新媒體營銷：定位、策劃和關(guān)鍵技能（慕課版） 教案 項目2 新媒體營銷定位學習目標

教案2授課教師班級學時4授課日期主題或任務(wù)項目2新媒體營銷定位學習目標課型專業(yè)課授課地點●多媒體教室○企業(yè)○專業(yè)教室○實訓(xùn)室教學目標1、知識目標：了解新媒體營銷用戶定位、掌握新媒體內(nèi)容定位2、技能目標：掌握新媒體營銷用戶定位的方法、構(gòu)建用戶畫像的方法、內(nèi)容定位的流程3、素質(zhì)目標：確保新媒體營銷內(nèi)容符合正確的價值導(dǎo)向?qū)W習內(nèi)容新媒體營銷用戶定位新媒體內(nèi)容定位新媒體營銷用戶定位的方法構(gòu)建用戶畫像的方法內(nèi)容定位的流程重點難點重點：新媒體營銷用戶定位的方法、內(nèi)容定位的流程難點：構(gòu)建用戶畫像的方法教學方法●理論講授●小組討論●項目教學●任務(wù)驅(qū)動○參觀教學○模擬教學○實驗實訓(xùn)○演示教學○其他素材資源○文本素材○實物展示●PPT幻燈片○音頻素材●視頻素材○動畫素材●圖形/圖像素材●網(wǎng)絡(luò)資源○其他教學設(shè)計本章分2次進行授課，每次90分鐘，具體:1、課程導(dǎo)入（1）課程內(nèi)容回顧（2）宣布教學內(nèi)容、目的（3）新知導(dǎo)入（10分鐘）參考說辭：當下的互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體成為企業(yè)、品牌營銷傳播的利器，幾乎每個企業(yè)、品牌都在用新媒體的途徑進行營銷推廣、品牌塑造。通過新媒體營銷定位，企業(yè)可以更加精準地觸達目標受眾，并與他們進行實時互動?；优e例：我們見過的一些爆款新媒體文案2、教學內(nèi)容2.1新媒體營銷用戶定位2.1.1了解目標用戶近年來，新媒體平臺用戶數(shù)量在不斷增長，用戶結(jié)構(gòu)也越來越復(fù)雜，因此，了解目標用戶是非常重要的。新媒體環(huán)境下，目標用戶既是信息的接收者，也是信息的分享者。目標用戶不同，營銷的方法和方向也會有所不同。用戶定位就是要清楚不同的用戶的區(qū)別，從而有針對性地進行營銷。了解目標用戶就是給用戶“貼標簽”，其最主要的作用是構(gòu)建產(chǎn)品的用戶畫像。我們可以根據(jù)目標用戶的屬性標簽、興趣標簽、場景標簽、行為標簽去了解他們。1．屬性標簽2．興趣標簽3．場景標簽4．行為標簽2.1.2構(gòu)建用戶畫像用戶畫像又稱用戶角色，是一種勾畫目標用戶、聯(lián)系用戶訴求與設(shè)計方向的有效工具，其用淺顯和貼近生活的話語將用戶的屬性、行為與期待的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化聯(lián)結(jié)起來。構(gòu)建用戶畫像時，首先對用戶數(shù)據(jù)進行收集及清洗，然后對用戶數(shù)據(jù)進行分析形成用戶標簽并建模，最后呈現(xiàn)出用戶畫像。從用戶畫像的構(gòu)建流程中，我們不難發(fā)現(xiàn)，用戶畫像是基于真實用戶構(gòu)建出的虛擬代表，能代表產(chǎn)品的主要受眾和目標群體，具有代表性。構(gòu)建用戶畫像首先需要獲取用戶畫像的來源，主要包括外部數(shù)據(jù)、內(nèi)部數(shù)據(jù)和用戶需求1.外部數(shù)據(jù)2.內(nèi)部數(shù)據(jù)3.用戶需求數(shù)據(jù)2.1.3選擇營銷平臺1．了解每個平臺的特點2．使平臺與自身定位相符課堂討論（5分鐘）：你認為**產(chǎn)品適合哪個平臺？2.2新媒體營銷內(nèi)容定位2.2.1認識內(nèi)容營銷內(nèi)容營銷指的是通過圖片、文字、視頻、游戲等媒介進行合理的內(nèi)容創(chuàng)建、發(fā)布及傳播，向用戶傳遞有價值的信息，傳達有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容，從而擴大品牌影響力、促進銷售的一種營銷方式。內(nèi)容營銷的表現(xiàn)形式可以是圖片、文字、視頻、游戲等，也可以用其組合來展示企業(yè)或產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容；介紹內(nèi)容之后附上鏈接或購買信息，用戶如果感興趣會直接進行購買。1．爭奪用戶時間2．體現(xiàn)用戶價值觀2.2.2內(nèi)容的表現(xiàn)形式傳統(tǒng)的內(nèi)容表現(xiàn)形式有報紙、雜志、書籍、電視、電影、廣播、游戲、軟件等，而互聯(lián)網(wǎng)時代出現(xiàn)了很多新的內(nèi)容表現(xiàn)形式，如營銷文案、微電影、直播、用戶評價等。在內(nèi)容營銷中，企業(yè)需要更多關(guān)注這些新興的內(nèi)容表現(xiàn)形式，但這些新興的內(nèi)容表現(xiàn)形式從本質(zhì)上來說都是對傳統(tǒng)內(nèi)容表現(xiàn)形式的數(shù)字化。從理論上來說，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中存在的所有內(nèi)容表現(xiàn)形式都可以應(yīng)用到內(nèi)容營銷中來。按照內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的劃分方式可以把內(nèi)容表現(xiàn)形式劃分成以下幾類。1．圖文2．音頻3．游戲4．視頻課堂討論（5分鐘）：你認為**產(chǎn)品適合哪些內(nèi)容表現(xiàn)形態(tài)？2.2.3內(nèi)容定位的流程1．明確創(chuàng)作的內(nèi)容（1）了解目標用戶（2）站在用戶的角度去解決問題2．選擇合適的渠道不同的創(chuàng)作者選擇的渠道不同。選擇渠道時可以是以內(nèi)容轉(zhuǎn)化率最高為原則，也可以進行全網(wǎng)絡(luò)整合，覆蓋不同平臺的粉絲，讓其都能看到自己投放的內(nèi)容，促進轉(zhuǎn)化。自媒體人經(jīng)常通過微博、今日頭條、微信公眾號等新媒體平臺投放內(nèi)容，淘寶達人通常在淘寶系渠道，如淘寶頭條、有好貨、微淘等頻道投放內(nèi)容。3．選擇合適的投放時間（1）對整年的內(nèi)容投放時間統(tǒng)籌規(guī)劃（2）對每日的內(nèi)容投放時間進行計劃（3）固定內(nèi)容更新頻率2.2.4內(nèi)容定位的誤區(qū)1．發(fā)文形式選擇不當2．文不對題3．信息不全2.3課堂實訓(xùn)組建團隊，完成以下新媒體內(nèi)容定位訓(xùn)練。課堂實操（50分鐘）：教師布置任務(wù)，分小組完成任務(wù)。2.3.1分析新媒體內(nèi)容定位案例在大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的支持下，安踏通過各種數(shù)據(jù)的匯總和分析，將消費群體的年齡區(qū)間、消費偏好、習慣價位、購買時間等要素精準提煉出來，結(jié)合安踏品牌的產(chǎn)品屬性，重新確認營銷定位，使營銷定位精準度更高。2019—2021年，安踏品牌通過網(wǎng)絡(luò)營銷使銷售額每年都以25.4%左右的速度增加，這說明大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對安踏品牌新媒體營銷起到了極大的支持作用，營銷定位符合產(chǎn)品銷售要求。“眾口難調(diào)”一向是營銷領(lǐng)域的難點所在，安踏將消費者的個性化需求作為關(guān)注重點，依托智能分析系統(tǒng)為其提供服務(wù)。在數(shù)據(jù)服務(wù)體系支持下，安踏品牌可以獲取所有到店人員的用戶畫像，用戶畫像準確地描述了消費者的年齡、喜好及具體的需求點，安踏根據(jù)需求差異進行個性化服務(wù)，讓消費者有一種“被理解”的感受，提升他們的體驗感。2.3.2構(gòu)建用戶畫像1．實訓(xùn)要求（1）分析安踏的目標用戶。（2）構(gòu)建安踏用戶畫像。2．實訓(xùn)步驟（1）查閱相關(guān)資料。在百度、搜狗等搜索網(wǎng)站，小紅書、抖音等新媒體平臺，查找與安踏的內(nèi)容營銷相關(guān)的資料，搜索安踏在天貓上的銷售數(shù)據(jù)。（2）根據(jù)收集的安踏的資料，分析目標用戶的4個標簽，分別從內(nèi)部數(shù)據(jù)、外部數(shù)據(jù)、用戶需求3個方面，構(gòu)建安踏化妝品用戶畫像。教師總結(jié)（5分鐘）教師點評（15分鐘）3、團隊作業(yè)組建團隊，在網(wǎng)絡(luò)上搜索知名的新媒體營銷案例4、課后總結(jié)與思考帶領(lǐng)學生總結(jié)本節(jié)課程的重點和難點，請各組總結(jié)本章知識的思維導(dǎo)圖學習評價○行為表現(xiàn)●課堂作業(yè)○測驗測試○制作作品●其他案例展示