新浪微博的營銷策略

新浪微博的營銷策略第一章

緒言

新浪微博是一個由新浪網(wǎng)推出，提供微型博客服務(wù)的類Twitter網(wǎng)站。用戶可以通過網(wǎng)頁、WAP頁面、手機(jī)短信/彩信發(fā)布消息或上傳圖片。新浪可以把微博理解為“微型博客”或者“一句話博客”。您可以將您看到的、聽到的、想到的事情寫成一句話，或發(fā)一張圖片，通過電腦或者手機(jī)隨時隨地分享給朋友。您的朋友可以第一時間看到你發(fā)表的信息，隨時和您一起分享、討論。您還可以關(guān)注您的朋友，即時看到朋友們發(fā)布的信息。目前,國內(nèi)“微博”望站尚處于“慢熱”狀態(tài)。在尚無法吸引到風(fēng)險投資的眼光之前,他們最需要做的,是如何靠自己的能力繼續(xù)活下去。嘰歪網(wǎng)創(chuàng)始人李卓桓表示,現(xiàn)在“微博”網(wǎng)站能做的就是“繼續(xù)積累用戶,形成規(guī)模效應(yīng),等待市場機(jī)會”。

第二章

新浪微博在國內(nèi)的發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)DCCI2010年度中國互聯(lián)網(wǎng)微博與社區(qū)的調(diào)查顯示，經(jīng)過一年時間的發(fā)展，新浪微博在知名度、使用率、首選率、滿意度、用戶粘性、權(quán)威性、吸引力、月度覆蓋人數(shù)、月度總訪問次數(shù)、月度總瀏覽時間十項指標(biāo)上全部位列第一。

一、知名度與首選率

根據(jù)DCCI的調(diào)查結(jié)果，59.79%的微博關(guān)注者聽說過新浪微博，在國內(nèi)市場知名度最高。微博用戶以及潛在用戶使用的首選微博網(wǎng)站中，新浪微博以69.7%領(lǐng)先于其他主流微博網(wǎng)站，是首選率最高的微博網(wǎng)站。

二、使用率與滿意度

目前，有60.9%的微博用戶使用過新浪微博，是用戶使用率最高的主流微博產(chǎn)品。在滿意度方面，新浪微博也明顯強(qiáng)于其他產(chǎn)品。

三、用戶數(shù)量與黏性

在2010年11月16日的微博開發(fā)者大會上，新浪公布了其微博服務(wù)的最新數(shù)據(jù)：自2009年8月公測以來，新浪微博已經(jīng)擁有5000萬用戶，每天的微博發(fā)布量達(dá)到2500萬條。隨著用戶數(shù)的不斷增長，新浪微博上每天都會產(chǎn)生海量信息。2010年7月，新浪微博產(chǎn)生的總微博數(shù)超過9000萬，每天產(chǎn)生的微博數(shù)

超過300萬，平均每秒會有近40條微博產(chǎn)生。此前，市場分析機(jī)構(gòu)瑞士信貸在最新報告中指出，新浪微博人氣關(guān)注榜前100位用戶當(dāng)前的總粉絲數(shù)為Twitter的30%。據(jù)2011年4月英國《獨立報》的報道，全球知名廣告公司奧美旗下研究社交網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)站公布全球微博排名，姚晨以超過742萬的新浪微博粉絲數(shù)，躋身全球第三，僅次于引領(lǐng)全球時尚風(fēng)潮的LadyGaga(930萬)和賈斯汀·比伯(830萬)，新浪微博也隨之成為全球首個躋身前十的非Twitter微博。另一方面，在新浪微博當(dāng)前的用戶中，超過一半(50.5%)每天都在使用新浪微博，相比其他微博產(chǎn)品，用戶使用頻率更高、更多產(chǎn)，用戶粘性最強(qiáng)。

第三章

新浪微博存在的問題

第一節(jié)

信息真實性難以分辨

內(nèi)容短小，終端多樣使微博客具備了最快的發(fā)布和傳播速度。但是，微博客也不可避免的具有幾乎是所有Web2.0

網(wǎng)站的一個通病，即用戶的匿名性、草根化與發(fā)布信息的“零成本”

所帶來的虛假信息。這對于微博客的傳播價值發(fā)掘是十分不利的。

新浪微博在內(nèi)測之初就已經(jīng)開設(shè)了實名認(rèn)證功能?！盀榱吮苊馍矸莼煜?，引起公眾誤解，新浪微博客實行名人身份認(rèn)證策略。”在新浪微博的實名認(rèn)證說明上，有5類人可以申請實名認(rèn)證：1、有一定知名度的演藝、體育、文藝界人士；2、在公眾熟悉的某領(lǐng)域內(nèi)有一定知名度和影響力的人；3、知名企業(yè)、機(jī)構(gòu)、媒體及其高管；4、重要新聞當(dāng)事人；5、未在上述范圍內(nèi)的，容易引起身份混淆的其他自然人或者機(jī)構(gòu)。新浪微博實行被動認(rèn)證，在接到用戶各種方式申請時新浪微博會啟動認(rèn)證流程。這個措施對微博客在公共新聞領(lǐng)域的信息的真實性的辨識度上有一定的幫助。從這一角度來看，微博客的實名認(rèn)證其實可在所有用戶間推廣，一旦某個重大新聞線索發(fā)布時，那么不論是微博管理者還是希望采用線索的媒體都可快速找到當(dāng)事人，核實信息并進(jìn)一步掌握“140字符”以外的更多細(xì)節(jié)。

第二節(jié)

碎片化文本日益累積

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的“最省力原理”和施拉姆提出的受眾選擇某種傳播渠道的或然率公式：選擇的或然率=

報償?shù)谋ＷC/費力的程度。越能滿足受眾需求的信息，報償?shù)谋ＷC就越高，這種傳播渠道被受眾所選擇的或然率就越大。同時，使用或獲得傳播途徑所付出的成本越小、方式越簡單，這種傳播渠道被受眾所選擇的或然率也就越大。所以，我們不難理解，當(dāng)微博客用戶幾乎零成本的發(fā)布信息時，在無形中會使得用戶不經(jīng)篩選，常常發(fā)布一些毫無實質(zhì)意義的瑣碎嘮叨，更有虛假信息混雜其中，信息過載嚴(yán)重。一部分用戶陷入到“心靈的廣播帶來的自我迷戀的快樂感”中，當(dāng)這部分用戶的數(shù)量積累到一定程度時，其他接收信息的用戶很可能陷入到玩味無意義信息的語境中，甚至被微博客“娛樂至死”。Twitter

的管理者們在接受新聞采訪時坦言，短短兩年的時間，Twitter中的垃圾信息已經(jīng)令人頭痛不已。隨著微博客的碎片化信息裂變式和幾何式的增長，加之自新浪微博開放以來用戶數(shù)的迅速增長，“直播生活”的概念漸漸深入微博客用戶心里，碎片化文本的累積和用戶數(shù)據(jù)的激增必然導(dǎo)致新浪微博網(wǎng)站的技術(shù)、數(shù)據(jù)維護(hù)成本越來越高。筆者認(rèn)為，微博客的管理團(tuán)隊有必要加大研發(fā)力度，在數(shù)據(jù)管理技術(shù)的層面上，找出一個壓縮信息、降低成本的解決之道。

第三節(jié)

信息內(nèi)容過度娛樂化

在新浪微博內(nèi)測之初，新浪的營銷推廣戰(zhàn)略是發(fā)動一切資源“拉名人”。在此之前，新浪微博管理層制作出了一份詳細(xì)的“白名單”，以娛體明星、社會名流、媒體人為主要目標(biāo)。這些人大多數(shù)是新浪微博的實名認(rèn)證用戶，用戶ID

后有醒目的橙色“V”符號顯示。這些人搶占了在新浪微博發(fā)言的“先機(jī)”，直接參與新浪微博的原始傳播語境與輿論氛圍的形成。據(jù)2010

年10

月17

日最新的數(shù)據(jù)顯示，新浪微博關(guān)注度前十名的依次是：姚晨、小S、趙薇、蔡康永、大S、謝娜、李冰冰、黃健翔、何炅、蔡卓妍。全部為娛樂體育界明星，而新聞媒體關(guān)注度居于前三十名之外。而從新浪微博將用戶的“關(guān)注者”的稱呼改為“粉絲”更可看出：新浪微博的娛樂化非常明顯，帶有一種“追星族”的聚集地，明星們的“廣播站”的姿態(tài)。將微博客這樣一個具有巨大價值的信息傳播平臺導(dǎo)向商業(yè)化與娛樂化的后果或許是：微博客變?yōu)橐粋€消遣的場所，用戶對現(xiàn)實中的公眾事務(wù)的討論需求“被無視”，對公共領(lǐng)域內(nèi)的意見無法順暢的在微博客上表達(dá)。而享有寬松自由氛圍的娛樂八卦、明星逸事順勢發(fā)展強(qiáng)大，新浪微博或?qū)⒊蔀橛脩魥蕵飞钪械摹巴婢摺保瑥亩鴨适Я藢氋F的輿論表達(dá)工具的功能。

第四章

新浪微博的營銷策略

第一節(jié)

借力傳播

決定做微博還要追溯到去年5月份在成都開的高管會，新浪執(zhí)行副總裁陳彤說：“入主微博的策略是當(dāng)時的首席執(zhí)行官曹國偉定的?！?月，新浪正式入主搶灘微博陣地。憑借強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，更豐富的運營經(jīng)驗，微博江湖，被新浪玩的風(fēng)生水起。

新浪本身并不忌諱將新浪微博與Twitter進(jìn)行比較，新浪也公開坦陳微博在創(chuàng)立之初確實借鑒了不少Twitter的優(yōu)點。事實上，twitter類網(wǎng)站的爆發(fā)并非是2009年才有的趨勢，在國外一些國家twitter早已成為一種趨勢。正因如此，飯否，嘰歪一級嘀咕才紛紛復(fù)制twitter模式企圖暢享微博客蛋糕的美味。然而，來得早不如來得巧。無論是飯否還是嘰歪、嘀咕，都無法真正填補(bǔ)中國微博客的真空。新浪微博借力博客退居二線、微博客當(dāng)立的微妙時分成功面試。過去很長一段時間內(nèi)新浪博客的普及拉高了用戶量，為新浪微博未來發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。記者從新浪了解到，新浪微博在推廣之初，發(fā)動各大編輯部以每天不超過1000人的數(shù)量在各個行業(yè)廣泛展開邀請，包括：白領(lǐng)，教室和學(xué)生等。漫天撒網(wǎng)廣撈魚的做法確實為新浪微博贏得了相當(dāng)可觀的用戶群體。這場微博傳播戰(zhàn)中，新浪用最簡單的方式卻獲得了意料之外的成功

相關(guān)專家分析稱，新浪微博推出的時間是它能夠迅速占領(lǐng)市場并獲得成功的原因。昔日的飯否、嘀咕乃至微博始祖twitter等網(wǎng)站耗費大量的時間培養(yǎng)出了部分用戶的習(xí)慣。但是這些網(wǎng)站后期由于種種因素導(dǎo)致發(fā)展的突然中止。在這樣的天時地利條件之下，新浪微博吸取前車之鑒，在加大對不良信息的監(jiān)控力度之下，發(fā)力成為微博行業(yè)殺出的一匹黑馬，成功實現(xiàn)“后來居上”。

2010年。成功內(nèi)測之后新浪微博正式上線。而今微博的傳播速度更快，關(guān)注者更多，時效性也更強(qiáng)。公眾對公共話題天生有一種關(guān)注心態(tài)，而微博的獨特性在于微博上很多信息用戶無法在傳統(tǒng)媒體上看到，因此微博發(fā)展前期的撒網(wǎng)式傳播不僅為微博贏得了眾多粉絲支持，也拓展了微博傳播的廣度和深度。

隨著用戶不斷增加，越來越多的企業(yè)開始加入到微博陣地中。于企業(yè)而言，扣扣相傳，從而在無形中將企業(yè)品牌形象植入消費者心中，而于新浪微博而言，企業(yè)的固有客戶群體也將成為微博忠實用戶。新浪微博的竭力傳播為今后的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

第二節(jié)

名人效應(yīng)

有人稱，微博時代的到來是人類天生的“傳播欲”與web2.0時代到來后科技的完美結(jié)合。由被動關(guān)注的博客轉(zhuǎn)為主動關(guān)注并互動的微博，對于諸多粉絲而言也是一個與自己崇拜對象親密接觸的最佳平臺。而微博多獨具的實時性，現(xiàn)場感以及快捷性，超越了其他媒體。

抓住受眾的這一心理訴求，新浪微博在內(nèi)測之初就大量邀請諸多名人的加入，以名人的效應(yīng)帶動微博傳播?！懊宋⒉彪m然占據(jù)不多的數(shù)量，但卻產(chǎn)生巨大的影響力。李開復(fù)、潘石屹等IT業(yè)界名人的一舉一動每天都牽引著微博數(shù)以十萬計“粉絲”關(guān)注。據(jù)目前微博的用戶群體構(gòu)成來看，新浪微博的主要用戶群體集中在影視明星、企業(yè)高管、經(jīng)濟(jì)學(xué)者、傳媒專家、營銷策劃人、評論員、主持人、主播、創(chuàng)業(yè)者、網(wǎng)絡(luò)紅人方面，而這些人引領(lǐng)著時代的顛覆與變革、創(chuàng)新與時尚。

作為一個新的交流互動平臺，新浪微博重力邀請諸多備受關(guān)注的人士加入，通過名人傳播擴(kuò)大新浪微博影響力，拓展微博用戶量成為新浪微博發(fā)展至今的重要因素之一。新浪微博的影響力越來越大，得到越來越多人的青睞。隨著微博的“客”流量爆炸式增長幅度的呈現(xiàn)，其影響力與日俱增。這不僅使微博自身的傳播影響力大大提高，同時也帶動了為每天間及時互動以及新聞消息的最先發(fā)出提供了最佳的傳播平臺。

昔日因飯否、嘰歪被封而一度沉寂的微博。如今一掃陰霾，一個全民微博時代的大幕正徐徐開啟。自2009年8月微博內(nèi)測以來，新浪微博用戶量已直逼千萬人次，這一龐大的用戶群觸動了同業(yè)競爭者敏感的神經(jīng)，各門戶網(wǎng)站紛紛入主微博陣營，微博盛極一時，而微博粉絲龐大群體的形成讓不少企業(yè)開始考慮微博的傳播效果，微博時代大幕的開啟使“網(wǎng)絡(luò)推手”逐漸轉(zhuǎn)型成“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”。

第三節(jié)

媒體傳播

在2009年大連達(dá)沃斯論壇現(xiàn)場，新浪CEO兼總裁曹國偉就增暗指微博客將可能改變媒體發(fā)展形態(tài)。他說，“將來報道事實的將是在座的每一個人，如果你們每一個人都有新浪微博的話，今天就可以把事實通過新浪的微博向全世界發(fā)布出去，所以不再需要新聞記者在這里記錄。”而在微博客內(nèi)測期間，也有新浪工作人員邀請媒體人員的加入，同時新聞發(fā)布會的召開使新浪微博的理念被大眾媒體廣泛認(rèn)可。

影響力是發(fā)揮媒體價值的一個前提，媒體的影響力并不是簡單說靠覆蓋人群的多少來體驗的，而是由影響范圍和對于受眾的影響作用這兩個層次所決定的。新浪的影響力是經(jīng)過10多年的媒體傳播積累所形成的，新浪的媒體傳播也得到了網(wǎng)民的普遍認(rèn)可，所以它的傳播能夠影響到今天網(wǎng)民的決策和行為。在媒體影響力的基礎(chǔ)之上，對于主流人群的影響作用，它會形成媒體公信力。公信力是由主流媒體對于媒體的認(rèn)同來形成的，在全國公信力媒體調(diào)查里面，新浪是位居榜首。

社會媒體的崛起、web20的發(fā)展，促進(jìn)了社會媒體的成長，將話語權(quán)還給廣大網(wǎng)友。新浪匯集了微博、論壇、名博等產(chǎn)品，有效的抓住了網(wǎng)民的關(guān)注，區(qū)分網(wǎng)民的不同立場，同時進(jìn)行媒體引導(dǎo)和媒體放大，利用媒體的傳播效應(yīng)來擴(kuò)大新浪微博的影響力。同時，新浪微博吸引了眾多媒體的入駐，各媒體專家、當(dāng)事人的言論會形成輿論向?qū)?。新浪微博利用傳統(tǒng)媒體與社會媒體的融合走出了微博客在中國發(fā)展傳播的獨特道路。

同時我們需要格外注意，連續(xù)性的品牌體驗，他不等同于把各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺和資源堆砌。未來新的傳播模式，會進(jìn)一步打破現(xiàn)有的各個服務(wù)平體之間的界限，使得用戶品牌體驗更加連續(xù)。新浪微博已經(jīng)體現(xiàn)出這方面的特征。在微博上，有很多產(chǎn)品品牌有的是主動的，有的是非主動，已經(jīng)在開始自發(fā)提供一些獨家的、有新聞價值的信息線索。這些線索會被其他媒體復(fù)制、傳播，并且放大，成為新的媒體傳播陣地。短短140字的微博又是口碑傳播陣地，口碑傳播速度往往大于很多以往的媒體傳播速度。

第四節(jié)

優(yōu)化技術(shù)支持及服務(wù)功能

一、推廣手機(jī)微博

優(yōu)化技術(shù)支持，為用戶提供方便快捷的使用渠道，是微博推廣的關(guān)鍵，而手機(jī)微博就是很好的一種方式。微博與手機(jī)相結(jié)合，兩者的優(yōu)勢相得益彰，將帶給用戶更好的使用體驗。DCCI研究調(diào)查結(jié)果顯示，2010

年微博用戶通過手機(jī)登錄訪問的比例為39.0%，超過3

成。預(yù)計到2013

年，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量將超越PC網(wǎng)民數(shù)量，占中國人口比例將達(dá)52.9%。雖然，國內(nèi)手機(jī)微博的發(fā)展還處于起步階段，但有巨大的發(fā)展?jié)摿?。微博網(wǎng)站應(yīng)根據(jù)自身特點對SMS/MMS

模式、WAP

頁面模式和手機(jī)客戶端等模式加以綜合應(yīng)用，充分考慮每種方式的優(yōu)缺點，實現(xiàn)與PC

微博的無縫連接。而在設(shè)計手機(jī)微博產(chǎn)品時，應(yīng)充分發(fā)揮移動媒體的重要特性，讓用戶可以隨時隨地即時實現(xiàn)信息的分享和溝通，最大限度地發(fā)揮手機(jī)微博的優(yōu)勢，滿足用戶的使用需求。

二、完善服務(wù)功能

微博用戶的需求變化勢必對微博的進(jìn)一步成熟發(fā)展提出新的挑戰(zhàn)。從DCCI

的調(diào)研結(jié)果中發(fā)現(xiàn)，在用戶希望增加的新功能中，電子郵件、音樂、電子商務(wù)、新聞訂閱等都占了較大比例。由此可見，國內(nèi)微博服務(wù)功能的發(fā)展還有很大空間。其中，電子商務(wù)就是值得關(guān)注的功能之一。微博可信賴的人際網(wǎng)絡(luò)和口碑網(wǎng)絡(luò)使電子商務(wù)的快速推廣成為可能。同時，微博是一個基于用戶興趣愛好的平臺，一旦商家發(fā)布信息，有相應(yīng)訴求的人可以迅速聚集起來，在執(zhí)行團(tuán)購效率方面更具優(yōu)勢。此外，微博電子商務(wù)還可以結(jié)合手機(jī)等移動通訊工具，發(fā)揮微博在消費信息傳遞方面的快捷性和精準(zhǔn)性，推出商品秒殺、手機(jī)優(yōu)惠券等微博手機(jī)電子商務(wù)應(yīng)用。而在音樂、視頻等方面，各微博網(wǎng)站都在逐步改進(jìn)服務(wù)。相信在不久的將來，微博的服務(wù)功能將日趨完善。

第五節(jié)

明確的盈利模式

對在其平臺上進(jìn)行注冊的企業(yè)收費。吸引品牌廣告的投放，為企業(yè)進(jìn)行客戶反饋信息的收集，甚至可以專門開設(shè)一個欄目吸引企業(yè)進(jìn)駐與用戶在此進(jìn)行買賣，例如開通用戶的訂購業(yè)務(wù)，折扣信息等等。

與運營商分成。手機(jī)上網(wǎng)