平臺(tái)企業(yè)的非價(jià)格競爭策略研究

前言近年來平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日漸成熟，線上交易平臺(tái)-電子商務(wù)平臺(tái)更是實(shí)現(xiàn)了飛躍性發(fā)展。我國平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?jié)u具規(guī)模，給我們研究平臺(tái)企業(yè)的發(fā)展模式提供了現(xiàn)實(shí)材料，對其發(fā)展戰(zhàn)略的研究對今后的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著不可或缺的作用。本文基于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的熱潮，著力于研究平臺(tái)企業(yè)中的非價(jià)格競爭策略對平臺(tái)企業(yè)發(fā)展的影響，并以此為其他新興的平臺(tái)企業(yè)的發(fā)展提供依據(jù)和借鑒。1.1研究背景雙邊市場理論在現(xiàn)實(shí)生活可以應(yīng)用到很多產(chǎn)業(yè)中。比如傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，商場、大眾傳媒（報(bào)紙、電視）、展會(huì)等；新興產(chǎn)業(yè)，各類型網(wǎng)站（門戶、新聞、社交等）、電商平臺(tái)等。這些都說明了雙邊市場理論具有廣闊的應(yīng)用。而商業(yè)模式和競爭策略在平臺(tái)的發(fā)展中占據(jù)著至關(guān)重要的位置，因此研究平臺(tái)企業(yè)的競爭策略以及具體應(yīng)用極其重要?？梢詾槠脚_(tái)企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變升級以及實(shí)體企業(yè)向平臺(tái)企業(yè)轉(zhuǎn)變提供借鑒，進(jìn)一步達(dá)到更深層次的進(jìn)步。1.2研究目的與意義由于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)仍算是比較新的知識(shí)范疇，在學(xué)術(shù)界內(nèi)對平臺(tái)企業(yè)商業(yè)模式的研究很少，尤其是非價(jià)格競爭策略方面?，F(xiàn)有資料大部分都是研究在不同情形下，雙邊平臺(tái)企業(yè)的定價(jià)策略以及其他影響定價(jià)的因素，很少會(huì)把重點(diǎn)放在平臺(tái)企業(yè)非價(jià)格競爭策略方面。本文主要研究發(fā)展穩(wěn)定且具有一定規(guī)模的雙邊平臺(tái)企業(yè)的非價(jià)格競爭策略—差異化策略、廣告策略和搭售策略。探討這三種策略的概念、優(yōu)勢以及適用階段，解決平臺(tái)企業(yè)在非價(jià)格競爭策略選擇上的難題，希望可以為平臺(tái)企業(yè)的策略選擇和發(fā)展提供借鑒。1.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢現(xiàn)實(shí)中，存在著大量的平臺(tái)企業(yè)，既包括傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)又包括新興的產(chǎn)業(yè)。近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展迅速，隨著云儲(chǔ)存和云計(jì)算的出現(xiàn)，大量傳統(tǒng)企業(yè)接入互聯(lián)網(wǎng)成為線上平臺(tái)企業(yè)。另外，我國政府實(shí)行了＂互聯(lián)網(wǎng)＋＂工程政策，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展前景很好。報(bào)道在全球最賺錢的公司中，前一百家里有60%的企業(yè)采用的是平臺(tái)企業(yè)模式?？梢?，平臺(tái)企業(yè)的發(fā)展模式變得越發(fā)普遍。但是目前大部分的國內(nèi)外學(xué)者對非價(jià)格競爭策略的研究十分少。因此，選擇平臺(tái)企業(yè)的非價(jià)格競爭策略作為研究對象，具有十分重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。1.4研究方法與研究內(nèi)容1.研究方法①對比分析法。在本文的研究過程中，對普通平臺(tái)企業(yè)實(shí)施不同類型的競爭策略進(jìn)行分析，對其產(chǎn)生的效用進(jìn)行比較。②文獻(xiàn)分析法，根據(jù)目前現(xiàn)有的國內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)研究的文獻(xiàn)資料，大致了解平臺(tái)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展模式，從而一定程度的了解到平臺(tái)企業(yè)發(fā)展和競爭策略的聯(lián)系③個(gè)案研究法，研究平臺(tái)企業(yè)中比較有代表性和頗具規(guī)模的企業(yè)，比如阿里巴巴的淘寶平臺(tái)，以此作為個(gè)案來研究，歸納出一般平臺(tái)企業(yè)的發(fā)展趨勢和值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)研究過程中發(fā)現(xiàn)的問題提出解決措施。2平臺(tái)企業(yè)的相關(guān)理論概述2.1雙邊市場理論雙邊市場是相對于單邊市場而言的，不同于單邊市場的客戶群都在聚集在同側(cè)，雙邊市場顧名思義就是同時(shí)擁有兩側(cè)市場的一類企業(yè)。平臺(tái)企業(yè)就是這樣一類特殊的企業(yè)，它自己不生產(chǎn)或者出售任何產(chǎn)品和服務(wù)，只提供平臺(tái)把兩類性質(zhì)不同的終端用戶連接到一個(gè)平臺(tái)上，推動(dòng)兩個(gè)終端的信息交流以并促進(jìn)雙方的交易，并從中收取一定的服務(wù)費(fèi)作為報(bào)酬。而兩端的用戶群作為買方或者賣方，通過搜尋、篩選、審核合適的交易方自行自愿達(dá)成交易。該類平臺(tái)之所以能夠存在是因?yàn)榇嬖谛畔⒉粚ΨQ，兩端用戶直接交易的成本過高，而在平臺(tái)交易能夠降低交易成本。因此可以把雙邊市場的特點(diǎn)籠統(tǒng)的歸納為三點(diǎn):一是平臺(tái)的兩邊都連接著終端用戶群；二是平臺(tái)兩端的用戶群是完全不同性質(zhì)的；三是一邊用戶以另一邊用戶的存在獲益。2.2網(wǎng)絡(luò)外部性理論“網(wǎng)絡(luò)外部性”是指連接到某個(gè)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值，取決于該網(wǎng)絡(luò)其他連接人的數(shù)量。網(wǎng)絡(luò)外部性可以分為直接網(wǎng)絡(luò)外部性和間接網(wǎng)絡(luò)外部性。前者是指消費(fèi)者的加入可直接地增加其他消費(fèi)者從中獲得的使用效用。后者是指隨著某類產(chǎn)品的使用者增加，市面上會(huì)出現(xiàn)更多的同類產(chǎn)品，更加激烈的競爭之下，該類產(chǎn)品的選擇會(huì)增加、而價(jià)格會(huì)降低，因此消費(fèi)者更傾向于購買該產(chǎn)品，這就間接地提高了該產(chǎn)品的價(jià)值。[1]劉大為.雙邊市場中平臺(tái)企業(yè)競爭策略選擇研究[D].東北大學(xué),2011.換言之，同種產(chǎn)品使用的人越多，用戶從中得到的效用也會(huì)增加。表現(xiàn)在平臺(tái)企業(yè)上就是兩邊用戶的相互依存相互依賴，即[1]劉大為.雙邊市場中平臺(tái)企業(yè)競爭策略選擇研究[D].東北大學(xué),2011.3平臺(tái)企業(yè)的差異化策略3.1差異化策略的概念差異化策略，是指企業(yè)在其所提供的產(chǎn)品上造成足以引起購買者偏好的特殊性，使得購買者能將它與其他企業(yè)提供的同類產(chǎn)品相區(qū)別，以此達(dá)到在市場競爭中占據(jù)有利地位的目的。[2]張凱.雙邊市場中平臺(tái)企業(yè)的非價(jià)格競爭策略研究[D].哈爾濱工業(yè)大學(xué),2010.一般會(huì)把差異化策略細(xì)分為水平差異化和垂直差異化，水平差異的重心放在產(chǎn)品特性上，意在生產(chǎn)出和同類競爭產(chǎn)品特性不同的產(chǎn)品，[2]張凱.雙邊市場中平臺(tái)企業(yè)的非價(jià)格競爭策略研究[D].哈爾濱工業(yè)大學(xué),2010.3.2差異化策略在平臺(tái)企業(yè)中的應(yīng)用差異化策略的應(yīng)用其實(shí)十分常見。馳名國際的鉆戒品牌DR，在品牌創(chuàng)立的時(shí)候就立了個(gè)全球統(tǒng)一的浪漫規(guī)定：男士憑身份證一生僅能定制一枚戒指，寓意“一生·唯一·真愛”。其獨(dú)特的營銷觀念迅速為DR吸引一波擁護(hù)者，很多人直呼浪漫不已。雖然表面上看DR可能放棄了某類鉆戒的“回頭客”，等于白白自己砍斷銷量。但實(shí)際上正是這種別出心裁的差異化策略，使得該品牌名聲大噪，為其在眾多奢侈珠寶品牌中殺出一條血路，在鉆戒品牌里站穩(wěn)腳跟。實(shí)際上，差異化策略在企業(yè)中的具體應(yīng)用是多樣化的，要根據(jù)企業(yè)的定位而言，在這里我們用原有的4P(產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷)為切入點(diǎn)展開分析差異化策略的應(yīng)用。[3][3]品牌策劃.如何構(gòu)建企業(yè)品牌差異化策略[J/OL].快資訊,2019-10-30.差異化策略一：產(chǎn)品。產(chǎn)品的內(nèi)涵可以概括為三個(gè)層次：滿足需求、物理產(chǎn)品、擴(kuò)展服務(wù)等。所有的產(chǎn)品都能瞞足人們對其的某種特定需求，這是最基礎(chǔ)的，不然這就不能被稱之為一個(gè)產(chǎn)品。比如杯子是用來喝水的，洗衣粉是用來洗衣服的等之類，人們對產(chǎn)品的需求是蘊(yùn)含在產(chǎn)品中的使用價(jià)值。因此，差異化策略更適合從物理產(chǎn)品和拓展服務(wù)方面入手。首先是物理產(chǎn)品的差異化，就是通過消費(fèi)者對產(chǎn)品的感受來體現(xiàn)的，比如外包裝的設(shè)計(jì)，色彩搭配、形狀設(shè)計(jì)和手感等細(xì)節(jié)。就像醬油品牌味極鮮，它獨(dú)特的瓶身設(shè)計(jì)就能讓它在千篇一律的醬油玻璃中獨(dú)樹一幟。它瓶子的設(shè)計(jì)更是申請了專利，在玻璃醬油瓶領(lǐng)域真正實(shí)現(xiàn)了差異化，極大地提高了品牌認(rèn)知度。更不用說那些高端的化妝品以及香水品牌，都竭盡全力的做到外形上的獨(dú)特以及吸睛，力求形成獨(dú)特的視覺享受。消費(fèi)者可以從實(shí)物產(chǎn)品層面感知到的一切點(diǎn)，都可以成為支撐自己品牌的概念的一部分。其次就是產(chǎn)品的拓展服務(wù)。能滿足消費(fèi)者的某種需求就是產(chǎn)品的固有屬性，就像上文所說的，杯子是用來喝水的，洗衣粉是用來洗衣服的，但除此之外，要想在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出就要在拓展服務(wù)上下點(diǎn)功夫。比如現(xiàn)在的洗衣粉如果只有清潔功能的話是會(huì)很快在激烈的同類競爭中被淘汰的，所以現(xiàn)在的盥洗品牌都想方設(shè)法在洗衣粉中添加其他成分，使之可以添加除了洗滌功能之外的其他功能，比如衣物柔順、留香等功能。所以，從某種程度上可以認(rèn)為，產(chǎn)品的功能在未來只會(huì)越來越多而不是只局限于單一功能，差異化程度不僅能做到推動(dòng)企業(yè)的進(jìn)步還可以增加社會(huì)福利。另外，拓展服務(wù)也可以是產(chǎn)品的售后服務(wù)。包括對應(yīng)的售后客服以及物流配送等。服務(wù)的延伸也可以增加品牌理念的塑造和品牌傳播，比如京東自身的物流配送系統(tǒng)，隔日達(dá)的配送物流系統(tǒng)為京東在配送方面建立了良好的口碑。如果我們想要在某方面實(shí)現(xiàn)差異化，就要先做好市場調(diào)研去了解競爭對手的情況以及行業(yè)前景，再評估我們是否有能力在這方面超過同類競爭對手，同時(shí)努力創(chuàng)造一系列的事件或者新聞來塑造和傳播我們的品牌。差異化策略二：價(jià)格。在不同的競爭環(huán)境中，挑選合適的定價(jià)方法提高品牌的形象有很大的幫助。例如，很多手機(jī)品牌都有不同價(jià)位的機(jī)型，華為品牌就有很多不同的系列：P系列主打時(shí)尚與拍照，主要面向是年輕消費(fèi)者，價(jià)位在3000～5000元之間；Mate系列是商務(wù)手機(jī)，針對的是稍高端的職場人士，價(jià)位一般在4000以上；華為Nova是2016新年推出的系列，定位學(xué)生和剛?cè)肼殘龅淖烦绷骱拖矚g拍照的年輕消費(fèi)群體，價(jià)格2000～3500元之間；華為暢享系列則是惠民系列，主打千元機(jī)市場，價(jià)格在800～2000元之間；華為G系列/麥芒系列手機(jī)類似定制機(jī)，適宜結(jié)合運(yùn)營商的優(yōu)惠套餐購買，價(jià)格在1500元左右。因此，對于不同層的目標(biāo)消費(fèi)者，不同的定價(jià)策略對品牌形象的傳播具有重要的意義。差異化戰(zhàn)略三：渠道。渠道創(chuàng)新是一個(gè)十分有挑戰(zhàn)性的課題，比如開拓銷售渠道。農(nóng)村淘寶是阿里巴巴集團(tuán)的戰(zhàn)略項(xiàng)目，通過與各地政府展開深度合作，搭建縣村兩級服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，借助電子商務(wù)平臺(tái)突破信息流和物流的障礙，從而實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)貨下鄉(xiāng)”和“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”的雙向流通功能。雖然說其他平臺(tái)的產(chǎn)品也能通過物流到達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但現(xiàn)實(shí)卻是因?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)的地理位置劣勢以及物流系統(tǒng)的普及率還不夠，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)收快遞其實(shí)相對城市而言有點(diǎn)麻煩，并不會(huì)送貨上門，有時(shí)還會(huì)額外收費(fèi)，這就增加了購物成本，從而在一定程度上降低消費(fèi)者的購物欲望。但是農(nóng)村淘寶是不會(huì)額外收費(fèi)的，大大增加了人們的購物意愿。換言之，農(nóng)村淘寶是淘寶的渠道創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)。在拓展渠道方面，企業(yè)不應(yīng)該只把重點(diǎn)放在自身產(chǎn)品和競爭對手上，還要關(guān)注廣闊的外部市場，隨時(shí)了解行業(yè)的最新動(dòng)態(tài)以利于企業(yè)拓展新渠道和降低渠道成本。差異化戰(zhàn)略四：推廣。促銷首先要了解促銷對象，這樣才能打動(dòng)消費(fèi)者，設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)要有針對性，了解購物者的真正需求和欲望。因此在推廣前最好做充分的市場調(diào)查以用來調(diào)查目標(biāo)顧客的滿意度和期望，這對有效推廣來說是非常重要的。千篇一律的推廣形式不僅引不起消費(fèi)者的興趣還會(huì)白白浪費(fèi)掉資金，所以推廣不僅要“準(zhǔn)”還要“精”。2003年，紅罐黃老吉重新定位為涼茶類飲料，還把品牌定位詞簡單易記地歸納為1句廣告詞--“怕上火，喝王老吉”。既突出產(chǎn)品特性又解決了品牌定位不準(zhǔn)的問題。可見，推廣手段用的生動(dòng)，做到極致、做到點(diǎn)子上會(huì)有事半功倍的效果。3.3差異化策略對平臺(tái)企業(yè)發(fā)展策略的影響當(dāng)今市場競爭中的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，很多平臺(tái)都有著和其他平臺(tái)重疊的業(yè)務(wù)范圍。同時(shí)，激烈變化的市場競爭態(tài)勢以及消費(fèi)者日新月異的消費(fèi)需求都促使差異化策略的應(yīng)用。差異化策略的核心就是向消費(fèi)者提供差別于別家的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)通過實(shí)施差異化策略可以影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的偏好和消費(fèi)信心，進(jìn)而影響消費(fèi)者的消費(fèi)，因此企業(yè)可以通過實(shí)施差異化策略獲得超額利潤。同時(shí)，也可以使顧客的不同需求得到更好的滿足，使每個(gè)子市場的銷售潛力得到最大限度的發(fā)揮，從而擴(kuò)大企業(yè)的市場占有率。[4][4]科技新影視.差異化營銷策略及其實(shí)施[J/OL].龍獅營銷,2019-10-03.

4平臺(tái)企業(yè)的廣告策略4.1廣告策略的概念廣告在我們的日常生活中隨處可見，有顯性廣告：產(chǎn)品包裝、電視廣告、公交站臺(tái)的巨幅海報(bào)等；也有隱性廣告：電視節(jié)目中的植入性廣告、公眾人物的用品等。廣告本身含有兩種功能：①傳達(dá)社會(huì)正能量的社會(huì)功能，主要起告誡、警示以及宣傳等作用，例如政府的公益性廣告；②會(huì)帶來經(jīng)濟(jì)效益的經(jīng)濟(jì)功能，主要是用來刺激消費(fèi)需求，目前市場上絕大部分廣告都屬于這類。另外，也可以根據(jù)目的把廣告劃分為消息類廣告和勸購性廣告。顧名思義，消息性廣告主要是傳遞產(chǎn)品的基本信息，比如價(jià)格、特征以及可購買的位置等，使用該類廣告可以促進(jìn)賣家和消費(fèi)者之間的信息流通，等于給消費(fèi)者的購物指引，是一個(gè)無聲的“導(dǎo)購”，降低消費(fèi)者自行搜尋產(chǎn)生的成本。勸購性廣告旨在改變消費(fèi)者對產(chǎn)品的喜愛程度和偏好，提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的期望程度，最后刺激消費(fèi)，為企業(yè)帶來利潤。4.2廣告策略在平臺(tái)企業(yè)中的應(yīng)用廣告策略在企業(yè)中的應(yīng)用是很常見的，一般企業(yè)的宣傳手段的首選都是廣告策略。廣告策略用得好，不僅可以帶來經(jīng)濟(jì)效益還能提升企業(yè)的社會(huì)形象。2020年初武漢爆發(fā)新冠肺炎，隨后疫情蔓延全國，一時(shí)間線上線下平臺(tái)的口罩、消毒液和洗手液被搶售一空，商場上出現(xiàn)了有價(jià)無市的情況。在這種情況下，很多人把目光轉(zhuǎn)向了海外，從國外購買防控物品，但是礙于經(jīng)濟(jì)條件和采購渠道的限制很多人買不到防控物品。在這個(gè)時(shí)候，返利網(wǎng)上線“全網(wǎng)口罩綠色通道”，匯集了多個(gè)電商平臺(tái)的口罩補(bǔ)貨鏈接并進(jìn)行實(shí)時(shí)更新，此外還聯(lián)合電商平臺(tái)推出返利網(wǎng)專享庫存的一批日本防護(hù)口罩，網(wǎng)友可直接登錄返利App，點(diǎn)擊進(jìn)入專題，即可進(jìn)行補(bǔ)貨查詢和定時(shí)購買。[5]楊麗.返利網(wǎng)上線“全網(wǎng)口罩綠色通道”消費(fèi)者可查詢補(bǔ)貨和定時(shí)購買[J/OL].三秦都市報(bào)，2020-01-31.此舉就是廣告策略的生動(dòng)應(yīng)用，更是把勸購性廣告和消息性廣告巧妙地結(jié)合在一起。此舉不僅為消費(fèi)者們具體指路口罩的購買方法，提供更多的購買渠道實(shí)打?qū)嵉慕鉀Q人們的燃眉之急，贏得消費(fèi)者的好感；同時(shí)提高了平臺(tái)的信譽(yù)和知名度，相當(dāng)于做了無聲的“勸購”，把消費(fèi)者更多地拉到返利網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)上，不僅增加最終用戶的加入[5]楊麗.返利網(wǎng)上線“全網(wǎng)口罩綠色通道”消費(fèi)者可查詢補(bǔ)貨和定時(shí)購買[J/OL].三秦都市報(bào)，2020-01-31.4.3廣告對平臺(tái)企業(yè)發(fā)展策略的影響現(xiàn)實(shí)生活中，廣告策略是最普遍也是被應(yīng)用最多的，小到街邊電線桿上的“牛皮蘚”廣告大到街頭巨幅顯示屏的電子廣告。如果說差異化策略和搭售策略的獲益對象包含平臺(tái)企業(yè)和兩端用戶，而廣告策略的收益對象則只有企業(yè)本身。平臺(tái)企業(yè)可以發(fā)揮廣告的經(jīng)濟(jì)功能，通過勸購性廣告影響消費(fèi)者的消費(fèi)偏好進(jìn)而為平臺(tái)企業(yè)帶來巨額利潤；也可以利用廣告的社會(huì)功能，投放消息性廣告來提高企業(yè)的社會(huì)形象進(jìn)而獲得社會(huì)效益。這樣看來廣告策略對平臺(tái)企業(yè)來說是百里無一害，但是現(xiàn)實(shí)卻是廣告策略也要遵循適量和適度原則，過度的廣告會(huì)引起消費(fèi)者的反感，降低消費(fèi)欲望。因此，而廣告策略的切實(shí)實(shí)施要視具體情況而異。

5平臺(tái)企業(yè)的搭售策略5.1搭售策略的概念搭售策略，指平臺(tái)企業(yè)將某種商品（有形的產(chǎn)品或無形的服務(wù)）綁定在兩邊用戶的交易行為中，將某種產(chǎn)品和另一種產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售。比如當(dāng)你下載360安全管家的時(shí)候，它還會(huì)同時(shí)推薦你安裝360瀏覽器、360殺毒軟件等等。[6]張炫.平臺(tái)企業(yè)商業(yè)模式要素結(jié)構(gòu)及其匹配性研究[D].[6]張炫.平臺(tái)企業(yè)商業(yè)模式要素結(jié)構(gòu)及其匹配性研究[D].南京航空航天大學(xué),2015.5.2搭售策略在平臺(tái)企業(yè)中的應(yīng)用搭售策略其實(shí)在日常生活中很多地方都有應(yīng)用。搭售的產(chǎn)品包括有形產(chǎn)品和無形服務(wù)，本文根據(jù)性質(zhì)劃分為強(qiáng)制搭售和非強(qiáng)制搭售來分析搭售策略在平臺(tái)企業(yè)中的應(yīng)用。非強(qiáng)制搭售就是消費(fèi)者可以根據(jù)自己的意愿選擇是否接受搭售。這類搭售最常見的就是超市的活動(dòng)，例如買一送一活動(dòng)就是有形商品數(shù)量的搭售，增加消費(fèi)者的單次消費(fèi)數(shù)量。有時(shí)候節(jié)假日超市還會(huì)舉行大額滿減活動(dòng)，滿199-20等，鼓勵(lì)消費(fèi)者多買多優(yōu)惠，很多顧客會(huì)因?yàn)閮?yōu)惠而選擇提前消費(fèi)，即提前購買未來會(huì)用得到的物品（多為日用品），而商家就達(dá)到了刺激消費(fèi)的目的。這也可稱為軟性搭售，即沒有硬性規(guī)定搭售的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者自由搭配商品來達(dá)到滿減的門檻，這種搭售一般也是最有成效的，因?yàn)橄M(fèi)者有很大的選擇自由。另外，還有每個(gè)超市都有的積分會(huì)員卡福利，甚至還有超市會(huì)提供免費(fèi)送貨服務(wù)，這些都是搭售策略的應(yīng)用，都是為了鼓勵(lì)消費(fèi)。很多時(shí)候網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)都會(huì)在搞活動(dòng)的時(shí)候使用搭售策略，一般都是平臺(tái)的的滿減活動(dòng)結(jié)合商家的店鋪滿減活動(dòng)，兩個(gè)滿減平行進(jìn)行。強(qiáng)制性搭售，就是消費(fèi)者無法根據(jù)自己的意愿選擇搭售，或者在不知情的情況下被迫接受了搭售，這種搭售就極大地剝奪了用戶的選擇自由。例如，我們使用電腦下載軟件的時(shí)候，很多時(shí)候都會(huì)被捆綁下載一些其他的軟件，雖然用戶并非完全沒有自主權(quán)，但是商家往往把顯示捆綁下載軟件的界面和取消按鈕設(shè)置的非常不引人注目，導(dǎo)致用戶在不知情的情況下就被捆綁下載了很多其他的軟件。最終發(fā)現(xiàn)的時(shí)候只能一個(gè)個(gè)手動(dòng)刪除，用戶雖然有不滿但是由于沒有造成實(shí)際損失一般也不會(huì)追究，但是不滿情緒還是有的，進(jìn)而影響用戶對該類軟件的偏好程度。還有些是完全剝奪了用戶的自由選擇權(quán)的，比如手機(jī)和電腦的自帶軟件，很多都是不常用也不可以刪除的。比如Windows的e瀏覽器，iOS的Safari，安卓的內(nèi)置瀏覽器，用戶可以自由下載其他喜歡的瀏覽器軟件但是不可以刪除自帶的瀏覽器。諸如此類的還有很多，在此不一一列舉。5.3搭售策略對平臺(tái)企業(yè)發(fā)展策略的影響因?yàn)榇钍坌袨楸旧砭蜁?huì)降低成本，一是降低消費(fèi)者的購物成本，二是降低平臺(tái)的銷售成本，讓資源得到更好的配置，所以效果是非常顯著的。換言之，搭售商品和被搭售商品加起來的價(jià)格小于兩個(gè)產(chǎn)品單獨(dú)售賣時(shí)的單價(jià)，這樣一來消費(fèi)者為了降低消費(fèi)成本就會(huì)愿意接受這樣的搭售條件，這樣一來就增加了消費(fèi)，給企業(yè)帶來更多的利潤。但是有時(shí)候搭售策略也會(huì)引起部分用戶的反感，降低用戶期望程度，所以企業(yè)和商家都應(yīng)該把握好應(yīng)用的度。總的來說，搭售策略可以降低企業(yè)的成本，降低市場風(fēng)險(xiǎn)，刺激消費(fèi)和獲得更多的利潤。雙邊平臺(tái)企業(yè)采取搭售策略，不僅可以增加自身利潤，而且還能夠提高平臺(tái)兩邊用戶的效用，進(jìn)而提高社會(huì)整體福利水平。6平臺(tái)企業(yè)非價(jià)格競爭策略選擇6.1平臺(tái)企業(yè)非競爭策略對平臺(tái)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的影響企業(yè)的目的就是盈利，不論是選擇差異化策略、搭售策略還是廣告策略，都是從不同角度幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)利益最大化。差異化策略側(cè)重企業(yè)定位方面，可以幫助企業(yè)精準(zhǔn)定位，彰顯自己的特色，在經(jīng)營模式和企業(yè)理念上獲得優(yōu)勢并區(qū)別于市面上其他的同類企業(yè)；搭售策略側(cè)重營銷方面，可以憑借不同的搭售方式和商品組合影響消費(fèi)者的偏好程度，即用不同的組合測試消費(fèi)者的反應(yīng)，找到最迎合消費(fèi)者偏好的商品組合或者搭售方式，刺激消費(fèi)，幫企業(yè)達(dá)到降低成本和增加利潤的目的；廣告策略側(cè)重宣傳方面，企業(yè)可以利用消息性廣告和勸購性廣告的不同特性，用前者提高企業(yè)的聲譽(yù)和形象或者用后者達(dá)到協(xié)助刺激消費(fèi)、增加利潤的目的。不同的非價(jià)格競爭策略各有側(cè)重又互相依賴，最終走向也是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，把策略轉(zhuǎn)變成為盈利能力。選擇合適的競爭策略對企業(yè)的發(fā)展來說至關(guān)重要。根據(jù)企業(yè)所處的不同時(shí)期，采取不同的策略，而諸如產(chǎn)業(yè)選擇、市場定位、利潤空間等都受系統(tǒng)內(nèi)眾多因素的影響[7]王謝寧.雙邊虛擬平臺(tái)企業(yè)行為與競爭策略研究[J].產(chǎn)業(yè)組織評論,2011,(03):61-73.。[7]王謝寧.雙邊虛擬平臺(tái)企業(yè)行為與競爭策略研究[J].產(chǎn)業(yè)組織評論,2011,(03):61-73.6.2非價(jià)格競爭策略的選擇平臺(tái)企業(yè)之間的競爭日益激烈，如何獲得用戶資源，如何能夠在各產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域更好的發(fā)展成為平臺(tái)企業(yè)競爭策略研究領(lǐng)域的前沿課題,競爭策略的選擇對平臺(tái)企業(yè)的利潤有著重要的影響。[8]郭尹鵬.網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)競爭策略研究[D].西北民族大學(xué),2018.本文將從平臺(tái)企業(yè)的發(fā)展的[8]郭尹鵬.網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)競爭策略研究[D].西北民族大學(xué),2018.首先在平臺(tái)企業(yè)進(jìn)入市場的初期，此時(shí)市場上已經(jīng)有很多的同類平臺(tái)企業(yè)，而且大多數(shù)的同類企業(yè)在經(jīng)營模式和業(yè)務(wù)范圍上都大同小異，消費(fèi)者更是難以辨別。這時(shí)，如果沒有一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)或者優(yōu)勢很容易會(huì)被淹沒在激烈的競爭中，比如韓國每年都有上百個(gè)偶像團(tuán)體出道，但是最后留下來的只有個(gè)位數(shù)，說明在嚴(yán)重的同質(zhì)化競爭中，要有自己的獨(dú)特優(yōu)勢才能存活下來。所以在平臺(tái)企業(yè)發(fā)展的初期適宜使用差異性策略，形成自身平臺(tái)的特色，盡可能地吸引更多用戶加入，達(dá)到快速進(jìn)入市場的目的。市面上同類平臺(tái)企業(yè)太多，此時(shí)有特色的平臺(tái)企業(yè)的出現(xiàn)必定會(huì)引起用戶的注意，就算僅是好奇也會(huì)有一部分用戶加入該平臺(tái)，差異化策略在吸引單側(cè)用戶的同時(shí)必定會(huì)引起另一側(cè)用戶的注意，面對潛在商機(jī)和龐大的受眾，該側(cè)用戶也會(huì)隨著增加。基于網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)，單用戶得到的效用會(huì)隨著總用戶數(shù)量的增加而增加，兩邊用戶數(shù)量的增加會(huì)持續(xù)吸引更多的用戶加入，這樣一來平臺(tái)企業(yè)就獲得了大量的用戶資源，占有了一定的市場份額。其次，在平臺(tái)企業(yè)的擴(kuò)張期，此時(shí)市場競爭依舊非常激烈，但是平臺(tái)企業(yè)已經(jīng)成功進(jìn)入市場了。此時(shí)雖然有了一定的用戶基礎(chǔ)但數(shù)量不夠支撐企業(yè)在市場站穩(wěn)腳跟，一波激烈的浪潮可能就會(huì)沖垮這只小船。擴(kuò)張期的企業(yè)需要不斷增加用戶基數(shù)和依靠商業(yè)行為獲得持續(xù)的利潤來維持企業(yè)的運(yùn)營，避免被強(qiáng)勁的競爭對手淘汰。所以這個(gè)時(shí)期的企業(yè)應(yīng)該把重點(diǎn)放在消費(fèi)者上，而搭售策略剛好可以滿足這個(gè)需求。搭售策略可以通過不同的商品組合和搭售方式來測試特定消費(fèi)群體對搭售產(chǎn)品的偏好，找到最適合的搭配組合和搭售方式以提高用戶的偏好程度，有針對性地進(jìn)行營銷活動(dòng)，從而達(dá)到刺激消費(fèi)和增加用戶基數(shù)的目的。搭售策略本身還會(huì)一定程度的降低成本和分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樯唐吠ㄟ^搭售降低了單個(gè)商品銷售時(shí)的人力物力成本，而且商品捆綁銷售也增加了被搭售產(chǎn)品的成交率，從另一角度看，可以認(rèn)為搭售分擔(dān)了風(fēng)險(xiǎn)?？傊钍鄄呗詫U(kuò)張期的企業(yè)來說是一種另類的成本控制方法。另外，搭售策略還可以結(jié)合廣告策略中的勸購性廣告一起使用，借助勸購性廣告加大宣傳力度，為營銷活動(dòng)造勢。也可以把用搭售策略獲知的消費(fèi)者偏好結(jié)合在勸購性廣告中，有針對性的開展廣告活動(dòng)，達(dá)到事半功倍的效果。最后，在平臺(tái)企業(yè)的成熟期，這個(gè)時(shí)候平臺(tái)的發(fā)展已經(jīng)趨向成熟，有穩(wěn)定用戶群和清晰的發(fā)展模式，也占有了比較穩(wěn)定的市場份額。相比較而言，這個(gè)時(shí)期更需要的是提高平臺(tái)企業(yè)的信譽(yù)形象，同時(shí)維護(hù)舊用戶群和增加新用戶。對于提高企業(yè)的形象問題，可以巧妙利用廣告策略中的消息性廣告，發(fā)揮廣告的社會(huì)功能，加大力度宣傳平臺(tái)企業(yè)的企業(yè)文化、風(fēng)氣等。也可以做一些回報(bào)社會(huì)的公益，比如向有需要的團(tuán)體或者災(zāi)區(qū)捐款；或是以身作則向社會(huì)傳播一些正面的信息，比如主動(dòng)參與公益廣告拍攝等，然后利用消息性廣告通過不同的渠道傳播，加深社會(huì)對平臺(tái)企業(yè)的印象。近來很多企業(yè)把公益活動(dòng)和廣告營銷結(jié)合起來，利用獲得公眾關(guān)注的社會(huì)性事件，從平臺(tái)企業(yè)的角度進(jìn)行解讀和解決，做一個(gè)帶頭示范作用，不僅可以提高企業(yè)的信譽(yù)和品牌知名度還可以刺激消費(fèi)。在維護(hù)和增加用戶方面，可以繼續(xù)使用搭售策略，一是滿足用戶的的搭售偏好，增加用戶的消費(fèi)信心和提高舊用戶的消費(fèi)忠誠度；二是可以降低銷售成本，為平臺(tái)企業(yè)的節(jié)約運(yùn)營成本。

7案例分析——淘寶的非價(jià)格競爭策略7.1簡析淘寶營銷策略根據(jù)淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)整理圖7-1近五年淘寶雙十一交易額淘寶網(wǎng)作為一個(gè)國內(nèi)最大的在線C2C交易平臺(tái)，近幾年淘寶雙十一購物節(jié)的交易額都十分驚人，見圖7-2。淘寶在我國的電子商務(wù)領(lǐng)域起步很早，憑借“物全價(jià)廉”占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)的半壁江山，尤其是消費(fèi)水平相對較低的網(wǎng)絡(luò)購物群體更容易被淘寶的商品和價(jià)格吸引[9]葉陽婭.電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)平臺(tái)企業(yè)商業(yè)模式及影響因素研究[D].浙江理工大學(xué),2016.。因此，淘寶網(wǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略和商業(yè)模式一直以來都是熱門的研究對象。一直以來，淘寶網(wǎng)高效、惠民的網(wǎng)絡(luò)購物模式逐漸得到網(wǎng)民的認(rèn)可，淘寶成為很多消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的首選渠道之一。[10]高敏.淘寶網(wǎng)營銷策略探析[J].現(xiàn)代營銷(學(xué)苑版),2011,No.83(11):71-72.10]目前，淘寶網(wǎng)使用的營銷策略很多，其中最早而且最引人注目的就是它在成立之初就使用的免費(fèi)策略。在很多電子商務(wù)網(wǎng)站把收取傭金和交易手續(xù)費(fèi)作為企業(yè)收入的主要來源的時(shí)候，淘寶使用免費(fèi)策略迅速打開市場，此舉也為淘寶培養(yǎng)了一批忠實(shí)的消費(fèi)基群，為后來使用的收費(fèi)模式奠定基礎(chǔ)。直到現(xiàn)在，淘寶也極大地保留了并改造這個(gè)免費(fèi)策略--只向單側(cè)用戶（賣家）收取費(fèi)用。這個(gè)策略其實(shí)對淘寶今日的成就地位貢獻(xiàn)最大，它培養(yǎng)了用戶的消費(fèi)習(xí)慣和愛好，提高了用戶的消費(fèi)者忠誠度。二是淘寶的安全支付系統(tǒng)。支付寶是淘寶獨(dú)創(chuàng)的安全支付系統(tǒng)，為淘寶的交易安全和便捷做出了很大的貢獻(xiàn)。三是淘寶的即時(shí)通訊工具阿里旺旺，為用戶在交易過程中的溝通交流帶來極大的便利，買家可以自如地和賣家溝通，打破時(shí)間空間的限制，最大程度的促進(jìn)交易，而且賣家端還可以通過阿里旺旺看到買家想要購買的商品，以提供更精確的商品信息。四是數(shù)據(jù)庫營銷策略，就是我們常說的大數(shù)據(jù)。淘寶通過系統(tǒng)自動(dòng)記錄買家的瀏覽記錄，分析推測買家的喜好然后有針對性地向買家推送其可能感興趣的商品，增加交易的可能性。此外，雖然還有很多學(xué)者研究淘寶發(fā)展的其他營銷策略，但基本都是這四個(gè)策略的延伸，在此不再多做說明。[9]葉陽婭.電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)平臺(tái)企業(yè)商業(yè)模式及影響因素研究[D].浙江理工大學(xué),2016.[10]高敏.淘寶網(wǎng)營銷策略探析[J].現(xiàn)代營銷(學(xué)苑版),2011,No.83(11):71-72.7.2非價(jià)格競爭策略在淘寶的應(yīng)用7.2.1淘寶的差異化策略在這里我們將從非價(jià)格競爭策略的角度分析淘寶的電子商務(wù)發(fā)展。首先是差異化策略。在激烈的市場競爭中，企業(yè)想要盈利就得提供能滿足消費(fèi)者日趨多樣化的需求的產(chǎn)品，而不是市面上隨處可以找到的大同小異的同類產(chǎn)品。而淘寶網(wǎng)提供的是電子商務(wù)服務(wù)，即使是這種特殊的無形產(chǎn)品也要盡可能地完成從同質(zhì)化向高度差別化的轉(zhuǎn)變。[11]魯瑛.當(dāng)前C2C交易市場中淘寶網(wǎng)的競爭策略分析[J].北京化工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2008,No.64(4):28-31.11]而淘寶最顯著的差異化策略就是它的盈利模式和支付系統(tǒng)。在淘寶建立之初，當(dāng)時(shí)電子商務(wù)平臺(tái)的收入來源主要是廣告收入和用戶達(dá)成交易收取的傭金或手續(xù)費(fèi)。而淘寶網(wǎng)當(dāng)時(shí)使用的是免費(fèi)策略，但為了探索可行的盈利模式,推出了一種叫做“招財(cái)進(jìn)寶”的收費(fèi)服務(wù),就類似于搜索網(wǎng)站的競價(jià)排名,誰給錢多,誰的店鋪靠前。[12]林劍花.易趣網(wǎng)和淘寶網(wǎng)的電子商務(wù)商業(yè)模式比較分析[J].新余學(xué)院學(xué)報(bào),2011,71-73.12]在某種程度上看，這是差異化模式在盈利模式上的體現(xiàn)。另外，以前電商平臺(tái)依靠的支付方式都是網(wǎng)銀，而網(wǎng)銀要在銀行開通辦理，之后再往卡里存錢或者去代理店充值，既麻煩又要收取手續(xù)費(fèi)，而且網(wǎng)銀沒有實(shí)行實(shí)名制，存在很大的安全隱患，這給電商平臺(tái)的交易造成了很大的不便。在別的平臺(tái)還把網(wǎng)銀作為支付手段時(shí)，淘寶開發(fā)了自身的支付系統(tǒng)--支付寶。支付寶直接連接到淘寶終端，簡化了手續(xù)；而且支付寶需要實(shí)名認(rèn)證，一定程度地抑制了支付詐騙，這就使得安全性得到極大的保障。而且現(xiàn)在很多第三方平臺(tái)都使用支付寶的支付系統(tǒng)，普及性很高。[11]魯瑛.當(dāng)前C2C交易市場中淘寶網(wǎng)的競爭策略分析[J].北京化工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2008,No.64(4):28-31.[12]林劍花.易趣網(wǎng)和淘寶網(wǎng)的電子商務(wù)商業(yè)模式比較分析[J].新余學(xué)院學(xué)報(bào),2011,71-淘寶的廣告策略其次是廣告策略。淘寶每年的雙十一狂歡節(jié)就是一個(gè)非常成功的例子。2019年11月11日，阿里巴巴天貓雙11打響，僅14秒成交額破10億，截至11日23時(shí)59分59秒，成交額達(dá)2684億元。11月12日晚間，央行披露雙11數(shù)據(jù)：全國人均消費(fèi)超過1000元，這無疑是一個(gè)非常令人震驚的數(shù)據(jù)。其實(shí)，早在購物節(jié)的一個(gè)月前淘寶就已經(jīng)為這場購物盛宴做預(yù)熱了。淘寶在多個(gè)平臺(tái)投放廣告，微博、百度、不同瀏覽器等都有指路淘寶雙十一的預(yù)熱彈窗等。這些平臺(tái)的進(jìn)入界面極高頻地顯示淘寶雙十一的廣告界面，在瀏覽網(wǎng)站時(shí)也有小彈窗提醒用戶去淘寶網(wǎng)做游戲任務(wù)，以在購物節(jié)當(dāng)天獲取更大的優(yōu)惠；在雙十一當(dāng)天，更是請來眾多明星進(jìn)行晚會(huì)表演，還有晚會(huì)直播等，吸引眾多消費(fèi)者瀏覽淘寶平臺(tái)，刺激消費(fèi)者的購物欲望。換言之，淘寶通過廣告活動(dòng)提醒消費(fèi)者在不遠(yuǎn)的將來(或近期內(nèi))有某種活動(dòng)，并給他們提供相應(yīng)信息（打折力度，進(jìn)入渠道，優(yōu)惠信息）。而且淘寶每年的推廣手段都不一樣，這兩年更是演變成了長達(dá)一個(gè)月的優(yōu)惠獲取游戲。比如2019年的雙十一，就是團(tuán)隊(duì)pk賽——淘寶用戶組隊(duì)拉人點(diǎn)贊，點(diǎn)贊數(shù)量越高贏的幾率越大，每天都是晉級賽一直持續(xù)到雙十一前一天。期間，淘寶用戶在各個(gè)社交平臺(tái)拉贊、邀請新用戶加入等，最后不僅達(dá)到雙十一購物節(jié)的宣傳目的還在一定程度上提高知名度，更不用說提高用戶忠誠度了。鋪天蓋地的宣傳里，商家也嗅到了商機(jī)，紛紛加入這場狂歡中。雙十一已然成為中國電子商務(wù)行業(yè)的年度盛事，并且逐漸影響到國際電子商務(wù)行業(yè)。這無疑歸功于雙十一狂歡節(jié)的廣告策略，使得大家在11月11號這天把消費(fèi)的目光聚焦到淘寶。7.2.3淘寶的搭售策略最后就是搭售策略。平時(shí)在天貓上就一直有滿額免運(yùn)費(fèi)服務(wù)，即購物滿88免運(yùn)費(fèi)。在雙十一那天，淘寶平臺(tái)上充斥著各種優(yōu)惠活動(dòng)，其中吸引人的當(dāng)然就是淘寶平臺(tái)的滿減活動(dòng)。平臺(tái)邀請商家一起參加搭售活動(dòng)，舉行整個(gè)平臺(tái)的跨店滿減活動(dòng)，越多商家參加就越能吸引更多的消費(fèi)者。滿200-20，滿400-50的優(yōu)惠讓消費(fèi)者按捺不住自己的消費(fèi)欲望，大大地刺激了消費(fèi)。另外，商家們也會(huì)搞店鋪活動(dòng)，比如店鋪紅包和店鋪內(nèi)的滿減活動(dòng)，而且店鋪優(yōu)惠活動(dòng)和淘寶平臺(tái)優(yōu)惠活動(dòng)平行。平臺(tái)的滿減活動(dòng)是搭售策略的一種應(yīng)用，淘寶把搭售范圍擴(kuò)大到幾乎整個(gè)平臺(tái)，讓消費(fèi)者自由搭配，選擇滿足自己偏好的多種產(chǎn)品一起購買。而商家的搭售行為則相對固定，會(huì)把具體的商品進(jìn)行搭售，通過搭售降低產(chǎn)品單價(jià)（即搭售產(chǎn)品的分?jǐn)倖蝺r(jià)比產(chǎn)品單獨(dú)購買時(shí)要低）。這些舉動(dòng)的目的在于建立選擇性需求，即讓目標(biāo)溝通對象把目光從競爭對手的品牌轉(zhuǎn)向本企業(yè)的品牌，由被吸引到改變使用品牌。這類搭售策略通過促銷降價(jià)活動(dòng)提高了消費(fèi)者在平臺(tái)消費(fèi)獲得的效用，同時(shí)也提高消費(fèi)者對平臺(tái)的偏好程度，通過影響消費(fèi)需求來增加平臺(tái)利潤。最后的結(jié)果是雙贏的局面，消費(fèi)者獲得了比平時(shí)大的優(yōu)惠，平臺(tái)和賣家獲得了利潤。ADDINCNKISM.Ref.{4372A24562F7468cBEDCB3D3BDF2B33C}7.3對淘寶非價(jià)格競爭策略的評價(jià)和建議差異化策略：近年來，商務(wù)模式極易復(fù)制造成C2C平臺(tái)同質(zhì)現(xiàn)象，導(dǎo)致平臺(tái)行業(yè)競爭劇烈。其他實(shí)行相同策略的同類平臺(tái)的出現(xiàn)，如京東，1號店和聚美優(yōu)品等，給淘寶平臺(tái)的發(fā)展帶來一定的沖擊和阻礙。目前為止，市面上跟淘寶商業(yè)運(yùn)營模式高度相似的平臺(tái)企業(yè)隨處可見，淘寶正在逐漸失去因?yàn)楠?dú)特運(yùn)營模式的帶來的優(yōu)勢。另外，淘寶的運(yùn)行系統(tǒng)和支付系統(tǒng)不夠穩(wěn)定，每次大型活動(dòng)的開場，比如雙十一的0點(diǎn)都會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)頁崩潰或者支付延遲甚至失敗，導(dǎo)致很多消費(fèi)者錯(cuò)失整點(diǎn)搶購的優(yōu)惠。以下就列舉一些非價(jià)格競爭策略在應(yīng)用時(shí)出現(xiàn)的問題和解決相應(yīng)問題的建議。廣告策略：淘寶平臺(tái)雙十一使用廣告策略進(jìn)行全覆蓋式的宣傳，雖然最后反饋成了很好的收益數(shù)字，但是一個(gè)月的宣傳用時(shí)太長容易讓人感到疲勞；另外，優(yōu)惠獲取的小游戲玩法越來越復(fù)雜，最后甚至演變成很多人花錢造假的競技游戲，讓很多用戶覺得丟失了最初邊玩游戲邊拿優(yōu)惠的初衷。搭售策略：因?yàn)槠脚_(tái)大額的滿減活動(dòng)，很多人都會(huì)進(jìn)行湊單。但是預(yù)售定金不可以退的規(guī)定和滿減活動(dòng)不可以改地址的不便都影響消費(fèi)者的湊單行為，甚至逼的人退款；另外，也有人懷疑這樣促使人退貨的規(guī)定有刷銷量的嫌疑；再有就是，優(yōu)惠活動(dòng)的算法太復(fù)雜，很多人都搞不清楚怎么精確算出最后的優(yōu)惠價(jià)格。其他存在比較明顯的問題：淘寶平臺(tái)上的產(chǎn)品參差不齊，給淘寶平臺(tái)帶來不良影響。而一般的消費(fèi)者難以分辨貨物的真假，很容易受騙損失錢財(cái)。假貨和山賽貨充斥市場讓原創(chuàng)設(shè)計(jì)商家蒙受嚴(yán)重?fù)p失，但不良商家數(shù)量太多且層出不窮，一時(shí)間很難杜絕，而且商家維權(quán)的流程也比較漫長，這給平臺(tái)帶來很大的管理危機(jī)和信譽(yù)危機(jī)。另外，淘寶信用評價(jià)體系存在漏洞，讓一些不良商家趁機(jī)“鉆空子”造假自己店鋪的信譽(yù)值。雖然淘寶一直在不斷更新改進(jìn)自己的信用評價(jià)系統(tǒng)，但只有從欠缺的評價(jià)系統(tǒng)制度根本上不斷創(chuàng)新,網(wǎng)絡(luò)誠信制度才能真正變得實(shí)用且權(quán)威。[13]賈亞麗.淘寶SWOT分析與競爭策略思考[J].中國科技信息,2010,No.412(23):175-177.[14]Dae-ChulJang[13]賈亞麗.淘寶SWOT分析與競爭策略思考[J].中國科技信息,2010,No.412(23):175-177.[14]Dae-ChulJang,BosungKim,Su-YolLee.Atwo-sidedmarketplatformanalysisfortheelectricvehicleadoption:Firmstrategiesandpolicydesign[J].TransportationResearchPartD,2018,62.[15]Song-minKim,Howcanwemakeasociallyoptimallarge-scalemediaplatform?AnalysisofamonopolisticInternetmediaplatformusingtwo-sidedmarkettheory[J].TelecommunicationsPolicy,2016,40(9).因此，根據(jù)這些問題淘寶應(yīng)該有針對性解決，以下是我的一些建議。首先，積極改革創(chuàng)新淘寶的運(yùn)營模式，探索適合自己的發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)淘寶的深度發(fā)展，打造一個(gè)開放、透明、協(xié)同、互利的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。同時(shí)升級運(yùn)行系統(tǒng)和支付系統(tǒng)，給用戶提供一個(gè)安全高效的交易平臺(tái)。其次，修改廣告活動(dòng)的時(shí)長，制定一個(gè)比較適宜又不會(huì)引起反感的時(shí)間范圍，簡化或者更換優(yōu)惠獲取游戲，以一種舒服的方式讓用戶參與這場活動(dòng)。再就是搭售方面，給出更完善的搭售規(guī)則說明，方便消費(fèi)者理解和計(jì)算優(yōu)惠價(jià)格，以及靈活處理退換貨以及改地址等細(xì)節(jié)規(guī)定，鼓勵(lì)用戶湊單，進(jìn)一步刺激消費(fèi)。最后，簡化維權(quán)手續(xù)，縮短賣家維權(quán)流程，加大打擊假冒偽劣的不良商家的力度，盡力維護(hù)淘寶平臺(tái)的公平貿(mào)易；完善信用評價(jià)體系，不斷升級，防止不良商家和個(gè)別為了謀取個(gè)人利益的賣家聯(lián)合起來信用造假，對這些商家和用戶都實(shí)施嚴(yán)厲的處罰制度。

8結(jié)論不同的競爭策略有著不同的效果和適用條件。差異化策略指形成平臺(tái)企業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢或者特點(diǎn)，進(jìn)而區(qū)別于其他的同類平臺(tái)企業(yè)，可以快速吸引兩端用戶的加入并且快速占有市場份額，適用于初入市場的平臺(tái)企業(yè)迅速打開市場。廣告策略是個(gè)很好的宣傳手段，兼具社會(huì)功能和經(jīng)濟(jì)功能，根據(jù)這兩個(gè)功能可分來消息性廣告和勸購性廣告。勸購性廣告是常見的促銷廣告，可以影響消費(fèi)者的期待和偏好程度，進(jìn)而影響消費(fèi)，適用于企業(yè)的擴(kuò)張期，可短期內(nèi)為企業(yè)帶來較大的利潤；消息性廣告有傳遞信息和提高企業(yè)信譽(yù)的功能，適用于企業(yè)發(fā)展的成熟期用來維護(hù)和提高企業(yè)的社會(huì)形象。搭售策略指有形或無形產(chǎn)品的綁定出售，根據(jù)性質(zhì)可分來自愿搭售和強(qiáng)制搭售。總的來說，搭售策略可以不僅可以提高用戶在平臺(tái)獲得的效用，還可以測試用戶的偏好，達(dá)到刺激消費(fèi)、提升用戶的平臺(tái)忠誠度和穩(wěn)定用戶基數(shù)的目的，適用于企業(yè)的擴(kuò)張期和成熟期。本文對雙邊平臺(tái)企業(yè)非價(jià)格競爭策略的研究，只是做了一般性研究，對于現(xiàn)實(shí)生活中的實(shí)例，需要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。因而，本文在理論上和應(yīng)用上仍存在許多問題需要不斷深入地研究。

參考文獻(xiàn)23

論文的綜合研究法介紹1.什么是綜合研究法所謂綜合研究法就是綜合運(yùn)用相關(guān)學(xué)科知識(shí)進(jìn)行研究的方法。姜亮夫說："最近，我寫