營(yíng)銷師(卷煙商品營(yíng)銷)中級(jí)技能筆記(服務(wù)營(yíng)銷)

煙草客：月亮の愛(ài)（版權(quán)所有，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處）營(yíng)銷師（卷煙商品營(yíng)銷）中級(jí)技能筆記（服務(wù)營(yíng)銷）A、客戶信息與分類管理及服務(wù)設(shè)計(jì)一、客戶分類基本方法（技能點(diǎn)1=客戶分類基本分類方法X=P44）按客戶特征分類按客戶物理屬性分類。可以根據(jù)零售戶店面所在商圈、面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者類別、地理位置（如市區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等）以及經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)情況等進(jìn)行分類；按客戶物理屬性進(jìn)行分類，涉及到兩個(gè)層面，一個(gè)是卷煙零售店的物理屬性，如表2-1，另一個(gè)是卷煙零售店經(jīng)營(yíng)者的基本屬性，如年齡、教育背景以及社會(huì)關(guān)系等。表2-1物理屬性零售客戶分類方法示意市場(chǎng)類型■城鎮(zhèn)■鄉(xiāng)村商圈類型■商業(yè)（集貿(mào)）區(qū)■工業(yè)區(qū)■學(xué)區(qū)■政務(wù)（商務(wù)）區(qū)■居民區(qū)■娛樂(lè)（旅游）區(qū)■旅客中轉(zhuǎn)區(qū)■其他零售業(yè)態(tài)■食雜店■便利店■超市■商場(chǎng)■煙酒商店■娛樂(lè)服務(wù)類■其他經(jīng)營(yíng)規(guī)?！龃蟆鲋小鲂“纯蛻艚?jīng)營(yíng)情況進(jìn)行分類。根據(jù)零售客戶所銷卷煙的品牌構(gòu)成、經(jīng)營(yíng)規(guī)模（如平均月銷量、陳列柜臺(tái)大?。┑冗M(jìn)行細(xì)分。表2-2品牌屬性零售客戶分類方法示意銷量區(qū)間同品類卷煙銷量由高到低排序區(qū)間銷量區(qū)間1前20%的客戶銷量區(qū)間220%～50%的客戶銷量區(qū)間350%～80%的客戶銷量區(qū)間4后20%的客戶按客戶行為分類按零售戶訂貨行為進(jìn)行分類，是指根據(jù)一定時(shí)間周期內(nèi)零售戶通過(guò)各種訂貨方式所訂卷煙數(shù)量（或價(jià)值）的比重來(lái)分類；根據(jù)實(shí)際需求在有新品牌卷煙推出的時(shí)候，按零售戶對(duì)新品營(yíng)銷支持程度對(duì)客戶進(jìn)行劃分，以識(shí)別那些對(duì)新品接受度高的顧客；按照零售客戶對(duì)公司其它政策導(dǎo)向的配合度進(jìn)行細(xì)分；在制定系列忠誠(chéng)度評(píng)價(jià)指標(biāo)后，按忠誠(chéng)度大小進(jìn)行分類。小貼士：國(guó)家局零售客戶分類卷煙零售客戶按7個(gè)業(yè)態(tài)，城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村區(qū)域，大、中、小規(guī)模共劃分為42個(gè)類別。表2-3零售客戶分類標(biāo)識(shí)一覽表市場(chǎng)類型經(jīng)營(yíng)規(guī)模食雜店（Z）便利店（B）超市（S）商場(chǎng)（N）煙酒商店(Y)娛樂(lè)服務(wù)類(F)其他類(Q)城鎮(zhèn)大CZ1CB1CS1CN1CY1CF1CQ1中CZ2CB2CS2CN2CY2CF2CQ2小CZ3CB3CS3CN3CY3CF3CQ3鄉(xiāng)村大XZ1XB1xS1xN1xY1xF1xQ1中XZ2XB2xS2xN2xY2xF2xQ2小XZ3XB3xS3xN3xY3xF3xQ3案例：某煙草公司零售客戶業(yè)態(tài)分類標(biāo)準(zhǔn)（節(jié)選）食雜店:代碼Z定義：以銷售煙、酒、飲料、休閑食品及日雜貨為主，獨(dú)立、傳統(tǒng)的無(wú)明顯品牌形象的零售業(yè)態(tài)?；咎攸c(diǎn)：多位于各種居民區(qū)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)以及農(nóng)村地區(qū)。城區(qū)的集貿(mào)市場(chǎng)、農(nóng)村果菜批發(fā)交易市場(chǎng)、集市內(nèi)以卷煙攤位形式銷售卷煙。營(yíng)業(yè)面積一般在100平方米以內(nèi)。采取窗口、柜臺(tái)銷售與自選(開(kāi)架)銷售相結(jié)合方式，一般不注重商品陳列。服務(wù)時(shí)間一般在12小時(shí)以上，根據(jù)客流或季節(jié)變化而定。一般無(wú)管理信息系統(tǒng)或具備初級(jí)信息管理系統(tǒng)。季節(jié)性的、以滿足過(guò)路消費(fèi)者便利性需求的路邊商亭（冷飲點(diǎn)），多分布于交通樞紐或繁華路段。細(xì)分類別：市場(chǎng)內(nèi)卷煙攤位、固定大集、門(mén)頭食雜店、窗口食雜店、冷飲點(diǎn)、供銷社、坑頭店。便利店:代碼B定義∶以開(kāi)架自選為主，銷售小容量應(yīng)急性的食品、日用小百貨等，以滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)?；咎攸c(diǎn)：位于商業(yè)中心區(qū)、居民區(qū)、交通要道以及車站、醫(yī)院等公共活動(dòng)區(qū)附近。營(yíng)業(yè)面積一般在5000平方米以內(nèi)。有明顯的品牌形象、衛(wèi)生狀況良好。貨架陳列規(guī)范，采取自選銷售方式，結(jié)算在收銀處采用POS機(jī)掃碼的方式。服務(wù)時(shí)間16小時(shí)以上。管理信息化程度較高，有計(jì)算機(jī)系統(tǒng)管理商品、進(jìn)銷存等。采取單體或連鎖經(jīng)營(yíng)方式。細(xì)分類別：連鎖便利店、單體便利店案例點(diǎn)評(píng)：業(yè)態(tài)劃分具體細(xì)則的規(guī)定和描述是國(guó)家局客戶分類規(guī)范能否執(zhí)行到位的重點(diǎn)。案例中的煙草公司制定了具體的零售客戶分類標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)每類業(yè)態(tài)給出明確的定義，并對(duì)該業(yè)態(tài)的基本特點(diǎn)進(jìn)行了詳細(xì)的描述，包括營(yíng)業(yè)面積、銷售形式、服務(wù)時(shí)間、硬件設(shè)施等；而且對(duì)該業(yè)態(tài)進(jìn)一步進(jìn)行細(xì)分，形成細(xì)分類別，這樣更有助于業(yè)態(tài)的劃分及辨識(shí)。按客戶價(jià)值分類按客戶價(jià)值分類，就是以客戶為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值的為依據(jù)，對(duì)客戶分類，然后根據(jù)不同的價(jià)值功能把客戶劃分成不同的子群體，針對(duì)不同價(jià)值的子群體制定不同的客戶服務(wù)策略。由于客戶價(jià)值分類是一種相對(duì)復(fù)雜又極其重要的客戶分類方式，對(duì)于從事客戶服務(wù)及客戶管理的服務(wù)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)正確的理解和掌握客戶價(jià)值管理的意義和方法十分重要。說(shuō)明：這個(gè)點(diǎn)是比較重要的。一般來(lái)說(shuō)考題類型會(huì)有多種形式。一種是給你一個(gè)分類，讓你分析這是運(yùn)用哪種分類方法。一種是直接要你回答客戶分類有哪些方法。還有一種是給你一些要素，讓你將要素進(jìn)行歸類，確定這是哪個(gè)分類方法。隨便舉個(gè)例子：A客戶在某市中心位置，靠近新規(guī)劃的XX商業(yè)步行街，為了不斷擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，現(xiàn)擴(kuò)大門(mén)面，將原先的食雜店改為了超市。請(qǐng)對(duì)現(xiàn)象進(jìn)行描述并進(jìn)行分類。解析：上面的文字是一種客戶特性分類，并且是零售客戶的物理屬性（當(dāng)然，不說(shuō)物理屬性沒(méi)有問(wèn)題），所以可以根據(jù)客戶特征進(jìn)行分類。市場(chǎng)類型：城鎮(zhèn)（某市中心位置）；商圈類型：商業(yè)（集貿(mào)區(qū)）（市中心位置，靠近新規(guī)劃的XX商業(yè)步行街）零售業(yè)態(tài)：超市（從食雜店改為超市）。經(jīng)營(yíng)規(guī)模由于沒(méi)有給你具體的，可寫(xiě)可不寫(xiě)，一般來(lái)說(shuō)超市的經(jīng)營(yíng)規(guī)模肯定不是小，這點(diǎn)記住。二、卷煙零售客戶的需求層次、了解客戶需求的途徑（技能點(diǎn)2——卷煙零售客戶的需求層次及其了解途徑Y(jié)=P63-68）（一）卷煙零售客戶的需求層次零售客戶與煙草公司長(zhǎng)期合作經(jīng)營(yíng)卷煙，客戶需求從表面上看來(lái)，是對(duì)卷煙產(chǎn)品的需求，但實(shí)際上需求的內(nèi)容不僅限于此。卷煙零售客戶作為卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的重要環(huán)節(jié)，有其作為零售渠道商的普遍需求，也有其作為卷煙這一特殊商品經(jīng)營(yíng)者的特殊需求。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論分析，卷煙零售客戶的需求也是多種多樣的，有物質(zhì)層面的也有精神層面的。具體來(lái)講，卷煙零售客戶需求大致可分為五個(gè)層次：安全需求、利潤(rùn)需求、服務(wù)需求、尊重需求和成長(zhǎng)需求。安全需求就卷煙零售戶的經(jīng)營(yíng)來(lái)看，涉及到安全的主要是四個(gè)方面：一是卷煙商品保管；二是防范卷煙偷盜與調(diào)包；三是資金安全；四是經(jīng)營(yíng)安全。利潤(rùn)需求包括貨源需求（即零售客戶的訂貨需求）和利潤(rùn)需求。貨源需求是利潤(rùn)需求的基礎(chǔ)和保證，指零售客戶希望所需貨源有保證；貨源供應(yīng)公開(kāi)、公平、公正，訂貨、結(jié)算、送貨、拜訪服務(wù)到位；資金占用合理。利潤(rùn)需求是指零售戶經(jīng)營(yíng)卷煙的本質(zhì)要求是為了賺錢(qián)，獲取商業(yè)利潤(rùn)。服務(wù)需求零售客戶希望了解更多的信息，參與煙草公司的活動(dòng)獲取經(jīng)營(yíng)決策支持等服務(wù)，因此（怎么做）煙草公司應(yīng)及時(shí)提供各類信息，為零售客戶參與煙草公司的各項(xiàng)活動(dòng)創(chuàng)造條件。情感需求卷煙零售戶的經(jīng)營(yíng)主體是人，因此，除了理性需求外還有相應(yīng)的情感需求。比如被尊重、被認(rèn)同、被重視、被理解等需求。情感需求是否被滿足常常在很大程度上影響客戶滿意度。成長(zhǎng)需求當(dāng)零售客戶的卷煙銷售相對(duì)穩(wěn)定、管理水平較高時(shí)，零售客戶對(duì)貨源的需求較突出。同時(shí)，這些零售客戶會(huì)隨時(shí)關(guān)注其他零售客戶的銷售情況，反思自己的不足，以提高自己店鋪的經(jīng)營(yíng)能力。這類零售客戶可能提出申請(qǐng)?jiān)隽?、申?qǐng)調(diào)整類別或者一些非卷煙經(jīng)營(yíng)的需求，這些都屬于發(fā)展需求。同時(shí)需要注意的是不同零售客戶的需求不同，比如有的零售客戶在情感需求上要求更多，有的零售客戶則更注重經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)需求?？蛻粜枨筮€會(huì)不斷發(fā)生變化，同一零售客戶在不同時(shí)期的需求也有所不同，比如剛?cè)刖W(wǎng)不久的零售客戶一般最關(guān)注利潤(rùn)情況，急迫地想獲得盈利收回投入成本，而經(jīng)營(yíng)進(jìn)入良性提升階段后，零售客戶開(kāi)始關(guān)注成長(zhǎng)需求，希望獲得經(jīng)營(yíng)能力、水平的持續(xù)提升。［例題］老王是某市煙草公司的核心客戶。春節(jié)前，該市煙草公司客戶經(jīng)理小李到老王店里實(shí)施常規(guī)拜訪。一進(jìn)門(mén)，老王就向小李說(shuō)：“小李，我告訴你一件事情啊，隔壁一家煙雜店的煙昨天晚上被小偷‘清空’了，一下?lián)p失三萬(wàn)多呢！春節(jié)到了，偷搶拐騙的事情太多啦，真擔(dān)心！另外，最近找我預(yù)定卷煙的人非常多，煙經(jīng)常脫銷，你是否能幫忙多給我配一點(diǎn)？”小李回答道：“您的情況我從您的卷煙經(jīng)營(yíng)報(bào)表上看出來(lái)了，我會(huì)將你的實(shí)際情況向公司匯報(bào)，行使我的貨源建議權(quán)?！崩贤趼?tīng)后感激地說(shuō)：“謝謝你，你也知道，我老婆已經(jīng)臥病三年了，不僅需要照顧，而且醫(yī)藥費(fèi)也是一筆不小的開(kāi)支，我就靠賣煙來(lái)支撐這個(gè)醫(yī)藥費(fèi)的支出了。請(qǐng)你們煙草公司多多關(guān)照。”小李說(shuō)：“您的情況我非常理解，我會(huì)盡我的全力幫助和支持你?！崩贤踹B連言謝：“小李啊，以后還希望你把公司最近的貨源信息及其他信息及時(shí)告訴我，我會(huì)配合煙草公司做好工作。說(shuō)到配合，我感覺(jué)隔壁的城鄉(xiāng)煙雜店最近外渠道進(jìn)貨比較多，很影響我生意，希望你們能制止這種行為?！薄?qǐng)指出本案例零售客戶具體有哪些需求。<答案要點(diǎn)>：這個(gè)拜訪案例中，零售客戶老王表現(xiàn)出了五方面需求：安全需求、利潤(rùn)需求、服務(wù)需求、情感需求、成長(zhǎng)需求。安全需求。老王重點(diǎn)關(guān)注的是資金安全、卷煙偷盜與調(diào)包和經(jīng)營(yíng)安全。利潤(rùn)需求。老王重點(diǎn)提出在春節(jié)期間卷煙增量，以增加經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。服務(wù)需求。老王希望小李能及時(shí)傳達(dá)煙草公司的相關(guān)政策信息，提供更為全面周到的信息服務(wù)。情感需求。老王向小李介紹其愛(ài)人的病情，希望贏得客戶經(jīng)理及煙草公司的情感認(rèn)同和心理安慰。成長(zhǎng)需求。老王十分關(guān)注周邊煙雜店的經(jīng)驗(yàn)情況，希望處理外渠道進(jìn)貨，來(lái)凈化卷煙環(huán)境，幫助自己經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)。說(shuō)明：這里我必須先說(shuō)明，因?yàn)榱闶劭蛻舻男枨髮哟?，不管是不是鑒定的重要內(nèi)容，對(duì)于服務(wù)人員來(lái)說(shuō)，都是很重要的。這個(gè)案例，是一個(gè)很好的分析，大家要參照案例看，就能很好了解一旦在考試中或者實(shí)際工作中出現(xiàn)客戶需求，從分析中就能夠判斷是哪個(gè)層次。了解客戶需求的途徑客戶需求是不斷變化的，因此準(zhǔn)確掌握客戶需求，就要定期或不定期開(kāi)展零售客戶服務(wù)需求調(diào)研工作。調(diào)研可以通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、電話溝通、座談等多種形式開(kāi)展，調(diào)研內(nèi)容應(yīng)細(xì)化到具體的服務(wù)項(xiàng)目。需求調(diào)研用于了解客戶對(duì)服務(wù)利益和特征的期望。這種調(diào)研非?；竞捅匾慕Y(jié)果將成為企業(yè)改善服務(wù)的目標(biāo)。具體來(lái)說(shuō)，卷煙零售戶的需求可以通過(guò)以下一些渠道來(lái)調(diào)查了解。利用動(dòng)銷臺(tái)賬獲取零售客戶需求信息動(dòng)銷臺(tái)賬就是幫助零售客戶掌握進(jìn)、銷、存以及盈利水平的一本帳，其初衷是為了幫助零售客戶提高經(jīng)營(yíng)能力和盈利水平。因此，可以利用動(dòng)銷臺(tái)賬獲取需求信息，目前動(dòng)銷臺(tái)賬在零售客戶經(jīng)營(yíng)過(guò)程中發(fā)揮著越來(lái)越大的作用。[例題]以下是客戶經(jīng)理?xiàng)钚〕綐?lè)樂(lè)煙雜店查看的動(dòng)銷臺(tái)賬（將書(shū)上的轉(zhuǎn)了一下，不然影響美觀。。。卷煙代碼110102110105110108310101310102310201310202310205卷煙名稱硬中南海8mg中南海5mg中南海軟中華硬中華軟紅雙喜硬紅雙喜8mg紅雙喜批發(fā)價(jià)365580550360556371零售價(jià)4065100600400657580期初庫(kù)存1.20.80.50.20.22.11.80.7本周進(jìn)貨2236872122月7日銷0.40.20.51.222.24.60.6存2.82.6356.26.918.22.12月8日銷0.20.30.62.233.25.20.3存2.62.32.42.83.23.7131.82月9日銷0.30.20.61.42.20.94.30.4存2.32.11.81.412.88.71.42月10日銷0.60.40.810.81.13.50.9存1.71.710.40.21.75.20.52月11日銷0.20.10.30.40.21.33.60.2存1.51.60.7000.41.60.32月12日銷0.20.10.4000.40.80.2存1.31.50.30000.80.12月13日銷0.20.20.20000.80.1存1.11.30.100000本周銷量2.11.53.46.28.29.122.82.7本周存銷比0.520.870.0300000下周貨源需求11381210212請(qǐng)問(wèn)客戶經(jīng)理獲得了樂(lè)樂(lè)煙店哪些需求信息？如何獲得？獲取這些信息的目的是什么？<答案要點(diǎn)>在案例中，客戶經(jīng)理?xiàng)钚〕梢詮脑摽蛻舻膭?dòng)銷臺(tái)賬獲得客戶的一些需求信息：樂(lè)樂(lè)煙雜店軟中華、硬中華、軟紅雙喜存在不同程度的脫銷情況。樂(lè)樂(lè)煙雜店對(duì)軟中華、硬中華、軟紅雙喜等下周貨源提報(bào)數(shù)作了適量的增加，以便進(jìn)一步滿足消費(fèi)者需求，避免脫銷現(xiàn)象。通過(guò)零售客戶提報(bào)的形式獲取需求零售客戶根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)需要，用標(biāo)準(zhǔn)或非標(biāo)準(zhǔn)的形式向煙草公司的客戶經(jīng)理或電話訂貨員提報(bào)需求。案例：某客戶卷煙需求自提表表3-3卷煙需求自提表單位：元/條廠家品牌零售價(jià)格第一周第二周第三周第四周省內(nèi)白沙（蓋）50省白沙（軟）40……廣東雙

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0??案例點(diǎn)評(píng)：自提表上印有客戶經(jīng)理的聯(lián)系方式以及可供卷煙的品牌規(guī)格、零售價(jià)格、合理庫(kù)存、當(dāng)前庫(kù)存、需求數(shù)量、金額等內(nèi)容，既方便零售客戶與客戶經(jīng)理聯(lián)系，又有利于零售客戶根據(jù)合理庫(kù)存與當(dāng)前庫(kù)存的數(shù)量制定需求數(shù)量，算出金額，提前存款。開(kāi)展零售戶調(diào)查在卷煙零售客戶的市場(chǎng)調(diào)查中，一般可采用問(wèn)卷調(diào)查的方式，進(jìn)行分析、了解卷煙零售戶的需求。對(duì)零售戶可以從多方面進(jìn)行調(diào)查，如零售戶的經(jīng)營(yíng)情況、零售客戶的盈利情況、零售客戶的滿意度等。例如“１３５工作法中”主要通過(guò)日常走訪收集的客戶意見(jiàn)和每月《客戶需求調(diào)查表》（圖３-５），分析客戶的貨源和服務(wù)需求。表３-４客戶需求調(diào)查表對(duì)零售客戶滿意狀況，在調(diào)查問(wèn)卷中設(shè)卷煙供應(yīng)、卷煙價(jià)格策略、客戶分類、服務(wù)工作等內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查。例如本章的導(dǎo)入案例中，某煙草公司結(jié)合卷煙零售戶最為關(guān)鍵的兩方面需求：經(jīng)營(yíng)獲利、經(jīng)營(yíng)支持，在兩個(gè)大類中，對(duì)既是客戶需求又是煙草企業(yè)需求的內(nèi)容提供了11個(gè)服務(wù)項(xiàng)目，本次需求調(diào)查圍繞11項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容而展開(kāi)。工具箱：需求調(diào)研的兩個(gè)技巧1、結(jié)構(gòu)型頭腦風(fēng)暴法，即激發(fā)一組客戶的創(chuàng)造性思維，讓他們自由地描述自己認(rèn)為理想的服務(wù)。例如，B煙草卷煙營(yíng)銷部開(kāi)展“建立服務(wù)型煙草”零售客戶需求調(diào)研座談會(huì)，按照邊學(xué)習(xí)、邊調(diào)研、邊整改的工作思路，集中向廣大零售客戶廣泛征詢意見(jiàn)和建議，各區(qū)域客戶經(jīng)理及來(lái)自轄區(qū)內(nèi)的34名零售客戶代表共同參加了調(diào)研座談。座談會(huì)通過(guò)聽(tīng)取零售戶在經(jīng)營(yíng)中遇到的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題，從中收集了解到近階段卷煙重點(diǎn)品牌的市場(chǎng)價(jià)格、卷煙供需情況、零售客戶銷售及庫(kù)存情況、卷煙真假識(shí)別、消費(fèi)者需求變化等一系列市場(chǎng)情況，為更好地“建立服務(wù)型煙草”提供了真實(shí)可靠的市場(chǎng)資料，進(jìn)一步提升卷煙營(yíng)銷整體服務(wù)質(zhì)量。2、相似行業(yè)類推法。例如，患者對(duì)病房服務(wù)的期望與旅客對(duì)酒店服務(wù)的期望類似，都期望有舒適的房間、可口的食物和親切的服務(wù)人員。因此，可以根據(jù)酒店調(diào)研的資料推測(cè)病人對(duì)病房服務(wù)的要求。而煙草公司為零售客戶所提供的服務(wù)與飲料公司等提供的服務(wù)相似，又由于零售戶的其他行業(yè)的供應(yīng)商相比而言更為市場(chǎng)化，所以，煙草公司可以參考其他行業(yè)供應(yīng)商所提供服務(wù)來(lái)預(yù)測(cè)零售客戶對(duì)服務(wù)的需求。啟示與思考：煙草行業(yè)許多單位都把召開(kāi)零售客戶座談會(huì)作為與客戶加強(qiáng)溝通、獲取客戶需求、提高服務(wù)水平的重要途徑。在實(shí)際操作中，有些座談會(huì)存在形式過(guò)于單一、內(nèi)容不符合經(jīng)營(yíng)實(shí)際等問(wèn)題，客戶參與的積極性并不高，沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的作用。因此建議要做到以下幾點(diǎn)：一是在每次召開(kāi)零售客戶座談會(huì)前，組織者都要明確主題，確定議程；二是根據(jù)座談會(huì)主題確定對(duì)應(yīng)的目標(biāo)客戶；三是讓座談會(huì)的內(nèi)容豐富、規(guī)范；四是因地制宜，以多種形式組織座談會(huì)。說(shuō)明：鑒定點(diǎn)是Y點(diǎn)，但是內(nèi)容不少。一般給你一個(gè)案例，諸如一段營(yíng)銷人員與客戶的對(duì)話案例，客戶提出了多種需求。然后問(wèn)你，一般了解需求的途徑有哪些。然后讓你結(jié)合案例分析客戶的需求屬于需求的哪些層次。按照書(shū)上的內(nèi)容對(duì)應(yīng)分析就行了。三、客戶需求的分析和運(yùn)用（技能點(diǎn)3——客戶需求的分析和運(yùn)用X=P68）客戶的所有需求都必須馬上響應(yīng)嗎？實(shí)際上，企業(yè)在提供服務(wù)的過(guò)程中往往需要考慮“客戶滿意度”和“服務(wù)效率”的平衡：從客戶滿意度角度，我們希望滿足客戶的所有需求，那么在資源精力上的投入是無(wú)止境的。因此，我們需要對(duì)需求進(jìn)行分析和篩選：哪些需求是最緊急的？哪些需求對(duì)滿意度影響最大？哪些需求是現(xiàn)有情況下可以滿足的？……客戶需求分析的目標(biāo)就是清晰地了解客戶需求對(duì)服務(wù)工作的影響，針對(duì)性的改進(jìn)服務(wù)工作，以較少的投入最大限度地提升客戶滿意。明確客戶需求類別由于各種需求對(duì)客戶的滿意度的影響程度不同，因此需要在需求調(diào)研基礎(chǔ)上，對(duì)客戶需求進(jìn)行歸類。不同類型的需求，相應(yīng)的服務(wù)策略和服務(wù)水平也應(yīng)該是不同的。工具箱：需求類型分析法——KANO模型1984年，日本卡諾教授發(fā)表了“品質(zhì)模型”即KANO模型。該模型通過(guò)將客戶需求進(jìn)行分類，了解企業(yè)響應(yīng)不同需求的不同效果?？ㄖZ教授將客戶需求分為3種，即基本型需求、期望型需求和驚喜型需求，如下表所示：表3-５客戶需求分類需求類型特征基本型需求當(dāng)該項(xiàng)需求不被滿足時(shí)，客戶會(huì)很不滿意；當(dāng)該項(xiàng)目需求被滿足時(shí)，客戶也不會(huì)特別高興，最多就是滿意。這類需求是客戶基本需要-必須滿足的，但不能帶來(lái)高滿意度。期望型需求當(dāng)客戶的該項(xiàng)需求不被滿足時(shí)會(huì)很不滿意；當(dāng)該項(xiàng)需求被滿足時(shí)，客戶就滿意。該項(xiàng)需求越不被滿足客戶就越不滿意，越被滿足客戶會(huì)越滿意。這類需求的響應(yīng)構(gòu)成了企業(yè)服務(wù)項(xiàng)目中的80%以上，是企業(yè)主要服務(wù)內(nèi)容。驚喜型需求該項(xiàng)需求即使不被滿足，客戶也無(wú)所謂；但該項(xiàng)需求一旦被滿足，客戶就會(huì)十分滿意。這類需求在企業(yè)服務(wù)項(xiàng)目中占比很小，但卻是往往是“特色服務(wù)”，帶來(lái)高滿意度。由此得到KANO模型示意圖，如圖所示：客戶滿意度客戶需求實(shí)現(xiàn)率客戶滿意度客戶需求實(shí)現(xiàn)率驚喜型需求期望型需求基本型需求KANO需求類型分析法即通過(guò)分析，識(shí)別出每項(xiàng)服務(wù)對(duì)于某一客戶群而言屬于哪種需求，從而決定應(yīng)該如何響應(yīng)。在實(shí)際過(guò)程中，需求層次被進(jìn)一步細(xì)分為5種：驚喜型、期望型、基本型、問(wèn)題型、相反型和次要型。其中：基本型需求是客戶滿意的基礎(chǔ)，雖不能帶來(lái)高滿意度，但是企業(yè)必須服務(wù)的內(nèi)容；期望型需求是客戶期望獲得的，這類需求的滿足將成正比的提升滿意度；次要型需求可以不用首先滿足，它對(duì)滿意度影響不大；驚喜型需求的響應(yīng)，是企業(yè)特色服務(wù)，它將帶來(lái)客戶滿意度的大幅提升；相反型需求，如果提供此類服務(wù)反而引起客戶不滿；問(wèn)題型需求的響應(yīng)，這對(duì)服務(wù)人員的服務(wù)技能要求很高。服務(wù)需求層次識(shí)別方法步驟服務(wù)需求識(shí)別方法需求層次的識(shí)別方法即是如何識(shí)別出每項(xiàng)服務(wù)對(duì)于某一客戶群而言屬于三個(gè)需求層次中的哪個(gè)需求層次。服務(wù)需求識(shí)別步驟：第一步，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，在問(wèn)卷中對(duì)需要被識(shí)別服務(wù)內(nèi)容設(shè)置“提供服務(wù)客戶滿意程度”和“不提供服務(wù)客戶滿意程度”正反兩方面的問(wèn)題，每個(gè)問(wèn)題設(shè)置5個(gè)選項(xiàng)（如喜歡、應(yīng)該、中立、可以忍受、不喜歡）；第二步，將每個(gè)客戶對(duì)同一服務(wù)的兩個(gè)問(wèn)題的答案匯總到需求識(shí)別矩陣中，得到對(duì)應(yīng)的需求層次類別；第三步，將所有客戶對(duì)同一服務(wù)識(shí)別出的需求層次類別按需求層次類別的數(shù)量匯總到服務(wù)需求識(shí)別匯總表格；第四步，從服務(wù)需求識(shí)別匯總表格中選擇對(duì)于每項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容有最多客戶選擇的需求層次類別，為對(duì)應(yīng)服務(wù)內(nèi)容最終的需求層次類別。圖3-2需求類型識(shí)別方法示意圖圖3-2需求類型識(shí)別方法示意圖注：A—驚喜型；O—期望型；M—基本型；Q-問(wèn)題型；R-相反型；I-次要型了解客戶需求的結(jié)構(gòu)通過(guò)對(duì)客戶需求進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)后，可以了解客戶需求的基本結(jié)構(gòu)：了解客戶需求的總量，各類需求的數(shù)量。對(duì)企業(yè)客戶現(xiàn)狀和服務(wù)項(xiàng)目的基本結(jié)構(gòu)掌握更加清晰，為服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)和優(yōu)化奠定基礎(chǔ)?？蛻粜枨蠼Y(jié)構(gòu)反映了客戶狀態(tài)，如果客戶絕大部分需求都是基本型需求，說(shuō)明客戶很難被激勵(lì)，服務(wù)工作難度較大。識(shí)別客戶的關(guān)鍵需求。找出各類需求中，對(duì)客戶滿意度影響較大的需求，重點(diǎn)研究提升其滿意程度的措施是提升總體滿意度的重要環(huán)節(jié)。案例：通過(guò)因子分析尋找客戶關(guān)鍵需求貴陽(yáng)煙草進(jìn)行了客戶需求調(diào)研。為了了解各項(xiàng)客戶需求之間的關(guān)系，該公司運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)各項(xiàng)客戶需求進(jìn)行因子分析，通過(guò)分析客戶對(duì)各項(xiàng)需求的滿意度和客戶總體滿意度之間的相關(guān)性系數(shù)，識(shí)別關(guān)鍵需求：與總體滿意度之間的相關(guān)性越高，說(shuō)明該項(xiàng)需求的重要性越高。分析發(fā)現(xiàn)，人們總是談?wù)摰摹柏浽垂?yīng)”需求排第二，對(duì)滿意度影響最大的是“貨源分配”的公正公平性問(wèn)題。圖3-4客戶需求因子分析結(jié)果案例點(diǎn)評(píng)：識(shí)別客戶需求有很多方式，通常我們憑經(jīng)驗(yàn)判斷哪些是關(guān)鍵需求。使用統(tǒng)計(jì)分析工具，建立在數(shù)據(jù)和科學(xué)分析的基礎(chǔ)上可以對(duì)我們的經(jīng)驗(yàn)判斷起到調(diào)整、量化、斧正的作用。關(guān)注滿足程度最低的需求。客戶滿意度最低的需求對(duì)客戶整體滿意度也產(chǎn)生著很大影響，有必要專門(mén)進(jìn)行研究，尋求應(yīng)對(duì)的措施。一般來(lái)說(shuō)滿足程度低的需求可能有以下幾類：需求本身不合理：雖然是客戶需求，但其與企業(yè)目標(biāo)或政策規(guī)范相悖。這類需求，不能滿足，且要對(duì)客戶進(jìn)行正確的引導(dǎo)。例如，多渠道進(jìn)貨是零售戶需求，但違反煙草專賣政策，不應(yīng)滿足。企業(yè)未能很好的滿足：需要仔細(xì)分析未能滿足的原因，是外部環(huán)境原因還是自身能力原因。明確滿足該類需求的難度，如果沒(méi)辦法根本解決，那么是否有優(yōu)化提升的方案。如零售戶普遍關(guān)注的貨源問(wèn)題，在整體緊俏貨源無(wú)法滿足的情況下，如何優(yōu)化貨源投放和分配機(jī)制，提升貨源分配的公平公正性則是煙草企業(yè)需要重點(diǎn)思考的內(nèi)容。客戶需求與企業(yè)需求相結(jié)合在分析客戶需求的同時(shí)，也要研究梳理企業(yè)自身的營(yíng)銷目標(biāo)、服務(wù)目標(biāo)、工作重點(diǎn)以及對(duì)零售客戶的要求，明確需要零售客戶做到的工作，需要通過(guò)服務(wù)措施督促零售客戶執(zhí)行。而某些零售戶對(duì)網(wǎng)上訂貨沒(méi)有需求，則不應(yīng)提供此類服務(wù)，不以強(qiáng)制手段推行。說(shuō)明1：客戶需求的分析和應(yīng)用有三個(gè)小點(diǎn)，一個(gè)是明確客戶需求類別，主要看工具箱的內(nèi)容，六種細(xì)分需求型要掌握，并且要注意識(shí)別的方法和步驟。另一個(gè)是了解客戶需求的結(jié)構(gòu)，一個(gè)是需求的總量，一個(gè)是識(shí)別客戶的關(guān)鍵需求，這個(gè)不難，但是關(guān)鍵是要找到客戶的關(guān)鍵需求。如果給你案例，讓你分析哪個(gè)是客戶的關(guān)鍵需求，那么你就要在題目中尋找，上面有類似案例，可以參考一下。第三點(diǎn)就是與企業(yè)需求想結(jié)合，不難。遇到題目看清楚就行，如果問(wèn)你如何進(jìn)行客戶的分析和運(yùn)用那就是三個(gè)小點(diǎn)，并且稍微有點(diǎn)擴(kuò)展。如果是單考一個(gè)點(diǎn)（相對(duì)來(lái)說(shuō)明確客戶需求類別的概率比較大）那就要較完整進(jìn)行說(shuō)明了。特別是給你案例讓你分析客戶需求類型。說(shuō)明2：不要把客戶需求層次和客戶需求類型搞混。層次就是按照馬斯洛需求定理結(jié)合零售客戶的需求情況得出的五個(gè)需求層次。但是需求類型是六個(gè)需求類型，千萬(wàn)別搞混！看題的時(shí)候一定要看清，到底是問(wèn)你需求層次還是需求類型?。?！四、客戶期望管理（技能點(diǎn)4——客戶期望管理X=P73）客戶期望的概念及分類客戶期望是客戶對(duì)服務(wù)的“預(yù)期水平”，它產(chǎn)生于客戶需求，也可以說(shuō)客戶期望是客戶對(duì)需求被滿足程度的預(yù)期。例如感覺(jué)到了自己口渴，這時(shí)產(chǎn)生了對(duì)解渴飲品的需求，但有的人對(duì)飲品要求很高，期望獲得美味可口的飲品，而有的人期望則較低，只期望得到礦泉水解渴就好了。根據(jù)JukkaOjasalo對(duì)客戶期望動(dòng)態(tài)性的研究黃琳，顧客期望管理方法研究，《企業(yè)經(jīng)濟(jì)》，2007年12期，客戶期望可以分為三類黃琳，顧客期望管理方法研究，《企業(yè)經(jīng)濟(jì)》，2007年12期顯性期望(explicitexpectation)客戶主動(dòng)、有意識(shí)地表達(dá)出的、認(rèn)為可以而且能夠?qū)崿F(xiàn)的期望，顯性期望包括現(xiàn)實(shí)期望和非現(xiàn)實(shí)期望。企業(yè)必須幫助客戶將非現(xiàn)實(shí)期望轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)期望，如果能做到這一點(diǎn)，客戶所感知的服務(wù)就可能超過(guò)他的期望。如果企業(yè)的承諾越模糊，客戶產(chǎn)生非現(xiàn)實(shí)期望的可能性就越大，客戶有可能被誤導(dǎo)，這是十分危險(xiǎn)的。隱性期望(implicitexpectation)客戶認(rèn)為是非常明確的、沒(méi)有必要再加以表達(dá)的、企業(yè)一定會(huì)實(shí)現(xiàn)的期望。如果這些期望被滿足了，客戶會(huì)認(rèn)為是理所當(dāng)然的。但是，如果這些期望沒(méi)有被滿足就會(huì)影響客戶對(duì)服務(wù)的感知。模糊期望(fuzzyexpectation)客戶無(wú)法清楚標(biāo)明的期望。盡管說(shuō)不出來(lái)，但這些期望仍對(duì)客戶的服務(wù)質(zhì)量感知產(chǎn)生影響，決定了他們對(duì)服務(wù)質(zhì)量是否滿意。企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到客戶模糊期望的存在并努力使其顯性化，如果企業(yè)能夠?qū)⒖蛻舻哪：谕@性化并予以滿足，就可以使客戶更滿意。否則，客戶就可能不滿意?？蛻羝谕c客戶滿意的關(guān)系在服務(wù)消費(fèi)過(guò)程中或結(jié)束之后，客戶總會(huì)把接受服務(wù)的體驗(yàn)和感受與期望對(duì)比，面對(duì)同樣質(zhì)量的服務(wù)，客戶抱有不同的期望，滿意度就不一樣。菲利浦科特勒認(rèn)為，滿意是指一個(gè)人對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他的期望值相比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。也就是說(shuō)，客戶滿意是客戶對(duì)企業(yè)和員工提供服務(wù)的直接性綜合評(píng)價(jià)，是一種心理反應(yīng)，而不是一種行為。這也就是我們之前提到的“客戶滿意是一種感受”。那么客戶期望是如何影響客戶感受、影響客戶滿意的呢？根據(jù)貝瑞，帕拉蘇拉曼和澤絲曼爾的研究結(jié)果，客戶的服務(wù)期望可以分為兩個(gè)層次(見(jiàn)圖3-5)：圖3-5客戶的兩個(gè)期望層次理想的期望(desiredexpectation)和可接受的期望(adequateexpectation)。理想期望是指客戶希望得到的服務(wù)質(zhì)量，是一種較高的期望，服務(wù)質(zhì)量越趨近于它，客戶的滿意度就越高?？山邮艿钠谕强蛻粼诮邮芊?wù)的過(guò)程中對(duì)服務(wù)質(zhì)量的容忍底線，是一種較低的期望。處于兩者之間的是容忍區(qū)域(zoneoftolerance)，也就是客戶承認(rèn)并愿意接受服務(wù)質(zhì)量差異的范圍。容忍區(qū)域?qū)τ诳蛻魜?lái)說(shuō)是可變的，既可以擴(kuò)大也可以縮小，容忍區(qū)域擴(kuò)大，意味著客戶期望相應(yīng)降低了，而縮小則意味著客戶期望相應(yīng)提高了。客戶容忍區(qū)域擴(kuò)大或縮小依賴于許多因素，其中包括企業(yè)可以控制的因素。企業(yè)不僅要理解容忍區(qū)域的大小和界限，還要知道客戶的容忍區(qū)域何時(shí)以及怎樣發(fā)生變化。客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望極大地影響著客戶滿意度，只有當(dāng)客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知超越了他對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望時(shí)，才會(huì)使他感到滿意。

客戶期望管理影響客戶期望的因素客戶期望直接影響了客戶滿意，因此管理客戶期望也是提升客戶滿意的有效途徑。那么，哪些因素可以影響客戶期望呢？客戶以往的消費(fèi)經(jīng)歷客戶在購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)之前往往會(huì)結(jié)合自身以往的消費(fèi)經(jīng)歷，對(duì)即將要購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生一個(gè)心理期望值。他人的介紹人們的消費(fèi)決定總是很容易受到他人尤其是親戚朋友的影響，特別是在中國(guó)這樣從眾心理普遍存在的國(guó)家，他人的介紹對(duì)客戶期望的影響是不可小視的。企業(yè)的宣傳企業(yè)的宣傳主要包括廣告、產(chǎn)品外包裝上的說(shuō)明、員工的介紹和講解等。具體到煙草企業(yè)，由于種種限制，大多依靠營(yíng)銷人員的介紹和講解，或者專用渠道的政策信息發(fā)布，比如訂貨網(wǎng)站或智能終端機(jī)等。根據(jù)這些宣傳，客戶會(huì)在心中對(duì)企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)生一個(gè)期望值。肆意地夸大宣傳自己的服務(wù)，會(huì)讓客戶產(chǎn)生過(guò)高的期望值，而客觀的宣傳，就會(huì)使客戶的期望比較理性?？蛻羝谕芾淼姆绞侥壳霸絹?lái)越多的煙草企業(yè)逐漸開(kāi)始探索客戶期望管理的方式。企業(yè)通常運(yùn)用主動(dòng)做出“服務(wù)承諾”的方式來(lái)管理客戶期望：清晰期望通過(guò)服務(wù)承諾把客戶模糊的期望清晰化、定量化，引導(dǎo)客戶對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)。如客戶希望獲得主動(dòng)的售后服務(wù)，但要服務(wù)多少次？客戶的期望也很模糊。這種模糊的期望使得客戶對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)也不穩(wěn)定，有的客戶可能一年維護(hù)一次就滿意了，而有的客戶一年維護(hù)好幾次也不滿意。但如果制訂清晰的服務(wù)承諾“售后每年主動(dòng)提供2次上門(mén)服務(wù)”，那么服務(wù)滿2次，客戶就有種“有諾必應(yīng)”的感受，從而提升滿意度。加強(qiáng)感受通過(guò)服務(wù)承諾讓客戶更加注意到這些服務(wù)，一旦企業(yè)提供了這些服務(wù)，客戶便有了更深刻的印象，從而達(dá)到“擴(kuò)大”客戶良好感受的作用。如，農(nóng)夫山泉一直強(qiáng)調(diào)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，通過(guò)宣傳這種承諾，讓消費(fèi)者都注意到農(nóng)夫山泉的這一特性，結(jié)果農(nóng)夫山泉非常微弱的甜味，就被“擴(kuò)大”了，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)“農(nóng)夫山泉確實(shí)有點(diǎn)甜”。轉(zhuǎn)移注意通過(guò)服務(wù)承諾轉(zhuǎn)移客戶注意力，讓客戶把注意力集中到被“承諾”的服務(wù)項(xiàng)目，而淡化那些企業(yè)很難提供的服務(wù)項(xiàng)目。降低期望一種有效的戰(zhàn)略是低承諾、高超越。迪斯尼樂(lè)園也是這方面的典范，例如，園中很多游戲都需要排隊(duì)等待。在隊(duì)伍旁，每隔一段距離，就會(huì)有牌子提示需等待的時(shí)間,而結(jié)果總是：排隊(duì)的游客往往能在指示牌上顯示的時(shí)間前，提早結(jié)束排隊(duì)！這樣一來(lái)，本來(lái)因?yàn)榕抨?duì)而氣憤的顧客，反而覺(jué)得“非常開(kāi)心”。迪斯尼用“提示牌”的服務(wù)承諾，有效的將客戶期望從“不想排隊(duì)”降低為“按提示牌指示時(shí)間準(zhǔn)時(shí)結(jié)束排隊(duì)”。美國(guó)一家著名餐飲連鎖店的座右銘是：“承諾好的，提供更好的?！薄@道出了承諾管理的精髓所在。「例題」L煙草大力推廣“親情服務(wù)品牌”，在客戶服務(wù)上要求嚴(yán)格落實(shí)執(zhí)行“八大承諾”：一、殘皺煙退還時(shí)限承諾：客戶在收貨核對(duì)時(shí)發(fā)現(xiàn)折皺、殘次卷煙，由送貨員將卷煙帶回，并承諾在48小時(shí)之內(nèi)將無(wú)瑕疵的卷煙送達(dá)。二、訂單呼出時(shí)間承諾：電話訂單員每次執(zhí)行訂單呼出工作時(shí)針對(duì)同一客戶，每次呼出訂單的時(shí)間都處在同一時(shí)段內(nèi)（如10：30－11：30），且上下波動(dòng)不超過(guò)60分鐘。三、扣款錯(cuò)誤退款時(shí)限承諾：當(dāng)煙草公司在電子結(jié)算過(guò)程中出現(xiàn)多扣、誤扣情況的，煙草公司承諾在3個(gè)工作日內(nèi)，將多扣、誤扣款項(xiàng)返還零售客戶。四、投訴到場(chǎng)時(shí)限承諾：正常工作時(shí)間內(nèi)接到有關(guān)卷煙投訴事項(xiàng)，在市區(qū)范圍內(nèi)的，煙草工作人員1小時(shí)內(nèi)到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)。五、投訴處理時(shí)限承諾：接到投訴后，被投訴單位要在72小時(shí)內(nèi)對(duì)投訴進(jìn)行有效處理，投訴處理完畢，投訴受理員在48小時(shí)內(nèi)對(duì)投訴客戶進(jìn)行電話回訪。六、特殊人群上門(mén)服務(wù)承諾：辦證中心將為前來(lái)辦證存在困難的特殊人群，實(shí)施上門(mén)服務(wù)、（特殊人群為老、弱、病、殘人群）。七、二次送貨承諾：第一次送貨無(wú)人收貨時(shí)，聯(lián)系零售客戶，約好當(dāng)人二次送貨時(shí)間，或送到零售客戶的委托人所在地（該條件需要零售客戶、委托人、煙草公司三方簽訂《授權(quán)委托書(shū)》）。八、客戶經(jīng)理拜訪次數(shù)承諾——客戶經(jīng)理每月拜訪最低次數(shù)承諾。請(qǐng)根據(jù)本案例談?wù)勅绾芜M(jìn)行客戶期望管理。<答案要點(diǎn)>1.通過(guò)對(duì)服務(wù)次數(shù)、服務(wù)時(shí)間的具體承諾，使客戶有了比較清晰的期望，只要該服務(wù)是在其承諾期限內(nèi)完成客戶就不會(huì)產(chǎn)生異議；2.“八大承諾”本身已經(jīng)成為服務(wù)品牌建設(shè)的一個(gè)部分，不斷強(qiáng)化客戶的認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)客戶感受；3.八項(xiàng)服務(wù)承諾的內(nèi)容均是可以通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷人員努力及服務(wù)監(jiān)督及時(shí)、有效達(dá)成的服務(wù)項(xiàng)目，不涉及一些難以逾越的政策限制的服務(wù)內(nèi)容，有效轉(zhuǎn)移客戶的注意；4.通過(guò)承諾客戶經(jīng)理的最低拜訪次數(shù)，降低客戶的期望。值得注意的，客戶期望是一把“雙刃劍”，它一方面是吸引客戶的動(dòng)力，另一方面又給服務(wù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為建立了一個(gè)最低標(biāo)準(zhǔn)?？蛻羝谕男纬墒芷髽I(yè)承諾等因素的影響，期望的高低很大程度上是由企業(yè)承諾確定的。如果企業(yè)過(guò)度承諾、過(guò)早承諾，給客戶設(shè)立了很高期望，客戶的期望就會(huì)被抬得過(guò)高，但企業(yè)卻無(wú)法滿足，肯定會(huì)使客戶失望，起的作用就適得其反，從而降低了客戶感知服務(wù)質(zhì)量的水平。說(shuō)明：這個(gè)點(diǎn)的內(nèi)容也很多。但是客戶期望的概念就不用去理會(huì)了。一是掌握三個(gè)分類。二是掌握客戶期望與客戶滿意的關(guān)系，內(nèi)容不多。關(guān)鍵是開(kāi)展客戶期望管理的內(nèi)容。一般可能還是給你一個(gè)相關(guān)案例，讓你回答里面有哪些對(duì)話或者內(nèi)容是影響客戶期望的。并且應(yīng)該如何對(duì)客戶期望進(jìn)行管理（這里其實(shí)就是客戶期望管理的方式）B、服務(wù)實(shí)施一、網(wǎng)上訂（配）貨的配套服務(wù)（技能點(diǎn)1——網(wǎng)上訂（配）貨的配套服務(wù)X=P104）網(wǎng)上訂（配）貨的實(shí)施輔導(dǎo)網(wǎng)上訂（配）貨的引導(dǎo)宣傳客戶經(jīng)理要耐心跟客戶解釋什么是網(wǎng)上訂貨，都有什么優(yōu)缺點(diǎn)，會(huì)給客戶帶來(lái)什么好處，并指出如果遇上問(wèn)題該如何解決。與此同時(shí)，客戶經(jīng)理可以收集一些成功的網(wǎng)上訂貨案例作為在宣傳過(guò)程中的例子進(jìn)行引導(dǎo)。工具箱：不同類型零售戶的重點(diǎn)突擊沒(méi)有能力購(gòu)買電腦、不具備操作常識(shí)的零售戶：如果其周圍鄰居有電腦，可能讓他們先借助鄰居客戶的電腦進(jìn)行學(xué)習(xí)網(wǎng)上訂貨知識(shí)，讓他們也嘗試到網(wǎng)上訂貨的甜頭，從而產(chǎn)生早日買電腦，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上訂貨的愿望。沒(méi)有能力購(gòu)買電腦、具備操作常識(shí)的零售戶：幫助其分析電腦投資的意義，如果其家中有小孩上學(xué)，可以通過(guò)若小孩不學(xué)習(xí)電腦就無(wú)法跟上時(shí)代要求這個(gè)著眼點(diǎn)來(lái)動(dòng)員其購(gòu)買電腦。已購(gòu)置電腦、不具備操作常識(shí)的零售戶：讓其知道我們煙草行業(yè)已經(jīng)推行了網(wǎng)上訂貨平臺(tái)，提高他們對(duì)煙草發(fā)展認(rèn)知度和信任度。向其宣傳網(wǎng)上訂貨的好處，向其多多介紹電腦的“超人”功能，激發(fā)其學(xué)習(xí)電腦的興趣，進(jìn)而加強(qiáng)對(duì)電腦操作知識(shí)的培訓(xùn)和指導(dǎo)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候鼓勵(lì)其加入網(wǎng)上訂貨平臺(tái)。已購(gòu)置電腦、具備操作常識(shí)的零售戶：重點(diǎn)攻破對(duì)象，向其大力宣傳網(wǎng)上訂貨的優(yōu)勢(shì)，并努力將其培養(yǎng)成為網(wǎng)上訂貨“參照群體”，充分發(fā)揮其示范作用，帶動(dòng)其他零售戶。說(shuō)明：這里是引導(dǎo)宣傳，主要是宣傳優(yōu)缺點(diǎn)。具體的實(shí)施，要分不同類型的客戶，這個(gè)在工具箱中已經(jīng)有明確的說(shuō)明。每一類型的客戶，宣傳引導(dǎo)的方式是不同的。一旦考試題目中給你其中一類的零售客戶，你要對(duì)應(yīng)寫(xiě)。網(wǎng)上訂（配）貨的培訓(xùn)指導(dǎo)根據(jù)不同文化水平零售客戶編寫(xiě)網(wǎng)上訂貨操作流程，以指導(dǎo)零售客戶的實(shí)際操作。另外，還可以不定期地為零售客戶舉辦相關(guān)的網(wǎng)上訂貨客戶培訓(xùn)班講座。有些零售客戶對(duì)電腦操作不是很熟練，煙草公司的客戶經(jīng)理在日常走訪中就可以對(duì)這些零售客戶進(jìn)行細(xì)心指導(dǎo)，讓零售客戶掌握基本的“網(wǎng)上訂貨”技巧。在服務(wù)“網(wǎng)上訂貨”客戶過(guò)程中，煙草公司的客戶經(jīng)理還應(yīng)當(dāng)提醒零售客戶注意是否要求電話訂貨員進(jìn)行電話回訪，提醒并協(xié)助零售客戶維護(hù)電腦系統(tǒng)、查殺電腦病毒，幫助零售客戶處理一些比較常見(jiàn)的電腦系統(tǒng)故障?？蛻艚?jīng)理在日常走訪零售客戶的服務(wù)過(guò)程中，要認(rèn)真做好零售客戶提前存款、實(shí)時(shí)結(jié)算的必要性宣傳，督促零售客戶及時(shí)存款等等。工具箱：客戶經(jīng)理網(wǎng)上訂貨輔導(dǎo)方式主動(dòng)申請(qǐng)網(wǎng)上訂貨且經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)較近的零售戶采用“上門(mén)面對(duì)面”培訓(xùn)。對(duì)處于城區(qū)或距離較近的城郊根據(jù)零售戶需求，打印煙草外部網(wǎng)網(wǎng)址、用戶名、密碼、訂貨時(shí)間、網(wǎng)上訂貨負(fù)責(zé)人聯(lián)系電話的紙條及時(shí)上門(mén)為零售戶培訓(xùn)。并為一些零售戶提供電腦維護(hù)、殺毒等其他服務(wù)。距離遠(yuǎn)且有一定電腦知識(shí)基礎(chǔ)的農(nóng)村零售戶采用QQ遠(yuǎn)程協(xié)助或電話交流的方式進(jìn)行網(wǎng)上訂貨培訓(xùn)。登記網(wǎng)上訂貨零售戶的QQ號(hào)碼，建立零售戶交流群，加強(qiáng)日常與零售戶的訂貨交流，協(xié)助零售戶正確完成網(wǎng)上訂貨。聯(lián)系吸收能力快、操作熟練的網(wǎng)上訂貨零售戶，鼓勵(lì)其對(duì)周邊的符合網(wǎng)上訂貨條件零售戶進(jìn)行二次培訓(xùn)，或者協(xié)助客戶經(jīng)理向周邊零售戶進(jìn)行網(wǎng)上訂貨的推廣。達(dá)到以點(diǎn)帶面的效果，擴(kuò)大網(wǎng)上訂貨的覆蓋面，也減輕客戶經(jīng)理的工作負(fù)擔(dān)。尤其是有利于農(nóng)村網(wǎng)上訂貨的試點(diǎn)推廣。電腦操作水平有限、但具備一定知識(shí)水平的零售戶，采用印制發(fā)放“網(wǎng)上訂貨流程手冊(cè)與注意事項(xiàng)介紹”的方式。使一些熱衷于網(wǎng)上訂貨、但又因能力限制無(wú)法正確完成訂單生成的零售戶有了網(wǎng)上訂貨的參考資料，能直接對(duì)照著圖文并茂的手冊(cè)進(jìn)行正確的操作。在申請(qǐng)網(wǎng)上訂貨人員較為集中的時(shí)期統(tǒng)一組織“現(xiàn)場(chǎng)的集中培訓(xùn)”。召集城區(qū)或者自愿的零售戶來(lái)公司進(jìn)行統(tǒng)一集中培訓(xùn)與答疑解惑。避免逐戶上門(mén)服務(wù)帶來(lái)的龐大工作量，有效的進(jìn)行一次性的多人次培訓(xùn)。說(shuō)明：培訓(xùn)指導(dǎo)里面如果不是非常具體的要求，可以按照工具箱之前的黑色部分予以回答。如果是問(wèn)你客戶經(jīng)理具體應(yīng)該如何進(jìn)行網(wǎng)上訂貨的輔導(dǎo)，則需要用上工具箱中的內(nèi)容。網(wǎng)上訂（配）貨后期跟蹤客戶經(jīng)理要加強(qiáng)對(duì)自己轄區(qū)內(nèi)的網(wǎng)上訂貨客戶的跟蹤管理。要掌握自己轄區(qū)內(nèi)客戶的網(wǎng)上訂貨情況（如選擇該方式的客戶比重、網(wǎng)上訂貨的交易量等），并分析為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況，對(duì)于沒(méi)有很好地運(yùn)用網(wǎng)上訂貨平臺(tái)的客戶進(jìn)行指導(dǎo)，從而提高他們的經(jīng)濟(jì)效益。例如，經(jīng)過(guò)客戶經(jīng)理的培訓(xùn)輔導(dǎo)，一些零售戶已逐漸熟悉了網(wǎng)上訂貨流程后，并且能夠獨(dú)立地實(shí)施網(wǎng)上訂貨。然而，客戶經(jīng)理認(rèn)為網(wǎng)上訂貨的工作不應(yīng)止步于此，在每個(gè)訂貨日的下午，客戶經(jīng)理都到后臺(tái)查詢實(shí)施網(wǎng)上訂貨的零售戶信息，查看他們的訂單是否已及時(shí)上傳，如果零售戶沒(méi)有及時(shí)上傳，客戶經(jīng)理就立刻聯(lián)絡(luò)零售戶，進(jìn)行提醒。網(wǎng)上、網(wǎng)下客戶溝通在線交流——咨詢、投訴受理網(wǎng)上訂貨平臺(tái)可以采用在線交流形式在網(wǎng)上與客戶進(jìn)行溝通交流及時(shí)解決客戶問(wèn)題。在線交流可以采用文字及語(yǔ)音兩種方式，并由咨詢或投訴的客戶自行選擇希望選用何種方式進(jìn)行解決問(wèn)題。“網(wǎng)下”服務(wù)支持“網(wǎng)下”的服務(wù)支持主要來(lái)自客戶經(jīng)理的走訪，以及公司舉辦的培訓(xùn)課程或相關(guān)活動(dòng)。比如短信通知確認(rèn)訂單、發(fā)放操作手冊(cè)等多種服務(wù)支持方式。實(shí)行網(wǎng)上訂貨后，很多產(chǎn)品推介、新品上市信息，都是通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)告知零售戶的。如果零售戶沒(méi)有查詢這些信息的習(xí)慣，就無(wú)法及時(shí)備貨，從而影響銷售業(yè)績(jī)。因此，客戶經(jīng)理需要定期提醒零售客戶關(guān)注電子商務(wù)平臺(tái)上發(fā)布的新信息，避免因不了解信息而錯(cuò)失商機(jī)。工具箱：客戶經(jīng)理網(wǎng)上訂貨“五提醒”提醒零售戶提前訂貨：要求客戶盡量在電訂日前一晚完成網(wǎng)上訂貨。避免第二天出現(xiàn)網(wǎng)頁(yè)打不開(kāi)，無(wú)法修改的問(wèn)題。同時(shí)也方便客戶經(jīng)理檢查監(jiān)控客戶訂單的正確性，提高訂單成功率。提醒零售戶訂完貨，及時(shí)核查：指導(dǎo)零售戶在生成訂單后別急于關(guān)閉網(wǎng)頁(yè)，而是利用訂單查詢功能，查看自己此前的訂單情況，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題則及時(shí)修改。提醒零售戶注意保管密碼：為保證網(wǎng)上訂貨交易安全，設(shè)置密碼是客戶的第一道安全屏障。密碼內(nèi)容不宜是純數(shù)字或字母，可將兩者相結(jié)合，但也不宜過(guò)于復(fù)雜，以免遺忘。提醒零售戶存足貨款：客戶經(jīng)理要提醒客戶及時(shí)提前存足貨款，依款訂貨，不得透支，養(yǎng)成客戶先存款后訂貨的良好習(xí)慣。提醒零售戶注意電腦使用安全：做好電腦病毒防護(hù)工作，如安裝正版殺毒軟件、不進(jìn)不良或不熟悉的網(wǎng)站瀏覽等，定期對(duì)電腦殺毒與維護(hù)，以保證日常訂貨順利進(jìn)行。說(shuō)明：對(duì)于配套服務(wù)這個(gè)點(diǎn)，現(xiàn)在越來(lái)越重視網(wǎng)上配貨，所以考試的概率應(yīng)該是比較大的。大方向是實(shí)施輔導(dǎo)和客戶溝通。實(shí)施輔導(dǎo)里面還有宣傳引導(dǎo)、培訓(xùn)指導(dǎo)、后期跟蹤?？蛻魷贤ɡ镉性诰€交流、網(wǎng)下服務(wù)支持。但是如果是摳里面的細(xì)節(jié)，那么就要注意加粗部分，特別還要注意是工具箱的內(nèi)容。一旦問(wèn)到具體的，工具箱的內(nèi)容很重要。至于題型，可能會(huì)給你一道案例，問(wèn)你該如何進(jìn)行網(wǎng)上訂（配）貨的輔導(dǎo)?；蛘呓o你另一種案例，一家客戶已配置電腦，但是不具備操作常識(shí)的零售客戶，問(wèn)你該如何開(kāi)展相應(yīng)服務(wù)。不同的題型怎么回答都要掌握。二、網(wǎng)上訂貨模式帶來(lái)的工作職能變化（技能點(diǎn)2——網(wǎng)上訂貨模式帶來(lái)的工作職能的轉(zhuǎn)變Y=P107）客戶經(jīng)理的職能轉(zhuǎn)變拜訪形式上，網(wǎng)上拜訪和網(wǎng)下拜訪相結(jié)合信息共享上，前臺(tái)信息和后臺(tái)信息相結(jié)合訂單指導(dǎo)上，線上指導(dǎo)和線下指導(dǎo)相結(jié)合品牌培育上，訂單指導(dǎo)和活動(dòng)指導(dǎo)相結(jié)合互動(dòng)形式上，營(yíng)銷活動(dòng)和客戶服務(wù)相結(jié)合電話訂貨員的職能轉(zhuǎn)變隨著電子商務(wù)應(yīng)用領(lǐng)域的日益拓寬，越來(lái)越多的客戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)完成卷煙訂貨，電話呼叫中心原有的訂貨功能被逐步弱化甚至取代。這就意味著原有的電話呼叫中心如果再不轉(zhuǎn)型就要被淘汰。電話呼叫中心的轉(zhuǎn)型方向，可以從目前各個(gè)行業(yè)的呼叫中心建設(shè)中得到借鑒。比如銀行系統(tǒng)、移動(dòng)通信系統(tǒng)、包括各類以銷售產(chǎn)品為主的企業(yè)都構(gòu)建了自己的綜合呼叫中心。綜合呼叫中心是以銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)、電話銷售、技術(shù)支持或其他專門(mén)的商務(wù)活動(dòng)為目的而大量打出或接入電話的一個(gè)實(shí)體場(chǎng)所。結(jié)合煙草行業(yè)服務(wù)營(yíng)銷特性，構(gòu)建的綜合呼叫中心應(yīng)該具有以下功能：信息咨詢、投訴處理、電話調(diào)查。由于綜合呼叫中心所承載的功能的增加，因此，呼叫中心員工所應(yīng)具備的就不僅僅是（電話訂貨員）原有的電話溝通、產(chǎn)品介紹等能力，還需要具備比較全面的綜合能力：綜合信息處理能力：收集客戶信息、傳播企業(yè)及產(chǎn)品信息等；客戶溝通能力：面對(duì)零售客戶和消費(fèi)者的溝通；市場(chǎng)調(diào)研能力：服務(wù)滿意度調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)研等；說(shuō)明：這個(gè)點(diǎn)只是背而已，一般就是問(wèn)你在網(wǎng)訂模式中客戶經(jīng)理的職能如何轉(zhuǎn)變？或者電話訂貨員（綜合呼叫中心員工）的工作職能如何轉(zhuǎn)變？很簡(jiǎn)單。三、客戶異議處理（技能點(diǎn)3——客戶異議的處理X=P137）正確看待、冷靜友善作為一名客戶經(jīng)理，一定要有這樣的心態(tài)：異議是服務(wù)營(yíng)銷的真正開(kāi)始，通過(guò)處理異議過(guò)程中的交流與溝通，從客戶身上獲取更多的信息，可以更深層次地了解客戶的意愿使服務(wù)工作更有針對(duì)性。對(duì)于客戶的異議，不必害怕和膽怯，實(shí)際上往往有異議的客戶群最后成為最忠誠(chéng)的客戶群。尊重客戶、征詢理解客戶經(jīng)理應(yīng)歡迎、尊重客戶異議。要把客戶提出的異議當(dāng)作提高服務(wù)質(zhì)量、促成銷售成功的機(jī)會(huì)。在客戶提出異議時(shí)客戶經(jīng)理要持歡迎態(tài)度，充分尊重客戶提出異議。同時(shí)，客戶經(jīng)理應(yīng)認(rèn)真聽(tīng)取、分析客戶異議。審慎答復(fù)、據(jù)實(shí)以告客戶經(jīng)理在工作中應(yīng)作好客戶異議分類總結(jié)，妥善整理客戶異議。在每次拜訪客戶之前將客戶可能提出的各種異議羅列出來(lái)，準(zhǔn)備解決方案。處理過(guò)程中要迅速、有效、果斷，如果自己無(wú)法解決，一定要迅速反映給公司相關(guān)人員，以盡快尋求解決方案，給予客戶答復(fù)。工具箱：處理客戶異議方法詢問(wèn)處理法詢問(wèn)處理法是客戶經(jīng)理通過(guò)對(duì)客戶的異議提出疑問(wèn)來(lái)處理異議的策略和方法。在運(yùn)用時(shí)首先要詢問(wèn)，通過(guò)詢問(wèn)獲得信息來(lái)了解客戶的真實(shí)想法，然后通過(guò)自己掌握的情況向客戶提出疑問(wèn)，在解答疑惑中解決客戶的異議。這種處理法適合在現(xiàn)場(chǎng)解決客戶異議。反駁處理法反駁處理法是客戶經(jīng)理根據(jù)較明顯的事實(shí)與理由直接否定客戶異議的一種處理策略。這類異議可能是由于客戶的理解錯(cuò)誤或者思維定勢(shì)引起的，所以在利用反駁處理法時(shí)要注意不能讓客戶感到自尊心受到傷害，語(yǔ)言語(yǔ)氣要盡量平和，要有理有據(jù)，要給客戶一個(gè)簡(jiǎn)明的解答。利用處理法利用處理法就是客戶經(jīng)理直接利用客戶異議進(jìn)行轉(zhuǎn)化而處理客戶異議的一種方法。客戶經(jīng)理在運(yùn)用時(shí)將計(jì)就計(jì)，利用正確、積極的一面，去克服錯(cuò)誤、消極的一面，解決客戶提出的關(guān)于客戶的實(shí)際問(wèn)題和看法。運(yùn)用此法時(shí)要注意緩和客戶的情緒。間接處理法間接處理法就是客戶經(jīng)理根據(jù)有關(guān)事實(shí)與理由間接否定客戶異議的一種處理策略。在運(yùn)用時(shí)首先表示對(duì)客戶異議的同情、理解，然后進(jìn)行反駁。值得注意的是此法僅適用于客戶的無(wú)知、成見(jiàn)、片面經(jīng)驗(yàn)、信息不足與個(gè)性引起的客戶異議，針對(duì)其它異議要謹(jǐn)慎使用間接處理法，否則可能會(huì)引起客戶的反感。 補(bǔ)償處理法補(bǔ)償處理法是客戶經(jīng)理對(duì)客戶異議實(shí)行補(bǔ)償而處理客戶異議的方法。在實(shí)際運(yùn)用時(shí)客戶經(jīng)理要注意只能承認(rèn)真實(shí)有效的客戶異議，實(shí)事求是地承認(rèn)與肯定客戶提出的異議，然后采取有針對(duì)性的措施進(jìn)行補(bǔ)償。[例題]在07年10月的一天，送貨員小王接到客戶的電話，責(zé)怪他當(dāng)天所送的卷煙是假的。小李馬上趕到了李某客戶店里，迎面相待的是他扔過(guò)來(lái)的幾條七匹狼卷煙，且橫眉冷目地對(duì)喊到“你瞧瞧，你們竟然給我送這假煙，你是要跟我過(guò)不去是嗎……”，小王仔細(xì)分辨這煙，發(fā)現(xiàn)客戶中了調(diào)包計(jì)了。小王向老李解釋道“老李，你誤會(huì)了，誤會(huì)了，你……”可老李擺著一幅要打架的樣子叫道“什么誤會(huì)，你看看，這明明是假煙，怎么誤會(huì)，人家買去一抽都給我扔回來(lái)，敗透了我的名聲，你還說(shuō)誤會(huì)……”。小王讓對(duì)方盡情地發(fā)泄完怒火后，解釋道“老李，你此時(shí)此刻的心情我能理解，你發(fā)怒也是有理由的，要是別人遇到此事也會(huì)這樣的，你這煙是被騙子調(diào)換了，你中了調(diào)包計(jì)了……”?！笆裁凑{(diào)包計(jì)，我李某用人格向你保證這煙就是你送的，絕對(duì)沒(méi)有被調(diào)換……”李某拍著胸膛道。見(jiàn)此情況，小王舉了一些最近發(fā)生的真實(shí)例子給他聽(tīng)，李某聽(tīng)了后態(tài)度有所好轉(zhuǎn)，但由于刺激過(guò)大仍收效甚微，此時(shí)，小王對(duì)李某說(shuō)道“老李，我很理解你此時(shí)的心情，這事，我會(huì)負(fù)責(zé)下去的，請(qǐng)你放心，你有空時(shí)，不妨回憶一下近期到你店購(gòu)煙的顧客，多不多，是否有存在什么異?，F(xiàn)象……，明天我們?cè)賮?lái)探討回憶好嗎”。次日下午，小王再次走進(jìn)客戶店中時(shí)，他們夫婦也剛好都在店里，態(tài)度與之前相比發(fā)生了360°的轉(zhuǎn)變，很客氣地打招呼，還熱情地端來(lái)了熱茶，很不好意識(shí)地談起昨天發(fā)生的事”?！靶⊥跄翘鞂?shí)在很抱歉，我有點(diǎn)過(guò)火了，那煙的確是被調(diào)換了，我老伴已經(jīng)回憶起來(lái)了，那是一個(gè)騙子花言巧語(yǔ)的，看她一個(gè)人在家時(shí)實(shí)施了調(diào)包計(jì)，沒(méi)想到會(huì)出現(xiàn)這種事情，真叫人氣憤，抱歉！抱歉……”老李向我說(shuō)明了事情的來(lái)龍去脈。結(jié)合案例談?wù)?，在處理客戶異議時(shí)應(yīng)該怎么做？小王是如何解決問(wèn)題的？關(guān)鍵點(diǎn)是什么？<答案要點(diǎn)>：案例中小王在處理老李的關(guān)于卷煙真假問(wèn)題的異議時(shí)，首先在老李很激動(dòng)的情況下保持冷靜、友善的態(tài)度，及時(shí)安撫客戶的情緒；在了解事實(shí)過(guò)程中充分傾聽(tīng)和尊重，并在無(wú)法說(shuō)服客戶的時(shí)候選擇冷處理，第二天再來(lái)解決，給客戶思考時(shí)間；第三，小王在準(zhǔn)確判斷卷煙被掉包后據(jù)實(shí)以告，在無(wú)法馬上說(shuō)服客戶的情況下承諾負(fù)責(zé)下去，讓客戶安心。最終，妥善解決了這次異議。工具箱：處理客戶異議的LSCPA法L——傾聽(tīng)（LISTEN）：傾聽(tīng)客戶的擔(dān)憂，確認(rèn)異議真正的原因S——分享（SHARE）：站在客戶的角度為其分憂解難C——澄清（CLARIFY）：對(duì)于客戶的擔(dān)憂加以解釋，以確認(rèn)問(wèn)題的真正所在P——提出（PRESENT）：針對(duì)客戶的憂慮，提出合理建議A——要求（ASK）：對(duì)于提出的建議，要征求客戶的最終同意第一步：Listen細(xì)心聆聽(tīng)聽(tīng)是解決一切問(wèn)題的基礎(chǔ)，聽(tīng)的質(zhì)量直接決定了異議是否能夠有效地被處理，要聽(tīng)異議內(nèi)容更要關(guān)注異議的原因，不能錯(cuò)失任何細(xì)節(jié)。第二步：Share分享感受了解原委后，要真正站在客戶的立場(chǎng)和角度去體會(huì)他的感受和心情，在感知層面與客戶產(chǎn)生共鳴，讓客戶知道你完全可以理解他提出異議的原因以及情緒。第三步：Clarify澄清異議在采取行動(dòng)前，一定要確認(rèn)收到的異議基本信息是否是客戶想表達(dá)的真實(shí)信息，雙方達(dá)成共識(shí)，避免造成錯(cuò)誤的理解，導(dǎo)致方案針對(duì)性和有效性不強(qiáng)。第四步：Present提出方案與客戶就投訴各部分達(dá)成共識(shí)后，提出切實(shí)可行的方案，這里注意一定要讓客戶感覺(jué)參與到方案制定的過(guò)程中，而且最好有其他的備選方案。第五步：AskforAction要求行動(dòng)處理完畢后，客戶最希望看到的是快速、有效地反應(yīng)和行動(dòng)，只有行動(dòng)有效才能真正建立客戶對(duì)企業(yè)的信任，形成忠誠(chéng)的客戶關(guān)系?！臼褂谜f(shuō)明】：客戶：我很忙，沒(méi)有時(shí)間去聽(tīng)課。L(不要插嘴，要等客戶說(shuō)完，并不要反問(wèn)客戶)S當(dāng)然了，以張總的位置，每天都要處理那么多事情，忙是很自然的！C除了時(shí)間外，還有沒(méi)有其它原因是張總未能來(lái)的？P其實(shí)張總，以前我有很多客戶都是因?yàn)樘Χ磥?lái)用點(diǎn)時(shí)間去了解電子商務(wù)；但當(dāng)他們聽(tīng)了我們公司的電子商務(wù)培訓(xùn)后，都覺(jué)得很有興趣，而且對(duì)他們了解市場(chǎng)發(fā)展有很大的幫助，反正都不是用他們太多的時(shí)間?，F(xiàn)在他們很多都經(jīng)常打電話給我，要我早點(diǎn)通知他們最新的培訓(xùn)時(shí)間表。A這樣吧，張總，我們下個(gè)月還有二期電子商務(wù)培訓(xùn)有位置，時(shí)間分別是……您現(xiàn)在留下一些資料給我，等我先幫您預(yù)訂位置，到時(shí)才打電話聯(lián)系您，那么您的手機(jī)號(hào)是……說(shuō)明：這個(gè)點(diǎn)掌握客戶異議處理的三點(diǎn)?？蛻舢愖h處理的方法。書(shū)中的案例里面的答案要點(diǎn)基本可以，但是還是在實(shí)際考試的時(shí)候，還是需要按照異議處理的三個(gè)小點(diǎn)進(jìn)行回答。當(dāng)然，不是全寫(xiě)，與案例有關(guān)系的網(wǎng)上寫(xiě)。如果問(wèn)題改成請(qǐng)回答如何處理客戶異議，那么就是三點(diǎn)全寫(xiě)。四、客戶抱怨處理（技能點(diǎn)4——客戶抱怨的處理X=P141）關(guān)于卷煙貨源供應(yīng)的抱怨處理要向客戶解釋煙草行業(yè)受計(jì)劃控制的特殊性，國(guó)家對(duì)卷煙實(shí)行寓禁于征的政策；要向客戶宣傳公司有效貨源“公開(kāi)、公平、公正”的分配原則，以求得客戶最大程度上的理解；要向客戶推介公司重點(diǎn)培育的新品牌，建議客戶引進(jìn)這些新品牌來(lái)滿足市場(chǎng)需求，著力宣傳培育品牌的好處；要介紹客戶分類、誠(chéng)信等級(jí)評(píng)定，贏得客戶的理解與支持，時(shí)刻在客戶的心中樹(shù)立誠(chéng)信公平的形象。關(guān)于卷煙上柜的抱怨處理一般而言，可以從以下幾個(gè)方面對(duì)卷煙上柜的抱怨進(jìn)行處理：尋找客戶不配合的真正原因客戶經(jīng)理并不是單純的執(zhí)行者，當(dāng)客戶不配合時(shí)，應(yīng)及時(shí)分析其背后的成因。在自身無(wú)法處理的情況下，要及時(shí)與市場(chǎng)經(jīng)理溝通、匯報(bào)，申請(qǐng)幫助或提出建議。針對(duì)原因，各個(gè)擊破如果是硬件方面的原因，比如零售戶認(rèn)為柜臺(tái)面積小，不愿意增加新的卷煙規(guī)格，在客戶經(jīng)理?yè)碛械臋?quán)限下，可以為客戶申請(qǐng)硬件設(shè)施，消除零售戶的資金顧慮；如果是因?yàn)閷?duì)客戶經(jīng)理個(gè)人存在異議，不愿配合，那么客戶經(jīng)理需要進(jìn)行公關(guān)處理，化解客戶的不滿，促使其配合工作。由易到難，逐步嘗試客戶經(jīng)理在進(jìn)行上柜工作時(shí)應(yīng)按照由易到難的順序進(jìn)行?？蛻籼岢鼍芙^上柜是正常的，可以逐步讓客戶嘗試新規(guī)格卷煙上柜。如果客戶抱怨是由于對(duì)產(chǎn)品的不了解引起的，不愿意嘗試未知的品牌，此種情況客戶經(jīng)理需要重點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品介紹（價(jià)格、產(chǎn)地、包裝、口味、特點(diǎn)、同價(jià)位品牌）、贈(zèng)送廣告品、售點(diǎn)宣傳品布置、產(chǎn)品品吸等等；對(duì)于已經(jīng)嘗試上柜后但積壓貨源的客戶，客戶經(jīng)理重在提高對(duì)客戶的品牌推薦能力，傳授相關(guān)的推介技巧和陳列方式，促進(jìn)卷煙的銷售；對(duì)于確實(shí)是由于消費(fèi)群體的原因?qū)е碌纳瞎耠y的客戶，客戶經(jīng)理要在有充分的論據(jù)情況下，可向市場(chǎng)經(jīng)理匯報(bào)，進(jìn)行合理化調(diào)整，按目標(biāo)品牌的消費(fèi)特點(diǎn)改變重點(diǎn)工作區(qū)域。面對(duì)零售客戶拒絕上柜，客戶經(jīng)理在工作中需要注意以下幾點(diǎn)：平靜地面對(duì)、傾聽(tīng)并理解、表現(xiàn)出感興趣；不要和客戶發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)、不要針對(duì)個(gè)人；把拒絕上柜的理由和客戶的觀點(diǎn)進(jìn)行相關(guān)分析；把客戶意見(jiàn)具體化；使用利益銷售法；提供其他選擇。關(guān)于卷煙陳列的抱怨處理將有抵觸抱怨情緒的零售戶，總結(jié)一下可以分為以下幾類：老弱群體此類零售客戶由于年齡、身體等各項(xiàng)原因一般不愿關(guān)心卷煙陳列的問(wèn)題。例如，2009年6月份開(kāi)展卷煙出樣工作，客戶需要硬件設(shè)施改造。該客戶是位老人比較固執(zhí)，總是說(shuō)：“別人都知道我有煙草許可證，有煙買，弄那東西干嘛？“他總是一而再的說(shuō)自己弄，就是不許別人動(dòng)……”固執(zhí)己見(jiàn)群體此類零售客戶一般都比較固執(zhí)，不愿改變已有的習(xí)慣，認(rèn)為有煙就可以賣得出去，即使陳列凌亂，只要自己找得到就可以。例如：2009年8月，指導(dǎo)其進(jìn)行卷煙斜面擺放，但客戶認(rèn)為這種擺放方式不符合他的習(xí)慣，使他在取煙時(shí)很不順手，對(duì)卷煙的擺放感到很不滿意……情緒發(fā)泄類群體此類零售客戶一般會(huì)將缺貨等不良情緒借此發(fā)泄，最關(guān)心的貨源不能滿足，其他的工作也不愿配合。例如：零售客戶得知又要進(jìn)行卷煙生動(dòng)化陳列，直接說(shuō)道“我們店鋪客戶多，每天零售都要好多條煙，所以就忘了，我自己一個(gè)人也忙不過(guò)來(lái)，你們煙草公司事真多，買煙的人都知道煙價(jià)，都知道我們?cè)谫u煙，要的煙都沒(méi)貨，還要讓人擺，拿什么擺？”多重顧慮類群體此類零售客戶比較保守謹(jǐn)慎，擔(dān)心卷煙被偷、擔(dān)心花費(fèi)更多的資金等等，一般對(duì)于新型的工作方法持保守態(tài)度。事不關(guān)己類群體此類零售客戶認(rèn)為這些事情與自己無(wú)關(guān)，不支持不反對(duì)，沒(méi)有主動(dòng)性，僅依靠客戶經(jīng)理去做。例如：2009年6月，進(jìn)行卷煙生動(dòng)化陳列。零售客戶知道之后說(shuō)“我經(jīng)營(yíng)卷煙已多年，即使不擺放，想要的人也來(lái)買，如果不想要的話，我把顧客拉進(jìn)店來(lái)他也不會(huì)要的。何況我現(xiàn)在柜臺(tái)里還擺上了，你覺(jué)得不好你幫我擺好了”……工具箱：不同類型客戶卷煙陳列抱怨的解決方案利益誘導(dǎo)法此方法適用于零售戶對(duì)于卷煙陳列重要性不清楚者，比如事不關(guān)己群體等。客戶經(jīng)理可以把卷煙陳列的好處詳細(xì)告知，并告知不同陳列方法有哪些優(yōu)點(diǎn)等，可以帶來(lái)銷售量的增加，從而增加利潤(rùn)，讓零售戶開(kāi)始嘗試。實(shí)際行動(dòng)法對(duì)于老弱群體、固執(zhí)己見(jiàn)群體，可以弱化理論說(shuō)服，找好切入點(diǎn)通過(guò)實(shí)際行動(dòng)來(lái)說(shuō)服對(duì)方，比如有消費(fèi)者購(gòu)買卷煙情況下，通過(guò)親自演示卷煙陳列促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買，逐步帶動(dòng)其自覺(jué)的進(jìn)行卷煙陳列。示范效應(yīng)零售戶之間也會(huì)存在攀比心理，通過(guò)周邊比較熟悉的零售戶的優(yōu)秀案例進(jìn)行宣傳，在某種程度上可以刺激零售戶去仿效，客戶經(jīng)理可以在每個(gè)片區(qū)內(nèi)著力培養(yǎng)1-2個(gè)示范零售戶，同時(shí)搜集翔實(shí)的數(shù)據(jù)、具體的場(chǎng)景，讓示范案例更有說(shuō)服力。 暈輪效應(yīng)主要是指客戶經(jīng)理給零售戶所提供的所有服務(wù)中，是否存在客戶滿意的服務(wù)，以借此產(chǎn)生暈輪效應(yīng)，推進(jìn)其他的各項(xiàng)服務(wù)。因此，客戶經(jīng)理需要明確自己給零售戶提供的所有服務(wù)中，哪一項(xiàng)服務(wù)對(duì)于零售戶是確實(shí)有效的，并取得零售戶認(rèn)可滿意的，以此為突破口，讓客戶相信采納自己的建議，零售戶由于之前接受的其他服務(wù)比較滿意，自然會(huì)在卷煙陳列方面存在試試看的心理，抓住這一心理，讓零售戶進(jìn)行嘗試，并及時(shí)給予支持指導(dǎo)，使得卷煙陳列也能出現(xiàn)零售戶滿意的效果，這樣建立了客戶經(jīng)理的高度信任，其他工作也會(huì)很好開(kāi)展。對(duì)于情緒發(fā)泄類的客戶可以嘗試此種方法。關(guān)于卷煙新品推廣銷售效果不佳抱怨處理要向客戶提供新品的有關(guān)信息，讓客戶對(duì)新品有比較全面的了解；要向客戶宣傳培育新品的好處，在利益上誘導(dǎo)客戶；要向客戶提供其他客戶銷售成功的例子，打消客戶的顧慮；及時(shí)向公司和廠家反饋新品的市場(chǎng)反映。關(guān)于電話訂貨的抱怨處理原因解釋法零售客戶對(duì)于電話訂貨期間的缺貨采集需求量經(jīng)常會(huì)有抱怨，究其原因在于缺貨，并不在于需求量的采集。所以，解決電話訂貨抱怨一是告知零售戶缺貨的原因，（詳見(jiàn)貨源缺貨抱怨處理）；二是告知其需求量采集的原因。利益誘導(dǎo)法可以通過(guò)明確的利益來(lái)“誘導(dǎo)”零售客戶接受和配合電話訂貨工作?！皩?duì)計(jì)劃單進(jìn)行填寫(xiě)，免得在進(jìn)貨期間遺漏品牌，這樣既節(jié)省你們的時(shí)間，又能提升我們的訂貨效率，同時(shí)也能理清卷煙庫(kù)存，長(zhǎng)期看對(duì)你們的經(jīng)營(yíng)有所幫助?！薄坝嗀浻?jì)劃看起來(lái)作用不大其中藏有玄機(jī):可提前根據(jù)消費(fèi)群體、周圍環(huán)境、節(jié)假日特點(diǎn)做好購(gòu)進(jìn)品牌的訂單計(jì)劃首先可以有效防止您訂貨的盲目性，其次做到心中有數(shù),再次只需要花費(fèi)您2—3分鐘時(shí)間,而且賺錢(qián)心里明明白白……”案例：老劉的抱怨零售戶老劉又向我抱怨起電話訂貨員明知無(wú)貨仍然向他詢問(wèn)要貨數(shù)量，我靜靜的站在他面前，專心的聽(tīng)他說(shuō)，一則可以了解整個(gè)事情的經(jīng)過(guò)，二則讓他發(fā)泄一下心中的情緒，讓其慢慢冷靜下來(lái)。等他說(shuō)完整件事情的經(jīng)過(guò)，其情緒慢慢穩(wěn)定之后，再向他解釋電話訂貨員這樣做的原因：首先，電話訂貨員這樣做的目的是為了解市場(chǎng)對(duì)于某個(gè)品牌的需求量到底有多大，進(jìn)而為煙草公司向卷煙廠采購(gòu)此品牌做需求預(yù)測(cè)，做到有目的的采購(gòu)。這就需電話訂貨員在訂貨過(guò)程中來(lái)了解零售客戶的需求，因?yàn)榱闶劭蛻羰蔷頍熶N售的終端，向他們了解的情況才最真實(shí)，最準(zhǔn)確。然后，告訴他，不僅他家需要這樣，其實(shí)家家都是如此。通過(guò)對(duì)每一家零售戶的訂單了解，最后再經(jīng)過(guò)匯總，算出需求總量。只有這樣煙草公司才能真實(shí)的了解到市場(chǎng)上這種品牌的市場(chǎng)需求量有多大，煙草公司需要向卷煙廠訂購(gòu)多少這種品牌才能滿足市場(chǎng)需求。最后，經(jīng)過(guò)我的一番解釋，老劉的態(tài)度明顯比剛開(kāi)始好了很多，心中怨氣也漸漸散去。案例點(diǎn)評(píng)：面對(duì)有抱怨的老劉，案例中的客戶經(jīng)理首先是讓客戶發(fā)泄，其次徹底的解釋原因，讓老劉明白公司這么做是有原因的，最后，告知客戶這種情況是對(duì)事不對(duì)人的，所有的客戶都會(huì)碰到同樣的情況，而老劉清楚了這些原因之后，逐漸的接受，此次抱怨就圓滿解決了。關(guān)于卷煙專賣的抱怨處理針對(duì)假煙首先對(duì)事件深入分析，有兩種可能：一是煙是真的，消費(fèi)者判斷錯(cuò)誤；二是煙是假的，送貨員可能做了“手腳”（盡管可能性很?。┗蛘哌M(jìn)貨后被假裝買煙的騙子做了“調(diào)包”；事件處理：確認(rèn)真假，將煙交于專賣管理部門(mén)進(jìn)行鑒定，如果是真煙，查找原因，幫助零售客戶分析，然后按照分析情況對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行解釋。如果是假煙，首先找到送貨員核對(duì)，其次根據(jù)零售客戶進(jìn)貨后的實(shí)際情況，分析是不是存在“調(diào)包”可能。回復(fù)客戶處理結(jié)果：最終向零售客戶解釋清楚，給零售客戶一個(gè)滿意的答案。針對(duì)串碼、違規(guī)行為操作普及專賣法規(guī)知識(shí)、違規(guī)懲罰措施。當(dāng)零售戶受到處罰時(shí)，多數(shù)客戶會(huì)向客戶經(jīng)理求情，此時(shí)客戶經(jīng)理可以抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行教育，懲罰措施是公司規(guī)定不能違反的，希望零售戶能記住教訓(xùn)，下不為例，表現(xiàn)好的話，客戶經(jīng)理可以考慮在其他方面給予一定的資源支持，讓客戶感受到客戶經(jīng)理確實(shí)是為零售戶著想。小貼士：處理抱怨的加減分項(xiàng)十大加分項(xiàng)：做好準(zhǔn)備，迅速接待承認(rèn)客戶有投訴就一定有理由仔細(xì)聆聽(tīng)，認(rèn)真記錄回復(fù)投訴語(yǔ)言要禮貌保持冷靜表示理解和歉意不轉(zhuǎn)移目標(biāo)共識(shí)解決方法感謝客戶的指教和批評(píng)快速行動(dòng)，跟蹤服務(wù)八大減分項(xiàng)：急于解釋，立刻與客戶擺道理否定性語(yǔ)言頻頻出現(xiàn)表情冷漠，態(tài)度消極急于得出結(jié)論一味的道歉告訴客戶：“這是常有的事”言行不一，缺乏誠(chéng)意吹毛求疵，責(zé)難客戶說(shuō)明：抱怨處理的東西很多，其實(shí)是分成六個(gè)方面說(shuō)的。對(duì)貨源供應(yīng)的抱怨處理、對(duì)卷煙上柜的抱怨處理、對(duì)卷煙陳列的抱怨處理、對(duì)新品推廣銷售不佳的抱怨處理、電話訂貨的抱怨處理和卷煙專賣的抱怨處理。這六個(gè)小點(diǎn)集合起來(lái)考的可能性不大，因?yàn)楫吘箖?nèi)容牽涉很多，但是作為大家都是需要掌握的。里面可能是考一個(gè)小點(diǎn)的處理，也可能是2-3個(gè)小點(diǎn)一起。多數(shù)這樣的是以一個(gè)案例（概率最大的是一段服務(wù)對(duì)話），讓你回答如何處理客戶抱怨。只要背出來(lái)，很簡(jiǎn)單。C、經(jīng)營(yíng)分析與指導(dǎo)一、與零售客戶商定總量（技能點(diǎn)1——與零售客戶商定總量X=P184）商定總量（概念）是對(duì)零售客戶日常的卷煙銷售量按照其經(jīng)營(yíng)能力的高低進(jìn)行科學(xué)、合理細(xì)分的一種貨源供應(yīng)方法。（商定周期）商定總量具體可分為每戶的月定量、周定量（按照每周投放一次計(jì)算）、具體品種的最高上限量。（作用或目的）以商定總量為基礎(chǔ)，規(guī)范貨源供應(yīng)和緊俏煙分配，確保貨源供應(yīng)科學(xué)合理、公平公開(kāi)。為什么要對(duì)零售客戶“商定總量”？事實(shí)上，商定總量是營(yíng)銷資源有限情況下的特定的營(yíng)銷活動(dòng)。通常的市場(chǎng)狀態(tài)中，產(chǎn)品等營(yíng)銷資源都非常豐富，因此可以完全通過(guò)市場(chǎng)的“看不見(jiàn)的手”，由供需情況自發(fā)進(jìn)行營(yíng)銷資源的調(diào)配。而在營(yíng)銷資源有限的情況下，為了減少浪費(fèi)和損耗，就需要對(duì)營(yíng)銷資源的投放進(jìn)行干預(yù)和調(diào)控，以保障客戶需求的滿足和資源投入的平衡。商定總量就是在這種特定情況下卷煙營(yíng)銷工作的一項(xiàng)重要的活動(dòng)。商定總量的原則求是原則?？陀^地、公平、公正、實(shí)事求是地按照零售客戶實(shí)際的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模等來(lái)劃分，制定合理的卷煙投放量?？蛻粜枨笈c市場(chǎng)平衡相結(jié)合原則。商定總量是在貨源有限的情況下，合理調(diào)配營(yíng)銷資源，滿足客戶需求的一種營(yíng)銷措施。因此，在與零售客戶商定總量時(shí)不僅要參考客戶需求，還需要考慮市場(chǎng)整體平衡的問(wèn)題。定性與定量相結(jié)合原則。在商定總量時(shí)不僅要考慮零售客戶歷史銷售數(shù)據(jù)，還應(yīng)該考慮零售客戶的類別、經(jīng)營(yíng)潛力、經(jīng)營(yíng)能力、消費(fèi)市場(chǎng)的變化等多種因素。進(jìn)一步根據(jù)零售客戶的分類進(jìn)行細(xì)化，通過(guò)定量分析，制定各類零售客戶的總量標(biāo)準(zhǔn)。動(dòng)態(tài)管理原則。在日常對(duì)零售客戶進(jìn)行商定總量的維護(hù)工作中，要靈活機(jī)動(dòng)，適時(shí)合理地調(diào)整卷煙的投放量。總體調(diào)控的原則。在貨源投放環(huán)節(jié)，要堅(jiān)持根據(jù)客戶的動(dòng)態(tài)庫(kù)存及銷售周期來(lái)制定不同品牌的供應(yīng)量，由分銷系統(tǒng)自動(dòng)控制，堅(jiān)持貨源分配按標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一配置，保證卷煙合理流向，并且嚴(yán)格規(guī)定在一個(gè)供貨周期內(nèi)不得對(duì)限量政策隨意調(diào)整，以免影響零售客戶的銷售心態(tài)，給卷煙銷售市場(chǎng)帶來(lái)不利的影響。保護(hù)中、小型客戶的原則。在過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)，煙草行業(yè)和其他的商業(yè)企業(yè)一樣，對(duì)所謂“二八理論”中的重點(diǎn)客戶進(jìn)行政策性扶持，而恰恰就是這些“二八理論”中的零售大戶，為了個(gè)人的利益，而棄煙草行業(yè)整體利益不顧，成了“假、私、非、超”卷煙的重災(zāi)區(qū)。而中、小型的零售客戶，從建網(wǎng)到如今，一直是煙草公司的同盟軍，從零售價(jià)的執(zhí)行率、守法經(jīng)營(yíng)情況等各個(gè)方面，他們都是政策的堅(jiān)決執(zhí)行者與貫徹者。因此，在進(jìn)行卷煙商定總量管理的工作中，要時(shí)刻遵循保護(hù)中、小型零售客戶的原則。商定總量的相關(guān)工作既然商定總量是要指根據(jù)零售客戶的歷史銷量、客觀的銷售能力、周圍商家增減情況、附近交通等環(huán)境變化狀況、近階段實(shí)際銷售能力等要素來(lái)確定的該客戶貨源供應(yīng)基數(shù)，所以要正確合理確定客戶的貨源基數(shù)必須由掌握該客戶第一手資料的客戶經(jīng)理為主。同時(shí)需要公司營(yíng)銷系統(tǒng)其他部門(mén)的聯(lián)動(dòng)配合?？蛻艚?jīng)理層面開(kāi)展卷煙品牌調(diào)查與分析公司依據(jù)“大品牌、大市場(chǎng)”的要求，會(huì)確定每年卷煙常規(guī)牌號(hào)、重點(diǎn)牌號(hào)、控制牌號(hào)、考核牌號(hào)等?？蛻艚?jīng)理須重點(diǎn)開(kāi)展這些卷煙品牌調(diào)查與分析。在平常走訪門(mén)店過(guò)程中，客戶經(jīng)理以卷煙消費(fèi)者或零售客戶為調(diào)查對(duì)象，收集他們（卷煙消費(fèi)者或零售客戶）對(duì)目標(biāo)品牌的認(rèn)知情況、消費(fèi)心理、消費(fèi)態(tài)度等，特別是要了解零售客戶平時(shí)以何種卷煙銷售為主，哪些品牌容易斷檔脫銷、哪些品牌何時(shí)容易漲庫(kù)。開(kāi)展卷煙品牌調(diào)查與分析，有規(guī)律地從門(mén)店那里長(zhǎng)期收集品牌信息，分析品牌在銷售終端的表現(xiàn)，為每一位零售客戶商定總量打好基礎(chǔ)。對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分商定總量必須圍繞客戶需求展開(kāi)，而客戶細(xì)分是更精確了解客戶差異化需求的有效方式?？蛻艚?jīng)理具體分管服務(wù)的客戶一般是以區(qū)域來(lái)劃分的，所以每位客戶經(jīng)理區(qū)域內(nèi)有多種不同類型的零售戶。而這些零售終端可能是不同的商圈、不同的位置、不同的業(yè)態(tài)，地處商業(yè)區(qū)中心、地鐵車站交通樞紐、密集居民區(qū)的便利店的卷煙銷量甚至高于其它地方的超市銷售?？蛻艚?jīng)理可以根據(jù)對(duì)自己所轄區(qū)域零售客戶的研究，進(jìn)行客戶細(xì)分支撐對(duì)各類零售客戶的總量商定。在進(jìn)行客戶細(xì)分時(shí)，可以從需求（銷售潛力）、卷煙銷售占比和卷煙斷檔情況等方面進(jìn)行劃分。對(duì)于需求量大、銷售潛力大又常有斷檔的零售客戶應(yīng)在投放總量上予以傾斜，而在貨源有限的情況下，卷煙經(jīng)營(yíng)占比較小的零售客戶可以在總量上稍緊。案例：某煙草某客戶經(jīng)理所轄客戶細(xì)分表5-7煙草客戶經(jīng)理——XXX所轄客戶情況匯總表商店名稱地段性質(zhì)月客流量（人）卷煙占所有銷售比目前卷煙斷檔情況客戶細(xì)分羅森張江一經(jīng)2號(hào)線地鐵終點(diǎn)6210035%一直斷A家得利羅山密集居民區(qū)，商業(yè)街13453912%一直斷A農(nóng)工商崮山商業(yè)街道、主要路段7652215%偶爾斷C聯(lián)華羽山高檔住宅區(qū)3156821%經(jīng)常斷B可的銀山交通樞紐、TAXI休息區(qū)1645255%常規(guī)卷煙斷，節(jié)假日斷E好德浦東大道主要路段，但在修路1546550%以前斷，現(xiàn)在不斷F喜士多張楊流動(dòng)人口為住1432440%部分卷煙斷D良友民君一般居民區(qū)594255%不斷G快客華張商務(wù)樓435660%不斷G注：A表示卷煙一直脫銷，B表示卷煙經(jīng)常脫銷；依次類推（可以自行設(shè)置）?？蛻艚?jīng)理按照平時(shí)走訪門(mén)店情況，需要經(jīng)常對(duì)客戶細(xì)分進(jìn)行調(diào)整，同時(shí)對(duì)所有客戶在商定總量時(shí)做出參考依據(jù)。案例點(diǎn)評(píng)：該煙草從月客流量來(lái)觀測(cè)各零售客戶的銷售潛力，并從卷煙占比和斷檔情況等三個(gè)方面來(lái)綜合考察細(xì)分客戶，為科學(xué)商定總量提供支持。進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)客戶經(jīng)理對(duì)分管轄區(qū)的門(mén)店的卷煙日常銷售進(jìn)行正常、正確、合理預(yù)測(cè)是極其重要的。在市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用一定的邏輯和數(shù)學(xué)方法，對(duì)卷煙的市場(chǎng)銷售發(fā)展變化預(yù)先估計(jì)和測(cè)算。特別是當(dāng)門(mén)店周圍環(huán)境發(fā)生變化，歷史銷售數(shù)據(jù)失真的情況下，進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)尤為重要。它能盡量避免斷檔給客戶造成的經(jīng)濟(jì)損失，盡量避免門(mén)店卷煙庫(kù)存過(guò)多而造成存銷比過(guò)大，致使門(mén)店之間銷售不平衡。案例：環(huán)境變化影響商定總量設(shè)置羅森張江一經(jīng)，處于地鐵2號(hào)線終點(diǎn)樞紐。2008年12月始，地鐵站改造，同時(shí)周圍馬路擴(kuò)修。門(mén)店大門(mén)圍墻封閉，乘客來(lái)往改道，工期預(yù)計(jì)半年。表5-8貨源投放調(diào)整登記原流動(dòng)人口（月）主銷牌號(hào)原卷煙基數(shù)（周）現(xiàn)流動(dòng)人口銷售趨勢(shì)預(yù)測(cè)常規(guī)卷煙基數(shù)其他措施62100人上海、雙喜等常規(guī)卷煙硬上海：180條/周硬雙喜：190/周拜訪前1周3378人省外煙、低價(jià)煙上升，其他下降硬上海：75條/周硬雙喜：80條/周建議適當(dāng)增加省外低價(jià)煙量，關(guān)注常規(guī)卷煙銷量在與店長(zhǎng)實(shí)際溝通時(shí)，店長(zhǎng)起初不同意削減常規(guī)滬產(chǎn)牌號(hào)，但經(jīng)過(guò)3個(gè)星期實(shí)際銷售觀察，判斷預(yù)測(cè)與實(shí)際效果比較吻合。另外，實(shí)際工期只有4個(gè)月，工期結(jié)束后門(mén)店的卷煙基數(shù)又進(jìn)行了1次調(diào)整。案例點(diǎn)評(píng)：環(huán)境變化，就無(wú)法通過(guò)歷史銷量來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)的銷售情況，因此，根據(jù)環(huán)境變化，綜合分析和預(yù)測(cè)，調(diào)整商定總量基數(shù)，才能使貨源分配更加科學(xué)合理。正確設(shè)置（調(diào)整）卷煙基數(shù)新門(mén)店在設(shè)置卷煙商定總量時(shí)應(yīng)嚴(yán)格遵循公司的規(guī)定。在對(duì)門(mén)店商定總量基數(shù)調(diào)整時(shí)，需要考慮幾方面的因素：現(xiàn)有的貨源投放比例。貨源投放與現(xiàn)有的商定總量基數(shù)匹配程度是判斷門(mén)店是否漲庫(kù)或脫銷的依據(jù)。比如雙喜統(tǒng)一打6折投放，大多數(shù)門(mén)店斷檔在情理之中，這就不必要急于調(diào)整基數(shù)；周圍環(huán)境變化、客戶細(xì)分的識(shí)別。比如某位客戶碰到地鐵維修、主要道路施工等就應(yīng)考慮短期適當(dāng)降低定量；數(shù)據(jù)采集時(shí)間段。數(shù)據(jù)采集時(shí)間段越長(zhǎng)越好，一般以3個(gè)月為限，因?yàn)榘次覈?guó)節(jié)假日放假制度性質(zhì)，每3個(gè)月必定有長(zhǎng)假或小長(zhǎng)假。3個(gè)月的期限抵消了銷售旺季和淡季的波動(dòng)，比較真實(shí)反映一個(gè)階段門(mén)店銷售情況；在基數(shù)調(diào)整時(shí)應(yīng)考慮是長(zhǎng)期行為還是短期行為。（5）調(diào)整設(shè)置后的銷售跟蹤為對(duì)客戶負(fù)責(zé)，更好體現(xiàn)服務(wù)價(jià)值，在對(duì)客戶卷煙商定總量基數(shù)調(diào)整后，客戶經(jīng)理應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注客戶的銷售情況，聆聽(tīng)客戶反饋的意見(jiàn)，同時(shí)也檢驗(yàn)了自己工作的得失。實(shí)際上，門(mén)店的卷煙銷售是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，市場(chǎng)永遠(yuǎn)不會(huì)平衡銷售，作為客戶經(jīng)理就是在一個(gè)相對(duì)不平衡的市場(chǎng)中尋找平衡的機(jī)會(huì)，盡最大努力服務(wù)于客戶，因此進(jìn)行卷煙銷售跟蹤是必不可少的工作環(huán)節(jié)。小貼士：“１３５”工作法月度供貨總量商定表“１３５”工作法，月度供貨總量商定表示例：[例題]客戶經(jīng)理王明根據(jù)公司線路調(diào)整，進(jìn)行了新的行程拜訪。在拜訪好德陜西路店的時(shí)候，向店長(zhǎng)介紹近期貨源情況，表示這段時(shí)間中華的量比較少，但是上海和硬盒紅雙喜還是比較充足的。但是店長(zhǎng)表示這里上海和硬雙喜斷的很厲害，因?yàn)榕赃叺囊患铱炜蜕蟼€(gè)月關(guān)門(mén)了，所以現(xiàn)在根本不夠賣的。王明進(jìn)入門(mén)店的電腦后臺(tái)進(jìn)行了“上?！焙汀坝搽p喜”的銷售查詢，根據(jù)測(cè)算，發(fā)現(xiàn)該店的銷售能力已經(jīng)比以前有了一倍的增長(zhǎng)。測(cè)算下來(lái)，這家店“上?！变N售能力從原先的35條提升為75條。硬雙喜從原先的46條提升為97條。表示可以回去按這個(gè)數(shù)字向公司建議調(diào)整卷煙基數(shù)的設(shè)置。店長(zhǎng)非常高興，但希望兩個(gè)牌號(hào)都調(diào)整為每周100條。王明告訴店長(zhǎng)，現(xiàn)在銷售測(cè)算下來(lái)都不足100條，要100條就算來(lái)了賣不掉就會(huì)漲庫(kù)，就會(huì)占用資金，到時(shí)候資金周轉(zhuǎn)率不足，會(huì)影響其它商品的進(jìn)貨？店長(zhǎng)聽(tīng)了之后表示認(rèn)同，并提出因?yàn)樯蟼€(gè)月有一個(gè)20條的團(tuán)購(gòu)，所以“雙喜”基數(shù)一般情況下90條就夠了。最終小王跟店長(zhǎng)確定了兩個(gè)品種分別75和90條的基數(shù)?；厝ズ螅趺魈顚?xiě)了卷煙基數(shù)調(diào)整表，交給了市場(chǎng)經(jīng)理。市場(chǎng)經(jīng)理對(duì)該客戶歷史經(jīng)營(yíng)情況、周邊環(huán)境的改變了解以后，同意了王明的申請(qǐng)，并提交給銷售經(jīng)理，在系統(tǒng)中對(duì)客戶的銷售能力進(jìn)行測(cè)算，系統(tǒng)測(cè)算結(jié)果與王明的測(cè)算結(jié)果一致，同意了申請(qǐng)，并提交給經(jīng)理室進(jìn)行最后的確認(rèn)審批。結(jié)合案例說(shuō)明在商定總量服務(wù)工作中，基數(shù)該如何誰(shuí)的那個(gè)和調(diào)整。<答案要點(diǎn)>：設(shè)置卷煙基數(shù)要對(duì)門(mén)店的現(xiàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)算，要真實(shí)反映門(mén)店的銷售能力。與客戶進(jìn)行銷售能力共識(shí)很重要，測(cè)算數(shù)是需要讓客戶認(rèn)可和同意的?？蛻艚?jīng)理有對(duì)基數(shù)的調(diào)整建議權(quán)，但是最終的確認(rèn)需要經(jīng)過(guò)審批。公司營(yíng)銷系統(tǒng)其它崗位、部門(mén)客戶經(jīng)理在設(shè)置、調(diào)整卷煙商定總量過(guò)程中，需要公司營(yíng)銷系統(tǒng)各部門(mén)密切配合。銷售部門(mén)盡可能向客戶經(jīng)理提供正確的進(jìn)、銷、存數(shù)據(jù)，需及時(shí)告知客戶信息系統(tǒng)差錯(cuò)、不上傳、數(shù)據(jù)丟失等情況，以便客戶經(jīng)理能及時(shí)自行采集門(mén)店數(shù)