消費者行為研究

消費者行為研究消費者行為研究產品已經在市場上銷售很長時間了，消費者有什么特征呢？如何購買并消費產品呢？

公司打算開發(fā)某種新產品，我如何才能開發(fā)出一個對消費者具有強大吸引力的概念？

品知名度高，但產品銷量沒有達到預期目標，這是什么環(huán)節(jié)存在問題呢？

營銷過程中銷量突然下降了，這是什么引起的呢？

下一年度的市場營銷計劃目標如何？應該如何制定？面對這一系列與消費者密切相關的問題，企業(yè)應當如何解決呢？

消費習慣是人們對于某類商品某種商品品牌長期維持的一種消費需要，它是個人的一種穩(wěn)定性消費行為，是人們在長期的生活中慢慢積累而成的，反過來它又對人們的購買行為有著重要的影響。企業(yè)了解消費者行為可以通過使用習慣和態(tài)度研究，簡稱U&A研究。一、什么是消費者行為研究

消費者行為是指消費者為獲取、使用、處理消費物品所采用的各種行動以及事先決定這些行動的決策過程。消費者行為研究是對個人或群體認知、選擇、購買、使用產品/服務以及經驗來滿足自身愿望與需要這一過程的研究。消費者行為研究除了可以了解消費者是如何獲取產品與服務，還可以了解消費者是如何消費產品，以及產品在用完或消費之后是如何被處置的。二、為什么要做消費者行為研究A消費者行為研究的作用

U&A研究可以提供有關消費者的使用和購買習慣，以及對產品和品牌的態(tài)度方面的信息，也可以提供各品牌在市場上的競爭態(tài)勢方面的信息。通過U&A研究可以得到下列營銷信息：

?

產品滲透水平和滲透深度。

?

產品使用者和購買者的人口統(tǒng)計特征：1、全部使用者和購買者的人口統(tǒng)計特征；

2、重度使用者的人口統(tǒng)計特征；

3、目標市場的人口統(tǒng)計特征；

4、不同品牌最常使用者的人口統(tǒng)計特征。

?使用習慣和購買習慣：

1、使用和購買的產品類型；

2、使用和購買的包裝規(guī)格；

3、使用和購買的頻率；

4、使用和購買的時間；

5、使用和購買的地點；

6、使用和購買的場合；

7、使用和購買的數(shù)量；

8、購買金額；

9、使用方法。

?主要競爭品牌的市場表現(xiàn)：1、品牌認知；

2、廣告認知；

3、品牌滲透率；

4、品牌最常使用率；

5、品牌忠誠度；

6、品牌引力和產品引力；

7、品牌形象；

8、品牌的優(yōu)勢和弱點。B.

企業(yè)運用消費者行為研究的好處

消費者行為的研究構成營銷決策的基礎，它與企業(yè)市場的營銷活動是密不可分的。它對于提高營銷決策水平，增強營銷策略的有效性方面有著很重要意義。它可以為以下各方面的研究提供支持：品牌形象及品牌管理

通過消費者行為研究，在了解各品牌的知名度、購買/使用率、忠誠度、轉換率、美譽度等各項指標，了解各品牌在消費者心目的形象、地位及評價，以及產品類別形象和品牌使用者形象等的基礎上，制定出品牌的發(fā)展策略。

產品定位

只有了解產品在目標消費者心目中的位置，了解其產品是否被消費者所接受，才能發(fā)展有效的營銷策略。

市場細分

市場細分是制定大多數(shù)營銷策略的基礎。企業(yè)細分市場的目的，就是為了找到合適自己進入的目標市場，并根據(jù)目標市場的需求特點，制定有針對性的營銷方案，使目標市場的消費者某種獨特的需要得到更充分的滿足。

新產品開發(fā)

通過了解消費者的需求與欲望，了解消費者對各種產品屬性的評價，企業(yè)可以據(jù)此開發(fā)新產品。可以說，消費者行為研究即是新產品構思的重要來源，也是檢驗新產品各方面因素，如產品性能、包裝、口味、顏色、規(guī)格等能否被接受和應在哪些方面進一步完善的重要途徑。

?

產品定價

產品定價如果與消費者的承受能力或與消費者對產品價值的認同脫節(jié)，再好的產品也難以打

開市場。

?

分銷渠道的選擇

消費者喜歡到哪些地方，以及如何購買到產品，也可以通過對消費者的研究了解到。

?

廣告和促銷策略的制定

對消費者行為的透徹了解，是制定廣告和促銷策略的基礎。通過消費者行為研究，可以了解

他們獲得信息的途徑、了解他們對廣告/促銷行為的態(tài)度及評價，以及廣告/促銷行為對他們

消費行為的影響等，從而制定出合理、有效的廣告/促銷策略。三、怎樣進行消費者行為研究

一般而言，消費者行為研究包含下列幾方面的內容，根據(jù)企業(yè)實際情況而有所側重。

EMR消費者行為研究的具體指標包括：

?

消費者對產品/品牌認知狀況研究

?

消費者對產品/品牌態(tài)度與滿意度評價研究

?

購買動機研究

?

購買行為研究

?

使(食)用動機研究

?

使(食)用行為研究

?

產品/品牌促銷活動的認知及接受研究

?

產品/品牌相關信息來源研究

?

生活形態(tài)研究

?

消費心理研究四、消費者行為研究的分析方法1、聚類分析：

根據(jù)研究對象間的相似性進行分類，對市場進行分層，尋找競爭對手。

在實際研究中，既可以對樣本個體進行聚類，也可以對研究變量進行聚類，對樣本個體進行聚類通常稱為Q型聚類，對研究變量進行的聚類稱為R型聚類。在市場研究中，Q型聚類常用于市場細分研究，尋找不同目標市場及其構成者特征。R型聚類可以用于確定產品各屬性的同質性。

聚類分析的方法很多，常用的有系統(tǒng)聚類、動態(tài)聚類和分解聚類。聚類分析一般有以下幾個主要的步驟：

Ф確定待研究的問題；

Ф選擇聚類用的距離或相似系數(shù)

Ф選擇聚類方法

Ф確定類別的個數(shù)

Ф評價聚類分析的效果

Ф解釋聚類分析的結果2、回歸分析：

多元線性回歸分析可用來檢驗一非獨立變量（因變量）與一組獨立變量（自變量）之間的關系；在市場研究領域，我們應用這種分析方法可以很方便的找出影響用戶滿意度的主要因素與用戶滿意度的關系，即某個因素的得分變化會使整體滿意度產生什么樣的變化。

如企業(yè)的美譽度和知名度之間是否相關？企業(yè)的銷售額和所投入的廣告費用之間到底有多密切的聯(lián)系？消費者對產品質量的認知和對產品價格的認知之間有無一定的關系？3、因子分析：

因子分析是一種數(shù)據(jù)簡化的技術，即用相對很少量的幾個因子，去表示許多相互有關聯(lián)的變量之間的關系。被描述的變量是可以觀測的顯在變量，而因子是不可觀測的潛在變量。從眾多的觀測變量中找到具有本質意義的少量的因子，更加明確的把握事物變化的原因。

因子分析的過程涉及到大量復雜的矩陣運算，因子分析主要有以下幾個步驟：

確定待研究的問題，確定研究中應包括哪些變量；

Ф考察相關矩陣；

Ф選擇抽取因子的方法；

Ф確定因子的個數(shù)；

Ф旋轉因子；

Ф評價模型的擬合效果；

Ф

解釋因子和命名；4、相關分析：

相關分析(correlationanalysis)是用于測量兩個變量之間關系的強度及方向的最常用的方法。例如：

Ф產品價格與購買量；

Ф折扣率與進貨批量；

Ф家庭可支配收入與購買量；

Ф銷售人員提成比例與銷售量。

一般來說現(xiàn)象之間的相互關系可以分為兩種，一種是函數(shù)關系，一種是相關關系。函數(shù)關系是指變量之間存在的相互依存的關系，它們之間的關系值是確定的。相關關系是兩個現(xiàn)象數(shù)值變化不完全確定的隨機關系，是一種不完全確定的依存關系。相關的種類（1）按相關的程度分，有完全相關、不完全相關和不相關。相關分析的主要對象是不完

全的相關關系。

（2）按相關的性質分，有正相關和負相關。正相關指的是因素標志和結果標志變動的方

向一致，負相關指的是因素標志和結果標志變動的方向相反。

（3）按相關的形式分，有線性相關和非線性相關。

（4）按影響因素多少分，有單相關和復相關。5、方差分析：

方差分析用于兩個及兩個以上樣本均數(shù)差別的顯著性檢驗。由于各種因素的影響，研究所得的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)波動狀，造成波動的原因可分成兩類，一是不可控的隨機因素，另一是研究中施加的對結果形成影響的可控因素。方差分析的基本思想是：通過分析研究中不同來源的變異對總變異的貢獻大小，從而確定可控因素對研究結果影響力的大小。

方差分析主要用于：1、均數(shù)差別的顯著性檢驗，2、分離各有關因素并估計其對總變異的作用，3、分析因素間的交互作用，4、方差齊性檢驗。6、對應分析：

對應分析是探索研究分類變量之間關系的一種專用技術，也可以認為是分析列聯(lián)表的一種圖示技術，特別是當分類變量的水平數(shù)比較大時，對應分析可以將列聯(lián)表中眾多的行和列的關系在低維的空間中表示出來。7、判別分析：

判別分析就是研究判斷個體所屬類型的一種多元統(tǒng)計方法。具體來說，判別分析中的因變量或判別準則是定類變量，而自變量或預測變量基本上是定距變量。分析的過程就是建立自變量的線性組合（或其他非線性函數(shù)），使之能最佳地區(qū)分因變量的的各個類別。

大量的判別問題是兩總體的問題，或是可以化為兩總體問題的。例如判別：

Ф可能用戶和非用戶；

Ф經常購買者和非經常購買者；

Ф忠誠使用者和非忠誠使用者；

Ф新產品的早期使用者和后期使用者；

Ф消費者心目中喜愛的品牌和不喜愛的品牌；

Ф消費者信任度高的商場和信任度不高的商場；兩總體判別分析主要有以下幾個步驟：

Ф確定研究問題，確定因變量和自變量；

Ф確定分析樣本和驗證樣本；

?消費者購買產品的比例

?主要競爭品牌產品的市場占有率

?主要競爭品牌的廣告效果指數(shù)，可反映出廣告對銷售的作用。

3、研究方法：定量研究，跟蹤測試。新的電視或平面廣告出來后，消費者對廣告的認知、認同及認購等指標進行跟蹤研究。概念與文案測試研究通過概念測試研究，提煉并評估產品的核心價值，從而為新產品上市前的市場定位提供依據(jù)。通常采用小組座談會定性研究的方法進行，著重觀察消費者對概念的反應、深層的理解和消費動機。當然，有時也會采用定量研究方法進行分析，特別是定性研究的結論并不是很清晰的時候。在廣告文案未完成前對故事版進行測試，通過廣告作用模式分析訴求對象接觸廣告作品的反應，根據(jù)目前廣告研究的發(fā)展趨勢來看，更趨向于通過可量化的指標進行分析，這將有助于建立系統(tǒng)的比較模型。研究方法一：小組座談會

研究方法二：街頭定點測試在市區(qū)繁華地段租設場地作為測試室，由訪問員隨機攔截過往行人進行甄別，對條件合格者邀請其進入測試室進行故事版測試，并進行結構式問卷訪問。媒體研究比較報刊、電視、電臺等廣告投入媒體對消費者的不同影響程度，主要研究內容包括：電視和報紙及其它媒體的費用比例，具體發(fā)布的時間及欄目等，為媒體組合策略提供依據(jù)。一、為什么要做媒介研究呢？

1、媒體的環(huán)境在不停地變化，電視媒體、廣播媒體、戶外媒體、網(wǎng)絡媒體在媒體中的組成，以及對受眾的影響；

2、媒體受眾的變化是影響媒體花費及效果的重要因素；

3、所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，競爭對手的媒介策略研究；二、具體應該怎樣做？達到效果？

1、全國區(qū)該類產品三年來廣告量增減趨勢---與該類產品的銷售對比得知產品發(fā)展走勢及媒體的作用；

2、最大的競爭對手媒體運用策略及效果評估；

3、確定本產品精耕的區(qū)域，作區(qū)域化媒體評估---評估該區(qū)域強勢媒體；

4、未來發(fā)展產品目前的市場狀況---預知市場的發(fā)展變化；

三、媒介研究解決的問題及提供怎樣的決策參考？

1、明確媒體環(huán)境的變化及相應的對策；

2、確定市場的發(fā)展趨勢；

3、明確本產品在媒體中強弱，媒體份額占有率；

4、透過競爭對手媒介投入分析其市場動向及廣告效果；

5、評估媒體選擇的效果；

四、媒體研究花費：

購買央視等媒體資訊公司媒體研究資料，具體花費因不同區(qū)域及項目有所不同。競爭分析競爭策略研究基本流程

1問題的界定

企業(yè)面臨的問題

項目的主要目標

對情報和數(shù)據(jù)的具體要求2情報收集

信息源

信息采集方法

可獲得的信息量3情報研究與評估

信息的分類

信息的篩選

數(shù)據(jù)挖掘

信息的信度和效度4分析報告及競爭方案設計

采用各種分析技術和模型對數(shù)據(jù)和信息進行分析

根據(jù)研究結果制定相應的競爭策略和行動方案5企業(yè)的競爭行動

企業(yè)競爭戰(zhàn)略戰(zhàn)術的制定

企業(yè)的市場競爭行動6行動效果評估

企業(yè)市場地位的改變部分分析模型和技術

·波特四要素分析模型

什么驅使著競爭對手？競爭對手在做什么？競爭對手能作什么？·波特五種競爭力模型

·SWOTs（態(tài)勢分析模型）

SWOTs分析是指對企業(yè)自身的優(yōu)劣勢、以及企業(yè)進入市場的機會和面臨的主要競爭和威脅的分析。SWOTs分析能為企業(yè)根據(jù)市場競爭環(huán)境制定相應的營銷策略提供依據(jù)。完成SWOTs評估后，企業(yè)的未來戰(zhàn)略將變得十分明顯，并可制定出一系列的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術組合。SWOT分析可以幫助企業(yè)制定以下幾個方面的戰(zhàn)略：

*建立企業(yè)競爭優(yōu)勢

*解決企業(yè)競爭弱勢

*尋找市場機會

*避免來自市場的威脅

·新蘭切斯特戰(zhàn)略競爭模型

新蘭切斯特（NewLanchesterStrategy）戰(zhàn)略模式的射程范圍理論(shootingrange)：

*局部地區(qū)有A&B兩家企業(yè)進行一對一競爭，若A市場占有率是B約3倍以上，B將很難擊敗A。

*局部地區(qū)有很多家企業(yè)競爭，若A廠家占有率大于與之市場占有率最接近的企業(yè)約1.7倍以上，其他對手很難擊敗A廠家。（這個倍數(shù)被稱為射程范圍）

*目標值：蘭切斯特競爭戰(zhàn)略模式

·市場領導者的戰(zhàn)略：

*擴大總市場：尋找新用戶/新用途和更多的使用

*保護市場份額：不斷創(chuàng)新

*擴大市場份額：非盲目追求市場份額

·市場挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略：

*確定戰(zhàn)略目標和競爭對手：攻擊市場領導者、攻擊與自己規(guī)模相仿的公司、攻擊比自己規(guī)模更小的公司

*選擇進攻戰(zhàn)略：正面進攻、側翼進攻、包圍進攻、繞道進攻、游擊進攻－－概念測試研究模型－－－什么是概念測試

概念測試是指使用符號或者實體形式來展示產品（未開發(fā)和已開發(fā)）的特性，考察消費者對產品概念的理解、接受與認可程度。這一研究可為新產品研發(fā)和制定媒體溝通策略與營銷策略提供依據(jù)。

何時需要概念測試

--你需要從一系列備選產品研發(fā)方案中選擇最有前途的一種

--你需要了解某一成型產品的商業(yè)前景如何

--你需要為新產品上市確定賣點與消費者利益點

--你需要找出對某一產品概念最感興趣的人

--你需要了解產品進一步升級或改進的基本方向是什么

定性的概念測試研究模型

MS概念測試研究模型致力于從心理層面到行為層面探究消費者對某一產品概念的整體接受情況。針對某一給定概念，在FGD中一般會討論以下方面的問題：

理解

主要考察概念的可解釋性與可傳播性。很多成功的企業(yè)家并不一定是新產品的研發(fā)者，而是新概念的定義和推廣者。標準問題如：

--你是否聽說過這種產品？

--你是否理解這是一種什么樣的產品？

--你能否告訴我你覺得這是一種什么產品？

接受

這一類問題用來衡量產品概念的可信度與偏愛度。從可信到偏愛，這里是有一個層次的加深。有時，整個行業(yè)都會面臨消費者的信任危機，此時推出新品就面臨著產品概念的被信任與被認可的危機。標準問題如：

--你是否相