市場(chǎng)營(yíng)銷原理與實(shí)踐第17版第4章管理市場(chǎng)營(yíng)銷信息獲得顧客洞察

市場(chǎng)營(yíng)銷：原理與實(shí)踐第17版第4章管理市場(chǎng)營(yíng)銷信息獲得顧客洞察Copyright?2018,2016,2014PearsonEducation,Inc.AllRightsReserved.學(xué)習(xí)目標(biāo)4.1解釋信息在獲得市場(chǎng)和顧客洞察中的重要性。4.2定義市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)并討論其組成部分。4.3

簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程的各個(gè)步驟。4.4

解釋公司如何分析和運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷信息。4.5討論營(yíng)銷調(diào)研人員面對(duì)的特殊環(huán)境，以及公共政策和倫理問(wèn)題。學(xué)習(xí)目標(biāo)1解釋信息在獲得市場(chǎng)和顧客洞察中的重要性。管理市場(chǎng)營(yíng)銷信息獲得顧客洞察(1/5)顧客洞察是關(guān)于消費(fèi)者和市場(chǎng)的新鮮的、基于營(yíng)銷信息的理解，市場(chǎng)已成為創(chuàng)造顧客價(jià)值、契合和關(guān)系的基礎(chǔ)。顧客洞察：百事公司的“顧客洞察團(tuán)隊(duì)”從大量營(yíng)銷數(shù)據(jù)中提煉出可操作的洞察。他們甚至開發(fā)了一款消費(fèi)者洞察應(yīng)用，與品牌決策者共享定制設(shè)計(jì)的內(nèi)容。PepsiCo管理市場(chǎng)營(yíng)銷信息獲得顧客洞察(2/5)顧客洞察關(guān)于顧客需要和欲望的新鮮的、深入的洞察重要但不容易獲得顧客需要和購(gòu)買動(dòng)機(jī)不明顯消費(fèi)者經(jīng)常也不能準(zhǔn)確地說(shuō)出需要什么以及為什么購(gòu)買更好的信息和對(duì)現(xiàn)有信息更有效的使用管理市場(chǎng)營(yíng)銷信息獲得顧客洞察(3/5)管理市場(chǎng)營(yíng)銷信息企業(yè)正在創(chuàng)建“顧客洞察團(tuán)隊(duì)”涵蓋公司所有的職能部門通過(guò)各種來(lái)源收集信息利用洞察為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值管理市場(chǎng)營(yíng)銷信息獲得顧客洞察(4/5)管理市場(chǎng)營(yíng)銷信息市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由人和程序構(gòu)成，致力于評(píng)價(jià)信息需要，開發(fā)所需信息，幫助決策制定者使用這些信息以獲得和證實(shí)可靠的顧客和市場(chǎng)洞察。管理市場(chǎng)營(yíng)銷信息獲得顧客洞察(5/5)圖4.1市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)學(xué)習(xí)目標(biāo)2定義市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)并討論其組成部分。評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷信息需要(1/2)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)為公司的市場(chǎng)營(yíng)銷部門和其他部門的管理者和外部伙伴(諸如供應(yīng)商、轉(zhuǎn)售商或市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu))提供信息。評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷信息需要(2/2)一個(gè)優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的特征在信息使用者想要得到的信息與他們真正需要并可獲得的信息之間取得平衡。使用者的需要市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)所提供的信息開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷信息(1/3)市場(chǎng)營(yíng)銷者可以從以下渠道獲得所需信息：內(nèi)部資料市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷信息(2/3)內(nèi)部資料內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)是在公司的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)，通過(guò)公司內(nèi)部數(shù)據(jù)來(lái)源收集的關(guān)于消費(fèi)者和市場(chǎng)的電子信息。開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷信息(3/3)競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)是指系統(tǒng)地收集和分析營(yíng)銷環(huán)境中關(guān)于消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的可公開獲得的信息。學(xué)習(xí)目標(biāo)3簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程的各個(gè)步驟。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研(1/18)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是指針對(duì)組織面對(duì)的特定市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題，系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告信息。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研(2/18)圖4.2市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研(3/18)確定問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研(4/18)制訂調(diào)研計(jì)劃概括現(xiàn)有數(shù)據(jù)的來(lái)源指出具體的調(diào)研方法、接觸方法、抽樣計(jì)劃以及收集數(shù)據(jù)的手段奇寶特墨西哥餐廳關(guān)于增加免下車外賣服務(wù)的決策需要市場(chǎng)調(diào)研提供大量具體信息。ChipotleMexicanGrill,Inc.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研(5/18)確定問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)管理問(wèn)題調(diào)研目標(biāo)所需信息結(jié)果將如何幫助管理層制定決策預(yù)算市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研(6/18)制訂調(diào)研計(jì)劃二手?jǐn)?shù)據(jù)指已經(jīng)存在的為其他目的而收集的信息。原始數(shù)據(jù)指為當(dāng)前特殊的目標(biāo)而專門收集的信息。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研(7/18)收集二手?jǐn)?shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)成本更低獲得更快無(wú)法通過(guò)其他方式收集劣勢(shì)數(shù)據(jù)可能不是：相關(guān)的準(zhǔn)確的及時(shí)的無(wú)偏的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研(8/18)原始數(shù)據(jù)收集調(diào)研方法接觸方法抽樣計(jì)劃調(diào)研工具市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研(9/18)表4.1原始數(shù)據(jù)收集計(jì)劃調(diào)研方法接觸方法抽樣計(jì)劃調(diào)研工具觀察法郵寄抽樣單位問(wèn)卷調(diào)查法電話抽樣規(guī)模儀器實(shí)驗(yàn)法個(gè)人訪談抽樣程序BlankBlank網(wǎng)絡(luò)BlankBlank市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研(10/18)原始數(shù)據(jù)收集調(diào)研方法觀察法是指通過(guò)觀察相關(guān)的人員、行為和情景來(lái)收集原始數(shù)據(jù)。人種志學(xué)研究指派訓(xùn)練有素的調(diào)研人員，在“自然狀態(tài)”下觀察顧客，并與他們互動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研(11/18)原始數(shù)據(jù)收集調(diào)研方法調(diào)查法指通過(guò)詢問(wèn)人們關(guān)于認(rèn)知、態(tài)度、偏好或購(gòu)買行為的問(wèn)題來(lái)收集原始數(shù)據(jù)。實(shí)驗(yàn)法指通過(guò)選擇配對(duì)的實(shí)驗(yàn)組，在控制無(wú)關(guān)的因素的前提下，分別給予他們不同的處理，從而考察不同組間被試的反應(yīng)有何不同來(lái)收集原始數(shù)據(jù)。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研(12/18)焦點(diǎn)小組—個(gè)人接觸方法6到10人訓(xùn)練有素的主持人挑戰(zhàn)昂貴難以從小群體中得到可推廣的一般性結(jié)論t消費(fèi)者而并不總是開放和誠(chéng)實(shí)的新的焦點(diǎn)小組設(shè)計(jì)：研究與創(chuàng)新咨詢公司TheMomComplex運(yùn)用“媽媽浸入小組”幫助品牌營(yíng)銷人員在重要的品牌問(wèn)題方面理解和直接聯(lián)系他們的“媽媽顧客”。?caiaimage/Alamy市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研(13/18)原始數(shù)據(jù)收集優(yōu)勢(shì)成本低快速更高的回收率適用于難以觸及的群體市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研(14/18)原始數(shù)據(jù)收集抽樣計(jì)劃樣本是從總體中挑選出來(lái)并能代表總體的一部分。調(diào)查誰(shuí)？調(diào)查多少人？如何選擇樣本？市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研(15/18)表4.2抽樣類型概率抽樣Blank簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣每個(gè)總體成員有已知并相等的機(jī)會(huì)被選中。分層隨機(jī)抽樣統(tǒng)計(jì)總體被分成互不相容的幾組（如根據(jù)年齡分組），從每個(gè)組中抽取隨機(jī)樣本。分群（地區(qū)）隨機(jī)抽樣統(tǒng)計(jì)總體被分成互不相容的幾組（如街區(qū)），調(diào)研人員從這幾組中隨機(jī)抽取一組來(lái)調(diào)查。非概率抽樣Blank任意抽樣調(diào)研人員選擇最容易接近的總體成員，從他們那里獲得信息。判斷抽樣調(diào)研人員根據(jù)自己的判斷，選擇有可能提供準(zhǔn)確信息的總體成員。配額抽樣調(diào)研人員從各種類型的人中選取規(guī)定的人數(shù)進(jìn)行調(diào)查。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研(16/18)原始數(shù)據(jù)收集調(diào)研工具--問(wèn)卷最常用面談、電話或是以網(wǎng)絡(luò)形式靈活調(diào)研者必須在問(wèn)卷的措辭和順序上加倍小心封閉性開放性在探索性調(diào)研中很有用市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研(17/18)原始數(shù)據(jù)收集調(diào)研儀器設(shè)備人流量?jī)x收銀掃描儀神經(jīng)元營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研(18/18)執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃收集信息處理信息分析信息解釋和報(bào)告調(diào)研結(jié)果解釋發(fā)現(xiàn)提出結(jié)論向管理者報(bào)告學(xué)習(xí)目標(biāo)4解釋公司如何分析和運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷信息。分析和運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷信息(1/3)顧客關(guān)系管理顧客關(guān)系管理涉及管理所有顧客的詳細(xì)信息，并仔細(xì)管理顧客接觸點(diǎn)，以使顧客忠誠(chéng)度最大化。分析和運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷信息(2/3)顧客關(guān)系管理顧客關(guān)系管理接觸點(diǎn)顧客購(gòu)買銷售人員聯(lián)系服務(wù)和支持電話網(wǎng)絡(luò)和社交媒體網(wǎng)站滿意度調(diào)查信貸和支付市場(chǎng)調(diào)研分析和運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷信息(3/3)分配和使用市場(chǎng)營(yíng)銷信息信息分配涉及使管理者可以方便、及時(shí)地使用信息。內(nèi)部網(wǎng)外部網(wǎng)學(xué)習(xí)目標(biāo)5討論營(yíng)銷調(diào)研人員面對(duì)的特殊環(huán)境，以及公共政策和倫理問(wèn)題。其他市場(chǎng)營(yíng)銷信息問(wèn)題小企業(yè)和非營(yíng)利組織的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研公共政策和倫理消費(fèi)者隱私濫用調(diào)研結(jié)果CopyrightThisworkisprotectedbyUnitedStatescopyrightlawsandisprovidedsolelyfortheuseofinstructorsinteachingtheircoursesandassessingstudentlearning.Disseminationorsaleofanypartofthiswork(includingontheWorldWideWeb)willdestroytheintegrityoftheworkandisnotpermitted.Theworkandmaterialsfromitshouldneverbemadeavailabletostudentsexceptbyinstructorsusingtheaccompanyingtextintheircla