微信營銷的優(yōu)勢和缺點

微信營銷的優(yōu)勢和缺點微信公眾平臺作為一種低成本高精準度營銷的手段，成了企業(yè)的新寵，但是看上去很美的微信營銷實際運用卻是漏洞百出。那么微信營銷的缺點都有哪些呢？本文通過分析微信運營，分析了微信營銷的缺點和不足，供參考！微信公眾平臺要治理通過朋友圈加粉的做法，又一個低成本推粉模式也被傍上了枷鎖。雖然現(xiàn)在力捧微信的人滿天飛，甚至認為是“到了動刀子的時候”，但是除了那幾個微信營銷賬號、那幾個開發(fā)下api接口出來擺個pose后沒音訊的創(chuàng)新賬號、那幾個商家偶爾用用的微信會員卡，其他真沒什么成功案例。我們是最早使用微信公眾賬號的都市類媒體（虎嗅注：作者單位是《錢江晚報》），最早突破萬人大關(guān)的平面媒體賬號，最早嘗試報紙微信互動，一切走得比別人都快一步，我們也比別人更快一步的摸到了微信發(fā)展天花板。經(jīng)過近半年的試水，也許我們該反思下，是不是要放棄微信，至少是打入冷宮一段時間了……5個月，百萬級報紙，收獲1萬粉絲《錢江晚報》是浙江省一份百萬級發(fā)行量的都市類媒體，地方老大。7月16日，錢江晚報微信升級為認證賬號。7月25日，錢江晚報微信正式對外推出。7月27日，開通兩天，訂閱人數(shù)達1200人。8月6日，開始進行定時微信推送，每日三條。9月23日，開通兩個月，微信好友粉絲4033人。10月28日，開通三個月，微信粉絲8360人。2個月后，再到今天，粉絲11000多人，猛增勢頭下降，每日新增用戶出現(xiàn)個位數(shù)甚至是負數(shù)。與此同時，同城一省級廣播媒體，由于廣播與語音的天熱親近性，在2個月前就已經(jīng)是5萬粉絲，但如今還是這個數(shù)字。目前，全國各大媒體的微信賬號，過一萬者寥寥，在一個全國媒體扎堆的qq群里，偶爾有人跑出來喊聲，我們破萬了，就會收到各種“求交流”、“求學習”、“太牛了”的回應(yīng)。也就是說，雖然外面吵得沸沸揚揚，但對于微信最早試水的一批來說，已經(jīng)摸到了天花板。我們是騰訊內(nèi)部的微信經(jīng)典用戶我們并非眼睜睜看著這個情況出現(xiàn)的。創(chuàng)新，我們一直在創(chuàng)新。10月5日，第一次做內(nèi)容引導，我們在報紙上報道了武林門女裝街用微信招攬客戶，配上了兩個名人微信和自己的微信二維碼，通過報道引導嘗鮮者成為我們的粉絲，這一招吸引了600個粉絲，算是第一次爆點。10月15日，第一次做語音，我們首次嘗試明星語音模式——我們把作家九把刀的語音問候直接發(fā)送，引來上百條回復(fù)，這是在正常新聞資訊難以引起用戶回饋時，最有效的方式。之后，我們讓延參法師、成龍、白先勇、華少等十余名人都開過金口。最火的一次，是嚴參法師，300條回復(fù)，不過9成都是來問，“這家伙普通話不標準居然還能被拉出來？”。10月20日，第一次做活動，“用微信玩一回‘浙江方言好聲優(yōu)’”，趁“元芳你怎么看“大熱，呼吁網(wǎng)友一起用方言來念這段話，有效回復(fù)300條。也就是這次，讓我們內(nèi)部狂喜，這到達率，這轉(zhuǎn)化率，比微博高了不知多少，必須力推。于是我們特地跨部門成立運營團隊（業(yè)內(nèi)人知道，跨部門有多難），資訊組3人，負責策劃推廣和后臺推送，目標是每次發(fā)送有10%的回復(fù)率，應(yīng)答組2人，負責查看和回復(fù)粉絲消息，目標是保證100%的回復(fù)率。我們把這一套體系和玩法理清后，發(fā)展勢頭不錯。10月28日，我們還主動發(fā)起了一場微信沙龍，邀請了騰訊、電信天翼閱讀、省旅游局、天下網(wǎng)商、傳媒夢工場、fm93等當時探索得最好的一幫兄弟，這應(yīng)該是國內(nèi)最早的微信沙龍，沙龍上分享的演講《微信：如何挖掘大數(shù)據(jù)金礦》、《半成品微信會員卡：應(yīng)從多多益善走向朝朝暮暮》整理成文字后，在網(wǎng)上引起了很大的反響。而廣播業(yè)的朋友更是開心，微信給廣播業(yè)帶去的優(yōu)勢十分明顯，5萬用戶每天用微信語音帶去的內(nèi)容，讓電臺播出節(jié)目時的內(nèi)容來源一下子增色不少，都是原汁原汁的讀者聲音，形成一個超級熱線中心。一切看上去都很美。騰訊內(nèi)部把我們列為典型用戶，做內(nèi)部分享時也拿我們的案例當成績在談。我們也幻想著說不定它能超越我們的官方微博，成為低成本、高到達、快速鋪開的新渠道……試水微信，碰到4個問題問題出現(xiàn)在每日新增訂閱人數(shù)呈負數(shù)那一天，那是大約一周前。負數(shù)從未出現(xiàn)過。為什么？平日有0.5%的退訂率是全國報紙、雜志媒體的正常數(shù)值，但自然增長率總是大于這個數(shù)字的。難道是我們自身的問題？我們的修補工作馬上開始。豆腐塊大小的引導式報道篇幅不夠，那就做半個版的；純微信互動游戲沒人玩那就送飾品、送餐券；偶爾才搞活動那就每周都做；分欄式新聞不夠好，那就單條精選新聞，如果這也嫌煩那就純文本式。為了讓微信用戶有的體驗，我們做了各種嘗試。結(jié)果用戶的反饋還是讓我們失望——我點開了今天的實時消息頁面，其中爆料的有2人，發(fā)送“不轉(zhuǎn)發(fā)就死的”內(nèi)容有4個，發(fā)現(xiàn)報紙錯字的有1個，參加互動活動的有12人，刷屏罵臟話的有1人、詢問生活常識的有2人。這些互動，能為媒體提供良性內(nèi)容的實在太少。特別是報道評論就遠低于我們的想象，其實也不難理解，在網(wǎng)易新聞客戶端上，發(fā)條有才評論可以被大家力捧，在私密性見長的微信上發(fā)條評論，這效果對讀者來說基本就是自娛自樂，毫無動力。傳統(tǒng)媒體試水新媒體，說到底是想要更高的曝光率和傳播率，關(guān)于報道的良性反饋以及用戶的個人數(shù)據(jù)。但微信能給我們的沒那么多。現(xiàn)在的微信更像一份成本低廉的彩信手機報，僅此而已。網(wǎng)上盛傳了好幾種微信想象空間，例如青龍老賊《微信這一年，改變世界》中提及了微信叫車、叫餐、微信家校通，lomo自助印、微信會員卡、html5游戲、搜索、賬號代運營等，但對于媒體來說，并沒有那么樂觀。雖然為了推動公眾平臺的發(fā)展，騰訊的人主動到處登門拜訪，在微信首先引入了明星和媒體的資源。但在把大家框進去之后，針對媒體需求的開發(fā)并不多，基本都是停留在自身平臺的清毒過程中，打擊營銷賬號。我剛參加了新浪浙江微博營銷大會，他們在推廣自己產(chǎn)品時說的重點是，多少新聞熱點在我這里發(fā)送，閱讀時間有多少。而我接觸到的微信，經(jīng)常的表態(tài)是，不能騷擾用戶、產(chǎn)品要好玩、要做成閉環(huán)——這就是區(qū)別，媒體公司和通訊公司的區(qū)別?；谶@樣的區(qū)別，都市類媒體的在微信試水時發(fā)現(xiàn)了這樣的問題：1：同質(zhì)化競爭開始嚴重。大家新聞判斷相似因為推送的內(nèi)容相似，每天發(fā)點多條式新聞、偶爾來點微信互動游戲、有機會賣萌就賣個萌——大家的玩法也是相似的，偶爾有兄弟媒體搞個新奇點的內(nèi)容，全國兄弟都會迅速復(fù)制，就像我們那個微信說方言活動被拷貝了好幾個版本一樣。因此，在微信上關(guān)注a媒體還b媒體，基本就是很艱難的選擇。同樣是綜合類媒體，要在微信這樣一個界面過于簡約、內(nèi)容限制強烈的載體上呈現(xiàn)出自己的媒體特征，實在很困難。最后對消費者來說，所有媒體都是千人一面。2：好奇心紅利開始消退。新華社中國新華電視總編輯陸小華在新媒體領(lǐng)袖班上講過這么一段話，大意是報紙到廣播、廣播到電視、電視到門戶網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站到手機報、手機報到手機電視、手機電視到微博、微博到微信，新產(chǎn)品的更迭速度越來越快。以我自己為例，公眾賬號剛出來，看到什么新奇賬號我就掃碼關(guān)注，現(xiàn)在我每天睡醒，基本就是300條以上的未讀信息，信息過載，我一點閱讀的欲望都沒有。對我來說，36氪、虎嗅網(wǎng)、雷鋒網(wǎng)的微信賬號內(nèi)容，多看一條少看一條沒有本質(zhì)區(qū)別。對普通用戶來說也一樣，從好奇到厭煩只是一步之差，沒有本質(zhì)變化。而且微信本身過于低廉的運營成本，會比當年的彩信手機報還要容易造成信息泛濫，相信過不了半年，就會出現(xiàn)微信賬號的大洗牌。3：微信骨子里不愛媒體。畢竟天生基因是做社交通訊的，媒體這塊真不是微信的目標。來自騰訊內(nèi)的聲音稱，為了避免騷擾用戶，連媒體公共賬號都可能被縮減為每天只能群發(fā)送—條——瞅瞅，骨子里就是為了讓用戶把微信當做一個私密社交工具，點對點互動，不擾清夢的。聽說，張小龍當初做完微信，拿到一堆妹子里做介紹，免費聊天？妹子們都沒興趣，省錢而已，沒意思。加附近陌生人好友？可以被搭訕？妹子們說，這個好玩，這個段子在騰訊內(nèi)部流傳甚廣，從側(cè)面體現(xiàn)出了，微信始終是圍繞社交這個點做的，而媒體做的是一對多的事情，兩者有天然的矛盾。圈內(nèi)還流傳的一張截圖，張小龍在朋友圈發(fā)了條內(nèi)容，以極客公園微信賬號為例，說“rss閱讀以兩外一種方式回來了”。rss閱讀是什么？當年郵箱功能的一個附屬功能，簡陋的閱讀體驗，從未成為核心功能。4：微信賬號難有爆發(fā)式增長。無法爆發(fā)式增長，是拋開營銷賬號說的。單就一個路邊餐館、一本雜志、一份報紙、一家電視臺這樣有明顯的用戶邊界的發(fā)送者來說，微信賬號的關(guān)注者其實是來自原先忠誠用戶中的微信使用者，同時滿足兩個條件的話，我估計比例在1%——10%。關(guān)注比例最高的是廣播，廣播是媒體，但也是一個聲音載體，和微信和親近性。據(jù)我了解，浙江省級廣播做得好一點的話，10萬訂閱是做得到的，他們的天花板比平面媒體更高一點。不過他們也很明白，這10萬訂閱者是來自此前熱線電話的使用者，是用戶的平移而已。就目前的產(chǎn)品功能來說，關(guān)注微信的難度比微博大多了，我在關(guān)注一個微博賬號前，會翻一下他之前的內(nèi)容合不合我的口味，兩頁看下來神清氣爽的話，我就會關(guān)注，反之則無視。而微信一關(guān)注，上來的是簡單問候，以前的內(nèi)容無法查詢，也就是微信的口味是否相合很難了解。再者，微信本就是熟人社交平臺，在公共賬號選擇上，也是選的熟悉賬號，假設(shè)你從未聽說過“星巴克”，那再賣力誘導你關(guān)注都是無濟于事的，除非用些小禮品吸引一部分人群，但這些人對媒體來說價值一般。5：公眾平臺太粗糙?，F(xiàn)有的公眾平臺看起來，很是粗糙。每日微信用戶增減只有一條簡單的曲線，具體新增了誰，退訂了誰，能不能告訴我？每個用戶的個人信息差看不到，他是誰，居住在，用什么終端，看過我哪些內(nèi)容，經(jīng)常點擊我們發(fā)送的什么內(nèi)容，能不能告訴我？每天用戶什么時候閱讀內(nèi)容，高峰期是什么時候，低谷期是什么時候，不告訴我的話，怎么判斷什么時候發(fā)送內(nèi)容才不讓人反感啊？每條內(nèi)容被點擊的情況如何，哪些人做了二次轉(zhuǎn)發(fā)，信息有沒有形成爆發(fā)點，能不能多告訴我一些？連這些功能都沒有的話，談什么媒體平臺。所以我們在想，也許在微信上內(nèi)容推送，和用網(wǎng)易云閱讀開放平臺做內(nèi)容管理是一樣的，只是多一個渠道而已。對于原本缺乏渠道的商家、個人來說，微信公眾賬號的產(chǎn)生和微博的誕生一樣，多了一個可以撒潑打諢的新地方，但對于原本就擁有渠道的媒體來說，微信的重要性不需要拔那么高。一位地級市媒體的領(lǐng)導和我聊起微信，說他們提了不少功能需求給騰訊，一個月下來半點回應(yīng)都沒，他大怒，“少了微信我們又不是不能活了”。也許碎片化是枚良藥少了微信，的確不會死，只是這個樣子很難看。就像全國所有人當年都撲在微博上，如果你不玩，就會被嘲笑落伍，微信也一樣，這個勢頭放在那里，完全忽視它是不可能。在微博式微的時候，微信是最佳替代品，畢竟媒體的口味已經(jīng)被微博養(yǎng)刁了，沒有網(wǎng)友圍觀的信息群發(fā)太無聊了。我們想放棄微信了，說這話，是因為我們看到了微博運營那套在微信上效果一般，必須放棄早先我們熟悉的那套運營模式，放棄連騰訊內(nèi)部都沒信心說肯定成的推廣模式，必須選擇以一種新的形態(tài)盡量去貼合微信的特點：1：碎片化。微信的使用是碎片化時間，一天點亮屏幕200次的話，應(yīng)該有一半是因為微信新消息提醒。因此碎片的化使用習慣對應(yīng)的該是碎片化內(nèi)容。垂直化的內(nèi)容更適合微信，大而全吃不開。微博運營的時候，大家的習慣是刷屏，要的一個信息量，淘寶購物的時候，大家的習慣是刷寶貝，要的是一個逛街的感覺，微信使用的時候，大家的習慣是快速完成對話，“對話即服務(wù)”。因此，你告訴我這是個講笑話的地方，那我會關(guān)注，你告訴這是個看房地產(chǎn)資訊的地方，我會關(guān)注，你告訴我是個適合杭州吃貨折騰的地方，我會關(guān)注，但你告訴這是個講述浙江新聞、娛樂、政治、民生的地方，我就會猶豫一下了。因此像是某某日報這樣的賬號就放著簡單點運營，某某美食、某某旅游、某某娛樂這樣的賬號多推推，應(yīng)該效果會不錯。碎片化的內(nèi)容還需要碎片化的推廣渠道，集中在某個媒介的推廣是否上升瓶頸的。如果在美食街貼上美食類微信二維碼賬號，號稱只要關(guān)注即可獲得一張優(yōu)惠券，或者在售樓處貼上房產(chǎn)類微信賬號，號稱只要關(guān)注即可打9.8折，那有效粉絲會上升。看到新聞，有人在微信上做了個法律實時咨詢的賬號，這種切口小、貼合微信通訊本質(zhì)的做法，我覺得很不錯。2：私人化。在互動方面，我關(guān)注你，是潛意識把你當做我通訊錄的某個好友，一個有點嘮叨定時抽風的好友，你可以給我提供資訊，但你也要為我解困解惑。你應(yīng)該知道我經(jīng)常在哪些地方出沒、我給自己貼什么標簽、我喜歡什么的游戲活動、叫得出我的名字、知道我的脾氣。你是旅游俱樂部，你就不要把汽車的廣告推送給我，你既然知道我決定元旦去新馬泰玩，就別發(fā)海南的旅游信息過來了。3：輕閱讀。一則5000字的文章就別發(fā)了，刪減成500字給我吧，既然大家都懂得一天只能發(fā)三條，那也該明白這是“微信”不是“長信”，長閱讀就別來。為了獲取更多用戶數(shù)據(jù)所以做了兩三層跳轉(zhuǎn)頁面，這種活動不參加也罷，一個頁面能說完的就別用兩個頁面。微信的使用規(guī)則本身就在混亂中。新浪微博花了近兩年時間，把這個新玩法做到了成熟，作為被微博洗禮過一遍的媒體，應(yīng)該有自己的判斷?，F(xiàn)在微信每次閱讀要點兩次已經(jīng)是很2的決定了，大家不要一起2。以上三點萬一奏效，也許會讓媒體在微信公共賬號里玩出點水花，不過這成本、這收益，有待仔細算過。同樣的投入，應(yīng)是