客戶關(guān)系管理：理念、技術(shù)與策略 第5版 課件 第2章 客戶購買行為

第2章客戶的購買行為第一篇導(dǎo)論第一節(jié)個人客戶的購買行為第二節(jié)組織客戶的購買行為目錄Contents第一節(jié)個人客戶的購買行為目錄Contents一、個人客戶購買的特點二、個人客戶的購買過程一、個人客戶購買的特點購買需求的零星性購買行為的多樣性購買行為的復(fù)雜性購買行為的可引導(dǎo)性購買需求的波動性購買行為的多變性需求的非專業(yè)性二、個人客戶的購買過程引起需要信息收集評估選擇購買決策購后反應(yīng)(一)引起需要當(dāng)客戶感覺到一種需要并準(zhǔn)備購買某種產(chǎn)品以滿足這種需要時，購買過程就開始了?？蛻舢a(chǎn)生這種需要，既可以是人體內(nèi)機(jī)能的感受所引發(fā)的，又可以是由外部條件刺激所誘生的。當(dāng)然，有時候客戶的某種需要可能是內(nèi)、外原因同時作用的結(jié)果。(二)信息收集當(dāng)客戶產(chǎn)生了購買需要后，為使購買方案具有科學(xué)性與可靠性，必須廣泛收集有關(guān)信息，包括：能夠滿足需要的產(chǎn)品種類、規(guī)格、型號、價格、質(zhì)量、維修服務(wù)、有無替代品、何處何時購買等。(二)信息收集收集信息階段的影響因素信息的來源AB與產(chǎn)品風(fēng)險相關(guān)的因素；與客戶特征等相關(guān)的因素；情境因素經(jīng)驗來源個人來源公共來源商業(yè)來源其他客戶評價(三)評估方案客戶在獲取足夠的信息之后，就會根據(jù)這些信息和一定的方法對同類產(chǎn)品的不同品牌、不同購買方案加以評估?？蛻粼u估方案主要受：消費觀念、產(chǎn)品屬性、屬性權(quán)重、品牌信念、效用要求等方面的影響。12(四)購買決策客戶購買決策是指客戶在受到內(nèi)、外部因素刺激，產(chǎn)生需求，形成購買動機(jī)，并且經(jīng)過信息收集、評估方案后，在眾多方案中挑選出最為符合自己標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品、服務(wù)或品牌，以此來完成滿足自身需要的特定過程。(四)購買決策1.購買決策階段的影響因素1324

客戶自身因素他人態(tài)度意外因素產(chǎn)品因素(四)購買決策2.購買決策的主要內(nèi)容whowhatwherehowwhywhenhowmany(四)購買決策3.購買決策的參與者發(fā)起者決定者使用者影響者購買者(五)購后反應(yīng)客戶購買產(chǎn)品以后，如果客戶使用頻率很高，說明該產(chǎn)品有較大的價值。如果客戶將產(chǎn)品閑置不用甚至丟棄，則說明客戶認(rèn)為該產(chǎn)品無用或價值較低或不滿意。客戶在完成實際購買后，會在產(chǎn)品的使用過程中，將產(chǎn)品的實際價值表現(xiàn)與之前的購買期望值進(jìn)行比較，以此來決定客戶對該產(chǎn)品的滿意程度，形成購后評價。購后評價會對客戶以后的態(tài)度和購買行為產(chǎn)生影響，還會通過口碑傳播擴(kuò)散至其他客戶，影響他們的態(tài)度和行為。如果客戶對自己的購買感到滿意，則非?？赡茉俅钨徺I該產(chǎn)品，即形成忠誠，甚至帶動他人購買該品牌。知識擴(kuò)展：影響顧客購買的因素第二節(jié)組織客戶的購買行為一、生產(chǎn)商客戶的購買行為二、分銷商客戶的購買行為三、政府客戶的購買行為四、非營利組織的購買行為一、生產(chǎn)商客戶的購買行為(一)生產(chǎn)商客戶的購買特點(二)影響生產(chǎn)商客戶購買行為的因素(三)生產(chǎn)商客戶的購買過程

(一)生產(chǎn)商客戶的購買特點

1.購買需求是派生需求2.購買需求波動性較大3.購買需求缺乏價格彈性4.供需雙方關(guān)系密切5.地理分布相對集中，購買者多屬專業(yè)人員6.分散采購7.集中采購8.招標(biāo)采購9.無庫存采購10.互購與租賃(二)影響生產(chǎn)商客戶購買行為的因素組織因素個人因素環(huán)境因素(三)生產(chǎn)商客戶的購買過程四1.認(rèn)識需要4.選擇供應(yīng)商2.確定需要5.簽訂合約6.績效評估3.發(fā)布需要(四)生產(chǎn)商客戶購買行為的類型修正重購全新采購重購(五)生產(chǎn)商購買的參與者四1.使用者4.決定者2.影響者5.信息控制者3.采購者(六)現(xiàn)代采購趨勢四1.全球采購4.“業(yè)務(wù)外包”采購2.共同采購5.社會責(zé)任采購3.網(wǎng)上采購二、分銷商客戶購買行為(一)分銷商客戶的購買特點(二)分銷商購買的參與者(一)分銷商客戶購買的特點一首先，分銷市場的需求也是派生的，不過，由于離最終消費者更近，這種派生需求反映較直接。其次，分銷商的職能主要是買進(jìn)賣出，基本上不對產(chǎn)品再加工，故它對購買價格更敏感。再次，分銷商只賺取銷售利潤，單位產(chǎn)品增值率低，故必須大量買進(jìn)和大量銷出。第四，交貨期對分銷商特別重要，他們一旦提出訂單，就要求盡快到貨，以抓住市場機(jī)會，滿足消費者購買，而對銷售沒有把握的訂貨則往往推遲到最后一刻，以避免庫存過多的風(fēng)險。第五，分銷商一般不擅長技術(shù)，所以需要供貨方提供退貨服務(wù)、技術(shù)服務(wù)或返修服務(wù)，另外往往需要生產(chǎn)廠做廣告，擴(kuò)大影響。(二)分銷商購買的參與者二產(chǎn)品經(jīng)理是連鎖超市公司總部的專職采購員，分別負(fù)責(zé)某類產(chǎn)品的采購工作，通過對產(chǎn)品的審查和甄別向公司采購委員會提出采購或拒購某種產(chǎn)品的建議。產(chǎn)品經(jīng)理的偏好對決定新供應(yīng)商的產(chǎn)品是否被購買起到直接的作用。(一)產(chǎn)品經(jīng)理采購委員會是由公司總部的各部門正副經(jīng)理組成，負(fù)責(zé)審查產(chǎn)品經(jīng)理提出的新產(chǎn)品采購建議，做出是否購買的決定。采購委員每周召開一次審核會議，對新產(chǎn)品購買決策起間接作用。(二)采購委員會分店經(jīng)理是連鎖店下屬各零售店的負(fù)責(zé)人，實際決定分店的購買，是掌握最終采購權(quán)的人。如美國連鎖超級市場分店經(jīng)理掌握分店近70%的產(chǎn)品采購權(quán)，是供應(yīng)商推銷員的主要公關(guān)對象。(三)分店經(jīng)理三、政府客戶的購買行為一(二)影響政府購買的因素除了環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素影響之外，還受國內(nèi)外政治經(jīng)濟(jì)形勢以及自然因素的影響。(一)政府采購的特點采購的規(guī)模大、采購資金具有公共性、政策性，采購行為公開公平公正、采購流程的規(guī)范等。政府采購的方式公開招標(biāo)、邀請招標(biāo)、競爭性談判、單一來源采購、詢價等。四、非營利組織購買行為二(二)價格低廉由于受到經(jīng)費預(yù)算的限制，因此，其在采購時要仔細(xì)計算，爭取選擇產(chǎn)品價格低廉的供應(yīng)商，以便用較少的錢辦較多的事。

(四)受到控制為使有限資金發(fā)揮更大效用，非營利組織的采購人員受到較大的制約，只能按照規(guī)定的條件進(jìn)行購買，缺乏自主性。(三)保證質(zhì)量非營利組織采購產(chǎn)品不是為了轉(zhuǎn)售，也不是使成本最小化，而是為了維持組織的正常運行和履行基本職能，所購產(chǎn)品的質(zhì)量和性能必須有保證