市場(chǎng)營(yíng)銷策劃第一章課件

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃（第3版）崔新健主編目錄第二章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方式與管理第三章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃創(chuàng)意與策劃書(shū)第四章市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃第五章企業(yè)形象策劃第一章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃概述目錄第七章定價(jià)策劃第八章分銷策劃第九章促銷策劃第十章當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷策劃專題第六章產(chǎn)品策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的概念辨識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的功能理解市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的理念熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的分類了解市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的發(fā)展第一章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃概述第一章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃概述第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的范疇一、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的概念1.策劃的含義策劃是指組織或個(gè)人為了達(dá)到某種預(yù)期的目標(biāo)，借助科學(xué)方法、系統(tǒng)方法和創(chuàng)造性思維，分析策劃對(duì)象的環(huán)境因素，對(duì)自身資源進(jìn)行組合和優(yōu)化配置，所進(jìn)行的調(diào)查、分析、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)及制訂行動(dòng)方案的行為。策劃與計(jì)劃既有聯(lián)系，又有區(qū)別。策劃強(qiáng)調(diào)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，是為了實(shí)現(xiàn)某個(gè)欲求的結(jié)果而進(jìn)行的計(jì)劃和計(jì)劃的實(shí)施過(guò)程；計(jì)劃則強(qiáng)調(diào)策劃的一個(gè)階段性成果。策劃開(kāi)始于計(jì)劃，但又不僅僅是計(jì)劃，還涉及計(jì)劃的執(zhí)行與控制。2.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的含義市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是策劃的一個(gè)分支，是策劃在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中的運(yùn)用。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是指策劃者為了達(dá)到一定的營(yíng)銷目標(biāo)，在充分的市場(chǎng)調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)有效地配置和運(yùn)用自身有限的資源，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所做的謀劃。二、市場(chǎng)的分類第一章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃概述第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的范疇二、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是創(chuàng)新思維的學(xué)科1.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是可操作性強(qiáng)的學(xué)科3.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是工程設(shè)計(jì)的學(xué)科2.二、市場(chǎng)的分類三、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的功能第一章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃概述第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的范疇規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)指導(dǎo)實(shí)戰(zhàn)整合資源321市場(chǎng)環(huán)境的不確定性和多變性使企業(yè)發(fā)展面臨諸多變量的影響，而有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃通過(guò)充分收集市場(chǎng)信息，準(zhǔn)確判斷未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，合理配置企業(yè)資源，提前做好應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的措施，可以幫助企業(yè)降低市場(chǎng)環(huán)境的不確定性，促使企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃以多學(xué)科知識(shí)的整合為基礎(chǔ)，以創(chuàng)造性的營(yíng)銷思維打破傳統(tǒng)觀念的禁錮，以富有創(chuàng)意的營(yíng)銷理念和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷制度、營(yíng)銷方式、營(yíng)銷策略和產(chǎn)品等方面的創(chuàng)新，并用這種創(chuàng)新去適應(yīng)、創(chuàng)造和滿足消費(fèi)需求。切實(shí)可行的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃可以有效指導(dǎo)實(shí)戰(zhàn)。。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的主體通過(guò)深度挖掘和分析企業(yè)的各種資源（如人、財(cái)、物等），結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行有效的策劃，使企業(yè)的資源在重新配置中得到有效整合，充分發(fā)揮其協(xié)同效用，使企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)能力得到提升。二、市場(chǎng)的分類一、以消費(fèi)者滿意為中心的理念以消費(fèi)者滿意為中心的理念界定以消費(fèi)者滿意為中心的理念是指將消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求作為企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷等方面，最大限度地讓消費(fèi)者滿意；同時(shí)，企業(yè)需及時(shí)跟蹤研究消費(fèi)者的滿意度，并有針對(duì)性地設(shè)立改進(jìn)目標(biāo)，調(diào)整企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，逐步擴(kuò)大消費(fèi)群體。以消費(fèi)者滿意為中心的理念要求企業(yè)的全部活動(dòng)以不斷提高消費(fèi)者的滿意度為行動(dòng)指南，切實(shí)從消費(fèi)者的利益和觀點(diǎn)出發(fā)來(lái)考慮與分析消費(fèi)者的需求。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃概述第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的理念（1）以消費(fèi)者的需求為中心研究和設(shè)計(jì)產(chǎn)品，盡可能從產(chǎn)品本身（包括設(shè)計(jì)、制造和供應(yīng)過(guò)程）消除消費(fèi)者的“不滿意”，挖掘消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)和潛在需求，通過(guò)產(chǎn)品本身滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而使消費(fèi)者滿意。（2）不斷完善產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)，最大限度地使消費(fèi)者感到安心和便利。（3）重視消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議，讓消費(fèi)者參與企業(yè)決策。在該理念指導(dǎo)下的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃活動(dòng)的主要表現(xiàn)二、市場(chǎng)的分類二、以知識(shí)營(yíng)銷為主導(dǎo)的理念以知識(shí)營(yíng)銷為主導(dǎo)的理念界定知識(shí)營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，向廣大消費(fèi)者不斷傳播與企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的知識(shí)，通過(guò)知識(shí)傳播創(chuàng)造市場(chǎng)需求，全面滿足消費(fèi)者個(gè)性化的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意和企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的一種營(yíng)銷方法。其本質(zhì)是企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中傳播相關(guān)知識(shí)與彰顯企業(yè)的文化底蘊(yùn)，幫助消費(fèi)者學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識(shí)，提高消費(fèi)者的素質(zhì)，從而達(dá)到推介產(chǎn)品、樹(shù)立形象、打造核心能力、提升品牌忠誠(chéng)度、培育市場(chǎng)的目的。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃概述第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的理念（1）企業(yè)認(rèn)識(shí)到知識(shí)是資本，且不是一般的資本。（2）企業(yè)認(rèn)識(shí)到知識(shí)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致的社會(huì)分工。（3）企業(yè)認(rèn)識(shí)到知識(shí)經(jīng)濟(jì)要求營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行全面調(diào)整。（4）企業(yè)認(rèn)識(shí)到要?jiǎng)?chuàng)新管理方式和管理手段。在該理念指導(dǎo)下的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃活動(dòng)的主要表現(xiàn)二、市場(chǎng)的分類三、以社會(huì)責(zé)任為準(zhǔn)則的理念以社會(huì)責(zé)任為準(zhǔn)則的理念界定不同國(guó)家對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)識(shí)不同。理解差異源于研究視角的不同。企業(yè)的責(zé)任具有復(fù)合屬性，可將其劃分為經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任和社會(huì)責(zé)任。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃概述第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的理念（1）企業(yè)應(yīng)以社會(huì)責(zé)任為準(zhǔn)則，給消費(fèi)者提供合格的產(chǎn)品和服務(wù)，從最基本的產(chǎn)品安全做起，為消費(fèi)者提供安全、可靠的產(chǎn)品和服務(wù)。（2）企業(yè)以消費(fèi)者和社會(huì)需求為動(dòng)機(jī)，采用合規(guī)的營(yíng)銷手段，為社會(huì)帶來(lái)利益，使企業(yè)自身的營(yíng)銷活動(dòng)處于良性循環(huán)。（3）企業(yè)在獲取利潤(rùn)的同時(shí)，必須重視環(huán)境問(wèn)題，即應(yīng)努力實(shí)現(xiàn)綠色生產(chǎn)，減少?gòu)U氣、廢水的排放，加強(qiáng)治理污染的強(qiáng)度等，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。在該理念指導(dǎo)下的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃活動(dòng)的主要表現(xiàn)二、市場(chǎng)的分類四、以可持續(xù)發(fā)展為方向的理念以可持續(xù)發(fā)展為方向的理念界定第一章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃概述第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的理念（1）企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)是在保證人類生存的前提下獲得自身的發(fā)展，即重視研究資源的最優(yōu)利用和可持續(xù)利用，重視技術(shù)革新和新產(chǎn)品的研發(fā)。（2）企業(yè)注重尋求經(jīng)濟(jì)行動(dòng)與環(huán)境之間的動(dòng)態(tài)平衡，使環(huán)境得以保持和持續(xù)發(fā)展。（3）企業(yè)恪守公平性原則，不僅要考慮滿足當(dāng)代人的需求，而且要考慮后代人的經(jīng)濟(jì)福利。（4）綠色營(yíng)銷是可持續(xù)發(fā)展理念的具體化。在該理念指導(dǎo)下的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃活動(dòng)的主要表現(xiàn)“可持續(xù)發(fā)展”概念最早出現(xiàn)在1980年3月的聯(lián)合國(guó)大會(huì)上。1987年，世界環(huán)境與發(fā)展委員會(huì)公布了題為“我們共同的未來(lái)”的報(bào)告。報(bào)告提出了可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略，標(biāo)志著一種新發(fā)展觀的誕生。二、市場(chǎng)的分類一、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的分類第一章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃概述第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的分類與發(fā)展01（1）內(nèi)部自行策劃。（2）委托外部策劃。（3）內(nèi)外協(xié)作策劃。03（1）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃。02（1）企業(yè)策劃。（2）產(chǎn)品策劃。（3）服務(wù)策劃。（4）活動(dòng)策劃。按照策劃的對(duì)象分類按照企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的目標(biāo)分類二、市場(chǎng)的分類二、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的演變市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的演變歷程第一章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃概述第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的分類與發(fā)展01030204個(gè)人型構(gòu)想法——市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方法的萌芽階段。這一階段的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃以個(gè)人構(gòu)想為主要特征，主要是個(gè)人行為，以個(gè)人創(chuàng)意和點(diǎn)子為主。團(tuán)隊(duì)型構(gòu)想法——市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方法的成長(zhǎng)階段。20世紀(jì)50年代到60年代，在美國(guó)，“頭腦風(fēng)暴法”風(fēng)行，這是團(tuán)隊(duì)型構(gòu)想法的雛形。信息支援型構(gòu)想法——市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方法的成熟階段。從20世紀(jì)70年代開(kāi)始，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，信息支援型構(gòu)想法出現(xiàn)，并逐漸普及。戰(zhàn)略型構(gòu)想法——戰(zhàn)略型策劃方法的發(fā)展階段。自20世紀(jì)80年代末開(kāi)始，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃越來(lái)越注重從企業(yè)戰(zhàn)略角度思考問(wèn)題，企業(yè)的發(fā)展方向也成為市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的一個(gè)重要內(nèi)容。二、市場(chǎng)的分類2.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的演變特征第一章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃概述第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的分類與發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷策劃逐步由分散的點(diǎn)子、創(chuàng)意案例和經(jīng)驗(yàn)上升為系統(tǒng)的策劃理論，并不斷揭示市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的內(nèi)在本質(zhì)和市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)律性問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃由個(gè)體策劃人獨(dú)立完成向知識(shí)高度密集的智囊策劃和法人組織策劃轉(zhuǎn)變。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃從依附性向獨(dú)立性發(fā)展。策劃主體正從過(guò)去經(jīng)濟(jì)利益不獨(dú)立、決策不獨(dú)立的組織或個(gè)人逐步發(fā)展為專業(yè)化的策劃組織營(yíng)銷策劃更專業(yè)化，更注重實(shí)效性，更關(guān)注企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。01020304二、市場(chǎng)的分類三、中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃業(yè)的發(fā)展中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃業(yè)的發(fā)展歷程第一章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃概述第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的分類與發(fā)展中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃活動(dòng)最早出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代后期。中國(guó)實(shí)行改革開(kāi)放，經(jīng)濟(jì)體制逐漸由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，企業(yè)基本上擺脫了政府部門(mén)的束縛，成為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)法人。進(jìn)入20世紀(jì)90年代中期，隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入，中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人民的生活水平迅速提高，生產(chǎn)力不斷發(fā)展，物質(zhì)極大豐富，短缺經(jīng)濟(jì)條件下供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)楣┐笥谇蟮馁I(mǎi)方市場(chǎng)，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷的成功與否直接決定了企業(yè)的生存和發(fā)展。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著外資企業(yè)大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃重要性的認(rèn)識(shí)進(jìn)一步提高，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃潛在的市場(chǎng)需求不斷擴(kuò)大。中國(guó)第三代策劃人開(kāi)始崛起，促進(jìn)了中國(guó)營(yíng)銷策劃行業(yè)的進(jìn)一步完善和發(fā)展。二、市場(chǎng)的分類2.中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題第一章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃概述第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的分類與發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷策劃人員素質(zhì)良莠不齊。本土市場(chǎng)營(yíng)銷策劃企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力不足行業(yè)發(fā)展缺乏規(guī)范性二、市場(chǎng)的分類3.中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃業(yè)的發(fā)展對(duì)策第一章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃概述第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的分類與發(fā)展123456成立行業(yè)協(xié)會(huì)加強(qiáng)行業(yè)自律加強(qiáng)法制建設(shè)在法律規(guī)范的框架下

促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃業(yè)發(fā)展培養(yǎng)人才壯大隊(duì)伍全球化思考專業(yè)化運(yùn)作建立戰(zhàn)略聯(lián)盟強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)建立現(xiàn)代企業(yè)制度完善公司二、市場(chǎng)的分類小結(jié)策劃現(xiàn)已發(fā)展為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是指策劃者為了達(dá)到一定的營(yíng)銷目標(biāo)，