【基于4C理論的天貓國際營銷策略探析17000字（論文）】

基于4C理論的天貓國際營銷策略分析摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，跨境電商已成為國際貿(mào)易的主流方式和我國外貿(mào)增長的新引擎。目前，我國跨境電商行業(yè)已進(jìn)入到穩(wěn)健增長期，同時我國已成為全球主要的跨境電商市場之一。隨著國內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)型升級，跨境電商再度迎來新的快速增長點(diǎn)，消費(fèi)者對跨境購物的需求呈現(xiàn)爆發(fā)式增長模式?？缇畴娚淘诮o國際貿(mào)易帶來挑戰(zhàn)的同時，也給了消費(fèi)者更多的消費(fèi)選擇權(quán)。隨著國內(nèi)進(jìn)出口政策的傾向扶持，引發(fā)了國內(nèi)的跨境電商行業(yè)更為激烈的行業(yè)內(nèi)部競爭。平臺如何處理好機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并制定出合適的營銷策略，以時刻保持在競爭中優(yōu)勢地位，便成了各大平臺考慮的重點(diǎn)問題之一。本文采用文獻(xiàn)研究法，案例分析法相結(jié)合，以4C營銷理論中消費(fèi)者、成本、便利和溝通四維度對天貓國際成功的營銷策略案例進(jìn)行分析，并總結(jié)其成功的原因和為行業(yè)帶來的經(jīng)驗(yàn)啟示。希望通過以上分析與總結(jié)，能為其他跨境電商平臺在未來制定營銷策略時提供經(jīng)驗(yàn)建議，為行業(yè)發(fā)展做出一定的貢獻(xiàn)。關(guān)鍵詞：4C營銷理論；天貓國際；跨境電商；營銷策略目錄論文總頁數(shù)：24頁1緒論 11.1研究背景及意義 11.1.1研究背景 11.1.2研究意義 21.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 21.2.1國外研究現(xiàn)狀 21.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀 32相關(guān)概念及理論基礎(chǔ) 62.1相關(guān)概念 62.1.1跨境電商的含義 62.1.2跨境電商的特點(diǎn) 62.2理論基礎(chǔ) 63天貓國際平臺發(fā)展概況 83.1天貓國際簡介 83.2天貓國際發(fā)展歷程 94天貓國際營銷策略分析——基于4C理論 114.1顧客策略 114.1.1個性化產(chǎn)品推薦，滿足顧客需求 114.1.2建立海外直購模式，覆蓋小眾需求 124.1.3升級售后服務(wù)，提升消費(fèi)者滿意度 124.2成本策略 124.2.1升級供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，海外直供降成本 134.2.2降低物流成本，提高購物性價比 134.2.3多種促銷組合，降低購物成本 144.3便利策略 144.3.1平臺功能整合，提升用戶便利 154.3.2完善支付方式，提高用戶體驗(yàn) 154.3.3指定物流選擇，提升購物效率 164.4溝通策略 164.4.1聯(lián)動線上線下資源，擴(kuò)展消費(fèi)群體 164.4.2注重品牌營銷，增強(qiáng)顧客聯(lián)系 164.5天貓國際營銷策略成功之處 174.5.1重視消費(fèi)者需求 174.5.2發(fā)揮物流優(yōu)勢，降低用戶成本 174.5.3完善平臺功能，提升用戶體驗(yàn) 174.5.4加強(qiáng)同顧客溝通，嚴(yán)控平臺考核 175對其他跨境電商平臺的經(jīng)驗(yàn)啟示 195.1關(guān)注市場需求多元化，注重口碑效應(yīng) 195.2完善物流體系，提升服務(wù)質(zhì)量 195.3完善會員體系，提高用戶粘性 195.4注重售后培訓(xùn)，完善監(jiān)管體系 205.5加強(qiáng)隱私保護(hù)，提升用戶信任度 206結(jié)論 21參考文獻(xiàn) 221緒論1.1研究背景及意義1.1.1研究背景隨著國民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)需求不斷擴(kuò)大。同時，基于國家對跨境貿(mào)易的大力支持，對跨境電子商務(wù)整體配套設(shè)施的進(jìn)一步完善和對市場發(fā)展環(huán)境的優(yōu)化，我國跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模當(dāng)前呈現(xiàn)高速增長趨勢。隨著我國電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及對外開放戰(zhàn)略布局的進(jìn)一步完善，近年來跨境電商行業(yè)一直處在高速增長期，跨境電商行業(yè)成為了許多傳統(tǒng)電商企業(yè)布局未來發(fā)展的重中之重。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年全年經(jīng)由海關(guān)跨境電商管理平臺驗(yàn)放進(jìn)出口清單共計24.5億票，同比增長63.3%；跨境電商進(jìn)出口共1.69萬億元，同比增長31.1%。圖1SEQ圖\*ARABIC\s012015-2019年我國跨境電商交易規(guī)模占進(jìn)出口貿(mào)易規(guī)模比重變化情況注：數(shù)據(jù)來源商務(wù)部同時由于疫情對線下交易的限制，也在一定程度上為了跨境電商行業(yè)的發(fā)展帶來了新機(jī)遇。疫情的出現(xiàn)對全球消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生影響，消費(fèi)者對于無接觸消費(fèi)的需求猛增，網(wǎng)購成為了大家首選的購物方式，因此電商平臺的滲透率也呈現(xiàn)上升趨勢。進(jìn)口跨境電商成為當(dāng)代消費(fèi)者的主要消費(fèi)渠道。隨著近年來我國跨境電子商務(wù)規(guī)模的迅速擴(kuò)大，眾多中小型外貿(mào)企業(yè)跨境電商乘機(jī)進(jìn)入市場，并且連續(xù)多年呈高速增長。據(jù)電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2019年我國圖1SEQ圖\*ARABIC\s012015-2019年我國跨境電商交易規(guī)模占進(jìn)出口貿(mào)易規(guī)模比重變化情況注：數(shù)據(jù)來源商務(wù)部天貓國際是我國知名跨境電商平臺的代表，該平臺主要是為國內(nèi)消費(fèi)者直供海外原裝進(jìn)口商品，同時幫助海外品牌直接接觸中國消費(fèi)者、建立品牌認(rèn)知和消費(fèi)者洞察。自2014年2月成立以來，天貓國際已連續(xù)6年位居跨境電商市場第一位。面對當(dāng)前國內(nèi)多個跨境電商平臺日漸激烈的競爭，天貓國際仍保持著自身優(yōu)勢、穩(wěn)步發(fā)展，這與其成功的營銷策略是密不可分的。當(dāng)前，國內(nèi)外學(xué)者選擇以消費(fèi)者滿意度為主導(dǎo)的4C營銷理論對跨境電商營銷策略展開的研究相對較少。本文將基于4C理論中的顧客策略、成本策略、便利策略及溝通策略等四個方面對天貓國際的營銷策略進(jìn)行分析并總結(jié)其成功經(jīng)驗(yàn)，以此來為其他跨境電商平臺帶來啟示。1.1.2研究意義本課題的研究意義主要體現(xiàn)在以下兩個方面：（1）理論意義：本文通過分析天貓國際這一國內(nèi)知名跨境電商平臺的營銷策略，對跨境電商平臺營銷相關(guān)文獻(xiàn)的完善具有一定的意義。通過資料檢索，發(fā)現(xiàn)許多學(xué)者大都集中在對傳統(tǒng)電商企業(yè)的營銷策略進(jìn)行研究，鮮有學(xué)者專門針對國內(nèi)跨境電商平臺的營銷策略進(jìn)行研究，希望能以此吸引更多學(xué)者對國內(nèi)跨境電商平臺的關(guān)注與研究。（2）實(shí)踐意義：跨境電商在未來仍是我國電商行業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)，2021年商務(wù)部將加快發(fā)展跨境電商零售進(jìn)口業(yè)務(wù)，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)商品進(jìn)口。天貓國際平臺作為我國跨境電商市場龍頭企業(yè)極具研究價值。本文在營銷4C理論的基礎(chǔ)上，以消費(fèi)者為導(dǎo)向展開研究，分析天貓國際的營銷策略，同時為其他跨境電商平臺提供經(jīng)驗(yàn)啟示。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國外研究現(xiàn)狀目前，跨境電商模式在我國的發(fā)展速度已遠(yuǎn)超國外，因此在跨境電商營銷策略的研究方面，國外學(xué)者專家的有關(guān)研究相對較少，大多是從跨境電商營銷策略的理論角度出發(fā)，側(cè)重于營銷策略的選擇與發(fā)展等方面。針對跨境電商平臺制定營銷策略時的主要側(cè)重方向，現(xiàn)代營銷學(xué)之父PhilipKotler在2014年研究亞馬遜(Amazon)的跨境電商模式后提出，在互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)的營銷策略需要非常重視與消費(fèi)者的關(guān)系，應(yīng)該“以客戶為中心”、“提升客戶忠誠度”。以此為基礎(chǔ)，諸多學(xué)者提出跨境電商企業(yè)在制定營銷策略時應(yīng)格外注重以消費(fèi)者為導(dǎo)向，以此來達(dá)成對營銷活動成效的刺激。此后，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷策略制定方案被越來越多的學(xué)者所提及。Muhammad(2016)指出區(qū)別于傳統(tǒng)的電商，跨境電商企業(yè)的營銷策略制定更加依賴于網(wǎng)絡(luò)，這使得企業(yè)應(yīng)更加注重同消費(fèi)者的關(guān)系，在制定營銷策略時，不單單要注重產(chǎn)品開發(fā)、定價和分銷渠道選擇，要以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，基于消費(fèi)者的需求出發(fā)強(qiáng)化彼此之間的溝通效果。Fernando(2016)基于7Ps理論，任務(wù)跨境電商平臺要想提升網(wǎng)絡(luò)營銷效果，則需要從創(chuàng)造消費(fèi)者需求、創(chuàng)新推廣方式、注重用戶反饋、提升購物體驗(yàn)感等四個方面進(jìn)行優(yōu)化。Woodside(2015)認(rèn)為跨境電商企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷前需要有效的整合營銷策略，對客戶或營銷人員進(jìn)行調(diào)研和雙向反應(yīng)監(jiān)測，以促進(jìn)營銷人員和消費(fèi)者形成親密關(guān)系。隨著社交媒體的廣泛使用，許多學(xué)者注意到了這種工具對營銷活動的推動作用，Izabella和Sharmila(2015)通過對三家主流社交平臺廣告投放的營銷效果進(jìn)行分析，認(rèn)為使用社交媒體作為推廣工具進(jìn)行營銷對于跨境電商來說是一個可行且高效的方案。對此其他學(xué)者有著類似的觀點(diǎn)，Lars（2018）以傳統(tǒng)電商營銷策略制定為例，認(rèn)為使用社交媒體這種低成本的營銷工具對電商平臺的品牌知名度有著積極的推動作用。同時也有學(xué)者提及口碑營銷在跨境電商企業(yè)的營銷策略制定中也處于重要的影響地位。Guzzo和Fernando(2016)以意大利消費(fèi)者為樣本展開調(diào)研，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析得出結(jié)論：跨境電商模式具有循環(huán)性特點(diǎn)，消費(fèi)者以商品評價等形式對商品進(jìn)行意見反饋，這種行為會對后續(xù)其他消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生深刻營銷。因此，應(yīng)在制定營銷策略時，著重考慮口碑營銷的影響。隨著社交網(wǎng)絡(luò)在跨境電商營銷領(lǐng)域的進(jìn)一步應(yīng)用，PhilipKotler和GaryArmstrong(2017)提出了直復(fù)和數(shù)字營銷概念（DirectandDigitalMarketing）,即直接與指定消費(fèi)者和社群互動，以獲得顧客的即時響應(yīng)并建立長久的顧客關(guān)系。通過這種互動營銷體系，跨境電商企業(yè)能夠同消費(fèi)者建立起品牌社區(qū)，從而實(shí)現(xiàn)契合關(guān)系，同時能夠顯著提升銷售額。SjoukjePKGoldman(2020)指出在跨境電商企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向中，直復(fù)數(shù)字營銷概念的運(yùn)用，會對發(fā)達(dá)市場中的跨境電商企業(yè)的績效產(chǎn)生積極的影響通過對國外學(xué)者關(guān)于跨境電商營銷策略方面的文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，以消費(fèi)者為主導(dǎo)的營銷策略制定規(guī)則得到了許多學(xué)者的認(rèn)可，但大多數(shù)國外學(xué)者的研究都基于對傳統(tǒng)電商營銷策略和理論層面上。由于缺少針對成功跨境電商案例的剖析，使得營銷策略的制定理論性較強(qiáng)，在實(shí)踐可操作性上較為薄弱，導(dǎo)致研究與實(shí)踐不能很好的結(jié)合。1.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀近年來，跨境電商模式在我國取得了飛速發(fā)展。隨著我國“互聯(lián)網(wǎng)+”以及電商產(chǎn)業(yè)的持續(xù)性發(fā)展，當(dāng)前跨境電商已成為了我國進(jìn)出口消費(fèi)的重要方式之一。相較于國外有關(guān)跨境電商營銷策略的研究，我國學(xué)者的研究相對更為完善，同時也通過對跨境電商平臺營銷策略具體的展開分析，取得了更具現(xiàn)實(shí)意義的成果。針對跨境電商平臺在制定營銷策略中面臨的文化差異問題，我國學(xué)者予以闡述并加以剖析。吳俊麗(2017)認(rèn)為面對文化差異，跨境電商平臺應(yīng)從產(chǎn)品、渠道、促銷、價格四個方面對營銷策略做出調(diào)整。張帆(2018)認(rèn)為針對營銷策略制定中的文化差異，企業(yè)可以從目標(biāo)市場定位、特色產(chǎn)品開發(fā)、自主品牌建設(shè)等方面來制定營銷策略。對于跨境電商營銷策略制定時的側(cè)重點(diǎn)，李燕(2016)指出區(qū)別于傳統(tǒng)的電商模式，在“互聯(lián)網(wǎng)＋電商”模式下，跨境電商的營銷渠道環(huán)節(jié)更長，因此跨境電商平臺在制定營銷策略時應(yīng)格外注重網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。蔡弘志(2018)認(rèn)為隨著跨境電商的快速發(fā)展，傳統(tǒng)4P理論存在一些問題，而以消費(fèi)者為導(dǎo)向的4C理論則更符合跨境電商的發(fā)展。趙占波(2015)通過數(shù)學(xué)模型對跨境電商企業(yè)的營銷效率和路徑進(jìn)行了檢驗(yàn)，系統(tǒng)分析了產(chǎn)品和消費(fèi)者抉擇間的影響，提出消費(fèi)者在消費(fèi)中，情感策略更能勾起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，應(yīng)在營銷策略的制定中予以重視。選擇合理的營銷策略，對跨境電商企業(yè)有著極為重要的作用。在此我國學(xué)者同國外大部分學(xué)者均認(rèn)為以消費(fèi)者為導(dǎo)向制定營銷策略對跨境電商平臺極為重要，蔡弘志(2018)認(rèn)為隨著跨境電商的快速發(fā)展，傳統(tǒng)4P理論存在一些問題，而以消費(fèi)者為導(dǎo)向的4C理論則更符合跨境電商的發(fā)展。在段永利(2019)看來，隨著跨境電商隊(duì)伍的不斷壯大，競爭會越來越激烈，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)持續(xù)的發(fā)展，提高產(chǎn)品的市場占有率，必須針對消費(fèi)者需求的特點(diǎn)制定營銷策略。王佳(2019)同樣肯定了以消費(fèi)者為導(dǎo)向來制定營銷策略，她認(rèn)為要以滿足顧客對產(chǎn)品的需求、提升顧客服務(wù)為第一位，提出提供高性價比產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求、提供全方位客戶服務(wù)的顧客策略為整體導(dǎo)向進(jìn)行營銷策略制定。針對跨境電商企業(yè)在營銷策略制定過程中所凸顯的問題與解決對策方面，胡治芳(2016)基于SWOT分析法對當(dāng)前我國跨境電商行業(yè)營銷環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)分析并得出結(jié)論，在我國跨境電商高速發(fā)展的同時，也帶來諸多問題，如管理人才匱乏、發(fā)展資金短缺、營銷策略效果差等問題。在此問題上，童海君和蔡穎(2017)等學(xué)者也達(dá)成共識并給出解決建議，他們認(rèn)為跨境電商在制定營銷策略時應(yīng)該注重對自身品牌的打造，突顯品牌差異性，利用互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷、通過品牌營銷來提升消費(fèi)者信任度及忠誠度。張曉東和何攀(2018)運(yùn)用了結(jié)構(gòu)方程模型，構(gòu)建跨境電商消費(fèi)者品牌偏好影響機(jī)理模型，他們認(rèn)為跨境電商企業(yè)在營銷策略的制定中缺乏品牌營銷的體現(xiàn)，品牌創(chuàng)新能力低下，并以此得出結(jié)論跨境電商企業(yè)在品牌營銷的過程中應(yīng)從產(chǎn)品美觀、高性能和低價格低等方面入手來提升品牌形象、博取消費(fèi)者的信賴。史小俊(2021)提出為了在復(fù)雜的國際貿(mào)易市場中保有競爭優(yōu)勢,跨境電商企業(yè)應(yīng)在全面優(yōu)化經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略,加強(qiáng)自主品牌的研發(fā)與營銷管理,以樹立現(xiàn)代品牌營銷管理思維、組建高素質(zhì)營銷團(tuán)隊(duì)等方式,增強(qiáng)自主品牌的市場影響力,準(zhǔn)確定位消費(fèi)群體,推進(jìn)品牌效益的有效提升。針對目前國內(nèi)跨境電商行業(yè)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，羅玉文(2019)以網(wǎng)易考拉為代表總結(jié)了該跨境電商企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略時的成功經(jīng)驗(yàn)：重視用戶對產(chǎn)品的需求搜集；重視平臺與用戶之間的互動及溝通；降低產(chǎn)品采購及倉儲物流成本，降低用戶購物成本；重視用戶使用體驗(yàn)感，提高使用便利性。李佳慧(2020)提出跨境電商企業(yè)應(yīng)運(yùn)用自身優(yōu)勢在自己品牌的市場營銷策略上尋找到自己的方向，摒棄此前出現(xiàn)的問題，研究出適合本公司發(fā)展的市場營銷策略。童海君和蔡穎（2017）認(rèn)為跨境電商在制定營銷策略時應(yīng)該注重對自身品牌的打造，突顯品牌差異性，利用互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷、通過品牌營銷來提升消費(fèi)者信任度及忠誠度。并有學(xué)者結(jié)合具體案例展開分析，羅玉文（2019）以網(wǎng)易考拉為代表總結(jié)了該跨境電商企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略時的成功經(jīng)驗(yàn)，為后續(xù)相關(guān)研究提供了指導(dǎo)方向。通過對相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，可以看出，目前國內(nèi)研究人員對于跨境電商營銷策略的研究范圍相對廣泛與完善，學(xué)者們從跨境電商企業(yè)的營銷策略制定過程前、中、后期等多個角度進(jìn)行了分析，涉及了跨境電商營銷策略制定中的跨文化問題、營銷策略制定的側(cè)重點(diǎn)選擇、品牌營銷的實(shí)施、營銷策略制定過程中凸顯的問題與解決對策等諸多方面，這對跨境電商營銷領(lǐng)域的發(fā)展有著積極地意義。但對跨境電商企業(yè)的營銷策略進(jìn)行個例分析的學(xué)者仍相對較少，大多學(xué)者集中于營銷推廣模式創(chuàng)新和文化差異對營銷策略的影響展開研究，對企業(yè)營銷策略方案地相關(guān)研究仍有較大完善空間。

2相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)本章主要介紹文中相關(guān)概念和理論基礎(chǔ)，其中相關(guān)概念包括跨境電商的含義與特點(diǎn)和營銷策略選擇等。理論基礎(chǔ)這一部分內(nèi)容包括4P營銷理論向4C營銷理論轉(zhuǎn)變的背景，以及為何要以4C理論為基礎(chǔ)展開研究。2.1相關(guān)概念2.1.1跨境電商的含義隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，跨境電子商務(wù)這種新興模式已經(jīng)成為了國際貿(mào)易的主流方式。廖蓁、王明宇（2014）認(rèn)為跨境電商是指不同國別或地區(qū)間的交易雙方(個人或企業(yè))通過互聯(lián)網(wǎng)及其相關(guān)信息平臺實(shí)現(xiàn)的各種商務(wù)活動,包括出口和進(jìn)口兩個層面的總和。張夏恒（2017）提出了跨境電商模式的三種分類方式：一是B2B跨境電商、B2C跨境電商、C2C跨境電商；二是垂直型跨境電商與綜合型跨境電商；三是跨境進(jìn)口電商與跨境出口電商。中國電子商務(wù)研究中心從俠義和廣義兩個層面給出了跨境電商的定義，狹義指跨境零售電商，分屬于不同關(guān)境的交易主體，借助互聯(lián)網(wǎng)達(dá)成交易、支付結(jié)算，并通過跨境物流將商品送達(dá)消費(fèi)者手中的交易過程；廣義定義為電子商務(wù)在進(jìn)出口貿(mào)易及零售中的應(yīng)用。結(jié)合以上研究成果，下文中提及的跨境電商指為國內(nèi)消費(fèi)者提供購買境外商品途徑的B2C互聯(lián)網(wǎng)電商平臺，運(yùn)營模式大多指備貨保稅模式、海外倉直郵模式和海外直購模式三種。2.1.2跨境電商的特點(diǎn)跨境電商有全球性，多邊界性，無形性，隱蔽性，即時性等特點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)是沒有一個邊界的媒介體，具有全球性和無邊界性等特征，跨境電商從本質(zhì)上來說屬于網(wǎng)格，所以其也具有全球性和無邊界性。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使得數(shù)字化產(chǎn)品及服務(wù)傳輸盛行，而數(shù)字化傳輸則是通過不同類型的媒介，這些媒介在網(wǎng)絡(luò)中主要是以數(shù)據(jù)代碼的形式存在，因而是無形的。基于跨境電子商務(wù)屬性，識別買家身份和其具體的地理位置很難做到，而且在線交易的買家大多不會顯示自己的位置和身份，但這并不影響交易的進(jìn)行，網(wǎng)絡(luò)的匿名性由此展現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)奶攸c(diǎn)在于其并不會受到地域和時間的局限性。電子商務(wù)交流就可以突破時間和空間的局限性，可以在瞬間完成信息的傳輸和接收。2.2理論基礎(chǔ)隨著世界經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，4P理論已不能滿足企業(yè)營銷實(shí)踐需要，至此傳統(tǒng)4P理論的地位受到挑戰(zhàn)。根據(jù)時代背景，美國營銷專家勞倫斯教授R.F.Lauterborn于上世紀(jì)九十年代提出4C營銷理論，以補(bǔ)充傳統(tǒng)4P營銷理論的不足，并在其基礎(chǔ)上對營銷組合四要素重新定義，即消費(fèi)者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。4C營銷理論以顧客需求為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)將追求顧客滿意放在首位，在此基礎(chǔ)上降低消費(fèi)者購買成本，并在過程中注重消費(fèi)者購買的便利性，最終以消費(fèi)者為中心展開營銷溝通。同時，在某種程度上4C理論是對4P理論的升華而并非取代，4P理論在營銷策略的實(shí)施上有重要意義。面對國內(nèi)錯綜復(fù)雜的跨境電商平臺競爭，消費(fèi)者明顯處于主動地位?？缇畴娚唐脚_要想在競爭中脫穎而出，這就對其營銷策略的制定提出了更高要求。以4C營銷理論為主導(dǎo)的營銷策略制定在此能最大程度上符合平臺與消費(fèi)者的共同利益要求，因此本文選擇以4C營銷理論為基礎(chǔ)展開研究。

3天貓國際平臺發(fā)展概況3.1天貓國際簡介天貓國際（TmallGlobal）上線于2014年02月，是我國提出“一帶一路”倡議以來國內(nèi)首批開展跨境電商業(yè)務(wù)的平臺之一，是阿里巴巴集團(tuán)完善布局電商網(wǎng)絡(luò)的重要一環(huán)。作為國內(nèi)跨境電商行業(yè)的業(yè)界標(biāo)桿，天貓國際致力于將海外原裝進(jìn)口商品直供國內(nèi)消費(fèi)者，改變消費(fèi)者對傳統(tǒng)海購流程繁瑣的固有印象，滿足消費(fèi)者日益增長的消費(fèi)需求的同時，增強(qiáng)消費(fèi)者的跨境購物體驗(yàn)。目前，天貓國際銷售額已連續(xù)六年位居我國跨境電商市場首位，成為海外品牌入華的首選合作伙伴。截至2020年底，天貓國際平臺共吸引來自全球84個國家和地區(qū)的超過26000個海外品牌入駐，共覆蓋超過5300余個產(chǎn)品類目，且其中大部分品牌為首次進(jìn)入我國市場。圖312020年上半年我國跨境電商B2C市場份額注：數(shù)據(jù)來源iiMediaResearch艾媒咨詢針對平臺中的入駐商家，天貓國際秉持高標(biāo)準(zhǔn)的招商要求，對申請品牌進(jìn)行品牌評估和資質(zhì)審核，在為海外品牌提供全鏈路的入華解決方案的同時，保證平臺商戶服務(wù)質(zhì)量。在天貓國際成立的六年中，占據(jù)了國內(nèi)進(jìn)口跨境電商市場的絕大部分份額，現(xiàn)已成為我國跨境電商零售平臺的優(yōu)秀代表之一。隨著2019年9月考拉海購被阿里巴巴集團(tuán)全資收購，在2020年上半年跨境電商零售市場份額圖中，我們可以注意到跨境電商B2C市場現(xiàn)已形成“一超多強(qiáng)”的局面，“天貓國際+考拉海購”的市場份額占比56.5%、“京東國際”占比17.8%、圖312020年上半年我國跨境電商B2C市場份額注：數(shù)據(jù)來源iiMediaResearch艾媒咨詢3.2天貓國際發(fā)展歷程2014年2月，阿里巴巴集團(tuán)上線旗下首家跨境電商平臺——天貓國際。成立之初，天貓國際將“原裝進(jìn)口全世界”定為平臺口號，致力于為國內(nèi)消費(fèi)者提供海外原裝進(jìn)口產(chǎn)品。借助菜鳥物流網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，天貓國際建立了跨境保稅備貨新模式，該模式以其時效快，成本低的優(yōu)勢幫助天貓國際迅速搶占國內(nèi)跨境電商市場。平臺成立初期，天貓國際將自身定位為平臺型綜合電商，主要通過吸引國外品牌進(jìn)駐，為品牌提供商品展示和銷售平臺，并以此為主營業(yè)務(wù)。借助淘寶這一成熟電商品牌背書，天貓國際一經(jīng)面世便成功達(dá)成了同全球九大超市的獨(dú)家合作。通過深度整合供應(yīng)鏈，天貓國際成功達(dá)成“全球同價、包郵包稅、全球可買”的經(jīng)營目標(biāo)，并使其直接作用于消費(fèi)者的購買感知。2015年6月，天貓國際陸續(xù)上線多國國家館業(yè)務(wù)，打造平臺“地球村”模式。2016年5月，平臺上線了直營業(yè)務(wù)，至此天貓國際實(shí)現(xiàn)了“平臺型+直營型”雙模式并行運(yùn)營。在天貓國際在跨境電商領(lǐng)域取得飛速發(fā)展的同時，平臺在營銷策略的制定上一直秉持以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，以此來不斷實(shí)現(xiàn)自我超越。2020年7月，天貓國際宣布品牌升級，將品牌口號升級為“我的全球新發(fā)現(xiàn)”，并首次為品牌引入全球代言人。天貓國際結(jié)合大數(shù)據(jù)分析國內(nèi)消費(fèi)者進(jìn)口消費(fèi)新趨勢，希望能夠借此來滿足國內(nèi)消費(fèi)者不斷升級的進(jìn)口消費(fèi)新需求。隨著國內(nèi)消費(fèi)者對海外品牌新品、限定款式及個性化定制服務(wù)的消費(fèi)需求顯著增長，2020年9月天貓國際宣布升級原有“海外倉”業(yè)務(wù)，正式推出跨境直郵業(yè)務(wù)——“海外直購”，區(qū)別于傳統(tǒng)的跨境保稅備貨模式，天貓國際“海外直購”業(yè)務(wù)更傾向于針對其他跨境電商平臺并未深入涉及的消費(fèi)者小眾、個性化的購物需求。盡管新冠疫情給跨境貿(mào)易增添了許多的不確定性，但天貓國際進(jìn)口業(yè)務(wù)仍在穩(wěn)步發(fā)展，具體發(fā)展歷程見表3-1。表3-1天貓國際發(fā)展歷程時間品牌事件2014.02平臺正式上線2014.05上線7個跨境保稅倉2015.06二十國國家館專區(qū)上線2016.05直營業(yè)務(wù)上線2018.11平臺加入“5年2000億美元大進(jìn)口”戰(zhàn)略2019.09發(fā)布雙十一“三新”策略2019.11發(fā)布“網(wǎng)紫大道”計劃2020.05發(fā)布“國家爆款”承包計劃2020.05推出“SMARTs”智慧模型2020.07啟動“保稅進(jìn)口+零售加工”新模式2020.09海外倉業(yè)務(wù)升級，發(fā)布“海外直購”業(yè)務(wù)注：數(shù)據(jù)來源天貓國際官網(wǎng)資料整理

4天貓國際營銷策略分析——基于4C理論本章主要從天貓國際平臺發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，以4C營銷理論為理論依據(jù)，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，從顧客（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）等四維度入手進(jìn)行分析。從營銷策略制定的角度探究天貓國際取得成功的原因，并結(jié)合天貓國際實(shí)際開展的營銷活動，對其制定的營銷策略進(jìn)行分類剖析，以總結(jié)其在營銷策略制定上的成功經(jīng)驗(yàn)。4.1顧客策略顧客策略主要指企業(yè)對顧客的需求展開分析。在制定營銷策略前，企業(yè)須對顧客進(jìn)行深入了解，研究客戶需求及購買行為模式，并根據(jù)顧客的需求來制定產(chǎn)品策略，以此來達(dá)到滿足顧客需求、提升客戶價值的目的。天貓國際平臺始終牢記“以顧客為中心”的發(fā)展初心，站在顧客的角度發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求、適應(yīng)需求。4.1.1個性化產(chǎn)品推薦，滿足顧客需求天貓國際平臺入口依托于淘寶、天貓商城，借助淘寶平臺的完整的電商生態(tài)體系和個性化推薦系統(tǒng)，天貓國際能夠精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)并鎖定顧客需求，并向顧客推送所需產(chǎn)品，以此來促成交易。從采購端開始對顧客需求展開分析，使得天貓國際平臺經(jīng)營品類在同質(zhì)化得競爭中依舊略顯豐富，具體對比如表4-1所示。針對消費(fèi)者不同的購買動機(jī)和需求，天貓國際借助阿里云大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)對顧客的購買行為并提出建議；借助智能預(yù)測消費(fèi)需求系統(tǒng)在消費(fèi)者下單前采購商品將其就近送入天貓國際海外直購倉。這要求平臺需要在設(shè)計開發(fā)系統(tǒng)時以消費(fèi)者需求為中心，使平臺提供的購買建議真正地做到與顧客的需求相符合，處處體現(xiàn)顧客優(yōu)先的營銷原則。同時，阿里巴巴集團(tuán)的全球供應(yīng)商也為平臺的貨源提供強(qiáng)力支撐。對于跨境電商平臺來說，產(chǎn)品的品牌、品類是否齊全對其未來發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。表41主流跨境電商平臺主營業(yè)務(wù)對比平臺名稱主營業(yè)務(wù)天貓國際美妝、時尚、個護(hù)、保健、母嬰、食品、數(shù)碼、家居、寵物等考拉海購美妝、母嬰、保健、個護(hù)、服飾、食品等京東國際母嬰、美妝、家居、保健、數(shù)碼、汽車用品等唯品國際美妝、服飾、母嬰等小紅書美妝、護(hù)膚、配飾等4.1.2建立海外直購模式，覆蓋小眾需求2020年9月1日，天貓國際將海外倉業(yè)務(wù)全面升級，發(fā)布官方跨境直郵業(yè)務(wù)——“海外直購”，推出“無配貨購買愛馬仕產(chǎn)品、平臺滿299元包郵、專機(jī)閃送全球七日達(dá)、海外專柜同步上新、官方直采海外原版“五大消費(fèi)者權(quán)益，自此天貓國際的自營模式比率逐步提升至40%。海外直購模式的推廣不同于傳統(tǒng)保稅模式，更多的是覆蓋顧客的個性化消費(fèi)需求。當(dāng)前，備貨保稅模式和海外直購模式是天貓國際發(fā)展的重點(diǎn)，二者的優(yōu)劣勢對比見表4-2。同時，海外倉業(yè)務(wù)的升級使得在傳統(tǒng)保稅倉模式下難以推廣的商品有了新的發(fā)展空間，布局此類購買頻率較低的相對冷門商品的小眾市場，對于天貓國際平臺產(chǎn)品的完善起著積極的促進(jìn)作用。相較于保稅模式，天貓國際在直購模式上的嘗試極大程度上改善了國內(nèi)消費(fèi)者對保稅倉發(fā)貨時產(chǎn)品真?zhèn)蔚馁|(zhì)疑，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌信任感。表42備貨保稅模式與海外直購模式的對比模式適用品類優(yōu)勢劣勢備貨保稅模式標(biāo)品；大眾產(chǎn)品；高復(fù)購率產(chǎn)品（如母嬰用品、酒水等）物流速度快，消費(fèi)者的體驗(yàn)相對較好；批量采購，運(yùn)輸成本較低；全程海關(guān)監(jiān)管，進(jìn)口流程規(guī)范。庫存量較大，資金風(fēng)險大；產(chǎn)品品類單一；存在滯銷風(fēng)險。海外直購模式非標(biāo)品（如生鮮類產(chǎn)品）；美妝產(chǎn)品；長尾產(chǎn)品（需求量小）品類齊全相對；倉儲壓力??；運(yùn)輸環(huán)節(jié)少，模式相對靈活。物流成本較高；時效性難以保證；海外倉的運(yùn)營成本高與保稅倉。4.1.3升級售后服務(wù)，提升消費(fèi)者滿意度在有關(guān)消費(fèi)者對電商平臺滿意度的調(diào)查中，可以發(fā)現(xiàn)售后服務(wù)的優(yōu)良決定了消費(fèi)者對電商平臺的最終評價，因此售后服務(wù)是影響消費(fèi)者達(dá)成交易的重要一環(huán)。一個成熟的電商平臺體系，首先要在售后服務(wù)上取得消費(fèi)者的認(rèn)可。對此，天貓國際開通7*24小時的“天貓國際小蜜”智能客服來解決消費(fèi)者在購物者遇到的問題，并提供人工客服進(jìn)一步了解用戶訴求，平臺承諾100%提供售后服務(wù)。為了保證平臺服務(wù)商提供的服務(wù)符合標(biāo)準(zhǔn)，天貓國際發(fā)布品質(zhì)管理服務(wù)商考核和服務(wù)商星級制度，其中包括對質(zhì)檢品控等級、行業(yè)表現(xiàn)、飛行檢查等環(huán)節(jié)進(jìn)行季度打分。嚴(yán)控平臺服務(wù)商的售后服務(wù)水平，在為顧客營造優(yōu)質(zhì)的購物環(huán)境的同時，提升顧客對天貓國際平臺的信任與好感度。4.2成本策略成本策略不單指企業(yè)的生產(chǎn)成本，還包括著顧客的購買成本。隨著國家政策扶持力度的逐步加大及營商環(huán)境的日益優(yōu)化，我國跨境電商市場也出現(xiàn)了魚龍混雜的局面。面對眾多可選擇的購買平臺，消費(fèi)者擁有著相對較強(qiáng)的議價能力。這要求企業(yè)應(yīng)做到真正的了解顧客心理，將顧客消費(fèi)成本努力向高性價比方向發(fā)展。為了達(dá)到這一目標(biāo)，天貓國際一方面抓住政策機(jī)會打造平臺成本優(yōu)勢；另一方面采用多元價格策略，以此來刺激消費(fèi)的達(dá)成。4.2.1升級供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，海外直供降成本在跨境電商平臺的服務(wù)管理體系中，完善海外倉庫服務(wù)體系可以明顯降低平臺的整體運(yùn)營成本。借助菜鳥物流這一具有全球配送能力的跨境物流骨干網(wǎng)，天貓國際實(shí)現(xiàn)了由海外工廠直接將商品配送至國內(nèi)消費(fèi)者手中的全程跨境物流供應(yīng)鏈服務(wù)系統(tǒng)。平臺要求商家在消費(fèi)者下單之后，將商品由海外國家或地區(qū)經(jīng)由國際物流發(fā)出或以保稅備貨模式由國內(nèi)保稅區(qū)發(fā)出，后者這種海外直供模式對于可以大規(guī)模備貨的日用快消品和美妝產(chǎn)品等極為友好。隨著單次采購量的增多，成本也隨之降低，平臺在采購時的議價能力也變得更強(qiáng)。平臺供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化升級直接體現(xiàn)在平臺商家的成本減負(fù)上，使得平臺能夠有更多可使用資金投放于營銷等活動當(dāng)中，為平臺引流提高平臺日活躍用戶等。4.2.2降低物流成本，提高購物性價比圖41天貓國際三種物流模式流程圖天貓國際針對不同商品品類提供三種物流模式：備貨保稅模式、海外倉直郵模式和海外直購模式，物流全程示意如圖4圖41天貓國際三種物流模式流程圖在這三種物流模式中，天貓國際均與菜鳥物流合作，借此打造全球三天達(dá)“跨境供應(yīng)鏈”網(wǎng)絡(luò)。這種深度物流合作為平臺商家也贏得更多物流成本的優(yōu)惠，如在菜鳥物流的“2020年度進(jìn)口物流幫扶計劃”中，將備貨保稅模式的訂單處理費(fèi)整體降低六分之一；減免平臺商家多個月份保稅倉租和庫存費(fèi)；全國多地備貨保稅倉延長免倉租；同時在進(jìn)口物流端到端的港到倉、中心倉、倉間調(diào)撥、逆向物流等環(huán)節(jié)也有不同程度的讓利。在大環(huán)境免郵的環(huán)境下，物流成本的降低可以直接反映于商品的定價上，這在一定程度上也提升了天貓國際平臺商家同其他平臺商家的價格競爭力，使得在以價格為導(dǎo)向的消費(fèi)者選擇中，天貓國際能以自平臺優(yōu)勢贏得消費(fèi)者的青睞。4.2.3多種促銷組合，降低購物成本面對競爭激烈的跨境電商市場，天貓國際有針對性地制定了多元化定價方案，優(yōu)化促銷組合，通過進(jìn)一步降低顧客購買成本，以此來促成交易。在降低顧客購買成本的同時，抓住消費(fèi)者追求高性價比的購物心理，將平臺商品“高質(zhì)量低價格”的直觀印象植入消費(fèi)者認(rèn)知。在促成交易的同時，提升品牌價值，刺激消費(fèi)者購買意愿，增強(qiáng)平臺同顧客間的聯(lián)系。天貓國際現(xiàn)有多元定價方案有：組合低價策略、超級進(jìn)口日、進(jìn)口補(bǔ)貼、第二件半價、國際幣換優(yōu)惠券、超級秒殺和跨店滿減等。天貓國際現(xiàn)采用的多元定價方案詳細(xì)如下表4-3所示。表4-3天貓國際多元定價方案一覽表定價方案名稱流程目的組合低價對一件商品和多件相同商品分別定價，買的越多越劃算緩解倉儲壓力，提升銷售額，避免臨期產(chǎn)品出現(xiàn)超級進(jìn)口日天貓國際將每月25日定為超級進(jìn)口日，活動期間下單可享受限時折扣帶動整月銷售額數(shù)據(jù)，刺激消費(fèi)者購買行為進(jìn)口補(bǔ)貼每周針對多品類單一商品在折扣價的基礎(chǔ)上進(jìn)行價格補(bǔ)貼，提出“買貴必賠”承諾培育品牌高性價比形象，拉攏顧客下單，吸引新顧客，擴(kuò)大平臺受眾第二件半價針對部分商品提供第二件半價優(yōu)惠避免庫存積壓，節(jié)約物流成本國際幣換優(yōu)惠券國際幣獲取渠道未下單獲得和游戲獲得，通過兌換優(yōu)惠券享受優(yōu)惠增強(qiáng)購物過程的趣味性，同時提高單筆訂單金額超級秒殺周期性針對部分商品拿出少量庫存展開秒殺活動回饋老顧客，鞏固消費(fèi)者跨店滿減平臺商家分品類參加活動，共享滿減額度帶動平臺入駐商家銷售額的提升，提升單筆成交額4.3便利策略便利策略是指企業(yè)為顧客營造的購物體驗(yàn)和使用便利。不同與傳統(tǒng)銷售模式，電子商務(wù)平臺更應(yīng)傾向于自身的便利性建設(shè)。用戶在使用天貓國際網(wǎng)頁端、APP端的體驗(yàn)感與其消費(fèi)行為的達(dá)成呈現(xiàn)高度的正相關(guān)，即用戶在體驗(yàn)時感知到的便利性越強(qiáng)，則更有機(jī)會就在平臺產(chǎn)生消費(fèi)行為。平臺在提升用戶便利性的同時，會使得用戶的體驗(yàn)感也隨之提升，最后作用與顧客購買意愿的進(jìn)一步提升。4.3.1平臺功能整合，提升用戶便利目前，天貓國際平臺提供網(wǎng)頁端和以小程序的形式存在于手機(jī)淘寶和手機(jī)天貓客戶端中。借助于淘寶平臺的入口，為天貓國際帶來了相對穩(wěn)定的客流來源。同其他跨境電商企業(yè)相比，天貓國際由于沒有開屏等廣告的植入，在不同界面跳轉(zhuǎn)的速度有著明顯優(yōu)勢。同時平臺界面相對簡潔，共分為“首頁”、“品牌”、“分類”和“我的”四大模塊，滿足了消費(fèi)者按品牌挑選商品和按產(chǎn)品類別挑選商品的不同需求。天貓國際通過垂直化的運(yùn)營和內(nèi)容化的導(dǎo)購，直觀的向消費(fèi)者傳遞其需要的信息。相較于其他平臺在下單時仍需實(shí)名認(rèn)證等繁瑣流程，借助支付寶的深度合作，天貓國際將跨境電商平臺的下單流程簡化至于傳統(tǒng)電商平臺幾乎一致，將自身同淘寶平臺進(jìn)行深度整合，如共享購物車、相同訂單管理入口等。這種簡潔明了的購物流程，極大程度上降低了消費(fèi)者對于平臺的不信任性，在消費(fèi)者提供良好的購物環(huán)境的同時，也能贏得消費(fèi)者對平臺的好感。4.3.2完善支付方式，提高用戶體驗(yàn)在先前學(xué)者關(guān)于消費(fèi)者對網(wǎng)購看法的研究中，我們發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)上購物時消費(fèi)者對于平臺的安全程度十分在意。因此對于支付方式的選擇，平臺要在確保其安全的程度上，注重支付流程便利的體驗(yàn)。作為傳統(tǒng)的阿里巴巴集團(tuán)旗下企業(yè)，天貓國際當(dāng)前支持的支付方式有：支付寶支付、花唄支付、信用卡儲蓄卡支付、網(wǎng)上銀行、快捷支付和購物金儲值卡?，F(xiàn)正處于天貓國際購物金的推廣期，我們可以在其首頁發(fā)現(xiàn)不同面值的充值滿贈活動，在吸引消費(fèi)者儲值的同時，增強(qiáng)用戶粘性，提升復(fù)購率。為此，平臺為消費(fèi)者提供更為便利的儲值措施，如充值購物享優(yōu)惠價格、儲值金額過期自動退等。相較于其他跨境電商平臺，天貓國際的支付方式仍有較大完善空間，下表4-4是主流跨境平臺支持支付方式的對比。表44主流跨境電商平臺支付方式一覽表跨境電商平臺可使用支付方式天貓國際支付寶、花唄支付、信用卡儲蓄卡支付、網(wǎng)上銀行、快捷支付和購物金儲值卡考拉海購支付寶、微信支付、信用卡儲蓄卡支付、網(wǎng)上銀行、快捷支付、花唄分期、考拉豆抵扣、禮券紅包、黑卡消費(fèi)金京東國際京東支付、網(wǎng)上銀行、快捷支付、信用卡儲蓄卡支付、京豆抵扣、微信支付、京東白條、京東小金庫唯品國際網(wǎng)上銀行、快捷支付、信用卡儲蓄卡支付、銀聯(lián)支付、唯品卡、微信支付4.3.3指定物流選擇，提升購物效率物流配送作為跨境電商服務(wù)中的重要一環(huán)，也是在營銷策略的選擇制定中不可忽視的重中之重。作為菜鳥進(jìn)口物流服務(wù)的深度合作伙伴，天貓國際建議采用保稅備貨模式和海外直郵的商家均使用菜鳥物流作為發(fā)貨渠道。這在一定程度上提升了商家備貨發(fā)貨的效率，另一方面也對消費(fèi)者的購物體驗(yàn)帶來了升級。區(qū)別于傳統(tǒng)電商物流，跨境電商物流多了清關(guān)這一環(huán)節(jié)，而清關(guān)環(huán)節(jié)需要使用消費(fèi)者的身份信息。平臺統(tǒng)一使用菜鳥物流實(shí)現(xiàn)了一次提交信息終身生效，使消費(fèi)者無需每次購物都將自己的身份信息提交給物流平臺清關(guān)使用，這也在一定程度上維護(hù)了用戶的信息安全。同時平臺能夠保證為消費(fèi)者提供規(guī)范、完整物流節(jié)點(diǎn)信息，以此來打消消費(fèi)者顧慮，從而實(shí)現(xiàn)對自身平臺品牌價值的維護(hù)。4.4溝通策略4C營銷理論認(rèn)為平臺應(yīng)格外注重同顧客間的溝通交流，并通過這種積極的雙向溝通，來提升消費(fèi)者對平臺的忠誠度及信任度，以此來建立基于彼此利益的新型關(guān)系。目前，天貓國際為維護(hù)同顧客間的良好溝通，提升用戶粘性，促成持續(xù)性的消費(fèi)行為，采取了以下措施。4.4.1聯(lián)動線上線下資源，擴(kuò)展消費(fèi)群體天貓國際于2020年7月對品牌進(jìn)行了全面升級，官宣“明星機(jī)長”宋茜和范丞丞入職天貓國際，即時話題#宋茜范丞丞催你登機(jī)#閱讀量突破2.1億。與此同時，天貓國際在杭州等多地投放“地球娃娃機(jī)”大型線下裝置，與平臺新口號“我的全球新發(fā)現(xiàn)”相呼應(yīng)，吸引了大量市民圍觀并參與其中。天貓國際此次聯(lián)動線上線下資源，充分借助了兩位品牌代言人的影響力，打造跨圈層、高覆蓋傳播。此次活動不僅將二人粉絲轉(zhuǎn)化至天貓國際平臺，還策劃出多維度熱點(diǎn)話題，以此來滲透到更廣泛的消費(fèi)群體，傳播品牌心智，擴(kuò)展消費(fèi)群體。在整個營銷活動的策劃過程中，天貓國際從目標(biāo)消費(fèi)者的需求出發(fā)來滿足消費(fèi)者需求，并使得平臺的品牌理念深入消費(fèi)者內(nèi)心。4.4.2注重品牌營銷，增強(qiáng)顧客聯(lián)系除了針對618、雙十一等大型購物節(jié)的固定營銷活動的投入，天貓國際在其品牌營銷中還從多角度進(jìn)行洞察，以此來建立同顧客間的聯(lián)系。在2019年流行語“95后式危機(jī)”橫空出世，天貓國際抓住機(jī)會率先發(fā)聲，面向95后群體精準(zhǔn)營銷，基于顧客的購買行為而選定單品向客戶推薦。以趨勢貨品來響應(yīng)“危機(jī)”，以趨勢帶動產(chǎn)品銷售，而產(chǎn)品銷售又會成為新趨勢。在2020年疫情期間，天貓國際曾短期暫停品牌廣告投放，而后對消費(fèi)者行為的改變展開分析。面向空閑時間突增的消費(fèi)人群，天貓國際逐步重視短視頻和直播渠道的廣告投放，而投放產(chǎn)品品類也與當(dāng)前時機(jī)和話題相結(jié)合，如口罩、洗手液等。天貓國際在其營銷策略中整合其資源上的優(yōu)勢，用產(chǎn)品來為消費(fèi)者解決需求，在與顧客的溝通中塑造“品牌金線”。4.5天貓國際營銷策略成功之處4.5.1重視消費(fèi)者需求天貓國際從選品、銷售等各環(huán)節(jié)中均將以顧客為中心作為標(biāo)準(zhǔn)，重視消費(fèi)者的需求，根顧客的需求來提供產(chǎn)品。利用大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)和智能預(yù)測系統(tǒng)來有針對性地向目標(biāo)顧客推送其可能需要的產(chǎn)品，這從一定程度上能夠使平臺及時調(diào)整自身庫存，減低倉儲壓力。另一方面，能夠使消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己的潛在需求、促成交易，實(shí)現(xiàn)平臺與顧客的雙贏。4.5.2發(fā)揮物流優(yōu)勢，降低用戶成本借助與菜鳥進(jìn)口物流的深度合作，通過整合優(yōu)化采購、運(yùn)營、倉儲、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)，使得天貓國際在與同類平臺的對比中逐步取得了價格優(yōu)勢。跨境直郵服務(wù)中，物流費(fèi)用占比最高可達(dá)產(chǎn)品定價的20%，而基于平臺大規(guī)模的采購與運(yùn)輸，能夠使這一比率大幅度降低。物流倉儲成本的降低將直接體現(xiàn)在商品價格的調(diào)整，由此形成良性循環(huán)，用戶受低價格同質(zhì)量產(chǎn)品吸引而下單，從而提升成交量，進(jìn)一步加大采購規(guī)模，以此來形成平臺的優(yōu)勢。4.5.3完善平臺功能，提升用戶體驗(yàn)便捷的操作、完整的功能體驗(yàn)和完善的售后服務(wù)，以上都是跨境電商平臺提升用戶體驗(yàn)要著重關(guān)注的范圍，均對消費(fèi)者的購買決策有著重要的影響。基于我國跨境電商行業(yè)日益激烈的業(yè)內(nèi)競爭，單一的價格優(yōu)勢不再是平臺手中的王牌，平臺將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的體驗(yàn)優(yōu)化，針對顧客使用體驗(yàn)感的改進(jìn)競爭也日趨白熱化。借助淘寶成熟的購物體系，天貓國際平臺相較于其他平臺則更具優(yōu)勢，極大程度上減少了顧客在學(xué)習(xí)購物流程中的時間支出。完善的售后服務(wù)體系，也減輕了顧客遭遇糾紛時的精神和體力支出。4.5.4加強(qiáng)同顧客溝通，嚴(yán)控平臺考核平臺同顧客間良好的交流模式既體現(xiàn)在平臺與顧客雙方開展積極有效的溝通，又體現(xiàn)在顧客對平臺響應(yīng)其需求的認(rèn)可。天貓國際緊跟熱點(diǎn)信息、聯(lián)動線上線下資源、精準(zhǔn)投放品牌營銷內(nèi)容，進(jìn)一步拉近了平臺與顧客間的距離，以此來促進(jìn)持續(xù)性的消費(fèi)行為的達(dá)成。平臺積極同消費(fèi)者溝通，也在一定程度上也提升了消費(fèi)者對平臺的忠誠度和信任度，從而實(shí)現(xiàn)二者的雙贏。由表4-4和圖4-2我們可以看出，天貓國際平臺的投訴率在同類型平臺中為最低，平臺滿意度高達(dá)70.3%；消費(fèi)者信任度與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)基本持平。維護(hù)顧客對平臺的忠誠度與信任度的同時，也對平臺對自身內(nèi)部的考核標(biāo)準(zhǔn)有了更為嚴(yán)格的要求，只有這樣才能督促海外品牌選擇優(yōu)質(zhì)服務(wù)商達(dá)成合作入華銷售。嚴(yán)格的服務(wù)商考核標(biāo)準(zhǔn)有助于促進(jìn)市場的穩(wěn)步發(fā)展。并且有助于對平臺信譽(yù)度的維護(hù)，提升平臺綜合服務(wù)能力。表44跨境電商主流平臺滿意度平臺名稱糾紛比例滿意不滿意天貓國際1.6%70.3%29.7%考拉海購15.15%62.78%37.22%京東國際20.7%58.54%41.46%小紅書49.55%47.55%52.45%圖4SEQ圖\*ARABIC\s0圖4SEQ圖\*ARABIC\s02跨境電商主流平臺信任度排行注：數(shù)據(jù)來源iiMediaResearch艾媒咨詢

5對其他跨境電商平臺的經(jīng)驗(yàn)啟示本章基于前文對天貓國際在營銷策略制定上的成功經(jīng)驗(yàn)，為其他同類型跨境電商平臺在未來制定營銷策略提出以下幾點(diǎn)啟示。5.1關(guān)注市場需求多元化，注重口碑效應(yīng)由于新冠疫情在全球范圍的蔓延，國內(nèi)出境游基本處于停滯狀態(tài)，致使線上進(jìn)口消費(fèi)不斷增長。通過洞察消費(fèi)新需求發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對全球的新品、限量款以及個性化商品的需求增長尤為明顯。由于此類商品不適用于傳統(tǒng)的備貨保稅模式，大部分平臺選擇忽視，但天貓國際為此啟用海外直購模式來填補(bǔ)此類小眾市場，拓展優(yōu)質(zhì)客源的同時對其發(fā)起精準(zhǔn)營銷。在注重多元化市場需求的同時，平臺也會因此吸引更多客源。由此引發(fā)的口碑效應(yīng)同樣應(yīng)引起其他跨境電商平臺的重視。據(jù)研究表明，口碑效應(yīng)基于其極易傳播的屬性，在影響消費(fèi)者對新平臺的接受度方面極為重要。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)可平臺購物體驗(yàn)并對其做出優(yōu)質(zhì)正面評價后，他極有可能在社交平臺或生活交際圈內(nèi)向他人進(jìn)行口碑推廣，這不僅能夠提升消費(fèi)者對電商平臺的忠誠度，還能夠以這種幾乎零成本的方式幫助跨境電商平臺建立正面的品牌效應(yīng)。5.2完善物流體系，提升服務(wù)質(zhì)量物流成本在跨境電商的運(yùn)營中占據(jù)很大比重，物流服務(wù)的質(zhì)量直接影響著消費(fèi)者的體驗(yàn)，從而對跨境電商平臺的發(fā)展造成牽制。因此跨境電商要想得到發(fā)展則必須有完善的物流體系作為支撐。菜鳥物流與天貓國際同為阿里巴巴集團(tuán)旗下品牌，因此二者的深度合作易于達(dá)成，與此類似的合作模式如京東國際依托于京東物流全球供應(yīng)鏈。搭建一個具有全球配送能力的跨境物流網(wǎng)絡(luò)花費(fèi)是巨大的，但其他跨境電商平臺可參考行業(yè)巨頭的經(jīng)驗(yàn)，同菜鳥物流、京東物流等開放平臺達(dá)成合作，借助其成熟的全球物流體系，來提升自身平臺服務(wù)質(zhì)量，以此來控制物流成本，以相對較低的物流成本投入換取消費(fèi)者對平臺滿意度更高的評價。5.3完善會員體系，提高用戶粘性當(dāng)消費(fèi)者在平臺完成首次訂單后，如何吸引其復(fù)購便成了營銷策略制定中的重點(diǎn)之一。天貓國際平臺選擇直接引入淘寶88VIP會員體系，除此之外還推出購物儲值金等服務(wù)，以此來鞏固平臺現(xiàn)有消費(fèi)者，并提升復(fù)購率。類似可參考的平臺會員體系有京東國際分品類會員體系、考拉海購會員店制度等。會員體系中的積分制度、社群維護(hù)、儲值金贈送和等級權(quán)益等，均對跨境電商平臺復(fù)購率的提升有著積極的推動作用。同時，針對會員等級提供差異化服務(wù)也對用戶粘性的提升有著積極意義。會員差異化服務(wù)不僅僅能夠提升消費(fèi)者對平臺的忠誠度，還在一定程度上能夠激發(fā)潛在客戶的購物欲望，使消費(fèi)者在平臺購物的同時，額外得到積分激勵以獲取更多權(quán)益，為進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的購物欲望提供新的思路。5.4注重售后培訓(xùn)，完善監(jiān)管體系基于跨境交易中高頻發(fā)生有關(guān)商品質(zhì)量、運(yùn)輸風(fēng)險等問題的投訴，平臺的售后服務(wù)的培訓(xùn)也顯得尤為重要。通過分析有關(guān)消費(fèi)者對電商平臺滿意度的數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)，售后服務(wù)的質(zhì)量在平臺的滿意度評價中占比極大。同時，售后服務(wù)的專業(yè)度對于平臺的成單量和消費(fèi)者對平臺的信任度起著重要作用，售后服務(wù)的不完善會直接影響消費(fèi)者對平臺的忠誠度，進(jìn)而對復(fù)購率產(chǎn)生影響。因此，跨境電商平臺應(yīng)格外注重自身售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)與管理，引入相關(guān)的考核制度，規(guī)范售后操作。不管是平臺自營商家還是平臺入駐商家，跨境電商平臺在整個交易過程中都應(yīng)盡著監(jiān)管義務(wù)，在售后糾紛發(fā)生時，既要維護(hù)平臺商家權(quán)益又要維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。這對平臺的監(jiān)管體系完善也提出了較高要求，首先在賣家管理方面應(yīng)嚴(yán)控招商標(biāo)準(zhǔn)，避免劣質(zhì)企業(yè)入駐平臺從源頭杜絕假冒偽劣在平臺出現(xiàn)；另一方面，也要建立對買家行為的大數(shù)據(jù)監(jiān)管系統(tǒng)，避免平臺商家的權(quán)益受到不法侵害等不公正情形的發(fā)生。5.5加強(qiáng)隱私保護(hù)，提升用戶信任度由于跨境電商在海關(guān)清關(guān)等環(huán)節(jié)需要收集使用用戶的敏感個人信息，這也使得平臺對隱私保護(hù)的政策也引起了消費(fèi)者的重視。平臺為防止出現(xiàn)用戶隱私泄露等安全問題，應(yīng)完善對用戶的隱私保護(hù)，避免在營銷推廣活動中過度使用用戶敏感信息，以避免給消費(fèi)者造成平臺忽視對隱私保護(hù)的印象。平臺加強(qiáng)對消費(fèi)者的隱私保護(hù)，不僅能提升顧客滿意度，同時還能夠在一定程度上打消潛在消費(fèi)者對此的顧慮，以實(shí)現(xiàn)對客流的進(jìn)一步拓展和用戶信任感的進(jìn)一步提升。同時跨境電商平臺在效仿傳統(tǒng)電商使用社交媒體打造社交購物圈的同時，也要注重對消費(fèi)者購物行為的保護(hù)，將分享主動權(quán)交給消費(fèi)者，避免將消費(fèi)者購買商品詳細(xì)展現(xiàn)給他人等現(xiàn)象的發(fā)生，進(jìn)而對平臺聲譽(yù)產(chǎn)生負(fù)面影響。購物分享環(huán)節(jié)向社交媒體的滲透能夠?qū)ζ脚_起到很好的口碑推廣效果，但是這一過程也需要平臺管理方拿捏尺度，堅決守住用戶隱私紅線。

6結(jié)論與展望受到疫情影響，跨境電商的未來發(fā)展迎來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。面對競爭激烈地跨境電商市場，平臺想要在同質(zhì)化的競爭中脫穎而出，就需要有針對性地開展制定合理適宜的營銷策略。本文基于4C營銷理論從顧客策略、成本策略、便利策略和溝通策略四維度出發(fā)，對天貓國際平臺的營銷策略展開分析，共得出以下結(jié)論：面對日益激烈的平臺競爭，消費(fèi)者明顯處于主導(dǎo)地位，其選擇范圍較多、議價能力較強(qiáng)，因此跨境電商平臺在制定營銷策略時應(yīng)以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向來開展。通過本次研究，得出天貓國際在營銷策略制定過程中對其他同類型企業(yè)帶來的啟示有：（1）關(guān)注多元化需求，將顧客需求放在首位；（2）重視購物過程中物流體驗(yàn)的完善與升級；（3）重視用戶體驗(yàn)升級，落實(shí)平臺監(jiān)管義務(wù)；（4）加強(qiáng)用戶隱私保護(hù)，打造品牌價值；（5）加強(qiáng)平臺同用戶的溝通，收集用戶建議提高復(fù)購率。同時，在上文的研究中我們發(fā)現(xiàn)，天貓國際也在支付方式、同用戶溝通形式、售后服務(wù)上仍有著完善、創(chuàng)新和提升的空間，這一點(diǎn)值得受到跨境電商行業(yè)共同重視。本文的研究通過對天貓國際平臺成功的營銷策略進(jìn)行具體剖析，總結(jié)其成功經(jīng)驗(yàn)，以此對其他同類型跨境電商制定營銷策略時的側(cè)重點(diǎn)提供經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)。

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