企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與市場營銷（2024年版） 課件 第9章 產(chǎn)品策略

第9章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品組合策略第一節(jié)產(chǎn)品組合策略

一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等。核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西。指核心產(chǎn)品的載體，即向市場提供的實(shí)體和服務(wù)的可識別的形象表現(xiàn)指顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益第一節(jié)產(chǎn)品組合策略

二、產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度關(guān)聯(lián)度：各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。寬度：有多少產(chǎn)品大類深度：產(chǎn)品大類中的產(chǎn)品項(xiàng)目有多少花色、品種、規(guī)格長度：產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)產(chǎn)品組合：一個企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。包括長度、

寬度、深度和關(guān)聯(lián)性。產(chǎn)品大類：產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品項(xiàng)目：某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由價格、外觀及其它屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。三、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整第一節(jié)產(chǎn)品組合策略

擴(kuò)大產(chǎn)品組合拓展產(chǎn)品組合的寬度增加產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品延伸向下延伸向上延伸雙向延伸逐步改造產(chǎn)品大類現(xiàn)代化快速更換全部設(shè)備縮減產(chǎn)品組合減少產(chǎn)品線數(shù)量削減產(chǎn)品項(xiàng)目第二節(jié)產(chǎn)品生命周期第二節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的階段產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命的循環(huán)過程。二、產(chǎn)品生命周期的非典型形態(tài)第二節(jié)產(chǎn)品生命周期衰退期時，增添產(chǎn)品特色或加大營銷力度，重新循環(huán)。飲料、新藥品產(chǎn)品的新特征、新用途或用戶不斷發(fā)現(xiàn)。

尼龍三、產(chǎn)品生命周期的營銷策略（一）導(dǎo)入期的營銷策略（二）成長期的營銷策略（三）成熟期的營銷策略（四）衰退期的營銷策略第二節(jié)產(chǎn)品生命周期第三節(jié)產(chǎn)品商標(biāo)與包裝第三節(jié)產(chǎn)品商標(biāo)與包裝一、商標(biāo)的含義、命名及其作用商標(biāo)是產(chǎn)品文字名稱、圖案記號，或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計，經(jīng)向有關(guān)部門注冊登記后，經(jīng)批準(zhǔn)享有其專用權(quán)的標(biāo)志。（一）注冊與非注冊商標(biāo)注冊商標(biāo)是指受法律保護(hù)、所有者享有專用權(quán)的商標(biāo)。非注冊商標(biāo)是指未辦理注冊手續(xù)、不受法律保護(hù)的商標(biāo)。（二）產(chǎn)品命名的基本要求簡潔性、獨(dú)特性、便利性。（三）商標(biāo)的作用便于管理訂貨、有助于企業(yè)細(xì)分市場、有助于樹立良好的企業(yè)形象、有利于吸引更多的品牌忠誠者、注冊商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護(hù)，防止別人模仿。第三節(jié)產(chǎn)品商標(biāo)與包裝二、商標(biāo)管理上的誤區(qū)商標(biāo)不防御商標(biāo)使用誤區(qū)商標(biāo)不續(xù)展商標(biāo)不注冊商標(biāo)注冊范圍過于狹窄商標(biāo)設(shè)計具有隨意性第三節(jié)產(chǎn)品商標(biāo)與包裝三、產(chǎn)品包裝的構(gòu)成、作用及策略（一）產(chǎn)品包裝的構(gòu)成首要包裝、次要包裝、裝運(yùn)包裝（二）產(chǎn)品包裝的作用保護(hù)產(chǎn)品、促進(jìn)銷售、增加價值（三）產(chǎn)品包裝的策略相似包裝策略、差異包裝策略、相關(guān)包裝策略、復(fù)用包裝策略或多用途包裝策略、分等級包裝策略、附贈品包裝策略、改變包裝策略第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念和分類所謂新產(chǎn)品，是指與舊產(chǎn)品相比，具有新功能、新結(jié)構(gòu)和新用途，能在某方面滿足顧客新需求的產(chǎn)品。全新產(chǎn)品應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料和新結(jié)構(gòu)等研制成功的前所未有的新產(chǎn)品換代產(chǎn)品這種新產(chǎn)品是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新結(jié)構(gòu)制造出來的產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上適當(dāng)加以改進(jìn)，使得產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、結(jié)構(gòu)、造型等方面有所改善。BP機(jī)手機(jī)音樂手機(jī)第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)二、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略選擇（一）領(lǐng)先型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略1.成功的新產(chǎn)品開發(fā)，使企業(yè)對新技術(shù)成果享有獨(dú)占權(quán)2.企業(yè)在新產(chǎn)品生產(chǎn)、管理方面擁有的豐富經(jīng)驗(yàn)和不斷擴(kuò)張的市場需求，有利于企業(yè)取得競爭優(yōu)勢投入大、成本高、開發(fā)周期長，由于市場的瞬息萬變和研發(fā)的高風(fēng)險性，新產(chǎn)品開發(fā)的結(jié)果難以預(yù)料。而一旦開發(fā)失敗，則往往會給企業(yè)造成巨大的損失，同時帶來員工士氣的損傷優(yōu)勢風(fēng)險第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)二、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略選擇（二）跟隨型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略1.風(fēng)險較小2.投資少，成本低3.開發(fā)的產(chǎn)品可能更具競爭力跟隨型企業(yè)幾乎在同一時期進(jìn)入市場，面臨的市場競爭比較激烈，因此跟隨型企業(yè)的產(chǎn)品必須比已有產(chǎn)品的性能和品質(zhì)更高一籌，或者營銷實(shí)力更為雄厚，否則很難取得市場份額優(yōu)勢風(fēng)險第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)三、新產(chǎn)品開發(fā)過程搜集構(gòu)思篩選構(gòu)思形成產(chǎn)品概念制定營銷策略商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場試銷批量上市1、創(chuàng)意與企業(yè)的策略目標(biāo)是否適應(yīng)2、企業(yè)的能力企業(yè)從消費(fèi)者的角度對這個構(gòu)思所作的詳盡的描述：誰使用：成人、老年人、兒童什么時候使用：早晨、晚上、日間想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便銷售額、成本、利潤何時、何地、向誰、如何推出第五節(jié)新產(chǎn)品的采用及擴(kuò)散一、新產(chǎn)品采用過程第五節(jié)新產(chǎn)品的采用及擴(kuò)散新產(chǎn)品采用過程：消費(fèi)者從第一次聽到一種產(chǎn)品到最后決定接受這種產(chǎn)品的心理過程。證實(shí)階段決策階段說服階段認(rèn)識階段實(shí)施階段（一）新產(chǎn)品采用者的類型第五節(jié)新產(chǎn)品的采用及擴(kuò)散（二）新產(chǎn)品擴(kuò)散過程管理1.導(dǎo)入期銷售迅速起飛2.成長期銷售額快速增長3.成熟期產(chǎn)品滲透最大化4.衰退期盡可能維持一定水品的銷售額二、新產(chǎn)品的擴(kuò)散過程二、新產(chǎn)品的擴(kuò)散過程（三）意見領(lǐng)袖和口頭傳播對擴(kuò)散的影響第五節(jié)新產(chǎn)品的采用及擴(kuò)散1.意見領(lǐng)袖的作用（1）告知他人（追隨者）有關(guān)新產(chǎn)品的信息（2）提供建議以減輕別人的購買風(fēng)險（3）向購買者提供積極的反饋或證實(shí)其決策2.意見領(lǐng)袖的特征（