汽車營(yíng)銷學(xué) 課件 第9-11章 汽車分銷策略、汽車促銷策略、汽車銷售實(shí)務(wù)

9.1汽車營(yíng)銷體制9.2汽車銷售渠道9.3汽車銷售方式返回總目錄9.1汽車營(yíng)銷體制總公司（集團(tuán)）總公司總公司總公司生產(chǎn)公司銷售公司生產(chǎn)部銷售部財(cái)務(wù)部研發(fā)部生產(chǎn)部財(cái)務(wù)部研發(fā)部銷售部（銷售公司）生產(chǎn)部財(cái)務(wù)部銷售公司（品牌1）銷售公司（品牌2）a)產(chǎn)銷分離體制b)產(chǎn)銷結(jié)合體制d)按品牌設(shè)立銷售機(jī)構(gòu)c)混合體制9.2汽車銷售渠道9.2.1汽車銷售渠道的含義1.汽車銷售渠道是指汽車流通的全過(guò)程2.推動(dòng)汽車流通過(guò)程進(jìn)行的是中間商3.在汽車銷售渠道中實(shí)現(xiàn)價(jià)值變換4.汽車銷售渠道是指汽車產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者所經(jīng)歷的流程5.汽車銷售渠道是指汽車市場(chǎng)信息流傳遞的過(guò)程9.2.2汽車銷售渠道的作用1.對(duì)國(guó)家的作用2.對(duì)企業(yè)的作用3.對(duì)消費(fèi)者的作用9.2.3汽車銷售渠道的參數(shù)1.銷售渠道的層次2.銷售渠道的長(zhǎng)度3.銷售渠道的寬度4.銷售渠道的多重性9.2.4汽車銷售渠道的模式汽車生產(chǎn)企業(yè)汽車消費(fèi)者總經(jīng)銷商（總代理商）批發(fā)商（地區(qū)分銷商0經(jīng)銷商（特許經(jīng)銷商）總經(jīng)銷商（總代理商）批發(fā)商（地區(qū)分銷商0經(jīng)銷商（特許經(jīng)銷商）經(jīng)銷商（特許經(jīng)銷商）經(jīng)銷商（特許經(jīng)銷商）零層渠道一層渠道二層渠道二層渠道三層渠道汽車銷售渠道模式9.2.5汽車銷售渠道中的中間商1.中間商的類型1.總經(jīng)銷商。2.批發(fā)商。3.經(jīng)銷商。2.中間商的功能1.中間商的介入，簡(jiǎn)化了銷售過(guò)程，提高了銷售效率，節(jié)約了銷售費(fèi)用。2.中間商在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間發(fā)揮著產(chǎn)品集中、平衡和擴(kuò)散的作用。3.中間商為生產(chǎn)者帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。4.中間商為消費(fèi)者提供購(gòu)物方便。3.批發(fā)商1.批發(fā)商的類型1.獨(dú)立批發(fā)商。2.委托代理商。3.地區(qū)分銷商。2.批發(fā)商的定位物流信息流汽車生產(chǎn)企業(yè)總經(jīng)銷商

批發(fā)商經(jīng)銷商汽車銷售商

委托經(jīng)銷運(yùn)輸商批發(fā)運(yùn)輸商轉(zhuǎn)銷運(yùn)輸商直銷運(yùn)輸商推動(dòng)式銷售拉動(dòng)式銷售資金流批發(fā)商在汽車銷售渠道中的定位（3）批發(fā)商的功能1.銷售管理功能。2.售后支持功能。3.市場(chǎng)營(yíng)銷功能4.儲(chǔ)運(yùn)分流功能。5.資金結(jié)算與管理功能。6.經(jīng)銷商培訓(xùn)功能。7.經(jīng)銷商評(píng)估功能。8.信息系統(tǒng)功能。4.經(jīng)銷商（1）經(jīng)銷商類型（2）特許經(jīng)銷商1.汽車特許經(jīng)銷商的含義2.汽車特許經(jīng)銷商的條件3.汽車特許經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)4.汽車特許經(jīng)銷商的權(quán)利5.汽車特許經(jīng)銷商的義務(wù)9.3汽車銷售方式9.3.1展廳專賣展廳專賣直銷是一種企業(yè)自開專賣店堂的直銷形式9.3.2網(wǎng)絡(luò)銷售1.汽車網(wǎng)絡(luò)分銷的特點(diǎn)1.跨時(shí)空。2.交互性。3.擬人化。4.整合性。5.超前性。6.高效性。2.網(wǎng)絡(luò)銷售的基本流程1.信息的收集。2.信息發(fā)布及客戶支持服務(wù)。3.宣傳與推廣4.簽定合同。5.在線交易。6.商品運(yùn)輸與售后服務(wù)。1.直銷流程

認(rèn)證中心消費(fèi)者

銀行信用卡公司汽車生產(chǎn)商直銷流程圖轉(zhuǎn)帳通知訂貨發(fā)貨支付清單回執(zhí)轉(zhuǎn)帳2.中介交易流程

認(rèn)證中心

銀行買方賣方網(wǎng)絡(luò)汽車交易中心中介交易流程圖9.3.3信貸銷售1.分期付款2.消費(fèi)貸款3.按揭貸款4.產(chǎn)品賒銷9.3.4租賃消費(fèi)策略10.1促銷與促銷組合10.2人員推銷10.3廣告10.4公共關(guān)系10.5營(yíng)業(yè)推廣返回總目錄10.1促銷與促銷組合1.促銷的概念與作用1.傳遞信息。2.擴(kuò)大產(chǎn)品需求，加速流通。3.突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，強(qiáng)化市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。2.促銷的主要方式1.人員推銷。2.廣告。3.營(yíng)業(yè)推廣。4.公共關(guān)系。3.促銷組合1.產(chǎn)品的種類產(chǎn)品的種類不同，購(gòu)買者的行為往往存在很大的差異，不同種類的產(chǎn)品應(yīng)采取不同的促銷組合。2.產(chǎn)品的生命周期企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品生命周期不同階段的特點(diǎn)，選擇不同的促銷組合。3.市場(chǎng)現(xiàn)狀市場(chǎng)規(guī)模和類型不同，用戶的數(shù)量也就不等。4.促銷費(fèi)用一個(gè)企業(yè)能夠用于促銷的費(fèi)用也影響促銷組合的選擇。10.2人員推銷10.2.1人員推銷概述1.人員推銷的形式2.人員推銷的任務(wù)1.訂單處理。2.創(chuàng)造銷售。3.專使銷售。3.人員推銷的步驟4.人員推銷的特點(diǎn)1.雙向傳遞信息。2.具有較大的靈活性。3.針對(duì)性強(qiáng)4.實(shí)現(xiàn)潛在交換，達(dá)成實(shí)際交易。5.人員推銷經(jīng)常用于競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況，也適用于推銷價(jià)格昂貴和性能復(fù)雜的商品。

尋找顧客事前準(zhǔn)備接近介紹克服障礙達(dá)成交易售后追蹤1、尋找顧客（1）市場(chǎng)調(diào)查和客戶數(shù)據(jù)庫(kù)（2）潛在消費(fèi)者的背景特征和消費(fèi)特征（3）選擇合適有效的方法發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者2、事前準(zhǔn)備（1）對(duì)消費(fèi)者的了解（2）介紹產(chǎn)品的準(zhǔn)備（3）個(gè)人用品的準(zhǔn)備3、接近（1）介紹接近法（2）產(chǎn)品接近法（3）利益接近法（4）問(wèn)題接近法（5）好奇接近法（6）表演接近法（7）求教接近法（8）贊美接近法（9）震驚接近法（10）饋贈(zèng)接近法4、介紹主要是針對(duì)銷售公司有多少種可供選擇的車型，并針對(duì)消費(fèi)者所選擇的車型，向其介紹車的安全性、舒適性、高新技術(shù)運(yùn)用方面的獨(dú)到之處，整車方面富有動(dòng)感的造型、高雅和諧的氣質(zhì)、優(yōu)質(zhì)的材料、精心設(shè)計(jì)的空間、舒適周到的配置和持久的經(jīng)濟(jì)效益等。5、克服障礙6、達(dá)成交易7、售后追蹤10.2.2人員推銷的有效技術(shù)1.試探性方法2.針對(duì)性方法3.誘導(dǎo)性方法10.2.3推銷人員的管理1.推銷人員的分類和任務(wù)1.生產(chǎn)企業(yè)的推銷人員2.批發(fā)商的推銷人員3.零售企業(yè)的推銷人員2.推銷人員的選拔與培訓(xùn)1.要有強(qiáng)烈的責(zé)任感和使命感。2.良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)。3.較強(qiáng)的工作能力。4.較好的個(gè)人形象。3.推銷人員的管理1.定額管理2.自我管理4.推銷人員的評(píng)價(jià)1.銷售定額的完成情況。2.新客戶銷售量。3.銷售利潤(rùn)。4.資金回籠情況。5.負(fù)責(zé)地區(qū)市場(chǎng)占有率。6.服務(wù)質(zhì)量。9876543219876543210ABCED推銷員的銷售業(yè)績(jī)顧客對(duì)推銷滿意程度推銷員評(píng)價(jià)坐標(biāo)圖1.不稱職型（A型）2.基本不稱職型（B型）3.基本稱職型（C型）4.稱職型（D型）5.優(yōu)秀型（E型）10.3廣告10.3.1廣告概述1.廣告的概述商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)。2.廣告的功能（1）顯現(xiàn)功能（2）誘使功能（3）藝術(shù)功能3.廣告的作用1.介紹產(chǎn)品，傳遞信息。2.刺激消費(fèi)，擴(kuò)大產(chǎn)品銷路。3.樹立企業(yè)形象，維持或擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。10.3.2廣告媒體及其選擇1.廣告媒體1.印刷媒體。2.電子媒體。3.流動(dòng)媒體。4.郵政媒體。5.戶外媒體。6.展示媒體。7.包裝媒體。汽車廣告中常用的幾種媒體1.報(bào)紙媒體。2.雜志媒體。3.電視媒體。4.廣播媒體。5.電子網(wǎng)絡(luò)媒體。6.戶外媒體。10.3.3廣告策略1.廣告目標(biāo)的選擇2.廣告同產(chǎn)品生命周期的關(guān)系3.廣告定位策略1.廣告的實(shí)體定位策略2.目標(biāo)市場(chǎng)定位策略3心理定位策略4.廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)5.廣告時(shí)間決策10.3.4廣告預(yù)算1.銷售比例法2.目標(biāo)法3.對(duì)抗平衡法4.支付能力法10.3.5廣告效果評(píng)價(jià)1.溝通效果評(píng)價(jià)（1）事先預(yù)評(píng)法1.直接測(cè)評(píng)法。2.實(shí)驗(yàn)測(cè)評(píng)法。3.調(diào)查測(cè)評(píng)法。（2）事后評(píng)測(cè)法1.回憶測(cè)評(píng)法。2.認(rèn)別測(cè)評(píng)法2.銷售效果評(píng)價(jià)10.4公共關(guān)系10.4.1公共關(guān)系概述公共關(guān)系主要由三個(gè)要素組成。即公共關(guān)系的主體?？腕w和公共關(guān)系實(shí)現(xiàn)機(jī)制。10.4.2公共關(guān)系的特點(diǎn)1.注重長(zhǎng)期效果2.注重雙向溝通3.對(duì)象的廣泛性4.工作的主動(dòng)性和經(jīng)常性5.是一種間接促銷手段10.4.3公共關(guān)系的表現(xiàn)方式1.通過(guò)新聞媒介傳播企業(yè)信息（1）撰寫新聞稿件（2）舉辦記者招待會(huì)（3）邀請(qǐng)記者或其他知名人士參觀企業(yè)，加深他們對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品印象，并進(jìn)行評(píng)述（4）制造新聞事件（5）編寫影視劇本，參與影視劇的制作2.散發(fā)宣傳資料3.借助公關(guān)廣告4.舉辦各種專題活動(dòng)和策劃企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的演講或報(bào)告5.參與社會(huì)公益活動(dòng)10.4.4公共關(guān)系的內(nèi)容及策略1.企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系（1）售前溝通，即企業(yè)與潛在用戶的溝通（2）售中服務(wù)，即企業(yè)與現(xiàn)實(shí)顧客的溝通（3）售后溝通，即企業(yè)與產(chǎn)品用戶之間的溝通2.企業(yè)與相關(guān)企業(yè)的關(guān)系（1）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的關(guān)系（2）企業(yè)與中間商的關(guān)系（3）企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系3.企業(yè)與政府及社區(qū)的關(guān)系（1）企業(yè)與政府的關(guān)系（2）企業(yè)與社區(qū)的關(guān)系4.企業(yè)與新聞界的關(guān)系5.企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系（1）完善企業(yè)的規(guī)章制度，提高企業(yè)管理水平（2）加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)加強(qiáng)企業(yè)與內(nèi)部公眾的溝通滿足企業(yè)員工合理的物質(zhì)要求和精神要求6.企業(yè)在不同發(fā)展階段的公共關(guān)系策略企業(yè)創(chuàng)建時(shí)期的任務(wù)是讓公眾感知企業(yè)及產(chǎn)品，并爭(zhēng)取在公眾中建立起一個(gè)最初的良好印象和信譽(yù)，幫助企業(yè)站穩(wěn)腳跟，開發(fā)市場(chǎng)。企業(yè)發(fā)展階段的任務(wù)是保持企業(yè)聲譽(yù)，樹立更好的企業(yè)形象，提高企業(yè)的市場(chǎng)份額，并拓展新的市場(chǎng)。10.5營(yíng)業(yè)推廣10.5.1營(yíng)業(yè)推廣的概念營(yíng)業(yè)推廣是指企業(yè)在特定的目標(biāo)市場(chǎng)中，為了迅速刺激需求和鼓勵(lì)消費(fèi)而采取的促銷措施。10.5.2對(duì)最終用戶營(yíng)業(yè)推廣的主要形式1.服務(wù)促銷2.開展汽車租賃業(yè)務(wù)3.分期付款與低息貸款4.鼓勵(lì)購(gòu)買“自家車”5.定貨會(huì)與展銷促銷6.價(jià)格折扣與價(jià)格保證促銷7.先試用，后購(gòu)買8.以舊換新9.精神與物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)10.競(jìng)賽與演示促銷10.5.3對(duì)中間商的促銷方式1.現(xiàn)金折扣2.數(shù)量折扣3.功能折扣11.14S店汽車營(yíng)銷11.2汽車銷售的基本法則和技巧11.3展廳布置與銷售人員儀表11.4歡迎客戶與車輛介紹11.5商務(wù)談判與交車11.6跟蹤訪問(wèn)返回總目錄11.14S店汽車營(yíng)銷11.1.1整車銷售1.進(jìn)貨2.驗(yàn)車3.運(yùn)輸4.儲(chǔ)存5.定價(jià)6.銷售11.1.2零配件供應(yīng)零配件供應(yīng)是搞好售后服務(wù)的物質(zhì)基礎(chǔ)。11.1.3售后服務(wù)1.工商驗(yàn)證2.辦理移動(dòng)證3.交納附加稅4.上保險(xiǎn)5.驗(yàn)車6.領(lǐng)取車牌照7.交納養(yǎng)路費(fèi)8.正式行車執(zhí)照9.繳納車船使用稅11.1.4信息反饋信息反饋主要是指4S汽車銷售服務(wù)店的工作人員向汽車制造企業(yè)反饋汽車各方面的信息。11.2汽車銷售的基本法則和技巧11.2.1汽車銷售的基本法則利潤(rùn)來(lái)源于客戶的滿意度，客戶滿意度越高，獲得或即將獲得的利潤(rùn)就越高。所以，銷售服務(wù)店全體人員時(shí)刻要為贏得滿意的客戶而努力。以把每件事都盡可能做到盡善盡美為宗旨，為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)。11.2.2汽車銷售的基本技巧1.誒達(dá)（AIDA）銷售技巧，即注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、行動(dòng)（Action）。2.埃德瑪思（AIDMAS）銷售技巧，即注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、記憶(Memory)、行動(dòng)（Action）、滿意（Satisfaction）。11.3展廳布置與銷售人員儀表1.充分整潔，合理分配。2.保持清潔3.進(jìn)一步美化11.3.1展廳布置1.展車的擺放2.展廳的其他要求11.3.2銷售人員儀表11.4歡迎客戶與車輛介紹11.4.1歡迎客戶1.接答電話2.接待來(lái)訪顧客11.4.2咨詢服務(wù)與車輛展示1.咨詢服務(wù)（1）客戶的個(gè)人情況（2）過(guò)去使用車的經(jīng)驗(yàn)（3）對(duì)新車的要求2.展示車輛11.5商務(wù)談判與交車11.5.1商務(wù)談判商務(wù)談判是商海中經(jīng)常要進(jìn)行的一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，交易雙方就一項(xiàng)或數(shù)項(xiàng)生意進(jìn)行洽談。雙方都要在平等互利、協(xié)商一致、互諒互讓的原則下進(jìn)行友好協(xié)商。11.5.2交車程序1.交車當(dāng)日的活動(dòng)（1）領(lǐng)取檔案（2）開具