企業(yè)競爭戰(zhàn)略培訓課件

《企業(yè)競爭戰(zhàn)略》

企業(yè)競爭戰(zhàn)略主要內(nèi)容：成本領(lǐng)先（costleadership）戰(zhàn)略差異化（differentiation）戰(zhàn)略集中化（focus）戰(zhàn)略“夾在中間”及其出路引例：哈啤——品牌戰(zhàn)略卓爾不群

哈啤人將精品意識貫穿于每個細節(jié)：從獨具韻昧的酒桶馬車標識到沉穩(wěn)洗煉的專用瓶型，恬淡中不失雋永，莊重中透出靈秀，消費者在淺吟低酌之間獲得超然物外的視覺享受。

雪津——高端戰(zhàn)略雪津的高端產(chǎn)品戰(zhàn)略靠嚴格質(zhì)量管理來保證，首先通過供應(yīng)商認證、加強物資入庫檢測制度、設(shè)立投料質(zhì)量控制點等三道關(guān)卡，嚴把麥芽、大米等原輔料進貨關(guān)，將口感作為質(zhì)量評價的第一指標，通過不懈研究在溶解氧、瓶頸空氣及高級醇控制等難題上，都取得了重大突破，確保了雪津口感的高度穩(wěn)定性與一致性。注：福建莆田珠啤——多維戰(zhàn)略浴火重生

所謂“多維開發(fā)”，就是根據(jù)啤酒市場消費者的需求特點和市場的變化，在對市場綜合分析的基礎(chǔ)上，篩選和確定可能存在潛在需求的新產(chǎn)品概念，進行研發(fā)提供市場選擇；“核心突破”就是根據(jù)市場的反響，向市場推廣銷路比較好的新產(chǎn)品以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。

銀麥——迂回戰(zhàn)略游刃有余

銀麥啤酒實施單一品牌多品種的產(chǎn)品策略，根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)涵及商標包裝進行品種區(qū)分，以產(chǎn)品內(nèi)涵區(qū)分的主要有銀麥干啤酒、銀麥純生啤酒、銀麥苦瓜啤酒、銀麥蘆薈啤酒、銀麥超爽啤酒、銀麥冰爽等，以產(chǎn)品商標、包裝區(qū)分的品種就更多，同一瓶形同一酒體在同一市場根據(jù)不同的經(jīng)銷商采用不同顏色的商標進行包裝，同時價格一樣，促銷政策也一樣。這樣做既有利于市場產(chǎn)品價格及秩序的維護也有利于市場的滲透。（山東臨沂）天湖——聚焦戰(zhàn)略高筑鐵壁

天湖人在經(jīng)營實踐中發(fā)現(xiàn)，鮮啤酒由于沒有經(jīng)過高溫殺菌，保持了啤酒原始的新鮮味還由于含有活性酵母細胞，更富有營養(yǎng)價值，因此消費者對鮮啤酒非常喜愛。鮮啤酒還由于簡化工序而成本低廉，于是精明的天湖人找到了產(chǎn)品與市場的結(jié)合點，全力以赴培育撫順人的“鮮啤文化”，將鮮啤做得精益求精。（遼寧撫順）大雪——低成本戰(zhàn)略所向披靡

“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略說到底就是總成本最低戰(zhàn)略。農(nóng)村市場的特點是有賤的不要貴的，對價格高度敏感；但市場賣點分散，物流成本很高，要在這一市場獲取利潤，唯有一個辦法：成本壓低再壓低。大雪集團通過嚴格管理不但做到了而且非常成功。（遼寧大連）

企業(yè)競爭戰(zhàn)略的基本形式競爭戰(zhàn)略，又叫經(jīng)營單位戰(zhàn)略。是指在給定的一個業(yè)務(wù)或行業(yè)內(nèi)，經(jīng)營單位如何競爭取勝，或者說是企業(yè)在特定的市場環(huán)境中如何營造、獲得競爭優(yōu)勢的途徑或方法。波特教授在《競爭戰(zhàn)略》中，提出三種基本競爭戰(zhàn)略：低成本產(chǎn)品差異全行業(yè)范圍1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2.差異化戰(zhàn)略特定細分市場3.集中化戰(zhàn)略（聚焦戰(zhàn)略）

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，是指企業(yè)較長時期內(nèi)保持著全行業(yè)范圍內(nèi)的低成本地位，特別強調(diào)生產(chǎn)規(guī)模和出售一種標準化的產(chǎn)品，通過低廉的價格來擴大市場占有率，從而取得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。國內(nèi)最成功的企業(yè)：“價格屠夫”-格蘭仕成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風險1.生產(chǎn)技術(shù)的變化或新技術(shù)的出現(xiàn)可能使得過去的設(shè)備投資或產(chǎn)品學習經(jīng)驗變得無效；2.行業(yè)中新加入者通過模仿、總結(jié)前人經(jīng)驗或購買更先進的生產(chǎn)設(shè)備，使得他們的成本更低，以更低的成本起點參與競爭，從而后來居上；3.由于采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)的力量集中于降低產(chǎn)品成本，從而使他們喪失了預(yù)見產(chǎn)品市場變化的能力；4.受通貨膨脹的影響，生產(chǎn)投入成本升高，降低了產(chǎn)品成本—價格優(yōu)勢，從而不能與采用其他競爭戰(zhàn)略的企業(yè)相競爭。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風險20世紀20年代的福特汽車公司通過限制車型及種類、采用高度自動化的設(shè)備、積極實行后向一體化以及通過嚴格推行低成本化措施等取得了所向無敵的成本領(lǐng)先地位。然而，當許多收入高、已購置了一輛車的買主考慮再買第二輛車時，市場開始更偏愛具有風格的、車型有變化的、舒適的和封閉的汽車，而非敞篷型的福特T型車。通用汽車(GM)公司看到了這種趨勢，因而對開發(fā)一套完整的車型進行資本投資有所準備。福特公司由于為把被淘汰車型的生產(chǎn)成本降至最低而付出了巨額投資，這些投資成了一種頑固障礙，使福特汽車公司的戰(zhàn)略面臨極大代價。運用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的常見誤區(qū)1.把精力全部集中在降低生產(chǎn)成本上，忽視了其他環(huán)節(jié)的成本，如采購、營銷、研發(fā)。占總成本較小部分的活動(如維修和常規(guī)性費用等)常常不被重視。2.可能導致企業(yè)忽視顧客需求差異與技術(shù)創(chuàng)新。3.把成本領(lǐng)先等同于超低定價，過分依賴“價格戰(zhàn)”。課堂討論“價格戰(zhàn)”與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略有何聯(lián)系和區(qū)別？“價格戰(zhàn)”是好事還是壞事，你怎么評價？差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略，是指企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)在行業(yè)范圍內(nèi)獨具特色，這種特色可以給產(chǎn)品帶來額外的加價，如果一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的溢出價格超過其獨特性所增加的成本，那么，擁有這種差異化的企業(yè)將取得競爭優(yōu)勢。簡而言之，差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)在行業(yè)中具有獨特性，即具有與眾不同的特色。實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的途徑1.有形差異化即在性能、設(shè)計、質(zhì)量及附加功能等方面形成與競爭對手相區(qū)別的獨特性。2.無形差異化即利用產(chǎn)品的定價、品牌、包裝、銷售渠道及廣告宣傳、促銷手段等方法，使其與競爭對手在營銷組合方面形成差異化。3.維持差異化即通過加大研究與開發(fā)的力度，潛心研究顧客消費需求的特點，維持企業(yè)創(chuàng)造獨特產(chǎn)品的能力來維持差異化優(yōu)勢。討論：麥當勞/肯德基有差異嗎？整體產(chǎn)品整體體驗整體價值

你感覺到的產(chǎn)品是什么？

集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略，是將目標集中在特定的顧客或某一特定的地理區(qū)域上，即在行業(yè)內(nèi)很小的競爭范圍內(nèi)建立獨特的競爭優(yōu)勢。換言之，這種戰(zhàn)略是通過滿足特定消費者群體的特殊需要，或者集中服務(wù)于某一有限的區(qū)域市場，來建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢及其市場地位。低成本產(chǎn)品差異全行業(yè)范圍成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略僅限于某個特定的市場面基于低成本的集中化戰(zhàn)略基于差異化的集中化戰(zhàn)略對于集中化戰(zhàn)略的說明集中化戰(zhàn)略尤其適用于實力和技術(shù)并不很強的中小型企業(yè)。例如：一個軸承廠可以專門生產(chǎn)供農(nóng)村畜力車使用的小型軸承；一個服裝公司可以專門為購買力水平較低的老年人市場生產(chǎn)特體服裝；一個后起的大學商學院可以優(yōu)先發(fā)展一至兩個新興的專業(yè)。“夾在中間”及其出路前面論述的三種一般競爭戰(zhàn)略是企業(yè)對付競爭力量的有效戰(zhàn)略。按照波特教授的說法，未能在上述三個方面來開展的戰(zhàn)略就屬于“夾在中間”（stuckinthemiddle）戰(zhàn)略，又叫中庸戰(zhàn)略。處于這種狀況的企業(yè)往往只有較低的盈利性。案例1：美國西南航空公司的競爭戰(zhàn)略目標市場定位于對票價敏感、力求方便的顧客，如商業(yè)旅行者、舉家外出者以及學生。西南航空公司的戰(zhàn)略活動（降低成本）：中等城市間短途飛行用較少的飛機實現(xiàn)頻繁的飛行起降不提供訂座不提供機上用餐不提供航班間行李寄存核查標準的737班機不設(shè)高級服務(wù)倉西南航空公司活動體系有限的乘客服務(wù)中等城市或中等機場間的短途飛行低廉的票價高水平的飛機利用精練高效的地服及人員頻繁可靠的起降無餐飲無訂座服務(wù)無行李運輸與其它航班無聯(lián)系旅行代理的有限使用自動檢票機15分鐘的通道逗留標準的737航班雇員高額補償高水平的雇員股票所有權(quán)彈性的工會契約西南航空低利航線案例2：IKEA家具的競爭戰(zhàn)略目標市場定位于追求風格又圖便宜的年青人。在傳統(tǒng)的家