互聯(lián)網(wǎng)文案寫作（微課版 第2版）課件全套 張潤(rùn)彤 第1-9章 互聯(lián)網(wǎng)文案基礎(chǔ)- 其他互聯(lián)網(wǎng)文案的寫作

互聯(lián)網(wǎng)文案基礎(chǔ)第1章《互聯(lián)網(wǎng)文案寫作（微課版）（第2版）》目錄/Contents1.11.21.3認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)文案熟悉互聯(lián)網(wǎng)文案崗位互聯(lián)網(wǎng)文案的傳播與商業(yè)價(jià)值1.4課堂實(shí)訓(xùn)1.1.1

互聯(lián)網(wǎng)文案的定義“文案”在舊時(shí)指掌管檔案、負(fù)責(zé)起草文書的幕友，亦指官署中的公文、書信等。在現(xiàn)代，“文案”被賦予了新的意義?，F(xiàn)代文案的概念來源于廣告行業(yè)，是“廣告文案”的簡(jiǎn)稱，多以文字的形式表現(xiàn)廣告的信息內(nèi)容，廣告標(biāo)題、正文、口號(hào)等都是文案的常見形式。作為目前主流的宣傳手段之一，文案被廣泛應(yīng)用于公司廣告、企業(yè)宣傳、新聞策劃等多個(gè)領(lǐng)域。01OPTION02OPTION03OPTION04OPTION1.1.2互聯(lián)網(wǎng)文案的分類按表現(xiàn)形式分類?；ヂ?lián)網(wǎng)文案按表現(xiàn)形式可以分為文字式文案、圖片式文案和視頻式文案。按篇幅長(zhǎng)短分類。根據(jù)篇幅長(zhǎng)短，互聯(lián)網(wǎng)文案可分為1000字以上的長(zhǎng)文案和1000字以內(nèi)的短文案。按廣告植入方式分類。根據(jù)廣告植入方式的不同，互聯(lián)網(wǎng)文案可分為硬廣告和軟文。按寫作目的分類。根據(jù)寫作目的的不同，互聯(lián)網(wǎng)文案可分為銷售文案和品牌文案。1.1.3互聯(lián)網(wǎng)文案的特點(diǎn)多媒體化成本低互動(dòng)性強(qiáng)時(shí)效性強(qiáng)定位精準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)文案是在當(dāng)代社會(huì)環(huán)境的變革中發(fā)展而成的一種文案類型，它更符合人們現(xiàn)在的閱讀習(xí)慣，也更能適應(yīng)媒體傳播的需要。互聯(lián)網(wǎng)文案也因此體現(xiàn)出以下不同的特點(diǎn)。1.1.3互聯(lián)網(wǎng)文案的特點(diǎn)亞運(yùn)會(huì)開幕之際，閑魚發(fā)布了一則視頻文案“讓閑置運(yùn)動(dòng)起來”，將日常生活中的五件閑置物品——球鞋、耳機(jī)、跑步機(jī)、掃地機(jī)器人和手機(jī)擬人化，并使其化身為參賽選手，閑魚的視頻文案如左圖所示。用戶可通過參賽完成閑置流通。案例點(diǎn)評(píng)：該文案體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)文案的多個(gè)特點(diǎn)。首先，該文案采用視頻的形式呈現(xiàn)，體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)文案的多媒體化的特點(diǎn)；其次，該文案借助了亞運(yùn)會(huì)的熱度，時(shí)效性很強(qiáng)；最后，該文案很有針對(duì)性，以“閑置”和“運(yùn)動(dòng)”兩個(gè)關(guān)鍵詞，表明文案的核心信息為讓閑置物品流通起來。案例分析：閑魚的視頻文案“讓閑置運(yùn)動(dòng)起來”1.1.4互聯(lián)網(wǎng)文案的寫作要求語言簡(jiǎn)潔表達(dá)通俗引導(dǎo)互動(dòng)富有創(chuàng)意優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)文案或獨(dú)具創(chuàng)意，或洞悉人心，或圖文精美，總是能夠給人留下深刻的印象，使用戶對(duì)產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生好感。包括以下4種。目錄/Contents1.11.21.31.4認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)文案熟悉互聯(lián)網(wǎng)文案崗位互聯(lián)網(wǎng)文案的傳播與商業(yè)價(jià)值課堂實(shí)訓(xùn)1.2.1互聯(lián)網(wǎng)文案崗位的職責(zé)01OPTION02OPTION根據(jù)企業(yè)或品牌的定位及產(chǎn)品風(fēng)格，進(jìn)行創(chuàng)意思考及文案策劃。分析市場(chǎng)上的同類競(jìng)爭(zhēng)品牌，撰寫品牌文案，提升企業(yè)或品牌形象?；ヂ?lián)網(wǎng)文案崗位的工作內(nèi)容主要包括為企業(yè)的產(chǎn)品、廣告宣傳等撰寫相應(yīng)的文案，具體包括以下幾項(xiàng)。1.2.1互聯(lián)網(wǎng)文案崗位的職責(zé)03OPTION04OPTION05OPTION挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)，跟進(jìn)熱點(diǎn)，編寫能突出產(chǎn)品特點(diǎn)、展現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值、使用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈購(gòu)買欲的產(chǎn)品文案。寫作各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)（如微信、微博、短視頻和直播平臺(tái)等）的推廣文案。寫作H5文案、社群文案等其他各類文案。1.2.2互聯(lián)網(wǎng)文案崗位的能力要求互聯(lián)網(wǎng)文案人員需要擁有能夠勝任該崗位的基本能力，主要包括以下6項(xiàng)。寫作能力軟件操作能力審美能力分析能力學(xué)習(xí)能力創(chuàng)新能力目錄/Contents1.11.21.31.4認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)文案熟悉互聯(lián)網(wǎng)文案崗位互聯(lián)網(wǎng)文案的傳播與商業(yè)價(jià)值課堂實(shí)訓(xùn)1.3.1互聯(lián)網(wǎng)文案的傳播內(nèi)容的傳播性文案?jìng)鞑サ膭?dòng)機(jī)文案?jìng)鞑サ那澜邮辗降姆磻?yīng)1.3.2互聯(lián)網(wǎng)文案的商業(yè)價(jià)值互聯(lián)網(wǎng)文案不僅可以展現(xiàn)企業(yè)的品牌文化和產(chǎn)品，還能較好地滿足用戶需求，吸引用戶購(gòu)買產(chǎn)品?？偟膩碚f，互聯(lián)網(wǎng)文案的商業(yè)價(jià)值體現(xiàn)在以下3個(gè)方面。有助于打造品牌降低推廣成本提高用戶忠誠(chéng)度1.3.2互聯(lián)網(wǎng)文案的商業(yè)價(jià)值奈雪的茶發(fā)布過一則視頻文案“小綠袋，傳遞愛”，講述很多用戶將奶茶的保溫袋作為日常使用的買菜手提袋、購(gòu)物袋、便當(dāng)袋等，通過循環(huán)使用，助力環(huán)保事業(yè)。奈雪的茶的文案如左圖所示。案例點(diǎn)評(píng)：該文案充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)文案的商業(yè)價(jià)值，通過奶茶保溫袋在用戶日常生活中的使用場(chǎng)景，展現(xiàn)了品牌與用戶之間的陪伴關(guān)系，有助于提升用戶的忠誠(chéng)度。此外，該文案?jìng)鬟f的環(huán)保理念展現(xiàn)了品牌方對(duì)環(huán)保事業(yè)的關(guān)注，有助于樹立良好的品牌形象。案例分析：奈雪的茶通過視頻文案?jìng)鬟f環(huán)保理念目錄/Contents1.11.21.3認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)文案熟悉互聯(lián)網(wǎng)文案崗位互聯(lián)網(wǎng)文案的傳播與商業(yè)價(jià)值1.4課堂實(shí)訓(xùn)課堂實(shí)訓(xùn)——互聯(lián)網(wǎng)文案崗位職業(yè)規(guī)劃小倪是某高校市場(chǎng)營(yíng)銷系的一名學(xué)生，她對(duì)互聯(lián)網(wǎng)文案崗位非常感興趣。為明確學(xué)習(xí)和發(fā)展方向，小倪決定就互聯(lián)網(wǎng)文案崗位進(jìn)行職業(yè)規(guī)劃。實(shí)訓(xùn)目的和要求通過該實(shí)訓(xùn)，熟悉互聯(lián)網(wǎng)文案崗位的相關(guān)知識(shí)，具體要求如下。（1）做好自我分析。（2）進(jìn)入招聘網(wǎng)站，了解互聯(lián)網(wǎng)文案崗位的招聘情況。（3）提出切實(shí)可行的個(gè)人目標(biāo)、制訂提升計(jì)劃，并撰寫崗位職業(yè)規(guī)劃書。課堂實(shí)訓(xùn)——互聯(lián)網(wǎng)文案崗位職業(yè)規(guī)劃實(shí)訓(xùn)步驟STEP01自我分析。STEP02職業(yè)分析。STEP03提出目標(biāo)。STEP04制訂計(jì)劃。STEP05撰寫崗位職業(yè)規(guī)劃書?；ヂ?lián)網(wǎng)文案的寫作準(zhǔn)備第2章《互聯(lián)網(wǎng)文案寫作（微課版）（第2版）》目錄/Contents2.12.22.3互聯(lián)網(wǎng)方案寫作前的調(diào)研與分析互聯(lián)網(wǎng)文案的創(chuàng)意互聯(lián)網(wǎng)文案的寫作思維2.4課堂實(shí)訓(xùn)1．市場(chǎng)調(diào)研2.1.1

市場(chǎng)調(diào)研與分析市場(chǎng)用戶產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售情況市場(chǎng)調(diào)研是指有目的、系統(tǒng)地搜集市場(chǎng)信息，分析市場(chǎng)情況，從而為營(yíng)銷決策提供客觀、正確資料的調(diào)查研究活動(dòng)。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)文案寫作而言，市場(chǎng)調(diào)研有以下4種為主要調(diào)研對(duì)象。（1）宏觀市場(chǎng)分析宏觀市場(chǎng)分析是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析。宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指一切影響行業(yè)和企業(yè)的宏觀因素。在進(jìn)行宏觀環(huán)境分析時(shí)，文案人員需要考慮到自然環(huán)境（如自然資源短缺、環(huán)保費(fèi)用上升等）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（如用戶收入水平、消費(fèi)傾向等）、人口環(huán)境（如人口總量、人口結(jié)構(gòu)等）、社會(huì)文化環(huán)境（如用戶的生活方式、社會(huì)階層的構(gòu)成等）、科學(xué)技術(shù)環(huán)境（如平均產(chǎn)品壽命周期縮短、微電子技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展等）和政治法律環(huán)境（如法律及政策法規(guī)等）等因素。2．分析市場(chǎng)2.1.1

市場(chǎng)調(diào)研與分析市場(chǎng)（2）微觀市場(chǎng)分析微觀市場(chǎng)分析是指對(duì)直接影響企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)部和外部要素進(jìn)行深入研究和評(píng)估。其目標(biāo)是深入了解企業(yè)周圍的市場(chǎng)環(huán)境，識(shí)別機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，制訂相應(yīng)的市場(chǎng)戰(zhàn)略，以更好地滿足用戶需求，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。微觀市場(chǎng)分析主要聚焦于與企業(yè)緊密相連的各主體，包括企業(yè)自身、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、用戶、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾等。2．分析市場(chǎng)2.1.1

市場(chǎng)調(diào)研與分析市場(chǎng)1．分析購(gòu)買意向2.1.2分析用戶購(gòu)買意向反映了用戶對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)的傾向。購(gòu)買意向可能會(huì)受到多種因素的影響，主要有以下3個(gè)因素。010203環(huán)境因素產(chǎn)品因素用戶個(gè)人因素01OPTION02OPTION03OPTION04OPTION2.1.2分析用戶好奇心理：好奇心理是比較常見的一種心理，不同人的好奇心的強(qiáng)烈程度不同，因此會(huì)產(chǎn)生不同的購(gòu)買行為。從眾心理：從眾心理是指?jìng)€(gè)體在社會(huì)群體或周圍環(huán)境的影響下，不知不覺或不由自主地與多數(shù)人保持一致的社會(huì)心理現(xiàn)象。習(xí)慣心理：很多用戶在購(gòu)物的過程中會(huì)形成一定的購(gòu)物習(xí)慣或購(gòu)買傾向。報(bào)酬心理：報(bào)酬心理是指用戶想要犒勞自己或感謝別人的心理，這種心理一般都“壓”在用戶心里，很多時(shí)候是由企業(yè)進(jìn)行情感引導(dǎo)后產(chǎn)生的。2．分析購(gòu)買心理2.1.2分析用戶2．分析購(gòu)買心理06OPTION07OPTION08OPTION05OPTION實(shí)惠心理：具備實(shí)惠心理的用戶追求的是產(chǎn)品的物美價(jià)廉，他們一般看重產(chǎn)品的功能、價(jià)格和實(shí)用性，且購(gòu)買能力較強(qiáng)。比較心理：比較心理是指在有同類產(chǎn)品或更多選擇的情況下，用戶往往會(huì)選擇最優(yōu)選項(xiàng)的消費(fèi)心理。崇美心理：崇美心理是一種用戶關(guān)注產(chǎn)品欣賞價(jià)值或藝術(shù)價(jià)值的購(gòu)買心理?？謶中睦恚嚎謶中睦硎侵笇?duì)某些事物或特殊情境產(chǎn)生比較強(qiáng)烈的害怕情緒。09OPTION名人心理：名人心理是指追求名人效應(yīng)的一種心理現(xiàn)象。3．構(gòu)建用戶畫像2.1.2分析用戶構(gòu)建用戶畫像是一項(xiàng)重要的市場(chǎng)調(diào)研和用戶分析工作，它有助于企業(yè)更好地理解目標(biāo)用戶，以便更好地滿足用戶需求。通常來說，用戶畫像包含以下內(nèi)容。基本信息興趣愛好需求和目標(biāo)消費(fèi)習(xí)慣在線行為教育水平家庭狀況購(gòu)買力和消費(fèi)能力目錄/Contents2.12.22.3互聯(lián)網(wǎng)方案寫作前的調(diào)研與分析互聯(lián)網(wǎng)文案的創(chuàng)意互聯(lián)網(wǎng)文案的寫作思維2.4課堂實(shí)訓(xùn)2.2.1策劃創(chuàng)意的過程策劃創(chuàng)意的過程是一個(gè)獨(dú)特而富有啟發(fā)性的過程，它不僅要求文案人員不斷地挑戰(zhàn)固有的思維模式，還要求文案人員具備靈活性和創(chuàng)新性。識(shí)別問題設(shè)定目標(biāo)生成創(chuàng)意選擇創(chuàng)意優(yōu)化創(chuàng)意1．九宮格思考法2.2.2生成創(chuàng)意的方法文案人員使用九宮格思考法生成創(chuàng)意時(shí)可以按照以下步驟進(jìn)行。（1）拿一張白紙，先畫一個(gè)矩形，然后將其分成九個(gè)大小相等的格子，再將主題（產(chǎn)品名等）寫在正中間的格子內(nèi)。（2）將與主題相關(guān)的想法寫在其余的8個(gè)格子內(nèi)，盡量用直覺思考。（3）反復(fù)思考、自我辯證，確定寫出的點(diǎn)是否必要、明確，內(nèi)容是否有重合，反復(fù)修改直到滿意為止。2．頭腦風(fēng)暴法2.2.2生成創(chuàng)意的方法頭腦風(fēng)暴法的實(shí)施方式通常是舉行一個(gè)研討性的小型會(huì)議，使與會(huì)者可以暢所欲言，相互啟發(fā)，產(chǎn)生更多創(chuàng)意想法。頭腦風(fēng)暴法的實(shí)施要點(diǎn)如右表所示。3．元素組合法2.2.2生成創(chuàng)意的方法元素組合法是一種創(chuàng)新的思考方式，它是指將兩個(gè)或多個(gè)不同舊元素（可以是有形的物體，也可以是無形的聲音、感覺等）進(jìn)行組合，以產(chǎn)生新的創(chuàng)意或解決問題的方法。組合可以是簡(jiǎn)單的加法，也可以是復(fù)雜的化學(xué)反應(yīng)。在運(yùn)用元素組合法時(shí)，文案人員可以通過思考以下問題打開思路。●

各元素之間有什么共通點(diǎn)？●如果這些元素存在于同一空間，會(huì)發(fā)生什么？●如果這些元素融合成一個(gè)事物，會(huì)是什么樣子？4．特征夸張法2.2.2生成創(chuàng)意的方法特征夸張法是通過夸大對(duì)象的品質(zhì)或特性的某個(gè)方面，讓文案更具吸引力和感染力，包括正向特征夸張和反向特征夸張。（1）正向特征夸張指對(duì)人們主觀經(jīng)驗(yàn)熟悉的事物特征進(jìn)行正方向夸張，首先要抓住事物的主要特征，然后將其放大（如讓大的更大、小的更小、長(zhǎng)的更長(zhǎng)）。（2）反向特征夸張指對(duì)人們主觀經(jīng)驗(yàn)熟悉的事物特征進(jìn)行反向特征夸張。1．語言表達(dá)2.2.3創(chuàng)意在文案中的體現(xiàn)創(chuàng)意在文案中的首要體現(xiàn)是在語言表達(dá)上。語言表達(dá)千變?nèi)f化，創(chuàng)新的空間很大。（2）創(chuàng)造新詞匯或短語（3）改寫熟知語句（1）運(yùn)用修辭手法2．故事設(shè)計(jì)2.2.3創(chuàng)意在文案中的體現(xiàn)故事對(duì)用戶有很強(qiáng)的吸引力，很多文案人員都會(huì)將自己的創(chuàng)意體現(xiàn)在故事中。在文案中進(jìn)行故事設(shè)計(jì)的一種方式是使用創(chuàng)意性、帶有奇幻色彩的故事設(shè)定。另一種方式則是設(shè)置情節(jié)反轉(zhuǎn)。文案人員可以通過出乎意料的情節(jié)發(fā)展來吸引用戶的注意力，打破傳統(tǒng)的敘事邏輯和用戶的思維慣性，讓用戶產(chǎn)生出乎意料之感。3．視覺設(shè)計(jì)2.2.3創(chuàng)意在文案中的體現(xiàn)創(chuàng)意在文案中也可以體現(xiàn)在視覺設(shè)計(jì)上。視覺設(shè)計(jì)上的創(chuàng)意可以大致分為以下2種。文字創(chuàng)意圖片創(chuàng)意文字創(chuàng)意是根據(jù)文字的特點(diǎn)將文字圖形化，為文字增加更多的想象力效果。如將文字與相關(guān)圖案結(jié)合形成有趣的圖形，使用形狀包圍文字、采用圖案擋住文字筆畫等。用圖片來展現(xiàn)創(chuàng)意往往能給用戶帶來眼前一亮的感覺，因?yàn)閳D片具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，能夠使用戶產(chǎn)生深入了解圖片信息的沖動(dòng)。教師節(jié)臨近時(shí)，很多品牌在網(wǎng)上發(fā)布了相關(guān)的文案，其中不乏視覺設(shè)計(jì)優(yōu)秀的作品，如右圖所示的汽車品牌海報(bào)和木門品牌海報(bào)。案例點(diǎn)評(píng)：汽車品牌海報(bào)使用與教師相關(guān)的元素——粉筆，并將粉筆畫出的一條曲線作為汽車向前行駛的軌道，表達(dá)教師指引人們前進(jìn)的寓意。木門品牌海報(bào)將教師的形象放置在充滿光明的大門前，寓意教師為人們打開通往廣闊世界的大門。案例分析：教師節(jié)品牌創(chuàng)意視覺設(shè)計(jì)2.2.3創(chuàng)意在文案中的體現(xiàn)目錄/Contents2.12.22.3互聯(lián)網(wǎng)方案寫作前的調(diào)研與分析互聯(lián)網(wǎng)文案的創(chuàng)意互聯(lián)網(wǎng)文案的寫作思維2.4課堂實(shí)訓(xùn)2.3.1

發(fā)散思維和收斂思維發(fā)散思維亦稱擴(kuò)散思維、輻射思維，是指在創(chuàng)造和解決問題的思考過程中，從已有的信息出發(fā)，盡可能地向各個(gè)方向擴(kuò)展思考，并不受已知或現(xiàn)存的方式、方法、規(guī)則和范疇的約束，求得多種不同的解決辦法，衍生出各種不同的新的設(shè)想、答案或方法的思維方式。發(fā)散思維在文案寫作中的運(yùn)用主要體現(xiàn)在前期構(gòu)思和策劃階段，合理運(yùn)用發(fā)散思維有助于拓展思路、激發(fā)創(chuàng)意，為文案注入更多的活力和吸引力。1．發(fā)散思維2.3.1

發(fā)散思維和收斂思維2．收斂思維收斂思維又稱求同思維，是指從已知信息中產(chǎn)生邏輯結(jié)論，從現(xiàn)有資料中尋求正確答案的一種有方向、有條理的思維方式。收斂思維常常用于以下3種。010203分析資料寫作文案正文審查與修改文案2.3.2順向思維和逆向思維順向思維就是常規(guī)的、傳統(tǒng)的思維方法，是指人們按照傳統(tǒng)的從上到下、從小到大、從左到右、從前到后、從低到高等常規(guī)的序列方向進(jìn)行思考的方法。運(yùn)用順向思維能給人因果關(guān)系明確、有理有據(jù)的感覺。然而，順向思維也有局限性，因?yàn)槿藗儗?duì)其已經(jīng)習(xí)以為常，不會(huì)感到驚喜，所以使用順向思維寫作文案可能會(huì)缺少?zèng)_擊力。此時(shí)則可以使用逆向思維。逆向思維也叫求異思維，是對(duì)人們幾乎已有定論的或已有某種思考習(xí)慣的事物或觀點(diǎn)進(jìn)行反向思考的思維方式。目錄/Contents2.12.22.3互聯(lián)網(wǎng)方案寫作前的調(diào)研與分析互聯(lián)網(wǎng)文案的創(chuàng)意互聯(lián)網(wǎng)文案的寫作思維2.4課堂實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)一

使用九宮格思考法生成奶茶創(chuàng)意文案某奶茶品牌在秋季推出了一款桂花奶茶，主打特色桂花香，風(fēng)味獨(dú)特，熱量很低。該品牌打算寫作一句簡(jiǎn)短的文案推廣該款奶茶，現(xiàn)需要確定寫作切入點(diǎn)。實(shí)訓(xùn)目的和要求（1）運(yùn)用九宮格思考法為該品牌的桂花奶茶羅列多個(gè)寫作切入點(diǎn)。（2）選擇一個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)，形成創(chuàng)意并輸出簡(jiǎn)短且易識(shí)別和記憶的文案。實(shí)訓(xùn)步驟STEP01運(yùn)用九宮格思考法羅列創(chuàng)意點(diǎn)。STEP02修改創(chuàng)意點(diǎn)。STEP03將創(chuàng)意點(diǎn)輸出為文案。實(shí)訓(xùn)二

使用元素組合法生成奶茶創(chuàng)意文案桂花奶茶推出后收獲了不錯(cuò)的反響，該奶茶品牌打算加大宣傳力度，寫作一篇故事文案進(jìn)行推廣，現(xiàn)需要確定寫作切入點(diǎn)。實(shí)訓(xùn)目的和要求（1）構(gòu)思多種組合方式。（2）選擇一種組合方式并形成創(chuàng)意，根據(jù)創(chuàng)意構(gòu)思故事文案。實(shí)訓(xùn)步驟STEP01構(gòu)思組合方式。STEP02選擇組合方式。STEP03形成創(chuàng)意。STEP04構(gòu)思故事?；ヂ?lián)網(wǎng)文案的寫作方法《互聯(lián)網(wǎng)文案寫作（微課版）（第2版）》第3章目錄/Contents3.13.23.3互聯(lián)網(wǎng)文案標(biāo)題寫作互聯(lián)網(wǎng)文案開頭寫作互聯(lián)網(wǎng)文案正文寫作3.4互聯(lián)網(wǎng)文案結(jié)尾寫作3.5課堂實(shí)訓(xùn)3.1.1文案標(biāo)題的常見類型01OPTION02OPTION03OPTION04OPTION直言式標(biāo)題：就是直接點(diǎn)明宣傳意圖的標(biāo)題，這種標(biāo)題通常開門見山，直接告訴用戶會(huì)獲得哪些利益或服務(wù)，讓用戶一看標(biāo)題就知道文章的主題是什么。提問式標(biāo)題：即用提問的方式來引起用戶的注意，引導(dǎo)他們思考問題并引發(fā)其閱讀全文的興趣。警告式標(biāo)題：是警告式標(biāo)題是通過嚴(yán)肅、警示、震懾的語氣來說明內(nèi)容，以起到提醒、警告的作用，常用于對(duì)事物的特征、功能、作用等屬性的描述。勵(lì)志式標(biāo)題：是指從自身或他人的角度出發(fā)，以現(xiàn)身說法的方式告訴用戶怎樣才能達(dá)到某種效果。05OPTION06OPTION07OPTION08OPTION指導(dǎo)式標(biāo)題：用于對(duì)某一具體問題提供解決的建議和方法。命令式標(biāo)題：的第一個(gè)詞常為明確的動(dòng)詞，具有祈使的意味，可以讓用戶感覺到其重要性和必要性，從而產(chǎn)生點(diǎn)擊行為。證明式標(biāo)題：就是以見證人的身份闡釋產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的好處，增強(qiáng)用戶的信任。證明的方式既可以是自證，也可以是他證。對(duì)比式標(biāo)題：是指將兩個(gè)事物、產(chǎn)品、概念、時(shí)間點(diǎn)等進(jìn)行對(duì)比，突出兩者之間的不同之處，以制造反差，引發(fā)用戶的好奇心，促使用戶閱讀全文以了解更多信息。09OPTION揭露真相式標(biāo)題：是指揭露一些不為人知的秘密的標(biāo)題。3.1.1文案標(biāo)題的常見類型3.1.2文案標(biāo)題的寫作技巧1．巧用修辭手法比喻引用擬人夸張雙關(guān)合理運(yùn)用以下5種修辭手法不僅可以增加文案標(biāo)題的吸引力和趣味性，還能使標(biāo)題更有創(chuàng)意。借勢(shì)主要是借助新的熱門事件、新聞，如世界杯、奧運(yùn)會(huì)、熱播電視劇和時(shí)事熱點(diǎn)等，以此為文案的寫作靈感，通過大眾對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的關(guān)注，來引導(dǎo)用戶對(duì)文案的關(guān)注，提高文案的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)載率。以下為借勢(shì)的標(biāo)題示例。2．借勢(shì)?

大運(yùn)會(huì)臨近，除了去成都看“花花”，還有這些打卡地可以去。?

2023年高考作文題速成：AI們5秒寫出的高考作文，值不值得夸？3.1.2文案標(biāo)題的寫作技巧高考是全社會(huì)關(guān)注的大事，也是網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，很多品牌都會(huì)借勢(shì)發(fā)布文案，吸引用戶關(guān)注。例如，左圖所示為某汽車品牌文案，其標(biāo)題為“省了這么多油，這一次為你加油”；右圖所示為某電器品牌文案，其標(biāo)題為“‘試’不可擋，未來長(zhǎng)虹”。案例點(diǎn)評(píng)：汽車品牌文案標(biāo)題在“油”的多重含義上做文章，“省了這么多油”中的“油”指汽車加的汽油，而“為你加油”則是鼓舞考生之意，短短一句話既呼應(yīng)了高考，又突出了汽車的賣點(diǎn)——省油，很好地宣傳了產(chǎn)品。案例分析：品牌借勢(shì)高考的文案標(biāo)題3.1.2文案標(biāo)題的寫作技巧3．塑造場(chǎng)景在文案標(biāo)題中，塑造場(chǎng)景能快速傳達(dá)出品牌定位或產(chǎn)品價(jià)值，并且能喚起用戶的場(chǎng)景聯(lián)想，提高用戶的購(gòu)買欲望。例如，某高跟鞋品牌的文案標(biāo)題為“穿上這雙鞋，瞬間化身模特兒走上T臺(tái)”；某旅游景點(diǎn)的文案標(biāo)題為“來這里，與朋友們?cè)诤吙葱切?、聊人生，留下美好回憶”?.1.2文案標(biāo)題的寫作技巧網(wǎng)絡(luò)流行語是指在一定的時(shí)間、范圍內(nèi)被網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上或者現(xiàn)實(shí)生活中廣泛使用的詞或詞組等，一般由某些社會(huì)熱點(diǎn)話題或熱門事件形成，同時(shí)通過網(wǎng)友的廣泛傳播，引起大量用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)流行語的關(guān)注。4．使用網(wǎng)絡(luò)流行語?

外賣界的“顯眼包”——餓了么搞事情啦！?

這屆年輕人主打一個(gè)陪伴，今天你找“搭子”了嗎？?

來，教你輕松駕馭風(fēng)靡全網(wǎng)的“多巴胺”穿搭。3.1.2文案標(biāo)題的寫作技巧數(shù)字具有直接、精確、直觀的特點(diǎn)，在標(biāo)題中使用數(shù)字能將模糊的信息具體化，給用戶信息含量更豐富、專業(yè)度更高的感覺，增加文案標(biāo)題的可信度。此外，數(shù)字的辨識(shí)度很高，能迅速抓住用戶的眼球，特別是總結(jié)性的銷量、折扣、時(shí)間、排名等數(shù)字，往往比文字更容易讓人記住。5．巧用數(shù)字?

小米12系列開售，5分鐘銷售額破18億元。?

這學(xué)會(huì)6個(gè)小技巧，讓你感覺周末放了3天假。?

10年來，暢銷世界的100本高評(píng)分好書。以下為使用數(shù)字的標(biāo)題示例。3.1.2文案標(biāo)題的寫作技巧3.1.3

文案標(biāo)題的寫作注意事項(xiàng)當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)上文案眾多，很多文案人員為了讓自己的文案脫穎而出，便使用各種夸大其詞的標(biāo)題來奪人眼球，有的標(biāo)題嚴(yán)重偏離事實(shí)，如“價(jià)值百萬元的銷售秘籍”“一周瘦了20斤”等，有的標(biāo)題則與內(nèi)容關(guān)系不大或完全無關(guān)。1．不能夸大其詞一些文案人員為了吸引用戶的關(guān)注，可能會(huì)在標(biāo)題中添加“最高級(jí)”“最佳”“第一”“首次”“極致”“獨(dú)家”等絕對(duì)化的詞語，以凸顯產(chǎn)品的價(jià)值，如“全球首發(fā)！絕無僅有的保溫杯，你值得擁有”。2．避免表述絕對(duì)化標(biāo)題過短，可能不能完整地呈現(xiàn)信息，導(dǎo)致標(biāo)題缺乏吸引力。而標(biāo)題過長(zhǎng)，則可能會(huì)導(dǎo)致標(biāo)題顯示不全，并給用戶一種信息量很大的感覺，使用戶失去閱讀耐心。3．標(biāo)題長(zhǎng)度要適中3.1.3

文案標(biāo)題的寫作注意事項(xiàng)部分文案人員可能會(huì)錯(cuò)誤地以為在標(biāo)題中使用華麗、“高大上”的形容詞（如“價(jià)值非凡”“優(yōu)良品質(zhì)”“卓越不凡”等）來夸獎(jiǎng)產(chǎn)品或品牌就會(huì)有吸引力，其實(shí)不然。這些詞匯較為空洞，沒有什么實(shí)際意義，較難引起用戶的注意。4．標(biāo)題要言之有物目錄/Contents3.13.23.3互聯(lián)網(wǎng)文案標(biāo)題寫作互聯(lián)網(wǎng)文案開頭寫作互聯(lián)網(wǎng)文案正文寫作3.4互聯(lián)網(wǎng)文案結(jié)尾寫作3.5課堂實(shí)訓(xùn)直接開頭就是開門見山，直截了當(dāng)?shù)乇枷蛑黝}，也就是直接揭示文案主題思想或點(diǎn)明要說明的對(duì)象。親愛的小伙伴們，“雙十一”的活動(dòng)截止時(shí)間為11月11日22:00哦。還沒有下單的小伙伴抓緊時(shí)間了，只要“雙十一”當(dāng)天進(jìn)店消費(fèi)任意金額，就有機(jī)會(huì)贏取××手機(jī)哦！例如，某網(wǎng)店公眾號(hào)文案直接以“雙十一”的活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)福利作為開頭宣傳品牌活動(dòng)，如左所示。3.2.1直接開頭以新聞報(bào)道的方式來撰寫文案的開頭，可以增加文案的可信度，進(jìn)一步增強(qiáng)營(yíng)銷效果。總體而言，撰寫新聞報(bào)道式的文案開頭要做到以下3點(diǎn)。3.2.2新聞報(bào)道式開頭內(nèi)容真實(shí)突出有新聞價(jià)值的內(nèi)容適當(dāng)使用背景材料通過提問引發(fā)用戶的好奇心是常用的制造懸念的方法。例如，搜狗輸入法的宣傳文案的開頭為“你一定知道，三個(gè)‘水’壘在一起，念‘miao’，但三個(gè)‘水’并排排列，這個(gè)字念什么呢？”，就提出了一個(gè)關(guān)于生僻字讀音、輸入的問題（見左圖），吸引用戶思考文案究竟要介紹什么內(nèi)容，引起用戶的興趣。3.2.3懸念開頭1．提出問題制造懸念戲劇化的場(chǎng)面能給用戶提供想象的空間。例如，某品牌視頻文案的開頭為“他的周一總是開會(huì)，十分繁忙，可能錯(cuò)過午飯，還要加班。直到他發(fā)現(xiàn)自己被困在了同一天。他的每一天都有重來的機(jī)會(huì)，但這種情況重復(fù)了1020次”。2．設(shè)置戲劇化場(chǎng)面制造懸念在文案開頭設(shè)置沖突也是制造懸念的常用方法。例如，某乳品品牌文案開頭講述了一對(duì)父子在街邊因買畫產(chǎn)生的爭(zhēng)執(zhí)——畫標(biāo)價(jià)100元，兒子執(zhí)意要付150元，父親表示不理解。該文案開頭通過父子二人觀念的差異來制造沖突，留下了懸念——兒子為什么要多付錢買畫。3．設(shè)置沖突制造懸念3.2.3懸念開頭論點(diǎn)開頭即直接在文案開頭給出結(jié)論，再在正文內(nèi)容中給出論據(jù)，證明開頭的結(jié)論。這種開頭的好處是文案中心清晰、觀點(diǎn)鮮明，能夠迅速引起用戶的興趣，促使用戶想要進(jìn)一步了解為什么會(huì)得出這樣的結(jié)論。3.2.4論點(diǎn)開頭例如，右圖所示的文案就以“一個(gè)家庭的幸福，從停止抱怨開始”開頭，然后在正文中通過舉例等方式進(jìn)行論證，十分具有說服力。內(nèi)心獨(dú)白式的文案開頭就是將文案中人物內(nèi)心的真實(shí)想法表露出來，或文案人員將自己作為事件的親身經(jīng)歷者進(jìn)行陳述。3.2.5內(nèi)心獨(dú)白式開頭文案人員在寫作內(nèi)心獨(dú)白式的文案開頭時(shí)，可設(shè)置一人獨(dú)白，也可設(shè)置二人對(duì)白以相互補(bǔ)充情節(jié)，同時(shí)還要描述出相對(duì)完整的心路歷程，以確保內(nèi)容的完整性。案例分析：服裝品牌的暖心文案3.2.5內(nèi)心獨(dú)白式開頭某服裝品牌以母女二人內(nèi)心獨(dú)白的方式構(gòu)成對(duì)話場(chǎng)景，發(fā)布了一則文案。文案內(nèi)容如下。母親：“我們家的孩子，總是愛偷懶又我行我素，一直讓我好擔(dān)心，你到底在想什么啊？雖然我總是嘮叨，其實(shí)只要你在我身邊，我就很感激了呀。不知道為什么，明明平常一直說個(gè)不停，但總是沒能好好表達(dá)，應(yīng)該好好對(duì)你說，你對(duì)我有多重要?！焙⒆樱骸拔覀兗业膵寢專偸菒凵鷼?，性子又急，真是不懂您在想什么。............案例點(diǎn)評(píng)：該文案以母親的內(nèi)心獨(dú)白開頭，通過母親的口吻述說了母親對(duì)孩子的關(guān)心以及難以準(zhǔn)確表達(dá)的愛意。情景式的文案開頭可以直接在開頭將推廣對(duì)象等放入日常生活情景，通過對(duì)產(chǎn)品使用情景或接受服務(wù)場(chǎng)景的細(xì)致描述，渲染出用戶渴求的情感氛圍，快速地引起用戶的閱讀興趣，讓用戶在不知不覺中融入情景，自然地接受推廣對(duì)象。3.2.6情景式開頭文案人員也可以先在文案開頭塑造一個(gè)與用戶息息相關(guān)的生活場(chǎng)景，即通過描述用戶的日常生活來引起用戶的共鳴，激發(fā)用戶的閱讀興趣，然后自然地過渡到推廣對(duì)象。案例分析：添添閨蜜機(jī)文案“哄自己開心的10件小事”小度旗下的添添閨蜜機(jī)以“哄自己開心的小事”為主題，發(fā)布了一則溫馨的文案“哄自己開心的10件小事”。文案的部分內(nèi)容如下。在大城市打拼，最重要的能力是隨時(shí)能哄自己開心。心情不好的時(shí)候就去逛逛超市，因?yàn)槌欣镉泻芏嗪孟??；蛘呷コ酝霟釟怛v騰的面條，把三千煩惱一口氣吃掉。如果工作很辛苦，就給咖啡加奶加糖中和一下。對(duì)，沒錯(cuò)，生活無解，來杯拿鐵。再把閨蜜機(jī)拖進(jìn)浴室，給自己放一部電影，讓身體和靈魂彼此坦誠(chéng)相對(duì)。............案例點(diǎn)評(píng)：該文案開頭首先塑造了逛超市、吃面條等情景，描繪了生活中的各種哄自己開心的小事，平淡樸實(shí)，但能引發(fā)用戶的共鳴。3.2.6情景式開頭人們總是對(duì)新發(fā)生的或受到廣泛討論的事情有較高的關(guān)注度，所以借助熱點(diǎn)寫作文案開頭也是一個(gè)吸引用戶注意力的好辦法。3.2.7熱點(diǎn)開頭例如，左圖所示的文案以文心一言全面開放這一熱點(diǎn)開頭，然后自然過渡到對(duì)國(guó)內(nèi)AI（人工智能）大模型的介紹，最后植入AI課程的廣告，顯得順理成章、不突兀。目錄/Contents3.13.23.3互聯(lián)網(wǎng)文案標(biāo)題寫作互聯(lián)網(wǎng)文案開頭寫作互聯(lián)網(wǎng)文案正文寫作3.4互聯(lián)網(wǎng)文案結(jié)尾寫作3.5課堂實(shí)訓(xùn)并列式正文布局是指各部分并列平行地?cái)⑹鍪录?、說明事物，不分先后順序和主次。3.3.1并列式例如，左圖所示的一款衣架的詳情頁(yè)文案采用的就是并列式正文結(jié)構(gòu)，它分別從立體支撐設(shè)計(jì)、條紋防滑設(shè)計(jì)、承重力強(qiáng)等方面并列描述該產(chǎn)品的產(chǎn)品信息。對(duì)比式正文結(jié)構(gòu)是把兩種人或事物、同一人或事物的前后不同的方面組合在一起，進(jìn)行對(duì)比。運(yùn)用對(duì)比可以將道理講得更透徹，更有說服力。3.3.2對(duì)比式例如，左圖所示的文案在開頭將人際關(guān)系分為耗電型和充電型，然后以對(duì)比式正文結(jié)構(gòu)展開敘述，分別論述了耗電型關(guān)系的負(fù)面影響和充電型關(guān)系的積極作用，一反一正形成明顯對(duì)照。遞進(jìn)式正文結(jié)構(gòu)是指正文中內(nèi)容與內(nèi)容間的關(guān)系是層層推進(jìn)、縱深發(fā)展的，后面內(nèi)容的表述只有建立在前一個(gè)內(nèi)容的基礎(chǔ)上才有意義。3.3.3遞進(jìn)式例如，左圖所示的文案即采用了遞進(jìn)式正文結(jié)構(gòu)，其首先描述了一個(gè)現(xiàn)象——現(xiàn)在很多年輕人經(jīng)常不知道“吃什么”，透過這個(gè)現(xiàn)象分析了背后的原因——選擇更多了、對(duì)事物的要求更高了等，最后告訴用戶如何不為吃什么”煩惱。目錄/Contents3.13.23.3互聯(lián)網(wǎng)文案標(biāo)題寫作互聯(lián)網(wǎng)文案開頭寫作互聯(lián)網(wǎng)文案正文寫作3.4互聯(lián)網(wǎng)文案結(jié)尾寫作3.5課堂實(shí)訓(xùn)自然結(jié)尾是指根據(jù)文案的描述自然而然地結(jié)束，即文末不去設(shè)計(jì)含義深刻的哲理語句，也不刻意引導(dǎo)或號(hào)召用戶行動(dòng)起來，而是在內(nèi)容表達(dá)完之后，寫出想要對(duì)用戶說的話，并自然而然地結(jié)束全文。3.4.1自然結(jié)尾例如，右圖所示的一篇“新手選車配置”的文案采用的就是自然結(jié)尾。文案在開頭介紹了一些首次購(gòu)車用戶常糾結(jié)的配置問題，總結(jié)所述內(nèi)容，提醒用戶按照自己的實(shí)際需求購(gòu)車，緊扣主題且結(jié)構(gòu)完整。請(qǐng)求號(hào)召式結(jié)尾是指在前文鋪墊的基礎(chǔ)上，最后向用戶提出請(qǐng)求，或者發(fā)出某種號(hào)召，促使他們做出某種行動(dòng)，如關(guān)注賬號(hào)、購(gòu)買產(chǎn)品、在評(píng)論區(qū)留言互動(dòng)、實(shí)踐前文所講的道理等。3.4.2請(qǐng)求號(hào)召式結(jié)尾例如，右圖所示的文案結(jié)尾就號(hào)召用戶報(bào)名加入某課程，不僅詳細(xì)展示了報(bào)名后的收獲，還強(qiáng)調(diào)了名額有限，促使用戶立馬做出行動(dòng)。話題互動(dòng)式結(jié)尾就是指在結(jié)尾以提問方式發(fā)起話題討論，吸引用戶留言互動(dòng)，從而增加文案的熱度。3.4.3話題互動(dòng)式結(jié)尾例如，微博、微信、抖音等平臺(tái)的文案就常在結(jié)尾設(shè)置話題。文案人員在寫作此類結(jié)尾時(shí)，可以先對(duì)前文中的觀點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)，然后再提出問題、引導(dǎo)用戶留言互動(dòng)，問題可以是與文案主題相關(guān)的問題，也可以引出新的維度和角度。為了刺激用戶的參與熱情，文案還會(huì)涉及抽獎(jiǎng)、送禮品等福利內(nèi)容，如右圖所示?？偨Y(jié)是文案正文結(jié)尾十分常用的方式之一，通過前面的闡述和分析，在最后用極簡(jiǎn)潔的語言對(duì)全文進(jìn)行歸納總結(jié)，得出一個(gè)高度凝練、有啟發(fā)性的結(jié)論，起到深化文案主題的作用，讓用戶形成清晰明確的印象。3.4.4總結(jié)式結(jié)尾這種方式的結(jié)尾，需要前文層層鋪墊，使用戶讀到結(jié)尾時(shí)有恍然大悟的感受。這種類型的結(jié)尾既能提高整篇文案的質(zhì)量，又能給用戶留下深刻的印象。案例分析：汽車品牌文案“在一起，才是中國(guó)汽車”某汽車品牌發(fā)布了一則視頻文案“在一起，才是中國(guó)汽車”，其部分內(nèi)容如下。今年，是中國(guó)一汽成立的第70年當(dāng)?shù)谝惠v“解放”問世中國(guó)在世界汽車行業(yè)上標(biāo)注了自己的名字東風(fēng)汽車在蘆席棚中用雙手敲出這個(gè)名字長(zhǎng)安汽車用第一輛微車為這個(gè)名字揚(yáng)起新的旗幟…………中國(guó)汽車在一起，才是中國(guó)汽車案例點(diǎn)評(píng)：這篇文案從第一輛“解放”汽車問世講起，按照時(shí)間發(fā)展的順序，依次介紹了多款汽車品牌在我國(guó)汽車發(fā)展史上留下的足跡。3.4.4總結(jié)式結(jié)尾抒情式結(jié)尾就是通過“以情動(dòng)人”的寫作手法，激起用戶內(nèi)心的情感波瀾并引起共鳴。3.4.5抒情式結(jié)尾例如，右圖所示的文案即采用抒情式結(jié)尾，通過情感化的語言表現(xiàn)了父母對(duì)子女的付出以及兩代人的羈絆，呼吁用戶關(guān)愛父母，十分能引人共鳴。需要注意，寫作此類結(jié)尾時(shí)要找準(zhǔn)容易打動(dòng)用戶情感的點(diǎn)，一定要表露真情實(shí)感，可從親情、友情、愛情等角度入手，語言表達(dá)要細(xì)膩、克制，不能過分煽情。首尾呼應(yīng)是指文案的結(jié)尾和開頭相互呼應(yīng)，其能使文案的結(jié)構(gòu)條理清晰。比如，文章開頭提出某個(gè)觀點(diǎn)，那么在結(jié)尾時(shí)會(huì)再次解釋、總結(jié)或強(qiáng)調(diào)。這種方法用在文案上，既可以讓文案結(jié)構(gòu)更完整，邏輯更嚴(yán)謹(jǐn)，主題更突出；同時(shí)也可以強(qiáng)化用戶的閱讀體驗(yàn)，將用戶的注意力再次轉(zhuǎn)移到主題上，加深用戶對(duì)文案的印象，引起用戶情感上的共鳴。3.4.6首尾呼應(yīng)式結(jié)尾案例分析：釘釘發(fā)布視頻文案“等風(fēng)來”釘釘發(fā)布的一則視頻文案“等風(fēng)來”，以風(fēng)箏比喻人生，提醒年輕人要學(xué)會(huì)等待。其內(nèi)容如下。你放過風(fēng)箏嗎？放風(fēng)箏的關(guān)鍵在于——等風(fēng)來你不確定它什么時(shí)候會(huì)來有時(shí)也會(huì)焦慮，它怎么還沒來、…………找到熾熱、安定、心動(dòng)、自由我們的人生，就像風(fēng)箏總能等來屬于自己的那陣風(fēng)案例點(diǎn)評(píng)：這篇文案以“你放過風(fēng)箏嗎？放風(fēng)箏的關(guān)鍵在于——等風(fēng)來”作為開頭，提出了“等風(fēng)來”這個(gè)核心概念，然后在正文中對(duì)這個(gè)概念進(jìn)行了詳細(xì)的描述3.4.6首尾呼應(yīng)式結(jié)尾目錄/Contents3.13.23.3互聯(lián)網(wǎng)文案標(biāo)題寫作互聯(lián)網(wǎng)文案開頭寫作互聯(lián)網(wǎng)文案正文寫作3.4互聯(lián)網(wǎng)文案結(jié)尾寫作3.5課堂實(shí)訓(xùn)某日用品品牌推出了一款浴室清潔劑，需要寫作互聯(lián)網(wǎng)文案進(jìn)行推廣。該浴室清潔劑的信息如下。課堂實(shí)訓(xùn)——寫作日用品的互聯(lián)網(wǎng)推廣文案?

主要功能：清潔浴室，包括水垢、皂垢等，同時(shí)也能清潔發(fā)黃、發(fā)霉的地板、墻面瓷磚、馬桶等衛(wèi)生潔具。?

產(chǎn)品特點(diǎn)：含有能清除水垢、皂垢等的活性劑，清潔效果強(qiáng)大，能夠輕松去除污漬；味道好聞，西柚香味；使用了防垢沉積技術(shù)，可以形成一層污漬隔絕層，防止水漬再次附著；能殺滅各種病菌，具有一定的除臭效果；適用于多種表面材質(zhì)，操作簡(jiǎn)單方便；配備噴頭。?

適用范圍：浴室、窗戶、陽臺(tái)玻璃門、廚房洗手盆等。?

售價(jià)：原價(jià)39元一瓶，活動(dòng)價(jià)19元一瓶（活動(dòng)時(shí)間為一周）。課堂實(shí)訓(xùn)——寫作日用品的互聯(lián)網(wǎng)推廣文案實(shí)訓(xùn)目的和要求（1）擬定一個(gè)具有吸引力的文案標(biāo)題，增加文案點(diǎn)擊率。（2）撰寫文案正文內(nèi)容，詳細(xì)介紹該產(chǎn)品的特點(diǎn)。（3）設(shè)計(jì)一個(gè)請(qǐng)求號(hào)召式結(jié)尾，號(hào)召用戶購(gòu)買產(chǎn)品。實(shí)訓(xùn)步驟STEP01擬定文案標(biāo)題。STEP02寫作文案開頭。STEP03寫作文案正文。STEP04寫作文案結(jié)尾?；ヂ?lián)網(wǎng)文案的視覺設(shè)計(jì)第4章《互聯(lián)網(wǎng)文案寫作（微課版）（第2版）》目錄/Contents4.14.24.3文字式文案設(shè)計(jì)圖片式文案設(shè)計(jì)課堂實(shí)訓(xùn)4.1.1文字式文案的排版要求文字式文案的排版至關(guān)重要，良好的排版可以增強(qiáng)文案的可讀性和吸引力。具體來說，文字式文案的排版需要遵循以下5點(diǎn)要求。使用清晰易讀的字體字號(hào)和行距適中合理分段突出關(guān)鍵信息適當(dāng)留白右圖所示為某園藝網(wǎng)店發(fā)布的兩篇文字式文案，其排版十分美觀，呈現(xiàn)出良好的視覺效果。案例點(diǎn)評(píng)：左邊的文案使用了大量的技巧來突出重點(diǎn)信息，如第1、3行文字分別設(shè)置了底紋和加粗效果，標(biāo)明了重點(diǎn)；第2行文字中的“8折”設(shè)置了字體加大加粗，并設(shè)置了其他顏色，更醒目和突出；第4行和第7行中的重點(diǎn)文字設(shè)置了其他顏色并加了下畫線，突出了重點(diǎn)信息。右邊的文案有很多留白，讓整個(gè)版面看起來很清爽；而且還使用了框線來框住獲獎(jiǎng)名單，使版面看起來更規(guī)整有序。案例分析：園藝網(wǎng)店的兩篇排版美觀的文字式文案4.1.1文字式文案的排版要求4.1.2為文字式文案配圖對(duì)文字式文案來說，文案人員通常會(huì)根據(jù)文字內(nèi)容，配上說明性的圖片，一方面吸引用戶眼球，另一方面直觀地傳達(dá)信息，使文案更易懂、更具可讀性。文案人員在為文字式文案配圖時(shí)需要注意以下5個(gè)要點(diǎn)。提供示例說明引發(fā)情感共鳴解釋復(fù)雜內(nèi)容敘述故事對(duì)比和比較1．圖片與文字相匹配4.1.2為文字式文案配圖文案人員在配圖時(shí)一定要使用清晰的圖片，模糊、低質(zhì)量的圖片會(huì)拉低整篇文案的質(zhì)量，影響用戶的閱讀體驗(yàn)。例如，下圖所示的文案為了推廣一款沙發(fā)，搭配了一張十分美觀的沙發(fā)圖片，很好地體現(xiàn)了沙發(fā)的精致和有格調(diào)。2．確保圖片質(zhì)量4.1.2為文字式文案配圖3．圖片數(shù)量、尺寸適當(dāng)文案人員在為文案配圖時(shí)需要注意圖片數(shù)量應(yīng)適當(dāng)，圖片的數(shù)量過少，會(huì)使用戶覺得單調(diào)、枯燥，甚至失去繼續(xù)閱讀的欲望，但圖片過多，也會(huì)使文案顯得過于臃腫，讓文案加載速度變慢，影響用戶的閱讀體驗(yàn)。此外，圖片的尺寸要恰當(dāng)，即圖片和文字所占版面的比例要協(xié)調(diào)，一般來說，長(zhǎng)段落文案可使用較小的配圖，以適當(dāng)緩解長(zhǎng)文的壓迫感，而短文案可以選擇更大的圖片來吸引用戶眼球。4.1.2為文字式文案配圖4．保持一致的風(fēng)格一篇文案的配圖應(yīng)該保持一致的視覺風(fēng)格，使整篇文案更具有統(tǒng)一性，提高用戶的閱讀體驗(yàn)。此外，文案的主題和情感應(yīng)該反映在配圖的色調(diào)中。例如，如果文案涉及溫馨的家庭場(chǎng)景，配圖的色調(diào)可以選擇溫暖的色彩，如紅色、橙色或棕色，以傳達(dá)溫馨感。4.1.2為文字式文案配圖5．圖片插入得當(dāng)圖片不能隨意插入文案中，插入文案中的圖片要和上下文有聯(lián)系，同時(shí)盡量在完整的段落后插入圖片，不要在兩個(gè)段落之間添加過多的配圖，否則會(huì)導(dǎo)致文案顯得雜亂，而且可能分散用戶的注意力。4.1.3使用排版工具排版文字式文案當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)上有很多專業(yè)的排版工具，文案人員可以使用其提供的模板來快速完成排版，并保證排版的美觀性。這里就以使用135編輯器來排版一篇微信公眾號(hào)文案為例，其具體操作如下。01選擇并使用內(nèi)容模板02設(shè)置字體03排版后效果4.1.3使用排版工具排版文字式文案04換圖后的效果05保存文章06修改標(biāo)題4.1.3使用排版工具排版文字式文案07文章預(yù)覽排版效果目錄/Contents4.14.24.3文字式文案設(shè)計(jì)圖片式文案設(shè)計(jì)課堂實(shí)訓(xùn)4.2.1?圖片式文案的排版要求突出重點(diǎn)與品牌色調(diào)呼應(yīng)色彩搭配1．色彩圖片式文案需要注意色彩搭配，并合理使用色彩突出重點(diǎn)，且色彩要與品牌色調(diào)呼應(yīng)。4.2.1?圖片式文案的排版要求2．圖片圖片是圖片式文案的核心，要選擇與文案主題相關(guān)的圖片，可以直接使用產(chǎn)品的圖片，也可以圍繞主題構(gòu)思有創(chuàng)意的圖片。例如，右圖所示的服裝品牌海報(bào)文案就圍繞主題——中秋節(jié)，構(gòu)思了一個(gè)家人吃團(tuán)圓飯的微縮場(chǎng)景，并將該場(chǎng)景放置在產(chǎn)品上，呼應(yīng)了品牌的產(chǎn)品。4.2.1?圖片式文案的排版要求3．文字圖片式文案中文字字?jǐn)?shù)不宜過多，一般不超過整個(gè)畫面的二分之一。同時(shí)，在排版文字時(shí)還需要注意以下3點(diǎn)。字體選擇文字大小行距和字距4.2.2?圖片式文案的字體設(shè)計(jì)1．選擇字體（1）根據(jù)行業(yè)屬性選擇字體。不同行業(yè)給人們的視覺聯(lián)想是不一樣的，如金融行業(yè)通常需要傳達(dá)穩(wěn)定、可信和專業(yè)的形象，適合使用一些傳統(tǒng)、正式、筆畫精細(xì)的字體，如宋體、黑體、方正小篆等，如右圖所示。旅游行業(yè)通常與休閑、愉悅和探索有關(guān)，適合使用一些具有風(fēng)格感、文藝氣息、活潑的字體，如華文彩云、等線體等，如右圖所示。4.2.2?圖片式文案的字體設(shè)計(jì)1．選擇字體（2）根據(jù)調(diào)性需求選擇字體。一般而言品牌都會(huì)有自己的調(diào)性，如時(shí)尚、高端、活潑等，文案人員可以根據(jù)品牌的調(diào)性來選擇字體。例如，有親和力、溫情的調(diào)性更適合使用一些柔和、樸實(shí)、具有溫馨感的字體，如草書、新宋體、手寫體等，以便讓人感到親近；清新、文藝的調(diào)性適合選擇一些具有藝術(shù)感、線條流暢的字體，如右圖所示；幽默有趣的調(diào)性適合活潑、俏皮的字體，如右圖所示。4.2.2?圖片式文案的字體設(shè)計(jì)1．選擇字體（3）根據(jù)配圖選擇字體。如果文案中有配圖，可以根據(jù)圖片的風(fēng)格來選擇字體，如插畫風(fēng)格的圖片適合活潑的手寫體，中國(guó)風(fēng)的圖片比較適合書法字體。4.2.2?圖片式文案的字體設(shè)計(jì)2．設(shè)計(jì)文字對(duì)比文字對(duì)比主要體現(xiàn)在大小粗細(xì)對(duì)比、疏密對(duì)比和方向?qū)Ρ?個(gè)方面。大小粗細(xì)對(duì)比疏密對(duì)比方向?qū)Ρ?.2.2?圖片式文案的字體設(shè)計(jì)3．設(shè)計(jì)文字行距行距是指文案上下兩行文字之間的疏密程度，文字行距大小會(huì)影響用戶的閱讀效率。根據(jù)文字行距的大小，行距可以分為以下3種。常規(guī)行距小行距大行距4.2.3使用設(shè)計(jì)工具設(shè)計(jì)圖片式文案要想設(shè)計(jì)出美觀且有吸引力的圖片式文案，文案人員除了需要掌握排版和字體方面的要求，還可以借助網(wǎng)絡(luò)上的平面設(shè)計(jì)工具來進(jìn)行設(shè)計(jì)，如創(chuàng)客貼。例如，某家具網(wǎng)店需要使用創(chuàng)客貼設(shè)計(jì)產(chǎn)品海報(bào)，以推廣其主推產(chǎn)品餐桌。具體步驟如下。01選擇模板02上傳圖片03替換圖片后效果4.2.3使用設(shè)計(jì)工具設(shè)計(jì)圖片式文案04調(diào)整背景顏色05選擇字體06圖片式文案設(shè)計(jì)效果目錄/Contents4.14.24.3文字式文案設(shè)計(jì)圖片式文案設(shè)計(jì)課堂實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)一

使用135編輯器排版文章某微信公眾號(hào)為了推廣一款智能跳繩，寫作了一篇微信公眾號(hào)文章，現(xiàn)需要對(duì)該文章進(jìn)行排版，提升其視覺效果。實(shí)訓(xùn)目的和要求本實(shí)訓(xùn)要求使用135編輯器為該文章進(jìn)行排版，以鞏固使用135編輯器進(jìn)行文字式文案排版的方法。實(shí)訓(xùn)步驟使用135編輯器排版該文章的步驟，排版后的效果如下圖所示。實(shí)訓(xùn)二

使用創(chuàng)客貼制作產(chǎn)品主圖某網(wǎng)店打算上架一款保溫杯，需要為其制作精美的產(chǎn)品主圖，以吸引用戶關(guān)注。實(shí)訓(xùn)目的和要求本實(shí)訓(xùn)要求使用創(chuàng)客貼為該保溫杯制作精美的產(chǎn)品主圖，以鞏固使用創(chuàng)客貼設(shè)計(jì)圖片式文案的方法。實(shí)訓(xùn)步驟使用創(chuàng)客貼制作產(chǎn)品主圖排版后的效果如下圖所示。電商產(chǎn)品文案的寫作《互聯(lián)網(wǎng)文案寫作（微課版）（第2版）》第5章目錄/Contents5.15.25.3電商產(chǎn)品文案的寫作準(zhǔn)備主圖文案的寫作產(chǎn)品詳情頁(yè)文案的寫作5.4產(chǎn)品海報(bào)文案的寫作5.5課堂實(shí)訓(xùn)5.1.1

認(rèn)識(shí)產(chǎn)品與產(chǎn)品賣點(diǎn)1．認(rèn)識(shí)產(chǎn)品（1）產(chǎn)品的分類目前，電商網(wǎng)站和平臺(tái)通常采用層次化的產(chǎn)品分類方式，來幫助用戶更輕松地瀏覽和找到所需的產(chǎn)品，通常包括一級(jí)類目、二級(jí)類目、三級(jí)類目。（2）產(chǎn)品的文化內(nèi)涵產(chǎn)品的文化內(nèi)涵主要包括歷史和傳統(tǒng)、地域文化、民間傳說、價(jià)值觀。5.1.1

認(rèn)識(shí)產(chǎn)品與產(chǎn)品賣點(diǎn)2．認(rèn)識(shí)產(chǎn)品賣點(diǎn)產(chǎn)品賣點(diǎn)是指產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)或特性，這些特點(diǎn)可以用來吸引潛在用戶，促使他們購(gòu)買或使用產(chǎn)品或服務(wù)。文案人員在選擇和宣傳USP之前需要注意以下內(nèi)容。獨(dú)特性用戶導(dǎo)向長(zhǎng)期維護(hù)突出優(yōu)勢(shì)清晰傳達(dá)5.1.1

認(rèn)識(shí)產(chǎn)品與產(chǎn)品賣點(diǎn)案例分析：立白香氛洗衣液賣點(diǎn)立白推出了一款獨(dú)具特色的香氛洗衣液，右圖所示為立白香氛洗衣液賣點(diǎn)。案例點(diǎn)評(píng)：洗衣液多數(shù)都有香味，市面上很多品牌都用“聞得到的潔凈清香”“天然植物香”等賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳推廣，同質(zhì)化程度很高。而立白也在洗衣液的香味上大做文章，邀請(qǐng)了專業(yè)香水師加入產(chǎn)品研發(fā)，挖掘出了“72小時(shí)持久留香”等獨(dú)特賣點(diǎn)來突出產(chǎn)品香味的獨(dú)特性，讓用戶感受到這款洗衣液不僅可以用來洗衣服，還可以當(dāng)作香水使用，與其他品牌的洗衣液形成差異，有利于加強(qiáng)用戶的購(gòu)買意愿。5.1.2提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)1．FAB法則FAB法則即屬性（Feature）、作用（Advantage）和益處（Benefit）法則，它是一種說服性的銷售技巧，在提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)時(shí)十分常用。FAB法則中，F(xiàn)、A、B具體的含義如下。01OPTION02OPTION03OPTIONF指產(chǎn)品有什么特點(diǎn)，特色是什么。A指產(chǎn)品的特點(diǎn)、特色所呈現(xiàn)出來的作用是怎么樣的。B指產(chǎn)品具體能給用戶帶來什么利益。5.1.2提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)2．產(chǎn)品屬性提煉法與FAB法則不同，產(chǎn)品屬性提煉法是根據(jù)產(chǎn)品屬性來提煉賣點(diǎn)的。產(chǎn)品屬性包括以下4點(diǎn)。（1）產(chǎn)品價(jià)值屬性（2）產(chǎn)品形式屬性（3）產(chǎn)品期望屬性（4）產(chǎn)品延伸屬性目錄/Contents5.15.25.3電商產(chǎn)品詳情頁(yè)文案寫作主圖文案的寫作產(chǎn)品詳情頁(yè)文案的寫作5.4產(chǎn)品海報(bào)文案的寫作5.5課堂實(shí)訓(xùn)主圖文案應(yīng)該簡(jiǎn)潔明了，用最少的詞語傳遞清晰的信息。用戶在瀏覽產(chǎn)品時(shí)，往往只會(huì)花幾秒鐘來瀏覽主圖，所以主圖文案需要一目了然，讓人一眼就能接收到核心信息。1．內(nèi)容簡(jiǎn)潔明了5.2.1主圖文案的寫作要求例如，右圖所示的主圖文案就簡(jiǎn)單介紹了產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)，文字精煉，信息量少。電商平臺(tái)上產(chǎn)品眾多、同質(zhì)化嚴(yán)重，要想讓產(chǎn)品脫穎而出，主圖文案必須要體現(xiàn)出產(chǎn)品的特點(diǎn)。如果產(chǎn)品與競(jìng)品相比具有明顯的優(yōu)勢(shì)，如便宜、耐用、性能更好等，則能有效提升用戶的購(gòu)買意愿。2．突出產(chǎn)品特點(diǎn)5.2.1主圖文案的寫作要求例如，右圖所示的主圖文案就通過說明產(chǎn)品銷量很高，突出了產(chǎn)品特點(diǎn)。主圖文案還需具備視覺吸引力，以便提高用戶點(diǎn)擊率。要想提升主圖文案的吸引力，文案人員要使用清晰、高質(zhì)的產(chǎn)品圖片，保證排版效果的和諧自然，或使用醒目的顏色來突出主圖文案中的文字，必要時(shí)還可以將產(chǎn)品置于使用場(chǎng)景中或借助模特兒進(jìn)行展示。3．有視覺吸引力5.2.1主圖文案的寫作要求例如，左圖所示為有視覺吸引力的主圖文案。主圖文案必須與目標(biāo)用戶的定位和需求相匹配，以確保吸引他們的注意并激發(fā)其購(gòu)買興趣。具體來說，主圖文案首先要突出用戶最關(guān)心的產(chǎn)品信息。4．與目標(biāo)用戶的需求相匹配5.2.1主圖文案的寫作要求例如，偏好平價(jià)日用品的用戶更關(guān)心產(chǎn)品的性價(jià)比和耐用性，那么主圖文案就應(yīng)該突出產(chǎn)品的低價(jià)高質(zhì)等特點(diǎn)，如左圖所示。而偏好高端產(chǎn)品的用戶更關(guān)心產(chǎn)品的檔次，主圖文案則應(yīng)突出產(chǎn)品的精致和有質(zhì)感。數(shù)字的直觀性很強(qiáng)，能有效吸引用戶的注意并傳達(dá)信息。文案人員寫作主圖文案時(shí)可以使用數(shù)字來展示產(chǎn)品的價(jià)格、折扣、性能指標(biāo)、銷售數(shù)量等重要信息。1．使用數(shù)字5.2.2主圖文案的寫作技巧利益誘導(dǎo)是通過突出購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的好處，如享受折扣、獲得抽獎(jiǎng)資格/贈(zèng)品、享受特殊服務(wù)等，引導(dǎo)用戶采取行動(dòng)。在突出利益信息時(shí)，文案人員要避免使用抽象的詞匯，而應(yīng)該使用具體的、可量化的文字，如“下單立省50元”“下單即送價(jià)值88元禮包”“拍一件，發(fā)3瓶”等。2．利益誘導(dǎo)通常情況下，用戶更愿意購(gòu)買他們可以看到、感受到或想象到效果的產(chǎn)品。展示產(chǎn)品效果可以讓用戶更清楚地了解產(chǎn)品如何發(fā)揮作用，打消他們的購(gòu)買疑慮。使用這種技巧時(shí)，文案人員最好選取產(chǎn)品的真實(shí)使用場(chǎng)景，如試穿、試吃、試用，給用戶直觀的效果展示。3．展示效果5.2.2主圖文案的寫作技巧例如，左圖所示的雞蛋收納盒主圖文案就選擇了典型場(chǎng)景——冰箱，體現(xiàn)了產(chǎn)品的可用性和重要優(yōu)勢(shì)——雞蛋自動(dòng)補(bǔ)位。使用這種技巧時(shí)，文案人員最好選取產(chǎn)品的真實(shí)使用場(chǎng)景，如試穿、試吃、試用，給用戶直觀的效果展示。渲染情感是指在寫作主圖文案時(shí)通過描寫情感，來引發(fā)用戶的情感共鳴。人員可以使用一些情感詞匯，如“溫馨”“幸?！薄凹?dòng)”“滿足”等，來描述產(chǎn)品或服務(wù)可以達(dá)到的情感效果，滿足用戶的情感需求。4．渲染情感5.2.2主圖文案的寫作技巧例如，某按摩儀禮盒的目標(biāo)用戶是有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的上班族，其情感需求是孝敬父母。某品牌據(jù)此特意在主圖文案中將產(chǎn)品與孝心聯(lián)系起來，使用“讓父母稱贊”等帶有積極情感的文字來打動(dòng)用戶，使他們產(chǎn)生購(gòu)買行為，如右圖所示。目錄/Contents5.15.25.3電商產(chǎn)品詳情頁(yè)文案寫作主圖文案的寫作產(chǎn)品詳情頁(yè)文案的寫作5.4產(chǎn)品海報(bào)文案的寫作5.5課堂實(shí)訓(xùn)產(chǎn)品整體展示是產(chǎn)品詳情頁(yè)文案不可或缺的一部分，其通常位于產(chǎn)品詳情頁(yè)的開頭，其作用是讓用戶直觀地認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)初步印象。1．產(chǎn)品整體展示5.3.1產(chǎn)品詳情頁(yè)文案的組成例如，右圖所示為某實(shí)木床的整體展示，將實(shí)木床放置在具體的家居場(chǎng)景中，讓用戶能直觀地了解實(shí)木床的使用效果。產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示涉及產(chǎn)品的款式細(xì)節(jié)、做工細(xì)節(jié)、面料細(xì)節(jié)、輔料細(xì)節(jié)和內(nèi)部細(xì)節(jié)等。2．產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示5.3.1產(chǎn)品詳情頁(yè)文案的組成例如，右圖所示為某行李箱內(nèi)部的細(xì)節(jié)展示，包括收納袋和固定織帶等設(shè)計(jì)，可以讓用戶了解行李箱的實(shí)用收納功能。3．產(chǎn)品賣點(diǎn)介紹5.3.1產(chǎn)品詳情頁(yè)文案的組成產(chǎn)品賣點(diǎn)介紹是產(chǎn)品詳情頁(yè)文案的一個(gè)重要組成部分，它旨在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特之處和優(yōu)勢(shì)，促使用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣并購(gòu)買。例如，左圖所示為某小白鞋清潔劑的賣點(diǎn)介紹。4．產(chǎn)品詳細(xì)信息介紹5.3.1產(chǎn)品詳情頁(yè)文案的組成除了賣點(diǎn)外，產(chǎn)品詳情頁(yè)還需要介紹產(chǎn)品的詳細(xì)信息，包括產(chǎn)品的尺寸（見下圖）、參數(shù)、使用方法、安裝方法（見下圖）、使用注意事項(xiàng)（見下圖）、包裝/物流、售后服務(wù)（見下圖）等，讓用戶全面了解產(chǎn)品信息及服務(wù)等。5．產(chǎn)品或品牌實(shí)力展示5.3.1產(chǎn)品詳情頁(yè)文案的組成產(chǎn)品詳情頁(yè)還需要展示產(chǎn)品或品牌的實(shí)力，以打消用戶的購(gòu)買顧慮，包括產(chǎn)品銷量、實(shí)體店情況（見下圖）、生產(chǎn)能力（見下圖）、用戶評(píng)價(jià)、品牌歷史或內(nèi)涵（見右圖）、權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證信息等（見右圖）。6．福利展示5.3.1產(chǎn)品詳情頁(yè)文案的組成為了促使用戶下單，很多產(chǎn)品詳情頁(yè)還會(huì)展示購(gòu)買產(chǎn)品后可獲得的福利，包括獲得優(yōu)惠券、享受折扣、獲得贈(zèng)品等，同時(shí)還會(huì)通過突出優(yōu)惠幅度來吸引用戶，如下圖所示。1．構(gòu)建場(chǎng)景5.3.2產(chǎn)品詳情頁(yè)文案的寫作技巧文案人員可以構(gòu)建一個(gè)具體的、生動(dòng)的使用場(chǎng)景，通過生動(dòng)的語言和形象的描述，引導(dǎo)用戶想象使用產(chǎn)品的情景，提高產(chǎn)品的吸引力。在構(gòu)建場(chǎng)景時(shí)，文案人員要注意描述出具體的細(xì)節(jié)，還要描述出感覺、聽覺、味覺和視覺等，以激發(fā)用戶的感官體驗(yàn)。例如，對(duì)于一款戶外帳篷，場(chǎng)景描述可以是：想象一下，在寧?kù)o的森林邊，您和家人坐在帳篷里，呼吸著野外清新的空氣。痛點(diǎn)常常與用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望沒有被滿足而造成的心理落差或不滿密切相關(guān)，這種不滿最終會(huì)使用戶產(chǎn)生痛苦、煩惱等負(fù)面情緒。2．解決痛點(diǎn)例如，右圖所示的產(chǎn)品詳情頁(yè)文案就首先提出了東西亂擺、取物困難的痛點(diǎn)，然后展示使用收納盒收納后方便、整齊的效果，告訴用戶購(gòu)買收納盒就能解決痛點(diǎn)。5.3.2產(chǎn)品詳情頁(yè)文案的寫作技巧在產(chǎn)品詳情頁(yè)文案中突出產(chǎn)品的文化內(nèi)涵可以賦予產(chǎn)品獨(dú)特的魅力，提高產(chǎn)品附加值。3．突出產(chǎn)品文化內(nèi)涵文案人員可以從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念或思路（見上圖）、產(chǎn)品的寓意（見上圖）、產(chǎn)品的地域特色等角度入手。在介紹產(chǎn)品文化內(nèi)涵時(shí)，文案人員要盡量增加語言的文采，不宜使用口語化表達(dá)；為豐富文化內(nèi)涵，文案人員還可以加入古詩(shī)詞、成語、民間諺語等。5.3.2產(chǎn)品詳情頁(yè)文案的寫作技巧產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、材質(zhì)和服務(wù)等都可以作為對(duì)比的對(duì)象，文案人員可以從用戶關(guān)心的角度出發(fā)，對(duì)可能引起用戶關(guān)注的問題進(jìn)行對(duì)比分析，從側(cè)面突出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。4．使用對(duì)比5.3.2產(chǎn)品詳情頁(yè)文案的寫作技巧例如，左圖所示的冰箱詳情頁(yè)文案就運(yùn)用了對(duì)比手法，從節(jié)能度、使用效果、智能化程度等方面進(jìn)行對(duì)比，凸顯產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。例如，抱枕、沙發(fā)以人為參照物進(jìn)行對(duì)比，筆記本電腦以書包為參照物比照大小，書本以硬幣為參照物衡量厚薄，便攜充電寶以手機(jī)/卡片為參照物對(duì)比大?。ㄒ娮髨D）。5．講述故事5.3.2產(chǎn)品詳情頁(yè)文案的寫作技巧一個(gè)優(yōu)秀的故事能調(diào)動(dòng)用戶的情緒，為產(chǎn)品添加附加值，使用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生深刻印象。講故事的切入角度很多，文案人員可以講述創(chuàng)始人創(chuàng)建品牌的故事，如創(chuàng)始人為何決定創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)業(yè)過程中體現(xiàn)出的環(huán)保理念、敬業(yè)精神等，也可以講述產(chǎn)品生產(chǎn)過程的相關(guān)故事，如生產(chǎn)者挑選優(yōu)質(zhì)原材料制造產(chǎn)品，工人改進(jìn)生產(chǎn)流程提升生產(chǎn)效率等，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感。案例分析：某品牌蜂蜜產(chǎn)品詳情頁(yè)講述采蜜日常某品牌蜂蜜產(chǎn)品詳情頁(yè)除介紹蜂蜜的信息，還講述了采蜜人的日常，如下圖所示。5.3.2產(chǎn)品詳情頁(yè)文案的寫作技巧案例點(diǎn)評(píng)：該產(chǎn)品詳情頁(yè)講述了采蜜人前往大山深處采蜜的過程，語言樸實(shí)真摯，且包含各種細(xì)節(jié)，如早晨出發(fā)、山路陡峭、抬頭尋找隱蔽的蜂箱、蜂蜜色澤鮮艷、花香濃郁等，故事充滿了真實(shí)感。同時(shí)，所配圖片真實(shí)完整，構(gòu)圖講究，不僅輔助說明了文字內(nèi)容，還增強(qiáng)了視覺沖擊力。目錄/Contents5.15.25.3電商產(chǎn)品詳情頁(yè)文案寫作主圖文案的寫作產(chǎn)品詳情頁(yè)文案的寫作5.4產(chǎn)品海報(bào)文案的寫作5.5課堂實(shí)訓(xùn)標(biāo)題是產(chǎn)品海報(bào)文案的核心部分，通常位于海報(bào)的頂部或中央，常用粗體或與其他文字不同的字體樣式來突出顯示。標(biāo)題應(yīng)簡(jiǎn)短有力，能夠迅速吸引用戶的注意力，它可以是產(chǎn)品的名稱，也可以是產(chǎn)品的賣點(diǎn)。1．標(biāo)題5.4.1認(rèn)識(shí)產(chǎn)品海報(bào)文案例如，右圖所示的產(chǎn)品海報(bào)中，標(biāo)題“不是所有椰子都叫香水椰”就突出了產(chǎn)品賣點(diǎn)——原料優(yōu)質(zhì)。部分產(chǎn)品海報(bào)文案還有副標(biāo)題。副標(biāo)題通常位于標(biāo)題下方，主要作用是提供更多的細(xì)節(jié)，進(jìn)一步解釋或補(bǔ)充標(biāo)題所傳達(dá)的信息。2．副標(biāo)題5.4.1認(rèn)識(shí)產(chǎn)品海報(bào)文案例如，右圖所示的產(chǎn)品海報(bào)中，副標(biāo)題“東方金桂馥郁傳香”就強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品富桂厚乳拿鐵的核心特質(zhì)——桂花香，也是對(duì)標(biāo)題“富桂厚乳拿鐵”中的“富桂”二字的補(bǔ)充說明。產(chǎn)品描述信息主要包括產(chǎn)品的規(guī)格、特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)等具體信息，通常以短語或關(guān)鍵詞的形式呈現(xiàn)，以確保用戶能夠快速理解。為了與標(biāo)題、副標(biāo)題形成區(qū)別，產(chǎn)品描述信息的字體通常較小，排版上位于海報(bào)邊緣位置。3．產(chǎn)品描述信息5.4.1認(rèn)識(shí)產(chǎn)品海報(bào)文案行動(dòng)號(hào)召通常是一個(gè)明確的指示，告訴用戶應(yīng)該采取什么行動(dòng)，如“立即購(gòu)買”“上××搜一搜”“掃碼了解更多”等。4．行動(dòng)號(hào)召5.4.1認(rèn)識(shí)產(chǎn)品海報(bào)文案例如，右圖所示的產(chǎn)品海報(bào)中，底部的“微信搜一搜‘幸福西餅’立享優(yōu)惠”就屬于行動(dòng)號(hào)召。部分產(chǎn)品海報(bào)文案還包含促銷信息。促銷信息應(yīng)采用簡(jiǎn)潔直觀的文字搭配具體的數(shù)字來明確優(yōu)惠的幅度（如立減10元）、折扣力度（如買兩件打8折）、促銷價(jià)格（如低至29.9元）等，一方面避免產(chǎn)生歧義，另一方面刺激用戶的購(gòu)買欲望。5．促銷信息5.4.1認(rèn)識(shí)產(chǎn)品海報(bào)文案明確利益訴求是一種常見的海報(bào)文案寫作技巧，它直截了當(dāng)?shù)爻尸F(xiàn)產(chǎn)品的好處，使用戶能迅速理解產(chǎn)品價(jià)值。1．明確利益訴求5.4.2產(chǎn)品海報(bào)文案的寫作技巧例如，當(dāng)下很多用戶關(guān)注健康，傾向于控制熱量攝入，左圖所示的奶茶海報(bào)文案中就直接表現(xiàn)了該奶茶的熱量很低，告知用戶飲用該奶茶不用擔(dān)心發(fā)胖，滿足用戶的需求。幽默是贏得用戶好感的有效手段。通過幽默風(fēng)趣的文字表達(dá)，文案可以吸引用戶的眼球，讓用戶感到愉悅，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更積極的印象。2．語言幽默詼諧5.4.2產(chǎn)品海報(bào)文案的寫作技巧例如，左圖所示的產(chǎn)品海報(bào)文案，從青椒聯(lián)系到“椒綠”，再通過諧音與“焦慮”建立關(guān)聯(lián)，語言樸實(shí)，體現(xiàn)了一種小幽默，讓不少用戶會(huì)心一笑，留下深刻印象。對(duì)比是一種在處理對(duì)立沖突藝術(shù)中經(jīng)常采用的表現(xiàn)方式，這里的對(duì)比不是文案字體的對(duì)比，而是將產(chǎn)品海報(bào)文案中所描繪產(chǎn)品的性質(zhì)和特點(diǎn)放在鮮明對(duì)照和直接對(duì)比中進(jìn)行表現(xiàn)，借彼顯此，互比互襯，借助對(duì)比所呈現(xiàn)的差別，達(dá)到集中、簡(jiǎn)潔、曲折變化的表現(xiàn)效果。3．對(duì)比襯托5.4.2產(chǎn)品海報(bào)文案的寫作技巧例如，左圖所示的產(chǎn)品海報(bào)文案就將單人沙發(fā)與搖籃進(jìn)行對(duì)比，強(qiáng)調(diào)單人沙發(fā)比搖籃更能哄孩子睡覺，突出單人沙發(fā)的搖擺哄睡的特點(diǎn)。用戶欣賞海報(bào)的過程，就是與海報(bào)不斷交流感情、產(chǎn)生共鳴的過程。4．以情托物5.4.2產(chǎn)品海報(bào)文案的寫作技巧例如，右圖所示的產(chǎn)品海報(bào)文案，充分使用了以情托物的手法，將孫子與奶奶之間的情感濃縮于產(chǎn)品——乳膠涼席中，讓普通的產(chǎn)品變成了人們情感的載體，比單獨(dú)宣傳產(chǎn)品的功能、賣點(diǎn)更容易打動(dòng)用戶，使用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。合理夸張是指對(duì)文案中所宣傳的產(chǎn)品品質(zhì)或特性等在某個(gè)方面進(jìn)行明顯夸大，加深或擴(kuò)大用戶對(duì)這些特征的認(rèn)識(shí)。5．合理夸張5.4.2產(chǎn)品海報(bào)文案的寫作技巧例如，上圖所示為瑞幸推廣新飲品的海報(bào)文案，“一口吞云”“這一杯在大氣層”的說法夸張地表現(xiàn)了飲用該飲品的美妙感覺，突出了該飲品口感輕盈綿密的特點(diǎn)，十分生動(dòng)形象。合理夸張不僅能更鮮明地強(qiáng)調(diào)或揭示產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)，還能使產(chǎn)品海報(bào)文案產(chǎn)生一定的藝術(shù)效果。使用引用手法可以讓產(chǎn)品海報(bào)文案更加生動(dòng)、有吸引力。6．巧妙引用5.4.2產(chǎn)品海報(bào)文案的寫作技巧例如，上圖所示的產(chǎn)品海報(bào)文案就引用了網(wǎng)絡(luò)流行語“說走就走的旅行”，并與手機(jī)的拍照功能建立了關(guān)聯(lián)。引用時(shí)，文案人員要確保引用的內(nèi)容與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)，不要做毫無意義的引用。目錄/Contents5.15.25.3電商產(chǎn)品詳情頁(yè)文案寫作主圖文案的寫作產(chǎn)品詳情頁(yè)文案的寫作5.4產(chǎn)品海報(bào)文案的寫作5.5課堂實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)一

提煉自行車的賣點(diǎn)某網(wǎng)店推出了一款折疊自行車（見下圖），現(xiàn)需要提煉其賣點(diǎn)，為寫作電商產(chǎn)品文案做準(zhǔn)備。該自行車的尺寸有16寸、20寸、22寸可選，顏色有藍(lán)色、粉紅、白色、黑色可選；采用便攜式折疊設(shè)計(jì)，可以輕松折疊成更小的形態(tài)，可放進(jìn)后備箱；其框架采用高質(zhì)量的鋁合金，具有出色的耐用性；配備七速變速器，騎行者能夠根據(jù)路況和個(gè)人需求輕松調(diào)整速度；采用前后碟剎系統(tǒng)，提供更強(qiáng)大的制動(dòng)性能，確保騎行安全；保修期為5年。實(shí)訓(xùn)目的和要求（1）使用FAB法則提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)。（2）使用產(chǎn)品屬性提煉法提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)。實(shí)訓(xùn)步驟STEP01使用FAB法則提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)。STEP02使用產(chǎn)品屬性提煉法提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)。實(shí)訓(xùn)一

提煉自行車的賣點(diǎn)實(shí)訓(xùn)二

為日用品寫作產(chǎn)品詳情頁(yè)文案某網(wǎng)店推出了一款干濕分離化妝包，打算為其寫作產(chǎn)品詳情頁(yè)文案。其產(chǎn)品信息如下。●

干濕分離設(shè)計(jì)：一側(cè)防水，另一側(cè)瀝水?！?/p>

大容量、大開口設(shè)計(jì)：內(nèi)置兩個(gè)大口袋，方便取放各種物品?！?/p>

順滑拉鏈：高品質(zhì)合金拉鏈，輕松開合，耐拉。●

加寬提手：人性化設(shè)計(jì)，提起來省力，攜帶方便。●

防污耐臟：采用聚氯乙烯材質(zhì)，清理方便?！?/p>

尺寸可選：中號(hào)尺寸為25cm×15cm×17cm，大號(hào)尺寸為31cm×15cm×21cm●

顏色可選：藍(lán)色和灰色。實(shí)訓(xùn)目的和要求通過本次實(shí)訓(xùn)，鞏固產(chǎn)品詳情頁(yè)文案的寫作方法，具體要求為：為該化妝包寫作產(chǎn)品詳情頁(yè)文案，應(yīng)包括產(chǎn)品整體展示、產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示、產(chǎn)品賣點(diǎn)介紹、產(chǎn)品詳細(xì)信息介紹4部分內(nèi)容。實(shí)訓(xùn)步驟STEP01設(shè)計(jì)產(chǎn)品整體展示。STEP02設(shè)計(jì)賣點(diǎn)“干濕分離設(shè)計(jì)”的介紹。STEP03設(shè)計(jì)賣點(diǎn)“大容量、大開口設(shè)計(jì)”的介紹。STEP04設(shè)計(jì)賣點(diǎn)“防污耐臟”的介紹。STEP05設(shè)計(jì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示。STEP06設(shè)計(jì)產(chǎn)品詳細(xì)信息介紹。實(shí)訓(xùn)二

為日用品寫作產(chǎn)品詳情頁(yè)文案品牌文案的寫作《互聯(lián)網(wǎng)文案寫作（微課版）（第2版》第6章目錄/Contents6.16.26.3認(rèn)識(shí)品牌品牌名稱和品牌口號(hào)的設(shè)計(jì)品牌故事的寫作6.4課堂實(shí)訓(xùn)——為咖啡品牌寫作品牌文案6.1.1

品牌的含義非物質(zhì)性獨(dú)特性價(jià)值性競(jìng)爭(zhēng)性動(dòng)態(tài)性不同學(xué)者或機(jī)構(gòu)對(duì)品牌的定義不同。營(yíng)銷學(xué)者麥克·威廉認(rèn)為，品牌是用于識(shí)別產(chǎn)品的區(qū)分標(biāo)志，也是更有效溝通的代碼。品牌具有以下5個(gè)特點(diǎn)。6.1.2品牌的要素品牌要素是指那些用于識(shí)別和區(qū)分品牌的特定設(shè)計(jì)元素，這些元素共同構(gòu)成了品牌的視覺和聲音識(shí)別體系，幫助用戶在眾多品牌中準(zhǔn)確地識(shí)別出特定的品牌。常見的品牌要素包括以下幾點(diǎn)。品牌名稱品牌標(biāo)識(shí)品牌口號(hào)品牌故事包裝6.1.3品牌的價(jià)值1．增加辨識(shí)度品牌是企業(yè)的獨(dú)特標(biāo)識(shí)，可以使本企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開來，使本企業(yè)的產(chǎn)品在眾多的產(chǎn)品中脫穎而出，以便用戶識(shí)別和記憶。例如，用戶在超市購(gòu)買牙膏時(shí)，通過包裝就能識(shí)別出牙膏的品牌。6.1.3品牌的價(jià)值2．提高用戶忠誠(chéng)度品牌不僅可以幫助用戶識(shí)別產(chǎn)品，還能建立用戶對(duì)產(chǎn)品的信任和忠誠(chéng)度。用戶對(duì)品牌有忠誠(chéng)度，可以促使他們持續(xù)購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品，從而為產(chǎn)品帶來長(zhǎng)期的市場(chǎng)份額。同時(shí)，良好的品牌口碑也可以通過用戶的口口相傳形成，吸引更多的潛在用戶關(guān)注和購(gòu)買品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。6.1.3品牌的價(jià)值3．增加產(chǎn)品價(jià)值品牌可以給產(chǎn)品帶來附加值，也就是說，用戶在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮產(chǎn)品的品牌價(jià)值，并愿意為品牌支付更高的價(jià)格。這是因?yàn)槠放撇粌H代表了產(chǎn)品的質(zhì)量，還滿足了用戶所期望的風(fēng)格、口味、服務(wù)等方面的要求。6.1.3品牌的價(jià)值4．建立用戶信任感一般而言，某企業(yè)擁有品牌意味著該企業(yè)具有一定的實(shí)力和良好的信譽(yù)，能夠?yàn)橛脩籼峁﹥?yōu)質(zhì)產(chǎn)品以及良好的售后服務(wù)，因而用戶更傾向于購(gòu)買有品牌的產(chǎn)品。這種信任不僅可以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，還有利于發(fā)展忠誠(chéng)用戶。6.1.3品牌的價(jià)值5．建立情感聯(lián)系品牌可以與用戶建立情感聯(lián)系，如一些品牌通過倡導(dǎo)某種價(jià)值觀或生活方式引發(fā)用戶的共鳴，如崇尚環(huán)保、追求時(shí)尚等，與用戶的內(nèi)心感受和追求相契合，從而增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感。6.1.3品牌的價(jià)值6．降低成本品牌作為一種識(shí)別符號(hào)，可以輕易被用戶認(rèn)可和記住，這降低了企業(yè)吸引潛在用戶的營(yíng)銷成本。此外，品牌的知名度和美譽(yù)度可以增強(qiáng)用戶主動(dòng)購(gòu)買的意愿，降低企業(yè)開展促銷、折扣活動(dòng)等的成本。目錄/Contents6.16.26.3認(rèn)識(shí)品牌品牌名稱和品牌口號(hào)的設(shè)計(jì)品牌故事的寫作6.4課堂實(shí)訓(xùn)——為咖啡品牌寫作品牌文案6.2.1品牌名稱的設(shè)計(jì)1．體現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)體現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的品牌名稱既鮮明又獨(dú)特，用戶看到這類品牌名稱就能猜出品牌的主營(yíng)產(chǎn)品或服務(wù)。這種類型的品牌名稱在品牌建設(shè)和市場(chǎng)推廣中有一定的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗鼈兡軌蚝?jiǎn)化和突出品牌的定位，讓用戶直接了解品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。使用這種方法命名的品牌有箱包品牌“麥包包”、租房平臺(tái)“貝殼租房”、二手車買賣平臺(tái)“瓜子二手車”等。2．人格化命名AB塑造擬人化的形象。這種方式通常需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)虛構(gòu)的卡通人物或擬人化的動(dòng)物，然后將品牌與這個(gè)角色相關(guān)聯(lián)。這個(gè)形象通常會(huì)有獨(dú)特的性格特征、故事背景和外貌特征，使品牌更具個(gè)性和可識(shí)別性，如海爾兄弟。與具體人物聯(lián)系起來。這種方式是將品牌與一個(gè)真實(shí)的人物聯(lián)系起來，通常是品牌的創(chuàng)始人。這個(gè)人物的故事、成就或特點(diǎn)將與品牌的特性相關(guān)聯(lián)，為品牌賦予個(gè)人化的形象。6.2.1品牌名稱的設(shè)計(jì)6.2.1品牌名稱的設(shè)計(jì)3．利用產(chǎn)品的特性命名利用產(chǎn)品的特性命名是目前品牌命名的常見方式，其方法是歸納出品牌所在行業(yè)或者產(chǎn)品類型中最有價(jià)值的賣點(diǎn)，或者產(chǎn)品的最佳使用效果，直接將這些特性作為品牌的名稱。例如，洗護(hù)用品品牌中的飄柔、立白、舒膚佳等；飲料品牌中的鮮橙多、真果粒；等等。6.2.1品牌名稱的設(shè)計(jì)4．利用公眾名稱命名例如，用動(dòng)物名稱命名的品牌有小熊電器、螞蟻金服、飛豬旅行等；用植物名稱命名的品牌有相宜本草、佰草集、大麥網(wǎng)等；用日常用語命名的品牌有餓了么、去哪兒網(wǎng)、什么值得買網(wǎng)等；用數(shù)字命名的品牌有999感冒靈、361°等。日常生活中的動(dòng)植物名稱、常見物體的名稱、日常用語和特定數(shù)字等都屬于公眾名稱，這些名稱已經(jīng)儲(chǔ)存在用戶的腦海中，很容易被用戶認(rèn)可和傳播。6.2.1品牌名稱的設(shè)計(jì)5．與地域相關(guān)聯(lián)品牌名稱與地域聯(lián)系是一種常見的命名方法，它通過將品牌名稱與特定地理區(qū)域（多為品牌產(chǎn)地、發(fā)源地）相關(guān)聯(lián)，將用戶對(duì)地域的信任和熟悉度轉(zhuǎn)移到品牌上，借用地域的聲譽(yù)和文化元素提高品牌的信任度。使用這種方法命名的品牌有云南白藥、北京同仁堂、上海硫磺皂、保寧醋等。6.2.1品牌名稱的設(shè)計(jì)6．使用疊詞疊詞是指將兩個(gè)或多個(gè)相同或相似的詞語重疊在一起形成的新的詞語或短語。在命名時(shí)使用疊詞可以使品牌名稱更加易于記憶和傳播，同時(shí)還可以提高品牌的辨識(shí)度，典型代表有人人車、企查查、娃哈哈、拼多多等。6.2.1品牌名稱的設(shè)計(jì)7．傳遞品牌理念許多品牌的建立往往都有其核心理念，這種理念也可以在品牌名稱中體現(xiàn)出來，如食品品牌追求安全健康的食品，日用品品牌致力于為用戶帶來高品質(zhì)生活。這種命名方法能夠很好地體現(xiàn)企業(yè)的特點(diǎn)和核心價(jià)值，深化用戶對(duì)品牌的認(rèn)知。例如，新希望乳業(yè)的品牌名稱就體現(xiàn)出品牌積極進(jìn)取、追求進(jìn)步的理念，護(hù)膚品牌谷雨的品牌稱取自二十四節(jié)氣，傳遞出品牌求自然護(hù)膚的理念。案例分析：石頭記的品牌名稱設(shè)計(jì)石頭記是一個(gè)珠寶飾品品牌，至今已有三十多年的品牌歷史，不僅在各大商場(chǎng)設(shè)有專柜，還借助互聯(lián)網(wǎng)開辟了新的市場(chǎng)。石頭記從加工生產(chǎn)轉(zhuǎn)型到文創(chuàng)旅游，該品牌能有如此長(zhǎng)久的生命力，與其品牌名稱——石頭記密切相關(guān)。右圖所示為石頭記的品牌故事及線下門店。6.2.1品牌名稱的設(shè)計(jì)案例點(diǎn)評(píng)：第一，石頭記這一品牌名稱直接取材于經(jīng)典的古典文學(xué)名著《紅樓夢(mèng)》的別名，簡(jiǎn)單易記，且富有古典文化內(nèi)涵，有助于塑造品牌文化，且易于傳播。第二，“石頭”與其產(chǎn)品——珠寶有直接關(guān)聯(lián)，能讓人一下子就聯(lián)想到產(chǎn)品的特性，給用戶留下深刻的印象。6.2.2品牌口號(hào)的設(shè)計(jì)品牌口號(hào)的特征是句式簡(jiǎn)短、樸素流暢、反復(fù)運(yùn)用。要使品牌口號(hào)滿足以上特征，文案人員在設(shè)計(jì)品牌口號(hào)時(shí)需要堅(jiān)持以下原則。1．品牌口號(hào)的設(shè)計(jì)原則簡(jiǎn)潔明了獨(dú)特性朗朗上口含義豐富6.2.2品牌口號(hào)的設(shè)計(jì)一個(gè)好的品牌口號(hào)能準(zhǔn)確地傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值，因此文案人員在設(shè)計(jì)品牌口號(hào)時(shí)需要使用一些設(shè)計(jì)技巧。2．品牌口號(hào)的設(shè)計(jì)技巧（1)直接嵌入品牌名稱(2)使用雙關(guān)豐富內(nèi)涵(3)從產(chǎn)品屬性入手(4)場(chǎng)景化塑造(5)利益訴求(6）突出用戶體驗(yàn)感目錄/Contents6.16.26.3認(rèn)識(shí)品牌品牌名稱和品牌口號(hào)的設(shè)計(jì)品牌故事的寫作6.4課堂實(shí)訓(xùn)——為咖啡品牌寫作品牌文案6.3.1

品牌故事的寫作類型講述品牌的歷史故事，是撰寫品牌故事的常用方式。品牌存在時(shí)間的長(zhǎng)短有時(shí)是評(píng)判品牌優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)之一，在大浪淘沙的漫長(zhǎng)歲月中，一般只有優(yōu)秀的品牌才能幸存下來，并做到歷久彌新。例如，右圖所示為全聚德歷史型品牌故事，其強(qiáng)調(diào)