消費(fèi)者行為學(xué)復(fù)習(xí)資料

消費(fèi)者行為學(xué)復(fù)習(xí)資料第一章一、消費(fèi)者行為學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容（一）幾個(gè)基本概念：消費(fèi)、消費(fèi)者、消費(fèi)者心理、消費(fèi)者行為1.消費(fèi)（1）廣義消費(fèi)：生產(chǎn)與生活消費(fèi)（2）狹義消費(fèi)：生活消費(fèi)——這是消費(fèi)者行為學(xué)研究的對(duì)象。2、消費(fèi)者（1）消費(fèi)者行為學(xué)研究的對(duì)象是參與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程和使用過(guò)程的所有人（可以是一個(gè)人也可能是一群人，也可能是團(tuán)體）（2）從三方面理解消費(fèi)者①?gòu)南M(fèi)過(guò)程中考察消費(fèi)者參與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程和使用過(guò)程的人，包括需求者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者（三者不一定完全統(tǒng)一，可以分離），可以是倡議者、影響者、決策者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者。不同類(lèi)型的購(gòu)買(mǎi)行為角色角色類(lèi)型角色描述倡議者首先提出或有意購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)影響者其看法和建議對(duì)最終購(gòu)買(mǎi)決策具有一定影響的人決策者在是否買(mǎi)、如何買(mǎi)、哪買(mǎi)等方面作出部分或全部決定的人購(gòu)買(mǎi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的人使用者實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品和服務(wù)的人②從消費(fèi)品的角度考察消費(fèi)者對(duì)于某一消費(fèi)品在同一時(shí)空范圍內(nèi)，消費(fèi)者可以作出不同的反應(yīng)，可分為即現(xiàn)實(shí)消費(fèi)、潛在消費(fèi)者(未來(lái)消費(fèi))、永不消費(fèi)，按此消費(fèi)者分為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者、未來(lái)消費(fèi)者、永不消費(fèi)者；作為某一消費(fèi)者在同一時(shí)空對(duì)不同商品可能以不同身份出現(xiàn)，可能是現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者、未來(lái)消費(fèi)者、永不消費(fèi)者。③從消費(fèi)單位的角度考察消費(fèi)者可分為個(gè)體消費(fèi)者（包括個(gè)體的家庭消費(fèi)）和團(tuán)體消費(fèi)者，前者與消費(fèi)者個(gè)人的需求，也與個(gè)人貨幣支付能力直接相關(guān)，后者無(wú)關(guān)。作為某個(gè)個(gè)體他可能扮演兩種角色。3、消費(fèi)者心理和行為（1）消費(fèi)者心理：在消費(fèi)過(guò)程中發(fā)生的心理活動(dòng),消費(fèi)心理即消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、使用和消耗商品及勞務(wù)過(guò)程中反映出來(lái)的心理態(tài)勢(shì)及其規(guī)律。消費(fèi)者的個(gè)性是千差萬(wàn)別的、消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)情感地非理智地采取行動(dòng)、消費(fèi)者在不同的時(shí)間行動(dòng)也會(huì)不同，并且在不同時(shí)間對(duì)同一刺激經(jīng)常有不同的反應(yīng)、消費(fèi)者能被影響和說(shuō)服。（2）消費(fèi)者行為：消費(fèi)者在消費(fèi)心理的支配下,對(duì)商品、服務(wù)等消費(fèi)對(duì)象加以選擇、評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)和使用的一系列行為活動(dòng)。4、消費(fèi)者行為學(xué)：研究消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的心理與行為特點(diǎn)規(guī)律,以便適應(yīng)、引導(dǎo)、改善和優(yōu)化消費(fèi)行為的一門(mén)現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理科學(xué)。5、現(xiàn)代消費(fèi)者行為學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展知覺(jué)組織的原則：接近性、相似性、連續(xù)性、

封閉性、良好圖形（３）知覺(jué)的選擇性：根據(jù)當(dāng)前需要,對(duì)外來(lái)刺激物有選擇地作為知覺(jué)對(duì)象進(jìn)行組織加工的特征就是知覺(jué)的選擇性。影響知覺(jué)選擇性的因素：＊客觀方面——刺激的變化、對(duì)比、位置、運(yùn)動(dòng)、大小程度、強(qiáng)度等。＊主觀方面——經(jīng)驗(yàn)、情緒、動(dòng)機(jī)、興趣、需要等。＊知覺(jué)的負(fù)功能：人一般只能同時(shí)考慮七個(gè)項(xiàng)目；廣告只注意１１到２０幅。（4）理解性：指知覺(jué)以一定的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)對(duì)所感知的客觀事物的有關(guān)屬性進(jìn)行組織加工處理。主要影響因素是個(gè)人的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、言語(yǔ)指導(dǎo)、實(shí)踐活動(dòng)及個(gè)人興趣愛(ài)好等。（5）知覺(jué)的恒常性：是指人們?cè)谪菁きh(huán)境發(fā)生一定程度變化的情況下，仍然把事物知覺(jué)成穩(wěn)定不變的整體的現(xiàn)象。（6）防御性：指人避免對(duì)某些刺激發(fā)生注意,對(duì)某些信息作出知覺(jué)反應(yīng)的程度降低,心理機(jī)制是出于趨利避害的自我防御.5、錯(cuò)覺(jué)（1）定義：在特定條件下所產(chǎn)生的對(duì)客觀事物的歪曲反應(yīng).對(duì)刺激物的歪曲的知覺(jué)。如鏡子使房間變寬;不同咖啡杯裝咖啡感覺(jué)濃度不同（2）錯(cuò)覺(jué)類(lèi)型：圖形錯(cuò)覺(jué)、形重錯(cuò)覺(jué)、大小錯(cuò)覺(jué)、方位錯(cuò)覺(jué)、時(shí)間錯(cuò)覺(jué)（3）錯(cuò)覺(jué)產(chǎn)生的原因：①知覺(jué)恒常性的破壞：視錯(cuò)覺(jué)②情緒態(tài)度的影響：“風(fēng)聲鶴唳、草木皆兵”③感覺(jué)的相互作用:形重錯(cuò)覺(jué)6、知覺(jué)在營(yíng)銷(xiāo)中的作用（１）知覺(jué)的選擇性幫助消費(fèi)者選定購(gòu)物目標(biāo)（２）利用知覺(jué)的整體性和理解性特征進(jìn)行廣告制作（３）利用知覺(jué)的對(duì)比性和恒常性、錯(cuò)覺(jué)設(shè)置購(gòu)物環(huán)境和制定合理的營(yíng)銷(xiāo)策略（４）利用錯(cuò)覺(jué)原理提高營(yíng)銷(xiāo)人員的商品推薦技術(shù)第二節(jié)消費(fèi)者的注意和記憶一、注意1、注意：消費(fèi)者在其接觸范圍內(nèi)對(duì)刺激對(duì)象的關(guān)注程度。注意是心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中。2、注意的功能：（1）選擇功能：人在同一時(shí)間內(nèi)不能感知一切對(duì)象，只能感知其中少數(shù)對(duì)象（2）保持功能：使心理活動(dòng)穩(wěn)定在某一對(duì)象上，直到目的實(shí)現(xiàn)（3）加強(qiáng)功能：排除干擾，提高活動(dòng)強(qiáng)度和效率注意對(duì)人類(lèi)具有十分重要的意義：它是人能細(xì)致觀察、良好記憶、創(chuàng)造性想像、正確思維的條件3、注意的類(lèi)型：(1)無(wú)意注意（隨意注意）――開(kāi)發(fā)這一心理資源①定義：事先沒(méi)有目的、也不需要意志努力的注意。②引起隨意注意的原因(影響因素)：剌激物本身的特點(diǎn)、人的主觀狀態(tài)(2)有意注意－—這是促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)最重要的條件，應(yīng)加大商品的祥盡信息①定義：有預(yù)定目的、需要一定意志努力的注意。②引起和保持有意注意的條件(影響因素)：＊活動(dòng)的目的與任務(wù)：活動(dòng)的目的越明確、越具體,越容易引起有意注意。＊對(duì)活動(dòng)的興趣與認(rèn)識(shí)：有趣的事物容易引起有意注意。＊知識(shí)經(jīng)驗(yàn)：對(duì)和自己的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)有一定的聯(lián)系同時(shí)又保持一定的新異性的事物,容易維持注意。＊活動(dòng)的組織：正確地組織活動(dòng),也影響隨意注意的引起和維持。＊個(gè)體的人格特征及意志品質(zhì)：一個(gè)具有頑強(qiáng)、堅(jiān)毅性格特點(diǎn)的人,易于使自己的注意服從于當(dāng)前的目的與任務(wù)。（３）有意后注意――這是贏得品牌忠誠(chéng)顧客和惠顧性購(gòu)買(mǎi)的方法（培養(yǎng)品牌意識(shí)）①定義：有明確目的，但無(wú)需意志努力的注意。②形成有意后注意的條件(影響因素)：＊多增加對(duì)任務(wù)的了解(熟練)。＊讓自己真心喜愛(ài)上這些活動(dòng)(興趣)。從中發(fā)掘出成就感,這樣才能保持我們對(duì)任務(wù)的長(zhǎng)期而穩(wěn)定的注意４、注意理論在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用（1）抵制廣告充斥，注重創(chuàng)新，增強(qiáng)廣告等手段的吸引力（2）創(chuàng)造對(duì)比，加強(qiáng)剌激，吸引注意（3）開(kāi)發(fā)不同注意層次的消費(fèi)者群體二、記憶（一）記憶：人腦對(duì)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)中發(fā)生過(guò)的事物的反映。（二）記憶的過(guò)程：包括識(shí)記，保持，再認(rèn)和重現(xiàn)四個(gè)基本環(huán)節(jié)。(1)信息進(jìn)入記憶系統(tǒng)(編碼)—識(shí)記(2)信息在記憶中存儲(chǔ)—保持(3)信息從記憶中提取出來(lái)—再認(rèn)或回憶1、識(shí)記：個(gè)體獲得知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程分類(lèi)：①有無(wú)識(shí)記目的：無(wú)意識(shí)記和有意識(shí)記②識(shí)記材料：機(jī)械識(shí)記和意義識(shí)記2、保持：指已獲得的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)在腦中的貯存和鞏固過(guò)程。特征：①是質(zhì)的變化：細(xì)節(jié)忘記、線索特征有選擇的保留②是量的變化：恢復(fù)和遺忘3、回憶：也叫再現(xiàn)或重現(xiàn),指在不接觸過(guò)去識(shí)記材料的條件下,將其在腦中重新呈現(xiàn)并加以確認(rèn)的記憶過(guò)程?；貞浀姆诸?lèi)：(1)根據(jù)回憶是否有預(yù)定的目的：無(wú)意回憶、有意回憶

(2)根據(jù)回憶的途徑：直接回憶、

間接回憶

(3)追憶：根據(jù)有關(guān)線索，使用一定策略，通過(guò)推論和探索，在意志努力下完成映象復(fù)現(xiàn)的有意回憶。4、再識(shí)（再認(rèn)）：識(shí)記過(guò)的對(duì)象再次出現(xiàn)時(shí)感到熟悉并能確認(rèn)的過(guò)程。影響再認(rèn)的因素：識(shí)記的精確性和分化程度、鞏固程度、和經(jīng)驗(yàn)中的相似程度、背景干擾與線索的多少。再認(rèn)的分類(lèi)：－－有意與無(wú)意再認(rèn)：根據(jù)有無(wú)目的的任務(wù)和意志努力－－完全與不完全再認(rèn)：再認(rèn)的內(nèi)容的范圍和程度；－－正確的與錯(cuò)誤的再認(rèn)：錯(cuò)誤再認(rèn)有不能與認(rèn)和錯(cuò)認(rèn)之分（三）記憶的類(lèi)型１、按記憶的內(nèi)容或影象性質(zhì)分類(lèi)（１）形象記憶：把感知過(guò)的事物的形象作為內(nèi)容的記憶。例如，你看到大街上跑的汽車(chē)，就會(huì)對(duì)汽車(chē)的形狀有記憶。（２）符號(hào)與邏輯記憶：邏輯記憶就是把概念、公式和規(guī)律等邏輯思維過(guò)程作為內(nèi)容的記憶。（３）情緒記憶：把體驗(yàn)過(guò)的情緒和情感作為內(nèi)容的記憶。（４）動(dòng)作記憶：把做過(guò)的運(yùn)動(dòng)或者是動(dòng)作作為內(nèi)容的記憶。２、按記憶的時(shí)間長(zhǎng)短分：(1)瞬時(shí)記憶（感覺(jué)記憶）(2)短時(shí)記憶(3)長(zhǎng)時(shí)記憶（四）記憶的規(guī)律性

1、遺忘進(jìn)程的規(guī)律（１）遺忘：指識(shí)記過(guò)的內(nèi)容不能回憶與確認(rèn)或回憶確認(rèn)錯(cuò)誤，即提取不了信息了或提取的信息錯(cuò)誤（２）分類(lèi)：暫性遺忘和永久性遺忘、遺忘規(guī)律（３）遺忘的原因：記憶痕跡說(shuō)、干擾抑制說(shuō)（分前攝抑制和后攝抑制）、動(dòng)機(jī)性遺忘說(shuō)（遺忘是由于某種動(dòng)機(jī)在壓抑所制）２、記憶與目的任務(wù)依存關(guān)系的規(guī)律：①記憶的目的愈明確，愈具體效果愈好。②記憶的目標(biāo)愈長(zhǎng)遠(yuǎn)，效果愈好。３、記憶與材料數(shù)量依存關(guān)系的規(guī)律４、記憶與材料性質(zhì)依存關(guān)系的規(guī)律：①有意義的、理解的材料記憶效果好。②有節(jié)奏的、押韻的材料記憶效果好。③直觀、形象的材料記憶效果好。④簡(jiǎn)單、明了的材料記憶效果好。５、記憶與前后活動(dòng)的依存關(guān)系的規(guī)律：前攝抑制與倒攝抑制６、記憶與學(xué)習(xí)程度的依存關(guān)系的規(guī)律：一定程度的過(guò)度學(xué)習(xí)可以提高記憶效果。７、記憶與自主積極活動(dòng)的依存關(guān)系的規(guī)律：經(jīng)過(guò)個(gè)體自主積極的加工過(guò)的材料，記憶效果更好。(如摘錄、列提綱、做筆記等)８、記憶與多感官參與活動(dòng)的依存關(guān)系的規(guī)律：多種感官參與學(xué)習(xí)活動(dòng)，更記憶效率高。第三節(jié)消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與聯(lián)想一、消費(fèi)者的學(xué)習(xí)：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用商品活動(dòng)中不斷獲取知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能，不斷完善其購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程。二、聯(lián)想：指在空間和時(shí)間上同時(shí)出現(xiàn)和相繼出現(xiàn)，在外部特征和意義上相似或相反的事物.1、聯(lián)想類(lèi)型(規(guī)律)：接近聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想、相似聯(lián)想

、因果聯(lián)想

、特殊聯(lián)想、色彩聯(lián)想和2、聯(lián)想在營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用（1）可以利用消費(fèi)者的聯(lián)想，賦予產(chǎn)品某些象征意義，促進(jìn)商品消費(fèi)。（酸奶，初戀的感覺(jué)）(2)聯(lián)想是企業(yè)形象設(shè)計(jì)和形象定位的客觀依據(jù)。（海爾集團(tuán)：海爾兄弟）第四節(jié)消費(fèi)者的情緒和意志一、情緒過(guò)程（一）情緒與情感1、概念：情緒和情感，是指人對(duì)客觀事物是否符合其需要而產(chǎn)生的態(tài)度和主觀體驗(yàn)。（需要、態(tài)度、體驗(yàn)）2、情緒的產(chǎn)生：（1）主體的需要是情緒產(chǎn)生的基礎(chǔ)（2）認(rèn)知是情緒產(chǎn)生的必要條件3、對(duì)情緒情感的理解：①客觀事物是情緒之源；②情緒以需要是否滿(mǎn)足為中介；③情緒是對(duì)事物態(tài)度之體驗(yàn)而非態(tài)度。4、情緒情感的兩極性：指情緒和情感無(wú)論從任何角度來(lái)分析，都可以分為向背兩個(gè)方面。（1）維度：指情緒所固有的某些特征，主要包括情緒的動(dòng)力性、激動(dòng)性、強(qiáng)度和緊張度等。（2）兩極性：指情緒的維度特征的變化幅度，表現(xiàn)為兩種對(duì)立的狀態(tài)。5、情緒和情感的功能：（1）適應(yīng)功能（2）動(dòng)機(jī)功能（3）組織功能（4）信號(hào)功能6、情緒與情感的區(qū)別與聯(lián)系

（1）區(qū)別:

①?gòu)男枰嵌瓤?，情緒是和有機(jī)體的生理需要相聯(lián)系的體驗(yàn)形式；情感是同人的高級(jí)的社會(huì)性需要相聯(lián)系的體驗(yàn)，較為高級(jí)、深層的心理現(xiàn)象。②從發(fā)生角度看，情緒發(fā)生較早，為人類(lèi)和動(dòng)物所共有；情感體驗(yàn)都發(fā)生得較晚，是人類(lèi)所特有的，是個(gè)體發(fā)展到社會(huì)化進(jìn)程的一定階段才產(chǎn)生的。③從穩(wěn)定性程度看，情緒永遠(yuǎn)帶有情境性；而情感有可能既具有情境性，又具有穩(wěn)固性和長(zhǎng)期性、穩(wěn)固的情感體驗(yàn)是情緒概括化的結(jié)果。（2）聯(lián)系：情緒是情感的基礎(chǔ)，情感要通過(guò)情緒表現(xiàn)出來(lái)。情感對(duì)情緒又具有調(diào)節(jié)和控制作用。①具有一定社會(huì)內(nèi)容的情感，可能以強(qiáng)烈、鮮明的情緒形式表現(xiàn)出來(lái)，又能表現(xiàn)為深沉而持久的情操。②與生理性需要相聯(lián)系的情緒，都可能由所賦于的社會(huì)內(nèi)容而改變它的原始表現(xiàn)形式，從而表現(xiàn)為情感。情緒情感區(qū)別與生理需要相聯(lián)系與社會(huì)需要相聯(lián)系情景性、激動(dòng)性、暫時(shí)性穩(wěn)定性、深刻性、持久性外部表現(xiàn)明顯，較難控制外部表現(xiàn)不明顯聯(lián)系1、情感是在情緒的基礎(chǔ)上形成起來(lái)的，通過(guò)情緒反應(yīng)得以表達(dá)。2、情緒的變化往往反映情感的深度，在情緒發(fā)生的過(guò)程中，常常深含著情感。7、情緒的表現(xiàn)形式：（１）按發(fā)生程度和持續(xù)時(shí)間分：激情、熱情、心境(由強(qiáng)到弱)、挫折（２）按性質(zhì)分：積極與消極、悲哀、憤怒、恐懼。（３）按外在表現(xiàn)分：生理變化(生理機(jī)制)、表情動(dòng)作、面部表情、體態(tài)(身段)表情、言語(yǔ)(聲音)表情8、消費(fèi)者行為中的情緒（１）購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中的情緒過(guò)程：懸念－定向－強(qiáng)化－沖突（２）影響消費(fèi)者情緒的因素：購(gòu)物場(chǎng)所的物理?xiàng)l件、商品的特點(diǎn)、顧客的心理準(zhǔn)備、售貨員的表情與心態(tài)9、情緒的調(diào)節(jié)方法：理智控制法、注意轉(zhuǎn)移法、合理化作用、合理宣泄法（二）意志過(guò)程1、消費(fèi)者的意志過(guò)程：指在消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的支持和情感的推動(dòng)下，有意識(shí)地克服內(nèi)心障礙和外部困難而實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程，它對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中的行動(dòng)階段和體驗(yàn)階段有較大影響。2、意志特征：目的、克服困難（主觀與客觀）、行動(dòng)（決定、支配、控制）3、意志過(guò)程：作出購(gòu)買(mǎi)決定階段－—執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)決定階段－—體驗(yàn)執(zhí)行效果階段4、消費(fèi)者的意志品質(zhì)：自覺(jué)性、果斷性、自制性、堅(jiān)忍性（三）情商1、定義：一個(gè)人自我情緒管理以及管理他人情緒的能力指數(shù)。2、情緒智商包括五種能力:認(rèn)識(shí)自己的情緒、妥善管理情緒、自我激勵(lì)、認(rèn)識(shí)他人的情緒、人際關(guān)系的管理第三章消費(fèi)者的個(gè)性心理與行為一、個(gè)性心理結(jié)構(gòu)1、個(gè)性有時(shí)也稱(chēng)人格，最初是指演員所戴的面具，其后是指演員和他所扮演的角色。心理學(xué)家引申其含義，把個(gè)體在人生舞臺(tái)上扮演的角色的外在行為和心理特質(zhì)都稱(chēng)為個(gè)性。(金陵十二釵、水滸108將）書(shū)上的定義:P66指?jìng)€(gè)體帶有傾向性的、比較穩(wěn)定、本質(zhì)的心理特征的總和。2、個(gè)性的形成:個(gè)性是在個(gè)體生理素質(zhì)的基礎(chǔ)上，經(jīng)由外界環(huán)境的作用逐步形成的。個(gè)性的形成既受遺傳和生理因素的影響，又與后天的家庭環(huán)境、教育環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、生活經(jīng)歷尤其是童年時(shí)的經(jīng)驗(yàn)具有直接關(guān)系。首先，個(gè)性既反映個(gè)體的差異性又反映了人類(lèi)、種族和群體的共同心理特征?！叭诵牟煌?，各如其面”。其次，個(gè)性具有一致性和穩(wěn)定性。最后，個(gè)性并非完全不可改變。生活中的某些重大事件，如小孩的出生，親人的去失等都可能導(dǎo)致個(gè)性的改變。3、個(gè)性的特征:穩(wěn)定性、整體性、獨(dú)特性、可塑性4、個(gè)性心理的結(jié)構(gòu)：（1）個(gè)性?xún)A向性：個(gè)體對(duì)現(xiàn)實(shí)事物的看法、態(tài)度和感情傾向，包括需要、動(dòng)機(jī)、興趣、世界觀、價(jià)值觀等；（2）個(gè)性心理特征：氣質(zhì)（動(dòng)力特征）、能力（完成活動(dòng)的潛在可能）、性格（態(tài)度特征）等5、個(gè)性與消費(fèi)者行為（1）運(yùn)用個(gè)性預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方向（2）個(gè)性的品牌選擇（3）個(gè)性與新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)（4）個(gè)性與購(gòu)買(mǎi)決策二、興趣1、定義：個(gè)體積極探索某種事物或從事某種活動(dòng)的認(rèn)識(shí)傾向；引起和保持注意的重要因素；人們從事活動(dòng)的動(dòng)力因素。（興趣和需要相聯(lián)；興趣具有社會(huì)性，家庭、文化背景、社會(huì)變遷都會(huì)影響興趣）2、類(lèi)型：內(nèi)容分：物質(zhì)和精神興趣；目標(biāo)分：直接興趣與間接興趣；興趣效能分：有效興趣和無(wú)效興趣3、特征：傾向性、廣泛性、持久性、效能性4、發(fā)展水平：有趣、樂(lè)趣、志趣5、興趣與購(gòu)買(mǎi)行為：（１）有利于消費(fèi)者積極了解商品，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望（２）興趣使消費(fèi)者具有不同的偏好，從而選擇不同的商品三、能力1、定義：（1）指?jìng)€(gè)體現(xiàn)在能做什么,個(gè)體現(xiàn)在實(shí)際“所能為者”，即現(xiàn)有的實(shí)際能力；（2）指?jìng)€(gè)體將來(lái)“可能為者”,指?jìng)€(gè)體在各種條件適宜時(shí)可能發(fā)展的潛在能力。各種能力的綜合稱(chēng)才能，知識(shí)是能力的基礎(chǔ)，能力又決定了知識(shí)掌握的快慢、深淺和鞏固程度2、能力的分類(lèi)：（１）按作用方式分：一般能力和特殊能力。①一般能力指人們完成各種活動(dòng)的基本能力，包括：a.知識(shí)能力（智力）：注意力、觀察力、想像力、思維力、記憶力b.活動(dòng)能力：組織能力、計(jì)劃能力、適應(yīng)能力、實(shí)際操作能力②特殊能力：完成某些特定活動(dòng)所必須的能力：創(chuàng)造力、鑒賞力、藝術(shù)能力、領(lǐng)導(dǎo)能力等（２）按能力功能分：認(rèn)知能力、操作能力和社交能力（３）按能力結(jié)構(gòu)中所處的地位不同分類(lèi)：優(yōu)勢(shì)能力和非優(yōu)勢(shì)能力；

（４）按創(chuàng)造性程度分：再造性能力（模仿力）和創(chuàng)造性能力（創(chuàng)新力）3、能力的差異：能力水平、能力類(lèi)型、能力表現(xiàn)時(shí)間差異4、消費(fèi)者的能力構(gòu)成：一般能力（感知能力、評(píng)價(jià)能力、選擇決策能力）、特殊能力（專(zhuān)業(yè)性能力、鑒賞力）和保護(hù)能力（消費(fèi)者維護(hù)權(quán)益的能力）5、能力與消費(fèi)者行為表現(xiàn)：成熟型、一般型、缺乏型6、消費(fèi)者能力與營(yíng)銷(xiāo)策略:（1）將消費(fèi)者能力作為目標(biāo)市場(chǎng)的構(gòu)成要素；（2）制定產(chǎn)品策略應(yīng)考慮消費(fèi)者能力因素；（3）促銷(xiāo)策略中不可忽視消費(fèi)者能力因素；四、氣質(zhì)1、定義：描述一個(gè)人在實(shí)現(xiàn)個(gè)人因素時(shí)如何行動(dòng)的特點(diǎn)(動(dòng)力特征)：強(qiáng)度（情緒體驗(yàn)的強(qiáng)度、意志努力的程度）、心理過(guò)程的速度和穩(wěn)定性（如知覺(jué)的速度、思維的靈活程度、注意力集中時(shí)間的長(zhǎng)短）、心理活動(dòng)的指向性（內(nèi)部還是外部）2、氣質(zhì)的學(xué)說(shuō)(氣質(zhì)差異的原因探究)（1）氣質(zhì)的體液說(shuō)氣質(zhì)學(xué)說(shuō)最先源于古希臘醫(yī)生希波克里特和古羅馬醫(yī)生蓋倫提出的體液說(shuō)。體液說(shuō)認(rèn)為，人體內(nèi)有四種液體：粘液、黃膽汁、黑膽汁、血液。這四種體液配合比率不同，形成了四種不同氣質(zhì)類(lèi)型的人。黃膽汁—膽汁質(zhì)、血液—多血質(zhì)、粘液—粘液質(zhì)、黑膽汁—抑郁質(zhì)。①膽汁質(zhì)具有這種氣質(zhì)的人就像“夏天里的一把火”，有股火爆脾氣。情緒暴發(fā)快，但難以持久，如同一陣狂風(fēng)、一場(chǎng)雷陣雨，來(lái)去匆匆。這種人精力旺盛，爭(zhēng)強(qiáng)好斗，做事勇敢果斷，為人熱情直率、樸實(shí)真誠(chéng)。但是這種人的思維活動(dòng)常常是粗枝大葉、不求甚解，遇事常欠思量，鹵莽冒失，做事也常常感情用事，剛愎自用，但表里如一。②多血質(zhì)富有朝氣，乖巧伶俐，惹人喜愛(ài)。他們的情緒豐富而外露，喜怒哀樂(lè)皆形于色，他們那副表情多變的臉折射出他們的內(nèi)心世界。他們喜歡與人交往，有種"自來(lái)熟"的本事，但交情粗淺。他們的語(yǔ)言表達(dá)能力強(qiáng)而富有感染力?；顫?、好動(dòng)、樂(lè)觀、靈活是他們的優(yōu)點(diǎn)。他們思維靈活，行動(dòng)敏捷，對(duì)各種環(huán)境的適應(yīng)能力強(qiáng)，可塑性也強(qiáng)。但是他們的弱點(diǎn)是缺乏耐心和毅力，穩(wěn)定性差，見(jiàn)異思遷。③粘液質(zhì)這種氣質(zhì)的人安靜穩(wěn)重，沉默寡言，喜歡沉思，表情平淡，情緒不易外露，但內(nèi)心的情緒體驗(yàn)深刻。他們的自制力很強(qiáng)，忍耐力高，表現(xiàn)出外柔內(nèi)剛。他們與人交往適度，交情深厚，朋友少卻常有知心朋友。他們的思維靈活性略差，但考慮問(wèn)題細(xì)致而周到。學(xué)習(xí)接受慢了些，但卻很扎實(shí)，踏踏實(shí)實(shí)。他們平時(shí)總是四平八穩(wěn)的，所以有時(shí)"火燒眉毛也不著急"。這種人的行為主動(dòng)性比較差。④抑郁質(zhì)這種氣質(zhì)的人情緒體驗(yàn)深刻而持久，主導(dǎo)心境消極抑郁，多愁善感，給人以溫柔怯懦的感覺(jué)。他們聰明而富有想象力，自制力強(qiáng)，注重內(nèi)心世界，不善交際，孤僻離群，軟弱膽小，萎靡不振，他們的行為舉止緩慢而單調(diào)，雖然踏實(shí)穩(wěn)重，但卻優(yōu)柔寡斷。總結(jié)：在生活中，絕大多數(shù)人是四種氣質(zhì)相互混合、滲透、兼而有之的人，單獨(dú)屬于這四種典型氣質(zhì)之一的人并不多。體液說(shuō)的分類(lèi)雖缺乏科學(xué)依據(jù)，但其對(duì)人的秉性的分類(lèi)描述卻是很有代表性的。四種氣質(zhì)類(lèi)型分類(lèi)的名稱(chēng)一直被后來(lái)的研究者們所沿用。（2）氣質(zhì)的血型說(shuō)：Ｏ型、Ａ型、Ｂ型、ＡＢ型；O型-現(xiàn)實(shí)浪漫主義者：

A型崇尚完美主義者:B型-充滿(mǎn)感情的行動(dòng)家AB型-充滿(mǎn)矛盾的自信家3、氣質(zhì)的意義（1）氣質(zhì)類(lèi)型無(wú)好壞之分，任一種類(lèi)型都有其積極的一面，也有其消極的一面。氣質(zhì)不能決定一個(gè)人活動(dòng)的社會(huì)價(jià)值或成就的高低。各種氣質(zhì)類(lèi)型的人，都可以在學(xué)習(xí)上工作上取得優(yōu)良成績(jī)。（2）氣質(zhì)不能決定一個(gè)人的的智力發(fā)展水平。智力水平高的人可能具有不同的氣質(zhì)。相同氣質(zhì)的人可能智力水平不同。（3）氣質(zhì)特征在一定程度上影響對(duì)不同活動(dòng)（職業(yè)）的適應(yīng)性及活動(dòng)效率。氣質(zhì)特征間可以互相補(bǔ)償。特殊職業(yè)對(duì)氣質(zhì)特征有特定的要求。4、與氣質(zhì)相對(duì)應(yīng)的行為類(lèi)型（1）主動(dòng)型與被動(dòng)性；（2）理智型與沖動(dòng)型；(3)果斷型與猶豫型；(4)敏感性與粗放型。五、性格1、定義：一個(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和習(xí)慣化了的行為方式。人的性格主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：“做什么”——反映人對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度“怎么做”——反映人的行為方式（1）性格與氣質(zhì)的關(guān)系差別主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：①形成過(guò)程——先天與后天②形式與內(nèi)容——穩(wěn)定與易改變聯(lián)系主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：=1\*GB3①氣質(zhì)影響性格的表現(xiàn)，使性格具有獨(dú)特的色彩；=2\*GB3②性格可以在一定程度上掩蓋和改造氣質(zhì)；2、性格的特征性格是一個(gè)十分復(fù)雜的心理構(gòu)成物，主要有四個(gè)方面：⑴性格的態(tài)度特征：具體表現(xiàn)為個(gè)人對(duì)他人的態(tài)度、對(duì)集體的態(tài)度、對(duì)社會(huì)的態(tài)度、個(gè)人對(duì)勞動(dòng)的態(tài)度、對(duì)工作的態(tài)度、個(gè)人對(duì)自己的態(tài)度等方面的特征。⑵性格的意志特征：意志特征主要表現(xiàn)在行為目標(biāo)明確程度、行為自覺(jué)控制水平、緊急狀態(tài)或困難情況下和自己作出決定貫徹執(zhí)行等方面。(自制與放任\堅(jiān)韌與脆弱\)⑶性格的情緒特征：當(dāng)人對(duì)情緒的控制具有某種穩(wěn)定的、經(jīng)常表現(xiàn)的特點(diǎn)時(shí)，這些特點(diǎn)就構(gòu)成一個(gè)人的性格情緒特征。情緒特征主要在強(qiáng)度、穩(wěn)定性、持久性和主導(dǎo)心境特征維度上變化。(冷靜與沖動(dòng)\理智與情緒化)⑷性格的理智特征：表現(xiàn)在感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維和想象等認(rèn)知方面的個(gè)人特點(diǎn)。3、性格(人格)的類(lèi)型（1）特質(zhì)理論：人格特質(zhì)的問(wèn)題，是探討研究人格由哪些因素構(gòu)成，從哪些維度去分析人格。特質(zhì)的分析包含了氣質(zhì)、性格和能力的因素。每個(gè)人的人格都可以從同樣的維度去分析。只是不同的人在同一維度上所處的位置不同而已。不同的研究者提出了不同的特質(zhì)理論。個(gè)人特質(zhì)又分為三種:=1\*GB3①首要特質(zhì)：是一個(gè)人最典型、最具概括性的特質(zhì)。如林黛玉的多愁善感。②主要特質(zhì)：是構(gòu)成個(gè)體獨(dú)特性的幾個(gè)重要特質(zhì),在每個(gè)人身上大約有5-10個(gè)。如林黛玉的清高、率直、、孤僻等。③次要特質(zhì)：是個(gè)體不太重要的特質(zhì),往往只有在特殊情況下才表現(xiàn)出來(lái)。（2）“五因素”人格特質(zhì)論①外向性：活力、熱情②宜人性：利他性、愛(ài)③責(zé)任感：克制、拘謹(jǐn)④神經(jīng)質(zhì)：消極情緒、神經(jīng)過(guò)敏⑤開(kāi)放性：獨(dú)創(chuàng)性、思想開(kāi)放(3)內(nèi)外傾之說(shuō):外向、外偏內(nèi)、內(nèi)偏外、內(nèi)向4、性格(人格)的形成和發(fā)展（1）性格形成的生物學(xué)條件：①初生嬰兒在活動(dòng)水平上就各有差異。這種氣質(zhì)差異會(huì)影響家庭環(huán)境，特別是對(duì)母親，父親或其他哺育者的行為反應(yīng)。嬰兒在這種相互作用的性質(zhì)和方法不同的環(huán)境中生活，自然會(huì)對(duì)孩子的性格的形成有很大的影響。②高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類(lèi)型上的差異對(duì)兒童行為會(huì)產(chǎn)生更持久的影響。③人的身體器官的構(gòu)造和機(jī)能，如身高、體重、體型和外貌等體格特點(diǎn)對(duì)人的性格也起重要影響。④人的體格是否符合文化社會(huì)價(jià)值觀，受到社會(huì)的贊許還是受到輕視，都會(huì)對(duì)人的行為有重要影響。⑤生理成熟的早晚對(duì)性格的形成也有影響。⑥性別不同對(duì)性格的形成也會(huì)產(chǎn)生影響。（2）家庭的作用：①親子關(guān)系②家庭氣氛和父母榜樣③家庭結(jié)構(gòu)④出生順序⑤獨(dú)生子女（3）學(xué)校的作用：①課堂②班級(jí)③教師（4）社會(huì)實(shí)踐的作用：社會(huì)角色或職業(yè)要求對(duì)性格的形成起重要的影響作用。（5）主觀因素的作用：例如布特曼（Bultmann）說(shuō)：每一個(gè)人都是他自己性格的工程師。（6）社會(huì)文化的影響：每個(gè)人都是在某種文化、某種社會(huì)和某種特定的經(jīng)濟(jì)地位中被教養(yǎng)起來(lái)的。一般的文化背景、社會(huì)制度、經(jīng)濟(jì)地位都會(huì)對(duì)人的性格形成和發(fā)展產(chǎn)生深刻的影響。5、消費(fèi)者的八種性格類(lèi)型（1）果斷型——行為果斷的顧客：①懂得他(她)要的是什么樣的商品；②確信他(她)的選擇是正確的；③對(duì)其它的見(jiàn)解不感興趣。

營(yíng)業(yè)人員的交談與接待方法：自然地銷(xiāo)售，爭(zhēng)取做成買(mǎi)賣(mài)；并可在被詢(xún)問(wèn)時(shí)機(jī)智、老練地插入一點(diǎn)見(jiàn)解。要注意的是，在插入見(jiàn)解時(shí)的語(yǔ)言要簡(jiǎn)潔并力求避免爭(zhēng)論。（2）沖動(dòng)型——容易沖動(dòng)的顧客：①會(huì)很快地做出選擇或決定；②急躁、無(wú)耐心；③有時(shí)會(huì)突然停止購(gòu)買(mǎi)行為。

營(yíng)業(yè)人員的交談與接待方法：迅速接近，避免講話過(guò)多。要注意的是，使顧客做出購(gòu)買(mǎi)決定的關(guān)鍵因素是什么。（3）實(shí)際型——了解實(shí)際的顧客：①對(duì)有實(shí)際根據(jù)的信息很感興趣并愿意具體一些；②對(duì)營(yíng)業(yè)人員介紹中的差錯(cuò)很警覺(jué)；③注重查看商品的標(biāo)識(shí)。

營(yíng)業(yè)人員的交談與接待方法：從商品的標(biāo)識(shí)來(lái)展開(kāi)，介紹生產(chǎn)企業(yè)的真實(shí)情況并盡可能地詳細(xì)一點(diǎn)。（4）周到型——考慮周到的顧客：①需要與別人商量②尋求別人當(dāng)參謀③對(duì)自己不確切知道的東西感到?jīng)]有把握。

營(yíng)業(yè)人員的交談與接待方法：通過(guò)某個(gè)一致的看法，引出自己的見(jiàn)解，從而與顧客接近。（5）沉默型——沉默寡言的顧客：①不愿交談只愿思考②對(duì)信息似乎不感興趣，但實(shí)際上是在注意地聽(tīng)著有關(guān)信息；③表面上似乎沒(méi)有明顯的購(gòu)買(mǎi)跡象。

營(yíng)業(yè)人員的交談與接待方法：尊重他(她)們，并注意“購(gòu)買(mǎi)”跡象。（6）猶豫型——猶豫不決的顧客：①自己下決心的能力很小②顧慮、不安，恐怕考慮不周而出現(xiàn)差錯(cuò)③希望營(yíng)業(yè)人員當(dāng)參謀。

營(yíng)業(yè)人員的交談與接待方法：暫時(shí)將顧客所表示的需要和疑慮擱一擱，先實(shí)事求是地介紹有關(guān)商品或服務(wù)的情況。（7）懷疑型——懷有疑慮的顧客：①不相信營(yíng)業(yè)人員的話；②不愿意接受營(yíng)業(yè)人員的推薦；③要經(jīng)過(guò)審慎的考慮后才會(huì)做出決定。營(yíng)業(yè)人員的交談與接待方法：出示商品，讓顧客查看并試聽(tīng)或試看。（8）過(guò)激型——喜歡辯論的顧客：①對(duì)營(yíng)業(yè)人員的話都持有異議；②不相信營(yíng)業(yè)人員的話，并力圖從中尋找出差錯(cuò)之處；③謹(jǐn)慎緩慢地做出決定。

營(yíng)業(yè)人員的交談與接待方法：出示商品，使顧客確信是好的并隨后介紹有關(guān)的商品情況，在交談時(shí)適宜用“對(duì)--但是”這樣的話語(yǔ)。六、自我1、定義：個(gè)人的自我認(rèn)識(shí)。自我畫(huà)像。2、認(rèn)識(shí)自我四種途徑：自我評(píng)價(jià)、他人評(píng)價(jià)、與他人比較、外界信息。啟示：接受不完美的自我、熱愛(ài)自我（自知與自足：認(rèn)識(shí)自我的特點(diǎn)與盲點(diǎn)）、實(shí)現(xiàn)自我3、消費(fèi)者的自我形式：（1）實(shí)際的自我意象（消費(fèi)者實(shí)際如何看待他們自己）、（2）理想自我意象（消費(fèi)者希望如何看待他們自己）、（3）社會(huì)自我（消費(fèi)者覺(jué)得他人如何看待自己）、(4)理想社會(huì)自我（消費(fèi)者喜歡他人如何看待自己）(5)期待的自我（消費(fèi)者期待在將來(lái)如何看待自己）4、自我概念與消費(fèi)者行為：（1）自我概念和商品的象征性：①商品為何具有象征性：可見(jiàn)性、差異性、擬人性②作用：證明自我、擴(kuò)展自我、改變自我；（2）自我概念與物質(zhì)主義：物質(zhì)主義者的特點(diǎn)：他們特別看重和炫耀財(cái)產(chǎn)；他們特別自我中心和自私；他們尋求充滿(mǎn)財(cái)物的生活風(fēng)格；他們的大量的財(cái)物并不給他們更大的個(gè)人滿(mǎn)意度（不知足）。第四章消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)一、消費(fèi)者的需要（一）需要的基本理論：

１、需要的含義①個(gè)體對(duì)生存與發(fā)展條件的缺失的主觀體驗(yàn)。②個(gè)體活動(dòng)的潛在驅(qū)動(dòng)力。③一種存在狀態(tài)，是人體缺乏某種東西，或受到某種刺激，特別是受到強(qiáng)烈刺激時(shí)所產(chǎn)生的④一種主觀狀態(tài)，是一種尋求自我飽和和自我發(fā)展的心理傾向。２、需要的產(chǎn)生：均衡－－缺失－－不均衡－－緊張－－需要3、需要的特點(diǎn)：指向性、選擇性、共同性、差異性、多樣性、連續(xù)性、發(fā)展性4、需要的種類(lèi)：①依需要的起源分：本能的生物性需要和習(xí)得的社會(huì)性需要②依需要的對(duì)象分：物質(zhì)的需要和精神(心理)的需要5、馬斯洛的需要層次理論：生理需要、安全需要、歸屬和愛(ài)的需要、自尊的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要6、馬斯洛需要理論對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的啟示（1）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品可能是出于多種需要與動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間并不存在一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。（2）只有低級(jí)需要獲得充分滿(mǎn)足后，高級(jí)需要才會(huì)更好地得到滿(mǎn)足。（3）越是涉及低級(jí)需要，人們對(duì)需要的滿(mǎn)足方式與滿(mǎn)足物就越明確，越是涉及高級(jí)需要，人們對(duì)滿(mǎn)足這需要越不確定。（4）越是高級(jí)需要，越難以得到完全滿(mǎn)足，原因在于，滿(mǎn)足需要的愉快體驗(yàn)中又會(huì)產(chǎn)生更高的需要。（二）消費(fèi)者需要：消費(fèi)者某種生理或心理體驗(yàn)的缺乏狀態(tài)，并直接表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)獲取以商品或勞務(wù)形式存在的消費(fèi)對(duì)象的要求和欲望。1、特征：目的性與可誘導(dǎo)性、多樣性與差異性、層次性和發(fā)展性、伸縮性和周期性2、消費(fèi)需要的基本形態(tài)－－按市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)程度分：已實(shí)現(xiàn)、現(xiàn)實(shí)、潛在－－按強(qiáng)烈程度分：充分、過(guò)度、低迷、無(wú)需要－－按變動(dòng)規(guī)律分：周期性、不規(guī)則、漸進(jìn)、退卻－－按指向內(nèi)容分：正常、無(wú)益3、影響消費(fèi)者需要的因素－－個(gè)體主觀因素：年齡、性別、文化程度、修養(yǎng)、心理因素－－客觀因素：社會(huì)歷史條件、社會(huì)群體、社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)文化狀況、家庭及個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況二、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)（一）動(dòng)機(jī)1、動(dòng)機(jī)：是推動(dòng)一個(gè)人采取行動(dòng)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力2、動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生（1）引起動(dòng)機(jī)的內(nèi)在條件是需要及需要的強(qiáng)度動(dòng)機(jī)是在需要基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。需要只是一種潛在的驅(qū)動(dòng)力量，表現(xiàn)為某種愿望、意向。而一旦有某種與需要相適宜的目標(biāo)物(誘因)出現(xiàn)時(shí)，作為潛在驅(qū)力的需要才可能被激活而轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)。（2）引起動(dòng)機(jī)的外在條件是誘因。誘因：是指能引起動(dòng)機(jī)的刺激或情境。是與個(gè)體需要相適宜的目標(biāo)物。某種刺激或情境之所以會(huì)成為引起動(dòng)機(jī)的誘因，是由于個(gè)體在過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)中這種刺激或情境曾經(jīng)作為強(qiáng)化物滿(mǎn)足過(guò)個(gè)體的某種需要。（3）動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生過(guò)程：緊張感——強(qiáng)度——方向——行動(dòng)——目標(biāo)３、需要與動(dòng)機(jī)的關(guān)系：需要是動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)；需要是動(dòng)機(jī)的必要非充分條件動(dòng)機(jī)要有二個(gè)因素：需要強(qiáng)度（內(nèi)驅(qū)力，推）、誘因目標(biāo)（外誘力，拉）４、消費(fèi)動(dòng)機(jī)（１）消費(fèi)動(dòng)機(jī)：引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一商品或勞務(wù)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，也稱(chēng)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（２）消費(fèi)動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)：主動(dòng)性、組合性、內(nèi)隱性、主導(dǎo)性、可轉(zhuǎn)變性、沖突性（３）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的分類(lèi)：①顯在動(dòng)機(jī)：生理性的、心理性②內(nèi)隱動(dòng)機(jī)：宏觀與微觀研究5、消費(fèi)者具體購(gòu)物動(dòng)機(jī)的類(lèi)型分析：求實(shí)、求新、求美、求名、求廉、求便、從眾、喜好6、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)1)生理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：指人們因生理需要而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，如饑思食、渴思飲、寒思衣等。又可分為維持生命的生存動(dòng)機(jī)、保護(hù)生命的安全動(dòng)機(jī)、發(fā)展生命的發(fā)展動(dòng)機(jī)和延續(xù)生命的繁衍動(dòng)機(jī)。2)心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：指人們由于心理需要或精神需要而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)?？蓺w納為：感情動(dòng)機(jī)；理智動(dòng)機(jī)；惠顧動(dòng)機(jī)。①感情動(dòng)機(jī)：指由于個(gè)人的情緒和情感心理方面的因素而引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。情緒為喜、怒、哀、樂(lè)，情感如美感、道德感、時(shí)代感、集體感等。消費(fèi)者的情緒和情感是千差萬(wàn)別的，從而表現(xiàn)出不同的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者心理傾向：求新心理、求美心理、求名心理②理智動(dòng)機(jī)：指建立在對(duì)商品客觀認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)充分的分析比較后產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。消費(fèi)心理傾向：求實(shí)心理、求廉心理③惠顧動(dòng)機(jī)：指消費(fèi)者由于對(duì)特定的商品或特定的商店產(chǎn)生特殊的信任和偏好而形成的重復(fù)光顧的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。消費(fèi)心理傾向：嗜好心理7、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)理論的營(yíng)銷(xiāo)意義（１）開(kāi)發(fā)商品的多種功能以滿(mǎn)足消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)（２）動(dòng)機(jī)多種交織，營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要把握重點(diǎn)，分析消費(fèi)者的主要?jiǎng)訖C(jī)，做好宣傳（３）動(dòng)機(jī)是可誘導(dǎo)的，通過(guò)廣告等溝通工具，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)第五章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策與行為一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策(一).基本定義1、決策：為了達(dá)到某個(gè)預(yù)定的目標(biāo)，采用科學(xué)的方法在兩種或以上的備選方案中選擇最優(yōu)的過(guò)程。2.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策：指消費(fèi)者作為決策主體，在購(gòu)買(mǎi)目的明確的前提下、為實(shí)現(xiàn)“滿(mǎn)足需求”的特定目標(biāo)，對(duì)兩個(gè)或以上的購(gòu)買(mǎi)方案合理選擇所經(jīng)歷的評(píng)價(jià)、選擇、判斷和決定等一系列活動(dòng)，最終達(dá)成購(gòu)買(mǎi)決定的活動(dòng)。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程實(shí)際上就是消費(fèi)者解決自己的需求能不能被最大限度滿(mǎn)足的一個(gè)過(guò)程，也是一個(gè)極其復(fù)雜的過(guò)程，因?yàn)榭陀^存在著太多的可變因素。(二).地位作用分析和研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策，可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)方式選擇其所需要的商品，為企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略提供科學(xué)依據(jù)，從而更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要。決策是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而消費(fèi)者的決策過(guò)程實(shí)際就是決策問(wèn)題的過(guò)程。二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策內(nèi)容6W1H為什么買(mǎi)（Why）買(mǎi)什么（What）哪里買(mǎi)（Where）何時(shí)買(mǎi)（When）如何買(mǎi)（Which）誰(shuí)去買(mǎi)（Who）買(mǎi)多少（Howmuch）三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策特點(diǎn)：1.目的性2.過(guò)程性3.個(gè)性化4.復(fù)雜性5.情景性四、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策方式1、個(gè)人決策消費(fèi)者利用經(jīng)驗(yàn)和自己手頭的信息，憑借個(gè)人智慧做出的購(gòu)買(mǎi)決定。2、家庭決策通常指重大購(gòu)買(mǎi)行為，由家庭成員共同商議，憑借家庭成員們的經(jīng)驗(yàn)智慧共同做出的購(gòu)買(mǎi)決策方式。3.社會(huì)協(xié)商式?jīng)Q策通過(guò)社會(huì)化的渠道廣泛搜集信息、協(xié)商討論，憑借社會(huì)群體/集體的經(jīng)驗(yàn)智慧做出的購(gòu)買(mǎi)決策方式。五、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)型（1）擴(kuò)展型決策：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品或品牌不熟悉，未建立起相應(yīng)的產(chǎn)品與品牌的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有將選擇范圍限定在少數(shù)幾個(gè)品牌上，此時(shí)，消費(fèi)者面臨的就是擴(kuò)展型決策。特點(diǎn)：較復(fù)雜，介入程度高，產(chǎn)品或品牌間差異度大，購(gòu)買(mǎi)時(shí)的時(shí)間壓力小，收集大量信息。最顯著特點(diǎn)：收集大量信息，對(duì)備選品牌作評(píng)價(jià)比較（2）有限型決策：指消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品領(lǐng)域或該領(lǐng)域的品牌有一定了解，或者對(duì)產(chǎn)品和品牌