戀上果啤策劃方案

策劃者：航海家2023年10月一、前言啤酒做為軟飲料，在飲料市場(chǎng)占有著很大的份額，近日我國(guó)啤酒業(yè)行家表達(dá),為繁榮我國(guó)啤酒市場(chǎng),滿足消費(fèi)者需要,我國(guó)啤酒工業(yè)應(yīng)以產(chǎn)品的多樣化,適應(yīng)不同消費(fèi)層次，不同消費(fèi)人群、不同消費(fèi)口感對(duì)各種啤酒的需求。除消費(fèi)者喜歡喝的普通啤酒、黃啤、黑啤、干啤和鮮啤外,還應(yīng)增長(zhǎng)一些特色啤酒。隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和社會(huì)形態(tài)的轉(zhuǎn)型大提高，享受品的消費(fèi)需要也大大的有所改善，本公司推出戀上果汁啤酒。獨(dú)特之處為該果汁啤酒有多種口味，適合各種人群，讓人回味無窮，隨著消費(fèi)者對(duì)啤酒的青睞，相信戀上果汁啤酒肯定可以打入長(zhǎng)春市場(chǎng)，并走向全國(guó).二、背景秋天，天空是一個(gè)透明的藍(lán)色玻璃瓶把我們統(tǒng)統(tǒng)裝在里面，看云兒飄，看雁兒飛聽風(fēng)兒的細(xì)語，聽雨兒的高歌秋天，大地是一塊五彩的布把我們渲染，看熱烈的火紅，看溫馨的金黃聽心中的感慨，聽幸福的呼喚秋天，清晨是浪漫的薄薄的霧彌漫，飄散在枝頭,揉碎在樹梢,看遠(yuǎn)方縹緲蒼茫，眼中幾縷朦朧。浪漫涌上心頭。秋天，是人們需要補(bǔ)充維C的季節(jié)當(dāng)你戀上果汁啤酒，就不再發(fā)愁體內(nèi)缺少維C當(dāng)你把戀上隨身鏈上時(shí)，戀上還你美麗青春秋天，是個(gè)浪漫的季節(jié)，也是戀上果汁啤酒的季節(jié)戀上果汁啤酒，注定美麗邂逅有戀上果汁啤酒，浪漫無處不在，專心體會(huì)，浪漫之花將開放在你心田。三、概要提醒近幾年，中國(guó)啤酒業(yè)取得很大的發(fā)展，1999年總產(chǎn)量達(dá)208萬t，穩(wěn)居世界啤酒產(chǎn)量第二位，但市場(chǎng)出現(xiàn)的啤酒絕大多數(shù)為普通淡色啤酒，啤酒品種單一、功能啤酒(保健啤)的品種少，且占市場(chǎng)的額很小。結(jié)合中國(guó)國(guó)情及中國(guó)啤酒業(yè)的現(xiàn)狀，討論有健作用的功性啤酒定義市場(chǎng)開發(fā)前景和開發(fā)思緒。為填補(bǔ)啤酒市場(chǎng)的局限性，戀上果汁啤酒的上市相信會(huì)是每為朋友的最愛。四、環(huán)境分析市場(chǎng)背景：（1）據(jù)記錄現(xiàn)大約有80%—90%的青年朋友喜歡喝啤酒。（2）調(diào)查發(fā)現(xiàn)啤酒的確是有營(yíng)養(yǎng)的宏觀環(huán)境分析：隨著我國(guó)入世成功，外資對(duì)我國(guó)的投資不斷加大,我國(guó)經(jīng)濟(jì)前程一片大好.我省居民收入較快增長(zhǎng)。在長(zhǎng)春市內(nèi),投資在不斷的加大.努力減少啤酒公司的新建.相關(guān)政策,法律背景國(guó)家明文規(guī)定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人.但對(duì)于使用b2瓶會(huì)使產(chǎn)品成本增高,不利于開擴(kuò)農(nóng)村和遠(yuǎn)銷啤酒.市場(chǎng)成長(zhǎng)：（1）純生啤酒上市只是得到少數(shù)朋友的接受（2）青島啤酒問市得到許多朋友的愛慕、說明它是純生啤酒的局限性之處及市場(chǎng)規(guī)模才上市的（3）戀上果汁啤酒的上市相信會(huì)是每為朋友的最愛。市場(chǎng)成長(zhǎng)：（1）純生啤酒上市只是得到少數(shù)朋友的接受（2）青島啤酒問市得到許多朋友的愛慕、說明它是純生啤酒的局限性之處及市場(chǎng)規(guī)模才上市的（3）黑麥啤酒的上市相信會(huì)是每為朋友的最愛。消費(fèi)者分析：（1）消費(fèi)者目前最不容易喝醉的是啤酒（2）味道太濃太淡消費(fèi)都不喜歡（3）果汁啤酒導(dǎo)入期以青少年朋友為目的群體必然事倍功半倍，因此，啤酒應(yīng)以酒制品姿態(tài)的定位才干得到消費(fèi)者的接受。（4）現(xiàn)有消費(fèi)者消費(fèi)本產(chǎn)品的目的是宴會(huì)上制造氣氛和交際等的需要.（5）消費(fèi)者一般在朋友聚會(huì)和生意宴會(huì)上購(gòu)買比較多。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為：青啤，雪花，百威，，燕京1）燕京上講，燕京品牌2023價(jià)值為60.38億元，燕京啤酒具有很強(qiáng)的地區(qū)性，對(duì)北京一帶市場(chǎng)占有率很高，它的總體戰(zhàn)略為做強(qiáng)，做大.2）青啤是全國(guó)啤酒第一品牌，從總體看，青啤優(yōu)勢(shì)為它有強(qiáng)大的品牌，但是它所到之處，收購(gòu)的全是倒閉的小廠，質(zhì)量肯定會(huì)下降。從它總體戰(zhàn)略上講是做強(qiáng)。3）華潤(rùn)則依托香港總部的大力支持，不斷的收購(gòu)，兼并啤酒公司，對(duì)萬一構(gòu)成威脅的，是在湖北省內(nèi)和兼并了得新三星啤酒集團(tuán)。華潤(rùn)戰(zhàn)略也是做大做強(qiáng)，華潤(rùn)核心競(jìng)爭(zhēng)力為是它有強(qiáng)大的資本優(yōu)勢(shì)。4）金士百銷售市場(chǎng)以吉林省為中心，并輻射到黑龍江、遼寧、內(nèi)蒙古，其中在吉林市場(chǎng)，金士百占有40%的份額，是吉林省啤酒行業(yè)第一品牌。5）以上這些啤酒公司雖為大起中，但還不曾推出果汁啤酒。五.SWOT分析優(yōu)勢(shì)1）產(chǎn)品水源優(yōu)勢(shì)，有潛水可挖；以“綠色、環(huán)保、健康”為概念，有一定的市場(chǎng)吸引力。2）戀上果汁啤酒品牌名稱雖為新品牌，但在本地青少年啤酒市場(chǎng)已具有排他性。4）司決策層對(duì)產(chǎn)品推廣決心大，做強(qiáng)做大公司欲望強(qiáng)烈，投資意識(shí)強(qiáng)。劣勢(shì)1）公司整體規(guī)模相對(duì)較小。2）專業(yè)資深的市場(chǎng)拓展、營(yíng)銷策劃型人才缺少；內(nèi)部管理須進(jìn)一步完善；3）未進(jìn)一步了解消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者提供增值服務(wù)能力弱，自然無法吸引并留住更多顧客。4）和對(duì)手比，不如青啤強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，不如華潤(rùn)的資本優(yōu)勢(shì).產(chǎn)品賣點(diǎn)未充足挖掘。機(jī)會(huì)1）國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)通過長(zhǎng)達(dá)8、9年的行業(yè)整合以后，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)基本確立，過度競(jìng)爭(zhēng)有得到遏制的跡象。啤酒公司從800多家陡減至500多家。2）消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，推動(dòng)公司利潤(rùn)增長(zhǎng)。收入水平的提高奠定了消費(fèi)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，也為戀上啤酒消費(fèi)增長(zhǎng)提供了客觀基礎(chǔ)。3）國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策支持。大力支持產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、鼓勵(lì)技術(shù)創(chuàng)新、加大財(cái)稅政策改革力度、開辟融資渠道、建立信用擔(dān)保體系、完善社會(huì)服務(wù)體系、發(fā)明公平市場(chǎng)環(huán)境。威脅1）目前啤酒行業(yè)仍處在整合競(jìng)爭(zhēng)的第二階段，這種競(jìng)合不僅表現(xiàn)在國(guó)際品牌的大舉入侵上，并且還表現(xiàn)在國(guó)內(nèi)公司的“大魚吃小魚”的并購(gòu)2）原輔材料價(jià)格連續(xù)上漲給啤酒行業(yè)帶來巨大的成本壓力。3）不斷有品牌進(jìn)入長(zhǎng)春市啤酒市場(chǎng)，所運(yùn)用的促銷策略，會(huì)帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)利潤(rùn)下劃?？v上所述，對(duì)于啤酒市場(chǎng)做到三個(gè)轉(zhuǎn)化1)從做業(yè)務(wù)到做市場(chǎng)：公司不僅要把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到客戶的倉(cāng)庫(kù)，還要幫助客戶分銷，強(qiáng)化客戶與下游渠道的關(guān)系，讓終端有很好的銷售。2)從粗放式的市場(chǎng)擴(kuò)張運(yùn)作轉(zhuǎn)變到提高單產(chǎn)為目的：粗放式的市場(chǎng)操作，本來只管理到代理商或者經(jīng)銷商，現(xiàn)在的目的是要提高下游每一個(gè)客戶的單產(chǎn)，進(jìn)行精耕細(xì)作，從粗放到精細(xì)、精益化。3)從單槍匹馬的獵手轉(zhuǎn)化為種田的行家里手：本來是單個(gè)人單兵作戰(zhàn)，現(xiàn)在變成職業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，不是一個(gè)人在運(yùn)作市場(chǎng)，而是整個(gè)團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作市場(chǎng)、運(yùn)作客戶，這是深度分銷的三個(gè)轉(zhuǎn)化。六、營(yíng)銷目的1、目的市場(chǎng)：長(zhǎng)春市2、市場(chǎng)占有率：85%3、焦點(diǎn)覆蓋率：大賣場(chǎng)100％；連鎖超市80％以上；連鎖便利店80％以上；百貨商場(chǎng)60％以上；各大酒店。50％以上。4、廣告宣傳目的：各校在校大學(xué)生，中學(xué)生，戀人5、短期銷售行為:至2023年1月產(chǎn)品銷售5萬箱。七、營(yíng)銷組合策略1.產(chǎn)品策略產(chǎn)品特點(diǎn)：飲時(shí)，酒質(zhì)柔和，有濃濃的你喜歡的果汁味。該酒具有人體不可缺少的碳水化合物、氨基酸、維生素等營(yíng)養(yǎng)成分。有開脾健胃、幫助消化之功能。酒精度為0.02~0.05度。目的市場(chǎng)：適合各校大學(xué)生、中小學(xué)生、情侶。產(chǎn)品定位：中高端產(chǎn)品定位。產(chǎn)品包裝：①可回收塑料包裝箱向瓦楞紙箱發(fā)起挑戰(zhàn).②塑料膜熱收縮包裝。③采用最薄阻隔材料的塑料瓶。④新型包裝紙質(zhì)罐將替代鋁制易拉罐(五）傳統(tǒng)包裝.2.價(jià)格策略:價(jià)格零售價(jià)定位：3.00元零售進(jìn)價(jià)：2.80元中盤價(jià)2.50元廠價(jià)2.30元3.分銷策略1）逐步建立分銷聯(lián)合體，固化下游客戶。2）強(qiáng)化分銷管理，提高渠道競(jìng)爭(zhēng)力3）強(qiáng)化分銷人員管理，提高對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)的掌控4）強(qiáng)化分銷創(chuàng)新管理，提高產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力4.促銷策略（一）廣告定位（1）市場(chǎng)定位：以長(zhǎng)春市為主，以吉林、通化、白山等為輔。逐漸向東北、華北、華中、華南、西南地區(qū)推廣。（2）產(chǎn)品預(yù)期定位：中檔，適合各校大學(xué)生、中小學(xué)生、情侶。（3）廣告定位（電視、網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙）以溫馨、浪漫，追求完美為電視廣告。戀上果汁啤酒，注定美麗邂逅為網(wǎng)絡(luò)廣告。在報(bào)紙廣告多以軟文形式出現(xiàn)。（二）廣告計(jì)劃（1）廣告目的：年齡在7~25歲的青少年。通過四大媒體的廣告，力爭(zhēng)在三個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，在長(zhǎng)春消費(fèi)者心目中，初步建立起戀上果汁啤酒的知名度與美譽(yù)度。提高知名度與爭(zhēng)美譽(yù)度。（2）廣告手段：電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、公關(guān)促銷等多種手段。與此同時(shí)注重“臨門一腳”的短期就能見效的終端pop促銷、針對(duì)經(jīng)銷商，以專業(yè)雜志廣告、新聞報(bào)道支持，銷售激勵(lì)為重要手段。（3）戀上果汁啤酒市場(chǎng)推廣方案（戰(zhàn)略規(guī)劃）結(jié)合市場(chǎng)淡旺變化，我做出市場(chǎng)推廣方案第一階段：市場(chǎng)預(yù)熱期2023年10月-2023年12月第二階段：市場(chǎng)升溫期2023年1-3月第三階段：市場(chǎng)火熱期2023年3-9月第四階段：市場(chǎng)降溫期2023年9-12月（三）廣告推廣分期說明1）市場(chǎng)預(yù)熱期（2023年10月-2023年12月），重要是吸引對(duì)它的注意，初步樹立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費(fèi)者了解戀上果汁啤酒。2）市場(chǎng)升溫期（第二階段：市場(chǎng)升溫期2023年1-3月），重要是依著元旦、春節(jié)的東風(fēng)，深度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對(duì)產(chǎn)品的信賴感與好感。3）市場(chǎng)火熱期（2023年3-9月），重要針對(duì)學(xué)生開學(xué)，經(jīng)常聚會(huì)，加強(qiáng)學(xué)生的宣傳，以各種軟性活動(dòng)，在淡季維持產(chǎn)品熱度，為秋季的再次銷售高潮作準(zhǔn)備，樹立完整的產(chǎn)品形象。八、行動(dòng)方案一方面對(duì)目的市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查、分析，要進(jìn)行區(qū)域環(huán)境的分析，消費(fèi)價(jià)格的彈性，重要競(jìng)品的價(jià)格，分銷成本的費(fèi)用，渠道環(huán)節(jié)的利潤(rùn)，價(jià)格調(diào)整的影響，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格、分?jǐn)偝杀镜馁M(fèi)用、渠道環(huán)節(jié)的利潤(rùn)、價(jià)格調(diào)整對(duì)市場(chǎng)的影響等，擬定具體的定價(jià)策略。第一步：選擇切入市場(chǎng)。切入市場(chǎng)選擇要參考以下三個(gè)方面的要素：競(jìng)爭(zhēng)的角度；市場(chǎng)的角度，有較好的市場(chǎng)潛力和前景；公司的角度，市場(chǎng)有沒有輻射作用。第二步：市場(chǎng)調(diào)查與分析。調(diào)查市場(chǎng)的宏觀面，進(jìn)行人口特性的了解，市場(chǎng)的容量有多大，產(chǎn)品檔次的構(gòu)成，消費(fèi)層次的構(gòu)成，未來的變化趨勢(shì)等。同時(shí)，還要了解競(jìng)爭(zhēng)情況、分銷商情況、終端情況等。第三步：方案制定。通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局的分析，對(duì)消費(fèi)者的需求特性分析、重要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的分析、現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)分析等，然后來進(jìn)行產(chǎn)品組合，同時(shí)還要通過消費(fèi)者購(gòu)買特性分析，終端的形態(tài)、分銷的效能、管理的力度等，來擬定你的渠道策略。第四步：管理平臺(tái)的搭建。深度分銷能否很好地執(zhí)行，就看營(yíng)銷系統(tǒng)的組織功能是否完善，是否可以真正地有效執(zhí)行。第五步：協(xié)同職能，作為公司的營(yíng)銷部門，還要強(qiáng)化協(xié)調(diào)的職能。市場(chǎng)部做市場(chǎng)調(diào)研，做策略規(guī)劃，策略制定；銷售部做產(chǎn)品的推廣，終端的執(zhí)行；行政部做好行政管理，做好后勤服務(wù)，協(xié)調(diào)產(chǎn)品的配送，做好銷售計(jì)劃的制定等。第五步：深度分銷區(qū)域市場(chǎng)的啟動(dòng)、發(fā)展和鞏固。啟動(dòng)市場(chǎng)有一個(gè)流程圖，一方面你要做好市場(chǎng)準(zhǔn)備，選擇好合適的分銷商，調(diào)研好每個(gè)分銷商下游有多少零售商，然后繪制地圖，進(jìn)一步掌握終端網(wǎng)絡(luò)。在市場(chǎng)啟動(dòng)階段，終端的鋪貨銷售，渠道的促銷激勵(lì)，促銷的宣傳攻勢(shì)是不可缺少的，所以深度分銷一定要提高鋪貨率，要逢店必進(jìn)，逢店必鋪，還要在鋪貨途中巧妙地設(shè)立促銷策略，以及其他形式的激勵(lì)。通過鋪貨、促銷、終端的宣傳造勢(shì)來啟動(dòng)深度分銷模式。九.營(yíng)銷預(yù)算項(xiàng)目金額（萬元）廣告電視廣告250報(bào)紙廣告150雜志廣告20街頭廣告80店堂廣告10營(yíng)業(yè)推廣禮品10郵寄5其他2人員推銷推銷人員工資350推銷人員培訓(xùn)60推銷人員獎(jiǎng)勵(lì)20合計(jì)957以上是最近的營(yíng)銷預(yù)算的明細(xì)表。記錄分析進(jìn)銷存數(shù)據(jù)，協(xié)調(diào)各環(huán)節(jié)貨品流向計(jì)劃功能。第六步：推廣復(fù)制。公司通過市場(chǎng)調(diào)查，選擇了合適的區(qū)域和市場(chǎng)，選擇了核心分銷商和合適的終端商，通過這一套深度分銷模式導(dǎo)入，市場(chǎng)效果顯著。對(duì)于啤酒公司來說，后續(xù)的工作就是把這套模式總結(jié)出來，然后進(jìn)行推廣、復(fù)制。十．風(fēng)險(xiǎn)控制自身的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)性都導(dǎo)致啤酒經(jīng)營(yíng)存在較高的風(fēng)險(xiǎn)。為此必須加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制，提高經(jīng)營(yíng)效益。1、營(yíng)銷人員管理。營(yíng)銷的復(fù)雜性和風(fēng)險(xiǎn)性規(guī)定營(yíng)銷人員必須有過硬的專業(yè)素質(zhì)，啤酒公司應(yīng)當(dāng)建立專門負(fù)責(zé)開發(fā)的營(yíng)銷部門，選拔有極強(qiáng)溝通、協(xié)調(diào)能力，膽大心細(xì)，可以應(yīng)付突發(fā)事件的營(yíng)銷人員專門開發(fā)市場(chǎng)。促銷員要是公司促銷員隊(duì)伍中素質(zhì)最佳，待遇最高的，并進(jìn)行專門培訓(xùn)，專職做2、貨款賬齡管理。所有鈔票交易在營(yíng)銷中是極不也許的，或多或少都會(huì)存在賒銷，應(yīng)收賬款的存在導(dǎo)致了許多潛在的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。公司要加強(qiáng)經(jīng)銷商的賬齡管理，經(jīng)銷商要加強(qiáng)終端的賬齡管理，采用月結(jié)、上打下等方式要盡量減少賒欠數(shù)額，縮短賒欠期限，要勤于拜訪及時(shí)發(fā)現(xiàn)并防止風(fēng)險(xiǎn)。3、終端庫(kù)存管理。要對(duì)經(jīng)銷商和夜場(chǎng)終端倉(cāng)庫(kù)條件嚴(yán)格監(jiān)督，做到防潮、防雨、防塵，做好庫(kù)齡管理工作，要少送勤送，減少庫(kù)存，發(fā)現(xiàn)過期產(chǎn)品及時(shí)更換，防止產(chǎn)品口味新鮮度和包裝質(zhì)量下降。4、渠道穩(wěn)定性管理。要加強(qiáng)價(jià)格管理，規(guī)定經(jīng)銷商和嚴(yán)格按照公司的指導(dǎo)價(jià)格進(jìn)行銷售，嚴(yán)防倒酒竄貨和私自提高或減少價(jià)格銷售，一方面保證公司市場(chǎng)價(jià)格體系的穩(wěn)定，一方面保證經(jīng)銷商和利潤(rùn)的穩(wěn)定。要加強(qiáng)經(jīng)銷商和終端的溝通認(rèn)真聽取他們的合理建議和意見，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決問題，不斷改善工作質(zhì)量，及時(shí)兌現(xiàn)服務(wù)員的提成，建立良好的關(guān)系。5、社會(huì)關(guān)系運(yùn)用。經(jīng)營(yíng)者大多都有相稱的社會(huì)背景，啤酒公司和經(jīng)銷商要充足運(yùn)用社會(huì)關(guān)系達(dá)產(chǎn)品可以進(jìn)得去、賣得好，貨款可以結(jié)得快，收得回。十一、結(jié)束語天下大事，必做于細(xì)，天下細(xì)事，必做于巧。由于時(shí)間緊促,本策劃書難免有很多局限性之處,在編寫過程中,有些數(shù)據(jù)為報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)。啤酒消費(fèi)旺季又已來臨，啤酒界，在啤酒重地——長(zhǎng)春，各大啤酒的生死之戰(zhàn)已經(jīng)開序幕，鹿死誰手，大家不妨拭目以待，戀上果汁啤酒帶一定可以成功。十二、附錄調(diào)查問卷尊敬的客戶：您好！我想了解一下您武漢啤酒市場(chǎng)的有關(guān)問題和見解，你的回答十分重要，將有助于我們改良產(chǎn)品，為您提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。本調(diào)查只作為研究參考之用，不會(huì)對(duì)外公開，請(qǐng)您安心回答。謝謝您的合作！1、您的性別是？*A男B女2、您的年齡？*A18歲以下B18--24歲C25--30歲D31--40歲E40--50歲F50歲以上3、您對(duì)啤酒的依賴限度？*A偶爾才喝B想喝就喝C每日必喝4、您的啤酒史?*A一年以內(nèi)B2--5年C6--2023D2023以上5、您是否有特別偏愛的啤