垂直營銷系統(tǒng)在單一所有權(quán)下整合了從生產(chǎn)到分銷的一系列步驟。渠道行為和組織(7/13)垂直營銷系統(tǒng)契約型垂直營銷系統(tǒng)由處在不同生產(chǎn)和分銷層次的企業(yè)組成，它們通過訂立合同聯(lián)系在一起。渠道行為和組織(8/13)垂直營銷系統(tǒng)特許權(quán)組織是一種契約型垂直營銷系統(tǒng)，在這一系統(tǒng)中，渠道成員被稱為特許經(jīng)營授權(quán)商，它們把從生產(chǎn)到分銷的各個環(huán)節(jié)聯(lián)系起來。特許權(quán)系統(tǒng)：宣稱“周到的搬家者”的“兩人一車”搬家公司（TwoMenandaTruck）正是通過特許經(jīng)營，從兩個渴望用一輛皮卡車掙點外快的高中生，迅速發(fā)展為一個擁有超過380個特許經(jīng)營網(wǎng)點的國際網(wǎng)絡(luò)。過去6年間，該公司實現(xiàn)了破紀錄的增長。TwoMenandaTruckInternational渠道行為和組織(9/13)垂直營銷系統(tǒng)管理型垂直營銷系統(tǒng)是一種通過其中一方的規(guī)模和實力來協(xié)調(diào)連續(xù)的生產(chǎn)和分配階段的垂直營銷系統(tǒng)。渠道行為和組織(10/13)水平營銷系統(tǒng)在水平營銷系統(tǒng)中，處于同一層次的兩家或多家公司為抓住新的營銷機會聯(lián)合起來。水平營銷系統(tǒng)：星空聯(lián)盟由27家“協(xié)調(diào)行動”的航空公司組成，共享品牌和營銷，以平穩(wěn)和擴展每個成員的全球航空旅行能力。FelixGottwald渠道行為和組織(11/13)圖12.4

混合營銷系統(tǒng)渠道行為和組織(12/13)混合營銷系統(tǒng)在混合營銷系統(tǒng)中，一個企業(yè)為到達一個或多個消費者細分市場而建立兩個或多個營銷渠道。渠道行為和組織(13/13)渠道組織的演變?nèi)ブ薪榛侵钢圃燹饤墵I銷渠道中間商，或者用全新的渠道中介替代傳統(tǒng)的渠道中介。去中介化：像Spotify這樣的流媒體音樂服務(wù)正在迅速地使傳統(tǒng)音樂商店零售商和甚至iTunes這樣的音樂下載服務(wù)去中介化。?DADORUVIC/Reuters/Corbis學(xué)習(xí)目標3確定企業(yè)可以采用的主要渠道方案。渠道設(shè)計決策(1/6)渠道設(shè)計決策營銷渠道設(shè)計要求分析消費者需要、制定渠道目標、確定主要的渠道備選方案并對這些方案進行評估。渠道設(shè)計決策(2/6)分析消費者需要制定渠道目標確定備選的渠道方案評價備選的渠道方案渠道設(shè)計決策(3/6)分析消費者需要找出目標顧客希望從渠道中獲得什么識別細分市場確定最佳渠道設(shè)計在滿足顧客服務(wù)需求的前提下，使成本最小化渠道設(shè)計決策(4/6)制定渠道目標確定目標顧客服務(wù)水平權(quán)衡消費者的需求和成本、顧客價格偏好渠道設(shè)計決策(1/3)確定備選的渠道方案中間商的類型是指能夠承擔(dān)渠道職能的渠道成員。大多數(shù)企業(yè)都面臨很多可選擇的渠道成員。渠道設(shè)計決策(2/3)確定備選的渠道方案營銷中介的數(shù)量密集性分銷獨家分銷選擇性分銷渠道設(shè)計決策(3/3)確定備選的渠道方案渠道成員的責(zé)任制造商和中間商需要就以下事項達成一致：價格政策銷售條件區(qū)域特權(quán)具體服務(wù)渠道設(shè)計決策(5/6)評價主要的渠道方案經(jīng)濟性標準可控性問題適應(yīng)性標準渠道設(shè)計決策(6/6)設(shè)計國際分銷渠道各個國家的渠道系統(tǒng)差別很大。營銷者必須能夠調(diào)整渠道戰(zhàn)略，使其與各國的結(jié)構(gòu)相適應(yīng)?？系禄筒停涸谠S多擁擠的亞洲和非洲城市，送餐服務(wù)占到肯德基銷售額的很大一部分。?FogStock/AlamyStockPhoto學(xué)習(xí)目標4解釋企業(yè)如何選擇、激勵和評價渠道成員。渠道管理決策選擇渠道成員管理渠道成員激勵渠道成員評估渠道成員公共政策與分銷決策獨家分銷是指生產(chǎn)商僅給予一定數(shù)量的經(jīng)銷商在其區(qū)域內(nèi)獨家經(jīng)銷其產(chǎn)品的權(quán)利。獨家經(jīng)銷是指當(dāng)獨家分銷的賣方不得銷售競爭對手的產(chǎn)品。排他性區(qū)域協(xié)議是是指生產(chǎn)者或經(jīng)銷商限定的區(qū)域。捆綁協(xié)議是經(jīng)銷商必須承銷大部分或全部產(chǎn)品的協(xié)議。學(xué)習(xí)目標5討論營銷物流和整合供應(yīng)鏈管理的特點和重要性。營銷物流與供應(yīng)鏈管理(1/5)營銷物流的特征和重要性營銷物流(實體分銷)涉及計劃、實施和控制產(chǎn)品、服務(wù)以及其他相關(guān)信息從起運點到達消費地的實體流動，以滿足消費者的需求并賺取利潤。物流的重要性：通用汽車自身任何時候都有億萬噸成品車、生產(chǎn)零部件、售后市場零件在運輸途中，年物流費用高達80億美元左右。即使某個環(huán)節(jié)的物流成本略微降低也可能意味著巨大的節(jié)約。Bloomberg/GettyImages營銷物流與供應(yīng)鏈管理(2/5)圖12.5

供應(yīng)鏈管理營銷物流與供應(yīng)鏈管理(3/5)營銷物流的特征和重要性供應(yīng)鏈管理——管理那些在供應(yīng)商、企業(yè)、中間商和最終消費者之間流動的、涉及上下游渠道增值的原材料、最終產(chǎn)品和相關(guān)信息。營銷物流的目標應(yīng)該是以最低的成本提供目標水平的顧客服務(wù)。營銷物流與供應(yīng)鏈管理(4/5)主要的物流職能倉儲存貨管理運輸物流信息管理營銷物流與供應(yīng)鏈管理(5/5)整合物流管理整合物流管理的理念認為，要提供更好的顧客服務(wù)并降低分銷成本，需要企業(yè)內(nèi)部及所有營銷渠道成員組織之間的團隊合作。整合物流管理：甲骨文公司的供應(yīng)鏈管理軟件解決方案幫助企業(yè)“獲得可持續(xù)的優(yōu)勢，并通過將傳統(tǒng)供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)化為整合的價值鏈來促進創(chuàng)新”。OracleCorporationCopyrightThisworkisprotectedbyUnitedStatescopyrightlawsandisprovidedsolelyfortheuseofinstructorsinteachingtheircoursesandassessingstudentlearning.Disseminationorsaleofanypartofthiswork(includingontheWorldWideWeb)willdestroytheintegrityoftheworkandisnotpermitted.Theworkandmaterialsfromitshouldneverbemadeavailabletostudentsexceptbyinstructorsusing